热门：快消品零售营销老板
三、堵住顾客
在成都太升路的几家手机店，顾客一旦被导购员黏上，要想走就很不容易。你不坐下来，他们会央求你坐下来，一旦你坐下来，他们会两个人夹住你一个人坐，你要想站起来，他们会温柔而有力地按你坐下，你说这款手机不好看，他们马上换另一款，你说价格高，他们马上拿价格低的。你要想突围，他们马上找来店长二次包围……如果你是男性顾客，你最好把手机买下来，你胆敢金蝉脱壳，突破重围，她们甚至会挺身而出，用血肉之躯顶住你，让你不好意思溜之大吉。调研人员总结某竞争品牌的导购员留客技巧时，惊魂未定地说：“靠，好在我没有带钱，他们也不能刷卡。否则我非被他们俘虏不可。”
益达满了，你的情感满了吗
一、两粒口香糖，对顾客的真情关怀在“饭后嚼益达，对牙齿好哦”、“两粒一起才最好”、“这是你的益达，不，是你的益达”成为当季流行语之前，大多数人并没有定时吃口香糖的习惯。益达采用“关爱”策略，同时植入“两粒一起”广告语加大消费量，一步一步进入消费者内心，成功培养了餐后嚼益达的消费习惯，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，区别于传统口香糖反复强调清新口气的单一功能。二、讲故事，将产品化为传递情感的媒介益达的广告以故事叙述、情感流露为统一方式，从前期的益达女孩与便利店小伙子，到酸甜苦辣，再到白百合与大叔。每个精彩的故事都挑动着年轻人的感官，产品植入非常巧妙，变成情感承载的媒介。三、以公益之名，将关爱进行到底“中国护齿计划”公益活动让益达的关爱精神得以传递，“校园口腔健康教育计划”、“社区口腔教育计划”、“益达医院基地”渗透所有传播渠道。“感人心者，莫先乎情”企业要重视“情感价值”，善于从“情”字切入需求，学会洞察消费者内心的真实需求，透过与消费者微妙而又关键的情感关联，进行准确的定位和有分寸的“切入”，激发我们希望连接的那一处，最后以情感人、以情夺人、以情取胜。家居、烟、酒、茶、汽车……任何产品都可以情感化，融入亲情、爱情、友情等情感元素，靠真挚的情感打动消费者内心深处那根最敏感、最脆弱的神经，引起消费者共鸣。只有尽其所能打动消费者，与消费者谈恋爱，才能让品牌产生“情感魔力”，让消费者对品牌“一往情深”。
四、风潮过后，银行将更受信赖
众所周知，由于互联网的介入，传统银行之间、银行与互联网金融企业之间的产品竞争变得越来越激烈。人们在享受竞争所带来的便捷和优惠的同时，也越来越发现还是具有强大风险控制能力的传统银行机构更能给予客户以安全感。特别是在余额宝等互联网金融企业理财产品纷纷走下神坛，P2P网贷平台倒闭跑路事件频发的今天，人们转而更为理性地看待银行的资金托管能力和各项金融业务产品。在过去互联网金融“疯行”的时间里，人们对于它的高涨热情更多地来源于其高昂的理财利润回报，但随着风潮趋于平稳，人们的选择行为恢复理性时，很多人也意识到，自己就像是寓言里挤进农场吃鸡的狐狸，冒险进来，还不一定吃得到鸡，少数吃到鸡的也会因为撑肥了肚子而出不去栅栏，非要饿上几天把吃肥的肚子瘦回来才能从栅栏里挤出去，忙里忙外，顶多过了个嘴瘾，再啥啥也没见到。就像业界对于迷恋于各种互联网金融各种五花八门投资理财产品的公众给出的点评是：“你惦记的是人家的高收益，人家还惦记着你手里的本金呢！”风潮过后，基于传统银行业强大的风险控制能力、对公对私业务更多的渠道和保障，公众和企业显然更加相信银行在照顾好自己受益的同时也能够照顾好客户的资金，也更愿意同银行或者是具有银行背景的公司、企业展开合作。
案例5：人力资源管理程序
4.1汽车企业数字化转型发展现状
管理的力量首次大过资本的力量
“当事业成长到一定规模，也就是发生量变之后，管理就必须发生质变。小生意一旦发展为企业，就不能单从企业所有者授权的角度来定义管理的功能，而是因为企业客观的需求而产生管理的功能。”有一些企业的创立者，尤其是民营企业的创业者，总是从内心深处把企业当作自己的私有物品，如同古时皇帝把天下看作“家天下”，以为世袭罔替、万世不绝。但实际上，如果企业也是一类生命体，创业者仅仅是企业的父母，而在孩子成年后（生意发展为企业），孩子就是完全独立的个体（从这个意义上说，股份仅只可以代表收益权、而不代表决策权）。设想一下，某企业的大股东从来不管企业的经营。由于行业不景气，企业始终在盈亏线上挣扎。在管理层和员工日复一日的共同努力之下，企业经营状况良好，效益蒸蒸日上，企业内部也开始出现了久违了的欢声笑语。结果突然某一天，所有人员被告知，企业已经被大股东卖掉了，他们多数人都要被遣散！如果我们从常识来判断这件事，会发现对企业早已没有贡献的大股东却控制着企业的归属和所有员工的未来——这既不合情也不合理，这样的情况正在现实发生而且绝不鲜见。最新的企业实践表明，越来越多的有识之士意识到了这一点。新兴企业开始设置“同股不同权”的AB股模式。所谓“同股不同权”，是一种企业内部决策的投票模式，即股东之间拥有的等额股份其所代表的权力不同（一般是表决权不同，收益权相同）。在这种情况下，只占少数股份的企业经营者就可以有效狙击外来的恶意收购者或者大股东的肆意妄为。“同股不同权”在100多年前的美国首次出现。近年来，美国纽交所（NYSE）、纳斯达克（NASDAQ）、美交所（AMEX）、加拿大多伦多证交所（TSE）等全球多数主要证券平台都允许上市公司采用这种架构。2013年，阿里巴巴公司准备在香港上市，由于当时的香港联交所（HKEX）禁止这种架构，不得不拒绝了阿里巴巴。2018年4月，香港联交所在巨大压力下批准了“同股不同权”的架构，次年阿里巴巴就重返联交所。目前国内沪深交易所的主板、创业板和中小板上市仍然采用“同股同权”的架构，2018年11月设立的科创板则采用了“同股不同权”的管理架构，2020年初，云计算领域独角兽企业优刻得（Ucloud）公司成为中国大陆第一家“同股不同权”的上市企业。这种管理架构不但受到管理层的大力支持，同时也受到了投资人的理解和支持，因为他们也认识到了管理者的力量所在——企业由谁来经营管理将直接影响到企业未来的发展和收益，唯有管理得当，投资人才有机会分享企业长期稳定成长所带来的收益。“同股不同权”的本质是管理和资本作为支配企业两种力量之间的博弈——在企业史上，第一次出现管理的力量压过资本的力量，这是知识经济的主要特征之一。预期在未来的社会发展中，管理的力量将会得到进一步放大，管理者在企业决策和收益方面的话语权将能得到更好的保障。企业的创业者和大股东要明白，管理者的权力并非来自于所有者的授权——社会的限定、顾客的需求决定了管理者存在的意义和功能，同时也赋予了管理者权力。如果企业是生物，管理层作为企业的核心器官需要不断地协助企业进行新陈代谢，一旦缺乏管理层的持续滋养，企业就会衰败而亡。
一、顾客购买决策七个步骤
对于很多人来说，日常购买的产品都可以分为两种：一种是必须购买的产品；另一种是可买可不买的产品。必须购买的产品称为刚性需求，比如结婚要不要拍一套婚纱照，新房装修要不要买瓷砖，拍婚纱照和购买瓷砖此时都是刚需。如果你有一台电脑用了两三年了，正在考虑换一台新电脑，但是不紧急，这就是可买可不买的产品。对于不是特别急迫的购买需求，很多时候需要借助外力（销售人员或者促销活动）对客户进行刺激，并且刺激强度达到一定程度时，客户才会考虑进行购买。需求认知—信息搜索—方案评估—产品购买—产品使用—用后评价—废旧处理（请排版画成流程图谢谢）图4-1顾客购买决策七步骤（一）需求认知说到客户为什么要购买，这是很难回答的问题。如果是刚需，客户不得不买，此时买的就是产品的使用功能。如果只是果腹之需，你就会买3元左右的大米，这就是刚需；如果你偶尔买了几十元一斤的五常大米，那么此时的需求就从生理需求变成了情感需求，你想要尝鲜儿。由于经常买大米，我们对大米的好坏就有判断标准，知道如何买到性价比最高的大米，但是很少会买几十元一斤的昂贵大米。此时我们完全不知道自己怎么去买这样的大米，鉴定的标准是什么？那么我们的需求就是模糊的，只知道自己想买贵的大米，到底买多少钱的、去哪买、怎么买等一无所知。（二）信息搜索当顾客的购买需求比较模糊的时候，会不会直接到门店购买产品呢？或许以前会，因为那时候产品的供应并不充分。你想买钻戒，虽然不知道自己该怎么买钻戒，但是整个城市就一家卖钻戒的店，直接过去问就可以了。但是今天不一样，很多卖钻戒的店，有卖黄金的也有卖铂金的，你到底想买哪一款呢？如果你像过去一样直接到门店去问，麻烦可就大了，因为卖钻石的店有好几十家，每家店面面积都比原来的大好几倍，没十天半个月休想把所有的钻石店逛完。更可怕的是，随着生活节奏的加快，大家都比较忙，没那么多时间逛钻石店。怎么办？客户在没有走到你的门店以前，一般都会先进行信息搜索，了解你的品牌和产品。案例分享：某电工品牌在电工行业并不是数一数二的大品牌，西门子、西蒙、松下等国际一线大牌将开关市场尽收囊中，民营企业要想在这个竞争惨烈的市场中分一杯羹谈何容易？然而，该公司营销总监告诉我：“山东的一个县城客户一年就能做到500多万元。”按照当时的销售规模，一个湖北省全省的销售额才两千多万元，所以这位经销商老板生意做得大，在公司说话也有分量。这位经销商老板成功的秘诀就是在县城积极主动地进行市场推广活动，打广告、做促销、建团队，把一个三四线品牌做成了当地市场的第一品牌。没有强势的厂家品牌，只有强势的经销商品牌。如果经销商不给力，再牛的厂家品牌也只能是空中楼阁。只要经销商老板具备品牌操作的意识和市场运作的方法，即使是一个小品牌也能做得风生水起。（三）方案评估顾客在完成信息搜索以后，就会走进感兴趣的品牌门店。这里有两个问题：一是经销商老板会不会做互联网营销，让客户在网上能够搜索到你的品牌产品并产生兴趣；二是你的门店数量够不够多，是否方便客户找到你的店。所谓的O2O就是客户线上搜索、线下体验，最终线上线下都可以实现购买。互联网+时代是精准营销的时代，在客户没有走到你的门店以前，经销商老板就要想办法让产品信息出现在客户的信息搜索地图中。（四）产品购买只有当顾客来到店里时，我们才会有销售的机会。对于那些坐在门店等生意，依然抱着传统坐商思维的老板来说，必然是人越来越少、生意越来越难做，因为大家都在积极主动地开展集客技巧，门店的生意不是等来的是自己跑出来的。影响客户购买的因素很多，比如品牌知名度、产品质量、店员的销售技能及售后服务等，这些内容在第三章讲过，在此不再叙述。（五）产品使用在产品使用过程中，顾客还会对产品的使用情况进行信息分享。顾客喜欢把自己在星巴克喝咖啡的照片分享到朋友圈，也喜欢把去各地旅游的照片和感受分享到朋友圈。在互联网时代，人人都在刷存在感，人人都渴望被关注和认可。如果经销商能够了解到人性的需求，那么营销活动不仅要前移还要后置。对于购买过产品的老客户依然要开展深度营销活动，把每一个买过产品的客户都变成免费的营销推广人员。经销商门店口碑的建立绝非一日之功，需要经销商老板抱着诚实守信的经营原则，将客户体验与服务做到极致，只有对你的产品和服务非常满意的客户才愿意帮你做转介绍。案例分享：阿姆斯壮是美国的一家地板公司，该公司的地板销售一直很好。随着销售订单的增加，公司客户服务部门接到的投诉电话越来越多。买过产品的客户打电话说地板保养非常吃力，自己根本不知道怎么保养地板。这个时候想找公司的售后服务电话却怎么也找不到，因为当初装完地板就把保养卡随手扔掉了。阿姆斯壮地板为了解决客户在产品使用过程中的麻烦，在每块地板上都打上了公司的售后服务电话，方便客户找到公司的电话号码。（六）用后评价一个不满意的客户会把自己的不满意告诉25个潜在客户，这是传统门店销售时代的法则。在互联网+时代，一个不满意的客户会影响多少客户？答案是无限大。因为只要客户把自己的不满发布到网上，就会对所有网络搜索的潜在客户造成影响。我们有过这样的体验，如果在淘宝店买东西，除了关注产品、价格外，是不是也会关注网店下面用户的评论。对于经销商老板来说，任何一次不佳服务都可能导致客户在网上给出差评，导致全公司的销售受影响。（七）废旧处理在人们的刚性需求得到满足以后，我们的销售机会只能来自产品的升级换代。如果我们不对消费者进行引导，有些产品客户一辈子也不会想到重新购买，比如你想过家里的菜刀要用到什么时候换吗？你想过家里的瓷碗要用到什么时候换吗？只有主动走到客户家里，告诉客户产品该换了，他才可能产生更换的冲动。即便如此，很多客户还是不会换，不是不想换，也不是没条件换，而是原来的大件产品搬动起来特别麻烦，客户不愿意折腾。你去老小区看看，很多小区里都有一些用久了的沙发、茶几，家电行业开展的“以旧换新”活动帮了客户的大忙，客户倒是不在乎你能折现多少，关键是你帮我把旧家电搬走了。案例分享：上海有一家卖瓷砖的门店，经销商老板发现新装修楼盘顾客购买瓷砖的比例在下降，而且瓷砖行业这两年的竞争十分惨烈，大家都在疯狂地打价格战，很多门店是赔本赚吆喝。这位经销商老板想出了一个针对老客户营销的点子——“24小时洗手间轻松换装”。在大多数顾客的传统观念里，瓷砖产品一旦安装了就不愿意更换，主要是因为麻烦。24小时换装活动，商家利用顾客外出度假的一天一夜时间，不但帮顾客把洗手间里的旧瓷砖敲掉，而且帮顾客把新瓷砖贴好，省去了各种麻烦。这位经销商老板在整个行业陷入红海市场的时候独辟蹊径，开辟了一个全新的蓝海市场。
1.让消费者掏钱买单，要从行为改变的起点开始
撬动改变的支点，来自于人类长久形成的心理本能。不幸的是，大多数产品都在走自说自话的老路，而这对于消费者而言只是隔靴搔痒——请永远记住：当商家重复一万次关于产品的“真理”，每个消费者在乎的只有“这跟我有什么关系？”。先从减肥这件事说起吧。有初中生物知识的人都知道，瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少，那么减肥的不二法门也显而易见：少摄入，多消耗。也就是常说的：管住嘴，迈开腿，不吃油炸食品不喝高糖饮料，每天快走一万步，跳绳两小时。这绝对是赤裸裸的真理，是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你将受到严重鄙视。一个资深减肥人士收藏的秘笈通常是这样的。“每天六分钟，练出小蛮腰”“快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”“二十天减十斤，扎这几个穴位就够了”“不挨饿轻松减肥的七种方法”“越吃越瘦的十八种食物”……看出这些“秘笈”和“真理”的区别吗？知道为什么人们都青睐“秘笈”而远离“真理”吗？社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力，即“我有必要这样做吗”和“我有能力这样做吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。根据这个反应模式图，我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘笈和地图）都让行为变得更加容易。营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过得好好的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
7.1并购尽职调查概述

3.​ 人家3箱就送1台电磁炉

情景再现：你给终端推荐产品，忙前忙后的贴海报，挂展板，店老板最后却说：你们产品不错，可某某牌子，订3箱就送1台微波炉。情景分析：1、新品牌，为了尽快打开市场，一般都会投入很大力度的终端促销，用各式各样的礼品，吸引终端订货；2、终端提出这个问题，是希望能获得更多的让利，但每家产品都有所不同，能拿出来的促销力度也有差异；3、促销有不同的目的，有的是为了压货，有的是为了吸引用户，要根据市场发展来调整，而不是盲目的大力度促销。解决要点：1、了解对手的促销目的，还有他们的活动周期、促销力度，让终端全面了解、判断；2、促销品的好处是一时的，长久赚钱才是盈利的根本，让产品好卖，用户喜欢买，才是我们的目的；3、做生意，不能仅仅看促销品，我们卖的是产品，只有产品过硬，才能细水长流。异议解答：1、促销人人都会做，但是关键是看这个品牌能不能帮助您提升生意规模，促进业务发展；电磁炉确实不错，但我们做的是维修生意，赚的是钱，不是电器；所以啊，要看这产品能不能为消费者接受，走的快，像我们，换油周期长达4万公里，最长的可达10万公里，对用户实惠，只要他们喜欢，您还愁赚不到钱吗？2、这家促销力度是大，您也知道，他们到处都给货，您可想而知他的市场价格做完促销之后，会是怎样！到时候，周边价格掉下来，您进的货价格就不好卖上去了，这不是长远生意的做法。我们是细水长流，先期，针对用户做推广，为你吸引更多的客户，而且，我们这个区域里，只选择3家，保障大家都有钱赚；3、老板，做生意最主要的是产品要好，有人用，没后顾之忧，别卖了没几瓶，司机跑来说出了这问题那故障的。我们的产品，是SN合成机油，用户用起来第一感觉是发动机声音小了，第二感觉是提速快了，如果用上十天半月，他就能看到燃油还节省了不少。好产品，才是根本；4、老板，作为一个新牌子，您觉得做促销，一个是针对您这样的老板来压货，另一个是吸引用户来购买，哪个更靠谱？拿上一大批货，没有司机来买的话，那就要靠你自己来吆喝了。而我们，专门针对司机做活动，买1瓶，送1个漂亮的手机支架，这样，开车的时候，导航、接电话都方便了。应对雷区：1、一个微波炉也不值什么钱，赚卖产品的钱才是正途；终端为什么不能两全其美呢？毕竟，产品卖出去才能赚钱，而微波炉订货就有；2、他们的价格虚高，羊毛出在羊身上；羊毛当然出在羊身上，难道你的促销，就不是吗？3、他们的产品不怎么样，所以才这么大的力度；攻击对手的质量，也就是说客户的眼光有问题，客户怎么会和你合作。
五、需求文件
此文件记录了产品需求和管理这些需求所需的相关信息，包括相关的类别、优先级和验收标准。需求文件描述各种单一需求将如何满足与项目相关的业务需求。只有明确的（可测量和可测试的）、可跟踪的、完整的、相互协调的，且主要相关方愿意认可的需求，才能作为基准。团队成员需要发挥专业能力和沟通能力，将客户/用户抽象的需求转化为具体的、可测量的需求。如用户说我想要一个方便的、安全的、个性化的买菜类App，这里“方便的”“安全的”“个性化”就是抽象的，团队成员需要将这种抽象的需求进行转化，比如采取手机号+验证码登录，在App中添加菜谱功能等，这就是具体的、可测量的需求，同时还满足了用户的要求。项目需求文件模板示例如下：项目需求文件A.项目信息提供项目名称、客户名称、项目经理，以及项目发起人姓名等与项目相关的一般信息。项目名称：     客户名称：     项目经理：     文件起草人：     项目发起人：     日期：     B.项目背景描述项目的产生背景、决策依据、需要解决的问题等方面的背景信息。C.项目目标描述项目的工期、成本、质量、范围等方面的信息。D.项目的阶段/可交付结果描述执行项目的阶段，完成项目任务的主要交付结果等方面的信息。E.主要的里程碑事件描述项目的重大里程碑事件或日期等方面的信息。F.主要资源要求描述项目需要消耗的资源，包括人力资源、设备、材料、服务等。G.项目的风险情况描述项目的主要风险。H.项目的接受标准描述完成项目任务后客户验收产品或服务的标准。I.项目的假设条件描述在项目执行过程中，现在不具备但为了计划的方便而假设具备的各种条件。J.项目的制约因素描述项目执行的各种制约因素，包括执行组织内部及执行组织以外的因素。
（一）核心终端构建——终端布局
1.终端筛选无论新产品的铺市还是老产品的巩固，在产品导入市场之前，一定要对现有的终端进行严格筛选。锁定核心终端、资源聚焦使用是事半功倍的过程。笔者建议，商家可以根据产品档次、价位特性、终端规模、影响力和销售潜力、终端的地理位置、渠道之间的互动和影响力、产品的营销影响力等方面，综合分析产品适合什么样的终端。2.终端划分针对终端划分，将终端分为三个坎级，分别是核心店、重点店、一般店。主要因素为不同等级的店面可以采取不同的操作策略和奖励政策，尽量坚持“大店重点抓、中店抓重点、小店不遗弃”的操作原则。在产品铺市之前，分别制定不同的坎级政策，针对划分的坎级逐一攻破。3.终端进店针对终端进店和铺市，目前市场流行的形式非常多，其中有三种形式最直接也最有效。第一，大小均有，搭赠不同比例的进店铺市。即根据产品的价格和终端的接受程度，制定多种搭赠比例，根据店面的不同档次着重推荐不同的坎级政策。第二，首单免费，冲抵陈列。即前期终端铺市，根据和终端老板沟通，终端可选择首单进货金额，按照公司要求销售，三个月后可直接获得相应金额的本品作为陈列奖励。第三，包量返点，卖多利润高。根据店面销售的潜力，刺激店面本品的推荐率，产品销售越多，利润比例越高。无论哪种进店形式，适应市场需求即可。4.终端团队核心终端的构建团队一般分为两个团队，铺市前期突击队和铺市后期的维护队。其实对于前期突击队团队是快速铺市的保障，后期的维护团队是核心终端不断维护的基石，对于商家构建核心终端同等重要，可是很多商家忽视了后期的维护团队和相关工作，造成很多政策无法持续有效地落实。
  
    
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