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四、CVSHealth的业务体系
1．“单核心”向“双核心”的业务转变CVSHealth从1994年开始重新设定战略性的发展规划，这个转型战略是打造一个以线下零售网络为基础，以药店福利管理（PBM）为动力的“双核心”发展策略。对于CVSHealth而言，线下门店的布局是整个集团业务的基础，而PBM业务则是推动集团业务快速发展的原动力。通过大力投入PBM业务，整个CVSHealth的业务线由传统的药品零售带动的业务增长转型为由“药店福利管理+药品零售”双驱动带动集团业务增长。自1994年开展药店福利管理业务以来，CVSHealth首先尝试通过自身零售药店网络建立药店福利管理业务。通过10年时间的摸索，CVSHealth的PBM业务逐年增长，在2006年达到36.83亿美元。2007年，CVSCorporation（原名）与CaremarkRx合并成立CVSCaremark（现在重新命名为CVSHealth）。CVSHealth借助CaremarkRx已经建立的PBM业务，整合线下零售网络优势，使得CVSHealth的业务收入真正实现从单轮的药品零售收入向药品零售+PBM双轮驱动模式转变，如表2-7所示。表2-7CVSHealth营业收入构成图图2-7CVSHealth营业收入构成图CVSHealth营业收入构成如图2-7所示。通过对营收结构进行分析，我们认为CVSHealth的营收特点包括以下几个方面：（1）初期采取自营模式，积累PBM业务经验。从CVSHealth的投资记录中我们发现早在1994年，CVSHealth就已经开始进入药房福利管理行业（PBM业务），但是作为一家传统的药品零售企业，CVSHealth想要进行跨行业的发展并不容易。从1997年到2007年，虽然CVSHealth自身拥有PBM业务，但是占比非常小，2006年，PBM业务只占营业总额的8.4％。据此我们认为在2007年之前的10多年时间中，CVSHealth一直力图大力发展PBM业务，但是实际上CVSHealth的营业收入依旧以药品零售收入为主。（2）通过并购实现转型，双核心业务起航。通过10多年的积累，CVSHealth的PBM业务收入虽然占比并不高，但是实际上，CVSHealth已经建立了完整的药房管理业务线。而在2007年，CVSCorporation（原名）与CaremarkRx合并成立CVSCaremark，通过并购使得PBM业务真正成为集团的核心业务。2007年，PBM业务呈现爆发式增长，PBM业务营业收入占比达到56.7%，同比增长近7倍，正式成为CVSHealth的两大核心业务之一。通过并购，CVSHealth实现了双核心业务并驾齐驱的发展模型。（3）PBM业务的快速发展。2007年之后，CVSHealth的PBM业务在CVSHealth强大的药店网络的支持下得到快速发展。2007—2017年这10年间，PBM业务的营收从433亿美元增长到1305.96亿美元，增长约3倍。同时，从营业收入构成来看，PBM业务营业额完全超越了传统药品零售收入，占比达到70.69%。PBM业务的发展真正帮助CVSHealth成为从传统的药品零售企业到以药品福利管理为核心，双核心业务驱动的整合创新型药房健康保健连锁企业。2．CVSHealth的业务体系从CVSHealth的商业模式来说，整个集团分为两大核心部门，即药房服务部门及零售部门。药房服务部门是通过与机构企业签订代理合约，赚取管理费及其他相关费用，而零售部门是通过线上及线下销售进行盈利。这两个部门近年来随着业务线的不断扩大，都已经呈现出一定程度的跨部门业务。这两个部门构成了CVSHealth大部分收入。其中，2017年，药房服务部门的收入达到1305.9亿美元，占营业总额的70.68%，而零售部门的收入达到793.9亿美元，占营业总额的29.32%。我们通过分析，发现CVSHealth具有以下特点：（1）两大核心部门：药房服务部门及零售部门。①药房服务部门：药房服务部门的业务主要是提供全方面的药房福利管理解决方案，简称PBM业务，核心品牌：CVSCaremark。药房服务部门所包含的核心业务包括以下几个方面：A．方案类服务：提供的解决方案包括方案的设计及管理。B．增值类服务：处方管理、邮购药品服务、专业药房和输液服务、临床医疗服务。C．管理类服务：美国医疗保险D部分（MedicarePartDPlans）、零售药房网络管理服务、处方管理系统支持、疾病管理服务和医疗支出管理服务。服务主体：23家零售专业药房、18家专业邮购药房、4家邮购分发药房、83家输液和服务场所。客户主体：企业雇主、保险公司、工会、政府雇员组织、健康计划、医疗保险D部分计划、医疗补助计划、公共和私人交易平台、其他健康福利计划赞助商及个人。该部门旗下其他主要品牌及关联业务包括：CoramLLC：综合输液服务；CVSSpecialty：长期护理药房服务；SilverscriptInsuranceCompany：美国医疗保险D部分；Navar0：专业药房；Accordantcare：罕见慢病管理。②零售部门：核心业务包括：A．零售类服务：处方药（主要来源）、普通药、美容产品、化妆品、个人护理产品、便利食品、季节性商品、贺卡、照片冲洗服务；B．增值类服务：处方药分发、药房咨询服务、慢性病护理设备辅助维护服务、会员服务；C．治疗类服务：问诊服务、接种育苗、药物治疗服务。服务主体：9803家零售店（其中包括8060家药房及1695家店中店）、37家现场药房（Careplus及CVSPharmacy管理下的药房）、1134家步入式诊所及145家长期护理药房。该部门旗下主要品牌包括：Extracare：会员管理服务；CVSPharmacy：零售服务；Minuteclinic：医疗诊断服务；Omnicare：长期护理药房服务；（2）两大核心业务、四大延伸服务+多品牌推动。从CVSHealth发展的第二个阶段初期开始，随着市场的扩张，集团业务从单一的药品零售开始进行多元化的药店生态圈体系建设。我们通过对1997—2017年CVSHealth上市以来的年报进行深入研究，对CVS的整个药店生态体系进行解读，抛开一些非核心的部门及业务，我们认为CVSHealth通过两大核心部门逐渐形成以支付方、患者、供应商及医生为根本，追求高质量、高可及性及低成本的业务体系，其业务体系的构成是：两大核心业务主体＋四大延伸服务＋多品牌推动，如图2-8所示。两大核心业务主体分别为零售药房服务（零售部门下辖）和药房福利管理（药房服务部门下辖），主要由CVSPharmacy与CVSCaremark两大品牌提供。四大延伸服务则是步入式诊断服务、综合输液服务、长期护理药房服务及专业药房服务，其服务的主要品牌分别是Minuteclinic、CoramLLC、Omnicare、CVSSpecialty。多品牌主要是指对垂直或单领域业务需求所进行的并购及收购形成的品牌，比如NovoLogix医疗管理系统、AccordantCare罕见慢病管理（风湿病管理）、TransformDiabetesCare糖尿病护理、SilverScriptInsuranceCompany美国医疗保险D部分等多个品牌。图2-8CVSHealth集团结构图①核心业务之一：零售药房服务。CVSHealth所提供的零售药房服务属于零售部门，是整个集团的核心资源。整个药房零售服务由多个品牌构成，总计9803个零售药店，其中核心品牌为自建品牌CVSPharmacy以这9803家线下药店为场景，以实体门店为中枢，药店本身提供的零售业务同时支持整个集团大部分的其他业务（主要是PBM相关业务）。整体来说，这9803家线下药房是CVSHealth的核心资产，而集团的大部分业务都依托线下的零售药房开展工作。我们认为，CVS零售药房服务的成功主要归功于自身模式的特性及成功的市场定位。通过对零售药店业务的整理及分析，我们对零售药店的运营模式进行了图表化处理，如图2-9所示。图2-9CVSHealth顾客线下消费示意图（主要流程）CVSHealth顾客线下消费示意图（主要流程）包括以下几个方面：A.主要目标对象为：CVSHealth的PMB消费者＋其他PBM机构消费者＋普通消费者。B.首次消费，包括2种方式：a.所有PBM所带来的消费者进行的店内首次消费，主要是获取处方药；b.普通消费者的首次店内消费，为消费者提供店内药品咨询服务，使其咨询后针对自身病症进行购药。C.消费者属性转换，包括3个转换过程：a.第一次转换：由“处方药”的购买转变为“普通药+处方药”；b.第二次转换：由“普通药+处方药”转变为“普通药+处方药美妆/日常用品”；c.第三次转换：由“普通药+处方药美妆／日常用品”转变为接受“其他类服务”。D.让消费者成为会员，包括2个方面的工作：a.客户忠诚度计划；b.为客户提供打折、优惠、赠送礼品等各种会员服务。E.再次消费，包括2种方式：a.普通顾客的再次消费；b.会员的再次消费。表2-8零售药店服务解读表{解读列“粘粘性”改为黏性；特性列“PBMs”改为PBM}零售药房服务解读核心特性解读处方药零售业务依托9803家门店：1.处方药销售占比75%；2.2017年处理处方25亿张；3.3000执业药师；4.1.4亿次店内咨询。PBM线下连接器:1.为患者提供一个能够线下获得处方药的场所；2.巨大的流量支持；3.提供必要的用药咨询服务，提高用户体验；4.流量转换，消费者属性的改变；产品多元化的市场定位1.美妆类销售占比4.2%；2.其他商品占比10.8%；最便利的连锁药店：1.避免消费者去其他商店进行二次购物；2.提高消费者的粘性；3.为CVSHealth争取了一部分超市消费者及美妆消费者。ExtraCard会员服务提供打折、优惠、礼品等各种会员服务最成功的的会员体系:1.PBM带来大量的流量；2.优惠活动使得PBM流量进行低成本的会员转化；3.多样性的商品加强会员卡的吸引力。对外的合作建立与其他PBM客户与付费方的密切关系第三方流量入口:1.以庞大的线下布局为谈判筹码；2.充分利用第三方的流量；3.结合自身产品优势进行消费属性的转换。药店生态圈服务提供线下的其他类服务支持构建药店生态圈的基础；第三次的消费者属性转换。我们认为零售药店服务的五大价值包括：A．PBM线下连接器。根据PBM的流程，药店按处方为患者配药，患者可以在任意一家CVSHealth药房购买药品，或者是药店把药品邮寄给患者。在此过程中，PBM业务离不开线下零售业务的支持。同时，PBM业务也为药店零售服务带来了巨大的流量支持，巨大的流量意味着庞大的消费市场，如表2-8所示。根据流程，患者将会被引流到线下药店进行后续的处方服务，2017年处理25亿个处方意味着25亿人次线下购药。结合线下零售药店的特性完成第二步，即消费者属性的转换，从一名PBM业务的处方药需求者向“处方药+普通药品/日用品”的需求者转换。同时，数据显示，CVSHealth店内拥有30000名执业药师，为患者提供咨询。2017年CVSHealth共提供超过1.4亿人次的店内咨询，为患者解答剂量、用药时间及副作用等问题。店内的执业药师的咨询服务不仅是为PBM业务提供实体店支持，同时也是消费者属性转换的桥梁。目前，我国的大型连锁药店企业具备足够的数量规模，但是消费者的来源主要是依靠自然人流，缺乏系统化的引流平台，这也是我国特殊的医疗体系造成的。但是，随着医药分离政策的推进，目前医院流出的处方迟早会被一些引流平台所获取。除了未来处方的庞大流量市场，目前市场仍然存在多种线上引流平台，比如公众号、微信，等等。与大型线上流量平台进行药品流通类的合作是目前连锁药店发展的必然趋势。未来如何获取庞大的处方流量则是药品零售连锁企业战略发展的关键因素。B．产品多元化的市场定位。2016年CVSHealth年报显示，集团处方药销售占比75%，非处方药和个人护理类产品销售占比10%，美妆类销售占比4.2%，其他商品占比10.8%。2017年，CVSHealth根据大数据对近2000家门店的个人护理及美妆类商品进行品牌优化。同时，CVSHealth与韩国AliciaYoonofe-tailerPeachSlices合作（世界最大及产品线最全的韩国美妆用品出口商），为全美顾客提供最全的韩国美妆用品。我们可以从中看出CVSHealth利用销售数据分析优化销售品种，及时调整产品类别，满足消费者对多种产品的需求。CVSHealth在店内商品的调整中极具消费者意识，美妆及其他类商品的占比接近15%，布局此类商品的目的是让消费者在购买药品的时候顺便购买一部分美妆及其他生活必需品，避免消费者去其他商店进行二次购物。当CVSHealth大数据发现女性购买者较多，CVSHealth会及时调整产品结构，引进欧洲著名美妆品牌。此种商品消费策略节约了消费者的时间，提高了药店的营业额（不会与药品销售产生冲突），大幅提高消费者粘黏性，CVSHealth争取了一部分超市和美妆消费者。毕竟超市和美妆店无法买到刚需的药品，但是CVSHealth药店能购买到生活必需品。这是CVSHealth的线下药店成为全美最便利的连锁药店的关键因素之一。目前，我国药店销售的主要产品依然是医药类商品，同时销售部分日用品（主要用于吸引医保用户）。实际上，多元化的产品能够引导用户进行消费者属性转换，从药品到日常用品的转换，带来的不仅仅是营业额的提升，更重要的是消费习惯的改变。当消费者愿意在药店进行非药品消费的时候，药店就获得了一个更大的消费市场。C．最成功的ExtraCard会员服务。自2001年开始，CVS启动了客户忠诚度计划，并成立公司ExtraCard专门进行会员管理。到2019年，ExtraCard已经拥有超过7000万名活跃会员，CVSHealth单店平均拥有约632人，成为全美最大也是最成功的会员项目。美国目前的人口总数为3.257亿人，也就是约20%的人口成为CVSHealth的忠实客户。ExtraCard为会员提供商品打折服务、个人药品管理服务、积分换礼品等会员福利。ExtraCard的成功主要归功于PBM服务形成的客户黏性及商品的多样性。PBM为CVSHealth的线下实体店引入大量人流，是CVSHealth获得大量会员的根本要素。此外，为同时参与ExtraCard及PBM的客户提供部分商品的折上折优惠，使得消费者更愿意在CVSHealth的零售药店进行消费，CVSHealth用较低的成本让大量的PBM客户转换成CVSHealth会员。除药品外，CVSHealth线下门店提供其他日用品及美妆商品，使得优惠不再局限于药品，增加了ExtraCard对于客户的吸引力，如果消费者购买美妆用品，ExtraCard可以为会员提供10％的优惠。目前，我国很多大型连锁药店都有自己的会员系统，但是会员卡的吸引力不够。如果消费者使用药店会员卡只能购买药品，获得一定程度的优惠或者赠品，看似对消费者具有一定吸引力，但实际上由于国家对药品价格的严格限制，药品价格较低，考虑到成本因素，药店没办法通过大力度的优惠措施来增强顾客黏性。除了部分慢性病患者需要长期服药以外，对于普通患者来说，下一次药品优惠对于他们并没有吸引力，因为他们要间隔很长时间才会再次购药。那么，当会员卡的优惠从药品转向其他类商品时，会员卡的吸引力则会大幅提升。结合前面提到的多元化的店内产品销售，会员卡体系也能够得到进一步扩大。D．对外合作入口。依托自身庞大的实体线下药店的布局，CVSHealth建立与其他PBM客户及付费方的密切合作关系。以其庞大的实体店布局为筹码，与第三方进行谈判，成为第三方的药品分发入口/优先指定药房，进一步加强了CVSHealth的线下零售实体药店的连接器作用。同样，在获得其他PBM客户的同时完成对消费者“处方药＋普通药品/日用品”的消费属性转换。所以，连锁药店可以考虑进行多方合作，才能够充分发挥线下药店的实体店数量优势。E．药店生态圈的构建基础。对于药店生态圈的构建来说，线下的实体药店是必不可少的组成部分。药店生态圈的构建最主要就是依托自身的集团资源为消费者提供与药店消费相关的其他类服务，实现第三次的消费属性转换。其中，其他类服务包括步入式问诊、输液服务等，需要线下实体药店的支持。整体来说，美国的药店零售市场在药品销售方面值得中国连锁药店学习。线上、线下的交互、多元化的商品、完善的会员卡体系及多方合作都是可以实现的。②核心业务之二：药房福利管理。药房福利管理采用药品福利管理模式，简称为PBM（全称为PharmacyBenefitManagement），是指一种专业化的第三方服务。PBM模式主要是一种介于保险机构/福利机构、药厂、患者及药房之间的管理协调机构，成立的目的在于对医疗费用实施有效管理，在节省支付方医疗支出的同时，增加药品需求方的效益。美国PBM模式的核心是渗透医药流通的各个环节，通过签约的方式，平衡支付方、供应方、渠道方及需求方等多方之间的利益关系。PBM机构通过其功能强大的数据库制定处方集目录，根据不同客户的药物需求，提供更具经济效益的处方药物。在保障患者获得高质量治疗的同时，减少支付方的医疗费用支出。PBM模式在整个医药流通中的主要作用为：A．通过搜集大量临床数据及参保人用药历史数据建立数据库，对医生开具的处方进行合理性审核；B．对患者用药进行监管，控制过度医疗、药品滥用的现象；C．利用自身用户优势，通过对药房和制药企业的高议价权，签订合约，有效控制处方药成本；D．降低保险支出，实现医疗控费；E．连接了医药流通行业中多方利益相关者（主要是患者、保险机构、药房及药企），实现多方资源整合。CVSHealth的药品福利管理服务（PBM业务）属于药房服务部门，主要提供者为CVSCaremark。2007年，CVSHealth通过并购，成立CSCaremark品牌，该品牌成长为全美最大的药品福利管理公司，其签约的主要客户为大公司、保险公司、政府医保部门及个人。CVSHealth发布了2019财年销售业绩报告，CVSHealth总营收为2568亿美元，其中的药房服务部门是集团最主要的营业收入，其营业收入达到1410亿美元，占营业总额的54.91%，而PBM业务的药房服务的主要构成是：PBM业务是通过CVSHealth自身的强大集团优势，将自身信息系统、医疗人员及药店资源进行整合，并通过较高的议价能力沟通药品流通行业上下游，在保证签约方的利益相关者获得较高医疗保障的同时，降低医疗费用支出。CVAHealth的PBM业务主要提供：a.制定药品福利计划；b.处理药品类赔付申请；c.审查处方药合理性；d.制定鼓励使用低成本的处方药；e.药品邮购服务。而所有PBM的功能中，最核心的是处方审核。通过对CVSHealth的PBM业务的整理及分析，重点理解处方审核业务，我们将PBM业务的运营进行了图表化处理，如图2-10所示。图2-10CVSHealth的PBM业务图其主要的商业模式为：从需求进行分析，PBM的核心对象是四方，即药品支付方、药品供应方、药品需求方及药品渠道方，而这四方都有自己核心的利益需求。PBM通过自身业务定位为一个多方协调器，从四方的核心需求出发，如表2-9所示，在平衡四方需求的同时，促成一个四方盈利的局面。表2-9从需求出发-PBM模式解读下面我们具体谈论PBM业务的主要流程。CVSHealth的PBM业务正是建立在这四方的需求基础上。当患者购买医疗保险后，保险公司需要对患者的药品进行报销。基于医保控费、降低医保成本的利益驱使，同时又需要保证患者的利益，保险公司会与CVSHealth旗下PBM公司签署代理合约，在支付定额费用后，为保险公司审核处方药，实现保险公司降低医保成本的目的。而PBM公司在签署代理合约后，将会建立一个独立的审核团队，审核团队的成员主要是独立医生、药剂师、临床医师。通过审核团队对药品进行专业的审核及评估，结合与药厂协商的购药成本，建立一个最具成本效益的药品处方集/医保名录。PBM公司通过采取以下两个方面的措施确定最具成本效益的药品处方集/医保名录：◆对药物进行全方面的评价和分析；◆选择在平均批发价格和制药商愿意给的折扣下最具有成本效益的药物。当患者拿着医生开具的处方到CVSHealth签约药店取处方药时，PBM公司的工作流程非常简单，包括以下几个步骤：a．药店上传处方至CVSHealth的PBM审核终端系统；b．PBM终端系统进行自动审核；c．PBMA自动检测处方：◆是否在医保名录内；◆是否适合患者；◆是否有更具成本效益的替代药品；d．将检测结果反馈到签约药店；e．若通过审核，药剂师按处方为患者配药；f．进行自动结算（按系统预设流程进行赔付）；g．保险方结算至CVSHealth旗下PBM公司；h．PBM处理与签约药店的结算工作。除此之外，药房福利管理还提供多项其他医疗类计划，包括：F.糖尿病护理计划（类似行为医学模式）：强调为糖尿病患者提供量身定制的护理计划，结合临床护理和成本管理解决方案，并通过趋势管理降低成本。本质上是通过减少患者药物依赖性，改善患者生活方式来降低医疗成本，可以为客户每年节省3000～5000美元；G.药店顾问计划：通过电话或者面谈的方式与消费者沟通，从而达到更好的医疗体验；H.长期处方计划（MaintenanceChoice）：为符合要求的患者设计长达90天内处方药物服药计划，用来提高患者坚持服药的遵守率；I.处方集管理：建立行业领先的处方集管理方法，为客户和会员降低医疗支出成本，同时改善健康状况；J.全国药房网络覆盖：与全美超过68000家药房进行合作，为消费者提供处方管理服务；K.药房管理支出：帮助合作药房建立有效的网络管理策略，帮助控制药房成本，同时提高护理质量。我们认为，PBM服务的五大价值是：a.从根源进行医保控费。CVSHealth通过与药品企业、医疗服务机构、保险公司或医院签订合同，通过审核终端对处方进行审核，在不降低医疗服务质量的前提下，从市场经济的角度影响医生或药剂师的开处方行为，达到控制药品费用增长的目的。医保控费是目前医疗保险行业所面临的严峻挑战之一。从医疗保险行业来看，目前我国的医疗保险报销制度，无论是政府医保还是商业医疗保险，均主要采取“先治疗后报销”的流程，即医生开具处方或者提出医疗方案，患者拿着处方取药或者拿着医疗方案进行后续治疗。医保控费的根本目的是解决“过度医疗、药品滥用”的现象，这种现象在我国目前医疗体系中是很难解决的，主要原因在于：就算医生开具的处方药在医疗保险名录之中，也没有办法去审核医生开具的药物是否是最具有成本效益的药物，以及是否适用于患者。而当患者取药或进行治疗之后，只要在保险条款之内，无论治疗方案是否合理，保险机构都必须进行报销。而我们认为这就是解决医保控费的真正有效途径之一，从开具处方的根源入手，审核处方，实现“先审核、后报销、再治疗”的流程。但是，大多数保险公司没办法自主完成处方审核，这主要是由于医学专业知识、医学相关人才及医疗体制的问题。其实，就算目前PBM业务在中国的发展模式并不明确，但是在医保控费及“医药分家”的大背景下，PBM业务可以满足市场医保控费的痛点需求。b.最成功的处方流量平台。CVSHealth的PBM业务除了带来直接的巨额收益外，更通过多方的处方带来了巨大的流量红利。药品是一个实实在在的商品，无论什么样的购买方式，最后必须拿到药品，所以每年25亿张的处方处理量意味着25亿人次的取药服务。线上的PBM业务获得大量处方后，引流到线下的零售药店（连接器），再通过线下的零售药店进行消费者属性的转换，实现线上的流量及线下的实体药店结合。PBM业务与实体药店密不可分，两者相辅相成，实现的效果远远大于“1+1”。而药品零售连锁企业作为药品流通行业的终端，最高效的获客方式就是平台引流。进行PBM业务的布局，通过审核处方的方式获得庞大的处方流量，进而引流到线下零售药店。通过前面的分析，我们认为市场的痛点就是医保控费的需求，而从这个痛点进行切入，PBM业务在我国具备一定的市场。同样，我们承认，由于国内外实际情况的差别，PBM业务的市场规模会有较大差异，而带来的直接经济效益也会有所不同。但是，我们依然认为，在一定的成本之下，开展PBM业务为药店连锁企业带来的处方流量是极其可观的。c.多元化的收入来源。整个CVSHealth体系的收入来源主要包括：第一，签约后的服务费/代理费；第二，“药厂返点”收入；第三，药店提供“折扣价”与进货价之间的利润。尽管政府对于药品价格有着严格的监管，没有较高的毛利率，但是鉴于CVSHealth全年处理25亿张处方的庞大体量，足以为CVSHealth带来巨额的营业收入。CVSHealth的年报数据显示，CVSHealth对于每张处方的处理时间约为0.6秒，同时，每张处方为药房服务部门带来的相关营业收入达到52.24美元。CVSHealth旗下PBM业务之所以能产生多元化业务收入主要归功于这几个方面：首先，多方的市场需求带来的业务需要；其次，自身庞大的流量带来的议价能力；最后，CVSHealth庞大的线下零售药店网络带来的渠道优势。经过对目前我国零售连锁药店的数量进行统计，连锁数量超过1000家的企业达到17家。这17家已经形成一定市场规模的药店连锁企业具备一定程度的渠道优势。只是目前这种渠道优势并没有得到业务的二次开发，所以布局PBM业务能够充分利用目前已有的药店网络优势，其发展的路径与CVSHealth由传统的药品零售转向PBM业务布局类似。针对多方的市场需求，我们认为在“医药分家”及医保控费的大背景下已经逐步形成，未来或将爆发。但是对于庞大流量带来的高议价能力是否能在我国实现有效的发展还需要持续摸索，其主要原因是：第一，大型药厂本身具备很高的议价能力；第二，医保药品名录及医保药品定价处于国家的监管之下。所以，在中国市场，针对制药企业，PBM业务高议价能力带来的价格优势受到很大局限。但是，制定部分新特药的药品报销名录及价格（非医保报销药品）使得PBM业务在商保药品报销领域仍然具备一定的市场议价能力。d.多方共赢局面。除去自身获得的收益，CVSHealth的PBM业务带来的是多方共赢的局面，使得PBM业务具备良好的发展前景。◆药品支付方：按期支付保险费用，通过处方审核，降低支付方的医疗支付成本；◆药品供应方：通过保险客户庞大的体量，进入处方集/医保名录后，药品销售渠道获得保障，获得大量药品订单，销售额大幅提升；◆药品需求方：药品质量得到保障，控制了过度医疗、药品滥用的现象，消费体验得到提升；◆药品渠道方：获得PBM网络带来的大量保险客户，除了PBM的处方药带来的营业收入外，大量的客户进店购药的契机，也带来零售类产品营业额的大幅提升；针对我国的市场环境，PBM业务带来同样可以实现多方盈利的局面：◆医保和商保都能通过PBM的业务达到控费的目的，实现降低成本的目的；◆尽管大部分报销药品名录及价格由国家制定，但是PBM业务能提升部分非医保报销的新特药的销售额；◆PBM的核心业务处方审核，实现的不光是降低成本，同时能审核处方的合理性，为患者服药保驾护航；◆药店接入PBM的业务网络后，能通过PBM进行引流，提升销售额。e.药店生态圈的构建基础。构建药店生态圈，PBM业务同样是必不可少的组成部分。PBM业务是构建CVSHealth药店生态圈的两个核心要素之一。其工作范围包括：第一，通过自身PBM业务（以审核业务为主）为生态圈内的其他业务提供服务；第二，通过PBM业务的流量红利加速生态圈内其他业务的发展。③延伸服务一：步入式诊所服务。美国的医疗体系与我国有着一定的区别，美国大多数的医疗机构采取预约制的就医模式，除非急诊（由医院进行判断），患者必须先预约，排好期后才能进行医疗诊断服务。步入式诊所借着这种及时问诊的需求应运而生。所以步入式诊所又被称为分钟诊所，即患者不需要进行预约，进入诊所后就可以享受医疗诊断服务。CVSHealth的分钟诊所服务属于零售部门，主要的提供者为旗下品牌Minuteclinic，Minuteclinic在2006年被CVSHealth集团收购，其诊所数量约600家，经过10年的发展，由CVSHealth集团的药店生态圈打造，已经成为全美最大的零售诊所及全美领先的店内诊所。MinuteClinic的布局围绕着CVSHealth旗下的9803个零售药店进行，从9803家线下药店中挑选一部分人流量大、地段较好、具有一定问诊需求的地区进行布局。2017年的年报显示，CVSHealth旗下Minuteclinic品牌总计运营了1134家分钟诊所，分布在33个州内，其中1129家位于CVS药店内或Targeti超市内，目前CVS药店与步入式诊所配比为9∶1。通过对步入式诊所的整理及分析，我们对步入式诊所的运营模式进行了图表化处理，如图2-11所示。图2-11CVSHealth步入式诊所业务运营图步入式诊所的医疗服务主要由执业护士（nursepratitioner）或医生助理（physicianassistant）提供。步入式诊所的定位是为患者提供非预约的固定疾病诊断及医疗服务，如表2-10所示。运营模式分为六个简单步骤：初步判断＞初诊/检测＞确诊疾病＞进行治疗＞开取处方药＞CVS药房取药。患者进入CVSHealth的步入式诊所后，先由执业护士（nursepractition或医生助理（physicianassistant）进行初步判断，判断是否能为其提供所需的医疗服务，如果患者有重大疾病，则推荐其进行急诊或到医院就医，非重大疾病则由执业护士或医生助理进行初步诊断，诊断后确认疾病，之后为患者提供治疗服务，开取处方药，最后患者在CVSHealth旗下药店购药。表2-10步入式诊所业务解读步入式诊所业务解读要素解读市场定位提供非预约固定疾病诊断及医疗服务类型店中店/小型诊所目标人群只针对18个月以上儿童及成年人诊所面积8～10平方米单店人员配置1.1名执业护士（nursepratitioner）或医生助理（physicianassistant）：必须具有硕士学位并在相关专业轮转后才可获得执照（比如家庭医生方向、儿科方向等）；获得执照后，在超半数州内可以{文意不明，建议删除}进行独立看诊，在剩余州内需在医生（Medicaldoctor）的监督下进行看诊。2.1名专业医生进行远程辅助设备基本的医疗/检测设备+计算机决策辅助系统收费标准1.按照单病种进行收费2.只提供固定的医疗服务单店成本主要为租金+注册护士/医生助理工资+其他经管费用。其中注册护士/医生助理年薪为91000美元；其年预估成本为25万～35万美元核心优势1.就诊速度快，不需要预约，就诊方便2.提供标准化服务3.价格便宜：均价在69美元左右4.运营成本较低潜在问题1.设备简陋2.非专业医生进行诊疗，医疗质量存疑3.相对于家庭医生制度，缺乏长期有效的管理4.注册护士及医生助理得不到真正意义上的监督/指导我们从官方渠道收集了CVSHealth步入式诊所提供的固定医疗服务、诊疗及收费清单，如表2-11所示，并做了整理。表2-11CVSHealth步入式诊所服务列表{标题中竖线多余。红色部分句号改分号}我们认为，步入式诊所的四大价值是：A．注册护士和医生助理是其核心资源。他们可以代替部分医生的职责，在标准化的流程内为患者提供特定的医疗服务，正是这种模式保证了步入式诊所的低成本及商业性。但此类职称在我国没有相对应的岗位（美国医生助理的定义与我国略有不同），因此缺乏最根本的优势。B．美国医疗市场的特殊性。美国一般诊所及医院，除急诊外，均需施行预约制度，预约后有较长等待时间。此种制度无法提供及时的医疗服务，病人需要承受长时间的病痛折磨，而步入式诊所的“步入式”诊疗能够提供快速就医的市场需求。而我国的诊所及医院均采取挂号制度，无须预约，但是我国由于倒金字塔形状的就医状况，导致大医院“一号难求”，形成挂号难、长时间等待的实际问题，患者同样有快速问诊的需求。而患者对于诊所普遍缺乏信任，导致步入式诊所面临获客难的问题。所以，市场需求是存在的，谁能为患者提供高质量的步入式问诊服务，谁就能抢占先机，获取市场份额。C．CVSHealth的流量优势。CVS作为美国最大的零售药店和健康管理公司，其集团本身的业务能够将药品及医学服务形成一个完整的闭环。CVSHealth步入式诊所能够获得成功，关键在于自身流量及其多种业务形成的生态圈协同效应，而一个完整的生态圈能够大幅提升患者的忠诚度，其业务规模及集团模式都具备不可复制性。D．药店生态圈的重要组成部分。整个步入式问诊服务是在CVSHealth的药店/Target药店里面进行，CVSHealth的药店/Target药店给予步入式问诊服务最基本的线下场景支持。实际上，所有服务及资源完全依托于CVSHealth整个药店生态圈。CVSHealth的步入式诊所提供非预约的固定疾病诊断及医疗服务，同时是整个CVSHealth药店生态圈的重要组成部分。从零售业务的角度来看，步入式诊所同样带来的是诊断后的零售药品收入的提升，从药房服务的角度来看，因为有药品报销的需求，步入式诊所带来的是普通消费者向PBM客户的逆向转化。所以，步入式诊所服务带来的经济效益包括三个方面：诊断收入、药品收入及PBM业务收入。④延伸服务二：综合输液服务。综合输液服务主要是指在经验丰富的家庭输液护士和药剂师的帮助下，让患者在医院、门诊输液中心、零售场所和家中都能获得高质量的输液服务。CVSHealth打造的药店生态圈中的综合输液服务隶属于药房服务部门，主要由旗下品牌Coram及其下属子公司提供。CVSHealth的综合输液业务是通过2014年并购ApriaHealthcare旗下Coram品牌（专业输液服务和肠内营养业务）所建立的。2014年，Coram已经是全美最大的综合输液服务提供商之一，每年为全美约16.5万名患者提供综合输液服务。Coram拥有85家分支机构和6家患者输液中心，旗下共拥有4600名员工，其中包括600名护士、350名药剂师和250名营养师。在被CVSHealth收购后，Coram业务得到快速增长，到2018年，数据显示，Coram每年为超过60万名患者提供综合输液服务。Coram所提供的输液服务包括：a．抗感染药；b．营养液（肠外和肠内）；c．正性肌力药（心脏病学）；d．免疫球蛋白；e．Alpha－1增强；f．移植前和移植后治疗；g.疼痛和姑息治疗；h．血友病治疗。Coram并购是CVSHealth打造药店生态圈的一个重要步骤。并购Coram所带来的不只是多一项业务收入，而是整个药店生态圈的价值提升。我们对综合输液服务的运营模式进行图表化处理，如图2-12所示。图2-12CVSHealth综合输液服务运营图Coram所提供的输液服务的整个流程非常简单：患者在CVSHealth的药房获取输液的药物后，到Coram所提供的专业场所、医院或患者家里，在护士或药剂师的帮助下进行输液。而整个综合输液服务与PBM的运营息息相关。我们认为，综合输液医疗服务的五大价值是：A.加深CVSHealth在零售业务方面的产业布局。对于零售业务来说，综合输液服务所带来的不仅是特殊类药品销售额的提升，更是渠道战略上的深入布局。美国的医疗保险计划覆盖范围可以分为两种：药房福利与医疗福利（pharmacyandmedicalbenefits）。通常来说，药房福利计划的报销范围主要覆盖可自我管理类的特殊药品（口服或注射类），而医疗服务计划的报销范围主要覆盖医疗机构管理类特殊药品（输液类等）。而综合输液服务弥补了两种保险报销计划报销范围存在的差异，使得CVSHealth的整个产业布局更加深入。B．更高的医疗服务体验，患者对于Coram的综合输液服务给予高度评价。调查数据显示，2017年，全美其他机构输液造成的感染率比Coram所提供的输液服务导致的感染率高22%。同时，Coram的输液患者30天内再次入院进行治疗的概率只有医院治疗患者再次入院概率的50％，而再次入院所带来的额外医疗保险支出达到每年170亿美元，变相节约保险支出170亿美元。C．大幅降低医疗成本。Coram所提供的综合输液服务中，家庭输液服务是其中一个核心服务。与住院或住院环境相比，家庭输液护理可以更方便，更具成本效益，并改善患者的治疗效果和生活质量。CVSHealth的数据显示，相对于在医院或医生办公室进行输液，在患者家中进行输液治疗相关的费用通常降低1928～2974美元。D.PBM业务竞争力影响因素之一。综合以上各方面因素，将Coram综合输液服务引入药房福利管理的业务（PBM）中后，我们认为，CVSHealth所提供的PBM的市场竞争力得到了大幅提升。主要原因是：a.CVSHealth集团能够从药品来源及输液方式上降低更加综合性的专业管理特殊药物的成本；b.家庭输液服务能够大幅降低医疗报销成本，使得支付方更愿意选择CVSHealth的PBM业务；c.更高的医疗服务质量大幅降低了发生后续治疗的可能性，降低了医疗报销成本。E．药店生态圈的重要组成部分。CVSHealth的Coram所提供的综合输液医疗服务是整个CVSHealth药店生态圈的重要组成部分。除了输液服务本身所带来的服务类营业收入外，从零售业务的角度来看，综合输液的药物主来源于CVSHealth零售药店，同时，Coram的综合输液服务的商业模式也对药房服务部门中医疗控费产生重要影响。所以我们认为Coram往上链接CVSHealth的零售部门，往下影响CVSHealth的药房服务部门。⑤延伸服务三：专业药房服务。CVSHealth的专业药房隶属于药房服务部门旗下的药房福利管理公司CVSCaremark，其下属品牌主要包含四个：CVSSpecialty、ACSPharmacy、Navarro、Accordantcare。其中CVSSpecialty为CVS自建品牌；ACSPharmacy及Navarro为并购品牌；Accordantcare为罕见慢性病管理品牌。专业药房服务曾经主要依靠于23家零售专业药房、18家专业邮购药房、4家邮购分发药房。但是2014年以后，CVSHealth集团将药房福利管理（PBM业务）对于专业药房的经营模式进行了创新型的变革。2014年，专业药房服务推出了SpecialtyConnect计划，在该计划中，零售药店作为现有专业药房流程的补充，专业处方业务将扩大到全美所有的CVSHealth零售药店。目前，SpecialtyConnect计划中的专业药品主要指：a.注射和输液药物；b.生物药物；c.高成本药物；d.有特殊储存或运输的药物。该计划利用CVSHealth独特的零售及药房福利管理资源，为患者提供多样性的药品和灵活性选择，帮助他们获取专业药物，同时提供集中的专家临床支持。通过对专业药房服务及延伸的SpecialtyConnect计划的整理及分析，我们对专业药房服务的运营模式进行了图表化处理，如图2-13所示。图2-13CVSHealth专业药房业务图从专业药房的业务图中我们可以发现患者在获得临床专家的诊断后，获取专业处方，可以选择将专业处方带到CVSHealth旗下的专业药房，或者是CVSHealth旗下任意连锁药店（SpecialtyConnect计划），患者也可以通过电话联系全年365天及全天24小时提供服务的专家团队获得保险指导和专门的临床支持。通过PBM业务，患者可以选择在全国9800家CVSHealth连锁药店中获得专业处方药品，或者是通过邮递的方式获得药品。我们认为专业药房服务的三大价值是：A．提高患者满意度，以及对专业药房患者的依从性。CVSHealth团队在市场调查中发现全美有超过1/4的患者在药店开取专业处方时遇到困难，这通常导致患者延缓或放弃该治疗方案。而SpecialtyConnect简化了治疗方案，帮助患者继续接受治疗，以改善健康状况，该计划使得患者使用最佳药物概率从66%提升到79%。SpecialtyConnect计划将复杂的专业处方获取流程简化，使得普通患者获得专业处方药的障碍大幅减少，改善患者的体验感受。而数据显示，97%的患者仅在CVSHealth药店进行第一次到店互动后，就成功开始治疗。B．加深CVSHealth零售端的产业布局。专业药房服务横向地加深了CVSHealth在药品零售领域的产业布局，加强了CVSHealth满足专业处方需求的能力。对于处方药的销售类型有着明确的界定，在处方的传统定义中，按药物类型主要分为普通处方、麻醉药品和第一类精神药品处方、第二类精神药品处方、毒性药品处方及放射性药品处方。CVSHealth在专业处方药领域的布局，使得CVSHealth的药房销售渠道得到进一步扩充，使得CVSHealth的收入进一步多元化。C．药店生态圈的重要组成部分。在进行这个新的销售渠道时，CVSHealth完成了PBM业务从普通处方到专业处方的扩张。专业处方药中包含注射及输液药物，结合Coram所提供的综合输液服务，加之PBM业务对于专业处方药的审核，可以从源头上进一步控制医保支出成本。CVSHealth利用自身PBM业务所带来的优势，协调药品需求方（患者）、药品支付方（保险机构等）、药品供应方（药厂）、药品渠道方（药店）四方的需求。通过平衡四方需求来提供更加低成本、高效率的药品解决方案。CVSHealth的专业药店业务除了PBM业务本身覆盖专业处方药之外，也使得PBM业务的市场竞争力得到大幅提升，进而推动CVSHealth药店生态圈的布局。⑥延伸服务四：长期护理药房服务。长期护理药房又可以定义为专门从事疗养院服务的药房，主要为老年或长期病患者提供社区性的药品服务。CVSHealth的长期护理药房服务隶属于零售部门旗下品牌Omnicare，该品牌2015年被CVSHealth收购。目前，Omnicare是一家全美领先的从事长期护理药房服务的提供商，在全美47个州拥有147家药房，共拥有员工1300人，是美国最大的养老院和其他老年护理设施服务提供商，其业务主要是为老年或慢性病患者提供药房服务，而药房服务除了提供药品供应外，还能提供一些临床服务：a.长期或急性护理服务；b.老年社区护理服务；c.专业家庭咨询服务。长期护理药房整合CVS的零售网点布局，专业处方资源及药房福利管理资源为老年人及长期护理患者提供极具成本效益的药品服务及高级福利服务。通过对长期护理药房的整理及分析，蛋壳研究院对长期护理药房服务的运营模式进行了图表化处理，如图2-14所示。图2-14CVSHealth长期护理药房业务图蛋壳研究院认为，长期护理药房服务的两大价值是：◆从药品流通切入临床服务的深度布局。从长期药品的需求入手，但不满足于单纯的药品供应，加强医药相关的延伸服务，切入长期的护理领域。Omnicare为CVSHealth带来的是更加深度的战略布局，扩展其在辅助生活和长期护理设施中配药的能力。我们认为长期护理药房服务与步入式诊所服务有着一定程度的相似性，都是药品流通领域的深度布局。步入式诊所是由诊断需求向药品需求转化，而长期护理药房则相反，是从药品需求向护理需求延伸，由患者购药带来流量，带动其他医疗相关需求的增长。◆药店生态圈的重要组成部分。在CVSHealth通过从零售到长期护理的多种治疗环境提供高度协调的临床护理服务时，CVSHeallth利用Omnicare的辅助专业药房平台和临床专业知识来增强CVSHeallth的市场竞争力。在长期护理药店服务的运营模式中，我们发现，CVSHeallth集团通过其零售渠道及专业药品渠道，结合PBM业务，从源头控制药品的适用性，从而达到控制医保支出成本的目标。同时利用PBM业务的特性对延伸临床医疗服务的适用性进行审核，将PBM的业务从药品领域扩大到医疗服务领域的同时，控制相关医疗服务的支出成本。通过PBM业务在药品及临床服务扩张，使得CVSHealth集团能够在长期护理领域为患者和付款人提供创新且具有成本效益的解决方案（药品及护理）。
4.变革心态：要先做到“心胜”
哲涛在推进变革的时候，因为变革逐步进入“深水区”，会产生一些“削权”的情况，已明显触碰到一些核心元老的利益，一些老干部已经开始向哲涛施加压力与影响，希望他能够多考虑自己这一方的利益，在变革的时候有所倾斜。当哲涛受到几方影响时，左右为难，感到很大的压力，怀疑这种变革能否进行下去。他忧心忡忡地找李健沟通，讲了自己的压力和忧虑，李健听了，用坚定的眼神盯着哲涛说：“变革本身就是基于中长期公司发展考虑的，短期内肯定会有一些成员利益有损失，因为变革意味着权力的再分配。无论是谁，都必须从公司的高度去看待变革，不能只看着自己的一亩三分地。”他接着说：“你记住，变革要胜利，心胜是第一位的，心胜达不到，所有的动作都会变形。没有做不到的事情，只有不敢做和没有方法的事情。”哲涛深受李健这些话的鼓励，重复道：“心胜！”“对，就是心胜！先在内部战胜自己，才能战胜外部的困难！”李健抬高了音量，“另外，你还要记住一点，在不确定性的环境中，唯一确定的是我们自己和我们的团队。相信自己，相信你的团队，也相信我，我会坚定地支持你。有我的支持，你还怕什么呢？”“恩，我记住了，记得在变革项目刚开始时，你在工会上说了一些话，其中有一句印象特别深刻，你希望变革团队有追求、有担当、有能力。我依然记得很清楚，一直以这句话来激励自己。”“好好干吧，放手大胆干！”李健用力拍了拍哲涛的肩膀。
第六章方案设计修改：精雕细磨出精品
6.中标
投标前两天做完了标书，价格填得很高，其实没有用，因为三轮报价中，只有第三轮才有效。投标前一天，去现场演示的一套小型设备准备完毕，三位技术部的同事把各项功能都测试了一遍，做好万无一失的准备。最后因为要现场报两次价格，于总决定让商务部经理现场确定价格。法人授权代表是我，最后的报价却让另一个人来决定！还好商务部经理跟我私人关系不错，如果我们有点儿矛盾，还指不定投出什么结果，他填价格，我做项目负责人承担最后失败的结果，我就成背黑锅的了。投标当天，我早早地开车赶到招标中心，果然是第一个报到的人。然后，我就慢悠悠看着来报到的厂家，一个接一个，总共来了六家，当然包括WL。WL是第二个来报到的，当看到是我第一个签到时，WL代表脸上就没见到过笑容。投标开始，我们这边清一色的西装领带，看着就是正规大厂家，其他几家的投标代表，人数少，穿的衣服也很随便，看起来就只是参与一下而已。现场只有我们和WL带来了样机设备，招标中心的人分别给我们和WL各自一个房间用来开设系统。紧接着就是等着应标答疑。其他几家的答疑时间都很短，WL的答疑时间很长，快一个小时了。轮到我们了，进了大厅，我仔细看了一圈，现场有刘工，旁边的一个人估计是张处长，但是没看到方道成。大厅上方的屏幕上提示：已经开启手机信号屏蔽设备，开标现场无法跟外部联系。专家的问题直指核心：为什么你们使用两套基站覆盖？我们详细给出了案例，也拿出其他项目各家设备的测试对比结果。给专家展示了我们的设备比同类型厂家的覆盖面积更好一些，对比同类型的其他案例，只有两套基站才能满足日常使用，如果只有一套基站，没有应急备用方案。这份报告一提交，专家们议论纷纷了。后面又提了几个问题，我们技术负责人的回答都很流利。答疑结束之后，各个厂家都进了大厅，招标中心宣布了第一轮投标的价格。我们的价格居然不是最高的，还有两家报得比我们还要高。然后，就是各个厂家报第二轮价格。商务经理拿着表格问我怎么写，我说按第一轮的价格，下调个10%就差不多了。商务经理没说话，拿计算器算了一会儿，写好价格，交给我签字，我签完字等着喊名字，然后交了上去。交完第二轮报价，没一会儿，招标中心又要求各家第三轮报价。这会儿就开始听见有小声议论的，各家在大厅里不同的桌子上，相互之间小声讨论着，我盯着刘工和张处长，我让小丁盯着WL那边。刘工一直低着头，张处长那边则时不时抬头四面扫视一下，然后就与我的目光相对了。我冲张处长笑了笑，还点了点头。我眼睛没转开，问小丁：“WL那边什么情况？”小丁说：“全都低着头讨论，没人抬头。”我说：“别松懈，继续盯。”各家开始一个一个提交第三轮报价了。轮到WL了，WL的代表，顶着一天没笑过的脸，交了报价表。该我们了，商务部经理说该写什么价？我说填740万元就可以了。商务部经理埋头写了一通，然后拿给我签字。我低头一看，怎么变成640万元了？我明明说报740万元的。商务部经理说：“出发的时候于总就交代了，这个标要往死里打WL，让他们翻不了身，价格和利润不用考虑。”我摇摇头，签上了字。“这么低的价格，那不是白干了吗？按公司的奖励提成办法，我是一分钱提成都挣不着。”商务部经理说：“你放心，如果能中标，给你单独一份奖励，与提成无关。”我心里顿时又高兴起来。这份口头的承诺，最后兑现成了一纸奖状，只不过在年会上台领取的而已。不一会儿，分数统计出来了，我们总评分第一名，当场宣布中标。我盯着张处长看了这么久，突然想到，这以后还要交付到张处长那儿，后面怎么办呢？不过也没更多工夫去想了，我们收拾东西就要往回赶了。
第四节 茶叶移动互联网前景
一、茶叶的移动互联机会除了网络的电商，近年来的移动互联网，也存在大量的机会，很多企业在利用微博、微信及APP应用程序进行营销、推广以及建立与消费者之间的密切联系。2012年，微博用户数量超过3亿，据新浪、腾讯、搜狐微博公布的数据，如今在这几大网站上注册的企业/机构微博用户突破5000万，加上实名认证的企业/机构员工，已突破2亿。微信一年多的用户就超过2亿，到目前为止，微信用户已超过4亿。微博具有媒体特性。对微博的媒体特性诠释得非常好的一段话是：“当您的粉丝超过100个，你就是一本内刊；当您的粉丝超过1000个，你就是个布告栏；当您的粉丝超过1万个，你就是一本杂志；当您的粉丝超过10万个，你就是一份都市报；当您的粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了。”传统的媒体都掌握在别人的手中，而微博的出现让企业有机会掌握自己的媒体发言权。几个在电商领域做得不错的茶叶品牌，如艺福堂官方微博的粉丝约13万个，尚客茶品只有5万个粉丝，传统的茶叶强势品牌天福茗茶几乎可以忽略不计，八马茶业官方微博的粉丝不到7万个，竹叶青茶业官方微博的粉丝不到8万个。新浪微博上粉丝数最多的是上海茶叶有限公司，截至2013年9月，其微博粉丝数也不超过20万。开通两年多的时间里总共发布了725条微博，平均每天不到一条，从这个数据来看，这里面有很大一部分是僵尸粉。而立顿红茶的官方微博粉丝数量截至2013年9月粉丝数量近45万。从这两个数据我们可以看出国内茶叶品牌与国际茶叶品牌在微博营销方面还有差距。快书包是随着新浪微博成长起来的标兵，微博为其网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这让很多企业羡慕嫉妒恨，但是由此也可以看出做好微博营销也能获得很好的效果。微信主要体现客户服务。微信5.0虽然打通了整个微信的生态圈，但是对企业却提出了更高的要求。如果企业的服务不是消费者感兴趣的，那么到达率将会非常低。将微信公众平台分为订阅号和服务号，我们从此可以看出微信公众平台的定位更倾向于被动的服务，几个做得好的微信案例如招商银行、南方航空也都是服务型的。如果企业的信息和服务是客户所需要的，用户自然会关注。而对茶叶行业来说，微信平台有更大的发展空间。因为茶叶行业的特性决定了茶叶产品和知识的多样化，消费者需要了解更多的信息，而微信是一个非常好的沟通平台，利用好这个平台能够与消费者建立非常稳定的关系。2012年8月，星巴克顺应微信营销的大潮，开通了微信公众账号，用户通过搜索或扫描二维码就能把关注它。其实这并非什么新鲜事，但有趣的是接下来的互动，用户只需选择一个表情符号发给星巴克，就会立刻收到星巴克的回馈惊喜——接收到代表不同心情的音乐。APP是通过应用程序来开展营销工作。2012年9月，星巴克推出了一款别具匠心的APP闹铃，用户在设定的起床时间闹钟响后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能够在一小时内走进任何一家星巴克门店，就能买到一杯打折的咖啡。这款担纲品牌推广与产品营销双重重任的APP是星巴克众多案例中的经典之作。茶和星巴克的咖啡有很多共同点，而到现在为止茶叶企业还没有一个APP应用问世，茶叶行业在APP应用程序方面还有很多的机会可以利用。二、大数据时代的茶叶行业最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，它将对国家的治理模式、企业的决策、组织和业务流程、个人生活方式都产生巨大的影响。大数据到底有多大？一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件有2940亿多封（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量）；卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万……马云告诉我们，淘宝网一共有800万中小卖家。2012年，淘宝网和天猫商城的交易额突破10000亿元。2010年，淘宝网的注册用户就达3.7亿，截至2012年12月，支付宝的注册用户突破8亿，日交易额峰值超过200亿元人民币，日交易笔数峰值达到1亿580万笔。也许很多茶叶企业看到这些数据会认为和自己并没有太大的关系，但是事实上，大数据离茶叶行业并不遥远。从淘宝网的数据来看，光淘宝网就积累了海量的消费者消费数据，而这里面有很多是和茶相关的。茶叶企业在大数据时代做什么，这是需要明确的。提前把这个问题想清楚了，跟上时代发展的脚步，才不会被时代淘汰。首先，要有大数据的意识。茶叶行业一直是一个科技含量比较低的行业，对客户的管理和数据统计一直是比较弱，也很少有企业领导人把消费者的数据统计分析作为一个重要的工作去抓。但是在网络时代，消费者几乎所有的行为都会被记录下来被分析，而企业可以根据这些数据推荐适合消费者的产品，所以企业的领导人和员工都应该具有大数据的意识。其次，企业要建立数据收集分析的基础。茶叶企业的数据收集分析是比较落后的，在网络这么发达的时代，多数企业的营销数据还做不到随时可见，数据更得不到及时分析。所以在这个阶段可以做一些数据的基础工作，从建立一个简单的门店管理系统、客户关系管理系统开始，把消费者的数据收集并进行整理，以便做出更为科学的决策。最后，企业应该充分利用一些大数据平台。现在的淘宝网、京东商城、360浏览器、百度都有大量的网民上网习惯和消费习惯的数据，我们要学会利用这些数据。一些比较优秀和有实力的企业，可以和这些平台建立长期战略合作关系，用数据指导自己进行市场运作以及产品研发。用大数据时代的思维去做茶叶市场，将成为整个茶叶行业的历史突破。
（三）递增归因思维法和运营手法
递增归因法和前两者的差别就在于，递增的过程是漫长且因子相对多而杂，重点把握好用户在首次的操作行为上，不断递进的过程最终完成整个流程。秒杀频道是核心导购场景之一，这个模块需要承担平台销售、用户复购、用户黏性、用户转化等业务核心指标。每一个运营指标关联的用户消费行为都需要独立的运营策略，每个运营指标的数据又能紧密关联下个指标的发展。因此，递增归因的呈现是复杂多维且逐渐增加。我们在秒杀场次内设置了多个场次，场次之间会按照时间和商品的纬度进行区分。用户进入秒杀频道不但可以快速抢购当前场次的商品，也可以订阅提醒下一个场次的商品。当前场次的秒杀抢购提升订单转化效率，而下一场次的订阅提醒通过服务通知的触达，提高用户回访率和留存率，若二次购物又被计入一个有效的复购率。之所以说秒杀是一个非常重要的模块，原因在于它还承担用户的潜在需求表达、潜在需求把握和精准的数据推荐，有可能实现潜需转刚需。例如A用户是典型的居家做饭型用户，购物环境通常聚焦在线下，通过上午的生鲜秒杀专场，感受到优惠折扣和品质新鲜度，逐渐有清晰的购物认知，我们同时在首页和信息触达上做精准的品类推荐，这类潜客用户相当于转化为刚需用户。 “事件归因方法论”不但适用于数据分析层，而且适用于精细化运营过程中的策略思考，就重避轻，找准切入点。用更多的策略倾斜打磨重要的事情。
六、重奖提案者，或按改善金额比例发放奖金
所谓重奖和按比例奖励基本上说的是一件事，就是根据改善的金额计算奖金，我们认为这样做既不科学，又会引发某些副作用。为什么不宜提倡？原因有二。1、让员工变得斤斤计较。重奖和按比例奖励对核算改善金额的精度提出了更高的要求，员工也会特别在乎核准金额的高低，从而变得斤斤计较。这样做就不可避免地会出现对核准金额的疑问，不仅会影响员工的士气，严重时还会影响员工和评价者之间的关系。2、可能造成不公平，不利于员工成长。由于有重金的诱惑，很难保证不会有人（提案人或评价者）铤而走险，弄虚作假，从而造成不公平和引起员工抱怨，不利于员工素养的提升。员工在乎的是提案被认可，提案获得肯定。因此，最好的办法就是淡化奖金的金钱意义，让它变成一种受到肯定的“符号”。
第二节 工业品营销的类型
工业品营销从营销的主体形态上可分为单品营销、多品营销和方案营销；从营销的表现形式上又可分为物流型营销和项目型营销两种。一、工业品营销的三种形态工业品营销的主体是工业品，其存在的形态归纳起来有三种，即单品、多品和方案。对同一用户群，“单品”是销售单一产品线产品；“多品”是销售多个产品线产品，但企业只是对这些产品进行简单的叠加和组合；而“方案”是销售解决问题的产品系统，是为解决某个问题而设计的产品系统方案。（1）单品。指营销人员对同一用户群，通过相同的销售途径，销售一群相关的、功能相似的产品。工业企业对同一客户，只销售单一产品线产品。单品销售的形式有利于产品聚焦、目标用户群聚焦，也有利于集中公司的资源和能力；有利于针对性地提炼产品卖点、打造概念，提升单品的知名度和美誉度；也有利于塑造企业特定的品牌形象，提升企业品牌的价值。但销售单品时，客户资源共享不够，容易造成客户资源浪费；营销团队重复建设，容易造成人力资源浪费；营销费用重复投入，会造成营销费用浪费。（2）多品。指营销人员对同一用户群，通过相同的销售途径，销售多群相关的、功能相似的产品。销售多品就是将多类产品进行组合销售，也就是人们常说的“打包销售”。工业企业对同一客户，不但卖一个产品，还组合卖其他产品。多品销售有利于客户资源的重复利用，“一鱼多吃”；有利于公司资源的集中利用，避免营销费用的重复投入；对用户来说，也有利于降低购买成本，增加边际效益。但“多品”只是将产品进行简单组合，没有从解决用户问题出发，竞争力有限，销售难度也较大。（3）方案。指针对目标用户群存在的现实问题，为其提供问题的解决方案。解决方案是从解决用户的问题出发，为其量身定制的产品系统。因此，只有当用户存在问题，但又无法自己解决或解决需要付出更大代价时，企业才有机会卖方案。比如，系统集成与服务类工业企业不是简单地卖产品或者产品组合，而是通过方案验证、互动研发、合作研究等方式，为其客户提供解决方案。方案销售可以有效解决用户的难题，使企业获得用户的高度认可和信赖，甚至依赖；企业还能通过方案构筑竞争壁垒，提升市场竞争力；同时，方案能使产品的价值最大化和客户效益最大化。但方案销售对企业的技术能力、解决问题能力、服务能力等有较高要求；方案销售周期较长，销售难度相对更大。二、工业品营销的两种表现从营销表现形式上，工业品营销可分为物流型营销和项目型营销。物流型营销，是指产品的标准化程度高，客户需要重复购买，一旦合作，营销过程通过物流配送就能完成。五大类工业品中，原材料、零配件的营销一般属于物流型营销。项目型营销，是指用户为了某个项目而进行采购，产品的定制化程度较高，购买次数少，购买决策复杂，营销过程需要的时间较长。五大类工业品中，一般设备、附属设备和系统集成与服务的营销一般属于项目型营销。
四、商誉跌价损失
关于商誉跌价的问题在前面已经介绍过了，可以到底怎么才能避免这个问题呢？笔者究竟应该关注公司哪些方面才能避免每年的一月底“垂死病中惊坐起，业绩地雷那么多”？在半年报时，企业一般会披露收购公司的盈利情况，拿公司半年报的盈利情况与公司的业绩承诺、上一年度的盈利情形等进行比较，在参考收购公司的季节性问题，就能判断公司的商誉在年底是否需要减值了。
三、科瑞存在的主要问题和项目目标 时间：08:37
通过调研发现，科瑞主要存在以下问题：​l 战略管理方面：缺乏明确战略方向，业务策略虽有一定基础，但因业务分散导致战略聚焦不足，对业务发展和产品技术研发规划的指导性不够，战略规划过程缺乏可重复的方法和流程体系，集团战略规划的共识和完整性有待提高。​l 研发管理体系方面：研发管理没有完整可重复的体系，预研立项管理不足，成果转化率低，研发流程定义不清晰，未进行分类，执行不到位，项目管理团队建设和管控不足，协调困难，绩效管理和考核机制不完善，产品交付质量、进度和成本管理与同行相比有较大提升空间。​针对这些问题，项目设定了五个目标：​l 1.制定战略管理体系，确定业务战略，明确重点业务发展方向。​l 2.改革产品及研发组织和运营模式，支撑企业业务持续发展。​l 3.加强预研管理，确保预研方向符合公司战略，提高预研成果转化率。​l 4.加强模块化设计和技术共享，建立公共构建模块（CBB）管理体系。l 建立体系建设目标，计划三年达到IPD体系的级别3级，再通过5-8年达到级别4级。其中级别1为初始状态，级别2是优秀的功能，级别3是优秀的项目，实现跨部门协同，保证项目市场成功，级别4是优秀的产品组合，实现产品平台的杠杆利用，级别5对多数企业是长期目标。​案例:以部分企业为例，从级别1到级别2的时间因企业发展而异，有些企业可能三五年就能实现，而很多成立多年的企业可能还未达到；从级别2到级别3通常需要顾问专家帮助，多数企业需3-5年才能达成，达到级别3后，项目从立项到成功上市能形成一种能力和习惯；从级别3到级别4难度更高，涉及战略层面的平台化等考虑，一般需要三五年甚至8年时间，但在体系建设过程中，若业务发展与管理体系相辅相成，就能更好地推进。​l 5.建立跨部门、统一的产品开发流程，在研发过程中构建成本与质量优势​
第七节务实的实效者
实效者小故事当了两年的教师后，小石决定辞职创业，积极投身线下培训行业，做出一番事业。经过两个月的筹划，他找到了两个合伙人，租了几间教室准备开始大干一场。在教室装修的时候，为了节省资金，他们决定自己拼装课桌，并且每人分担同样的任务量。他先认真分析了如何做效率最高，然后再开始动手。当其他两个伙伴聊天的时候他自己一个人默默地工作着。但是，将课桌拼完后他拒绝了他们的求助，自己一个人先行离开。培训班开业后，他要求大家制定详细的季度计划，并且每一项工作必须要落实，他将详细的任务安排表挂在办公室最显眼的地方，这样每个人进来都能看到。并且，他会每个月开展例会，回顾业务情况，并让每个人进行反思。虽然培训班的业务发展速度很快，但是很多员工认为公司要求太高，工作压力很大。内心独白我从小对自己都有很高的要求，我希望自己每一件事情都能做得又快又好，至少不能比身边其他人差。当了两年老师后，我认为这样的生活太平淡了，一直重复同样的工作，所以我决定出来创业，我相信只要我努力做好，肯定能成功。在筹建阶段，我最讨厌做事拖拖拉拉的行为，那次准备教室桌椅的时候，我先做完了，当其他人希望我留下来帮他们，我拒绝了，因为我觉得每个人做的事情一样多，为什么他们这么慢，而且我们只用为自己的任务负责。后来，我听说他们那天做到半夜才回去，虽然看起来不太好，但是也没什么。在工作中我不喜欢做没有计划的事情，在我眼里，没有计划大家就会乱套。没有规矩，不成方圆。因此，很多时候我要求大家一定要按计划完成任务。现在，我们的培训班生源很好，我认为跟我的管理有很大关系。性格特点详解实效者在进取性和尽责性上处于高分，宜人性和外向性上处于低分区间，他们的性格主要特点是：实效者是一类非常典型的目标驱动者。他们最大特点是一旦下定决心便会勇往直前，有很强的使命感。他们在工作中会特别专注，在他们看来，目标高效完成永远是第一位的。所以，与这类人共事时，你可以很放心地把任务交给他们。但是，他们一般显得不太关注其他人的需求，所以会在前进的步伐里踩到别人的脚。有时候，实效者们会用比较苛刻的眼光看待事情，他们不仅用高标准来要求自己，也会要求其他人达到一样的水平。对于他们而言，没有最好，只有更好。思维方式实效者是一个有效并且务实的决策者，他们总能够基于逻辑和数据得出可靠的结论，而且，一旦结论和方法确定以后，他们会快速付诸实践。实效者对细节信息比较敏感，做事仅仅有条，有斟酌性，可以很好的处理风险问题。但是，实效者有时会太快就做出决定，而且听不进其他人的建议，甚至为了确保自己的想法能够得到实施，他们可能会抹黑别人的看法。工作中经常会碰到一件事情中途需要调整方向，但是实效者一旦开始工作，他们很难快速做出调整和改变，会显得比较固执。沟通风格在实效者看来，使用正式的沟通方式来沟通是最舒适的，双方可以快速、简明地表达各自的观点和立场。他们讨厌说话遮遮掩掩，拐弯抹角。当他们不同意别人的观点时，也会直接地表达出看法，甚至说话会非常直接了解，不给人留情面。一般来说，实效者提出的建议都是非常务实的，但他们的沟通方式会过于正式和冷漠，容易让对方在心里产生受伤的感觉。另外，实效者需要注意，在他们在批评别人的时候，要照顾一下别人被拒绝的感受，不要过于刻薄。工作中的他作为团队的领导，实效者能够为下属制定清晰的目标，使得每个人都清楚地知道自己要做什么和需要达成什么样的结果。在任务执行的过程中，他们会不断挑战别人的观点，并强烈要求他们能够对自己的问题给予答复。实效者喜欢紧密地监督属下的绩效，一旦出现工作绩效不到位的情况，他们会立刻指出来并要求改正。在一些原则性的问题上，实效者不会太容易做出让步，而且他们通常会自己先做好以表明自己的态度。作为团队的成员，实效者能很好的发挥自己团队支柱的角色。他们对事情应该怎么做总是有相当坚定的想法，能够推动自己和他人达成目标绩效。在他们眼里，每个人都应该对自己的工作结果负责，坚持人人都要有绩效。但是，作为团队的一份子，他们很难贡献出比较有创意的想法，而且，有时候你会发现他们不太听得进其他人的想法，比较固执。大多时候，实效者喜欢独立管理一项业务，并且希望掌握足够的权力来推动工作目标的达成。工作环境偏好对于周围环境的变化，实效者表现地不太敏感，他们并不太关心最新发生的热点事件。对他们来说，默默做好自己的事情才是最重要的。如果可以，实效者会选择低调地呆在人群中，在他们心中，工作中有一两个关系好的伙伴足矣，参加社交活动会浪费他们太多的精力。实效者喜欢在团队中突显出自己的重要性，他们渴望得到晋升，并得到领导的重用。如果你想要让实效者极大地发挥自己的工作热情，你要让他们能够自己管理自己的工作绩效，因为他们喜欢设定一些具有挑战性的目标，并且通过这些目标的达成来获得组织其他人的尊重和信任。当实效者获得成功的时候，口头的表扬或精神上的鼓励并不能激发他们，他们更偏好实质性的回报。实效者的成功欲望非常强，需要为他们指明职业上升的通道，或者让他们相信自己能够在这份工作里有机会发展一门专长。实效者喜欢被尊重，而他们的这种价值需要在一个不讲究辈分和地位的环境中得不到体现。相应地要避免让实效者在一个活跃的，行事风格过于奔放的团队里工作，如果大家需要共同承担责任，每个点子要互相分享，他们很快会感到精疲力竭。另外，太需要创意方面才能的工作也不太适合他们。管理建议实效者喜欢“接受挑战”，“追求工作效率”，在管理他们时要谨记给他们一些自主空间，让他们可以确定做什么，以及怎么做。在塑造愿景的时候，你可以用愿景将如何改进工作效率作为切入点来说服他们，切记提出的观点要非常具有逻辑性，最好可以引用一些“专家”的意见以及未来的趋势，不然你将很容易接到他们抛过来的挑战。为了进一步吸引他们的兴趣，你可以强调愿景成功实现将会给他们带来什么收益，以及将如何帮助他们的职业生涯。实效者很难接受模糊性的目标，你要清楚的让他们知道他们将在里面扮演什么角色，同时也要适时地指出愿景的实现将有赖于他们的贡献。为实效者树立目标相对来说不是一件太难的事情，因为你只需要告诉他们你的期望是什么，他们便可以自行决定如何做以达成目标。他们对自己的能力往往很有自信，觉得任何人都应该对他们的能力放心，因此可以放手让他们自己创建和管理部分业务。在每次与实效者过绩效结果的时候，这个过程应该是简明扼要的，让双方知道现状是什么样子的即可。但是，当你的计划有可能改变的时候，你要在第一时间让他们知道，因为一旦他们开始做了以后，将很难回头重新来过。如果你想批评或给他们提出一些改进意见，你需要拿捏好尺寸，同时要基于事实说话。刚开始他们都很难听进你的话，你必须有心理准备他们可能会为自己辩解，会不承认自己的过失，事先准备好所有可能的说话要点会事半功倍。在他们反驳时，你也要坚持自己的批评，但也别让他们感觉自己太没面子。在开发实效者的职业生涯方面，他们本身已经是一个追求事业成功的人，你只需要在必要的时间给他们提供相应的资源即可。所有实效者需要改进的地方都在于，如何避免或减轻自己强硬作风对其他人造成的负面影响，你要帮助他们认识到这一点，并提出如何改进，使他们拥有更好的前途。
雁门紫塞，鸡田赤诚。昆池碣石，钜野洞庭。

旷远绵邈，岩岫杳冥。

  
    
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