热门：快消品零售营销老板
3.1数字场景创新概念与内涵
二、价格倒推原则
产品价格体系设计即价盘设计必须遵照市场导向，由外而内，先确定零售价，再倒推出各级价格体系。即“零售价——渠道价格体系——出厂价（到岸价）”，而非生产时代的“成本价——出厂价——渠道价格体系——零售价”。根据价格定位确立零售价后，充分考虑产品的推广模式，设定渠道商较为满意的利润率才能推导出合理的结算价。渠道商满意的利润率的参考标准往往是竞争对手，当然也与自身的品牌力戚戚相关。宝洁、联合利华等一线品牌的渠道利润率只有3%~5%，经销商已经很满意了，而三、四线品牌没有15%以上的利润率，经销商理都不会理。倒推法进行价盘设计方式也是检验一个新品能否有机会上市的重要手段，通过倒推设计出的出厂价与产品成本之间的利润空间不够大时，新品就不具备上市的条件，否则，强行上市必将以失败告终。2014年，桂林西麦生物技术开发有限公司拟开发一款燕麦粥产品，笔者作为其战略营销顾问，为其评判新品是否具备上市的可行性。笔者从竞争角度出发，首先为其新品的各类包装形式确定有竞争力的零售价，如表5-1所示。表5-1新品的各类包装形式的零售价包装形式品牌外包规格单包装规格建议包装及规格建议理由建议零售价（元）克单价(元)碗装西麦碗40g碗装符合消费者吃粥的习惯，与竞品形成差异，降低价格敏感度5.50.138品牌力、有料包、碗装等支撑克单价高于竞品杯装迪士尼杯40g50.12盒装西麦6小袋/盒30g若单包规格大于竞争对手，容易造成零售价高于竞争对手的假象150.083有料包支撑克单价高于竞品，虽零价高但仍属于同一价格带盒装桂格6小袋/盒30g120.067袋装西麦12小袋/袋30g单包规格小于竞争对手，零售价感知上能形成价格优势220.060零售价看似低于竞品，其实克单价高于竞品袋装哎呦15小袋/袋35g290.055备注西麦以桂格、金味、雀巢等品牌为主要竞争对手，但因上述品牌没有杯装和袋装的包装形式，只能选择其他品牌作为竞争对手由于西麦当时还没有自己的燕麦粥生产线，需要代加工，而代加工的产品成本较高。从我们设计的西麦燕麦粥的零售价来看，已经高于竞争对手，如果零售价再高势必削弱产品的竞争力，产品上市风险较大。从零售价推算成本价时，如果要支撑合理的价格体系和市场操作空间，产品成本价必须小于目前实际的产品成本价，因此，出于竞争的考量，我们不建议西麦推出燕麦粥产品。
第六章 建设平台的注意事项
建设企业平台已经是互联网时代企业发展的趋势。与腾讯、阿里巴巴等顶级企业平台相比，很多企业在平台建设的认识和投入上都存在巨大的差距，能够把建设企业平台提到战略层面的企业更是凤毛麟角。建设企业平台，我们应注意这些事项，即短期利益与长期利益的平衡；局部利益与整体利益的平衡；物质利益与精神利益的平衡。如图6-1所示。图6-1建设平台的注意事项
1、​ OKR如何关联考核
OKR实施土壤：OKR强调的透明，简单，是需要良好的企业文化做支撑的，对于传统的官僚的组织机构是无法有效导入OKR的，企业内耗太大，OKR在内部推行的沟通成本会非常之高，且无法保障有效对齐，结果变成各扫门前雪。所以，在企业导入OKR之前，必须识别企业文化及现状，在开放型的组织中导入成功概率较大。OKR选择：因为强调聚焦，O的选择与KR的选择都必须符合“8020法则”。现实场景中，在很多时候，任职者很难做出取舍，OKR变得冗长和繁复，很难落地。在做OKR取舍时候，需要不停地提醒自己“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦核心的目标与核心策略，抓住核心矛盾，重点突击解决。OKR不与绩效与奖金关联：因为强调目标的挑战性，很多公司遵循西方公司的OKR不作为最终评价，不与考核关联。也有很多企业实行OKR与KPI双轨制的模式，目标管理的部分用OKR来进行日常校核，考评阶段回归KPI的模式，用实际达成核算最终绩效得分。但此种模式容易让员工不知所措，到底信奉哪个目标，要么OKR变成走形式，要么对KPI考核满是诟病，最后往往两个工具适用都很差。在我们分享的这个案例中，OKR如何跟考核进行关联，我们采取了简单“考”与“评”的方法，简化流程，从而达OKR工具贯穿目标管理到绩效管理全过程的目标。
五、客户开发对接，客户开发更高效
经销商在日常的区域销售中，一般都会借助厂家的资源开发客户，当然厂家也有义务来支持经销商的客户开发工作。在快速消费品行业，厂家会协助经销商进入大型的连锁超市，厂家和经销商做好职能分工，发挥各自的优势，共同运作。在工业品领域，由于部分产品需要一定的专业技术知识，给客户选型，更是需要厂家全面支持客户开发工作，这样才能提高客户开发的成功率。这里将以工业品行业常见的客户开发模式为切入点，系统讲解经销商如何借力厂家，实现高效开发客户。
16.人群里的人
人群大了，蠢事就多。互联网造就了很多巨大的新式人群。时时人声鼎沸，个个争相发言。都想当意见领袖，却只能拉亲友互相点赞。在人群里，你说太阳围着地球转，会被骂一顿。你若再去赞美太阳竟能同时围着八个行星转，会被打一顿。人群禁止你用自己做参照物。更不允许你用行星做参照物谈论太阳。你要敢说这是相对论，人群会判定你侮辱爱因斯坦。有人天生爱扎堆，很快就在人群中迷失了自己，死了也不觉得冤。那些不爱扎堆的，遭遇了人群，更加不堪一击。不了解人群，就是大罪。庆幸的是，人群里的人，谁也不了解人群。每个人的独到之处，在人群里更容易被淹没。想赚钱时，不了解人群，就是倾家荡产的起因。那叫不尊重市场。人群代表市场。市场代表经济的希望。这不就万劫不复了吗？谢天谢地，没那么回事。人群的声音不算数。人群只是群，不是人。人群没有意识。西方的科学与民主，也曾把我们分划出一个人群。最初是一小部分开明人士。后来的人就多了，包括念书和不念书的、流氓和不流氓的，都觉得自己是文明人。一百多年来，我们只听西方人忽悠，还表示感谢。良心人都说：西方世界带来了电灯、汽车、飞机、电脑、手机，让我们进入了信息时代。所幸，微信不是西方人的，那是我们自己的“五大发明”之一。离开这个小小的微信，很多人宁愿去死。微信的人群，越来越大。人群越大，越愚蠢，越容易互相洗脑。微信本来只是一款手机应用软件，却渐渐成了人群的精神毒品，戒不掉。旧工具对人群的绑架，总会被新发明解放。如果是观念的囚禁呢？那就很麻烦。常人无法拯救人群。拯救他们的人，也会是害群之马，理应绳之以法。搞文字游戏的人，都善于洗脑，他们倒是能帮某些人脱离人群，去网罗自己的人群。重新组合人群，本就是互联网精神。头脑独立的人，总有机会脱离人群。今后的人群，将是无数被分化过的小部落。群小了，个体智慧都能上一个台阶。这便是互联网的爱心。大伙都智慧一点，多干活就能多挣钱，多送花就能多恋爱。该是谁的，就是谁的。打不起来。
4.做有人性的商人
我们痛恨过去英国商人卖鸦片而戕害中国人，如果仔细想想现在商人的行为，不择手段的牟利（如不顾社会、公众及子孙后代的利益），以及销售劣质的、不安全不健康的产品，这与当初卖鸦片的英国商人又有什么区别？因此，我们应该认真思考商人的含义。它的基础一定是道德、人性，否则不是商人。不管你做的多大、多有名、多么正宗和传统。比如，利用搞关系而得到某种独揽的生意，然后可以高价卖给消费者，自己就有了高利润。赚钱后继续用于搞关系及自己的物质享受、傲慢和虚荣心的追求，而不是用在企业管理升级、效率提高、产品创新、福利员工、让利消费者上。这不是流氓行为吗？这些行为一点都不正派、不正直、不体面、不善、不公平、不正义。然后，为了良心的安宁，就拿出点钱来捐款学校或给寺庙，但只要敢面对自己的心，就会知道这不能完成自己的救赎。因为良心的安宁来自人的心的悔改。对自己的否定、痛斥、懊悔、痛苦的心，才是比钱更有效的祭物。难道还没看到这个问题的严重性吗？大家都当流氓，短期内都利于自己，但是社会在被大家损坏，不久整个社会的恶劣就会出现。人人将会生活在苦难中。现在不是已经如此了吗？凡产品其质量皆不可信，凡广告即忽悠，凡陌生人就是冷漠，绝无创新、只有山寨。企业内部则运作低效、资源浪费、人心不平，等等。更不用说，环境污染对生活的侵害，以及不健康的商业行为导致的企业经营不利而使人们要承担更重的就业、生存压力。被良心谴责的、负罪的心是没有幸福感的。物质的富裕也不能带来幸福感和内心的喜悦。即便一切都顺心如意，随即就会感到空虚、无聊。当在某个事情或信仰里得到暂时的充实时，对死亡的恐惧就开始笼罩生活（因为对死亡的恐惧就是对今世拥有的事物的贪恋）。​美国学生组织（StudentPugwashUSA）所拟的大学生誓词是：我拒绝将我的所学用在对人类或其环境有害的任何方面。我的事业追求务必以道德为优先考虑。此后个人生涯将压力备至，然而我签此誓言以表达我的认知：每一个人承担起他的责任是迈向世界和平的第一步。​这个誓言的意义首先在于，这是一个弃恶从善的、寻求改善的善良、正义的意向，而不是做到与否。如果试着发这个誓言就知道了，不是每个人都敢发的。也不是每个人都情愿发的。这才是我们的问题所在——我们的内心并不喜爱善和正义。
二、哪些原因造成了成品家具的今日之困
1.同质化竞争导致企业盈利能力下降在行业发展的初期，家具产品供不应求，能起来的品牌基本上只要能做出产品并能顺利交货就可以。但正是因为行业红利期让大家过惯了舒适的日子，导致很多企业一直没有将品牌建设、渠道建设、服务体系等放在企业战略日程中去。大多数企业，特别是中小企业，在研发上没有综合能力，还没有以系统研发为导向，而是以某种畅销产品为对标进行跟风模仿，出现了一家某个产品好卖，接着就会有一批产品在展会上亮相的现象，而普遍的同质化又导致直接导致企业与行业的盈利能力下降。做通用产品的企业，如果在恰当的时机进行品牌升级、渠道扩张、市场运营，就会成长为规模的企业。没有走规模化路线的企业，则需要在细分策略上进行挖掘：消费者细分、产品细分、市场细分。如果没有跟上这些节奏，就会逐渐被边缘化或淘汰。2.电商化对成品家具销售的冲击当大多数企业还在以低价来寻找生存空间并执着努力时，以及以市场信息差来当作竞争壁垒的时，电商出现了。对电商渠道作出第一反应的不是传统的家具大品牌，而是在传统渠道上没什么大建树的企业，和其他一些希望通过相对无竞争壁垒模式来争取发展机会的企业。刚开始，线上引流成本远没今天这么高的时候，一些没品牌号召力的产品以价格作为引流的噱头，将中低端消费者或刚需类的年轻网民逐步地圈进这个销售渠道，这使得很多大中城市的年轻中低端消费者直接从传统渠道转移到线上。起初，业内都认为服务会是线上发展最大的障碍，可随着电商物流的不断完善，家具专业服务得到不断提升，线上与线下融合加速，这让电商销售快速发展与普及。电商刚开始只是一种销售渠道的创新与延伸，现在已经演变成一种商业模式的升级，出现了线上与线下互跨互融的局面，比如，美乐乐的线“上推广+线下独立体验店”，林氏木业的“纯线上品牌+线下体验馆”。各个大品牌在后知后觉中逐步介入线上推广，很多品牌还利用线下的影响力来加大线上造势。但对于很多在传统渠道没有积累足够发展资金的企业，在面对着日益高昂的线上推广成本，还是只能作个旁观者了。3.运营成本高涨，营销观念落后由于竞争的加剧，大众化成品家具的终端零售价在不断地下降。然而，企业的原材料成本、人工成本、渠道成本、推广成本却在逐年增加。原材料成本主要是因为企业的采购规模上不去。本来想以价格优势来弥补品牌弱势的小企业，却由于规模小导致采购价要高于大企业，从而失去了竞争优势，结果形成马太效应，企业规模越大，原材料成本越低，规模约小成本反而越高。人工成本分为两种：一是全社会性的平均人工成本在每年增加；二是大企业加强了对优秀人才的吸引力。小企业由于盈利能力在下降，会逐步采用降低成本的经营策略，其中最直接也最能主动掌握的就是人才的成本，而人才成本下降对眼前利益影响并不直接，使得很多企业会下意识地在这点上减成本，导致优秀人才的流失。而优秀的人越是留不住，企业就越难以突破。渠道成本主要体现在全国性有质量的卖场渠道租金成本大幅增加，而且优质位置资源的日益紧缺，没有品牌话语权的企业连进入的资格都没有。渠道成本的增加，导致众多小品牌进入全国性大城市的机会成本越来越高。即使进入了，由于大城市的市场运营对终端布局有较高的要求，一般企业与经销商也较难承受基本布局的资金要求，这是很多中小成品家具品牌营销困局越来越大的原因之一。推广成本主要是企业在品牌传播层面的成本。由于品牌越来越多，除了渠道要占位以外，对消费者品牌认知的占位也变得越来越重要。原来只要把产品放到销售渠道，剩下的事都交给经销商去做的时代差不多已经过去。品牌对终端销售的拉动作用越来越明显。有实力的企业，无论是在传统媒体进行拉升品牌地位的广告（如央视）投入，还是在新媒体进行公关传播的投入，都越来越大。家具企业从刚开始不对宣传进行投入，到投广告拉动销售促进销量，再到后面为品牌形象投入巨额的费用，花费越来越大，大大增加了企业的经营成本。除了企业总部层面的品牌宣传投入，全国渠道的主要终端也面临着巨额的投入，特别是主要的大市场，经销商与总部捆绑推广是一种较为有效的方式。4.房地产、定制家居抢占生存空间成品家具近年销售受阻，其中一个很核心的问题是大家居时代、大整合时代的到来。原来的销售模式是由消费者自行采购家居的各个环节产品，所以家居行业各个环节的销售商可以相安无事。但大家居时代、大整合时代的到来，这一切都变了天。其中，最明显的销售入口的改变。​ 各地终端市场经销商自行联合的联盟抢入口；​ 定制家居提前介入用全屋定制整合成品家具抢入口；​ 家装公司提前介入进行产品延伸抢入口；​ 房地产公司提前介入利用拎包入住模式抢入口。整个家居行业出现了一种相互延伸的情况：前端家居产品往后端延伸，后端家居产品往前端延伸，都想利用产品线来扩大自身的市场空间。成品家具在入口抢占上一直没有什么突破。从定制家居近年的发展势头与进步来看，成品家具在产业链整合的角色上确实是反应有点慢。
3.农业如何与其他产业相结合，借势求发展
农业不是单一产业，而是综合产业。农业除了为人类提供所需的农产品和工业原料外，农村的土地、农村的生态环境、农民的文化生活等，都可以延伸出很多产业。所以，农业还具有就业、生态、文化传承、养生、休闲、体验、旅游等多种功能。发展现代农业，必须拓展农业多功能性，既靠传统农业的提质增效，又依赖农业与其他产业的结合。农业与其他产业结合的具体模式理论上讲，农业作为第一产业，可以与第二产业、第三产业，甚至第四产业相结合。然而，从企业的角度来说，必须有利可图。现在常见的产业结合类型主要有：农业与食品加工业的结合、农业与餐饮业的结合、农业与旅游业的结合、农业与地产业的结合、农业与文化创意产业的结合。农业与食品加工业的结合指一家企业首先种出农产品，然后深加工成各种食品，由于农产品本身就是食品加工原料，这种模式也比较容易理解，所以在此不详细论述。农业与餐饮业的结合指农产品企业自己开餐饮店。这种模式也很好理解，农产品本身就是餐饮业食品的原料，特别是特色强的农产品，更适合企业自己开特色餐饮店。具体内容请阅读第3章第4节。农业与旅游业的结合这是目前发展很迅速的休闲农业模式，按照提供的服务和规模，有小型、个体的采摘、农家饭等基础服务，也有度假旅游、文化体验等高级休闲服务，主要可以分为以下四种模式。第一种模式，农家乐模式顾名思义，农家乐模式指农民利用自家的房子，自己生产的农产品，以及村子的农村风光、自然景点，以低廉的价格吸引游客前来旅游。农家乐模式一般提供原生态的美食、采摘、农事活动体验、风光体验等服务。这种模式由于很少提供住宿，游客需要当天来回，所以，农家乐的辐射市场范围比较小，一般在城市周边的30公里范围内。如果太远，农家乐的竞争力就下降许多，因为在路上会耽误很长时间，折腾大半天，吃顿饭或者钓个鱼，游客的体验感会下降很多。第二种模式，生态农庄模式由农家到农庄，从规模到服务都提升了一个档次。一家农家乐可能真正的服务主体面积就几十、几百平方米。而一个农庄至少是几十亩，一般都在几百亩。农家乐提供的主要是基础的食、玩、购服务，而农庄提供的是全面的食、住、行、游、购、娱，除此之外，还有的农庄提供教育体验（育）、特色的民俗民乐体验（乐）、其他的精神体验（感）等高层次的服务。基于生态农庄的面积大和高层次的服务，生态农庄的辐射范围也大大扩充。一般来说，特色和吸引力不是非常强的生态农庄在80公里范围内比较合适，如果特色很强，那么最大范围可以在180公里内，也就是说180公里内的人都是农庄的潜在顾客。详细内容请阅读本书第6章第2节。第三种模式，农业园区模式。农业园区模式指利用农业科技生态园、农业博览园等农业园区，为游客提供参加农业活动、参观学习农业高科技、了解农业文化和农业知识的休闲旅游活动。农业园区的主要特征，面积上，至少几千亩甚至上万亩，特色上，主要是高科技示范园区和农业博览园区，这和生态农庄有显著的不同。农业园区既可以为游客提供农业观光、体验、DIY教育等基础的农业体验服务，也可以提供农业博览会、农业交流会等农业行业交流的机会。游客除娱乐外，还可以掌握行业的发展趋势、发展商务合作机会等。例如，西安的杨凌农业科技园区，几乎是西部地区农民以及政府协会的农业教育和学习基地，每年一次的杨凌农高会，也是产品销售、农业科技交流的大好机会，吸引了无数农业从业者以及对农业感兴趣的人参加。第四种模式，度假村模式前面三种模式，游客的逗留时间一般比较短，而度假村模式顾名思义，就是去度假的，也就是long-stay的旅游模式。因此，要求度假村更加有特色，度假村一般都是在自然风光秀丽的地方，有清新怡人的空气、生态环保的绿色空间，有的还有地热温泉，当然更少不了“农”的特色，如有特色的田园景观和民俗文化。度假村为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、养生等服务，同时也提供农业观光、农事体验、农产品采摘和购买等基础的农业休闲类服务。农业与地产业的结合以农业的名义圈地，以农业的名义开发地产，已经成为农业用地的主旋律之一，主要包括以下四种类型。第一种类型：农业旅游地产农业旅游地产是以农家乐、农业园区、古村落等依托，开发度假酒店、山庄，出租或者卖给旅游人群和投资者，同时有很多涉农的配套设施，如生态餐饮、生态渔塘等。还有一种在大型国家级景区的周边，开发各种养老、养生地产，同时配套很多农业生产的设施，也属于农业旅游地产的范畴。农业旅游地产的本质是地产，农业是配套设施，旅游是噱头。第二种类型：农业工业地产以农产品深加工名义，建一个农产品深加工园区，吸引农产品深加工企业进来建厂，这就是农业工业地产。第三种类型：农业商业地产目前在很多大城市的城乡结合部，都有农产品交易市场。其本质是什么呢？一方面，市场的运营商建个农产品交易市场，有的是综合型的市场，有的是单一产品的交易市场，运营商可以卖铺面。另一方面，在这个交易市场里，还有更多其他建筑，有的是酒店等商业设施，有的是物流仓库等物流设施，更多的则是住宅。这一大类都可以归类为农业商业地产，在农业的大旗下，做地产生意。地上的产业和农业有没有关系，有多少关系，并不重要，重要的是卖了多少地，在这些地上做了多少商业的内容。第四种类型：新农村建设旗帜下的农村房地产开发让农民上楼，住在一起，然后把原有的宅基地腾出来，以空间换土地，不仅农民住上了城里人的楼房，政府有了更多可以卖的土地，开发商也可以低价拿到一大片土地，这是目前中国新农村建设的主要逻辑。当然，在卖度假别墅的同时，别忘了配一块菜地，在打造特色小镇的同时，不能忘记请原来的地主——农民来打工。让农民变成拿工资的工人，让农村的土地和资源大幅增值，新农村建设不仅让农民享受了新的生活方式，也让政府和商人获得新的利益，这就是中国特色的新农村建设的主要方式。农业与文化创意产业的结合几千年的农业社会，给予了农业丰富的文化内涵，把现代的文化创意思维和农业相结合，一方面可以提升农业的附加值，另一方面也大大扩大了农业的产业空间。农业与文化创意产业的结合，可以归纳为以下三种模式。第一种模式：融入模式融入模式是把文化创意融入到农业行业里，也就是在农业生产、流通和消费的过程中，融入文化创意的元素，从而提升农业的附加值。农业产业的产前、产中、产后、流通和消费这五个环节都可以融入文化创意。最简单的融入方式是在农产品上加入文化创意，例如，寿桃礼盒、创意海鲜礼盒等。复杂一点的可以在农业生产过程中加入文化创意。例如，在大连，农民在种玉米前便设计好迷宫图案,按图种植,当玉米长高后便成为国内首创的玉米迷宫,这便创造了新的价值。第二种模式：衍生模式衍生模式是由农业衍生出来的文化创意产业，与农业有紧密的关联。一种衍生模式就是农业的产品衍生模式，如日本的男前豆腐店由豆腐衍生出卡通、歌曲下载、文化T恤等文化创意产品，中国台湾南投信义乡的梅子衍生出梅子梦工厂的文化衫、球帽、公仔等文化创意产品。“三农”（农业、农村、农民）有丰富的资源，这些资源都可以衍生出丰富的文化创意产品。第三种模式：文化主导模式文化主导模式指的是以农业为引子或者起源，以文化创意为主导，结合多种产业发展的模式。最显著的案例就是各种农事节庆活动，例如，赣南的脐橙节、草原音乐节等，这些节庆本质上是文化产业，只是穿着农业的外衣。另外，农业博览馆、农耕文化馆等也属于文化创意产业，但是，借用了农业的概念，这种也属于农业与文化创意产业结合的文化主导模式。
第三十四讲：建立信任的四个维度
关系可以用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。对客户来说，项目采购其实是一次冒险，采购的金额越大，客户的风险就越大。项目中产品的质量问题不会马上呈现，一旦出现质量问题，就有可能产生严重的连锁反应。因此，你得让客户相信，你的产品未来不会有任何隐患和后遗症，而他的个人诉求也得到了保证。建立信任是一个循序渐进逐步的过程，客户从认识你、喜欢你、认可你、信任你到最后依赖你。用销售行业的行话来说，就是敲开门、站住脚、留住心。很多销售说：“我认识某某公司老总、某某公司采购……”然后就觉得生意一定会成。认识当然不够，最多是点头之交；喜欢你够不够呢？也不够。客户喜欢你，可能只是因为你说话幽默、为人和善，但还没让他感受到你的专业；“认可你”是分水岭，你了解客户的问题痛点和要实现的目标，并提出有针对性的解决方案；而信任是我们拿到订单的关键所在，意味着你能为客户提供某种利益的保障；依赖能保证客户下次订单还要继续和你合作。如何让客户从认识你、喜欢你、认可你、信任你到最后依赖你呢？与客户建立初步互动，赢得客户的好感和喜欢只是第一步，还必须与客户持续沟通接触，逐步增加客户对你的信任。可以打一个比方：客户与你打交道，他手中始终攥着一张存折，你是准备往里面存款还是时刻准备取款？存款能加强客户关系中的信任程度，取款则是减少客户关系中的信任程度，而存款和取款的行为与以下四个维度有关：第一，专业度。简单来说，就是满足客户需求，解决客户问题的能力。这世界上有一个机构，他服务的客户从来没有对其有任何的怀疑，让你坐下你就坐下，让你躺下你也乖乖躺下，让你把衣服脱了你也只能照办，不错，这就是医院。很少有人怀疑三甲医院医生的诊断和开出的药方或者说我回去考虑考虑。如果我们的企业就是医院，而业务人员是医生，那销售工作该有多么容易！这就是专业的力量。销售人员获得客户尊重的唯一的方法就是专业和价值。销售人员的专业素质、行业经验，以及深刻理解客户面临的问题，可以提交高质量的解决方案，专业度高就是给客户信任账户中存钱。与客户初次见面自我介绍时，可以着重介绍自己的工作经历和以前做过类似的成功案例来体现你的专业度，例如：“薛总您好，我是板材公司的刘胜利，我们公司是专业做洁净厂房屋面、墙面围护系统的，行业中有很多成功的案例，我从事围护系统销售也有20年了。最近我们正在实施安装的一个洁净厂房项目，他们的条件和要求与你们很相似，当时的情况……我提出的解决方案是……”我有一个朋友，是某德国品牌计量仪表设备在中国的总代理，个人每年要做几亿元的生意。他是技术出身，因为在这个行业里摸爬滚打了几十年，对企业生产线上经常发生的问题了如指掌。他不是一个沟通能力很强的人，但他往往能在最短的时间内获得客户信任，最后成交的概率也非常高。有一次，我跟他一起去跑客户，事先跟客户设备科长约好，见面以后也没有聊什么产品，只是跟对方说：能不能到生产线上去看一下？回来以后，他很准确地对客户说，生产线哪个地方计量准确度可能有问题；在什么方面要注意哪些问题。客户惊讶的表情告诉我们，他说的都在点子上，我朋友短时间内就获得客户的信任，而接下来的谈话就顺畅得多。除了内在专业，还要塑造外表专业的形象。销售人员西装革履，提着公文包，在任何时候都是不错的选择，但有时候还要看拜访的对象，双方着装反差太大反而会使对方不自在，无形中拉开了双方的距离。例如：要拜访设计师和总包施工管理人员，前者当然要穿衬衫打领带，以表现你专业的形象；后者若同样着装则有些不妥，因为施工工地环境所限，工作人员不可能讲究着装，如果穿太好的衣服跑工地，不要说与客户交谈，可能连办公室坐的地方都难找。最好的着装方案是“客户+1”，只比客户穿得“好一点”，既能体现对客户的尊重，又不会拉开双方的距离。但无论如何不要穿毛衣或皮带上叮叮当当挂着钥匙去拜访客户。第二，可靠度。一个有品牌、有价值观、成功案例多的公司，会让客户觉得跟你做生意比较放心。马云说，阿里巴巴的企业价值观是客户第一、员工第二、股东第三。因为信任所以简单，在盒马生鲜上采购，商品是真的打折，不会担心它先涨价再打折。陆老师也喜欢在盒马生鲜买些洋酒，因为我不担心买到假货。项目中邀请客户参观样板工程，让其亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面感知和体验；邀请客户考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使其增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心，让客户眼见为实，都是给客户信任账户中存钱的过程。某公司在上海设立产品体验中心，由于友商并未设立类似的体验环境，他们发现凡参观过的客户，大多对公司的能力有了直观的认识，感觉非常震撼，并表达了希望尽快合作的想法，于是，邀请客户参观该中心成为项目成功的关键一环。有读者说了，陆老师，你说的是大品牌、大公司，我们小品牌怎么让客户觉得可靠呢？任正非说过：“小公司只有一条，就是诚信，没有其他。就是你对待客户要有宗教般的虔诚，就是把豆腐要好好磨，终有一天你会得到大家的认同的。”我以前认识一个深圳做安防智能化的企业家朋友，他同时也代理了国外很多的小众品牌，销售模式是纯粹渠道代理不直销，而大部分同行往往是直销和渠道代理并重，遇到一些大项目或者付款价格好的项目厂家就自己做了。反过来，经销商对厂家也没有忠诚度，也是看哪个品牌利润高就选哪个品牌，有时候还把指定的品牌换了。而我那个朋友企业的渠道非常稳定，代理商的忠诚度非常高，为什么呢？他每次与他的客户见面都是强调绝不做直销，主动找上门的项目也分配给代理商去做，还每年组织代理商到国外考察。他不像有些厂家只是把厂商共同成长、共同发展挂在嘴上，他是真的相信这个理念而且也是这么做的。最终他的企业发展很好，在深交所成功上市了。因此，小品牌要获得客户的信任，取决于企业价值观和老板的为人，而销售代表是厂家的代表，要让客户觉得你处事稳重、有安全感、能兑现承诺，是个靠谱的人，销售人员能做到以下五点就OK：（1）销售人员在客户工作场所说话要谨慎，口风要紧。客户内部关系复杂，人多眼杂，销售人员不要乱说话，就是说也都是套话、场面话，哪怕昨天你们在KTV唱得很嗨！公开场合要避免与客户亲密接触。公开场合也不要说对手的坏话，因为你不知道在场的人是什么样的立场，如果恰好客户是友商的粉丝，就会引起不必要的争论。我以前有个手下去跑工地，当他口若悬河地说友商种种缺点的时候，不料进来一个部门领导，站在他后面听了半天，实在听不下去了，大吼一声让他滚出去，搞得他狼狈不堪落荒而逃。（2）不要显得太精明，销售人员最大的问题是看上去太精明，这容易让客户对其产生不信任。你所说的任何话，做的任何事情，都可能是一种算计，客户会对你产生怀疑，如果得不到客户的信任，那你做业务就比较难。对销售人员来说，傻一点反而更有利。当客户说：我们已经有供应商了，傻傻的回答机会更大。客户：我们已经有供应商，我们合作了好多年。销售：您的意思是？客户：我们对他们的服务很满意！销售：还有呢？客户：如果要换的话，一定要有一个强有力的理由。销售：那是什么呢？客户：我也不太确定，也许是服务响应速度太慢。我们上一个项目用了他们的产品，结果……我以前认识一个东北销售人员，外号小沈阳，外表看起来很机灵、反应快、很幽默，只要有他在场，气氛一定很活跃，在客户那里也很受欢迎，但奇怪的是，他的业绩却一直平平，小单是不少，但大单不多。据他跟我说，客户跟他大都自来熟，但真正交心的少，他自己也很苦恼。而我遇到另一个甘肃的销售人员，憨厚老实长得有点像王宝强，话不多但做事很踏实，见到客户高层他有个口头禅：“见到大领导，我真的有点紧张。”客户反而对他更加宽容，安慰他不要紧张，结果他业务做得很好。有一次我问他，你真的紧张吗？他还对我憨憨一笑，没有回答。（3）承认无知要比试图忽悠客户好。波士顿大学管理学院有个研究和调查：当客户提出专业的问题而销售无法解答时，与其避重就轻地绕圈子，不如坦率地说“我不知道”，后者更可能完成交易，换句话说，“哑巴，但诚实”好过“聪明，但狡猾”。因此，销售人员如果真不懂，最好不要装懂，可以老老实实地说自己在这方面不是很了解，但可以回去问公司里技术部门的同事后，再给他答复。如果胡乱回答，客户大都能感觉到销售对其问题的敷衍，从而产生不信任感。在多数情况下，承认不懂比不懂装懂稳妥得多。但前提是你真的去问了公司技术同事，下次来也没忘记给客户回答。（4）掌握说话的分寸，话说八分满可以让你显得更有可信度，例如：当客户问：“你们的品牌和某某品牌相比有什么不同啊？”你这样说：“坦率地说，产品的功能大家都差不多，如果说真的有什么不同之处的话，也就是在品牌和产品的稳定性方面可能有所不同……”你把自己的产品夸得天花乱坠满嘴跑火车，客户不一定会相信，说话留有余地可以让人觉得你还比较靠谱。（5）不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。向客户承诺80分，最后做到100分。客户可能用一件小事来测试你这个人是否言而有信。当客户有什么要求和提议，马上就去落实，不要迟疑，在最短时间给予答复和解决。在一次培训会议上，当我讲到兑现承诺的重要性的时候，一直在后面听课的总经理站起来发言说：陆老师你说得对。他谈到为什么选择我们培训公司的一个原因是：你们是唯一一个说好3点到就3点到的培训机构，而其他培训机构要么早到要么晚到几分钟。第三，亲密度。日常情感联络、有共同爱好、共同价值观。例如：你说：“张总，我每次来拜访你，虽然没有成交，但和你聊天我受益匪浅！”而当你与客户保持三大一致：爱好一致、经历一致、观点一致；四大同步：语气语调、情绪同步、表情同步、肢体动作时，无疑是在信任账户上存款。找到共同点，爱好一致相对容易，观点、价值观一致就更好了。我有一个客户，在闲聊中知道他孩子在念重点高中，而高中阶段不但孩子辛苦，大人也搞得很紧张，因为我也是这么过来的，所以有很多共同语言。因为父母年纪大了，客户想把父母从东北接到上海，但来了后父母不习惯又回去了，客户是个大孝子，总感觉很愧疚，我们在观念上有很多的共同点，双方的关系又密切了很多。当然，观点认同是最理想的，但你不能与所有的人都观念认同，只要不是触碰底线的核心价值观，换位思考尊重和理解就可以了。销售人员看待问题不应非黑即白，如果你是一个疾恶如仇、爱憎分明的人，我只能说也许你不适合这个职业。做项目有朋友引荐是最好的，虽然它对销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生、熟悉到最后信任的时间。如果实在没招，反复拜访、拜访、再拜访，关系是跑出来的，从心理学角度讲，日久生情，长期接触会建立信任感，领导的秘书最后都成为了领导也是这个道理。我有个客户在重庆，他们的客户去工厂参观考察，一般会安排客户长江三峡游览，有一夜两天、两夜三天，还有直接开到武汉的。如果客户允许，他们都尽量安排更长的时间，他们说：能这么长时间待在船上与客户亲密接触，客户关系不好也难啊！第四，自我中心。不善于倾听、不关注客户问题、高压销售。医生是先问诊，“哪里不舒服？持续多久了？具体有什么症状？”哪怕已经断定你得了什么病也要装模作样问一下，最后才开处方配药。没有询问，直接开药或兜售能包治百病大力丸的一定是药贩子。人们对销售人员的印象基本上来自房产中介、保险顾问，保健品销售，以负面形象居多：纠缠、喋喋不休、不买产品不罢休。客户不会因为你的理由而购买，客户认为你只有了解我的问题，我才能相信你可以解决我的问题。当销售人员大谈产品十大好处、十大卖点的时候，客户心中对销售人员的负面情绪愈来愈强，事实上你施加了多少推力，客户的阻力也就有多少，成交的可能性愈加渺茫，即使勉强成交，也是把你的价格砍到惨不忍睹。不善于倾听、不关注客户问题、高压销售，这样的行为就是从客户的信任钱包里往外掏钱。总结：客户的信任度与四个维度有关，可靠度、专业度、亲密度、自我倾向。前三项：可靠度、专业度、亲密度是正相关，程度越高信任度越高，后一项自我倾向是负相关，自我倾向越强客户对你越不信任，如图8-3所示。图8-3客户的信任度示意图
从心所欲不逾矩
上面说的是“君子而时中”。那么小人呢？小人就“反中庸”，并不是小人打心眼里反对中庸，跟中庸有仇。如果小人知道了中庸的道理，明白了中庸的好处，我相信谁都不会反中庸，小人也会变成君子。“小人之中庸也，小人而无忌惮也”，这里用了一个词“无忌惮”，因为小人不知道中庸的道理，所以他做事不会管什么分寸，不会想什么“发而皆中节”，更不会对自己喜怒哀乐等各种情绪进行有效管理。如果不是这样的话，他就不是小人了。以前冯老师经常说，每一个人的脑门上要立一个警察，要随时观照自己的喜怒哀乐。这个警察，就是刚才提到的临济大师偈子里的“真照”。这个警察只要不下岗，我们对自己的七情六欲、喜怒哀乐就会清楚明了。但是，小人不会在自己脑门上立警察，他才不想管理自己的情绪呢！小人是想怎么舒服怎么来，想怎么痛快怎么来，所以，君子与小人的区别就在这里。孔夫子说“七十而从心所欲不逾矩”，这是他老人家修炼了一辈子，在七十岁以后得出的结论。一个大人君子的行为，从心所欲得大自在，什么事情都可以想、可以做，想什么就做什么，但是，他所想所做的任何事情，都不会“逾矩”，都不会超出做人的道德原则，都不会违反社会的规范，都不会超出法律所赋予的权利和义务。小人呢？他也是从心所欲啊！但是，他就谈不上“不逾矩”了，他是无忌惮，不要规矩，不要限制。所以，一个人如果经常放任自己的情绪，不顾他人和社会公德，就不可能行中庸之道，就是孔夫子眼中的小人。
六、新天网门店：真正的战斗在门店之外
移动互联营销有三个核心特征：品牌直达消费者、品牌与顾客的交互性、媒渠一体化。没有做到这三点的营销，都是传统营销，做到这三点，才算是进入移动互联营销的大门。做到这三点，绝不是开通微博、公众号，进入电商平台、构建微官网、品牌APP，在社交媒体上投放广告，或者搞阶梯奖励（三级分销）、微商、社群销售、二维码吸粉、H5传播等。这些都是招数，无所谓好坏，但有没有效果、效果大小、投入产出比如何，要看企业的战略服务系统是否“移动互联化”。什么是门店服务的移动互联化呢？简单说，就是要像传统门店顾客服务（地网）一样，再织一个“线上顾客服务”（天网）系统，并且让地网与天网无缝链接。实现“天网门店”的并不是“触电”，即建一个电商运营系统，而是装备了O2O(线上线下一体化)系统的店员（含店长）及管理系统。也就是说，天网门店，就是将总部（管理控制层）与门店（店长+店员）的每一个人链接在一起，即以“个人”为节点，建立一个天网门店体系。再说一遍：未来门店的服务就是为每一个店员装上移动互联工具的天网门店，让天网与地网打通，融为一体的顾客服务系统。这个系统不需要尖端科技，也不是黑科技，而是基于人性的操作系统，就像地网门店里的服务流程一样。因为这个系统是将门店店员全部囊括的，所以这个系统的架构必须是分布式，而不是集中式；必须是全员运维，而不是专职部门运维。只有实现了分布式操作，才能将品牌与顾客的互动交由每一个店员去操作，而不是像传统门店一样，是由一个特殊的部门（市场部、客服部等）的少数人去操作。这就是说，每个店员都是品牌的线上大使，每个店员都可以在系统上，完成从集客、成交、会员到VIP、老客户的闭环。特别强调一下：这一切都必须在不影响店员的线下作业内容，却又能更方便、更轻松、更有效地推动销售，也能增加店员的业绩奖励，天网门店从本质上是驱动增量——一增治百病。这就会形成新的店员业绩考评体系，可以看到集客数、转化率、成交率、复购率、老顾客比例等关键业绩指标（KPI），天网门店系统于是形成。有了天网门店系统的支持，再导入各种移动互联营销工具、技巧，发起新媒体攻势、社群营销攻势、促销攻势、品牌公关攻势等，就如虎添翼。没有分布式、互动式“天网门店”系统，不将全体店员动员起来投入天网门店的运维，门店就始终是一座沉睡的“流量金矿”：不挖肯定是白白流失，挖而不得其法，也是没有找到矿脉的淘金客，累死也挖不到真金。传统的门店，是销售的最后一米，这是地网门店；新的天网门店，是顾客流量滚雪球的第一推动力。既然“三个世界”已经将人群分成了三种生活形态，没有天网门店，传统门店当然只有被分流、被分割、被挤压的命运。未来零售也需要升级换档，未来门店已经在破题改革的日程表，不与时俱进，不架构天网门店，固守传统门店只会死路一条，因为大势面前，你不变，你的对手会变。我们的结论清晰明确：只要有线下门店，就必须从战略到战术，导入“天网门店”系统，才能唤醒线下门店沉睡的流量，释放店员（全员到全民）营销的惊人能量。这是未来门店服务升级的唯一方向。
  
    
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