热门：快消品零售营销老板
六、HR长期主义者：业务篇
如果说HRD会经常“跳入”到业务当中，则HR长期主义者更多是从业务中“跳出来”，帮助业务更好的做好自身在市场商业环境、在公司全局业务中的定位。另外，HR长期主义者天生就是要影响、提升业务管理者的，他的能量要向业务管理者传递。
一、未来营销组织的主要形态和建设方针
接下来我们就未来营销组织的主要形态和建设方针进行分析。1.主要形态：客户化组织，“平台架构+网状关系+基于客户需求建立内部任务市场”任何企业的营销组织体系都是承接企业整体战略，配合组织变革，不可能孤立存在，所以我们在研究营销组织时，必须把其放在企业整体的组织生态中。这种组织生态有三个最本质的特征：一是企业必须是平台化架构；二是整个组织的关系不再是一种垂直的关系，而是一种网状关系；三是企业内部围绕客户需求与任务市场来整合资源，整合人才。过去是职能下的分工，然后建立部门，依据岗位职责来配置人，配置资源；现在，内部要建立任务市场，依据消费者需求所产生的任务市场，通过大数据来配置资源，配置人才。所以，未来是人与任务的结合，而不是人与岗位、人与部门的配合。当然，不同规模、不同业务模式的企业，其营销组织也会有差异。未来，大型企业整体组织发展的主要形态是“平台+生态化+自主经营体”，小企业更多的是加入生态圈。营销组织要以消费端为原点，建设客户化营销组织，形成“大营销平台+众多小经营前端+丰富的消费生态圈”。2.营销组织建设方针：48字方针（源自彭剑锋老师）（1）生态布局、网状结构；企业必须要有生态的战略布局，没有生态的概念、生态的战略思维，很难真正构建平台化组织。组织结构必须是网状结构，不再是垂直的金字塔式结构，组织必须扁平化，要像一张网一样，渗透到整个终端和体系中。（2）数据驱动、平台管理；现在很多企业都在提平台化管理，但是恰恰忽视了企业不只是信息数据化，业务活动也必须数据化，决策运营必须数据化，没有数据驱动就没有平台化管理，这是现在很多企业学温氏管理不成功的原因。很多企业只学温氏的“企业+农户”商业模式，但是没有真正在数据驱动上下功夫。（3）责任下沉、权力下放；只有数据驱动、平台化管理，才能做到责任下沉、权力下放。没有数据驱动与平台化管理，就是把责任放下去，也无法实现整体协同。有了数据和平台做保障，经营责任就可以往下沉，而不是往上推，组织中端对端都在承担经营责任。企业一定要建立责任共担体系，在责任共担体系下沉的同时，还要做到权力下放。没有责任下沉，权力下放，就谈不上自主经营体，更谈不上分布式经营与管理。（4）领导赋能，任务市场；领导不再是权威化领导，而是“愿景+赋能”式的领导，愿景使得全员对应目标，用规范化、体系化取代领导化，领导的角色转变为对整个组织建立标准、规范、体系、机制负责，确保整个体系的运转和优化，这就需要组织在扁平化、中间层削减之后真正走向赋能式领导、愿景型领导。内部依据什么来协同？依据客户需求来协同，不再是一种单一的管控。人力资源部跟业务部门、各个职能部门、各个事业部之间都是基于任务来进行市场化交易。也就是说，各个经营“作战”单元跟平台之间的关系主要是市场化交易关系：一是内部任务可以市场化交易，二是内部任务也可以外包。（5）独立核算、自主经营；只有做到内部任务市场的市场化交易，企业各业务单元才能独立核算，分布式自主经营，激发组织活力和员工的自主创新能力。（6）共识共担，共创共享。整个组织建设必须建立在文化认同及事业合伙人机制的基础之上，这就是我们所讲的要建立在共识、共担、共创、共享的机制之上。共识，就是共享愿景与目标；共担，就是共担风险与责任；共创，就是发挥个体优势，团队协同共创价值；共享，就是依据价值贡献，分享成果。
二、产品在零售终端的横向竞争基准
在各类零售终端上，不同类别、不同层级的产品均需有清晰的横向竞争标的，使顾客可以较清晰地辨识并比较性价比；同时，有针对性展开“水平竞争”和错位竞争（图18-4）。上图中，A和B分别代表两种品牌。“水平竞争”是指品牌A产品针对相同价格水平的品牌B产品直接进行竞争。“错位竞争”是指品牌A产品分别从高价位和低价位两个方向针对品牌B产品进行竞争。例如，顾客欲购买竞争品牌的高价产品，我们可以强调本品牌中价产品的性价比优势；反之，顾客欲购买竞争品牌的低价产品，我们可以推荐本品牌的中价产品，强调产品经久耐用，更有性能和品质优势。
一个典型流程优化与流程智能化实例
流程的优化本质是上管理的优化，以及通过信息数据的赋能。如下是一个典型的流程优化、流程自动化的实例，这个流程是我在一家企业实际调研的，与很多客户沟通，他们企业的实际流程也大同小异。通常企业常见的年度投资类项目全过程，示例中是一个重要的IT相关资产的投资采购，包括从年度规划、立项、招标、付款、支付的全过程，整个过程涉及到业务需求的各方，如需求的业务部门、信息部门，以及过程中的采购部门，从审批和参与这个过程还包括公司领导、财务部门，以及合同、法务等相关部门的岗位角色，当然这个过程中还有更多的流程环节和岗位角色参与，为了示例而做一定的删减。优化点1：在这个示例中，首先能看到优化:是领导的反复签批，如流程图所示，总裁签批的环节一共有7个（包括用章流程），这是典型的企业管理中责权划分不清晰，将整个流程的所有权限都集中在总裁，当然责任也都在总裁。从管理的责权上看，总裁应该决策的是这个投资“该不该投”，采购部门或业务部门应该决策的是这个投标“该买谁的”，而财务会计与出纳应该应该决策在企业约定的规范下“该不该付款”和“什么时候付款”。整个这个过程，除非有异常清楚，才应该将决策权交给上一级。优化点2：在这个示例中，审批的环节应该被规范和被赋能。传统的流程中审批，都是“责任人”基于规则和情况进行判断与决策，这一方面有人对规则的理解与把握，导致灰色空间，另一个方面也降低了效率，因此，在管理上应该对审批条件与规则进行梳理建立规则库与基本规则定量表，然后通过信息技术对规则库进行校验验证，对通过规则条款的做标示，例如评标结论与招标关键条件匹配情况、合同条款与评标结论的匹配情况、合同条款与规划与立项的初始要求、合同条款与公司基本法务/审计的要求、验收各单据的逐项自动检查、付款与合同条款的匹配情况等信息进行匹配，简单来说就是“有数据的环节就让数据基于规则做判断”，部门领导不需要对审核内容的情况进行逐一调查了解，只需要对异常的情况快速做出判断决策。优化点3：业务过程中的智能化，示例中年度规划已经确定的项目/工作，智能化的信息系统应该能按照时间条件自动触发，避免人为耽误，降低业务发起人的工作量，对于审批同意的付款，设定支付规则和时间，自动网银批量处理，降低工作量的同时保证现金流平衡。优化点4：审计监察全过程监控至关重要，通过对责权的划分和授权，以及智能化的流程推进，这个过程应该能被审计监察全过程监控，企业风险真正融入到企业流程中，企业合规与风险控制从被动的事后到主动的事中参与。各审批是基于企业规范下的基本规则进行管理与控制，杜绝“不知情下的审批”和“不合规审批”，保护干部，也降低企业风险。这就要求在流程优化的过程中，需要审计与风险部门参与共同制定业务规则，避免漏洞，通过流程的信息流转，审计监察部门能实时获得各环节的信息数据，审计监察部门可以基于异常情况进行数据侦察与分析，甚至不符合基本规则的流程自动停止，若往下流转需要审计监察部门开放权限的方式进行流程风险管控。最后，优化后的流程如下所示【案例分析】——流程框架体系的搭建某制造企业，企业是从外资企业中独立出来的制造企业，从这个世界500强公司引用并继承了完整而成熟流程体系。随着企业的发展，又不断地根据国内市场地发展和国内地管理要求，增加和完善了流程，同时，按照行业的贯标要求，又不断地增加了ISO等质量要求，多年的积累，导致同一个业务，有多个流程从不同维度去描述，例如财务部、市场部、采购部，都会对发票对账流程进行优化和重新定义发布，流程间重叠，甚至部分矛盾抵触。用董事长的话说，“流程重叠像膏药一样，一层贴一层，现在的膏药都没有贴到肉上的了”。这样的后果是公司有流程但难管理，没有人真正的了解公司流程，也不知道哪个流程是应该真正遵循的，那么在具体工作中，就由相关部门或相关人员来诠释，而不同的人、不同的时间、不同的场景，诠释的流程是不一样的。这个企业有专门的流程质量部门，但这个部门更善于做加法，根据各业务部门的管理要求、发现的管理漏洞不断地做加法，企业地流程管理体系需要首先被优化。我与团队进入项目后，搭建了与企业配套的流程框架，然后流程部门就开始基于流程框架对现有流程进行“撕膏药”，对同类的流程的名称进行规范，对流程内容进行合并，对冗余的流程宣布废除。因此，成熟企业的流程框架，应该完整的反映企业的管理思路，而不是个体的管理思路。流程框架的意义首先在于约定企业业务与管理的基本范围，即企业应该做哪些事情（做正确的事），其次是约定企业业务的基本管理逻辑和要求，即各业务应该如何按照公司的管理要求进行做事情（正确的做事）
四、掌控特通，让品牌起飞
特通这个特殊的渠道，相对于其他意义的渠道有着封闭、专一、稳定等优势特点，那么这个特通是否是一个好的渠道，是否是一个选择正确的渠道，又完全取决于企业在营销运营中对于特通的理解和对于自身产品的认知。对于现代食品行业，特通其实已经无处不在，也许你现在可以回忆一下在飞机上用餐时品尝到的乌江榨菜，也许你可以回忆一下在动车上免费饮用的5100矿泉水，这些成功登陆在交通工具上的产品不但满足了消费的需求，同时也在这个封闭的渠道里做到了名利双收。 “三涧”现象作为调味品行业的渠道运营，特通已经开始发挥前所未有的推动作用，其中在计划经济时代的一批专职职能部门首当其冲成为一股不可低估的力量，盐业、邮政、糖酒、药业这些事业行政单位，在新时期的经济浪潮中正发挥着他几十年沉淀下来的特有的优势，由于在一个封闭的空间中坚持运营几十载，使得这些特通的端点网络建设十分的齐备，固定的客户，稳定的客情，风风雨雨中建立的名利关系。笔者在南京就曾经耳闻目睹过一场由南京盐业公司和苏州三涧酿造公司共同策动的精彩市场争夺战，这场战役的之所以精彩就在于苏州三涧公司虽然公司的名称是“三涧”，但是却并非拥有“三涧”的注册商标，而这个注册商标的所有人则是上海三涧公司，就是这个“三涧”品牌的料酒在南京及周边市场经过十年的耕耘，已经拥有了完善的批发，零售渠道，并且在终端的消费中占有绝对的优势地位，年销售额在南京超过了两千多万，连王致和、老才臣、老恒和、恒顺这些料酒行业的翘楚都望而生畏，而要想战胜和夺取这个市场似乎很多人都没有去设想过和奢望过，就在此时，苏州三涧这间似乎与“三涧”品牌有着千丝万缕关系的企业找到南京盐业公司，经过缜密的策划，在盐业公司的紧密配合下，硬生生的将自己的“味大厨”品牌挤进了已经充分竞争的市场，并且在三个月内凭借自身优势的品质和差异化规格撕开一个缺口，用切割式的促销政策将“三涧”品牌的批发商全面策反，而这其中的运作，盐业公司功不可没，现如今，“味大厨”品牌已经经过一年的市场推动，抢夺了60%的“三涧”市场，而就在不久前，“三涧”被“味大厨”并购，实至名归的成为苏州三涧公司的子品牌。这场历经一年的攻坚战正是正确的选择了南京盐业公司这个特通，才有了后来的智取“三涧”。 “另类特通”的秘密很多人提及特通都会马上想到我们刚才提到的盐业、邮政、交通等渠道.但是，在现代营销时代，特通的概念将变得更加的广义，而品牌与渠道的关系也变得立体化，我们称这些不同于以上特通的渠道为“另类特通”，而“另类特通”的概念就是站在一个相对意义和相对层面去认识另一个层面的渠道。例如，双汇和雨润等优秀肉制品生产商经过十几年打造的熟食和冻制品渠道；益海嘉里经过科学严谨的管理打造的金龙鱼粮油渠道；加多宝经过大智大勇策划运营的王老吉渠道；娃哈哈经过产品创新和人性化经营建成的饮料渠道；珠江桥酱油经过全国数个烹饪交流中心编织的调味品餐饮渠道；由多美滋，雅培等进口奶粉经历十几年耕耘而成的婴幼儿食品渠道；由数百个子弟兵历经数年打拼出来的陈克明挂面县级经销渠道……这些由企业自身发展的渠道在外界看来并非独立，但是由于其运作元素的不可替代性使得这些渠道成为相对的封闭，其他的同质化产品和品牌被边缘化或者被排斥，这样也使得这些渠道显得十分的单纯和简单，这也就为具备差异化产品结构的企业提供了合作的机会和管道。那么这些封闭式的渠道我们就称之为“另类特通”。那么，这些“另类特通”有怎样的渠道优势？又有怎样的渠道力呢？我们一起来看看下面的一段对话：“请给我一瓶王老吉。”“对不起，我们只有加多宝！”这一段简单的对话，其实已经反映出一个不争的事实，那就是广药集团虽然拿到了“王老吉”的商标权，但是真正的渠道却被加多宝控制着，而加多宝已经通过它的策划力和执行力将渠道进行了有效的封闭，所以，笔者断言王老吉与加多宝之战是一场真正的品牌与渠道之战，虽然我们不知道最终的结局是什么，但是，我们已经看到了加多宝构建的这个封闭渠道的威力，而在这个封闭的“另类特通”里只要投入好产品，都会有很好的收获，所以细心的人都会注意到一支“昆仑山”的矿泉水已经悄悄的在加多宝渠道成长起来，也许它就是水界的下一个“王老吉”。提到对于“另类特通”渠道的运用，不得不讲讲广东珠江桥生物科技股份有限公司在“另类特通”利用和建设。珠江桥一个绝妙之笔就是其以长沙，广州等地为核心的“珠江桥烹饪交流中心”，这些交流中心均由在中国具有绝对影响力的烹饪大师主持，与其餐饮渠道进行有机的结合，形成了很强的合力，而这个由珠江桥建设的“交流中心”已经成为数个差异化调味品产品品牌的“另类特通”，而其也正在规化与金龙鱼合作成为调料战略合作伙伴，与克明面业和泰国金苏吝泰香米合作成为主食产品战略合作伙伴，将这个“另类特通”的渠道力发扬光大。笔者认为，新时期的特通其实已经无处不在，只是你有否将特通这个约定俗成的词语进行深刻的挖掘和空间的转换，认真的对待你身边的渠道，挖掘它封闭的一面，你会看到另外一片天空。无论是“特通”还是“另类特通”，既然是在一个封闭的空间中去运营，多多少少受制于人是不可避免的，关键在于了解特通的渠道性质和结构，一定要注意它的优势和劣势，不是所有的特通都适合于你的产品，与特通合作，要注重与其团队的协调性，要懂得如何激发其团队的积极性，优秀的特通可以一夜之间将你的产品送进千家万户或者千村万店，平庸的特通也许提供给你的只是一张地图，一张网，而你需要做的还是要沿着这个网去重新建设你的终端。合理的利用特通和相对意义的另类特通，让更多固定商圈的消费者能在最短的时间接触到你的产品，并且利用特通创造的良好的信誉氛围达成最有效的购买，而在这个过程之中，让你的客户感受到一种亲切，稳定的客情诉求，这就是一次完美的品牌营销。
一、区域被产业基地/园区忽悠了
2019年年中，河南南阳高新区招商引进的“水氢汽车发动机下线”事件沸沸扬扬，成了舆论焦点，也成为2019年招商领域的一个笑柄，这个水氢汽车产业基地也成了泡影。无独有偶，巴铁产业园是与汽车相关的另一个招商闹剧。巴铁源于一个名为"宽体高架电车“的发明，巴铁介于有轨电车和大巴之间，上层可载客，下层有窗有灯可通行车辆。据当时的介绍，每辆巴铁可载1200名乘客，减少主要交通干道25%到30%的拥堵，施工周期只有地铁的三分之一，而且造价只有地铁的十分之一。据有关报道，2017年，折腾7年的巴铁项目彻底死透，秦皇岛的试车设施被拆;“巴铁之父”白志明被刑拘；还留下近4万血本无归的投资人及近50亿元人民币的大窟窿;全国多地的“巴铁”基地以闹剧告终。巴铁问世以来，签了多地园区建立基地，包括周口巴铁研发及生产基地，天津河北区巴铁科技研发中心、产业基地、金融中心和销售中心。在记者的探访中，河南周口港口物流产业集聚区更为此新修了一条“巴铁大道”公路，但园区内荒草丛生，只有羊群在吃草。最终，巴铁被定性为利用项目在全国布局数百家分公司，打着地方政府拟建巴铁“PPP”的非法集资。值得关注的是，巴铁项目曾上过央视、参加过科博会、登上过《纽约时报》。媒体、投资人、园区尽皆中招，可谓“项目包装”的集大成者了，如图27-1所示。图27-1从风光无限到落荒而散的“巴铁”产业园区笔者2019年赴山东某高新区就产城建设、区域招商作演讲交流。在该高新区参观时，一路上看到了多处烂尾产业基地（园区）工程，当地工作人员也是慨叹看走眼了。依笔者的信息和经验，这是被几个知名或不知名的产业地产商（严格讲，有的甚至不能称为产业地产商）忽悠了。笔者也站在高新区的角度，与相关领导和主管人员分享交流了选择产业地产商的基本原则和方法。
一、食用油的需求弹性
（一）食用油需求弹性很小所谓“谷贱伤农”，是指在农业生产活动中，存在这样一个经济学现象：在歉收的年份，粮食价格大涨，农民会获得较好的收入；在丰收的年份，粮食价格大跌，农民的收入反而减少了。这是因为粮食是一种必需品，对粮食的需求主要是由对粮食的生理需求决定的，粮食需求量对价格的变化不是很敏感。也就是说，粮食需求缺少弹性。需求弹性也称价格弹性或需求的价格弹性，它表示在一定时期内一种商品的需求量变动对该商品的价格变动的反应程度。或者说，在一定时期内当一种商品的价格变化1%时所引起的该商品的需求量变化的百分比。大多数快消品的需求弹性都比较大。比如牛奶，低价能够吸引消费者多消费，蒙牛和伊利可以通过常温奶价格战迅速把牛奶产业做大。还有饮料，你卖碳酸饮料，我卖果汁，他卖茶饮……相互竞争的结果是消费者有更多的选择、消费量也大了，饮料市场也越做越大，各个饮料厂家都能获得好处。但食用油的需求弹性很小，食用油产品的需求总量很稳定，食用油企业如果发动价格战，反而会把产业做小。由于需求弹性小，如果进口大豆等原料涨价就会带动食用油价格上涨，整个食用油行业会因此获得额外收益。反过来，如果原料价格下跌就会导致食用油价格下跌，往往会导致全行业亏损。不同规模的食用油企业应对原料成本涨跌的方式是不同的。规模大的油厂，原料库存数量也大，必须通过期货市场的套期保值尽可能地规避原料成本变动的风险；规模小的地方油厂，多数不具备套期保值的能力。但小油厂的库存压力也小，在原料大幅跌价之前，小油厂如果能正确判断形势、清空库存，就有可能获利。但多数小油厂因为误判形势、囤油数量较多而陷入困境甚至破产。经营花生油、山茶油这样没有期货市场的产品，不论油厂规模大小，都一样得承受原料成本变动的风险。迈克尔•波特在《竞争战略》中提到：“零散型产业是一种重要的结构环境，其中，有许多企业在竞争，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重要影响”。农产品是零散型产业的一个领域。在美国，“动物脂肪和油”产业，“4个最大企业所占市场份额为28%，8个最大企业所占市场份额为37%”（1972年数据）。[1]中国的情况与之相似。据国家粮食局和中国粮食行业协会统计，2010年，食用油产量排名前三位的厂家分别是益海嘉里666万吨、中粮集团245万吨和九三粮油108万吨，合计市场份额仅有36%。考虑到中国有一大部分散油是由行业统计数据之外的小厂家、土作坊生产的，中国的食用油产业真实的集中度数据应该比美国低。在中国的食用油市场上，“没有企业能够操控食用油的市场价格，国内食用油加工能力是过剩的，食用油品牌较多，消费者有足够的选择空间。”[2]（二）散油和小包装食用油的市场差异很大在食用油产业中，散油和小包装食用油的市场差异很大。散油的客户可以分为两类：一类是企业用户，包括食品企业、餐饮企业和烘焙企业……另一类是消费能力很低的农村消费者。企业用户议价能力强，要求散油产品的价格最低，散油的包装、运输成本都要尽可能地节约成本，营销成本更要缩减近零。农村用户则会将散油价格与自产自消的土作坊的榨油价格做对比，也要求散油价格低廉。由于散油价格被压到最低，散油的客户，无论是企业用户还是农村用户，一般都被动地接受散油价格的变化。散油在企业用户的成本中所占比例很小，麦当劳不会因为食用油价格上涨了就提高汉堡包的售价，康师傅也不会因为食用油价格上涨就把方便面的价格上调。农民的消费能力低、消费数量有限，也不会在食用油跌价时囤油。小包装食用油主要针对城镇消费者，这些消费者对它的价格变动非常敏感。超市喜欢用小包装食用油产品做促销活动吸引人气。由于食用油需求弹性小，消费者不可能因为价格便宜就多吃油，也不可能因为价格贵就少吃油。所以，价格变动不会影响小包装食用油的消费量，只会影响消费者的购买时机。厂家提价时，消费者会由价格高的品牌油种转向价格低的品牌油种；厂家降价时，消费者会大量囤积低价油。这使得小包装食用油厂家之间的价格战比一般的快消品惨烈得多。一个厂家降价促销，必然会引起其他厂家跟进。如此恶性循环，往往降低了整个市场容量，大家都没有利润。相对散油产业来说，小包装食用油市场具有寡头竞争性质，这一市场特征是由以下三点共同决定的：（1）产品本身的低需求弹性；（2）产品的同质化程度很高；（3）面对的是议价能力弱的个体消费者。小包装食用油市场的全国性品牌相对较少，市场排名前三的厂家能占据2/3的市场份额。（三）小包装食用油的毛利低需求弹性小决定了小包装食用油是低毛利的产品。所谓“粮油一分利，百货十分利，珠宝百分利，古玩千分利。”一般的饮料产品，原料和包装成本仅占出厂价的20%~30%。小包装食用油的原料和包装成本所占比例高达出厂价的80%~90%。小包装食用油品牌溢价能力完全不能与成本行情变动相抗衡。比如花生油行情，2008年初涨到18000元/吨，半年时间就跌到9000元/吨。相比之下，再好的品牌溢价能力也不会超过3000元/吨。所以，小包装食用油的营销管理需要基于“整个生意”考虑，做营销的同时必须了解原料行情波动、工厂产能与优势、物流成本高低等多种因素。干得好的小包装食用油品牌经理往往也是半个行业专家，不像其他的快消品行业，做品牌的只需要专注于研究消费者的心理就可以了。当然，低毛利不等于低净利。由于小包装食用油购买量大而且稳定，有一定品牌力的产品不愁销售，对于厂家和经销商来说，这门生意的投资回报还是比较可观的。[1]迈克尔•波特《竞争战略》，华夏出版社，2005年10月第一版，182页[2]《发改委驳食用油价被操纵》，2009年12月15日，《京华时报》
九、沟通，是个大问题
一、医药改革政策核心：结构调整、产业升级
医药行业整体高增长时代已经过去，结构调整和产业升级是发展的两大主旋律。如图1-1所示。图1-1医药产业政策顶层设计思路图在供给端：一方面，通过新版GMP认证和仿制药一致性评价，去除落后产能，淘汰一大批落后企业；另一方面，鼓励创新，用创新药品提高供给质量，出台优先审评审批政策，加快具有临床价值药品的审批进度，同时设计药品上市许可人制度，激发国内创新药的研发能力。在流通端：实施两票制，压缩流通环节，杜绝层层加价，有利于加强药品监管，规范流通秩序，减少中间环节，挤掉流通的“水分”。在需求端：通过降低药占比、招标二次议价、限制辅助用药等一系列改革措施，挤掉药品使用中不合理的“水分”。未来中国医药市场的生态演变趋势：（1）在市场需求驱动因素下，中国医药市场将继续保持快速增长。医药市场是刚性需求市场，与人口结构的变化、疾病谱的变迁密切相关，我国的人口老龄化进程正在加快，到2020年全国50岁以上人口的比例将从2010年的24%攀升至33%，慢性疾病的发病率也会日渐升高，从而带动医疗需求增长。其次，在持续增长的医疗卫生支出中，政府支出的比例也在不断提升，预计医疗卫生支出在中国GDP中的占比将从2011年的5.1%达到2020年的7%。上述这些因素的叠加，必然带动中国医药市场保持快速增长。（2）医药市场进入“腾笼换鸟”时代，产品更替流动性加快。“腾笼换鸟”是经济发展过程中的一项战略举措，医药行业调整结构的意图已经十分明显。优化审评鼓励创新、一致性评价等政策快速推进，进一步考验医药企业质量水平及抗风险能力，低质量的药品会逐步淘汰，高质量仿制药（即通过一致性评价或国际认证）的市场机会大增，创新药将面临“以量换价”，利润会有一定下滑，同时市场份额将大幅提高。医药行业进入优胜劣汰、创新升级的新政策周期。（3）市场竞争态势发生重大改变，本土企业的竞争优势逐步显现。未来外资药企在中国市场策略将发生重大调整，本土企业的竞争优势突显。主要表现：在高端市场，本土企业依靠逐步提升的产品质量、相对较低的价格优势加速挤占外企原研产品份额；在基层市场，外企产品依旧有较强的产品力，但受制于高成本的自营模式，因此“本土销售队伍+外资品牌产品”将成为主流的商业合作模式。（4）企业将逐步由单一的发展模式向合作平台型的发展模式演变。上市许可人制度的推行实现了药品上市许可证和生产许可证的两证分离，对于药品的生产和研发不再捆绑，势必会节省药物开发成本，缩短上市时间，给整个中国医药企业发展带来新的生态环境。企业发展模式也将由单一的“研、产、销”一体化的重资产发展模式逐步向国际流行的平台型合作式的轻资产发展模式演变。（5）政府监管机制将后移，以终端药品合理使用作为监管重点。从未来监管趋势看，政府将临床合理规范用药作为监管重点，并将由过去“降药占比、限辅助、限抗”等粗放式监管模式向更加精细化的“临床路径”监管模式转变，准入竞争将成为医药企业未来核心的战略，政府事务能力再次成为企业需要塑造的核心能力。
第十二章 并购整合
无论在国内还是国外，都存在巨大的整合难题。【并购案例】“三高并购”不慎，买来的鸭子打碎花瓶还单飞2017年12月26日晚间，上市公司新日恒力600165公告宣布：由于博雅干细胞不配合预审计工作，公司对博雅干细胞已失去控制。如图12-1所示。图12-1新日恒力600165公告上市公司称：2017年12月25日、26日，博雅干细胞相关人员对2017年度预审计工作不予配合，致使博雅干细胞2017年度预审计工作不能正常进行，上市公司已失去对博雅干细胞的控制。博雅干细胞其实是上市公司新日恒力高价并购来的。如表12-1所示。表12-1博雅干细胞是新日恒力并购来的这是中国并购市场又一个典型的失败“三高并购”，即“高估值+高溢价+高业绩”承诺。2015年11月19日，新日恒力公告称，以现金支付的方式按19.57亿元的估值购买博雅干细胞80%股权，交易价格为15.65亿元。交易估值较其账面归属母公司股东净资产（约8771万元）增值约18.88亿元，增值率高达2152.83%，增值部分被买家记为商誉。高价购买的背后是高业绩对赌。在新日恒力收购博雅干细胞时，博雅干细胞的实际控制人许晓椿曾做出了高业绩承诺：博雅干细胞2015年度、2016年度、2017年度及2018年度合并报表口径下实现归属母公司股东净利润分别不低于3000万元、5000万元、8000万元、1.4亿元。如图12-2所示。图12-2高业绩承诺然而，根据新日恒力披露的相关公告显示，博雅干细胞在2015年、2016年实现非经常性损益后归属于母公司股东的净利润分别约为2599.62万元和2877.35万元，仅分别完成业绩承诺的86.65%和57.55%。据2017年4月26日新日恒力发布减值公告：截至2016年年底，新日恒力持有博雅干细胞80%股权的减值额为8.88亿元，相当于价值18.88亿元的花瓶碎了一半。减值原因就是子公司博雅干细胞没有完成业绩承诺，依据会计准则，当时购买子公司形成的商誉资产减值了。更糟糕的是，“打碎花瓶的鸭子还要单飞”。新日恒力2015年12月完成收购后，博雅干细胞80%的股权归了上市公司，而原来的股东许晓椿仍持股20%。博雅干细胞虽然从法律上成为上市公司的子公司，但新日恒力与博雅干细胞前实际控制人许晓椿就重组承诺业绩补偿问题和股权回购问题等发生了巨大争议，双方均向法院提起了诉讼。母子反目的背后是股东的纠纷，即便原股东仅持股20%，其仍然有能力对公司经营审计构成实质性阻碍。笔者还在继续关注这个纠纷案件的发展，在博雅干细胞这个案例中，跨界是一个最大的陷阱，因为不懂，所以美丽，距离产生美。传统产业的老板，对越是“高大上”的新兴行业，越是不懂，越是喜欢。干细胞，多么“高大上”的行业，但是叫好不叫座。博雅干细胞并没有给买家交出一份满意的答卷，最终双方发生激烈的冲突。
30.怎样让员工和企业想到一起去
很多企业喜欢将品质问题产生的根源归结为员工品质意识差，那么意识是什么？如何去控制呢？有的人喜欢通过讲道理去控制人的意识，结果员工在道理上明白了品质的重要性，但产品的品质依然没有提升。如前所述，佛家把人的心分为四个方面：受、想、行、识。很多人特别迷恋于直接解决“想”的问题。总喜欢跟人滔滔不绝地说，总想让自己的每句话都进到别人心里面去，以此来改变别人的思想。但实际上，很多人尽管讲得很不错，却改变不了人。问题出在哪里？出在我们直接在“想”上面解决问题。直接在“想”上面解决问题是解决不了的。那么，要从哪里解决？要从“受”和“行”开始解决。“想”夹在“受”和“行”之间。也就是说，要抓住一个人的想法很简单，前面把“受”抓住，后面把“行”抓住，那么“想”就跑不了了。 激励可以解决“受”的问题。奖钱好受，罚款难受。讲那么多道理有什么用呢？真金白银摆在旁边，业绩冲上去了拿钱走，业绩滑下来了拿钱来。频繁激励，让员工的感受随着事情发生波动，管理就很简单了。激励为什么有用？因为激励作用于“受”。一激励，“受”就发生变化了：要么好受，要么难受。“受”发生了变化，事情就好解决得多。比如老婆生气了，你想化解，最好的办法不是跟她讲道理，而是陪她看场电影，问题可能马上就解决了。为什么？因为对方的感受变得舒服了，好受问题就好办，没必要讲那么多废话。细化可以解决“行”的问题。例如，欧博推行的日计划、备料制、动作控制卡等，把员工该怎么做列得清清楚楚，这就是解决“行”的问题。在BM项目里，我们推行了订单清理攻关，我们欧博的陈志国老师带着几个人，一个星期就把业绩提升起来了。为什么那么快？因为欧博是从“行”上解决问题。陈志国老师一到工厂就和广大员工开会，确定第二天一定要冲到多少业绩的目标，接着就从一件件小事入手：生产之前怎么把料备好、每天应该做多少、动作应该怎么做……都是从“行”入手来解决问题，效果自然明显。从“受”、“行”入手，“想”就被死死地卡住了：让员工的感受随着业绩而波动，“受”就被业绩绑住了；再让员工的行为紧紧围绕着企业的业绩目标而展开，“行”也被业绩绑住了。绑住了“受”和“行”，员工的“想”还能够离开企业的业绩吗？因为“想”是夹在“受”“行”之间的东西。所以，要想让自己的员工出业绩，天天对着“想”去说是没有用的。锁定“受”和“行”，“想”的问题自然能解决。
beat around the bush – avoid giving a clear answer. 说话绕圈子
注解：beat是“拍打”，bush是“灌木丛”，around和about都是“四周”的意思。据说从前英国贵族打猎时，会先派人进树林，用树枝敲打树，好让鸟类或小动物因受惊吓而跑出。后來演变成“拐弯抹角”、“旁敲侧击”或“说话绕圈子”等意。例句：Ididn’twanttohurthisfeelingsandtellhimthathewasn’tselectedfortheteam.SowhenheaskedmeifIhadanyinformation,Ibasicallybeataroundthebush.我不想伤害他，也不想告诉他其实他没有被队里选上，所以当他问我有关消息的时候，我基本上就是兜圈子，拐弯抹角的回答。31.beatsomeonetothepunch–dosomethingbeforesomeoneelsecan.先发制人，抢占先机，捷足先登注解：也作beatsometothedraw.beatvt.打；打败punchn.一拳。俗话说“先下手为强”，如果你想“一拳就打败某人”的话，那就要先发制人咯例句：Shewasgoingtobuythelastreddressthatthestorehad,butIbeathertothepunch/andboughtitfirst.她要买店里的最后一件红裙子，但是我捷足先登先卖了。32.beattherap–escapepunishment.摆脱困境；免受指责；逃脱刑事责任(或刑罚、责罚)注解：beatvt.打；打败rapn.饶舌，说唱乐；指控;刑罚。这个表达可以这样来记，饶舌的说唱歌手的嘴上功夫一定很了不起，当你犯错上了法庭一定需要辩护，如果你的辩护可以打败说唱歌手的话，那你一定可以赢下官司，逃脱刑罚了。另外一种方式是根据词义来记，beattherap字面理解“打败了指控”，打败了指控，当然就可以逃脱刑罚责任啦。例句：Therewasnotenoughevidencetoconvicthim,sohebeattherapandwassetfree.由于没有足够的证据指控他，所以他逃脱了刑责被释放了。33.behindthe8-ball–introuble.处于困境，有麻烦，凶多吉少注解：behindprep.在...后面，落后于；behindthe8-ball字面理解“在八号球之后”。这一习语源自叫做凯利的台球(Kellypool)，彩色台球上有1到15的编号游戏。规则是必须按照编号顺序把球击入球袋，但是黑色八号球（eightball）是例外，它必须最后一个被击入球袋，而且在之前母球不能碰撞它，否则要罚分。如果母球不巧滚到黑色八号球的背后（behindtheeightball），或要被击打的球恰好处在黑色八号球的后面，那么母球就很难打到要被击打的球，就有可能会输掉比赛。behindtheeightball后来被人们用于口语，比喻“处于不利地位或困境”。例句：Mydepartmentislateonitsdeadline.Wearebehindthe8-ball.我的部门没有按时完成任务，我们有麻烦了34.bendoverbackwards–tryveryhard.竭尽全力注解：bendover动词“弯腰，俯身”backwardsadv.向后；字面理解“向后弯腰”。向后弯腰当然很不容易，一定要很努力才可以向舞蹈演员那样向后下腰。所以“向后弯腰”是一个比喻的说法，比喻竭尽全力,想尽一切办法去做好某件事情。例句：He’llbendoverbackwardstohelpanyofhisfriends.他会竭尽全力帮助他的朋友们。bideone’stime–waitpatientlyfortherightopportunity.等待（最恰当的）时机35.注解：bidevt.等待bideone’stime字面理解为“等待某人的时间／时机”，实际表示某人耐心地等待属于自己的机会，等待最恰当的时机的意思。例句：I’mjustgoingtobidemytime.Iknowthateventuallyapositionwillopen.我在等待时机，我知道最终会有职位出现空缺的。36.bigshot–animportantperson.大亨，大人物。注解：单词shot除了我们熟知的动词“射击，拍摄，投篮，击球”的意义之外，也是名词“镜头”的意思。bigshot字面理解为“大镜头”，什么样的人物才会用大镜头来拍摄呢？当然是明星大腕咯。例句：Sincehewasgivenapromotion,he’sbeenactinglikeabigshot.自从他升职了之后，他就表现的像个大人物一样。37.bigstink–anangryandloudcomplaint.大吵大闹，没完没了的抱怨注解：常用于固定搭配“makeabigstink”.stinkn.臭味；bigstink字面理解为“大臭味”。如果你正在享用美餐，突然闻到了一股恶臭，是不是会抱怨一番呢？例句：Shemadeabigstinkwhenhermealwasservedcold.他大声地抱怨她点的菜是凉的。38.birdsandbees-factsaboutsexandbirth.有关两性的基本常识（尤指对未成年儿童讲）注解：Thegirl’smothertoldherdaughteraboutthebirdsand(the)beesduringthesummerholidays.女孩的妈妈在暑假的时候给她的女儿讲两性的基本常识。39.bitoffmorethanonecanchew–tryingtodomorethanonecanphysicallyandmentallyhandle.贪多嚼不烂，不自量力，心有余而力不足。注解：Tobiteoff,咬下。直译为一次咬下的食物太多没发咀嚼。例句：ItoldherIwouldhelpherinherjob,butitseemsthat’sallI’vebeendoinglately.IthinkIbitoffmorethanIcouldchew.我告诉她我会在工作上帮助她，但是现在看来这几天我一直都在忙她的工作，我觉得我有点不自量力了。
  
    
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