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产业园区与产业地产发展现状及破局之道
阎立忠产业园区与产业地产的规划营运实战派代表。曾就职于国家技术转移机构、科技企业集团和上市地产公司，产业园区领域内历任天津南开允公集团运营总经理、北京融通科技产业集团副总裁、深圳TCL产业地产(顾问)副总经理等。个人兼具地产、科技与实业的复合工作经历。先后在京津冀及全国一二线城市操盘建设营运产业园区项目，全面负责产业园区、产城社区的规划、招商与运营管理，成功打造了多个国家级和区域标杆型科技园、文化园及复合型产业地产项目（包含孵化器及众创空间），如：l ZTE中兴通讯产业基地l 智慧山科技文化创意产业基地l 滨海（国家）广告产业园l 河北清科园l 深圳TCL国际E城著有：《产业园区/产业地产规划、招商、运营实战》及续作《产业园区/产业地产2：系统化经营与操盘攻略》阎立忠：产业园区与产业地产发展现状及破局之道一、产业园区领域的跨界属性与当前行业困境时间01:28:57各位书友好，各位朋友好。我的专业领域跟前面几位老师有差别，属于跨界范畴。听了前面专家老师的分享，我很受启发。我们这个领域确实太跨界了，涵盖建设、规划、招商运营等多个方面，涉及产城、新区域、工业园、物流园、科技园、文创园、艺术街区、孵化器等众多业务范畴。这些业务与在座各位的企业或业务都息息相关。我们常说产业园区是社会经济、工业及产业发展的晴雨表，是其显像。该领域的关键业务包括战略新兴产业、未来产业、区域产业转型升级、区域产业招商、产业集聚、产业链、产业生态、孵化器、加速器、产业基金、产业投资、产城融合、城市更新、总部经济、跨境出海、写字楼招租以及区域平台公司转型（如城投变产投）、房地产转型等，涉及面极广，是整个大社会、大区域的晴雨表。而且，一个地方的园区兴，则产业兴，进而带动区域兴，最终推动国家兴，这是我们能看到的现象。由于今天在座的朋友未必都从事我这个专业领域，可能属于企业界或其他行业，所以我不想在这么短的时间内过多交流产业园区的专业细节，只是简单提及。现在又到了半年节点，这本来就是一个痛苦的周期，我常称之为“困且卷”的周期，这也是各行业的写照。我们看到各个园区的出租率、去化率都在降低，写字楼经营状况不佳。近两个月，我走访了北上广深等一线城市以及苏州、厦门等许多城市，开展专业业务时发现，确实处于这样一个痛苦周期。企业经营状况不好，退租、缩减生产规模的情况导致空置率高、去化率低，各位老师所说的这些现象，我们都有深刻的现实感受。二、产业园区行业的发展路径与战略定位时间01:31:18在这个周期下，作为专业人士，还是要谈谈我们这个专业在今年、未来以及下半年的发展方向。我在公众号里前不久也反复表达过类似观点。我们这个行业有两条经营主线：l 资产经营管理线：涵盖楼宇、不动产、园区、新城以及商业配套设施、文化配套设施等。l 产业集群发展线：包括产业集群打造、产业招商、产业运营服务、产业投资、产业孵化等。我们领域必须清晰梳理这两条线，因为每条线涉及的业务板块和工作内容都很庞杂。无论园区属于政府、地产商还是运营商，都要梳理清楚这两条线，明确重点做什么、哪些能获利、哪些未来能获利、哪些是战略高度的、哪些是基础层面的，这是一种战略再定位和再梳理，尤其在当下困难时期。围绕这两条线梳理清楚业务线，才能在下半年及以后走得好、走得顺，否则难以度过这个“困倦”周期。定位清楚这两条线，就能提升城市运营和业务运营水平。现在行业有一种趋势，即“国进民退”，在我们这个行业表现更明显。国有企业、区域平台公司状况相对理想，而民营企业，像地产商，大多已陷入困境。国企虽然在前进，但存在很多问题。很多区域平台公司在改名，如城投变产投，甚至更前卫的叫科投公司，但我常说，无论是城投变产投还是变科投，都只是换汤不换药，整体经营管理战略和基础保障尚未达到要求，还在探索的路上，任重道远。今年下半年，我与很多区域和同行交流后达成共识：以消化存量为主。如果任何区域、任何企业（无论国企还是民企）还在大规模开发建设，那就是在给自己挖坑埋坑。当然，如果为了政绩非要做增量，可以滚动开发，适当开发一点，但千万不要再大规模开发，我们这个行业经常是政绩工程的代表。另外，要强化精准运营服务。在“困倦”周期，必须强化运营。刚才各位老师讲的“强基”非常关键，企业要夯实基础，园区也要强基，包括我们的专家、顾问咨询机构也是如此。最近几个月，我们做咨询或培训时越来越难，因为企业、运营商公司要求越来越多，花同样的咨询费或培训费，想要的东西更多。在这种困难周期，我们也不能彻底回绝，只能被迫多付出、多投入，这就要求我们老师、专家、团队越来越实战，因为周期变了，困难了，必须拿出更高明、更全面、系统的办法。这就应了那句话：“大潮退去，谁在裸泳。”现在要看谁还能游泳，而且是穿着裤衩在游泳，要强化实战能力。对于我们来说，和其他行业一样，产品力、销售力、服务力、品牌力，这“四力”要平衡，都要具备。三、做好产业园区项目的六个关键要素时间01:36:25站在我们这个行业角度，如果有同行在听，我想如同我在公众号提示的那样，做好项目操盘需要保持六个要素：1.    策划力：园区要有独到、差异化的策划。2.    执行力：高效的操盘执行能力，策划加执行是现实所需。3.    战略经营规划能力：更高层面决定策划与执行的是集团或运营商的战略经营规划能力，这是围绕两条业务线所做的战略规划及资源配置。4.    资源整合能力：经常说规划再美丽，如果资源整合不给力，就仍在冬天里。很多时候，即使做了战略规划，甚至请了第三方专家团队，但资源配置不够，内部缺乏人才，外部资源整合不足，导致想做的业务做不了。5.    运营管理能力：这是保底的强基基础，流程化、规范化、标准化管理要做到位，它是基础保障。6.    人才保障能力：形势和业务在变，人才保障能力要不断强化培育，否则会出现很多项目和企业因人员能力不够，讲得好却做不出来的情况，而培训培养也并非一蹴而就，需要多方努力。四、招商的三个关键环节：抢商、留商、育商       时间01:41:21招商是我们的生命线，政府、区域、园区、楼宇都在招商。当下，新诞生的商家很少，创业和扩张的少，收缩的多，所以招商已变成“抢商”，出一个抢一个，甚至从旁边园区、旁边城市抢，谁抢的本事大谁就赢。下周我要给北京的国家国企讲如何“抢商”。在抢商的同时，还要“留商”，把好的企业、产业留在我们的区域、城市、园区，这也是本事。从楼宇经济角度测算，如果留住一个商家和损失一个商家，损失的是六到九个月的出租率回报，因为商家走后，新招揽、新招商需要时间，还有免租期等，所以留住商家不亚于抢商。另外，还要“育商”，因为现在新出现和扩张的商家少，所以需要运营、服务、产业孵化、产业投资，这又是一个关键环节。抢商、留商、育商是我们招商的三个生命线具体工作，今天先简单分享这些。五、新政策下的企业机会与园区选择建议我们行业与每个行业、每家企业甚至每位老师都有关联，我们常请老师到园区、区域做咨询、授课，因为我们是窗口和平台，现在跟大家分享一些可能与书友更相关的企业机会。2024年8月1日，国家出台了《公平竞争审查条例》，取缔了靠税收贴补、地方流程反哺的政策，这对很多企业是利好：l 改变了营商环境，不能再靠税收贴补抢企业、招企业，对中小企业友好，利于草根创业。l 对传统产业企业利好，不一定只盯着生物医药、AI、人工智能等企业，传统产业企业，如食品、机械加工等，会更市场化地被对待和招商，当然如果有技术含量、能数字化转型更好。l 会出现马太效应，对区域、城市、园区来说，新政策出台和国家强控后，越强的城市营商环境越好，运作能力越强，招商和集群发展也越好，强者更强。给在座的企业方一些选园区的小建议，无论选工业园、科技园、文创园还是孵化器：l 优选城市高新区和经开区的园区：这些区域本身就是做产业的，具有很好的产业平台和扶植功能，政策信息、产业链服务等都比较健全和夯实。l 首选配套完备的园区：吃吃喝喝等生活配套便利通畅，进驻后方便谈生意、开展业务。l 选择切实有产业服务的园区：很多园区展示的服务平台和内容有一半以上是虚幻的，要选真正把服务落实到位的园区。l 选择政府不过多骚扰的园区：不要选那种经常被要求填报表、开会、统计的园区，最好是平时不打扰，但企业有求助时政府窗口和平台能出来的园区，比如今年杭州热，就是因为政府不骚扰企业。l 选择不戴有色眼镜的园区：即使企业不是高新技术企业、顶尖人才企业或专精特新企业，园区也能平视、待见企业，这样的园区营商环境更好、更平和。六、园区作为平台的重要性最后给各位老师提个醒，园区是平台、载体和窗口，老师们、专家们、咨询服务机构应该更多借助园区与企业对接，把服务、咨询、顾问业务与企业结合，园区是个特别好的窗口。 
一、最终用户是渠道设计的出发点
渠道设计的基本原则是：​ 渠道设计的出发点是最终用户。​ 以最终用户愿意的购买方式设计渠道模式。​ 以低成本实现高覆盖、低冲突的渠道模式。首先，以客户为中心的营销观念，在渠道管理中一样适合，只不过厂家往往把经销商当成了唯一重要的客户，但采购决策来自最终用户，经销商只是最终用户需求的传递者。渠道设计的出发点是最终用户，确切地说，是研究最终用户如何购买和使用产品的方式。其次，既然最终用户是出发点，就要以客户愿意的购买方式设计渠道模式，这意味着最终用户习惯网上购物，就必须设计网上渠道。如果客户愿意在购买时看到或实际操作产品（产品在展示厅被观看和试用），那必须为最终用户设计具备良好体验的线下渠道。要最大限度满足最终用户的需求，只有先为最终用户创造价值，客户才能为经销商创造价值，经销商才能为厂家创造价值。最后，要实现高覆盖、低成本、低冲突的渠道模式，意味着在实现市场全覆盖的前提下，还要避免渠道成员之间的不理性竞争导致的市场秩序混乱。低成本高覆盖实现厂家短期目标，而低冲突保证厂家的长期目标。
第四节演示文档的设计、制作
演示文档是教学资源之一，是依据教学资源规划编制而成的。演示文档的呈现形式很多，可以是PPT、word、excel，也可以是视频文件或其他，是一种教学辅助手段，主要目的是促进教学质量及效率的改善，为学员带来良好的学习体验，是对教学形式的丰富和扩展。至于如何制作好的演示文档在此不赘述，读者可以去阅读这方面的专业书籍。这里重点介绍演示文档呈现的主要内容有哪些。演示文档是讲师与学员的交互工具，有利于培训师呈现，有助于学员学习。演示文档不是文字的堆砌，是核心内容的展示，辅助教与学。内容本身大于呈现形式是演示文档制作的基本原则，主要结构有封面、讲师介绍、课程目标、课程安排、课程模型、课程内容、底面。
推广：全方位出击 确立区域强势品牌
当年，似乎就在一夜之间，200多块宝庆堂凉茶“好凉茶就怕不比较”的灯箱广告占领了深圳商业繁华地带，以及主要干道上的公交车站，在深圳东门路和深南路交叉口也竖起了一幅500多平方米的巨型宝庆堂广告，同时，在报纸、电视等媒体上，宝庆堂的广告也是随处可见。深晖计划以全方位的市场推广方式，确立宝庆堂区域强势凉茶品牌的地位。宝庆堂是深晖当年重点推广的品牌。2003年，深晖用于宝庆堂品牌推广的费用就达到600多万元，2004年超过1000万元，2005年又增长了50%以上的推广费用。
7.古诗中的税吏形象
诗能证史，自古亦然。意思是说，透过诗歌可以证明历史，为历史人物或事件提供另一种佐证与说明。自然，透过古诗，可以管窥以往历史中税吏这个特定群体的职业形象。遗憾的是，古诗中记载的税吏形象，大多是负面的。正面的虽然也有，但毕竟太少。而且，就是一些关于税吏的正面形象之诗，也多是个别税吏自己所作。比如白居易的《观刈麦》等诗，就是他在今陕西省周至县做基层税吏时所写。他在诗中扪心自问：“家田输税尽，拾此充饥肠。今我何功德，曾不事农桑。吏禄三百石，岁晏有馀粮。念此私自愧，尽日不能忘。”其文化税吏的悲悯情怀尽显。在《买花》一诗中，则对当时社会贫富差距悬殊问题非常愤怒：“有一田舍翁，偶来买花处。低头独长叹，此叹无人喻：一丛深色花，十户中人赋！”。另一个用诗记载过税吏正面形象，而且自己本身既是诗人又做过税吏的人则是元好问。这位金朝官吏，虽然愧于不如远祖次山公一样，能为民请命、减免赋税，甚至不惜丢掉官职，但至少敢于拿朝廷的税吏开玩笑。有意思的是，当他一朝税权在握的时候，则是任劳任怨，一再督促百姓照章纳税，告诉百姓，有条鞭子在监督匿名。有诗为证，他在《内乡县斋书事》一诗中，一方面回顾远祖次山公——唐代诗人元结因百姓赋税繁重而写的诗“思欲委符节，引竿自剌船”，对照反省，抒发自己“吏散公庭夜已分，寸心牢落百忧熏。”的忧税之心。而且注意约束属下官吏，不要四下扰民，一定要多讲道理：“教汝子若孙，努力逃寒饥。军租星火急，期会切莫违！期会不可违，鞭扑伤汝肌。伤肌尚云可，夭阏令人悲。”另一方面，元好问则深情既追忆唐代另外一位在道州担任过刺史，深受百姓爱戴的官吏刘云卿。在《宛丘叹》一诗中，他这样记述其功德：“碑前千人万人泣，父老梦见如平生。”也认可同时代官吏王阮的为人为官之道。王阮的为人为官之举，可通过其诗《新昌久别一首》略知一二，诗曰：“春命诛求下户贫，抗章恳白上官嗔。与其重敛毒千室，宁以深文终一身。吏务循良邦有赖，士虽贫贱气宜伸。空烟亭下桃花水，好送扁舟欲去人。”其正气、正义、正直之心苍天可鉴。事实上，这也是笔者迄今为止在古诗中，所见税吏正面形象仅有的几例。白居易虽然身在税门，但却对皇权赋税制下百姓贫困生活的忧心忡忡，其怜悯之心溢于言表。当然，也有不少士人为官后，比如陆游等，也有类似的爱民之心。只是限于资料，未及梳理而已。但毋庸讳言的是，在笔者目前所搜集的有限赋税古诗之中，能够接触到的税吏形象，大多都是酷吏、恶吏，或是狡吏、伪吏、俗吏、呆吏等等。而且，在历代百姓眼里，多是“吏一呼门，动为人蠹”的恶吏形象。毋庸讳言，“苛政猛于虎”，是说苛酷的赋役及其代替皇帝四处搜括民财的税吏比虎还毒。对此，元代少数民族诗人逎贤在他的《新乡媪》一诗中这样记载：“茅榈雨雪灯半昏，豪家索债频敲门，囊中无钱瓮无粟，眼前只有扶床孙。是朝领孙入城卖，可怜索价旁人怪。骨肉分离岂足论，且图偿却眼前债。数来三日当大年，阿婆坟上无纸钱。凉浆浇湿坟前草，低头痛哭声连天。”可见，税赋之苦，已将百姓逼迫到卖儿卖女，尊严尽失的地步。而王冕在其名诗《伤亭户》中是这样控诉税吏的：“课额日以增，官吏日以酷。不为公所干，惟务私所欲。田园供给足，鹾数屡不足。前夜总催骂，昨日场胥辱。今朝分运来，鞭笞更残毒。灶下无尺草，瓮中无粒粟。旦夕不可度，久世亦何福？”杜荀鹤在《题所居村舍》一诗中也表达了对酷吏、恶吏冷酷本性的愤怒：“家随兵尽屋空存，税额宁容减一分。衣食旋营犹可过，赋输长急不堪闻。蚕无夏织桑充寨，田废春耕犊劳军。如此数州谁会得，杀民将尽更邀勋。”而且，这些酷吏、恶吏们，就是在人家嫁女儿的时候，也不放过追缴赋税的机会。苏轼在《陈季常所蓄朱陈村嫁娶图》一诗中对此就有详细的记载：“我是朱陈旧使君，劝耕曾入杏花村。而今风物那堪画，县吏催钱夜打门。”同样，在老人过重阳节的时候也不给人面子，要扫老人的兴致。刘克庄在《即事一首》中写道：“赐帛恩深优故老，催租人至败重阳。西风烂熳开蓉菊，不管先生两鬓霜。”就是古今屈指可数的改革家王安石，也对税吏的贪酷感叹万千，他在《感事》一诗中这样记录当时酷吏、恶吏的形象：“特愁吏之为，十室灾八九。原田败粟麦，欲诉嗟无赇。间关幸见省，笞扑随其后。况是交冬春，老弱就僵仆。州家闭仓庾，县吏鞭租负。乡邻铢两征，坐逮空南亩。取赀官一毫，奸桀已云富。”因此，王安石认为，老百姓之苦，首在“吏之为”，即官吏们的滥用权力。或者说，百姓遇到不公，欲求无门。而且，在青黄不接的季节，官吏们不但不放赈救灾，还要继续催租收赋。而这些税吏们之所以如此冷酷无情，皆是因为一己之私，为了借机敛财。而且，税吏们还经常自作主张，随意扩大征收范围，横征暴敛，就连当时的僧尼们也不放过。对此，郑珍在《僧尼哀》一诗中如此记载：“僧尼皇皇不得休，暮叩团总朝团头。借问尔曹何为者，答言昨日新令下。诏书令核常住田，一僧三斛养一年。余谷尽输作官用，官为护法调其间。但过十石十抽五，常平县仓待填补。令条谁抗况僧徒，格外宽仁倚团主。不求报册中，产未及十石。但求略减半，赇谢非所惜。噫吁嚱，朝廷未闻有此旨，纵有亦行乐安里。尔曹平时饱欲死，因应香饭供国储。但惜官之能获能几何，猫翻甑盎狗妖多。”从中可见税吏们的贪婪与无耻。而郑珍在《经死哀》里对税吏的残暴与霸道则做了更为细致的描述：“虎卒未去虎隶来，催纳捐欠声如雷。雷声不住哭声起，走报其翁已经死。长官切齿目怒嗔：‘吾不要命只要银!若图作鬼即宽减，恐此一县无生人!’”而且，抓其父为人质，要挟其子缴税，“促呼捉子来，且与杖一百。”面对父亲被抓，儿子心急如焚，“陷父不义罪何极，欲解父悬速足陌。”因此，不得不卖房卖屋缴税。“呜呼，北城卖屋虫出户，西城又报隘三五!”简直活脱脱一副土匪流氓无赖的嘴脸。与酷吏、恶吏同类之吏，还有“横吏”、“暴吏”与“悍吏”，不仅蛮横不讲理，而且皆为暴力征税之吏。郑珍在《南乡哀》一诗里这样记述：“提军驻省科军粮，县令鼓行下南乡。两营虎贲二千士，迫胁富民莫摇指。计口留谷余助官，计赀纳金三日完。汝敢我违发尔屋，汝敢我叛灭尔族。旬日坐致银五万，秤计钗钿斗量钏。呜呼南乡之民哭诉天，提军但闻得七千。”而横征暴敛的结果，就是老百姓的呼天号地，生不如死。蒲松龄在《田家苦》一诗中这样写道：“稻粱易餐，征输最难；疮未全医，肉已尽剜。东家儿女卖吴越，邻妇夜夜哭霜月。我方踟蹰怀百忧，租吏登门如怒牛。县碟丹书照红眼，隳突叫号声响喽。小男酒桨罗堂上，归谋老妇相对愁。欲卖国中枣，田宅贱于草；欲贷豪家钱，债券无署保。千思万转仍不果，计卖黄犊尚差可。莫管来年耕不耕，免去眼前道兵火！”其中，税吏“如怒牛”的丑恶形象直入人心。郑板桥在《悍吏》一诗中对“悍吏”的形象是这样描述的：“村中杀鸡忙作食，前村后村已屏息。县官编丁着图甲，悍吏入村捉鹅鸭。县官养老赐帛肉，悍吏沿村括稻谷。豺狼到处无虚过，不断人喉抉人目。悍吏贪勒为刁奸，叫呼楚挞无宁刻。”完全一副“豺狼”行径。与酷吏、恶吏言行不一样的税吏则是“狡吏”，即“狡猾之税吏”。唐代文学家皮日休在《橡媪叹》一诗中这样描述和嘲讽狡吏：“狡吏不畏刑，贪官不避赃。农时作私债，农毕归官仓。自冬及于春，橡实诳饥肠。吾闻田成子，诈仁犹自王。吁嗟逢橡媪，不觉泪沾裳。”白居易在《杜陵叟》中则这样描述“狡吏”：“长吏明知不申破，急敛暴征求考课。典桑卖地纳官租，明年衣食将何如？剥我身上帛，夺我口中粟。虐人害物即豺狼，何必钩爪锯牙食人肉？不知何人奏皇帝，帝心恻隐知人弊。白麻纸上书德音，京畿尽放今年税。昨日里胥方到门，手持尺牒榜乡村。十家租税九家毕，虚受吾君蠲免恩。”就是说，在皇帝免税圣旨下达之前，“狡吏”们就已经把赋税收缴完毕，老百姓根本享受不到“皇恩浩荡”，即“十家租税九家毕，虚受吾君蠲免恩。”吴嘉纪在《海潮叹》一诗中对“狡吏”们的奸诈与无耻描写得更是入木三分，栩栩如生：“敛钱堕泪送总催，代往运司陈此情。总催醉饱入官舍，身作难命泣阶下。述异告灾谁见怜？体肥反遭官长骂。”用今天的话说，“狡吏”吃了喝了之后，却无耻地说“对不起，这是很难办”，即是说，无法“代往运司陈此情”。当然，古诗中更多记载的是“俗吏”与“呆吏”，属于惟上是从，只顾吃喝之徒。于谦在《村舍耕夫》中就说：“典余田宅因供役，卖绝鸡豚为了逋。安得岁丰输赋早，免教俗吏横催租。”范成大在《四时田园杂兴》中这样写道：“黄纸蠲租白纸催，皂衣旁午下乡来。长官头脑冬烘甚，乞汝青钱买酒回。”其混吃混喝，“不要脸”的形象耀然纸上。而且，“不惜两钟输一斛，尚嬴糠核饱儿郎。”同样，刘克庄在其《禽言九首》中对“俗吏”与“呆吏”形象的描述也是淋漓尽致：“贵家纨袴金梭织，贫家布袴才蔽膝。半夜打门持文书，脱袴贳酒待里胥。何时赎袴要御寒，亦为官掩催租瘢。”即为了给税吏喝酒，不得不当了自家的裤子。吴嘉纪《江边行》里也有类似的记述：“江南谁家不种木？到门先索洒与肉；主人有儿卖不暇，供给焉能餍其欲！”对此等“俗吏”与“呆吏”，王安石在《兼并》一诗里给了无情的嘲讽:“俗吏不知方，掊克乃为材。”即不知道赋税征收的原则，眼里只有个人的那一点私利。北宋诗人文同则在《织妇怨》里，详细描写了税吏们督骂、侮辱织妇的情景：“里胥踞门限，叫骂嗔纳晚。安得织归心，变作监官眼！”毋庸置疑，在酷吏、恶吏、狡吏、伪吏、俗吏、呆吏等官吏的压迫与盘剥下，历史上的老百姓，大多不得不接受顺从、麻木与奴性的宿命。萨都剌在《鬻女谣》中写道：“传闻关陕尤可忧，旱荒不独东南州。枯鱼吐沫泽雁叫，嗷嗷待食何时休。”只能乞求皇恩浩荡，圣君明主，或者青天大老爷们大发慈悲。其实，皇权专制赋税制度下，不仅百姓们毫无尊严与人格，争相把努力的锁链往自己的脖子上佩戴。而且，就是税吏们也同样没有基本的尊严与人格保证。因为，归根结底，他们不过是皇家的打手与走狗而已！只是因为有一点欺压老百姓的权力，生存境况比无权无势的老百姓相对好一些而已！因此，由于皇权专制赋税制度的非人道与不公正，就连在锦衣卫里为官，且被封过伯爵的大明王朝诗人郭基，也对皇权赋税制的惨无人道大惑不解，它在《飞蝗》一诗里感慨到：“飞蝗蔽空日无色，野老田中血垂泪。牵衣顿足捕不能，大叶全空小枝折。去年拖欠鬻男女，今岁科征向谁说？官曹醉卧闲不闻，叹息回头望京阙。”一言以蔽之，历史中“酷吏、恶吏、狡吏、伪吏、俗吏、呆吏”的负面“税吏”形象，根本说来就在于，皇权专制赋税制的非人道、不自由以及不公正与不平等，在于皇权专制者把本应属于每一个国民的国家最高权力通过暴力手段占为己有，且不受实质性的制衡与监督。因此，在这样的无道之邦，税吏们的形象不可能好到哪里去！一旦进入王朝末年，民变兵变四起，最先沦为复仇对象的，一定是大大小小的税吏。就此而言，古今中外的税吏命运是十分相似的，形象多是负面。因此，要从根本上改变传统中的税吏形象，恐怕唯有民治法治一途了。
（一）筹划募投项目的“三步走”方法论{没有标题（二）？}
如何确定募投项目？我们在日常工作中通过三个步骤来筹划募投项目。1.未来应该做什么我们通过企业的外部环境分析来确定行业的未来发展方向，给企业提供一些参考方向，回答企业“未来应该做什么”的问题。宏观环境是分析政策法规、经济环境、社会文化和技术发展等方面因素的变化趋势对行业的影响。如图1-3所示。图1-3宏观环境分析图SCP模型从三个角度帮助我们对行业进行深入了解，尤其不能忽视“外来冲击”对行业的影响。例如，科学技术的突破、社会文化的变迁，以及产业政策的变动会给行业带来的重大影响（机遇或威胁）。如图1-4所示。图1-4结构-行为-绩效模型（SCP模型）（1）Structure（结构）结构分析，从产业链、需求端、供给端分析。其一，产业链分为上游、中游、下游。上游指供应商、中游指生产商、下游指终端客户。通过对产业链的分析，确定产业链上游是谁、明确产业链各环节之间的竞合关系、明确产业链的主导者是谁、影响产业链发展的关键因素是什么，才能预测产业发展趋势。如图1-5所示。图1-5产业链分布图其二，需求端分析，通过对终端用户的研究分析，明确行业的成长性如何、下游市场需求量如何、明确行业的周期性、判断是否存在替代产品，才能预测产业的下游市场规模。其三，供给端分析，通过对供应商的研究分析，确定上游生产商的行业集中度如何、分析上游行业存在哪些技术发展机会、竞争者是否有进入与退出障碍、了解供应曲线倾斜度、分析商品价格与供给量之间的关系，判断产品定价的合理性，才能抓住行业技术的发展机遇。（2）Performance（绩效）绩效，关注行业的经济效益。行业经济效益主要通过四个指标来衡量：总资产贡献率、资产负债率、工业成本费用利润率、产品销售率。通过这四个指标可以预测行业经济利润的变化趋势、产品成本的变化趋势、市场份额的变化趋势等行业发展趋势。如表1-1所示。总资产贡献率：该指标反映了企业全部资产的获利能力，是企业管理水平和经营业绩的集中体现，是评价和考核企业盈利能力的核心指标。资产负债率：该指标既反映了企业经营风险（偿债能力）的大小，又反映了企业利用债权人提供资金从事经营活力的能力。工业成本费用利润率：该指标是企业全部生产投入与实现利润的对比关系，既反映了工业投入的生产成本及费用的经济效益，又反映了企业降低成本所取得的经济效益。产品销售率：该指标反映工业产品已实现销售的程度，是分析工业产销衔接情况、研究工业产品满足社会需求的重要指标。表1-1行业经济效益指标（3）Conduct（行为）行为，关注行业技术与产品研发，以及行业的市场容量与产业规模。结合国家的产业政策，依据《〈中国制造2025〉重点领域技术路线图(2015版)》的政策指导，该路线图涵盖了中国制造2025战略已经确定的新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农业装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械10大重点领域，并根据相关领域的发展趋势，细分了23个重点方向，每个重点方向又分了若干重点产品、重点技术和示范工程。该路线图成为中国制造业和制造业企业未来发展的重要参考。通过对照该路线图分析本行业是否属于国家的重点领域，通过行业技术和产品研发分析，了解新产品或新技术的研发情况到哪个阶段、产品替代性分析如何、产学研合作的情况如何、专利发展情况如何。通过研究行业的市场容量与产业规模，预测市场容量变化趋势如何？生产商竞争关系如何？行业集中度如何？了解潜在竞争者进入该行业存在哪些壁垒？综上所述，通过对外部环境的分析，可以发现或者创造新的市场机会以获得竞争优势，包括时间/空间的机会、替代品的机会、购买链的机会、配套产品/服务的机会、战略集团的机会、细分市场的机会。如图1-6所示。图1-6发现市场机会2.我能做什么我们通过企业的内部资源分析摸清企业的家底，明确企业的资源和能力，让企业衡量一下自身的重量，俗话说“要清楚自己几斤几两”“看菜吃饭，量体裁衣”。给企业一些建议，回答企业“我能做什么”的问题。（1）内部资源分析模型内部资源分析模型介绍：公司价值链与运营价值链。价值链分析模型帮助企业分析自身的资源和能力现状，分析企业的优势、劣势，评估企业当前的核心能力。从公司战略、治理结构和组织结构出发，了解公司顶层战略思维，以及公司治理规范程度和组织结构是否合理；了解公司内部业务运营现状，以及存在哪些优缺点，挖掘核心竞争力及弥补不足；了解公司辅助部门，如财务、人力、后勤和信息化现状，是否充分发挥自身功能。如图1-7所示。图1-7内部资源分析模型在此基础上，分析内部资源和能力。资源和能力可以分为四类：基本资源和独特资源、基本能力和核心能力，企业需要识别出自己的独特资源及核心能力。这就是我们在项目中对公司管理层访谈必然会问到的一个问题：“请问公司有哪些资源和能力可以作为核心竞争力？”如果管理层可以准确且快速地回答这个问题，并归纳总结出几个核心竞争力，证明领导层和管理层对自身企业有深刻的认识，“知己知彼，方能百战百胜”。反之，如果管理层对这个问题吞吞吐吐，无法清晰地表达，或者兜圈子聊其他事情，则证明公司管理层对企业认知不足，平日只是执行领导的命令，无战略思维，这样的领导层与管理层是脱节的，无法形成合力，未来发展潜力不足。如图1-8所示。图1-8资源和能力分类通过对内部环境的分析，识别出独特资源与核心能力，又可以分为：有价值的、稀有的、难以模仿的，以及不可替代的资源和能力，如图1-9所示。有价值的资源和能力可以帮助企业减少威胁及利用机会发展；稀有的资源和能力不被其他竞争对手拥有；难以模仿的资源和能力是其他企业不能轻易建立的能力；不可替代的资源和能力是企业唯一的“独门武功”，其他企业不具备战略对等性能力。图1-9可持续竞争优势的四个标准然后，我们通过业绩评价的方式，给四种资源与能力打分，以竞争后果判断竞争是否具备优势。如果公司不具备四种资源和能力，那么公司在行业内没有竞争优势，业绩也低于行业平均回报；如果公司资源和能力是有价值的，但不具备其他三种资源和能力，那么公司处于一个充分竞争的市场，跟其他竞争者都是对等的竞争关系，只能获得行业平均业绩回报；如果公司资源和能力是有价值的，并且是稀有的，但不具备其他两种资源和能力，那么公司目前拥有短暂性的竞争优势，可以获得高于行业平均业绩回报，但是尚未有能力保持可持续的竞争；如果公司资源和能力具备以上四种独特资源与核心能力，那么公司已经修炼成了“独门武功”，必将“战无不胜，攻无不克”，可以获得高于行业平均业绩回报，而且有能力保持可持续的竞争优势，这是行业龙头企业的特征。如图1-10所示。图1-10业绩评价指标（2）内部资源与能力诊断内部资源与能力诊断一般包括：业务运营能力分析、财务能力分析、组织能力分析、人力资源能力分析、无形资源能力分析五个模块的诊断。1​ 业务运营能力分析以生产型企业为例，通过运营价值链分析市场营销、研发管理、采购管理、生产管理、质量管理、售后服务六个模块的运营能力。梳理出市场营销的专业能力，如市场能力、销售能力、造价能力、客户关系管理能力；梳理出研发管理的专业能力，如需求分析能力、设计研发能力、设计整合能力；梳理出采购管理的专业能力，如供应商管理能力、材料分类管理能力、价格信息管理能力；梳理出生产管理的专业能力，如计划管理能力、材料管理能力、生产制程管理能力；梳理出质量管理的专业能力，如质量管理能力、制程监控能力、品质鉴证能力；梳理出售后服务的专业能力，如服务能力、质量分析能力。如图1-11所示。图1-11业务运营能力分析框架②财务能力分析财务能力分析主要包括盈利能力、偿债能力、运营能力和发展能力分析。盈利能力的指标主要有毛利率、净利率、净资产收益率、资产报酬率、净资产报酬率、股东权益报酬率等；偿债能力的指标主要有流动比率、速动比率、现金比率、现金流量比率、资产负债率、股东权益比例、权益乘数、偿债保障比率、利息保障倍数等；运营能力的指标主要有存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等；发展能力的指标主要有营业收入增长率、总资产增长率、营业利润增长率、净利润增长率等。如表1-2所示。表1-2财务能力评价指标财务能力盈利能力偿债能力运营能力发展能力财务指标毛利率、净利率、净资产收益率、资产报酬率、净资产报酬率、股东权益报酬率等流动比率、速动比率、现金比率、现金流量比率、资产负债率、股东权益比例、权益乘数、偿债保障比率、利息保障倍数等存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等营业收入增长率、总资产增长率、营业利润增长率、净利润增长率等③组织能力分析组织能力分析的框架模型，在这里极力推荐杨国安教授的书籍——《组织能力的杨三角》里面的杨三角模型（如图1-12所示），企业持续成功的关键因素是：正确的战略及合适的组织能力。企业的持续成功不仅要有正确的战略指导，还需要强有力的团队去执行战略，合适组织能力必不可少。图1-12组织能力的杨三角模型＊支撑组织能力的第一个支柱是员工能力，如何培养员工能力？企业需要回答以下几个具体问题：·要打造所需的组织能力，公司具体需要什么样的人才？他们必须具备什么能力和特质？·公司目前是否有这样的人才储备？主要差距在哪里？·如何引进、培养、保留、借用合适的人才和淘汰不合适的人才？＊打造组织能力的第二个支柱是员工思维模式，企业要考虑的几个具体问题：·什么是主管/员工需具备的思维模式和价值观？·如何建立和落实这些思维模式和价值观？＊员工具备所需的能力和思维模式后，企业还必须提供有效的管理支持和资源，才能容许这些人才充分施展所长，执行公司的战略。关于员工治理方式，企业要考虑以下几个具体问题：·如何设计支撑公司战略的组织架构？·如何平衡集权与分权以充分整合资源，把握商机？·公司的关键业务流程是否标准化和简洁化？·如何建立支持公司战略的信息系统和沟通交流渠道？④人力资源能力分析企业是一个系统，人力资源问题不单纯是人力的问题，它是企业系统的一个重要部分。我们通过对人力资源能力的决策力、领导力、执行力和操作力进行分析，了解企业实际存在的人力资源问题。＊决策力分析。决策力分析的主要考察对象是企业董事会及经营团队，通过以下三个维度进行分析：·团队建设，了解决策团队的素质、能力、稳定性，以及对企业文化的认可度等；·决策机制，由决策流程和决策规则构成，考察决策机制的程序化、合理化；·历史决策情况，主要了解企业最近几年的决策情况。＊领导力分析。领导力分析的主要考察对象是企业领导层，包括董事长、总经理，通过以下两个维度进行分析：·管理艺术，管理是科学，更是艺术，主要了解领导的经营管理能力、管理风格、管理技巧、公司氛围；·人格魅力，企业家的人格魅力是领导力分析的重要部分，一般通过员工评价和外部评价来考察。通过与员工访谈或发放调查问卷的方式，了解员工对领导层的评价；通过与企业客户、投资者、行业主管部门访谈，了解外部人员对领导层的评价。＊执行力分析。执行力分析的主要考察对象是企业各个职能部门的经理和分支机构的负责人，通过以下六个维度进行分析：·目标：了解职能部门、分支机构的目标是否清晰明确？目标分解是否充分合理？·授权：了解职能部门、分支机构是否得到充分的授权？部门内的授权是否充分合理？·计划：了解为实现目标、完成任务，是否作出科学的计划安排？·组织：了解是否组建高效率的团队，整合企业内部资源，达到目标？·指导：主管在自己负责的业务范围内是否具备丰富的知识、经验，以指导下属工作的开展，必要时，能否得到公司的支持？·评价：了解对任务和目标的完成情况公司是否作出客观公正的评价，对评价结果作出适当的奖惩处理？＊操作力分析。操作力分析的主要考察对象是企业基层员工，通过以下三个维度进行分析：·工作技能，了解企业在操作力方面的现状、企业员工数量与人才结构；·工作态度，了解员工工作氛围、工作热情和企业文化；·管理制度，了解公司的各项管理制度，从制度层面分析公司的内控情况。⑤无形资源能力分析无形资源是指那些植根于企业历史、长期积累下来的、不易辨识和量化的无形资产。例如，企业文化、创新能力、产品和服务获得的声誉、专利、商标等无形资源。无形资源能力，主要从企业文化、资质与奖项、知识产权三个层面去研究。＊企业文化。我们关注企业精神层面的文化内涵，了解公司的使命、愿景与核心价值观。一个有理想、有文化底蕴的公司，会形成一种凝聚力，使员工奋发图强、积极向上，无形的文化会为公司创造更大的价值。如图1-13所示。图1-13企业文化分析＊资质与奖项。我们关注公司获得的资质证书、产品和服务获得的荣誉，以及企业家获得的个人荣誉，判断公司在行业的地位、品牌影响力和声誉。这是企业在同行同台竞争中获得竞争优势的软实力。如图1-14所示。图1-14公司获得的资质和奖项示例＊知识产权。衡量企业的创新能力，专利是一个很好的指标。专利包括发明专利、实用新型、外观设计三类。其中，发明专利的含金量最高。一般我们会通过公司和主要的竞争对手进行对比分析，了解公司的产品和技术创新能力在行业中的地位。如表1-3所示。表1-3公司与竞争对手的专利对比示例综上所述，通过对内部环境的分析，可以认清公司的竞争优势和劣势，扬长避短，有效地利用公司的独特资源与核心能力，进行战略性投资布局，并在公司发展中发挥自己独特的竞争优势。同时，关注公司较弱的环节，逐步建立完善的内部管理体系。如图1-15所示。图1-15资源能力的综合评价3.确定募投项目结合企业的未来战略目标，确定企业的未来发展战略和业务组合，从而给企业一些建议，回答企业“募投项目应该做什么，能做什么”的问题。在外部环境和内部资源分析的基础上，通过SWOT分析深刻认识企业所处的环境，并且基于这些认识使公司更好地匹配资源优势和市场机会，以及减少劣势，从而战胜外部威胁。如图1-16所示。图1-16SWOT分析通过SWOT分析，总结企业面临的行业机遇和行业挑战，提炼企业的竞争优势和劣势，梳理企业的未来发展战略和业务组合，确定可选的募投项目方向。每个行业每个企业都是独特的存在，所处的市场环境和行业地位，以及自身的资源和能力各不相同，募投项目设计要结合企业的实际情况量身定制。募投项目的设计应充分考虑中国证监会关于募集资金运用的要求、市场前景、产品技术含量、对环境的影响、与公司现有实际管理能力、销售能力的匹配等要求。以生产型企业（制造业）为例，展示可选的募投方向，如图1-17所示。企业是一个系统，企业的发展战略由研发体系、生产体系、营销体系和业务支持体系共同支撑。如果企业的研发体系薄弱，创新性不足，或现有关键技术攻关急需立项，我们建议募投方向为研发中心建设项目；如果企业面临产能饱和，现有生产线无法满足客户订单需要，或产品结构发生变化，需要重新调整生产线，我们建议募投方向为生产基地扩建或新建项目；如果企业面临厂房和生产设备陈旧，无法提升生产技术和工艺，我们建议募投方向为技改项目；如果企业终端销售网点无法满足业务快速增长的需要，为了抢占更大的市场份额，我们建议募投方向为营销网络扩建项目。图1-17募投方向选择
第五节 整合推广，塑造网络时代OTC大品牌
第五节整合推广，塑造网络时代OTC大品牌顾威近几年，鲜有OTC大品牌诞生，这已经成了业界公认的事实。最早的OTC大品牌都是由“广告密集轰炸+地面终端推进”实现的。那是一个OTC企业每每提及，都热血沸腾的年代，广告费用不多、消费者教育简单、药店终端还没有分级······简单市场环境下，先发者优势明显，回报率非常高。时至今日，仍然影响着消费者的购买行为。但是，那个时代已经一去不返了，以往3000万元的广告费，可以实现2亿元的回报，而现在2亿元的广告费投进去，7000万元的回报都不一定能实现。OTC新秀们在产品还没有收益的情况下，不愿意花大力气做消费者教育；老牌OTC产品的老消费人群不需要教育，新的消费人群不知道该怎么教育。是媒体胃口太大，消费者口味太刁？还是终端利益驱动红了眼？我们只能说，市场环境真的变了，而医药企业远没有跟上市场的脚步。网络时代下，多个行业已经走在前面，即使是再保守的医药企业，也会在网络中寻找突破，但限于药品特性、政策制度的不明朗、网络技术的陌生等因素，还处于探索阶段。笔者根据项目经验和其他行业成功案例分析认为，成功的网络推广应该是一个“线上线下联动的闭环传播”，需要实现“人群精准、传播精准、互动聚焦、活动聚焦”。与以往传统媒体广告投放不同，新媒体定向投放功能更强大，也就是能够尽量将信息传递给产品的直接消费者，这也是网络推广的魅力所在。一个有成效的网络推广体系需要“三大平台”做支撑：启动平台。狭义的启动平台指网络推广赖以生存的门户支撑，包括官网、微媒体、搜索引擎检索、网络广告等。广义的启动平台是指运作网络推广的所有信息流，包括网络环境的日常维护和网络推广的专项突破口，用以启动专项推广项目。互动平台。相对于以往的单向传播时代，目前的网络环境已经进化到互动时代，消费者不仅是信息的接受者，更是信息的传播者，甚至是制造者。在这样的前提下，互动媒体，包括微信、微博成为一个重要平台。一个成功的互动平台，会使消费者感觉自己不是在和企业沟通，而是在与人交流。联动平台。推广的最终目的是增加产品销量，如何将推广转化为实销，是联动平台承担的主要工作。与其说是平台，不如说是一种链接和转化，联动平台实际上就是提供“消费者方便购买”的渠道，操作越简单、优惠越有吸引力、越快得到产品，这一平台越成功。医药企业需要与线上医药电商建立关系，将网络购物作为一个消费出口，同时创新与线下药店的合作形式，比如二维码优惠购买、消费买赠等。三大平台互为支持、互为带动。大部分医药企业都单纯的只做一个方面工作，比较零散和破碎，没有整合运作，官网是官网，微博是微博，微信不更新，忽略销售转化路径等，导致网络推广一直差强人意。另外，三大平台除了提供基础支持作用外，还可以启动专项推广项目，依靠线上推广与线下活动有机互动，连续不断地制造各种话题，增加曝光率。笔者以一个突击推广项目为例，简要介绍一下这种联动关系。我们在启动平台上制造一个话题，比如一部微电影。在互动平台上为微电影造势，做软文植入、垂直网站专项讨论、有奖转发和粉丝互动，增加微电影的播放量，实现传播闭环。在联动平台上，做前两个平台的购买链接、优惠购买或视频前贴片。线上推广形成格局后，启动线下活动。联合媒体、公益基金、官方或民间协会等，开展大型科普和义诊活动，并将活动报道进行软文植入，为线上推广继续制造话题提供素材。医药企业网络推广，核心关键就在于整合性和一体化。后网络时代环境下，医药企业推广会出现更多更丰富的形态，这点非常值得期待。
◆案例解读
《马斯洛需求理论在华为的应用》根据马斯洛的需求层次理论，人的需求被划分为五个层次：生理需求（人类维持自身生存所必需的最基本的需求）、安全需求（希望人身得到安全保障，免受威胁，包括经济上的、心理上的及工作上的）、社交需求（有爱和归属的需求）、尊重需求和自我实现需求（是最高层次的需求，指人发挥自己最大的潜能，实现自我的发展和完善，成为自己所期望的人的一种愿望）。这些需求层次是从低级到高级依次排列的，满足需求的顺序也同样如此，只有当低一层的需求得到基本满足之后，人们才会去追求更高层次的需求。只用了10多年的时间，华为就从一家代理销售交换机的小公司，逐步发展壮大为拥有自主开发产品和核心技术的跨国公司。其核心的秘密在哪里？这一切都离不开华为充分利用马斯洛的需求层次理论，设计符合员工需求的愿景，不断激励员工们艰苦奋斗的华为精神。1.“全员持股”的特定激励政策满足员工最大生理需求和安全需求先看一看下面这些股权激励下的员工收入数据。0级主管，30人年薪6000万元。1级主管，120人能年薪1500万元。2级部门总监，350人年薪350万元。3级部门主管，1500人年薪100万元。4级部门正副经理，5000人年薪50万元。基层员工，60000人年薪10万元。华为公司的股权激励说明，任何一名员工只要努力工作，不仅可以拿到丰厚的工资，而且还可以获得可观的股权分红。甚至有的员工的分红是其工资的数倍。这种方法不仅激发了员工的工作积极性，还充分满足了员工的生理需求和安全需求，使员工不会为自己的生存担忧。2.团结协作、集体奋斗的企业文化满足员工的归属感在公司里上下平等，不平等的部分已经通过工资形式表现出来，华为员工无权享受特权。大家同甘共苦，人人平等，集体奋斗，将个人努力融入集体拼搏之中，在华为得到了充分体现。这样团结协作的氛围给予员工归属感，而且同事之间的合作使员工感受到他人的帮助和关爱。让员工的社交需求得到满足。3.公司未来客观的前景和双向晋升渠道满足员工自尊需求和自我实现的需求华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商前50强中的36家.2008年很多通信行业业绩下滑，而华为实现合同销售额233亿美元，同比增长46%，其中75%的销售额来自国际市场。同时，华为设计了任职资格双向晋升通道。新员工首先从基层业务人员做起，然后上升为骨干，员工可以根据自己的喜好，选择管理人员或者技术专家作为自己未来的职业发展道路。在达到高级职称之前，基层管理者和核心骨干之间、中层管理者与专家之间的工资相同，同时两个职位之间还可以相互转换。如此诱人的晋升和发展前景让追求成功和实现自身价值的员工更加努力工作。华为通过员工需求的不同，定位不同的员工愿景，采取不同的激励方式，满足不同层次的需求，充分调动各个层次的员工工作热情，为实现华为的企业愿景而团结协作，集体奋斗。这也充分说明，符合层次需求的愿景才有号召力。
十、渠展之谋：垄断资源，取税天下
经济学阐微：在世界没有实现政治统一的现实条件下，国富才能国强，国强才能称雄天下。渠展之谋是《管子》作者“官山海”思想的具体体现，通过对战略资源的垄断，取税天下，如不竭之水。假如拥有巨大能源的国家得此术，也必可成“阴王之业”。怎奈，这些国家怀中有宝，却不能自卫，只能纷纷仰人鼻息。一个国家就算有丰富的人力和物力资源，不通轻重之术，不是作世界的“矿场”就是作世界的“工厂”，悲夫！原文：管子曰：“阴王之国有三，而齐与在焉。”桓公曰：“此若言可得闻平？”管子对曰：“楚有汝、汉之黄金，而齐有渠展之盐，燕有辽东之煮，此阴王之国也。且楚之有黄金，中齐有菑石也。苟有操之不工，用之不善，天下倪而是耳。使夷吾得居楚之黄金，吾能令农毋耕而食，女毋织而衣。今齐有渠展之盐，请君伐菹薪，煮沸火水为盐，正而积之。”桓公曰：“诺。”十月始正，至于正月，成盐三万六千钟。召管子而问曰：“安用此盐而可？”管子对曰：“孟春既至，农事且起。大夫无得缮冢墓，理宫室，立台榭，筑墙垣。北海之众无得聚庸而煮盐。若此，则盐必坐长而十倍。”桓公曰：“善。行事奈何？”管子对曰：“请以令粜之梁、赵、宋、卫、濮阳，彼尽馈食之也。国无盐则肿，守圉之国，用盐独甚。”桓公曰：“诺。”乃以令使粜之，得成金万一千余斤。桓公召管子而问曰：“安用金而可？”管子对曰：“请以令使贺献、出正籍者必以金，金坐长而百倍。运金之重以衡万物，尽归于君。故此所谓用若挹于河海，若输之给马。此阴王之业。”译文：管仲说：“大地资源最丰富的国家有三个，齐国也在其内。”桓公说：“这话的含义能说给我听听吗？”管仲回答：“楚国有汝河、汉水的黄金，齐国有渠展所产的盐，燕国有辽东所产的盐。这当然是大地资源丰富的国家。不过楚国的拥有黄金，相当于齐国拥有菑石，如果经营不好，运用不当，天下也是不以为贵的。若是我管夷吾拥有楚国的黄金，就可以使农民不耕而食，妇女不织而衣了。现今齐国既拥有渠展的盐产，就请君上您下令砍柴煮盐，然后由政府征收而积存起来。”桓公说：“好。”从十月开始征集，到次年正月，共有成盐三万六千钟。于是桓公召见管仲说：“这些盐要怎样经营运用？”管仲回答：“初春一到，农事即已开始，规定各大夫家里不得修坟、修屋、建台榭和砌墙垣，同时就规定北海沿岸的人们不得聚众雇人煮盐。这样，盐价一定要上涨十倍。”桓公说：“好。下一步如何行事？”管仲回答：“请下令卖到梁、赵、宋、卫和濮阳等地。它们都是靠输入食盐过活的。国内无盐则人们浮肿，守卫自己国家，用盐特别重要。”桓公说：“好。”于是下令出卖，共得黄金一万一千多斤。桓公又召见管仲询问：“如何用这些黄金呢？”管仲回答：“请下令规定，凡朝贺献礼或交纳捐税的都必须使用黄金，金价将上涨百倍。运用黄金的高价收入，来折算收购各种物资，一切财富就全都归于君上了。所以，这就是所谓用财像从河海中取水一样丰富，又像不断地送来计算钱数的筹码一般。这就是大地资源丰富国家的事业。”古今案例分析：现代史上最精彩的渠展之谋案例当属1944年陈云组织的囤盐提价斗争。1944年以前，国民党统治区基本上是依赖东南地区的海盐，但东南沦陷于日寇后，这一来源断绝，而青海等地的湖盐产量又十分有限，且运力不够，所以只能从共产党控制的陕甘宁边区买湖盐，这就为陈云囤盐创造了外部条件（不同于齐桓公用行政命令的方法）。1944年4月18日，陈云在西北局会议上指出，盐的生产、运输、销售要统一，实行公私合作，统一对外贸易。他指示边区盐业公司要多投资金整顿骡马大店，开商店，与供销社订立贸易合同。他还要求贸易公司再投3亿元边币，进行囤盐。结果，贸易公司很快囤积了一千多万斤盐，同时将盐价由原来的1.2万元边币1斤的“赔本价”提高到1.3万元1斤的“够本价”。国民党为抵制边区盐价上涨，故意不到边区买盐，同时利用存盐供应市场。这当然会造成边区的盐积压，给财经工作带来很不利的影响。但陈云清楚地看到，以前西安等地的盐商到边区贩盐，运费低，路又近，路上没有关卡勒索，很赚钱。国民党禁止盐商贩卖边区的食盐后，盐商只好另觅他途。由于战事影响，海盐运不过来，盐商只好远赴青海贩盐。路远不说，沿途国民党军警层层设卡勒索，还得担心土匪劫道，辛辛苦苦跑一趟，挣不了多少钱，运气不好甚至连老本都得赔进去。这样一来，贩盐的就少了，市场上食盐供就应越来越紧张；不管国民党怎么封锁，人总是要吃盐的，估计国民党最终还要要想办法到边区来贩盐——所以陈云一直坚持稳步提价的政策。没想到，山西的阎锡山同边区斗争十多天就撑不住了，不得不来边区驮盐，西安的国民党过了两个月也没有盐了，也只好来边区买盐。这时，陈云决定继续提价，1944年6月24日，他在西北财经办事处会议上指出，盐的销售关键在于对国民党区域出口时能否提高盐价，要进行囤盐提价斗争。现在每斤盐卖1．3万元只是保本，将来要提高到1．4万元至1．6万元。要囤盐就得有资金，但为了避免通货膨胀又不能增发太多纸币，陈云甚至把贸易公司贩卖土产所得用于囤盐。在销售环节，为了确保货源，打击走私，盐业公司还注意将盐的收销差价控制在每百斤2000元，使走私者无利可图，做到了当年外销盐99%以上都通过盐业公司出口。国民党对边区盐价不断提升大为恼火（据1944年10月13日陈云在西北局常委会做的报告，5个月里共提了9次盐价），6月26日，宁夏国民党的报纸称边区出口的盐是“奸党私盐”，但骂是骂，盐还是要吃的。这正是《渠展之谋》中所说的：“国无盐则肿，守圉之国，用盐独甚。”1944年年底，外销盐价已涨到每斤2.2万元。边区用赚来的钱从国统区买进大量日用品，保证了边区的市场供应。可以说陈云的囤盐提价策略取得了圆满成功。据统计，1944年边区盐的收入高达50亿元边币，内含政府收入20亿元，包括盐池的税收、盐业公司囤积卖的盐收入等。而百姓收入高达30亿元边币。这是因为陈云在囤盐提价的过程中，始终坚持国计民生第一，不吃亏第二，少赚第三的原则。他要求盐业公司在边境卖盐时，平进平出，卖给国民党地区什么价钱，收买脚户的盐也什么价钱。他指出，盐业公司的目的是换取外汇，不是赚脚户的钱，而是替边区的人民赚国民党的钱。同时，投下资金囤积食盐，卖以高价，使公家得到丰厚的利润。
第二节 建立全要素的IPD流程
一、企业各自为政现象严重一家通信企业的新产品销量不好，老总要求营销部门分析原因。销售部门提交反馈报告的结论是，新产品没有竞争优势，早期产品的质量问题也大大影响了客户的信心。消息传到了产品开发部，开发人员义愤填膺：“我们拼了命把产品开发出来，各项性能指标都达到了预定的要求，一些指标还处于国际领先水平，明明是销售人员无能，还要把责任推到我们头上。”项目主管为此连夜给老总写了一份报告，老总看到两份截然不同看法的报告，很是困惑。 一家消费类电子企业为了加强产品规划工作，成立了产品规划部。研发部主管对此不以为然：“过去我们根据市场需求开发了那么多成功的产品，今后我们等着规划部‘闭门造车’吧，反正我们根据他们的策划方案开发产品，产品能否成功只能听天由命了。” 一家电源企业一直受产品不能及时交付给客户的问题困扰，于是决定按照交货及时率对制造部门和发货部门进行考核。根据部门的职责分工，对制造部考核的及时交货率是按照产品入成品库计算的，对发货部考核的指标是领到成品到交给运输单位的周期。这样运作一段时间后，各自的指标都完成得不错，但是由于成品存储、信息沟通、运输单位的耽搁等方面的原因，产品不能按时交给客户的问题依然没有解决。 一家自动化设备公司的销售人员经常抱怨：“协调公司内部各部门的关系比做客户关系还难。”商务部、生产部也有自己的苦衷：“销售人员动不动就拿客户压我们，他们签单从来不考虑内部资源和时间限制，总是一大堆急单，甚至签一些公司还没有开发出来的产品。” 在企业运作中，类似的问题不胜枚举。究其原因，关键在于传统职能化组织管理造成部门意识根深蒂固，各部门各自为政，“各人自扫门前雪”，“我的地盘听我的，谁都别来插手”，“我只向我的主管负责，要让我配合你们的工作，你去找他”，只关注所谓的部门利益，不顾公司的整体效率和效益。随着市场变化越来越快，竞争越来越激烈，部门意识以及由此形成的“部门墙”、部门壁垒、部门割据成为企业绩效低下的根源，应该以全要素的新产品开发流程取而代之，也称全流程。二、全流程管理所谓全流程，顾名思义，就是全面的、完整的流程，明确一点，就是“端到端（从客户端到客户端）”的流程，即来源于客户需求，最终满足客户需求的完整的过程。全流程意识是指由此形成的流程化运作、团队化运作。（一）全流程意识强调以客户为中心的观念流程中的每个部门、每个员工要真正做到以客户为中心，需要树立主动、认真倾听客户声音和把握客户需求的强烈意愿，养成依据明确的客户需求开展各项工作的习惯，努力为客户交付合格的产品和服务。部门意识往往使我们忽略客户、忽视客户需求，而全流程意识告诫我们：我们存在的理由和价值就是为客户服务。（二）全流程意识要求全员关注流程结果流程中的每个部门、每个环节都要关注全流程的结果，而不是只关注自己的工作，一旦接口或最终结果出了问题，各部门想的不是如何解决问题，而是不停地推诿、扯皮，好像出了问题谁都没有责任。全流程意识牵引我们：整体优于局部，贡献优于职能。（三）全流程意识是对事负责，而部门意识是对人负责对事负责制是开放的、扩张的，在机会面前、在客户需求面前、在职责和任务面前，员工要主动扮演好自己的角色，快速响应市场变化，为客户提供满意的产品和服务。对人负责制是封闭的、收敛的，员工关心的是上级的评价，听命于上级，置横向流程的要求于不顾，无法满足客户的需求。（四）全流程意识与一般的流程意识不同一般的流程意识侧重于按照流程规范行事，倡导“下一道工序就是客户”，注重下一个环节的需求，或者希望通过流程把工作程序固化下来。全流程意识是一种对客户、对工作的本源性认识，帮助我们从本质上思考工作的真正目的是什么——通过全流程的有效运作，为客户提供满意的产品和服务，同时实现公司和自身的价值。三、如何建立全流程意识如何建立全流程意识？重点从价值观、考核机制、团队及流程运作三个方面努力。（一）建立崭新的客户观、责任观全流程意识无疑是对传统部门意识和思维方式的挑战。人们在工作中习惯于听从上级的指挥和指令；完成自己“分内”的工作；对自己无法控制的事情显得无能为力甚至认为事不关己；出了问题倾向于把责任推给别人；我的“山头”谁也别来插手；等等。全流程意识需要摈弃这些传统的观念，建立崭新的客户观、责任观、协作观和管理观。我在为一家企业做咨询时，要求产品开发项目组对产品的市场效果负责，很多开发人员就不认同：“项目又不是我们选的，我们也无法控制市场销售，为什么要对市场成功负责？”我们从全流程意识的必要性、紧迫性和重要性对开发人员展开说服工作，晓之以理，并诱之以利——全流程意识对项目的成功和个人的成功有利。最后，总算说服了绝大多数研发人员。由此可见，要树立全流程意识，需要重塑和宣传贯彻价值观。遗憾的是，很多公司的高层也对全流程意识缺乏认识，比如，我接触了一家知名的通信企业，刚刚与一家知名的咨询公司合作企业文化的咨询项目，在核心价值观的提炼稿中，我看不到任何与全流程意识相关的内容，不能不说是一大败笔。所以，树立全流程意识还得从高层抓起。（二）从考核机制上支撑全流程意识是关键首先，要把全流程的指标和目标责任落实到流程的每一个环节，强调部门的连带责任，不迁就部门的可控性。更不能用通常的做法，各部门只管自己可控的指标，不顾流程的整体表现和最终客户需求。其次，建立双重乃至多重的考核评价机制，也就是事情由谁管就由谁评价。比如，设计工程师在项目里的工作由项目经理指挥，当然也应该由项目经理考核评价，最终汇总给设计工程师的直接主管进行综合评价。通过这种评价机制牵引，形成对事负责的全流程意识。（三）全流程意识需要通过团队及流程运作来落实全流程意识的具体体现是通过跨部门的流程团队完成流程的各项活动。跨部门的流程团队必须承担全流程的目标和责任，也必须获得高层团队的授权，得到职能部门主管的支持。在这种明确的责任机制和授权机制下，团队成员随时感受到客户需求的脉搏并积极响应，他们通过高效的沟通、协调和决策，及时解决流程运行过程中出现的问题。同时，全流程意识也在这种协同的工作环境中逐渐形成并得到强化。�����
（三）策略方法
（1）主动参与、请教。不懂正是学习的机会，我们要从思想上转变，认为自己是来学习的，然后去请教周围的同事。在咨询行业最大的好处就是可以学到不同行业的东西，我们应该庆幸有这样的机会。新人融入公司也是这样，最开始也是学习。为什么案例中的张C不愿意这么做呢？因为新人是零起点，而张C是高起点，知道的就说，不知道的也不问。张C要改变这种心态，到任何一个项目当中都要抱有学习的心态，也就是空杯心态。（2）积极发言表达。既然公司让你参与项目，你就不用担心说错。即使你说错了，大家也知道你是新来的，熟悉项目的人也完全可以把你说错的话挽救回来，所以不用害怕说错。（3）力所能及多做事。做点自己认为能做的事情，哪怕写一份通知、一份文件都可以。哪怕是从最小的事情开始做也是有意义的，因为这些小事总要有人去做，你多做也不为过，然后不知不觉中就融入了。总之不要摆出一副我只负责这个部分，别的不管的姿态。其实在团队中，最可贵的是互补。所以要主动找事情做，跟客户多接触、多学习，时间久了你也就融入了。比如笔者原来的一个同事赵C刚刚毕业没有多久，在项目中很难发挥作用，于是就做点项目费用管理等简单的事情，也能很快融入团队，并得到了大家的认可。赵C做的一些事情请见表1-1、表1-2。表1-1上海出租车明细乘车时间乘车人所在城市实收/实付（元）票张数备注2012年10月28日熊亚柱上海271从高铁站打车回家2012年10月28日毛B上海581从高铁站打车回家2012年11月8日赵C上海141打车到地铁站2012年11月15日赵C上海141从地铁站打车回家2012年11月8日贾××上海301打车到地铁站2012年11月8日毛B上海531打车到地铁站2012年11月15日贾××上海402从石狮回上海，坐磁悬浮列出回家2012年11月15日贾××上海331打车回家表1-2用餐费用明细用餐时间用餐人类型所在城市金额（元）发票张数备注2012年10月8日何×、王×、海×、林×、赵C晚餐上海3861去客户总部，在上海机场与何老师一起吃饭2012年10月13日熊×、毛B、林×、赵C、陈C、市场部总监王×晚餐佛山4509客户总部，与客户一起吃饭2012年10月18日贾××、赵C、客户市场部总监王总、区域经理陈C午餐北京1991项目组请客户市场部总监王总、区域经理陈C吃饭，在徽菜馆
（三）将产品作为IP形象
产品是用户价值的直接载体，也是品牌与用户发生情感连接的实体纽带。用户对一个品牌的深度认知与感受，通常来自产品的使用体验。产品也可以视为一种媒体，用来承载品牌意欲传达的内容信息，甚至产品形式本身（内容物、包装等）便可作为品牌符号的呈现。很多经典产品甚至已经成为某种社会文化载体，进入大众的公共记忆。1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州的亚特兰大，为了区别于市面上大量的模仿者，可口可乐公司决定开发一款独一无二的玻璃瓶，最终一款从可可豆的形状和轮廓中汲取灵感的瓶型设计被采纳，于是就有了广为大众熟知“百年摩登弧形瓶”。作为全球饮料第一品牌和美国文化的标志性符号，可口可乐弧形瓶一度登上美国《时代周刊》封面，并出现在艺术家们的作品中。波普艺术大师安迪·沃霍尔曾多次在他的现代绘画作品中以可口可乐弧形瓶为创作题材，其系列作品《绿色的可口可乐瓶子》成为波普艺术的代表作品被称颂。作为一个名副其实的IP化品牌，可口可乐的核心形象载体，正是其产品本身。安迪沃霍尔的《可口可乐》系列是波普艺术的代表作品之一有着百年历史的饼干品牌“奥利奥”，是卡夫食品旗下的明星产品，也是巧克力夹心饼干的代名词。作为一个经典品牌，奥利奥最令人一见难忘的是它那独有的黑白夹心式产品设计，以及饼干上精雕细琢的图案纹理。在多年的宣传推广中，奥利奥推出的主角一直是它的产品本身，巧妙的利用饼干形状和颜色等进行创意，从“100周年”系列海报，到“饼干会打碟”，到各种与牛奶搭配的CP创意等。2019年，在流量大剧《权利的游戏》最后一季开播之际，奥利奥动用了2750块饼干，还原了《权游》的经典动画片头，在网友的一片赞叹声中刷屏。不久之后，奥利奥又联合当红IP故宫再次放出大招，用10600块饼干建造了一个“能吃的故宫”，将其标志性的黑白夹心巧妙的融入了中国风……用奥利奥饼干创作的故宫可口可乐，奥利奥，M&M，乃至卫龙辣条、老干妈等等，但凡在市场上广为流传，具备了流行符号意义的产品，本身就是话题聚集和大众谈资所在，可以作为品牌IP的标志性形象载体，赋予持续的人格化演绎。
  
    
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