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第五节 如何客观评价店长的工作成果
每到年底，做多门店经营的家具经销商老板都会有一个烦恼，就是要做内部员工的考评工作，无论是经理、店长还是普通的员工都要评出“先进”。每年的内部“商务年会”都有表彰环节，在开商务年会之前，必须要将各个奖项的获奖人确定下来。内部商务年会是对本年度工作的回顾总结，更是对内部员工工作的评价与展望。对于鼓舞员工士气，奖励先进、树立榜样、规划明年起到辞旧迎新的作用。内部商务年会应该能客观评价每一个门店、每一个经理、每一个员工的集中展示舞台，让每一个被评人，在明确的评价标准体系下反省自身的工作，在未来的工作中弥补自身的不足。明确对每一个岗位的评价标准体系，就是给员工一个明确的指挥棒，这个指挥棒就是每一个人未来努力的方向。如果做不到这一点，只是象征性的、仪式性的开一次PARTY，我认为意义不大。对于员工工作的评价是极其严肃的事情，然而很多老板没有严肃地对待，仅仅凭自己的“感觉”就给每一个管理人员和普通员工下了结论。就因为老板对优秀的员工给予了不客观的评价，导致其降低了对工作的热情，就因为非优秀员工被评上了优秀，使其在工作中树立了“负面”榜样，使更多的员工走入误区。他们感觉优秀与不优秀，不是员工自己决定的，而是由老板的主观臆断决定的。我见过很多家具行业的老板，评先进的依据是哪个店的业绩最高，就把先进给哪个门店的店长。对于员工的评价，很多老板除了有销售额的参考外，就是凭员工的“日常表现”。老板对管理层和员工的评价标准既不公开也不透明，员工对于每年的先进评选的认知是：老板说了算！很多以零售为主的企业，每年的先进和得奖的几乎成了固定人员，几乎没有变化。因为老板对员工很容易形成固定的认知，这样做，非常不利于团队的成长。作为一个多门店经营的家具经销商老板，你对门店及员工的评价是不是这样的？D门店今年的业绩最好，应该给一个先进名额；A门店今年是新开的店，业绩不好，该店员工没赚到钱，给几个先进名额鼓励一下；B门店今年在五一活动中有重大失误，这个店的经理不能再给先进名额了；C门店今年业绩不错，门店的导购员都表现得不错，应该多给几个先进名额；E门店的店长打算过了年不干了，今年的优秀店长就给C店店长吧；F门店今年还是亏损，这个店长评上优秀恐怕难以服众。恐怕，90%以上的家具终端门店的经销商老板都跳不出按照上述的某一条给员工评价。从不同的角度来看，这样做无所谓对与错，只有合适不合适的问题。对于门店经营，我们应该按照门店的终极目标来建立客观的评价体系，而不是凭老板的感觉，这个评价体系应该具有导向性。如何评价作为核心员工的一店之长呢？店长的优秀与否能不能建立统一的标准来对店长进行考核，从而形成标准的评价体系呢？当然可以。我认为建立统一的标准评价体系，以下几个指标是核心，也是老板要建立的标准导向。这些指标是硬性的，只有在这些指标上表现优秀，才能算得上客观上的优秀。
第三节人才盘点与外部人才地图
二、接纳学生实习
企业可以与行业或专业关联度较高的高校与院系保持稳定的合作关系，主动接纳少量学生来公司实习，使应届生更早熟悉企业，多一个就业选择。同时，企业在学校网站、微信公众号等社交媒体的频繁“刷脸”亮相，也是企业品牌的无形宣传，可逐步扩大在定点高校的知名度。【案例故事】上市公司的定向校招一家上市公司，因行业领域较窄，实习生尤其不好招。人力资源部为招聘投融资部的实习生，与北京几所行业所属高校的MBA就业中心洽谈了校企合作，不仅帮助公司发布了线上实习生信息，还在校园内的宣传栏中张贴了公司招聘实习生的海报。接下来的几周，公司陆续收到在校学生的咨询电话与邮箱简历，有本科生、硕士生、MBA，甚至还有博士生。通过简历筛选与面试，公司最终选择了年轻的博士闫涛加入公司实习。之所以选择闫涛，不仅是因为他本科所学专业属于上市公司的行业领域，更难得的是，他的博士研究方向就是所属行业的投融资，与投融资部的项目领域极为契合。入职实习期间，因本科专业的扎实基础，帮助他很快了解并适应公司的业务与管理流程，有了基本的概念认知。虽然闫涛从事的是部门内的数据统计、分析等基础工作，但他认真的工作态度与扎实的专业功底给每位同事都留下了好印象。三个月的实习期即将结束之时，部门经理主动找他谈话，希望他毕业后加入公司，成为上市公司的正式员工。定向校招不仅帮助公司聚焦招聘人群、缩短招聘时间，还给闫涛这样的应届毕业生提供了更精准的简历投递与实习机会，在求职之路上走捷径，可谓人企“共赢”。
9.同工同酬到底怎么算？
目前，对同工同酬的概念，有很多不同的理解，以下我为大家介绍三个案例，为大家整体阐释一下同工同酬在《劳动法》里应该如何界定？先来看第一个案例。【案例1】派遣员工小张的派遣期到了，被公司终止了劳动合同。终止合同之后，小张将劳务派遣公司和用工单位一起诉诸到了劳动仲裁，要求公司补发绩效奖金。理由是他的每个季度工作表现都不错，但从来没有领取过季度的绩效奖金，而该公司的正式员工每个季度都可以领到一笔绩效奖金。不过，公司认为，公司的绩效管理制度只适用于公司的正式员工，不给派遣员工发放奖金没有问题。【解读1】这家公司的相关行为有没有违反同工同酬的规定呢？根据《劳动合同法》第63条规定：用工单位应当按照同工同酬原则，对被派遣劳动者与本单位同类岗位的劳动者实行相同的劳动报酬分配办法。这个规定强调的是实行相同的劳动报酬分配办法。也就是说，同样岗位的同事，劳动报酬分配办法应该是一致的。换而言之，工资结构应该是一样的。所以，上述案例中的公司的做法是违法的。正式员工可以享受绩效奖金，而派遣员工不能享受绩效奖金，显然是对劳务派遣工和正式工实施两套不同的劳动报酬分配方式。这种做法是不可取的。我们继续看第二个案例。【案例2】徐某以劳务派遣工的身份到了某机械公司工作，因为他没有达到独立当班的要求，机械公司要求他跟正式员工刘某一起开一台车床。徐某的工资是4000元每月，刘某的工资是4800元每月。当年10月，徐某在被安排从事打孔的工作时受伤，经鉴定构成八级伤残。在工伤赔付的时候，徐某认为公司违反了同工同酬的原则，他和刘某做的是同样的工作，但他工资每个月少了800元。他要求公司除了应当补差以外，还应当按照刘某的工资数额为其申报工伤赔付。【解读2】在这个案例中，公司有没有违反同工同酬的规定呢？其实，这个案例当中讲的是同工同酬中的“工”这个概念。同工同酬的“工”指的是用人单位对于从事同样工作完成等量劳动，取得相同业绩的劳动者应当支付同等的劳动报酬。它有三个要素，一是工作相同，二是等量劳动，三是相同业绩。由于劳动者个体在经验技能、工作积极性、绩效结果等各方面存在差异，只要用工单位对一个岗位是实施相同的工资分配制度，即使存在一些工资上的差异，也不违反同工同酬的原则。因此，在这个案例当中，公司并没有违反同工同酬的原则。最后，来看一下第三个案例。【案例3】一家公司每个月向员工发放800元现金住房补贴，另外还为他们购买补充的商业保险。后来，该公司用了一些劳务派遣工，但并没有给他们发放相应的住房补贴，也没有购买商业保险。派遣员工提出，他们也希望公司发放现金住房补贴和商业保险。企业方认为，现金住房补贴和商业保险不属于劳动报酬的范围，而是福利的范围，这样的做法并不违反同工同酬。【解读3】这个案例当中，公司有没有违反同工同酬的原则呢？相比于前两个案例，第三个案例更加复杂一些，它讲的是同工同酬当中的“酬”的概念。我国现在的劳动法律法规对同工同酬的“酬”并没有非常明确的规定。目前，中国的“酬”只是指狭义的劳动报酬，不包括其他福利部分，即使在《劳动合同法》中也只是提到了被派遣员工享受跟岗位有关的福利待遇，但并不是所有福利都可以享受。所以，如果仅仅与身份有关，而不是与岗位密切相关的话，用工单位是不需要给劳务派遣工提供相应的一些福利的。因此，案例中公司没有为这些派遣工购买商业保险，并不违反同工同酬的规定。不过，住房补贴和商业保险不完全一样。财政部有在《关于企业加强职工福利费财务管理的通知》中规定：“企业为职工提供的交通、住房、通讯待遇，已经实行货币化改革的，按月按标准发放或支付的住房补贴、交通补贴或者车改补贴、通讯补贴，应当纳入职工工资总额，不再纳入职工福利费管理。”由此，我们可以看到，企业发放的800元的现金住房补贴不应纳入福利的范围，而应该纳入工资总额的范围。从这个角度来讲，公司有义务为派遣员工支付800元的现金住房补贴。所以，在这个案例当中，企业两种不同的福利，应当有不同的对待方式。【怎么办】对于同工同酬这个话题，企业需要明白以下三个要点：第一，同工同酬本身是一个基本的法律原则，我国很多法律，包括《宪法》《劳动法》《劳动合同法》、劳务派遣暂行规定》等都有相关的规定，所以企业在要结合多项政策综合进行操作。第二，同工同酬并不是指同岗同酬。同工同酬的“工”有广义的含义，不仅仅指岗位的因素，还包括工龄、学历、职务、职称、忠诚度、信誉、态度、绩效等因素，所以要综合多个角度来看。第三，同工同酬的“酬”，其实是一个狭义的劳动报酬的意思，并不包括福利的概念。因此，如果企业在成本方面有压力，适当在福利方面做一些区别对待，是可以操作的。【相关法规政策】《宪法》第四十二条　中华人民共和国公民有劳动的权利和义务。国家通过各种途径，创造劳动就业条件，加强劳动保护，改善劳动条件，并在发展生产的基础上，提高劳动报酬和福利待遇。劳动是一切有劳动能力的公民的光荣职责。国有企业和城乡集体经济组织的劳动者都应当以国家主人翁的态度对待自己的劳动。国家提倡社会主义劳动竞赛，奖励劳动模范和先进工作者。国家提倡公民从事义务劳动。国家对就业前的公民进行必要的劳动就业训练。第四十八条　中华人民共和国妇女在政治的、经济的、文化的、社会的和家庭的生活等各方面享有同男子平等的权利。国家保护妇女的权利和利益，实行男女同工同酬，培养和选拔妇女干部。《劳动合同法》第十一条用人单位未在用工的同时订立书面劳动合同，与劳动者约定的劳动报酬不明确的，新招用的劳动者的劳动报酬按照集体合同规定的标准执行；没有集体合同或者集体合同未规定的，实行同工同酬。第十八条劳动合同对劳动报酬和劳动条件等标准约定不明确，引发争议的，用人单位与劳动者可以重新协商；协商不成的，适用集体合同规定；没有集体合同或者集体合同未规定劳动报酬的，实行同工同酬；没有集体合同或者集体合同未规定劳动条件等标准的，适用国家有关规定。第六十二条用工单位应当履行下列义务：（一）执行国家劳动标准，提供相应的劳动条件和劳动保护；（二）告知被派遣劳动者的工作要求和劳动报酬；（三）支付加班费、绩效奖金，提供与工作岗位相关的福利待遇；（四）对在岗被派遣劳动者进行工作岗位所必需的培训；（五）连续用工的，实行正常的工资调整机制。用工单位不得将被派遣劳动者再派遣到其他用人单位。第六十三条被派遣劳动者享有与用工单位的劳动者同工同酬的权利。用工单位应当按照同工同酬原则，对被派遣劳动者与本单位同类岗位的劳动者实行相同的劳动报酬分配办法。用工单位无同类岗位劳动者的，参照用工单位所在地相同或者相近岗位劳动者的劳动报酬确定。劳务派遣单位与被派遣劳动者订立的劳动合同和与用工单位订立的劳务派遣协议，载明或者约定的向被派遣劳动者支付的劳动报酬应当符合前款规定。《劳动部关于<劳动法>若干条文的说明》第三条劳动者享有平等就业和选择职业的权利、取得劳动报酬的权利、休息休假的权利、获得劳动安全卫生保护的权利、接受职业技能培训的权利、享受社会保险和福利的权利、提请劳动争议处理的权利以及法律规定的其他劳动权利。劳动者应当完成劳动任务，提高职业技能，执行劳动安全卫生规程，遵守劳动纪律和职业道德。本条中的“劳动报酬”是指，劳动者从用人单位得到的全部工资收入。《劳务派遣暂行规定》第七条劳务派遣协议应当载明下列内容：（一）派遣的工作岗位名称和岗位性质；（二）工作地点；（三）派遣人员数量和派遣期限；（四）按照同工同酬原则确定的劳动报酬数额和支付方式；（五）社会保险费的数额和支付方式；（六）工作时间和休息休假事项；（七）被派遣劳动者工伤、生育或者患病期间的相关待遇；（八）劳动安全卫生以及培训事项；（九）经济补偿等费用；（十）劳务派遣协议期限；（十一）劳务派遣服务费的支付方式和标准；（十二）违反劳务派遣协议的责任；（十三）法律、法规、规章规定应当纳入劳务派遣协议的其他事项。第九条用工单位应当按照劳动合同法第六十二条规定，向被派遣劳动者提供与工作岗位相关的福利待遇，不得歧视被派遣劳动者。《关于企业加强职工福利费财务管理的通知》二、企业为职工提供的交通、住房、通讯待遇，已经实行货币化改革的，按月按标准发放或支付的住房补贴、交通补贴或者车改补贴、通讯补贴，应当纳入职工工资总额，不再纳入职工福利费管理；尚未实行货币化改革的，企业发生的相关支出作为职工福利费管理，但根据国家有关企业住房制度改革政策的统一规定，不得再为职工购建住房。

29.​ 绩效管理适用区域的界定

既然是绩效，就必须要有可以衡量的数据或者比例才能够操作。如果是无法衡量的东西，就不适合绩效管理。所以，有人强调绩效管理的SMART原则，即具体的（specific）、可衡量的（measurable）、可达到的（attainable）、相关的（relevant）、以时间为基础的（time-based）这五个方面。很显然，离开了SMART，绩效管理就无法操作。然而，如果只有SMART，那么，绩效管理肯定会变质。企业经营，离不开价值观，不能脱离企业使命，更要增进员工的幸福感。然而，价值观用秤是称不出来的，使命是很难量化的，幸福感也不是百分比能够算出来的。数目字管理的后果，有可能是数字升空，使命沦陷；利润增加，价值观扭曲；幸福感丧失，焦虑和痛苦与日俱增。人类追求的是幸福，不是财富（尽管表面上都在追求财富）。绩效管理的最大隐患是：得到了财富，失去了幸福。绩效管理的最大悲剧是：财富的幸福阈值迅速提升，一开始误以为财富等于幸福，但当收获了一定财富后会发现并未带来与之相应的幸福，于是继续误以为是财富不够达到幸福阈值，接着拼命去赢得更多财富，由此而陷入螺旋上升式迷宫，最后达到不再知道什么是幸福的境界。绩效管理的癌症是：把人变成动物。电影界的人，肯定知道票房的重要性。然而，如果完全以票房来衡量，电影就有可能变质为恶搞。张艺谋的电影，就明显表现出从《老井》到《三枪》的沦落轨迹。幸亏电影界还有那么一些人完全不以票房为意，使得中国电影保存了一些电影本质。影片《钢的琴》如果用绩效指标来衡量，肯定会被打入冷宫。即便是完全商业化的好莱坞，《肖申克的救赎》也没有得到奥斯卡奖。然而，正是因为有这样的电影，电影业才能成为真正的企业。很多人只是看到了《阿甘正传》与《肖申克的救赎》的竞争，但却没有看到，假如没有不得奖的《肖申克》在较劲，得奖的《阿甘》迟早也会沦落为《三枪》。套用《肖申克》的一句台词，我们不妨说：总有一些企业，是无法用市场份额和利润来衡量的。从事企业经营的人需要明白，企业是真正的现代社会组织，即便是实行绩效管理，也有一些地方是无法用绩效计算的。正是在这一意义上，阿多诺认为文化产业化会毁灭文化的说法，就具有了批判性意义。恰恰是这种批判，使文化产业在蓬勃发展中不至于迷失自己。美国的大学教师选拔方式，或许能给我们进行绩效管理提供一些启示。当一个人是否适合从事教职尚有疑问时，会用相当激烈甚至残酷的竞争，来显示并考量教师的教学和科研能力，同时也检验教师的学术兴趣和忠诚，但一旦跨过了这道门槛，进入终身教职序列，就不再在学术研究上进行绩效考核（教学工作的绩效衡量依然存在），随着教职层级的提高，绩效考核的色彩越来越淡化，直到没有任何绩效压力。这时，就完全依赖于教授们的内在动力。毋庸讳言，这样做，确实有可能在教授层次“养懒汉”，却能有效解除他们的非学术焦虑。以此推论，有两种情况适合推行绩效管理：一是在员工的工作动力尚不确知的情况下，即不了解员工是出自热爱和喜好而工作，还是为了报酬而工作；或者确知员工仅仅是为了报酬而对工作本身存在一定厌恶，这时，绩效考核乃至奖惩压力就是必须的。二是不掌握员工的能力和责任心，不知道员工是否胜任，是否规避责任，这时也需要绩效管理。而一旦不符合这两个条件，绩效管理就是不必要的。家庭、教会乃至某些自愿者组织不需要绩效管理，就是这个道理。8当然，从完全依赖绩效管理，到完全放弃绩效管理，不是黑白分明的两极，而是一个连续谱。大量企业会处在非黑非白的灰色地带。而且即便在同一个企业，很可能在某一领域或者部门适用绩效管理，在另外的领域或者部门并不适用；即使适用，也同样存在黑白相间的不同灰度。考验管理者能力和水平的地方，就在对这种灰色地带的把握和判定。这里没有公式，没有模型，需要的是管理者的经验和智慧。
62.​ “开放、妥协、灰度”是递进的步骤
林枫一直在摸索HR高管应该形成什么样的思维习惯、工作风格，才能够整合大家的智慧，一起把公司的经营管理搞好。在职业发展路途中苦苦求索，他一直没有找到合适的答案。直到有一天，他看到了华为任正非的“开放、妥协、灰度”后，深受启发，他特别认真地研读了《苦难英雄任正非》中关于灰度的一章，对“灰度”思想有了更深刻的感受，精准、流程化一度是备受推崇的管理法则。但在实际操作中，也易导致官僚化，甚至“只对流程负责，不对结果负责”。最严重的后果之一，便是创新能力急剧下滑，很多企业就此倒下。任正非曾在《管理的灰度》一文中指出，清晰的方向来自灰度，“一个清晰方向，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出，方向是随时间与空间而变的，它常常又会变得不清晰，并不是非白即黑、非此即彼。合理地掌握合适的灰度，是使各种影响发展的要素，在一段时间和谐，这种和谐的过程叫妥协，这种和谐的结果叫灰度。”现实中，非黑即白的领域少之又少，每个创业者都面临着“灰度决策”。它指出了一条更易成功的路径——接受不确定和失败的可能，从而在更广阔的空间找寻正确方向。《苦难英雄任正非》一书提到：现代物理学讲灰度，那是黑白色之间的灰色。在这里，不是非黑即白，而是黑白一体。灰度，代表了无限的可能性，代表了巨大的无穷性。任正非借用现代语言‘灰度’，替代了庄子的混沌。这是一种大无畏的认识论，一种分分钟归零的灰度意识。灰度，是无穷变化中的动态平衡点，也就是“叩其两端而执其中”，或“执两用中”。否定之否定，动态平衡点永远不会停留在一个特定的点上。在两极的抻拉中保持着动态平衡，这就是中庸。中庸不是简单地居中，而是动态平衡点的随机漂移着的“时中”。从这个角度上看，灰度即中庸。灰度，更是一种自然而然的秩序。看上去不规则，看上去凌乱，看上去动态平衡点在随机漂移，而实际上每一个事物都有其缘起、发展、转化（死亡和新生）的生生不息、自然而然的过程。人主观所能做的，就是随顺其自然，也就是尽量让事物自发、自动、自主。人体就是这样。每一个细胞和细胞群，都会随任何一种变化而改变组合与形态。灰度哲学，是缘起性空的哲学。灰度中蕴含着无限创造性。灰度是大智慧、大学问和大创造力，是整个宇宙万象的真相，是万物的自然法则。恒无，欲以观其妙；恒有，欲以观其徼。此两者同出而异名，玄之又玄，众妙之门。灰度，自然而然。人法地，地法天，天法道，道法自然。一切归于自然而然的一种主体运动，这是事物的本体论，也是事物的认识论，更是事物的实践论。本体论、认识论、实践论的高度一致，正是道法自然的境界。华为资深管理顾问，也是《下一个倒下去的是不是华为？》的作者之一，吴春波先生在《任正非的灰度哲学》中说：我眼中的任正非，是游走在黑与白之间一个灰度的人：既脾气暴躁，又静水潜流；既铁骨铮铮，又柔情似水；既疾恶如仇，又宽容妥协；既用兵狠，又爱兵切；既霹雳手段，又菩萨心肠；既悲天悯人，又收放自如；既恪守中庸之道，又明辨是非善恶；既霸气霸道，又谦卑谦虚；既爱财如命，又挥金如土；既内向羞怯，又外向张扬；既冲动，又自律；既成熟老练，又稚气顽劣；既低调内敛，又高调霸气；既简朴，又奢华；既不修边幅，又注意仪态仪容；既保守守旧，又紧随潮流；既胆识过人，又心存敬畏；既固守原则，又豁达变通；既实用主义，又理想主义。从以上可以看到，在企业管理中修炼到一定程度的领导者，都会进入“执两用中”的境界，就是知道两端但不走极端，在其中选择一个合适的中间点，这是处在鲁莽与怯懦的中间点，是真正的勇敢，是沉静型领导的典型特征。而经过深度揣摩与实践验证，林枫发现任正非提到的“开放、妥协、灰度”三者是一种递进关系。首先，领导者要有开放性，他不固执己见，而是有胸怀，听得进各种意见与建议，这可能来自客户、供应商、管理者或员工，他都可以兼容而听，把其视为一种客观存在陈列于前。其次，他采用自己思考、掂量或者众人讨论的方式，把这些不同的观点进行相互中和、平衡，在观点的互动碰撞中，产生一种化学反应，并有意无意、自然而然地对原来自己的观点进行修正，使其越趋合理化与优化，这其实就是“妥协”的过程。最后，当他完成了这一种奇妙的结合，最后得出来的是一种“灰度”的方式或方法，用以应对现实的场景，反而是最贴切的。其与现实场景的“吻合”程度可以说是妙不可言，是一种在现有资源条件下做出的最优化的决策。当林枫以这种“灰度”的思维与方式去处理工作上的人和事时，发现自己进入了一种极为自由而灵活的状态，获得无限的创造力。也许不给自己预设立场、不设限，因事因地制宜，才是应对各种不确定性的最佳方式。
第十七章我们的事业和我们的战略
上个世纪50、60年代，“战略（Strategy）”这个词主要还是在军队使用，和企业没有太多关系，《管理的实践》虽然有着明确的战略思想表达，但却没有“战略”这个词汇32。在今天这个言必称战略的时代，多数人要么把它视作高大上的抽象事物而望而生畏，要么认为战略虚无缥缈不值得重视。而距今50多年前，德鲁克就已经提出了非常明确的“事业理论”，提出战略的源头是社会赋予的使命，战略的落地是从行动的承诺而来，这些理念随着时间的推移越发熠熠生辉，时至今日，德鲁克“事业理论”已经成为极多优秀企业管理者所接受并推崇的战略管理模式。笔者做过多年的企业战略咨询，以笔者的经验来看，传统的企业战略咨询模式对企业的帮助并不大。惟有引导管理层深入探究最核心的问题——去思考企业的事业是什么、企业的事业到底是什么？企业的事业将是什么？并从外部市场和顾客需求的视角反复思考企业的现实，发现其中的认知障碍和盲点（这个过程非常困难），明确顾客、顾客所认可的价值以及最适合企业能力的商业模式，然后协助管理层对此进行层层梳理，理出思考框架和行动框架，找到重要的因果关系以及合理的切入点，并在高层乃至中层逐渐达成共识——共识的培养则如炼丹孵卵，需要明确的制度保障和坚持不懈的深度沟通，在企业管理层有高度共识的情况下，企业的战略才真正有点意义。在这个过程中，重要的不是直觉，而是从模糊到清晰的认知以及企业管理团队之间发生的“化学反应”（唯有发生“化学反应”才能导致超乎寻常的协同，才会导致真正高效的创新和行动）。这就是“事业理论”的内核，这是做好企业的“心法”而不是方法。德鲁克为什么要强调“事业理论”，是因为许多企业管理者在做战略的过程中过于讲求直觉，活在自己的世界里，不喜欢谈玄而又玄的事业方向、企业宗旨和使命、不喜欢系统化地分析所面对的利基市场、顾客需求和企业能提供的价值，对管理团队共识的重要性一无所知或不屑一顾。
问题表现
作为饲料营销人员，你是否为公司知名度低而费了很多口舌，你是否为公司产品品牌定位不清晰而难以获得客户信任而苦恼，你是否对价格战已经相当厌倦，你是否为公司的品牌推广的低效而无计可施……品牌问题概括起来有如下3大类：（1）品牌定位层面：1）企业没有品牌定位的意识，自认为产品技术好就有红火的市场，属于典型的一厢情愿型的产品思维，不懂得品牌是消费者定义的，不是自我定义的道理；2）企业品牌定位不当，从一开始就注定要失败，要么对自我资源没有自知之明，要么对竞争程度视而不见，要么是对客户需求的洞察不够精准；3）不懂品牌规划内在机理，不善于学习也不善于借助外脑，闭门造车，品牌定位与市场实际情况相差甚远，就像电话号码拨错永远不可能接通对方一样；4）把品牌定位想得过于简单，不做深入诊断和市场调研，也不对数据进行深入仔细的分析，还停留在经验管理思维层面；5）品牌定位还停留在概念炒作的阶段，对产品本身价值重视不够，往往是昙花一现，不能回归商业的本质，商业本质就是价值交换；……（2）品牌传播层面：1）品牌传播预算捉襟见肘，该投入不投入，不敢冒风险，靠自然形成品牌知名度，把品牌传播当成消费而不是投资；2）对品牌传播的基本原则不了解，一致性、持续性、组合性和有效性不能坚守，传播效率低，资源浪费严重，给企业造成很大的资金压力；3）在传播媒体的选择上没有整合营销传播思维，心存“一招鲜吃遍天”的捷径想法，没能找到最佳媒体传播组合，平时不注意媒体资源的积累；4）对新媒体传播力量的崛起敏感度不高，对自媒体运用技能掌握滞后，与新生态80后、90后互动不足，没有线上品牌打造的意识；5）年度品牌传播计划不科学，传播节奏把握不准，不能借助一些事件进行高效传播，引爆市场的冲击力偏小；……（3）品牌管理层面：1）企业口头上重视品牌塑造，实际上资源倾斜的少，最明显的地方就是品牌部门组织没保障，人员力量少，专业水平不高；2）对品牌生命周期理解不透，不能听到品牌形成的脚步声，存在一劳永逸的思想，对品牌资产积累的长期性估计不足；3）企业对新品牌投入一般大于老品牌的激活，对品牌弱化现象束手无策，不理解老品牌激活的难度比新品牌形成要小很多；4）对品类品牌、企业品牌和产品品牌之间的关系模糊不清，管理三种品牌时逻辑颠倒，甚至严重违背了品牌学的基本规律；
5.2 医美风险规避
1.确定宴会时间
时机确定：有一些客户未消化、竞品有活动时、有小区交房、常规活动落地——3·15、五一劳动节、国庆节；时段确定：5月—10月、星期六19点—21点、执行时段7～9天。2.设计策划宴会格调：一般而言，夜宴定位比较高雅，属于休闲、娱乐性质，因此一般会营造出轻松的环境，以冷餐会、酒会等形式出现。宴会主题策划：充分发掘夜宴内涵，例如：今夜你会不会来，魅力之夜——新品品鉴会，魅力夜宴、风光无限。宴会客户目标设定，如表2-1所示。表2-1目标设定表宴会菜单设计：与常规促销活动内容相似，采取团购、阶梯式优惠、必设项目——抽奖（礼从天降、掷飞镖）等形式。活动促销方案举例：“××之夜”团购活动方案活动时间：2017年7月16日19点—21点活动地点：××建材市场三楼××橱柜店活动内容：进店有礼——当晚进店的客户每人赠送小礼品一份；订单有礼——凡当晚签订预约单的客户，即可参加“交订金、掷飞镖、赢礼品”活动，多重大奖等您拿！特供套餐：橱柜：11888元/套【时尚××板，包括：3米地柜/台面+1米吊柜+E7C油烟机+Q304灶台+××PS321-TC水槽+进口BLUM抽屉一套+××碗盘拉篮一套】衣柜：12888元/套【主卧+次卧】【主卧】2.4m×2.4m柜体/移门（风中百合）+2抽屉+1格子架+1裤架+3挂衣杆（782元+782元+1070元）【次卧】1.8m×2.4m柜体/移门（艺术玻璃门）+2抽屉+4挂衣杆（462元+704元+704元+562元）书柜：5888元/套【书柜】（1.8×2.1×0.3）木框白玻+木框百叶【书台】（6号电脑台）注：特价套餐可参与“交订金、掷飞镖、赢礼品”活动，但不可同时参与其他优惠。（长度超出部分及电器、家居配件更换差价部分不再享受以下折扣优惠）欢乐夏日购：单订橱柜（不含电器），柜体（含台面）部分8.5折；橱柜+电器一起订，柜体（含台面）部分8.3折，电器9.3折；单订衣柜移门，移门8.5折；衣柜移门+柜体一起订，整体8.3折，功能配件9.3折；缤纷折上折：××橱柜、衣柜一起订购，折后金额再享受9.8折。××家居集团有限公司表2-2宴会前期人员分工表表2-3宴会前期时间控制表
三、以顾客为中心，有自己的主见
还有一次，我们公司卖鞋，鞋比较贵，一双最便宜也要800块，贵的要1600块。有次巡店，我看到店里的鞋都摆成一排，像堆在一起似的。我就问这样还能卖出去吗？这个导购给了我一个经典回答。他说当天商场搞双倍积分，顾客根本不进店慢慢选，看见喜欢的拿着就走，因为还要去下一家。所以他把平时最好卖的鞋都摆在显眼位置，方便顾客快速选购。他连开票刷卡都忙不过来，顾客就把鞋买走了。从这里就能看出，好的终端人员一定是以顾客为中心，时刻观察顾客动向，根据顾客行为做出调整。
山寨的力量1：后来居上成为行业第一
模仿式产品能够后来居上成为行业老大吗？听起来既令人兴奋又让人有点疑惑，但这是商业现实，确实有很多行业的领先者被山寨式创新者拍死在沙滩上。方便面行业的康师傅为何在大陆市场战胜了日清食品与统一企业两个大佬级的对手？正是得益于山寨式创新产品策略。现在回首看康师傅独霸中国方便面半壁江山的发展史，可以看到山寨式创新的清晰痕迹，很有启发价值。康师傅用了哪些关键措施（KeyActivities）超越老师及大佬对手？关键措施1：抓住产品的核心消费群及其需求特点。从理论上看，山寨式创新能够超越创新者的原因很简单，即比创新者更准确地把握了产品的消费者及其需求特点。因为产品的物理、技术和制造层面的创新实际上只是完成了产品市场化的第一步，更大的跳跃是将产品创新转化为消费者的真实购买。而恰恰是在将创新产品转化为购买率，将购买率转化为市场份额，将市场份额转化为行业地位的过程中，成功的山寨式创新产品及企业比原创产品做得更好。康师傅进入大陆时，魏氏兄弟并没有特别的优势，从资本、技术、产品、品牌和推广等各方面看都只是一个普通的竞争者，1988年进入大陆设厂的顶新集团，直到1992年才在天津设厂进入方便面行业。与行业老大的策略不同，康师傅果断地选择了“大众化”即平价方便面的道路。当时的日清食品、统一企业等都在所谓“高档面”即口味更好、更易营销的方便面上动脑筋。康师傅实际上第一个就放弃了“营养化”路线的方便面，因为魏氏兄弟看到，对于那些在火车上食用或临时代餐的目标消费者来说，价格是一个重要的战略竞争要素。要实现规模化，产品不能复杂，尤其是消费者利益（广告诉求培养的选择驱动力）必须简单，于是“好吃看得见”逐步被“就是这个味”、“这个味对啦”等一系列以“味觉”为核心的产品诉求广告代替。是的，康师傅红烧牛肉面不是最好吃的，更不是康师傅原创，但康师傅红烧牛肉面是销量最大的方面便单品，因为只有康师傅不仅率先而且持续地抓住并强化了红烧牛肉面的消费者利益聚焦点：味道。关键措施2：落地化的营销推广。渠道下沉、渠道精耕、深度分销、办事处直营、人海战术、邮差渠道商和抢夺大卖场，康师傅发展的前10年，几乎就是中国市场营销渠道变革的缩影。也是在2002年，康师傅才第一次超越统一的市场份额（23.5%vs21%），但是到2009年，康师傅的市场份额已经达到51.4%。康师傅是第一个在操作层面将中国五级（省会-地市-县市-镇-乡村）市场全覆盖的食品品牌。至2009年，康师傅大陆市场分东、南、西、北、中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商、55万个销售点，每一个区域由业务代理和助理业务代理负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点。为了确保终端执行效能，康师傅分别通过从AC尼尔森公司购买大卖场零售及货架分析数据，建立全国范围的Storecheck（零售店稽核）市场调查体系，对销售部的渠道执行效能进行外部监督。现实是康师傅的渠道执行力不仅狠准稳，而且基本实现了“智能化”，能够有效发现及应对竞争对手在各条渠道上的营销举措。很多本土方便面竞争对手只会在产品概念上玩一些招数，或主要靠促销战获得一席之地，但想撼动康师傅的地位，缺乏完备的市场资讯系统已经棋差一着。关键措施3：产品品牌化。康师傅把握了方便面的战略重心，也确定了方便面品类的产品概念，但将产品品牌化而不是品牌产品化，这是一个冒险而大胆的决策。产品品牌化就是将企业众多产品线里最优秀的产品作为品牌的核心识别，如康师傅将红烧牛肉面作为康师傅的核心产品及品牌的核心识别符号。品牌产品化则是在统一的品牌之下，“挂接”多种产品，典型代表就是娃哈哈的“产品-品牌”架构，康师傅的主要对手统一方便面，采用的也正是这种品牌产品化的策略。两者有何不同？产品品牌化将核心产品放到了品牌核心识别的高度，有利于核心品种更多地聚集品牌传播的能量；品牌产品化则相对偏重于统一品牌形象及个别副品牌单品，但核心品种将并不突出。统一的老坛酸菜面已是仅次于红烧牛肉面的单品，但统一在识别上还是“来一桶”、“统一100”等占据较为突出的视觉位置。两者并无绝对的对错，从理论上看，品牌产品化似乎更安全；但从市场效果看，产品品牌化无疑更直接、更有销售性，当然，也更有风险性。关键措施4：产业战略布局。产业战略布局，即为支撑市场销售的物流、生产布局体系。至2009年康师傅就设立了139个物流仓库，并进行了“啤酒化厂区规划”：直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的5％以内。通过康师傅后发制人、后来居上的关键举措回顾，可以看到模仿性创新产品完全可以通过“系统创新”超越老师及大佬级对手，因为产品的市场营销、经营战略在产品市场份额、行业地位的确立中发挥着至关重要的作用。娃哈哈的营养快线就是在农夫山泉的浆果奶昔、小洋人妙恋等牛奶水果饮料之后推出的产品，当初原创、领先的产品或退出市场，或变成区域品牌，只有营养快线一枝独秀，成为年销售额160亿元的超级产品。营养快线依靠的自然不只是并非原创的产品，而是娃哈哈的整个经营与营销体系。
  
    
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