热门：快消品零售营销老板
2.队伍建设
制度建设是团队“刚性”的方面，但在管理上，要结合中国人的习惯和特点，注重“柔性”的方面。（1）怀柔管理。家居建材导购队伍、业务人员是一个比较特殊的团队，其组成成员基本上都是一些来自于社会基层的就业者。一项调查表明，97%的导购不希望自己的孩子将来也从事这一岗位，这说明导购对自己的岗位大多数都存有“鄙视”心理。这正是这种心理导致了这个岗位的三大特征：被动就业、流动性大、比较脆弱。所以，经销商要高度重视基础员工的心理建设，应该认识到导购、业务团队是销售的根本，没有他们就没有更大销量的可能。所以，对团队要进行更为细腻的管理，从内心关怀他们，不是把他们当作赚钱的工具。“把员工当作一头牛，那他就是一个人；把员工当作一个人，那他就是一头牛！”（2）归属感的建立。结合上述员工的特点，经销商要培养员工的归属感，包括身体、情感、理想和精神的归属，需要从以下几个方面进行思考：​ 身体的归属：包括办公硬件、物质、基本的生活工作条件。​ 情感的归属：包括快乐、被关心、被认可，以及安全感。​ 理想的归属：包括个人利益在团队利益框架内得以实现。​ 精神的归属：包括认同团队价值观，成为精神的家园。其实，员工要求不多，员工看中的就是：一定的物质保障，收入还不错；干得比较开心；有提升、发展机会。（3）及时清退负能量者。对员工的“柔性”管理，并不代表无底线的退让，制度是有红线的。对员工是菩萨心肠，行霹雳手段。对于违背红线者，要敢于下手，干净利索，不要留恋，特别是能力强、贡献大的“重要人物”。一项研究表明，对组织最具破坏力、最起坏作用的就是那些有能力、贡献大，但对公司制度不认同的骨干人物。
从供货商处智造魅力
本节同上节一致，逻辑上是讲述供货商，更为本质的是原材料环节，如何在原材料环节魅力化？​ 传统的方式：次级品牌背书以前，企业做“品牌”，常常会用到次级品牌背书的手法。这个手法的定义，不太好精确的描述，我们简单的给出一些案例列举：当一个手机公司声称自己产品的芯片是高通，显示屏是夏普的时候，它就是在使用次级品牌背书的手段，它用高通，夏普来给自己的产品加分。当一个茶叶公司声称自己的茶园在武夷山时，它也是在使用这个手段，它用一线产地给自己的产品加分。当一个服装企业花费血本挤进大洋百货，连卡佛百货时，它也是在使用这个手段，它用渠道品牌给自己的产品加分。……这是一种常见的手法，只是，运用的层级有高低，10年前地摊上的领带，盒子上写着“高级领带”“中国.上海”也是这种手法。一个企业家的办公室里，挂一个大大的PS过的合影，上面和某位省级领导站一起，也是这种手法。当你在高端杂志上看到，某4000元一个的拉杆箱，突出他的材料是航天级的某某高科技纤维时，也是这种手法。​ 魅力化手法：逆用次级品牌背书我们可以逆向使用这种手法。有一个企业家，他生产家具用的铰链，五金类产品，通常这种B2B的商品都是在“项目”上做营销。他卖的是规格较高的铰链，很厚实，承压力高，价格和其它厂差不多。他没有这么做，他请不起厉害的业务员，他想到另外一种做法，他找了佛山一堆二线品牌，三线品牌的浴室柜生产厂家，告诉他们，它的铰链能帮助他们“打品牌”。只要告诉消费者用的是大品牌的五金件就行。然后，他自己在网上做了“优化”和“美化”，消费者通常对这种信息都是来源于网络，按它的品牌名收索，出来的都是各类“专业人士”、“用户”充满显摆倾向的介绍……同样的价格，能在销售端起到作用，小厂家都愿意做。所以，他的生意就此打开。如果我们即是买方企业，又是原材料供应商呢？自己给自己打造一个次级品牌，然后依托这个次级品牌给自己的品牌背书，行不行？我们觉得是可行的，现在“最美山村”、“最佳**园”的打造空间大得很！简单的说，你要推出一个酒，品牌叫毛台，可是品牌很难建立，你可以先推出一个拥有最佳河水的“红水河”。国外很多伪大牌，打下中国市场，就是运用的类似的手法。三分虚，七分实，生意之道。​ 魅力化手法：融入消费者另一种魅力化的手法是融入消费者，我们依然以珠宝行业来讲述。国内的珠宝行业普遍头痛，然而，同样的产业格局，国外就有“小而美”的企业，大把大把的捞金，而且魅力四射。国外有一家企业，专门做人工合成钻石的，这家企业推向市场的产品就很“小而美”：一些美国民众在陪伴自己多年的宠物去世后，不惜花高价将挚宠的骨灰拿到这家企业那儿去制成钻石。有人将自己银灰色宠物猫的骨灰加工成两颗钻石，镶在自己的戒指上；有人将一只茶杯大小吉娃娃的骨灰制成一颗淡蓝色锆石；还有人将一只猫的骨灰制成了一颗黄钻，以纪念这只有着黄色眼睛的黑猫。如何瞄准非婚庆类钻饰？比拼设计能力？比拼工艺？比拼品牌？在等级上玩猫腻比拼价格？这家企业给出了自己的选择——融入消费者，这是经典的“卖生活”“多点联系”的案例。最后回顾一下本节讲述的观点：请魅力化你的原材料。
二、没有信赖感的建立和持续，难有忠诚的患者
信赖感真的那么重要吗？我们先来分析一下，信赖感到底是什么？顾名思义，信赖就是信任和依赖，也是对医生和患者关系非常高的要求。如果医生没有与患者建立好信赖关系，说明他们和患者之间没有建立深度链接，难以形成属于医生的忠诚患者群。没有患者群，就要不断地依靠新患者支撑自身的业绩增长。我们都知道，与新患者在短时间内建立良好关系的难度很高，又不懂得如何快速和新患者建立关系，无法形成老患者群，又难以把新患者变成老患者，这种状况对于医生来说，是很难把他的技术价值转化成商业价值的。对于一个医生来说，没有获得成就感，压力大，绩效差；对于一个门诊来说，造成了巨大的客流浪费，长此以往，就会形成恶性循环。
3.应对竞品，结合前述原则选择产品进行防御
很多时候，除了确保增长外，由于竞品攻击带来的销量下滑，也必须有合适的产品来应战。那么，可能会选择被攻击主力单品进行正面防御，也可以选择其余产品，以攻代守，攻击竞品的其他主力单品，弥补丢失的市场份额。4.市场进攻结合要攻击的竞品产品线，选择合适的进攻产品，同时选择一些策略性的产品，比如提升品牌形象的产品、提升人气的牺牲型产品，或者用来阻挡对方反击的产品。5.潜力产品潜力产品的选择好理解，认为市场有巨大的增长空间，可以获取大量的市场份额，这类产品可以单独配合试用类促销，结合特殊陈列、堆头、大力度促销长期培养，也可以在每次的活动中搭配做长期培养。
第二章 功能社会乌托邦
在西方历史上，每隔几百年，社会就会出现急剧转变。短短几十年里，社会重建它的世界观、价值观、社会政治结构以及人文学科的主要体系，50年后是一个全新的世界。——德鲁克　　从经济发展的角度来看，20世纪是一个工业化的世纪。如果从社会变迁的角度来看，20世纪也是一个组织化的世纪。工业化使西方社会脱离了传统上分散的生产组织方式，进入到由各种大型组织主导的现代社会。而知识经济的兴起，进一步推动西方社会进入到知识社会。每一个新时代的来临都充满了矛盾与困惑，德鲁克窥见每个新时代到来的端倪，在功能社会理论基础上提出了工业社会理论和知识社会理论。
一、如何实施QCC—PDCA戴明圆环
QCC—PDCA戴明圆环如图2-1所示。图2-1QCC—PDCA戴明圆环
导读
自从马云先生2016年10月提出“新零售”概念，时至今日已经近两年时间。在这两年里，不乏优秀企业展开各种营销创新活动，实践、诠释“新零售”。同时，也不乏学者、专家及工商界人士从不同侧面对“新零售”进行了各种解读。此次，迪智成企业管理咨询团队基于十几年的企业管理咨询服务经历、经验及十几年来对众多行业的持续跟踪研究，加上对各行各业实践“新零售”的优秀企业的最佳实践的解读，系统梳理了“新零售”各类实践活动，从而提炼出我们对新零售的系统认识，包括新零售的基本思想、实践原则和系统实践方法，力求能够为有志于对自己企业的营销战略、营销模式进行创新、升级，谋求更优客户价值体验及更优运营效率的企业家提供一套实用的“新零售”战法。本书共分为8章，附加1个附录，围绕新零售背景下的“企业营销战略、营销模式创新及升级”这一主题，对新零售的思路和“打法”展开系统论述和探讨。从解读新零售崛起的历史背景、商业条件、竞争环境、结构优势入手，再依次分七个方面展开——新生代消费者的本质特征、终端建设提升方向、终端建设场景化、终端促销创新、终端服务、终端运营管理、终端建设的厂商协同。以往关于“新零售”的书籍，大多就新零售本身进行论述，我们撰写的《新零售新终端》第一次将新零售的系统打法做了梳理和提炼，并将新零售的系统打法落地在“新终端建设”上，让新零售这一看形而上的商业概念有了可以落地的立足点，即新终端建设是企业实现新零售转型和实现新零售价值体验的抓手。与以往不同，我们打破了单人撰稿的传统做法，本次全书正文8个章节分别由8位资深咨询顾问分着。第一章由迪智成首席咨询顾问程绍珊老师对全书整体思路、脉络、要点进行综述，后7章，分别由对应领域最资深的咨询顾问撰写，保证了每章内容都是由最资深的作者贡献内容。关于终端建设，涉及方方面面的工作，大到企业战略的表达，小到一分一厘费用的支出。本书不求事无巨细，而是强调对打造新终端的最本质、最核心的要点进行深度剖析和生动呈现。书中内容既包括新终端建设的基本原理基本原则的提炼，也包括实践新零售的优秀企业的最佳实践的案例展示和剖析，力求将新零售、新终端建设的精妙打法深入浅出地呈现给读者。另外，在全书结尾，我们采取了一种开放式的方式，向网友征集了对新零售、新终端未来发展态势和呈现样貌的设想，并进行了精选、精编，也一并呈现给读者，供大家开阔思路。关于新零售、新终端的探讨，我们仅希望以此书作为抛砖引玉之作，引起社会各界朋友的兴趣，希望能有更多的朋友与我们进行更充分的探讨，一起探索新时代背景下营销战略、营销模式创新的各种可能性。最后，欢迎大家随时与我们联系、交流，希望我们共同成长，日益精进。范保禄2018年8月
第三章 开店的学问
 这几年，甘雨亭的拓店速度很快，尤其是在2009年年底至2010年年初物流配送中心建成之后，拓店速度更快。物流配送中心建成之前，只有30家店。2011年开始，平均每年拓店10家左右，现在一共有80家店。在吉安地区，甘雨亭的门店数量是最多的。甘雨亭的物流配送中心设在吉安市，目前配送最远的距离有120公里，需要两个半小时。80%-90%的配送半径是100公里以内，像安福店、泰和店等，形成一个弧形。吉安市共有13个县市区，总人口大约是480万。甘雨亭的门店覆盖了10个县市区，只有井冈山、万安县、峡江县没有覆盖到。而这几个县城的人口非常少，不到10万。这也是甘雨亭没有覆盖的主要原因。井冈山的情况特殊，当时罗静婷去洽谈的地方叫茨坪，属于旅游景点。旅游景点有两个极端，每年的5、6、7、8月份是最旺的时候，到了11、12月份和来年的3、4月份就是最淡的时候。那里主要是流动人口，常住人口都在山下，而且不集中。“我们是想进山上，但是山上旺季找不到地儿，淡季看不到人。”
1.2 如何划分通路
1.2.1建立通路的重要性（1）人无双财，在经营的过程中，制造商必须与他人合作，共享利润，这样才能获得长远的发展。（2）赚厂商钱的人，便是真心协助制造商的人。（3）在经营上，如果制造商直接将产品分配给消费者，那么制造商组织会过于庞大，业务人员繁多，从而加大了管理难度，增加了管理费用，进而使制造商失去规模化管理的优势。综合以上三点，设置营销通路的结构时，制造商务必要寻求经销商、批发商与零售商的支持与配合，使他们充分发挥终端的分配功能。1.2.2通路的类型及特点1.零售商（1）零售商店应该具备以下条件： =1\*GB3①店面的位置适中，便于消费者购买产品。 =2\*GB3②店面宽敞，足以陈列所经营的产品。 =3\*GB3③有货源充足的供应商。 =4\*GB3④经营者要掌握商业基础知识。（2）由于从业类别不同，零售商又可分为以下几类： =1\*GB3①定点小商店。定点小商店，即零售商店，此类商店有自己的所有者，有些是租来的，其出租的形态各异，如杂货店、百货店、面包店、电器店、家具店、水果店、粮油店、文具店、农用物资店、建材店、五金店等、内衣店、情趣用品店。定点小商店的特点是消费者容易看到，且其陈列的货品多种多样。 =2\*GB3②定时摊贩。定时摊贩是指仅在某些特定的时间段产生消费的摊贩生意，其特点是在特定地点、特定时间进行贩卖，如市场中的鱼肉、蔬菜、鸡鸭摊贩、小食摊档、灯光夜市以及乡镇赶集活动。 =3\*GB3③流动摊贩。流动摊贩是指没有固定的场所，以肩挑、手推车等方式到处兜售商品的摊贩，其特点是货品多为次品，且货品的价格低廉。 =4\*GB3④百货公司。百货公司大多位于闹市区，其货品多种多样，经营现代化，货品的主要购买者是妇女，消费者光顾百货公司，除了购买所需商品的目的之外，还有观光的意图。百货公司的特点是货品多样，兼具购物、休闲观光的功能。 =5\*GB3⑤超级市场。超级市场采取现代化的陈列方式，主要销售食品、日用品，以自助式的购买方式进行经营管理，货品充足，店面宽敞，位于近郊或住宅区，有停车场和消费服务设备（如托婴所、吸烟室）。2.批发商大部分的批发商都有店铺，通过店铺运营生意，批发商应具备以下条件：（1）有充足的周转资金。（2）有支持制造商的诚意。（3）有存储货品的场所。（4）有运输工具。（5）具备销售管理知识。（6）有下游客户（二级批发商、零售店等）的大力支持。3.经销商制造商往往不能有力地掌握产品的销售网络，因此，为了降低销售费用，减轻业务人员管理上的负担，多数制造商采用经销商或代理商的销售制度。从市场角度来看，经销商和代理商都是拥有地区销售权的分销商（大批发商），但从税务的角度来看，二者有很大的不同，经销商是自购自销，负担着双重营业税，而代理商的利润为佣金，只承担营业税，其他税由制造商承担，这就减轻了代理商和制造商双方的赋税。（1）经销商需具备下列条件。 =1\*GB3①资金雄厚。 =2\*GB3②有充分开拓市场的销售能力。 =3\*GB3③在当地有较多批发商及零售商的支持。 =4\*GB3④掌握丰富的商业知识。 =5\*GB3⑤有接受制造商新观念的素养。 =6\*GB3⑥有与制造商合作的协调能力。 =7\*GB3⑦有坚持推广的毅力好解决销售问题的自主能力。 =8\*GB3⑧具有5年以上的经营经历。（2）根据其销售产品的品类，经销商可分为以下三种类型： =1\*GB3①单品类专营经销商。单品类专营经销商经营的是销售量大、单品重、体积大、单价低的产品，如可口可乐汽水、高露洁牙膏、燕京啤酒。 =2\*GB3②多品类经销商。为了维持经营，达到方便零售店采购商品，进而获取利益的目的，经销商必须销售多种产品，经营多项相互间没有竞争的产品。 =3\*GB3③多品牌兼售经销商。由于经销商的实力雄厚，多家品牌的竞争者愿意将同一地区的经销权赋予该经销商。或者是一些二、三流的品牌，由于没有牵制经销商的能力，只能委曲求全，将经销权赋予经销商。（3）制造商是否要求经销商专售，需考虑下面五个方面。 =1\*GB3①产品的性质。 =2\*GB3②业界的竞争状况（是领导品牌，还是弱势品牌）。 =3\*GB3③产品的市场潜力。 =4\*GB3④制造商对经销商的控制力。 =5\*GB3⑤经销商对通路的影响力。4.购买是双重的制造商将产品售给中间商，这是产品的第一个交易过程。消费者从零售商手中购买产品，这是产品的第二个交易过程。在产品从被生产出来到被消费者消费的整个过程中，各通路成员起着非常重要的作用。5.通路的层次制造商销售通路的层次决定其交易的次数。如果销售通路运用代理商、经销商、批发商、零售商的次数越多，那么所发生的购买行为就越复杂，制造商的销售管理也越难掌控。如图1-2所示。  在产品从制造商运送到零售商的过程中，产品经过几个层级，我们就将其称为几阶。例如，在产品从制造商先后经过经销商、批发商到零售商的通路结构中，我们将最接近消费者的通路成员称为一阶，依次类推，因此，零售商被称为一阶，批发商被称为二阶，经销商则被称为三阶。

1.​ 代工的牌子我不做

情景再现：你为经销商介绍了公司、政策，客户翻阅你的资料后，询问你：你们的牌子是代工的吧？没有工厂的牌子，贴牌的、代工的，我不敢做。情景分析：很多经销商觉得和有工厂的企业合作更放心，贴牌产品质量上不稳定，实力也比较小，和这样的牌子合作没有前途。1、以前很多皮包公司注册个商标就开始推广，对产品质量不重视，完全是为了赚钱，但现在，为了做一番事业的品牌占据了主流；2、贴牌的产品确实存在质量不稳定的可能，但这是可以避免的，比如控制好供应渠道，减少产品种类，加强油品检测等；3、中国是制造大国，很多行业都采用代工模式，充分利用好产能，有远见的企业，会更注重市场，而不是工厂。解决要点：1、介绍公司的发展理念，比如老板的背景，不是赚快钱，而是一个有梦想的企业；2、贴牌的产品，质量也是能把控的，介绍清楚质量管控，贴牌的好处；3、用其它行业的案例，或业内的品牌，介绍贴牌也是一种发展模式，选择品牌，不是看出身，而是看对自己是否有帮助。经销商也知道，现在贴牌的很多，他们询问工厂的情况，是为了搞清楚企业的真实想法，合作是否会有前途。异议解答：1、某总，我们确实是代工的牌子，很多人不喜欢做的原因，是担忧企业不长久，出什么问题不给解决，其实，我们公司创立的时候，就想到了客户会有这个担忧，在产品上，我们投保了质量责任险，有问题，保险公司会先行赔付；在资金安全上，我们可以通过淘宝交易，通过第三方担保，从而没有后顾之忧。为了帮助客户尽快开发市场，我们专门组建了“市场爆破小组”，一般能在10天内为您开发出几十家客户来，这样吧，我来给你详细介绍下，我们榜客户开发市场的经验。认可客户的说法，介绍公司的解决方法，用帮助客户做市场，引起客户的兴趣。2、某总，您做油品这么多年，一定知道“壳多美”以前在中国也是没有工厂的，就拿我们都用的手机来说，全国就几个工厂，但品牌却有很多，电脑、冰箱都是如此，只要品牌商控制好质量即可。我们没有工厂，却意味着我们可以找最好的工厂来合作；我们在代工厂有驻厂人员，配方、采购、生产、检测都是我们自己负责，品质上完全可以放心。另外，代工还有个最大的好处，就是可以为您就近配送，供货更及时。客户对代工品牌担心的是品质、配送，用其他行业的实例，让客户不再纠结。3、某总，您做生意这么多年，觉得市场重要还是工厂重要？可口可乐的创始人说过：即使一把大火少光我的工厂，明天我还能站起来。他的底气来自市场、用户。一个企业，只要有销量，有市场，就有未来，好钢用在刀刃上，我们公司就是把资金向市场倾斜，比如我们的“千城万店”工程，就是支持您对核心大客户以投资的方式，稳定销量，比如说快修店，一年就有六七万的销量，如果是卡车维修厂，一年就有十多万二十万，用这个政策，让你能轻松完成大半的销量，这样，我用几分钟时间为你详细介绍下。用客户也熟知的话，引出市场的重要性，并把公司对终端的支持，转化为经销商看得见的数字。4、某总，以前代工品牌确实让人不放心，但现在，很多工厂硬件水平越来越高，工厂用地也越来越难批，尤其是环保的严苛管理，立项更难。很多品牌开始采取代工的模式，就是一些大品牌，他们也会把产能分给别的工厂，像“壳多美”等品牌，也把产能分包出去，这样就充分利用了资源。我们选的工厂，都是有实力、有保障的，比自己建个小工厂更靠谱。让客户认识到，代工是一个趋势，不是企业实力不济，而是国家的政策导向，产品也是有保障的。应对雷区：1、好多牌子都是代工的，不需要担心。泛泛而谈是没有用的，客户关心的品质问题，还没有得到解决。2、我们的代工厂是某某，和嘉实多、胜牌是同一家。同一个工厂的产品，也有高低档次之分，对行业熟悉的人，会反驳你。3、品牌代工是趋势，要与时俱进。这是说客户老古董，不了解新事物。
（一）隔行如隔山，资产负债表构成的秘密
我们先看几个公司的资产负债表：如表1-5所示，公司A资产负债表的显著特点：表1-5公司A的资产负债表一是公司资产和所有者权益大幅增加，且增幅远大于实现的净利润（未分配利润只增加了11.27亿元），可以看到增加的主要原因是2017年增发了优先股，优先股由零增加至24.60亿元。二是应收账款为零，应付账款约为15.20亿元，思考一下，这能够说明该公司议价能力强吗？三是14.02亿元的生产性生物资产，有高达41.90亿元的存货，因此可以猜测这是一家农林牧渔企业。四是资产占比最高的资产为固定资产，高达105.97亿元，同时在建工程还有14.98亿元，且在不断增加。这是一家重资产的农林牧渔企业。如表1-6所示，公司B资产负债表的显著特点：一是高额的货币资金，账面货币资金高达1053.18亿元，可以看到公司应付股利余额108.43亿元，高额分红底气足。二是应收票据和应收账款合计小于应付账款和应付票据，考虑到公司的毛利率不会太低，公司对行业上下游的议价能力让人羡慕。随之而来的就是开展供应链金融业务，发放贷款及垫款增长83%（仅仅半年）。三是递延所得税资产高达125.48亿元，增加28.80亿元，这28.80亿元会影响利润表的所得税费用，从而直接影响净利润。表1-6公司B的资产负债表如表1-7所示，公司C资产负债表的显著特点：一是特别低的资产负债率。二是较高的应收账款和应收票据。三是因为高额的货币资金，公司开始买入理财产品，其他流动资产余额高达25.18亿元，但是2017年分红情况暂时不详。表1-7公司C的资产负债表如表1-8所示，公司D资产负债表的显著特点：一是存货和固定资产占比极低，可以猜测这不是制造业企业。二是权益性投资和可供出售投资高达2058亿元，这是一家在资本市场“买买买”的主。三是长期借款高达1018亿元，是一家杠杆率相对较高的公司。表1-8公司D的资产负债表A、B、C、D公司分别是牧原股份、格力电器、恒瑞医药和腾讯。通过A、B、C、D的案例，我们看到，不同行业的企业，其资产负债表的构成会有较大的差别。在上述四家企业净利润均是新高的情况下，资产负债表也体现了企业的决策，比如B公司的高分红、A公司的募资再投入等。
第二节 工业品品牌提炼六要素
一、提炼六要素工业品品牌的内涵提炼归纳起来有六个要素，如图9-3所示。我们可以以瑞典利乐公司（TetraPak）及其生产的包装产品“利乐包”为例，分析品牌内涵六要素。图9-3工业品品牌内涵1.属性属性即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等。提起利乐，人民就会想到他们生产的包装产品是适度包装的经典之作，具有对包装物的保护功能，便于运输和储存。2.利益利益就是品牌帮用户解决问题带来的实际好处。利乐让生活变得更简单、更方便、更安全，提高了包装效率，使用利乐的包装产品使人感到安全、放心。3.风险品牌能够有效化解用户担心的风险。利乐有效化解了牛奶、果汁、饮料不易存储、运输、保质期短等问题。4.文化文化是指品牌所具有的文化内涵。利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士（Dr.RubenRausing）的格言：“包装带来的节约应超过其自身成本。”这句话的精髓是“节约成本”。利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。5.主张品牌代表着一个企业价值的主张。品牌主张就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现，比如利乐主张碳素饮料的包装就应该“简单、方便、安全”。6.受众品牌必须明确其具体受众。比如利乐包的受众是牛奶、果汁、饮料和许多其他产品包装系统的企业。运用工业品品牌提炼六要素，结合企业实际，企业就可以进行品牌定位以及品牌核心价值提炼。品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标客户脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发。品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被用户认同的品牌核心价值。品牌核心价值来源于用户的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问用户对品牌的联想和期望是什么。准确探询用户的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外，品牌核心价值需要区别于竞争同行，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现用户对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此，提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。二、品牌核心价值提炼须遵循的一些基本原则品牌核心价值提炼须遵循的一些基本原则：（1）品牌核心价值要高度差异化，具有鲜明的个性；（2）品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力；（3）品牌核心价值要富有感染力，能够激发主要利益相关者的共鸣；（4）品牌核心价值需要有高品牌溢价能力；（5）企业资源能力能够实现品牌承诺。企业可以从用户、竞争品牌以及企业能力三个角度提炼工业品品牌的核心价值，如图9-4所示。图9-4工业品品牌核心价值提炼（一）对用户：能否给用户带来价值品牌给用户带来的价值主要有功能性价值、情感性价值和社会性价值三个方面。1.功能性价值品牌带给用户的功能性价值是理性层面的价值，功能性价值是品牌固有的、作为事实存在的功能属性，是以产品为基础的，是带给用户的实际好处和利益，也就是消费者愿意用金钱、时间，冒着风险购买的一个问题解决方案。交易后，如果用户从商品中获得的利益与满足感超过了其所支付的代价，用户就会产生对该品牌理性层面的认同，这是品牌核心价值的基础，但还不足以使用户忠诚。想要用户对品牌高度认同并忠诚，品牌还需要获得用户感性层面的认同，即获得情感性价值。2.情感性价值品牌带给用户的情感性价值是感性层面的价值。情感性价值是用户购买并使用某品牌产品的过程中获得的情感满足，包括用户的归属感、认同感、荣誉感等诸多表达自己思想与感受的感性因素。就像恋爱一样，你无法说清楚具体喜欢什么，为什么喜欢。因此，品牌的核心就像空气一样，看不见、摸不着，但能感受得到。这也使得竞争同行无法攻击，无法效仿。品牌的情感性价值能牢牢地抓住用户的心，影响用户的思想和行为，使用户产生高度的忠诚。3.社会性价值品牌一旦成长起来，就会变成一定的文化载体。品牌在给用户带来功能性价值与情感性价值的同时，也实现了其社会性价值。品牌的文化属性和其所代表的精神、价值观念等才是品牌真正意义上的无形资产，才是品牌价值最关键的所在。社会价值是一个比较复杂的概念，也是一个难以定量化的指标。在具体操作中，企业可以通过品牌与用户的关联性、品牌文化的用户认同性、认同品牌价值观的人群占有率、用户对特定品牌的依赖度等指标来评估，这些指标的定量依据可以通过实地调查来获取。（二）对竞争品牌：能否产生差异性占位1.竞品占位状况首先，企业应进行市场细分。在工业品领域，企业主要可以按区域、产品或者用户行业三大类标准分别进行细分。然后，企业要在不同的细分市场中，研究竞争品牌的占位情况，比如竞争品牌的品牌理念、品牌文化及品牌核心价值等；竞争品牌在其功能性、情感性和社会性价值的定位情况，是强调功能性、情感性还是社会性，与用户的价值需求有什么差异等。2.竞品占位能力接下来，企业要分析竞争品牌的占位能力，研究竞争品牌是否有能力实现它们的竞争定位。有的企业将品牌定位定得很高，想象得也很好，可是却没有资源和能力实现它，这样的品牌定位也只能是空中楼阁，或者仅仅是一句口号罢了，可以写在纸上，可以挂在墙上，而不能付诸行动。当然，也有的企业有这个实力和能力，却不是很重视，定位只是走形式，赶时髦，企业没有将品牌的核心价值及要素贯彻执行，没有将其融入企业的每一个人、每一个场合、每一个事件、每一场活动当中。3.竞品占位效果同时，企业还需要分析竞争品牌占位的实际效果，比如用户是否买账，社会反响是否积极，对企业的品牌提升是否有帮助，从而评估品牌的市场占有能力、赢利能力和成长发展能力等。（三）对企业：是否有能力实现1.企业的核心能力企业的核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累、特殊技能（包括技术的、管理的等）以及相关资源（如人力资源、财务资源、企业文化资源等）组合成的一个综合体系，是企业独有的一种能力。企业核心能力是企业的整体资源，它涉及企业的产品、技术、人才、管理、文化等各方面，表现在企业各部门和全体员工的共同行为中。企业的发展由自身所拥有的与众不同的资源决定，企业需要围绕这些资源构建自己的能力体系，以获得自己的竞争优势。核心能力可以从与竞争同行的差异性角度进行分析，具体分为两个步骤：第一步：分析企业与竞争同行各自拥有的战略产业要素的差异及其原因；第二步：分析企业与竞争同行的市场和资产表现差异，特别是企业不同于竞争同行的外在表现，如技术创新、产品开发、产品形象、企业声誉、企业服务、客户忠诚度等，识别哪些是企业具有的战略性资产。根植于战略性资产之中的便是企业的核心能力。2.与企业核心能力的匹配性品牌定位应从企业的核心能力入手，与企业的核心能力相匹配。现代企业的竞争，很大程度上表现为品牌的竞争。并且，随着经济全球化的发展和知识经济的到来，品牌竞争大有愈演愈烈之势。企业拥有和掌握核心能力后，还应将其内化为企业独特而具有个性的品牌形象，进行准确的品牌定位，实现有效的品牌管理。品牌的基本作用在于将企业与竞争同行相区别，从而在用户心目中树立独特的形象，占据有利地位。只有在掌握并运用企业的核心能力的基础上建立并保持有独特个性的品牌形象，然后进行准确的品牌定位，企业才能实现有效的品牌管理，才能在激烈的竞争中立于不败之地。品牌核心价值，又称品牌诉求，是关于品牌精神和内涵的一种高度负责任的语言，是对品牌定位最精炼的表达。一个品牌，在其成长的不同阶段都会用不同的品牌诉求语言，来向自己的目标受众传达自己特定的品牌信息和带给用户的利益和价值。企业应该运用“三者分析法”，从购买者、使用者及影响者的角度分析用户的需求特征、购买偏好、价值取向、利益目标及风险因素等，再结合企业自身的实力和品牌定位，提炼出品牌在现阶段的核心诉求。三、工业品品牌诉求验证品牌的核心诉求提炼出来后，企业还必须将其拿到市场中去验证，以检验品牌诉求的效果和用户对它的接受度。验证的对象有购买者、使用者、影响者、中间商等；验证的方式有访谈、问卷调查、演示、演练、体验等；而验证的内容主要是对象对品牌定位的理解、对诉求点的体会、对传播语的感受等。如图9-5所示。图9-5工业品品牌诉求验证ZL电缆企业品牌内涵提炼：ZL曾是中国三大电缆厂之一，有过辉煌的历史。虽然如今在行业的地位逐渐降低，优势逐渐丧失，ZL在中西部地区及老一辈业内人士中还有一定的知名度和美誉度。ZL品牌影响力逐步减弱的主要原因是其品牌诉求不鲜明、品牌形象模糊，在行业的声音越来越小，曝光度也越来越低。ZL需要重塑花费50年发展起来的电缆行业老品牌，打造品牌新形象。ZL的品牌定位与内涵既要能体现其50年品牌的历史积淀，突出其对未来的憧憬和专注，又要能旗帜鲜明地与竞争品牌形成区隔。为此，ZL将品牌定位为“电缆真专家”，是集电缆产品研发、生产、销售为一体的真正电缆专家；是不做劣质电缆，只做“真”电缆的电缆专家；也是50年专心、专注于电缆行业的电缆专家。同时，ZL将品牌诉求提炼为“穿越历史，连接未来”。在品牌塑造上，ZL从行业老专家、典型用户、内部老员工等的角度回顾了公司50年来“真”的痕迹，形象地展示了公司50年的经典时刻以及感人事件。ZL还在公司内部塑造“真”企业文化：产品知识真内行、工作态度真用心、工作过程真考核；生产产品使用真材实料，采用真工艺；发布“真”宣言及品质自律行业倡议书，聘请品质监督员和技术专家等。GZG企业品牌诉求提炼：GZG照明科技有限公司坐落于杭州湾跨海大桥北岸滨海新区，是一家专业从事照明设计、研发、制造、销售、服务的照明企业。GZG审时度势，重点发展商业（工业）照明，积极发展道路和景观照明。GZG的企业名称就与光相关，与人类相连。GZG从用户、竞争者以及企业能力三个角度提炼出了自己的品牌定位。品牌使命：为建设最环保、最舒适、最安全、最节能、最美丽的照明环境而奋斗。品牌愿景：致力于成为国际一流的LED照明企业。品牌诉求：让国人用上健康之光。品牌口号：一盏灯，一份爱。品牌内涵提炼如图9-6：图9-6GZG品牌内涵GZG大力弘扬“爱”的品牌文化。爱，首先是自爱，对用户来说，就是爱自己，用健康之光，对GZG来说，就是专心专意做好产品；其次是博爱，即我为人人，爱慈善、爱公益，每售一盏灯，捐赠一份爱；最后是大爱，环保、节能，爱人类、爱地球。
  
    
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