热门：快消品零售营销老板
一、没有放之四海而皆准的文化理念
华为取得令人瞩目的业绩，让很多企业关注企业文化和华为的文化理念，在做咨询项目的过程中我们也发现了一个现象，很多企业提炼文化理念，最后往往不自觉地回到了华为“以客户为中心，以奋斗者为本”的文化理念上，而对于众多企业“模仿”华为文化的做法，任总认为，“以客户为中心，以奋斗者为本”是华为在长期的实践中探索出的经验，别的企业也能学习。那么，我们不禁要问，现实中有没有放之四海而皆准的文化理念？笔者的观点是：企业经营有普适的公理（文化理念的一部分），但没有一模一样的文化。(1)普适的公理所谓普适的公理，主要阐明企业性质、企业为什么而存在、为谁而存在、如何持续存在的规律，在哪个企业都适用。任何事物都有其第一性原理，这个原理是由其根本性质决定的，企业经营也一样，只要是企业，一定都有企业的根本性质，遵循企业存续发展的一般规律，我们可以将其称为“企业公理”。例如德鲁克说的：“企业的目的是创造顾客，它有且仅有两项基本职能：一是营销；二是创新。”12因此，任何一个企业要想实现持续发展，必须坚持“客户导向、持续创新”的理念，这是企业发展的两条基本公理。(1)独特的文化企业虽然要遵循企业存续发展的一般公理，但公理只是企业理念的一部分，在此基础上，企业所处的内外部环境不同。为了更好地适应环境，企业还会延伸出更加细致的理念。因此，企业不同，看重的文化理念也不同，在文化理念方面我们无法找到一套放之四海而皆准的标准答案。即使理念高度相似的两个企业，从理念到落地，经过领导者、员工、客户、合作者、社会大众等相关因素错综复杂的作用，最终形成的也是千差万别、独一无二的企业文化。所以，吉姆·柯林斯在《基业长青》中着重提醒：“我们并未发现任何特别的理念内容和成为高瞻远瞩公司息息相关。我们的研究显示，理念的真实性和公司持续一贯符合理念的程度要比理念的内容重要。不管这些无形的因素有多重要，都不足以造就出高瞻远瞩公司。高瞻远瞩公司的根本在于转化核心理念和独特追求进步的精神，使之融入组织结构的所有层面，化为目标、战略、战术、政策、程序、文化习性、管理行为、建设蓝图、支付制度、会计制度、职务设计。一句话，化成公司的一切作为。”13
一、确认路线，温习路线客户
（1）销售回顾：每天拜访工作开始前，要对拜访路线做一个确认，因为每日的拜访路线理论上是有月初规划好的固定的拜访线路，除非有意外情况才临时调整。做销售回顾，要对上次的路线做回顾，回忆上次对改路线的拜访的成交了哪几家客户，怎么成交的，拜访遇到过哪些困难和挑战，如何化解的……（2）分销现状：每个客户的分销情况现状是什么，分销机会点在哪里，那些客户要重点突破。（3）上次遗留问题：回顾上次有没有遗留问题没处理完，是否有承诺客户此次要兑现的事情等。（4）是否还有其他要特别注意的事情等。
商业逻辑是啤酒，营销是泡沫
本书的核心是产品，但我们所说的产品不是传统4P里的的产品，而是一个系统。这个系统的本质，就贯穿产品、销售、增长、利润、品牌的系统思想，我们称之为产品到品牌的商业逻辑。中国营销界为产品、品牌、渠道、销量等的关系问题，打了近20年嘴仗，结果到现在依然是各执一词。我们提出从产品到品牌的商业逻辑，未必可以终结这场论战，至少可以给读者提供一个靠谱实用的路径，也就是帮助企业从无到有、由小到大、由弱致强的可持续发展道路。免于被一些错误观念的误导，如营销是忽悠、没有定位就卖不好产品等。我们明确反对这种观点：如果谈产品的重要性，就会被认为忽视了品牌；如果谈渠道、市场、或铺货，就被认为缺乏战略、高度，或冷落了定位、心智这些高端“贡品”。上述误区的本质，是连产品与品牌的逻辑关系也没有搞清楚，就信口开河。还有一种品牌原教旨主义理论，声称如果没有搞清楚品牌核心价值、品牌个性，没有一套“视觉锤”（VI识别及核心符合的别称），没有了品牌力，产品就只能陷入打折促销才能卖的境地。这种理论对品牌理论的阐述本身并没有多大错误，离奇与错误的是没有搞清楚品牌生成的商业逻辑：没有所谓的核心价值、个性、视觉锤，产品就不能卖了吗？品牌力来自何处？品牌就不能促销打折了吗？包括自2010年以来风行营销界的特劳特定位与里斯品类理论，将品牌观引入玄学化的境地：王老吉的百亿品牌靠定位，一句怕上火广告语打开所谓心智空间；真功夫、香飘飘等一批品牌的成功被归功于品类战略，品类第一品牌的口号满天飞；还有炒VI（符号视觉化）冷饭（重新命名的把戏）的“视觉锤”概念。其实，过去30年中国市场里企业成败生灭的现实，早已给出了明确的答案：奢谈品牌而罔顾产品的企业，绝大部分成了流星，如爱多；重视产品，重视品质，甚至从不去研究所谓品牌核心价值、品牌个性的企业，也越活越好，如老干妈；即使专注渠道，产品无原创，品牌不高大上的本土企业，也持续稳定地在发展，如金丝猴、同福碗粥；产品消失，品牌价值也就消失的企业，就更是不胜枚举，旭日升、三鹿、波导、夏新等。商业逻辑是啤酒，营销是啤酒里的泡沫。没有泡沫的啤酒，无味；泡沫多过酒水的啤酒，就是欺骗了。产品与品牌之间的关系，不仅仅是一个专业理论问题，而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题，对此问题如果缺乏正确的认识，实践里必然要付出惨重代价。要么错误投放资源，如提升品牌力的传播投入，却没有驱动销量增长；要么忽略了企业发展的核心驱动力：产品创新、产品策略、产品推广等，品牌知名度倒是够响，却都是骂名。
三、难在哪儿
既然原创有这么多好处，那就坚决执行，但现实情况是真的很难做到。2015年，我应邀去泰兴一家大型企业做网络营销咨询，这家企业年销售额几十亿元，员工几千人。我想要求这么大规模的企业认真落实网站内容原创应当没有什么问题，和企业老板沟通，他也认同我的观点，但当要求他们安排一名文案编写网站和微信内容时，他却说我们厂找不出这样的人。如果重新招一名全职的文案，熟悉企业的产品和技术知识，写出像样的文案至少也是一年以后的事了。难点一：观念错误。企业做网络营销，不管是在网站内容上还是在营销手段上，都希望达到这样的境界：别人有的我们也有，别人没有的我们还有。如何实现别人有的我们也有呢？大多数企业选择照搬过来，这样的网站不但排名不好，而且会让潜在客户茫然。想想看，当客户搜索一个关键词，看到几家网站内容都差不多，认定都是相互抄袭的小公司所为，客户肯定选择明显不同的网站浏览，只有设计和内容都是原创的网站才有可能是大公司所为。所以，尽管我们谈的和别人谈的内容都一样，比如同样型号的产品，也要把它拍照、设计更美观、描述出不同点。如图2-9所示，同样的产品，第一张图是产品摄影师在专业摄影棚拍的，第二张图是在工厂会议桌上用手机拍的，第三张图是竞争对手网站上的同类产品图片。如果我是客户，我更喜欢第一张，精致而唯美，对企业的印象分也会增高。图2-9不同水平拍摄的产品效果图难点二：伤“老神”。伤神可以理解，原创的作品都费大脑，什么是伤“老神”？在实践中，我们发现，尽管可以低成本招聘到年青的美工和文案，但他们制作的内容总是不如老员工到位。因为经验越丰富、阅历越广，越能产生更好的创意，所以好的企业原创内容必须找行业里的老专家。我的朋友张东利老师，是一位专注于工业品品牌营销的咨询师，他与客户可以长期合作的秘诀就在于，他写出的广告创意和文案别人取代不了，要知道咨询业是很难做到长期合作的。我指导一家软件公司的年青文案写微信内容，大致意思是他们的软件成功卖给了宝洁日本公司。在提到宝洁日本公司为什么选择他们的软件时，我增加了这么一段内容：众所周知，快消品行业的巨头宝洁公司一直引领展台陈列理念，特别是在日本，由于人多地少，往往大店的商品展示空间也很狭小，就更需要先进的商品陈列方式……她看了后很诧异，说：“给我的素材中没有这些内容，你为什么能增加这段话？”我说：“虽然我没有去过日本，但阅历和经验告诉我，日本就是这个情况。”后来，她告诉我，她的领导很赞赏加了这段文字来润色文章。难点三：动用的资源多。前提到的乒乓球活动为例，是一个不错的创意，但企业组织这场活动肯定花了不少财力和人力，还需要其他企业（有红双喜和乒协）合作共同完成。估计整体费用至少几十万元，还要加上后期影像公司的编辑工作，如果这个视频转发量达不到几十万次，这场策划就是失败的，因为网络视频广告每次点击费用也不过0.5元。难点四：见效周期长。不管是前面提到的网站自然排名还是视频被推荐，或者是微信被病毒式传播，原创内容的营销效果都要经历创意、制作和传播等几个阶段后（短则几个月，长则几年）才能出现。所以，多数企业宁愿抄袭别人的，因为见效更快。一个抄袭的网站大概需要半个月就能建成，而一个有创新的网站，建成需要三个月到半年的时间。综上所述，内容原创好处多多，但条件也多多，既要企业管理者有正确的原创意识，也需要有行业专家的参与，更需要资金的支持，还需要有大量的外援。所以，内容原创是网络营销工作中最难执行下去的长期任务。一旦有哪家企业能认真执行下去，它就会在众多网络竞争对手中脱颖而出。
一、树立全员营销理念
1.重新认识营销，树立全员营销文化理念营销贯穿了企业经营的方方面面，换言之，营销不是某一个人或部门的事情，是所有部门、所有管理层，从上到下都需要做的事情。尤其在餐饮行业，发展早期，餐厅的经营与管理相对简单，老板往往就是管理者和最主要的营销员。老板亲力亲为，从头管到尾、从上管到下。而员工通常都是按老板的分工开展工作，只要做好本职工作就行，营销是营销部门的事儿，殊不知餐厅处处皆营销，一切与满足顾客需求有关的工作和细节都是顾客感知、体验、认可餐厅的界面和窗口，都离不开全员的共同参与和付出。企业只有树立全员营销的文化理念，调动全员参与营销，才能把营销落到实处，真正服务好顾客，让营销成为企业的核心能力和竞争力。以海底捞为代表的众多优秀餐饮企业，无不是把打造全员营销的文化理念放到企业经营的核心地位，并真正践行，才有了今天我们看到的餐饮帝国。 同时，很多老板对营销存有误区，认为营销是一种投入，是费用，劳民伤财，还不一定能看到效果，不舍得往营销上投资源。其实不然，开餐厅不就是为了让顾客吃好、喝好、玩好，下次还能再来吗？顾客满意是我们经营的目的和源泉，一切能为顾客创造价值，让顾客高兴而来、满意而归的事情都需要全员付出努力，都需要营销的支撑。营销是对顾客的投资、是对未来的投资，是能够为企业创造价值的活动。今天你在营销上的投资，在顾客身上的投入，明天一定会给你带来丰厚的回报。
三、海绵城市——海绵园区
被俗称为给城市敷上“保湿面膜”的海绵城市是新一代城市雨洪管理概念，是指城市在适应环境变化和应对雨水带来的自然灾害等方面具有良好的“弹性”，也可称之为“水弹性城市”。城市能够像海绵一样，在适应环境变化和应对自然灾害等方面具有良好的“弹性”，下雨时吸水、蓄水、渗水、净水，需要时将蓄存的水“释放”并加以利用，如图11-5所示。海绵城市借鉴日本、北美和西欧的相关思想和经验，2015年4月，我国海绵城市建设试点城市名单正式公布，根据地区得分，排名在前16位的分别是：迁安、白城、镇江、嘉兴、池州、厦门、萍乡、济南、鹤壁、武汉、常德、南宁、重庆、遂宁、贵安新区和西咸新区。图11-5海绵城市立体构架据悉，国内首个海绵城市产业园——泰宁海绵城市产业基地于2015年11月在北京昌平区开工建设。该产业园不仅在设计和技术应用上全面应用海绵城市理念，而且在功能上助推海绵城市产业的蓬勃发展。该产业园由中国建筑设计院设计，满足绿色建筑整体绿色二星、局部三星的设计标准。在园区设计中，融合了屋顶、广场等不同下垫面雨水收集技术，以及雨水花园、浅草沟等多种海绵技术。园区将汇集海绵城市相关的产业联盟、研究院、海绵基金、投资公司、建设集团等多个平台要素，旨在为海绵城市巨大市场提供全方位服务，加快推进我国海绵城市建设。【案例】江西安源五陂海绵小镇海绵小镇位于江西萍乡市安源五陂镇，项目总投资约30亿元，总占地面积5.35平方公里。海绵小镇是江西省首个以深厚人文和水文化历史遗产为底蕴，集海绵科技产业、滨水旅游、田园观光、康体运动、休闲养生于一体的“产城融合”海绵休闲小镇，如图11-6所示。五陂镇原是五陂下国营垦殖场，历来为农业重镇。拥有3个省级农业示范园区，有几千亩森林资源、万亩有机农产品种植基地，中科院院士颜龙安的杂交水稻实验基地也在这里。依托于此，海绵小镇的休闲农业片区将发展为安源区最大的农旅片区。图11-6江西安源五陂海绵小镇五陂海绵小镇以打造“七个一”为目标全方位注入海绵元素：即一个海绵产业总部基地；一个海绵产业创新创业福地；一个海绵城市咨询部；一个海绵产业信息平台和互联网销售平台；一个海绵技术、产品展示馆；一个全国海绵城市建设培训基地；一个全国海绵产业永久性论坛。在空间布局上，以“一带一核四片区”的发展构架，建设产城融合的典范。“一带”即“十里花溪”滨河海绵景观示范带；“一核”即特色小镇核心建设区；“四片区”分别是幸福海绵家园示范区、山地运动拓展区、休闲农业示范区和宗教文化体验区。海绵小镇建设牢牢抓住“海绵产业”这个关键，以“双创”为目标，积极引导、培育海绵新技术、新材料、新工艺，形成独具特色的海绵产业形态；要坚持生态发展、共享发展理念，打造和谐宜居的人居环境；要高标准、高质量完善基础服务设施，真正将海绵小镇建设成“山水田园养生地，产城融合海绵镇”，成为可复制、可推广的特色小镇全国样板。海绵园区抑或海绵小镇的规划建设，通常的原则为：1.园区或小镇自身是基于海绵城市的空间与建筑规范进行规划设计与建设的；2.园区或小镇聚集海绵城市上下游单位/机构，实现产业链的搭建与自循环。这就是通常所说的自己先“海绵”再去造就“大海绵”。当然，一些规模大的产业新城会基于海绵城市理念和规范来规划建设，产城内并不一定非得集聚海绵城市产业的上下游企业。例如作为国家海绵城市建设试点片区的天津中新生态城，打造了一个产业多元、业态丰富的产业新城、文化新城和生态新城，但并未主打海绵城市相关产业集群。
一、什么是方针目标管理
导入经营施工图方法，再结合方针管理的优势，我们提出了“方针目标管理”的思想，并通过构建和运营企业的方针目标管理机制，达到构建超强经营力和实现效益倍增的目的。大量实践证明，方针目标管理不仅实用、有效，而且快捷、简单，适用于各类不同规模的企业或组织。方针目标管理机制，是经营管理者提升企业经营绩效的重要杠杆和“抓手”。（一）方针目标管理基本流程方针目标管理的基本流程如图1-7所示。图1-7方针目标管理运营流程图如图1-7所示，对方针管理方法和经营绩效施工图进行融合，目的是为企业和部门目标的实现提供更明晰的表达和更有力的推动。（二）经营施工图为目标达成提供支持通过经营施工图方法，企业经营者不仅可以大大加强企业自上而下的推动力，为企业的革新活动创造条件，而且可以促进管理的可视化，对各级目标计划进行分解和上墙展示，对管理过程进行实时跟进，使员工付出的努力和所取得的成果得以充分展现。可见，经营绩效施工图方法的运用，可以大大提高企业的经营管理效率，不仅使经营管理过程变得一目了然，而且使经营管理从混沌走向清晰，企业领导从琐碎的管理事务中解放出来，从而有更多时间思考企业未来的发展规划。总之，经营绩效施工图是一个简化管理，让管理变得一目了然的有效工具。经营绩效施工图方法的运用，大大提高了企业的经营管理效率。
领导力转型
中国药企领导力的核心是掌门人深度认知自己并战胜自己，就可以预见的未来主要还是提升觉察力、倾听力和行动力。在中国从计划经济走向市场经济的过程中，涌现出众多勤奋、有商业洞察力和拼搏精神的医药企业家。这些企业家适应了那个时期客户、企业规模、经理人和员工的特性，开会基本是一言堂，与下属交心基本是靠骂，业绩基本靠压，对下属不是下命令就是给答案。在中国进入新时代背景下，客户在变化、政策在变化、环境在变化、经理人在变化、员工在变化，过去成功的经营和管理方式许多已经不再适用，而对于新的方法，这批管理者多数还没有掌握或适应。未来的药企领导者需要改进自己的倾听能力，在第三个层面实现倾听的有效性。在人际关系领域，倾听被划分成三个层次：第一个层次，听者理解了信息内容和事实；第二个层次，听者理解了讲话者的方式和情感；第三个层次，听者理解了讲话者的意图和原因。未来的药企领导者需要提升以下两方面的能力，具体内容如下：（一）提升觉察力觉察力是领导者经营企业必不可少的一种思维优势和能力。“凡事预则立，不预则废”。这个“预”，就是指觉察力、预见性。正确地把握事物，就必须“预”，得准备，得觉察，得从周围大量的信息中挖掘出于己有利的、防备有害的。要能够辨别和提炼出有用的信息，找出事物的发展规律，敏锐体察到事物的动向，及时地关注并且善于发现其中的“机关”，从而解开“密码”，拨开云雾见青天。（1）要觉察自己。有自知之明，知道自己的决策和措施会为企业带来什么结果和影响。（2）要觉察下属。如果连一个完整汇报都听不到头，就不用说觉察了。（3）觉察自己的企业。处于什么状态，有什么机会，有什么风险，这些都是适时需要反思和关注的。第四，要觉察环境和政策。（2提升行动力许多药企领导者并不是没有感觉到机会、风险，而是缺乏行动力，在等待和拖延中丧失机会。药企不论未来环境和资源如何变化，只要抓住这三大主流趋势并主动变革，就会争取主动。驱动上述三大主流趋势的因素非常多，一些因素是显性的，一些是隐性的，可以归纳出以下九方面的关键因素。（1）加入ICH。当地时间2018年6月7日下午1点30分，在日本神户举行的国际人用药品注册技术协调会（ICH）2018年第一次大会上，中国国家药品监督管理局当选为ICH管理委员会成员。ICH是被全球主流国家认同的全球药品标准和技术协调机构。虽然中国从加入到完全融入这个组织还需要时间，特别是市场的反应还需要更长的时间，但加入ICH和No3.0版开放的叠加作用将对中国药品市场产生深远影响。其中，No1.0指始于1978年的自主开放，No2.0指始于中国加入WTO这一轮开放，No3.0则指本轮自主与环境逼迫叠加的开放。这一趋势可以从1997年日本加入ICH后药品市场及竞争情况得到借鉴。（2）推行MAH。中国药品上市许可持有人制度已经从试点到全面推行，虽然短期还没有看到明显的效果，这与配套措施是否健全、产业调整涉及大量资产退出和转型等环节有关，但对制药产业的影响将是战略性和历史性的。MAH和其他政策在催生未来中国医药产业集中度提升的同时，分工也将进一步深化，专业化的研发、专业化的药品制造、专业化的营销、专业化的第三方检测以及专业化的物流机构将通过合同和网络实现价值最大化。（3）新药重新定义和审批政策向创新药倾斜。将越来越多的同质化竞争产品边缘化，近四年来，药品审批数量急剧下降与创新药快速上升和审批时间大大缩短的事实再一次证明中国药品市场及竞争方式在发生重大变化。（4）各种因素的综合作用使药品市场竞争方式从过去在终端环节大量投放广告，甚至夸大疗效、低价竞争、同质化仿制、商业贿赂促销、单纯的销售竞争向重疗效、重综合成本、重技术含量、重品牌、重战略以及整体竞争转型。（5）药品采购、制造和流通环节更加规范和严格监管。（6）员工特别是经理人的心态、地位和支撑策略都在发生变化。过去，员工大多注重稳定、薪酬、看当期收益、忍耐性强；而在未来的队伍中，员工的参与意愿、自主决策意愿、被尊重意愿以及获得长远收益的意愿会增强，忍耐性会下降，药企要重新梳理自己的人力资源战略，适应员工队伍的变化。（7）新IT技术特别是网络技术、大数据技术和移动互联的兴起，并对医药产业各个环节的深度渗透，将深刻影响医药产业竞争、战略和未来。（8）医药对外开放进入3.0阶段，就是标准、制度与国际主流市场接轨、同步阶段。（9）药品审批向创新药倾斜，对没有新价值的纯仿制药是沉重打击。医药产业三大主流趋势和九大影响因素图见图1-2。图1-2医药产业三大主流趋势和九大影响因素图
第十五章店铺诊断方法和工具
店铺诊断方法，只要分三个部分来谈。
生产经理自画像
三、行业缩量不是下滑的借口，逆袭的关键在创新
很多人说“行业不行了”，但总有企业能逆势增长。我给大家举几个例子：·                    黄酒行业整体一直在下滑，但古越龙山的起泡黄酒却能做到月销几百万箱，这就是品类创新的力量。·                    啤酒行业缩量很厉害，但金星啤酒凭借精酿、果味啤酒等创新，这两年迎来了高光时刻。要知道，金星是有30多年历史的传统企业，过去在价格战、规模战中很被动，正是创新让它焕发了生机。·                    葡萄酒领域，1970年全球占比还有37%，现在却下滑到10%左右，而啤酒占比反而升到了37%，这就是消费趋势的轮回，背后是消费者需求的变化。这些案例说明什么？行业缩量不是企业下滑的挡箭牌。洋河前董事长张连东说过一句话，特别值得反思：“洋河过去的模式创新成就了过去的成功，而现在的压力和下滑，正是因为受制于过去的创新。”意思就是，如果不能突破之前的成功，就只能从下滑走向下滑。很多企业就是被过去的成功束缚了，陷入了“重复过去，背叛未来”的陷阱。那怎么打破这种困局呢？·                    首先要静下来思考。我常说，“思想是以思考者的沉静安稳为存在前提的”，如果一直处在急躁、焦躁的状态，就不会有新思想，只会被问题牵着鼻子走，根本发现不了机会。就像手机卡顿了，关机重启一下可能就好了，企业在压力下也需要“重启”，从混乱中找到新方向。·                    其次要从“问题思维”转向“机会思维”。成功不是解决了多少问题，而是发现了多少机会。改革开放初期，邓小平先生说“发展是硬道理”，现在也是如此，看不到机会，就很难有新的方法和措施。很多企业陷入价格战、促销战，就是因为产品同质化太严重，没有反思自己的问题。如果能在品类上创新，让产品让顾客尖叫，就能实现“不战而胜”。·                    最后要以消费者为中心。快消品企业过去拼抢渠道，但现在“得消费者得天下”。传统营销体系已经不适应现在的环境了，线上传播和线下推广必须结合。古越龙山的起泡黄酒不是靠传统渠道招商、铺烟酒行起来的，而是通过品类创新，靠直播带动领袖人群，逐步爆发的，用了不到两年时间就做起来了。
三级文件××-03-55量产控制计划
控制计划（ControlPlan）
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载