热门：快消品零售营销老板
兄弟情和区域顺境
1.元老功勋开疆拓土腕难割，死于兄弟情人类是情感表达最丰富的生物，人是讲感情的，首先我们肯定任何情感对我们来讲都是弥足珍贵的。创业的时候，很多老板往往都需要这些感情联结起来的亲情、友情的帮助。但是处理不好，这些亲情、友情也会成为做企业的累赘。我们经常能听到员工或者老板讲的一句话：“×××跟我开疆拓土N年，没有功劳还有苦劳。”我们赞同厚待这些曾经伴随老板一起打江山的勇士，我们也该敬仰他们。但是，把这些元老功勋们放在一个自己不能胜任的工作岗位上却是企业开始衰亡的信号。这里边表现的是老板的仁慈，却是企业的悲哀。正所谓：“元老功勋开疆拓土腕难割，老板念及旧情企业必然死于兄弟情”。这里给大家一个小小的启示：太平洋建设集团的严介和先生当年做《赢在中国》嘉宾的时候曾经说过，他企业的用人观念是九个字“零地缘、零血缘、零亲缘”。元老功勋哪家企业都有，如果没有“地缘、血缘、亲缘”在中间纠结，老板的用人决策会相对更简单、容易。2.沉浸在成功的喜悦中，死于区域顺境“生于忧患，死于安乐”。通过研究，我们发现不少区域强势的中小白酒企业往往死于安逸的区域环境。在自认为被守护得如铁桶般密不透风的区域市场内，因为自己太成功、因为自身品牌在区域内优势太明显，忽略了竞争对手、忽略了市场环境变化带来的竞争风险，最终导致企业死于区域顺境。河北邯郸的丛台酒曾经是河北地产白酒第一品牌，在河北石家庄、邯郸等众多区域市场都取得过骄人业绩，企业经营一度顺风顺水。但企业经营者无论如何也不会想到，那时的河北市场白酒竞争环境已经悄然变化。当白杨老窖、蒙古王、金六福、黑土地、道光二十五、衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒等不同区域的品牌纷沓至来，以各种奇招异术攻占河北时，丛台没有及时作出反应，没有对新入竞争品牌进行防御应对，导致丛台酒在短短几年时间里，就从河北大区域强势品牌沦落为河北邯郸地区的强势品牌。虽然企业几次努力试图再现当年辉煌，实现河北省内大区域崛起，但却希望有余、前路漫漫……
32.手把手教你做白酒品鉴会
白酒品鉴会是白酒企业与消费者直接沟通的一种公关方式，对中高端产品的推广作用尤其明显，受诸多酒类企业的重视，已成为酒类企业常规营销活动之一。品鉴会的成功不仅可以有效拉动区域市场的拓展，在品牌建设方面的作用也很有效。但是，在实际操作中，很多白酒企业由于经验不足或组织不力，加之后续的跟踪不专业，往往使品鉴会沦为“吃喝会”或者“文艺表演会”。耗费了很多资源，未能达到营销目标。品鉴会作为开拓市场的一部分、个性营销最突出的表现形式，属于低成本高产出的会议营销。那么品鉴会该怎么实施？应该安排哪些活动？科学的流程是什么样的？后续如何跟进？因为品鉴会每个具体环节做得好坏都会直接影响会议的成败。我参加过大小品鉴会数百场，在这里与大家分享一下品鉴会操作的心得。品鉴会时间选定品鉴会时间可以选择在周五至周日晚上18：00—20：00，一般周末被邀请人员时间比较充足。品鉴会准备工作（1）主要邀请对象。​ 政府机关单位要员（不要以为政府单位很难公关，只是饮酒数量和档次有所降低，依然占据一定销量）。​ 核心烟酒店老板（主要以沟通客情或者铺市政策为主要目的，最好不要混合邀请）。​ 企事业单位公司领导（未来商务团购和企事业福利用酒的核心客户，最好以一个系统或者一个企业开展小型品鉴会）。（2）邀请方式。​ 面对面口头邀请：由经销商或者烟酒店老板邀请其背后的团购资源，一般用于客情关系非常好的团购客户。​ 发送企业品鉴会邀请函：根据邀请对象发放邀请函，并注明宴会时间、地点，发放邀请函的同时，可以将品鉴会资料及现场活动的安排送达邀请对象手上。​ 电话、短信邀请：由企业区域经理或者经销商直接打电话或者发短信邀请核心客户，并说明品鉴会的具体时间、地点、参会人群等。​ 陌生拜访邀请：主要用于未开发的客户，通过品鉴会形式携带部分礼品陌生拜访，并邀请参加××品牌品鉴会。无论任何一种邀请方式，品鉴会开始前两天，务必再次电话跟进，最终确定参会人员及数量，拟定出详细的参会人员名单，提前安排。（3）酒店选定。由企业和商家确立定点消费的酒店，根据产品的档次适当选择选择星级酒店、有特色的饭店或者农家乐。一则便于督查，二则便于订餐等，三则便于进场陈列展示和销售。我倾向于选择有特点的酒店，不一定要豪华和上档次，但是必须有不同于其他酒店的地方，这样参加品鉴会的客户才会印象深刻。（4）物料准备。​ 产品展示：可以在品鉴会现场展示主销产品和本次品鉴产品箱体、盒体、瓶体形象。​ 条幅：将“热烈欢迎××单位领导参加××产品品鉴会”为主题的条幅，悬挂在品鉴会酒店的包厢内。​ 宣传手册（产品手册）：必须在现场餐桌上放置不低于座位数的宣传画册，因为很多客户到来后品鉴会还未开始，他们可以欣赏宣传画册，对产品有更深刻的印象。​ 品鉴酒。​ 宣传X展架。​ 宴会结束后的礼品。品鉴会现场流程（1）由主办人（经销商或者企业人员）宣布品鉴会开始，并向大家介绍每一个人，以示感谢大家的到来。（2）由企业相关领导（区域经理）向大家介绍企业的发展、产品研发、产品历史、文化、工艺，一定要把产品的核心价值向客户表述清楚，最好前期有标准的产品介绍。（3）品鉴中，要注意留意领导的性格、爱好、偏好及未满足的需求。（4）品鉴中要逐一敬酒，对客人都要说几句“客套”话，展示公司的专业形象和对客户的尊重，不能仅仅是品酒。（5）如果条件允许，可在品鉴会过程中穿插一些以“酒”为主题的演出，用于烘托气氛。品鉴会会后服务跟进第一步：二次电话跟进，询问邀请客户对产品的意见和建议。第二步：建立客户档案表格，整理成档案库。第三步：品鉴会上公关人员与目标客户建立初步联系。第四步：品鉴会一周内回访目标客户，邀请其作为品牌品鉴顾问。第五步：定期联系并赠送产品。第六步：通过目标客户接触其周围的潜在消费群体，延伸潜在消费客户。第七步：以目标客户为主体，邀请其周围的目标消费群体持续参加一桌式品鉴会。第八步：建立初步团购关系，制定团购奖励计划。第九步：加深目标客户周围潜在团购消费群体，建立团购关系。第十步：持续对目标客户进行维护与发展。当然品鉴会并不是想象的那么好开，不一定会得到想象的结果，出力不讨好的也不少。有时候经过全面搜集整理的目标客户聚到一起反而觉得无话可说，没有交流的主题，有时候还会流失不少客户。要在内容和形式上有所创新，要给新参与的嘉宾和老客户一个共同交流的话题。要详细地了解客户的喜好，特定的人群举行特定的品鉴会。比如喜欢钓鱼的就组织钓鱼品鉴会，喜欢打高尔夫的就组织高尔夫品鉴会、喜欢下棋的就可以组织棋友品鉴会。形式可以多样，主题可以统一，这样就没有隔阂，大家能很快进入角色，其间有形式多样的趣味活动和比赛，酒品相关的知识问答，效果自然会好。这是我总结的品鉴会实战操作心得，其实品鉴会是利用体验式的会议营销实现中高端酒类品牌价值传递和塑造手段，从而占领消费者的心智。酒类企业通过品鉴会的方式，对细分市场中的意见领袖进行强力的公关，开发一部分忠诚度较高的消费群，在建立“口碑效应”的同时，团购队伍及时跟进并进行客户维护，实现对目标市场的突破。
第2节人格与胜任力模型
在组织环境中，对人格特征的研究一直有着浓厚的吸引力，例如，学者用人格特征来解释员工的行为，企业通过个性测验招聘和选拔求职者。另外，也有研究表明，人格能解释或预测个体的工作行为、压力反应、情绪反应和主观幸福感等，帮助人们发现最适合自己的工作和职业。尤其是随着“胜任力模型”的提出，人格更是受到了前所未有的关注。一、胜任力模型的概念（一）胜任力模型的提出1.泰勒的“时间动作研究”弗雷德里克·温斯洛·泰勒（FrederickWinslowTaylor，1856—1915），美国著名管理学家、经济学家，被后世称为“科学管理之父”，其代表作为《科学管理原理》。胜任力概念的创立和发展经历了一个长期的阶段。科学方法意义上的胜任力研究，起源于20世纪初。“科学管理之父”泰勒（Taylor,F.W.）所进行的“时间动作研究”（timeandmotionstudy）被誉为“管理胜任力运动”（ManagementCompetenciesMovement）。1898年，泰勒从伯利恒钢铁厂开始他的实验。这个工厂的原材料是由一组计日工搬运的，工人每天挣1.15美元，这在当时是标准工资，每天搬运的铁块重量有12吨～13吨。当时对工人的奖励和惩罚的方法就是找工人谈话或者开除，有时也可以选拔一些较好的工人到车间里做等级工，并且可得到略高的工资。后来泰勒观察研究了75名工人，从中挑出了4个人，又对这4个人进行了研究，调查了他们的背景、习惯和抱负，最后挑了一个叫施密特的人，这个人非常爱财并且很小气。泰勒要求这个人按照新的要求工作，每天给他1.85美元的报酬。泰勒通过仔细的研究，转换各种工作因素，来观察它们对生产效率的影响。例如，有时弯腰搬运，有时又直腰搬运，后来他又观察了行走的速度、持握的位置和其他的变量等。通过长时间的观察实验，并把劳动时间和休息时间很好地搭配起来，工人每天的工作量可以提高到47吨，同时并不会感到太疲劳。施密特开始工作后，第一天很早就搬完了47.5吨，拿到了1.85美元的工资。于是其他工人也渐渐按照这种方法来搬运了，劳动生产率提高了很多。泰勒认识到优秀工人与较差工人在完成他们工作时的差异。他建议管理者用时间和动作分析方法，去界定工人的胜任力由哪些成分构成，同时采用系统的培训和发展活动去提高工人的胜任力，进而提高组织效能。泰勒指出：“管理人员的责任是细致地研究每一个工人的性格、脾气和工作表现，找出他们的能力；另一方面，更重要的是发现每一个工人向前发展的可能性，并且逐步地、系统地训练，帮助和指导每个工人，为他们提供上进的机会。这样，&nbsp；使工人在雇用他的公司里，能担任最高、最有兴趣、最有利、最适合他们能力的工作。”泰勒的研究思想产生了极其深远的影响。2.麦克利兰对于胜任力研究的贡献20世纪70年代初，美国国务院邀请心理学家麦克利兰及其同事查理斯·戴雷，帮助解决在外交官选拔中遇到的一个难题。为了挑选到合适的外交人员，美国国务院使用了非常严苛的测试，内容包括三方面：①智商；②学历、文凭和成绩；③一般人文常识与相关的文化背景知识（包括美国历史、欧美文化、英文、政治、经济等）。在当时，能够通过测试的人可以说都被认为是“才高八斗”的。遗憾的是，测试效果却并不理想：一方面尽管经常有黑人和其他少数人种申请该职位，但测试选出的却一般都是白人男性；另一方面，经过这样严格挑选出来的外交官，在日后的工作表现上却优劣不齐。事实上，美国国务院遇到的难题跟我们今天很多HR工作者遇到的问题是相似的，那就是如果传统的知识考试或能力倾向测验无法有效预测工作绩效，那么到底有什么方法可以替代？麦克利兰麦克利兰开创性地采用行为事件访谈（BehavioralEventsInterview,BEI）方法调查了50名USIA官员。结果发现，带来优秀绩效的胜任力（Competency）并非以往人们熟知的那些管理技能，而是“跨文化的人际敏感性、政治判断力和对他人的积极期待”等潜在的个性特征。1973年，麦克利兰发表《测量胜任力而非能力》文章，对以往智力和能力倾向测验进行了批评，提出用测量胜任力来替代传统智力测验的观点。这是一篇具有里程碑式意义的文章，构建了以“competence”而不是“talent”为核心思想的体系，奠定了麦克利兰在胜任力研究领域的地位；同时，麦克利兰的研究为后来胜任力的研究提供了理论依据。3.胜任特征的定义关于胜任特征的概念没有一个统一的说法。目前运用最多的是美国心理学家Spencer夫妇给出的概念，即胜任特征是指能将某一工作（或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的深层次特征。它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能等。（二）胜任特征模型Spencer等人经过近20年对胜任力的研究和应用，提出了冰山模型和洋葱模型。除进一步描述出胜任特征的层次关系外，两大模型实际上并没有本质的区别。Spencer把胜任特征描述为在水面漂浮的一座冰山。水上部分代表表层的特征，如知识、技能等；水下部分代表深层的胜任特征，如社会角色、自我概念、特质和动机等。冰山模型洋葱模型深层次特征指胜任特征是人格中深层和持久的部分，它显示了行为和思维方式，具有跨情景和跨时间的稳定性，能够预测多种情景或工作中人的行为。后者是决定人们的行为及表现的关键因素。从模型的几大成分看，能够区分卓越绩效和一般绩效的主要影响因素是位于冰山下的深层次特征，从属于人格研究领域。（1）动机：指个体对某种事物持续渴望，进而付诸行动的念头。因此，动机“驱使并引导我们做抉择”，于是我们就会在众多目标或行动中心有所属并且坚定不移。例如，具有强烈成就动机的人，会一直不断地为自己设定具有挑战性的目标，并且持之以恒地去加以完成，并通过反馈机制不断寻找改善空间。（2）特质：指身体或心理的特性，或者对信息或情境的持续反应。“特质”是人格心理学的一个重要概念，在心理学中，特质论心理学家主要的兴趣在于测量“特质”——即行为、思想和情绪的习惯性模式。“特质”会影响行为，具有跨时间跨情境的相对稳定性，并且具有个体差异性。（3）自我概念：指个体关于自我的态度、价值及自我印象。自我概念是社会性和渐进性的过程，经由感知领域的不断同化和异化持续塑造而成。自我概念一经形成，有拒绝改变的倾向。例如，一个人的自我概念是“管理者”，他会自动存有想要影响他人的动机，他会学习各种与管理相关的知识和技能，并且在情境中表现出管理他人的行为，也就是说，他总会尽可能地使自己表现得“像一个管理者”。（4）知识：指个体在特定领域的专业知识。例如，外科医生关于人体的神经及肌肉的专业知识，关于各种外科用药的知识。知识具有静态性、稳定性的特点，只能探知一个人现在能力所及的范围，而无法预知未来可能达到的状况。（5）技能：指个体能运用专业知识去解决实际中具体问题的能力。例如，一位外科医生会运用专业知识，完成一台外科手术。按照冰山模型和洋葱模型，知识和技能是看得见、表面的特性，自我概念、特质和动机，则是较隐藏、深层且位于人格中心的能力。动机和特质，在人格冰山的底层，难以探索与发展，自我概念介于知识与特质之间，态度与价值观可以借由训练、心理治疗和正向的发展经验来改变，但改变的时间可能较长也较困难。二、胜任力模型的应用价值实践中，很多组织常以知识和技能来选拔人才，而且总是假设招募到的人才具有深层动机和特质，或者认定这些深层的特征和动机可以经由良好的管理和培训慢慢灌输给员工。但是，如前文所述，人格是遗传和环境因素长期作用形成的，具有独特性和稳定性，通常难以通过短期的培训和学习改变。*傲慢的人很难学会谦虚*一个人是否勇于冒险或有多大的事业心，很难通过培养而改变。企业不如选择具有核心动机和特质才能的人才，而反过来教导他们在工作上所需要的知识和技巧。这种情形就如同一位人事主管常说的：“你可以教导一只火鸡如何爬树，但更容易的事，则是直接雇用一只松鼠。”“胜任力”在复杂的工作上，要比任务导向的技巧、智力或是资历等，更能有效预测良好的工作绩效。这是由于“样本受限”的效应，在较高层级的技术、行销、专业和管理工作上，几乎人人都是才高八斗，智商120以上并且出身名校以及高学历的背景。但是真正能够区分这些人员的工作表现，则是观察他的动机、人际互动技巧和政治技巧等才能。因此进行“胜任力”的研究，以有效的方式甄选，具有核心特质的人才，将是最符合成本效益的做法。
第六节高阶运营技巧：产品线拓展
一、产品线拓展的内在逻辑当消费者查看一个商品的详情页时，亚马逊会在页面上展示一些相关的商品推荐，如“Frequentlyboughttogether”（经常一起购买的商品）、“Customerswhoboughtthisitemalsobought”（购买此商品的顾客还购买了）等。对于只上架了单一商品的卖家而言，这些自然流量会被白白浪费掉，乃至给竞争对手带去流量。因此，一旦一个产品进入相对成熟的销售阶段，拓展产品线就是非常重要的运营策略。拓展产品线，最重要的好处就是关联销售提高客单价。当客户在浏览或购买某一产品时，如果能看到与之相关的其他产品，很可能会产生额外的购买欲望。以一款户外帐篷为例，在其产品详情页中可以推荐睡袋、防潮垫、露营灯等相关产品。通过精心设计的关联推荐，引导客户进行一站式购物，不仅提高了客户的购物便利性，也增加了销售机会。此外，丰富的产品线可以让品牌在消费者心中树立更全面、更专业的形象。当消费者在不同的产品类别中都能看到同一个品牌时，会对该品牌产生更强的信任感和认同感。通过不同产品之间的相互推广，可以有效提高品牌的知名度和曝光度。比如在一款热门产品的包装中附上其他产品的宣传卡片，或者在社交媒体上同时推广多个产品线，让更多的消费者了解品牌的全貌。二、产品线拓展策略1、细分受众拓客群针对现有客户，可进一步细分不同的受众群体，开发满足其特定需求的产品。深耕垂直品类，专注于垂直细分市场，挖掘潜在产品，并且要构建垂直供应链。这不仅仅是开发单个新产品，更重要的是开发产品线。比如，如果决定销售牛仔裤，那就围绕牛仔裤打造一系列产品，包括不同版型、不同尺码、不同风格等；要是销售床单，就推出一系列床单产品，在颜色、款式上做文章，但始终围绕床单这个品类。不能今天做牛仔裤，明天做床单，后天又做背包，这样很难形成有竞争力的供应链。再比如，针对注重天然成分的美妆用户，可开发一系列添加有机植物成分的美妆产品；针对关注性价比的用户，推出价格更为亲民、但质量有保障的基础款美妆产品。在一些情况下，可以为特定的受众群体提供个性化定制服务。比如，对于一款定制化的家居产品，允许用户根据自己的喜好选择颜色、图案、尺寸等，以满足用户的个性化需求，也可以考虑推出与之有互补效应的家居装饰品。2、功能迭代推新品了解现有客户的购买行为和偏好，对于提高拓品成功率也非常重要。首先，将现有产品的所有功能进行详细拆解，分析每个功能的实用性、用户反馈以及在市场上的差异化程度，找出他们可能感兴趣的新功能点。通过关注行业的技术创新和设计趋势，及时引入新的材料、工艺和功能，推出具有独特卖点和竞争力的新产品。在运营产品一段时间后，会收到消费者的自然评论（Review），特别是1星和2星差评。要善于利用这些评论来更新产品。这种通过平台收集消费者反馈，把市场评论传递给工厂，让工厂据此改进产品的方式，是互联网和外贸结合后的扁平供应链管理模式。只有产品能根据消费者的口味不断改进，企业才能在市场竞争中占据不败之地。在进行功能拓展时，应考虑清楚新品与老产品的目标受众是否一致，避免一次性添加过多复杂的功能，尽可能采取小步迭代的方式。例如，先在某个智能手环产品中添加简单的睡眠监测功能，根据用户的使用反馈和市场反应，再逐步优化和添加更精准的睡眠分析等相关功能。三、新品销售策略1、组合销售新产品上线后，要精心优化产品页面，通过优化商品的属性、提高与现有爆品的相关性等方式，来增加被关联推荐的机会，提高产品的吸引力和转化率。同时，可以采取捆绑销售的策略，制定合理的组合定价优惠。可以采用折扣定价、套餐定价等方式，让客户感受到购买捆绑产品比单独购买更划算。例如，将一款新的智能手表和原有的运动耳机进行捆绑销售，定价为两款产品单独售价之和的8折，将有助于新品销售。2、初始定价策略新品上市时，合理的定价策略至关重要。企业可以考虑采用低价策略以迅速获得市场份额，特别是在新品上市初期。通过设定具有竞争力的价格，吸引消费者尝试新产品，同时积累初期的客户评价和反馈，强化品牌信任度。3、老客户推广运营亚马逊时，应通过已有订单积极收集客户信息、建立客户数据库，做好现有客户维护。在此基础上，利用亚马逊的客户数据和营销工具，如邮件营销、定向广告等，向现有客户推广新产品，提高新产品的曝光度和销售机会。在推广时可参考客户的购买历史和偏好，为客户提供个性化的产品推荐。为老客户提供折扣也是新品冷启动的好方法，为了鼓励老客户购买新品，可以为老客户提供专属的折扣、赠品等。此外，还要根据客户的反馈及时调整产品策略，确保新产品符合客户的需求。通过上述策略，可以在亚马逊上有效地拓展产品线，提升品牌影响力和整体销售额。产品线拓展是个动态的过程，持续的测试、分析和优化是保持竞争力的关键。
（五）总部建设需要思考的问题
在这样的大背景下，实施总部建设，向企业提出了更高的要求。毫无疑问，总部建设需要总部做，绝不是门店做，门店不可能具备这个能力。但是，在组织结构搭建过程中，有些功能，总部是没办法完成的。所以，我们应该思考：​ 如何搭建总部？​ 总部相关部门的职能，发生了哪些变化？​ 总部被赋予了哪些新职能？只有弄清楚了这些问题，总部建设工作才能顺利进行。
内容介绍
时间：7月4日周五晚19：30专家：俞士耀l 中国汽车及后市场营销培训专家l 《汽车配件这样卖》作者l 勺子学院院长l 兰威轮胎首席运营官主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。访谈主题：中国汽车后市场万亿蛋糕与营销创新
（一）新技术是用户思维的支撑
为什么Facebook、亚马逊、谷歌、阿里巴巴厉害？因为它们不仅仅是商业模式好，更重要的是他们不断开发利用互联网和智能化的新技术。阿里巴巴参谋长曾鸣说：“阿里巴巴其实是一家技术驱动的公司。”珠宝新营销的底层逻辑是用户思维，具体操作要善于利用新技术。社群、小程序、直播、微信、“智能设备”、互联网都是新技术。珠宝新营销就是新在对技术的利用上。当然，这个利用是为消费者提供价值，而非骚扰。比如微信上的社群，你可以把用户组织起来做贡献，而非仅仅发广告。这个贡献就是为用户提供他们希望的，或者最近需要的价值贡献（而不是你理解的价值，很多品牌理解的价值就是产品），而不是天天发产品广告、促销广告及专业知识。广告也好，专业知识也好，对于有需求的人来说是价值，对于没有需求的人来说就是骚扰。
（四）承包人的选择是区域承包的关键
事在人为，选好承包人就相当于成功了一半，承包人的选择包括主观和客观两因素。1.主观因素充满激情：想创业，愿意吃苦敢挑战、不安现状想超越。稳定性：主观希望伴随公司成长。2.客观因素经验：工龄2年左右，熟悉公司，熟悉业务流程、熟悉产品、熟悉市场。业绩：销量达成排名中等偏下最好。年龄：90后的未婚人员最佳。创业保证金：接受保证金的发放规则和额度。
第三节 那些年，营销计划里常犯的错
第三节 那些年，营销计划里常犯的错新的营销思想和营销理论不断出现，营销计划也得到了前所未有的重视，但由于多数人做营销计划时，缺乏基本的方法和套路，导致目标的主观性、过程的随意性、结果的不可控性等现象时有发生，而这又让大家看到了另一种假象：有没有计划好像没有那么重要，结果好，才是真的好！营销，尤其是销售，最痛苦的事情是一切终究会被打回原形！营销的结果导向性，需要把结果变成看得见、摸得着的数据，计划是实现这一功能的重要工具，量化指标则是这一工具上的标准刻度，营销计划的目的就是要将这一刻度进行精确展示。抛开数据谈营销，抛开数据谈计划，其实都是“空对空”的嘴上功夫而已。本书探讨的重点就是如何用数据来贴合营销计划，并用营销数据来管理营销计划，让营销计划的目标合理、过程可控、结果可查。那么，现在谈的数字化营销计划，和以前做的营销计划有什么不同呢？如果从本质上来总结，指标量化优先、数据来源明确、过程逻辑清晰、结果明确可查是最大的区别。（1）所有目标能量化的必须量化，不能量化的指标尽量剔除。平常制定各类计划时，有人为了让计划文案显得更充实、更具经济性，人为地在计划中罗列过多的定性指标，而这样的指标既不能被评估，又不能被执行，自然而然地导致目标无法被衡量。例如在促销计划中，有人经常会提到促销的目的之一是提升品牌在区域内的知名度和美誉度。实际上，对于一份促销计划，尤其是一份区域性的促销计划，提升品牌知名度和美誉度的指标显然过大、过泛，也很难执行和测量，促销计划还是应该回到以促进销售为主的目的上来，这样的计划目标会更加聚焦，执行也会更加有效。而提升品牌知名度和美誉度的任务，尤其是测量知名度和美誉度的任务，通常会由专项的市场活动和专业的调研活动来支持。（2）所有计划的定量目标来源，只有两个出口。这两个出口，也就是我们前面讲到的：一是标准公式，而且这些公式已被广泛应用；二是经验数据，这些数据不违背认知常识。这里需要强调的是，以计算公式为第一选择，以经验数据为第二选择。虽然从前的很多计划，也有不少是数字化的目标，但这些数字化目标基本来源于所谓的“经验数据”，这些经验数据不是来自对历史数据的累计和再分解，而是一厢情愿的“行政目标”，导致计划时拍脑袋、执行时拍胸脯、总结时拍屁股的“三拍”型业务人员的大量存在。我们所说的“经验数据”，是以不违背认知常识为前提的，它至少满足以下两个条件：说的人，3句话能说清楚；听的人，30秒钟能想明白。若不能如此，所谓的经验数据多半是伪经验数据。（3）目标分解的依据是一个逻辑推进的过程，既遵循科学量化分解的标准，也遵循经验数据修正的原则，但要合乎逻辑必须是第一位的。比如将销售数据进行区域分解，应该按各区域上期销售的比例，作为分解的数据基础，在这个计算结果之下，再根据新增的网点基础、实际的客情关系等因素进行相应赋权（赋权是将定性指标转化为定量指标的常用方法），再根据这个权重来调整区域的销售比重。有人会质疑：这样的方法，和拍脑袋分任务有什么区别；你想给谁的指标高点，人为地把权重提高不就行了吗。我想表达的是：我们是以各区域上期销售的比例作为分解的数据基础，如果大幅偏离这个比例，这符合经验数据应该不违背认知常识的要求吗。（4）过程的监控指标必须量化，目标的评估方法必须在计划中体现，最大限度地剔除人对结果的影响。参与过计划执行的人知道，每个执行者会对自己的任务内容比较了解，而对计划动作背后的意义不太清楚。因此，为了保证执行者充分落实计划，将动作分解为量化指标就非常必要。如前面促销计划里提到的临促员，实际上每个临促员每天只要完成1名购买者就够了，为了在基数和概率之间取得平衡，所以稳妥的做法是，要求临促承担更多的入店人数指标，这就为监控指标的量化打下了基础；另一方面，目标的评估方法必须在计划中体现，主要有两个目的：一是迫使计划者想清楚收集数据目的和意义；二是不会因为人为因素，擅自调整数据处理方法，让数据为人为目的服务，最终偏离了计划本身的目的。当然，不能排除在有些行业或企业，不重视营销计划甚至不做营销计划的前提下，企业销售也在某个阶段会有高速发展，初创企业多是如此，这是不是从另一个侧面证实了计划的可有可无呢。应该说，行业的发展阶段不同，企业对计划的依赖性也有所差别。对于高速发展的新兴行业的小企业，行业发展的本身红利会掩盖很多企业问题，即使犯错，企业付出的成本也不高，而没有计划的支撑，选对了方向一样可以迎来机会。但是随着企业越大，行业越来越成熟，犯错的成本会越来越高，“拍脑袋”型的决策风险越来越大，成功的概率相应地越来越低，认为小企业不需要计划的人，应该说犯了以偏概全的错误。那些年，不做营销计划也能过得很好，不是计划不好而是行业太好；那些年，营销计划即使出错也还风平浪静，不是计划没用只是运气太好。
三、顾客的价值营销组合
　价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。何为价值营销？价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。（一）产品价值通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。长虹精显背投摘掉“价格战”帽子通过产品价值的提升来对应对价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在20世纪90年代，给所有人的印象就是会打“价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的态势，推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，“精显王”背投彩电销量以100%上升，2002年超过了1100万台，这使长虹成为全球销售第二的名符其实的背投彩电大王。（二）服务价值通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌形成以来，它一直坚守着“服务”的定位，并在传播着这个概念，在企业行为上做出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。（三）品牌价值从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。明显的例子是百事可乐与可口可乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。　哈根达斯的“贵”哈根达斯作为一种冷饮品牌在中国绝对算是奢侈品牌，在美国本土，哈根达斯确实和和路雪是同档次的品牌，但在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。在中国市场上，要论价格，哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌球都是3元左右，“冰火情缘”火锅一般在120~160元，一种饮料60~70元不等。但它通过独特的营销策略，在中国做成了顶级冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。　　（四）终端价值终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能热水器产品。由于行业的不成熟，作为太阳能行业第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S”工程，进行“5S”标准专卖店的终端建设。特别提出了消费者体验服务，消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地位。(详见第六章终端部分案例)（五）形象价值在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。荣诚月饼是典型的形象（如图7-3所示）提升价值案例。采纳构思的月饼坊将美食、亲情、甜蜜、精致、品味等等一系列元素巧妙地融入荣诚月饼，为消费者讲述那几十年来精心制作的月饼作坊，一款月饼，一种风格，一种情调，都是与消费者近距离的对话，即使是过了中秋节，也能让你回味无穷。图7-3荣诚月饼形象设计（由采纳提供）
第二节评价中心发展历史
三、IATF16949：2016新版标准讲解
1.范围IATF16949：2016《汽车行业质量管理体系-汽车生产件和服务件应用ISO9001：2015特殊要求》。本标准为下列组织规定了质量管理体系要求：a）需要证实其具有稳定地提供满足顾客要求和适用法规要求的产品和服务的能力；b）通过体系的有效应用，包括体系改进的过程，以及保证符合顾客和适用的法规要求，旨在增强顾客满意度。本标准规定的所有要求是通用的，旨在适用于各种类型、不同规模和提供不同产品和服务的组织。注：①在本标准中，术语“产品”或“服务”仅适用于预期提供给顾客或顾客所要求的产品和服务；②法规要求可称作法定要求。1.1范围——汽车行业对ISO9001：2015的补充本汽车QMS标准规定了汽车相关产品（包括装有嵌入式软件的产品）的设计和开发、生产，以及（相关时）装配、安装和服务的质量管理体系要求。本汽车QMS标准适用于制造顾客指定生产件、服务件和/或配件的组织的现场。应当在整个汽车供应链中实施本汽车QMS标准。【理解】（1）没有一个制造或加工现场是不能单独进行IATF16949认证的。在制造或加工现场进行IATF16949认证时，外部场所不能排除在外，如采购中心、研发中心、业务中心、公司总部。认证的范围必须完整，不能说自己没有新项目开发，没有采购。有些公司的财务部在韩国总部，审核时就要去韩国总部审核质量成本这个过程。（2）有的公司有几家分公司，地点不一样，生产的产品一样，但是不允许当作一家公司审核，要分开审核。（3）有的公司在同一个地址，法人和经营范围一样，但名称不同，这种情况可以整合在一起，但审核费用要增加。（4）法人不一样，产品不一样，公司名称也不一样，这种情况要分开审核。
  
    
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