热门：快消品零售营销老板
3.产品暴利时代结束
家具工厂电商化，倒逼经销商定价回归合理空间。卖场过剩、产品同质化、竞争白热化，迫使经销商薄利销售。产品的低价格竞争仍是家具终端争夺顾客的利器。高加价率的产品的生存空间将越来越小。顾客的消费越来越理性，价格诚信将赢得越来越多的顾客。
一、从业前为什么没人看好我
准备做保险的时候，家人都不看好我，我也面试了几个团队长职位，面试官也都不看好我。其实，我都不看好自己，当时不自信也不自卑，就是对自己没有任何期待。那时候的我有以下特点。1.社恐，性格内向其实现在也是，本以为卖几年保险后性格能变得外向一些，或者不再社恐了，但发现性格很难改，当时很多人不看好我也是因为这个。当时的固有印象，是说外向的人比较适合做保险销售。2.没有缘故客户，没有资源不管是保险公司还是经纪公司，都喜欢有资源、有缘故可以转化的。如果你有这些，天然就比别人能够更快地上手，更快地取得成绩，甚至对于很多人来说，缘故与资源可能就是你从业后的全部拓客渠道了。但我可以说一点缘故、资源都没有。3.资质背景太一般我只是本科学历，在我们公司算普通的。而且我在北京工作7年，最高的月薪也就一万多元，可以说属于资质背景很普通的。4.保险小白这跟大多数人一样了，加入明亚之前没做过保险。当时不仅是小白，自己还对保险怀疑态度，这也是很多人不看好我的原因。
德国工业4.0发展现状
工业4.0是由德国三个联合会在2013年提出来的概念。从提出来到现在已经有两年时间了，据一份调查显示，德国的企业中已经有44%开始应用工业4.0所提出的生产模式。这些企业中有像西门子这样的大型跨国企业，这些大型企业都建立了自己的4.0示范工厂。除此之外，也有许多的中小企业都积极行动，比如有一家专门制作名片的企业，也应用了智能化的生产技术，他们把客户的定制要求指标输入产品零部件上，赋予这些零部件以“智慧”，当这些零部件通过机器设备的时候，会向生产机器传输指令，生产设备便按照这些指令生产出客户定制的名片盒等个性化的产品来。虽然不是大型超大型的工业产品，但麻雀虽小五脏俱全，是工业4.0的典型示范。在他们的这条生产线上，聚集了许多高科技，许多世界知名的研究所和企业都参与其中，将他们的最新研究成果应用到具体的智能化生产当中。这些参与者都遵循同一个技术标准，使得不同机构和企业的产品能够在同一个体系下运作，依据个性化定制产品的要求，许多环节实现了智能化的灵活增减组合。德国还统一制作了一种叫做“基础设施箱”的东西，用于建立跨模块的信息收集以及对信息进行分析的功能。这种设备箱是通用的，不论生产何种产品的企业都可以用。经过生产实践，证明了这种“基础设施箱”的成熟性，在其支持下实现了产品生产的无缝衔接，使得生产过程十分高效。在智能化制造的征程中他们进行着许多大胆有效的创造和尝试。在工业4.0概念的带动下，不仅仅是工业制造企业开始投入到智能化生产的探索实践中，企业类型的企业也都开始想智能化管理快速迈进，使智能化成为社会潮流。如德国的大型港口——汉堡港，每天都有数万辆货车以及无数的人们忙碌着，十分繁忙纷乱，经过信息化升级改造，如今俨然已经成为智慧港。他们应用了巨量传感器的管理系统，通过网络连接，按照收集到的相关信息数据对港口进行数字化管理，使运作科学合理井井有条。德国原本就是世界性的制造强国，工业自动化水平很高，这也是工业4.0能够快速推广的前提条件。这一点和我国的情况有很大差别，我国工业制造自动化水平仍然比较低。德国的企业基本上都使用了一种叫做“嵌入式系统”的智能化产品，他们将这种东西嵌入到控制器里面，其实相当于一种运用于特定应用性设计的计算机系统。这种系统在德国的应用十分广泛，目前每年的市场盈利达到了200亿欧元。随着工业4.0的广泛推广，“嵌入式系统”的市场需求量极大提高，据预测到2020年的时候将实现400亿欧元的盈利。由此可见工业4.0的意义不仅仅在于制造升级，还是经济的增长点，将为诸如西门子、通快、菲尼克斯电气等这样的企业带来大量的订单。德国目前的制造业已经基本将工厂、产品和售后服务初步联通起来了，创造出一些灵活的生产程序，能为消费者提供更好的服务，生产模式发生了有别于传统制造的转变，而且正处于不断创新中。有许多东西值得我国制造企业学习和借鉴，中国制造必须加快智能化制造的脚步。虽然说智能化制造是一个渐进发展的过程，但我们可以实现弯道超车，实现跨越式的发展。智能化制造必然要求打破各种条块分割的藩篱，实现不同行业和企业的大联合，集所有最优化的技术搭建先进的智能化制造的大平台。
47.怎样衡量干部“好不好”
徐亮接下来要回答的问题是，如果干部主要来自内部选拔，那么干部选拔的标准是什么？这个问题影响重大，因为后续所有的干部选拔工作都要以此为“纲”，成为干部选拔的“准绳”，代表了公司的干部培养的导向，更代表了TD集团干部身上体现的主要“气质”。如何制定出合适的干部标准？徐亮仔细思量后，认为需要从那些优秀干部的标杆身上找答案。于是，徐亮组织哲涛等事业部HRBP，请他们在各自的领域中识别出大家公认的优秀干部，共22人，然后分别对干部的上司、下属、同僚进行访谈。访谈的问题是“以某某干部为例来说明，你认为好干部需要符合什么标准”，被访者对这个问题非常感兴趣，而且身边有可参照的对象，他们能够直观、具体的说出自己心目中的标准。综合了大家的反馈，HRBP们整理出了大家心目中的好干部的标准：​ 具有管理能力。​ 具有实战经验。​ 持续绩效持续优良。​ 品德优良。​ 思想先进开放，可以带领团队更加进步。​ 实干，可以激发团队创造更大的价值。​ 能站在全局的立场为公司考虑。​ 是员工学习的榜样，可以服众。​ 徐亮认为这个标准全面地反映了TD集团的优秀干部的模型。但人无完人，如果要求这八条都达到，可能很难选到合适的人选。所以，徐亮在这八条里定义了前四条是必选的标准，就是必须达到的标准，如果这四项达不到就不能够选为干部；后四条作为可选的标准，就是在前四条都达到的情况下辅助参考的标准，符合标准越多的人员能被优先提拔。徐亮和HRBP们又围绕这个标准建立了《干部考察表》。每次选拔干部前，都需要参照该标准对干部进行360度评分，并且有访谈记录，以便干部选拔有据可依，公正客观，形成了规范的干部选拔机制。
二、创新的四大寻找维度
（一）从客户需求与满意度出发客户的不满与未被满足的需求是创新的重要源泉。例如：肥皂需手动涂抹→洗衣粉解决搓洗麻烦→洗衣液避免残留→洗衣凝珠解决用量难控制的问题，每一次迭代都源于客户的不满意点；早期视频会议需专用终端和账户，使用不便，Zoom创始人跳出固有思维，推出“点击链接即可参会”的模式，彻底革新了视频会议行业，腾讯会议、金山会议等均沿袭此逻辑。核心逻辑：关注客户“是否购买”“是否满意”“需求是否重要”，从吐槽和痛点中挖掘创新机会。（二）从竞争对手分析切入大企业：关注其在新技术领域的布局，借鉴创新启发；创业小公司：小公司的生存依赖差异化创新，其未被关注的创新点可能成为新的市场突破口，需重点跟踪。（三）从技术发展趋势跟踪通过技术S曲线、炒作曲线等工具，预测技术发展动向，提前布局相关创新领域。例如，当前AI技术成为核心趋势，提前拥抱AI的企业已获得竞争优势。（四）运用专业创新方法各类创新方法可提供系统支撑，本次重点分享TRIZ方法（后文详细展开），此外还有趋势法则、叙事方法等，均能提升创新效率。
第二十三章 曲则全，枉则正；洼则盈，敝则新；少则得，多则惑
曲则全，枉则正；洼则盈，敝则新；少则得，多则惑。是以圣人，执一以为天下牧。不自见，故明；不自是，故彰；不自伐，故有功；不自矜，故长。夫唯不争，故天下莫能与之争。古之所谓曲则全者，岂虚言哉！诚全而归之。字释曲：弯曲，曲，象器曲受物之形（《说文》），曲则全指弯曲了才能圈成圆，圆为全，弯曲才能全。并非指委曲求全。枉：弯曲，不正。枉则正，指让折弯不正的得到校正。通行本作“直”，举直错诸枉，能使枉者直（《论语·颜渊》）。帛书本作“正”，从帛书本。洼：低洼，小水坑。洼则盈，指要低洼了，才能被充满。如果是平地，就无法充满了。敝：破旧。敝则新，与道篇第15章：能敝而不新成之敝、新意同。少：与多对。少则得，同德篇第2章：至数舆无舆。多：与少对。五音、五色、五味皆是多，多则惑之义，以此。执一：道是无，无不可知。道生一，一虽然还不是万物，也不是无，但毕竟是最初之有，即万物之母，这就可以执了。牧：放牧，引申为治理、统治、管理。全：全部，完整。必以全争于天下（《孙子》）。翻译卷曲了就能周全，折弯了才能校正；凹陷了才能充满，破旧了才会革新；东西不多才有获得感，东西多了就不知喜欢哪个。因此圣人，把握道生出的一来治理天下。不是眼里只有自己，所以能明白事理；不要自以为是，所以广受欢迎；不自吹自擂，所以能做成大事；不居功自傲，所以能长久。其实就是做到一件事；不与人争，所以天下也没有能和他争夺的。古人说的“曲则全”的六句箴言，哪里是空话呢？每一句话都是真真切切的啊！精义
9.2内部审核
9.2.1组织应按照策划的时间间隔进行内部审核，以提供有关质量管理体系的下列信息a）是否符合：①组织自身的质量管理体系要求；②本标准的要求。b）是否得到有效的实施和保持。9.2.2审核方案组织应做到以下几点：a）依据有关过程的重要性对组织产生影响的变化和以往的审核结果，策划、制定、实施和保持审核方案，审核方案包括频次、方法、职责、策划要求和报告；b）规定每次审核的审核准则和范围；c）选择可确保审核过程客观公正的审核员实施审核；d）确保相关管理部门获得审核结果的报告；e）及时采取适当的纠正措施；f）保持文件化信息，作为实施审核方案以及审核结果的证据。注：相关指南参见ISO19011标准。9.2.2.1内部审核方案组织应有一个文件化的内部审核过程，此过程应包括所有内部质量管理体系审核、制造过程审核和产品审核的年度审核方案的开发。组织应确定每一种审核类型的审核次数和审核天数，以完成对整个质量管理体系的年度评估。审核方案应根据顾客风险、绩效趋势优先考虑关键过程。当组织具有软件开发能力时，审核方案（见附录D）应包括软件开发能力评估。当内部和外部审核不符合及关于产品质量顾客投诉时，应增加审核的频次并由最高管理者评审方案的有效性。9.2.2.2质量管理体系审核组织应根据年度方案，每三个日历年采用过程方法审核一次质量管理体系过程，以验证与本汽车QMS标准的符合性。结合这些审核，组织应对顾客特定的质量管理体系要求进行抽样，检查是否得到有效实施。审核包括过程绩效和机遇、风险。9.2.2.3制造过程审核组织应采用顾客特定要求的过程审核方法，每三个日历年审核一次全部制造过程，以确定其有效性和效率。如果顾客未指定，组织应确定采用的审核方法。在每个审核计划内，每个制造过程的审核应涵盖所有发生的班次，包括适当的交接班抽样。制造过程审核应包括过程风险分析（如PFMEA）、控制计划和相关文件有效执行的审核。9.2.2.4产品审核组织应采用顾客特定要求的方法，在生产及交付的适当阶段对产品进行审核，以验证对所规定要求的符合性。如果顾客未指定，组织应确定采用的审核方法。【理解】（1）体系内审员至少要培训这些内容才可以上岗：IATF标准、过程方法、内审技巧、风险管理、APQP五大工具、客户特殊要求。每年要对内审员进行一次确认动作，没有参加上一年度内审的要重新培训。特别注意体系内审员的培训签到表要包括这些内容。（2）产品审核每年至少进行一次，在成品区或成品仓取样抽检，产品审核可采用VDA6.5等方法进行。产品审核的依据是工程图、检验试验规范、客户对产品的要求、规格书、样品承认记录，检验项目包括全性能、可靠性、全尺寸、外观、包装、标识。（3）过程审核每年至少进行一次，汽车产品要在生产现场审核，审核要覆盖所有制造过程，要采用客户建议的方法或按照VDA6.3标准进行审核。审核的依据主要有FMEA、控制计划、作业标准、检验标准、物流图、工艺流程图、BOM、包装规范等，审核内容包括4M1E，即人、机、料、法、环、测，审核要包括各工序的输入与输出，要审核出结果，如合格率等。（4）体系内审要审核体系覆盖的所有区域和部门，包括公司总部、采购中心等，晚班也要审核。审核的依据是法规、客户特殊要求、质量手册、程序文件、作业标准和检验标准、FMEA、控制计划等。（5）当组织具有软件开发能力时，审核方案应包括软件开发能力评估。年度审核方案应包括产品审核计划、过程审核计划、体系内审计划、软件评估等。（6）审核容易出现的问题：①产品审核某些特性没有实际检测，而是用以往的测试报告。②过程审核时，被审核的产品没有生产。③过程审核没有用客户指定的方法进行审核。④体系审核没有覆盖所有班次和过程。⑤过程审核员和体系审核员没有培训，考核的证据、培训的内容不充足。⑥客户特殊要求没有写进内审计划和内审检查表中。【作用】（1）产品审核的目的是确保产品经过长时间生产不发生变异，如果发生变异，问题主要出在生产过程，如4M1E的变异。有的变异是特殊原因造成的，组织通过产品审核，探究特殊原因，可以有效改善产品变异。（2）过程审核的目的是确保生产过程不变异，一般变异的原因是4M1E发生变异，一旦出现特殊原因造成的变异，或过程能力不足，必须制定对策，加以改善。（3）体系内审的目的是排查质量管理体系的充分性、有效性，是否按策划的安排进行，输出是否满足输入要求，过程绩效如何，评价过程是否失效，是否需要改善。（4）审核或稽查是管理动作，管理要消耗成本，并不是审核越多越好。企业不同的发展阶段采用的管理方式也不一样。如果企业发展特别快，订单多，招聘的人员多，管理跟不上发展速度，就需要一些稽核动作，避免企业内部运营偏离正轨；企业的管理基础尚可，就要通过营造氛围、改善经营方式来提升管理水平，而不是依靠稽核稳定发展方向。（5）企业不能用强制手段管理员工，要提高员工的自觉性，打“组合拳”，引导、开发员工自觉性为主，稽核为辅。【落地】（1）体系刚开始建立时，一个月内稽一次，稽查一定要抓弱点，抓重点，不要每次都覆盖所有过程，没有这个必要。比如公司的弱点是员工自检、互检，设备点检，不合格品不能当天处理，每天下班前仓库的账目不能及时更新，每个月的内部稽查就要重点检查这几项，每个过程算出得分率，把结果公布。一年下来，所有过程都要审核到，否则体系审核不充分。（2）内审检查表的编写很重要，内审员一定要自己编写检查表，请专业人员培训如何稽查。有些内审员没有做过被稽查部门的工作，没有内审技巧，查不到关键点，不知道问题出在哪里，所以稽查前的准备工作特别重要。任何稽核都一样，以点带面，每个过程要走闭环。比如你稽查仓库当天的账目是否及时更新，你把昨天供应商的送货单随机抽两张，查进料检验记录是否判定合格，再查现在的仓库账目是否增加了这两项内容，几点录入电脑账目的，是否放置在指定位置，标识是否清楚，供应商是否合格。如果你要查订单是否清尾，就调出昨天的入库单，查到订单号，根据订单号调出客户原始订单，根据订单你找到订单量、交期，与入库数比对，看还欠多少，是否下生产单补数，补了多少。【模板】（1）程序文件××-02-11内部审核控制程序【参见本书第二篇管代统筹二级文件】（2）三级文件××-03-34过程审核规定【参见本书第二篇品质部统筹三级文件】（3）三级文件××-03-35产品审核规定【参见本书第二篇品质部统筹三级文件】（4）四级文件××-04-134产品审核记录表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（5）四级文件××-04-135产品审核检验规程【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（6）四级文件××-04-136产品审核评价报告【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（7）四级文件××-04-137年度产品审核计划【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（8）四级文件××-04-138过程审核不符合项报告【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（9）四级文件××-04-139过程审核计划表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（10）四级文件××-04-140过程审核检查表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（11）四级文件××-04-141过程审核总结报告【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（12）四级文件××-04-147内部审核报告【参见本书第二篇管代统筹四级文件】（13）四级文件××-04-125内审日程安排表【参见本书第二篇管代统筹四级文件】（14）四级文件××-04-126年度内审计划【参见本书第二篇管代统筹四级文件】（15）四级文件××-04-127内审检查表【参见本书第二篇管代统筹四级文件】（16）四级文件××-04-128不符合报告【参见本书第二篇管代统筹四级文件】【案例】（1）四-1产品审核案例【参见本书第一篇“成功案例”第10个案例】（2）四-2过程审核案例【参见本书第一篇“成功案例”第11个案例】（3）四-3体系审核案例【参见本书第一篇“成功案例”第12个案例】
一、赞美法
在接待中善于赞美顾客，可以拉近与顾客的心理距离，改变顾客的潜意识。能够快速破冰，与顾客迅速开展话题交流。什么时候赞美？（1）当对方对你缺乏信任时。（2）当对方犹豫不决时。（一）赞美的内容赞美对方希望被赞美的地方（注意观察顾客）。话术1：您这条裙子/这款限量版的包/鞋子，真好看!是在欧洲买的吧？话术2：您的手指真好看,白皙修长，像艺术家的手，可以给我们当手模!赞美对方已经失去或即将失去的（年龄、皮肤等）。话术1：您的气质和体形真好!您是经常练瑜伽，还是瑜伽老师？话术2：你的皮肤像是20岁女孩子的，保养得真好！话术3：您身材真好，天生就有名模风范!要符合实际，不要过分夸大。话术1：听口音，您是上海人，真羡慕您，世界各地到处走，我都没有去过上海！话术2：这是您家宝宝？这么可爱聪明，您真幸福!（二）赞美技巧比较法：借助第三者比较进行赞美。话术1：你真有福气，你老公真疼你！我老公买东西都是选最小的，你老公都是给你选大的。话术2：这款好像给你定做的一样，前天好几个顾客试过这样的款式，就没有你戴着合适又好看!同理心法：站在顾客的角度欣赏对方的观点。话术1：您这个问题问得太好了！你知道为什么吗？话术2：是的。你说得太好了！话术3：有道理。我也这样认为。感觉法：给顾客一种感觉。话术1：您是老师吗？那么优雅知性，像我的恩师——高中班主任一样。话术2：一看您就是行家，您戴的这款钻戒就很独特，能让我们欣赏一下吗？（三）赞美注意点（1）赞美要真诚。（2）赞美的内容能具体则具体。（3）情侣购物，不要单独赞美一方，要两人一起赞美。
四级文件××-04-025出货统计表
出货统计表日期：
第五章 产品文档管理
六、产业市场
（一）产业概况在我国，疫苗分为一类疫苗和二类疫苗。一类疫苗免费，强制接种；二类疫苗自费，自愿接种。我国是全球最大的人用疫苗生产国，据中检院数据披露，我国每年批签发疫苗5亿~10亿瓶（支），全球排名第一。我国疫苗生产企业超过40家，包括中国生物技术股份有限公司、中国医学科学院医学生物学研究所等国有企业，以及康泰生物、智飞生物、沃森生物、华兰生物等民营企业。我国上市的疫苗种类较多，但大多数是传统的减毒、灭活或裂解的疫苗，产品层次较低，仿制或同类产品占绝大部分，技术上也以传统工艺为主，同质化竞争严重。研发也与发达国家有较大差距。从目前在美国上市的疫苗和中国市场上的疫苗比较可见，中国疫苗传统品种众多，多以单价疫苗、减毒疫苗为主，新品种缺乏。而美国上市的疫苗多以联合、亚单位、结合等疫苗为主。国内疫苗的销售渠道较为固定，主要是各级CDC（疾病控制中心）和接种单位，不同品种疫苗需要公关的对象基本相同。而品种方面，除中生集团外，大多民营疫苗企业仅生产一两种二类疫苗，生产三个以上品种的企业比较少，这样渠道成本可能相对较高。总体来讲，我国疫苗行业规模不小，但也存在诸多问题，主要表现为规模小、市场集中度偏低、同质化竞争严重、部分疫苗产能过剩、存在重复建设、企业规模化程度不高、创新少等。大部分疫苗企业缺乏完备的研发、生产、质控体系及多样化产品线。（二）竞争态势疫苗行业具有高壁垒特征，主要体现在进入门槛、研发和生产三个方面。（1）进入门槛方面，疫苗是一个特殊的行业，是对健康的人进行接种，使其产生免疫力。因此，疫苗的安全和质量，关乎国民的健康和生命安全。疫苗生产企业的设立、运营，都受到所在国政府或者专业组织的严格监管。企业需要获得GCP、GMP和GSP认证后，才可对疫苗产品进行生产销售。（2）研发方面，疫苗产品的研发周期长、投入高且风险大。期间较长的研发周期和高额的费用投入，使得只有大型制药公司可以负担新型疫苗的研制开发。（3）生产方面，疫苗行业的产能利用率通常较低，每条生产线只能生产一种配方品种的产品。疫苗行业生产与招标采购具有一定的季节性：一类疫苗主要于12月-2月招标，疫苗生产主要在春季、秋季和冬季进行，疫苗整体的产能利用率不高。疫苗生产时的固定成本较高，基础设施投入大。在国际市场，国外五大疫苗生产企业占据80%的市场份额，我国的疫苗生产企业占的份额极小。国内市场，一类疫苗主要由中国生物技术集团公司（中生集团）占据，二类疫苗则是国有、民营和外资三足鼎立。疫苗行业的进入门槛，在某种程度上限制了市场的竞争。但从国外的发展经验来看，中国疫苗行业集中度的提升将是必然趋势。在安全之外，疫苗的效果极为重要，而效果是要靠科研技术实现的。可以说，疫苗行业的竞争格局主要是由科研实力决定的。（1）我国大多数疫苗企业仍处于技术创新的金字塔底部，它们主要依赖改进型传统品种，这些品种大多竞争非常激烈。（2）处于中部的是仿创型企业，它们拥有灵活的研发体制和核心技术，主要处于一些技术壁垒较高的领域，如结合、多联苗等。（3）处于金字塔顶部的企业，有实力研制一些创新型产品，比如治疗性疫苗、肺炎球菌结合疫苗、HPV疫苗等，这些产品需求尚未满足、市场潜力巨大，技术壁垒最高。我国部分民营企业已靠多年的积累，在二类疫苗技术领域取得了很大的突破。沃森生物、智飞生物、罗益生物等掌握了多糖结合疫苗技术，天士力取得了流感亚单位疫苗生产批件。总体来讲，疫苗行业具有较高的壁垒，国际市场主要由外企占据，国内一类疫苗市场主要由国企占据，国内二类疫苗市场，外企、国企、民企并存。对于国内疫苗民企来说，国内二类疫苗市场是主战场。在该战场，集中度的提升将是大势所趋。（三）关键竞争要素疫苗行业无论从全球市场角度看还是公司角度看，都具有品种驱动特征。拥有重磅品种越多，或单品种规模越大的企业，其复合增速也越快。那么，什么样的品种能够成为重磅品种呢？疫苗品种规模的大小取决于两个因素：一是发病率；二是效果。发病率决定了赛道的宽度，效果（技术和工艺）决定了赛道的高度。发病率越高且疾病进展危害越大的疾病，其疫苗市场规模也越大。而效果（技术、工艺）的稳定性和有效性，既是疫苗产品的命门，也是决定是否可以长期在市场存续的关键。由于疫苗技术代际的大跨越需要多学科的发展和支持，一般需要30~40年的时间完成积累，同一品类疫苗的再次创新和技术升级需要10~15年的时间，工艺和技术的积累具有连续性。因此，新的重磅品种都是从技术和工艺积累颇深的企业里孕育而生，疫苗市场的竞争格局相对稳定。所以，疫苗行业竞争的关键是重磅品种，而重磅品种来自持续、多年的技术积累，这是一个先发优势明显、大者恒大的行业。这样的行业，后发企业逆袭的机会很少。对于国内民营疫苗企业来说，由于历史太短，基本上还没有孕育出自己的重磅品种。这种情况下，通过代理国外重磅品种，壮大自身实力、积累科研底蕴，也不失为一条发展之路。2016年6月15日，食品药品监管总局和国家卫生计生委联合下发了《关于贯彻实施新修订<疫苗流通和预防接种管理条例>的通知》，该《通知》要求，向我国出口疫苗的境外疫苗厂商，应当在我国境内指定一家代理机构统一销售该厂商进口的全部疫苗，代表该厂商履行新《疫苗流通和预防接种管理条例》规定疫苗生产企业的全部责任。这一通知给了国内民营疫苗企业借力发展的机会。（四）产业链9C系数是反映企业质地和经营态势的指标，好的企业，9C系数都在0.2以上；差的企业，9C系数都在0.05以下。所以，要改善企业质地，优化经营态势，就必须提高9C系数。那么，9C系数是由什么决定的呢？9C系数主要由三个因素决定：产业链、价值链、护城河。我们来看一下智飞生物所处的产业链。2016年3月之前，智飞生物所处疫苗行业的产业链如图5-24所示。图5-24条例修改前疫苗流通情况2016年3月山东疫苗事件之后，国务院公布《国务院关于修改〈疫苗流通和预防接种管理条例〉的决定》。2016年6月，食品药品监管总局、国家卫生计生委联合下发《关于贯彻实施新修订<疫苗流通和预防接种管理条例>的通知》，对新条例贯彻实施工作要求和过渡期间疫苗购销问题做出具体规定。新条例取消了疫苗批发企业经营疫苗的环节，加强了运输环节的冷链要求。《通知》还要求，向我国出口疫苗的境外疫苗厂商，应当在我国境内指定一家代理机构，统一销售该厂商进口的全部疫苗。条例修改后，疫苗行业的产业链如图5-25所示。图5-25条例修改后疫苗流通情况新的产业链格局，给疫苗厂商带来的机会多于风险。有优势产品、直销渠道、冷链运输条件的企业，将迅速填补疫苗批发企业空出来的市场空间。（五）价值链企业的经营是以价值链为核心进行的，如图5-26所示。图5-26价值链对照智飞生物，由于新条例取消了疫苗批发企业经营资格，这势必造成行业中销售和物流两个环节的部分真空。所以，智飞生物首先应该加强的是价值链中的销售和物流。另外，新条例规定进口疫苗厂商应在我国境内指定一家代理机构。而智飞生物一直与国际大型疫苗厂商默沙东存在合作关系。如果能打通默沙东的优势产品与国内市场之间的通道，智飞生物的营业收入和利润也必将大幅增长。（六）护城河智飞生物在研发、产品、营销体系等方面具有一定的优势。可以说，护城河初步成型。但是，竞争力还不够，需要进一步深挖。首先，研发方面。2016年，在销售业绩因行业事件大幅下降的同时，公司依然保障了高研发投入，全年投入研发7562万元，占全年营业收入16.96%，其中资本化研发支出占全年净利润的51.44%。报告期内，公司共有21项自主研发项目，其中两项在报告期内取得阶段性进展。截至2016年末，智飞生物已拥有发明专利15项，如表5-8所示。表5-8智飞生物专利列表其次，产品方面。智飞生物拥有多款自有产品，其中独家产品AC-Hib三联疫苗在国内市场尚无竞品，将是公司利润的主要增长点。前面提到，新条例后，进口疫苗厂商应在我国境内指定一家代理机构。而智飞生物一直与默沙东存在合作关系。如果能继续深化合作，拿到默沙东重磅产品的国内代理权，必将极大地强化公司产品方面的竞争优势。最后，营销体系。智飞生物年报显示，自成立之初，公司就充分认识到市场网络的重要性，通过十多年的悉心培育，已初步建立了行业领先的全天候、覆盖最广泛、深入最终端的市场服务网络，覆盖全国30个省、327个地市、2248个县、25400多个接种点，能够较好地提供令客户满意的服务，同时为公司研发立项、管理决策等提供了准确、全面、及时的信息支持。
第三节促销工具与技巧
一、促销贴模式传统店铺促销很难做，特价无法执行，捆绑人力成本浪费太大，也基本被老板拆掉卖了，基本无效。促销贴模式，属于买赠方式的一种，将促销活动告知粘贴在产品外包装上，促销贴要求在经销商库里进行粘贴，促销投放数量和区域都非常容易控制，这些活动方式变化灵活。还有一种方法是IN-PACK买赠促销，是将公司产品与赠品包装在一起，这种方式要求在生产线上生产，生产量一般比较大，灵活度比较小。送货时，促销产品数量与赠品数量一致，由店老板签收。顾客购买时，消费者会自己索取。这样就可以很顺畅的执行针对顾客的促销。核销时，凭借签字，当时的现场照片和门店头照片就可以核销，杜绝弄虚作假、虚报费用的问题。很多品牌对窜货是非常头疼的，分销商和部分经销商为了利益，低价冲击别的区域很难杜绝，运用促销贴模式可以遏制。很多窜货经销商、分销商通过畅销产品降价来吸引零售商，带动其他品牌的高毛利产品，受利益驱动、分销商生存所需，难以杜绝。靠企业或区域代理商做“警察+侦缉队+法官”方式管控，费时费力，很多企业的代理商和公司内部各种利益掺杂，实行起来很难。在铺货时，促销贴模式是打击窜货行为，将店铺回收到经销商手里的利器，具体做法如下：（一）执行标准动作与话术促销贴活动执行时的标准动作：第一步：促销贴贴在产品包装上。第二步：醒目海报贴在商圈内小区内。第三步：发部分DM单（单子上一定写名产品瓶身上有促销贴或门口贴有海报的才执行）与人流聚集处或窜货店门口。第四步：拍下前面步骤的照片。销售团队拜访客户的时候，将照片给老板看，话术：“你看，我们的活动周围居民都知道了。发传单了，贴海报了，你也进货做吧。”店主：“不做，我看别人也没做。”“其他店不做，不正是你的机会吗？抢客户！现在最难的不就是抢不到客户吗？居民都知道了，肯定去门口贴海报的店，我的产品家家都在用，到促销贴产品的店去买，同样的货，谁不想要便宜的，都来你这里，除了买我的，还会买别的吧？这不是抢客户的最好时机吗？”（二）拜访不进货零售店话术针对铺不进货的零售店去拜访，老板说：“不要货，我从别人那里进货了。”将照片给老板看。话术：“你看，我们的活动咱周围居民都知道了。发传单了，贴海报了，你也进货做吧。如果不做，你旁边的那家店执行了（指着DM单），单子上写着产品瓶身上有促销贴或门口贴有海报的才执行，你要不做，哪个顾客家里不用我们公司的产品，全到那家店里买了。顾客去的时候，可不只是买我公司的产品，其他产品也要买，你客户就丢了。”“你从别的经销商那里进货，是便宜，你不进他那里其他品牌的货，他会给你送货吗？羊毛出在羊身上，我公司的货便宜了，其他公司的货可不便宜，不一个道理吗？别的经销商是不可能给你这个活动的。我这里月月有活动，放心进货多好。”（三）竞店情况说完就走第一次，会有大约1/3的门店进货。过几天再去，话术：“哥，刚发传单，看到很多顾客直接去做活动的店了。”又会收回1/3左右。（四）重复、多次发送活动通知此模式不在于发了多少DM，在于门店相信就好，不相信，发到他相信。（五）对经销商用PK激励对着经销商团队就一句话：“走，兄弟们，一起去”。照此做，简单、有乐趣，经销商团队看在眼里，一有效果，不用你多说话，他们自己就做起来。二、爆炸卡和海报写法技能训练写海报，有海报体写法，但很多人不会写。笔者最早是在康师傅做企划入行，当时公司各办事处是培养专人写海报的，各种海报体，很漂亮，但其他同事和销售同时却写不出来。一有促销活动，很多人排着队等待这位同事写海报。中小企业能够培养一位这样的人才写海报吗？大概不能。但是海报、爆炸卡是传递促销信息最常用的手段，不经过训练的销售人员很难写出。下面销售人员亲手写的海报，我掩盖掉敏感字眼，不忍直视吧？大部分中小企业的人才确实是这样。如图3-1所示。图3-1未被培训的海报图3-2是培训后写的，美观达不到海报体，但是实用。图3-2培训后海报海报不仅仅在于多美观，很多企业的设计水平没有那么高，达到基本要求就可以。再次强调一下，中小企业的很多工作，不需要完美，实用、操作起来简单是最重要的。关键在信息设计及突出性。注意按照信息重要性。注意：主题信息一定有品牌及主力产品名、信息搭配组合、字大小、粗细、间距、颜色、爆炸符号使用。产品名称不得用公司内部约定俗成的简写，必须使用外包装上的正式全称。这一点很重要，几乎很多中小企业的销售团队都会掉入这个陷阱，因为他认为顾客也与他一样用简称。接收者，对什么信息感兴趣很重要，凸显出来。（一）在教授的时候，手工绘一张草图演示一遍。这需要现场手把手训练，将活动信息发下去，一边念着以下步骤一边写。（二）先写活动的主题信息要求有品牌名、产品名、大促销字样，折合直降的比例%。要求写大字，笔锋横起来写，分布居中，写不开就分三行断开。（三）接下来写产品的具体促销信息具体促销活动方式、产品名，送的赠品名称、数量，最重要的是注明赠品的价格，这一点很多销售人员会忽略，最后注明折算比例。提醒注意：因为是正文，要求字体比主题小一半，段落间距比行间距要大。（四）依次写完每个产品的促销信息（五）必须注明：活动时间看似简单，可是亲自做的时候，就会知道基本习惯改变有多难。即便说着、盯着，销售人员写着就走形，废掉一张又一张海报。让所有人会写，亲手教完，前后对比上墙公示（如图3-3所示），每名员工都有成就感。我把这个工作做成了动作级、话术级，交给了市场部专人负责此项训练，以后看着照写。培养出的销售人员后来告诉我，到了新公司，写海报这一手绝活被其他同事羡慕，我会心一笑。中小企业的人才状况基本是这样。图3-3海报上墙爆炸卡的训练思路同海报一样，分解做法到步骤级、话术级。三、通路促销的核算通路促销的难点在于，传统流通渠道给予经销商的促销政策往往是本品的搭赠，经销商进货箱数较大，坎级较高，比如100+6本品，而给予零售商的往往是进货坎级较低，比如以5或10箱起步，并且为防止窜货，往往是异质赠品。如果是餐饮渠道，存在批发商，批发商进货量在10箱或20箱起步，餐饮店的进货量就更低，极有可能是1箱或2箱起步。在没有模板的时候，从同品促销，换算为不同坎级和力度的异质赠品促销，换算下来，每次计算都十分困难，计算技巧十分复杂。步骤如下：第一步：建立好公式模板，如表3-3所示。第二步：测算公司、经销商、分销商、零售商、餐饮店的毛利变化。促销方案最核心的要素是要保证公司、经销商、分销商、终端顾客的利益。A.活动折扣对终端零售店（餐饮店）有吸引力吗？这个判断的标准是与竞品的促销活动做比较。B.公司费用率，可以吗？C.经销商的毛利分摊多少，下降到什么水平他可以接受？D.分销商毛利提高多少合适？表3-3公式模板四、促销告知函的书写促销活动设计完毕，下一步工作是告知出去，但是促销活动涉及的关键信息点太多，客户也较多，很多公司依靠销售人员口头告知，很多关键信息尤其是客户关注的毛利变化信息传递缺失或混乱，造成很多麻烦。促销告知函是比较好的手段，做好标准格式模板，将所要传递的信息清晰无误的表达出来，每次促销活动都可以快速套用、下发。促销信息告知是针对每个层级的客户，传递给对应的信息就可以，不需要传递其他层级的信息。如图3-4所示。图3-4活动告知函五、DM单设计和发放DM单的要求同海报一样，只不过是由设计师进行专业设计。DM单设计注意要点：（1）所有信息取决于设定好的核心信息，不得变形。如果DM单篇幅较大，可以将主推产品的优势卖点、公司品牌优势、促销活动和信息表达出来。（2）信息表达注意凸显性：爆炸纹、独特排版、诱惑性的话语。（3）信息编排时：尤其注意时间、地点、活动主力单品和品牌要清晰。（4）要求配上精美的产品图片，以活化氛围，不呆板。（5）要将产品包装的主视觉（视觉锤要素）的核心部分融入设计。（6）排版要美观。要特别强调信息传播的内容，尤其是产品优势卖点、品牌的优势、主视觉（视觉锤要素）经常容易被忽略。这些才是让消费者对品牌力、产品力产生兴趣和记忆的关键点。DM的预先发放，用于预热促销活动，极为重要。消费者促销一般安排在活动的场地周围及其商圈小区内发放，可以投递到家门口。渠道促销则在批发农贸市场出入口处、停车场、动线处。在活动现场场地周围人流动线处，不断发放。现场活动人员手中也要不断发放。
  
    
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