第二节 品牌的三个关键词手足之力，只镇一二；心机之力，可征世界。——成吉思汗 任何事情，如果你无法用口语解释、转述，就表明你还无法熟练掌握它。我总结了品牌的三个关键词，都是通俗的词语。一、与众不同“与众不同”，就是跟大家不一样，要有自己的特色。品牌就是要有自己的个性和差异。人云亦云、跟风抄袭其实都不能算是品牌。但凡区域性品牌，都是在一个区域市场精耕多年，有强大的群众基础，有自己的特色而被人所接受的品牌。那么，如何做到与众不同？也就是人们常说的——如何找到或确立一个差异化的定位？尽管关于定位的书籍汗牛充栋，其中不乏大师、专家之作，但是很多企业仍然无法找到或确立自己的品牌定位。 （一）品牌定位要从三个方面去寻找、挖掘和分析第一，站在消费者的角度来看，消费者的哪些需求还未被满足？虽然市场上的产品琳琅满目，但还有哪些需求是市场上现有的产品所无法满足的？第二，站在竞争对手的角度来看，竞争对手有哪些方面的不足？而这个不足之处正是消费者所希望、所需求的？这个不足之处对应着消费者的哪方面需求？第三，站在企业的角度来看，能否提升或强化一个优势或者一个特点，且这个优势或特点恰好能填补“竞争对手欠缺且消费者有未被满足的需求”的空白？当然，做这个工作之前要做详细的调研分析。有句话叫“知己知彼，百战不殆”，运用到这里有内外两层意思。对外，要了解消费者的需求是否已被激活，是否已得到充分满足；消费者还有哪些需求未被满足；消费者是否还很看重这些需求；竞争对手有哪些过人之处和不足之处；竞争对手有哪些突出的、深入人心的优势；竞争对手有哪些自己还未察觉或不重视的弱点，关键是这些弱点是消费者希望提升和强化的，可是竞争对手还没办法提升和强化。对内，则要了解子企业自身的资源：企业有哪些优势；能否补充强化那些“竞争对手还未察觉或不重视的而消费者恰恰希望提升和强化的点”？那这个“点”也就落在“产品”上了！1.你的产品能否适应和顺应这个行业的发展？如果产品更厉害，能否引领这个行业的发展？大家知道悍马车已经被这个时代淘汰了。悍马车很好，很勇猛，非常有男人气概，但是它的高耗油量和整个设计跟现在的需求格格不入了。现在车多，油价高，人们注意环境保护，都不支持悍马这样的汽车，这也是特斯拉等新能源汽车品牌异军突起的原因。2.要考虑到消费者的变化。你的产品卖给谁，就要去关注谁的变化，满足消费者没被满足的需求。比如，老人因字小看不见而不玩手机，那么字非常大的老人手机就是针对这一需求而研发出来的。3.还要考虑你的产品竞争对手是谁。如果是做高档白酒的，就首先要考虑到五粮液、茅台是怎么做的，找到它们致命的弱点和无法满足消费者的“点”。企业也跟人一样，有它的弱点。大家熟知的全球便利店品牌7-11（Seven-Eleven），在全球有将近2万家便利店。7-11从早上7点开到晚上11点，而很多便利店晚上9点以后就关门了，所以，这就是7-11与众不同的地方。4.还要考虑企业自身的业务情况。比如，我说想跟姚明打篮球，那我至少要进CBA才行。有的厂家说他的牛肉干可能卖不过“大牧场”或者“独一家”，那他就做风干牛肉干，这个定位就与别人不一样。考虑了这些情况以后，你就能给自己的品牌找一个差异化的定位。 （二）什么是差异化的定位，怎么衡量1.差异化就要做到唯一。你是独一无二的，别人暂时没有或者将来也不会有。你要找出你的产品哪里跟别人不一样。2.要做到第一。你是这个行业里第一个这样做的，这点很重要。你是第一个做的且要让更多的消费者知道，你是第一但别人不知道也无济于事。 邓禄普床垫是全球乳胶床垫创始者，当人们还不知道什么是乳胶床垫的时候它就做这个产品了，这就是开创者和引领者。不管怎么样，你要有这样的一个定位，要立志打造中国第一的营销服务体系。（3）要做到专一。做品牌也要给人非常专一的感觉。你做橙子做了两年，挣了2000万，就觉得自己很厉害了。然后你就想做大枣、做西瓜，那么你这个品牌根本就不专一，消费者也会这么想。你做牛肉酱时消费者会说仲景做得比你好，你做果冻时有人会说喜之郎做得比你好，最后连橙子都没人买了，你就离完蛋不远了。所以，经营生意和生活一样都要专一。这样“第一”、“唯一”、“专一”的案例比比皆是，下面这个是先行品牌策略机构做过的案例。 很多人在上小学的时候学过一篇课文《敕勒川》，文中写道：“敕勒川阴山下，天似穹庐笼盖四野，天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊。”文中写的就是现在的敕勒川文化旅游区。有一家旅游企业就在敕勒歌传唱的地方开发建设了一个以“蒙元文化”为核心的休闲度假旅游基地。该基地主打蒙元时期（成吉思汗的大蒙古帝国和忽必烈的元朝）的历史文化，里面的产品设计从大蒙古帝国到元朝等都有，还有很多体验馆，从吃住行游购娱各方面全面打造蒙元历史文化。经过前期的规划和策划，这里成为国内最大的代表元朝的历史旅游文化景区。这家企业又对全国其他大规模的历史文化旅游景区进行分析和筛选，找出来两个相关景区。第一个是陕西西安的大唐芙蓉园，主打唐朝的历史文化，包括大明宫国家遗址公园，有大型历史歌舞剧《梦回大唐》和一系列代表唐朝辉煌时期的自然和文化的体验区和观赏区。这个地方经过打造和传播后成为非常有名的旅游景区，据说去西安的人一定要去大唐芙蓉园。另外一个是浙江杭州的宋城，主打宋朝历史文化。除了有展现宋朝清明上河图的体验景区，还演出一台非常著名的历史文化舞台剧《宋城千古情》。该剧的广告语是：“给我一日，还你千年。”这里也是国内著名的历史文化旅游景区，该上市公司通过复制和扩张，在全国建了好几个“宋城”。图2-1中国历史文化旅游三大核心区的品牌定位 在确定“中国优秀的历史文化景区”这一主题后，我们从产品的设计、形象的塑造和品牌的规划上，按照“蒙古元朝历史文化旅游景区”的高度进行策划，再与上述“大唐芙蓉园”和“宋城”进行“联盟或概念捆绑”，又可以叫作“俱乐部品牌定位策略”。其品牌定位为“中国三大历史文化旅游核心景区之一”，传播口号为“观唐，赏宋，品元”——大唐芙蓉园有唐朝辉煌朝代的皇家园林，让人流连忘返，所以游客要“观赏，观看”；宋城有最著名的历史文化舞台剧，游客可以“欣赏、鉴赏”这一出“宋城千古情”，穿越到1000年前的宋朝；而敕勒川文化旅游区则通过多个板块体现蒙古大帝国和元朝辉煌时代的衣食住行、吃喝玩乐等方面，打造出一个最大规模、全面体验的“蒙元文化”景区，所以来此地的游客就要“品味和体验”，以取得旅游度假的别样收获。就这样，“观唐，赏宋，品元”的“中国三大历史文化旅游核心景区之一”的定位，在项目或企业一出现的时候，就已经抛开其他很多的互相混战的旅游景区，用差异化的诉求成为“中国三大”之一，快速强化了品牌的认知度。比如游客会问，选择哪里的历史文化旅游景区好？人们最先想到或最终成行的就是“中国三大历史文化旅游区”——西安的大唐芙蓉园、杭州的宋城和呼和浩特的敕勒川。 所以，品牌的定位快速解决的问题是“你是谁”、“你是干什么的”，消费者根本没有时间听你说一堆话。 二、值得信赖 在2008年中国乳业三聚氰胺风波中有一个这样的现象：虽然中国乳业品牌在那场风波中无一幸免地受到了影响，消费者的信心受到了前所未有的打击，但是在各大超市里，伊利和蒙牛的产品在有限的销量里仍然占到最大的比例。这是为什么呢？笔者当时问过买牛奶的消费者：“为什么还会选择伊利和蒙牛的产品呢？”消费者回答：“既然所有的产品都含三聚氰胺，那么要买牛奶的话还是选择伊利、蒙牛相对放心一些。” 你想，既然伊利、蒙牛这样的大品牌都有问题，那其他小企业就更不用说了。所以，就算是买有问题的产品，也应该选大品牌的。当然，抛开三聚氰胺那样的行业灾难不提，就只是分析消费者的心理，其实体现的是消费者对大品牌的“信任”问题。消费者心里想的是：“就算有问题，大品牌的问题肯定相对小一些，就算出了问题，大品牌也有能力补偿，小企业的话说不定就破产了，找不着了。”你在天猫上买任何东西，小到指甲刀，大到手机、电视，甚至汽车，只要遇到心仪的产品又有让你心动的价格，你会毫不犹豫地把卡上的钱转到支付宝购买这个产品，然后坐等快递哥上门送货，期间丝毫不怀疑自己会被骗。这是因为天猫已经成了值得信任的网上商城品牌，支付宝成为值得信任的第三方支付平台品牌，顺丰快递也成为值得信任的物流品牌。所以，成功的品牌是值得信赖的，是赢取信任的保证，而企业和产品也通过消费者持久的信任建立起了品牌。品牌是在不信任的环境中企业为获得友好关系而进行的“投资”努力。为赢得顾客信任,企业首先要进行资产专用性投资,让信任以看得见的方式“物化”成沉没资产。购买机器设备、研发技术、招聘人才、加强管理、广告营销、品质保证、售后服务等,都是其中的重要内容。资产专用性投资能产生有保障的信任,原因就在于专用性投资是品质和信赖的信号显示机制,能将不同实力的企业区分开来,起到了信任的筛选功能。通常，缺乏“远见”、“打一枪换一个地方”的企业没有足够的动因去创造品牌。专用性投资向顾客表明了履约的现实能力,使企业行为具有可置信性,企业一旦发生机会主义行为,就会因专用性投资遭受损失而承担机会成本,失去赢利能力。因此，品牌最重要的意义是“信任”。对于品牌企业来说，杂牌军与品牌在一起鱼目混珠，造成品牌混淆、价格混乱。对于买家来说，在杂货中挑汽车坐垫正品，不如在正品中选好货。“找大品牌存活、找好产品赢利”已经成为代理商们的共识。 三、人生伴侣 好的品牌是消费者一生的伴侣，甚至可以说好的品牌不仅是一代人的生活伴侣，还是祖祖辈辈的生活伴侣，这其实是一个品牌的终极梦想。很多企业家说：“我不做世界500强，我要活500年。”活500年就可能会成为十几代消费者都使用的品牌。好品牌是人生的伴侣，其中涉及一个品牌的代际循环的问题。当然，在现代中国探讨品牌的代际循环是个新命题，因为中国除了少数的“老字号”，大多数品牌的生命也就是三四十年光景，即从改革开放至今。那么，一个好品牌该如何成为消费者一生的生活伴侣，甚至成为消费者祖祖辈辈的生活伴侣呢？我们可以从两个角度来看这个问题。一是品牌和产品的代际循环：一个品牌和产品祖传三代，用的还是最初的那个产品。此类一般特指耐用消费品和奢侈品。1.耐用消费品耐用消费品的品质和寿命足够坚实，体现了品牌追求品质的理念和过硬的功能价值。 我们非常熟悉AO史密斯热水器的广告：“我家的热水器是父亲在50多年前买的,过了半个多世纪还在用它洗澡。”这就是品牌的世代传承，而由于产品的品质和维护保养服务的品质，该品牌的产品就真正做到了“代际循环”。 2.奢侈品奢侈品品牌是由做工精良、品质卓越的产品和有历史沉淀的文化内涵组成。由于奢侈品品牌的目标消费者的经济实力、家庭教育等诸多因素所致，奢侈品天然就有“代际循环”的基因。比如，家境丰厚的姑娘出嫁时，妈妈会将奶奶传下来的戒指或首饰再传给她。奢侈品品牌的代际循环之经典案例非奢侈品手表品牌第一的百达翡丽莫属。 2013年9月，全球同步登场的百达翡丽“传家风范”最新广告系列简直就是为“品牌的代际循环”做鲜活的背书。最新的“传家风范”广告活动采用新的视角，首次以真正的父子为拍摄对象，说服力自然流露——好的腕表不但父传子，该腕表品牌背后的文化理念也会深深地影响孩子。 3.服务业注重人际关系和情感的中国人，特别注重“世交”式的商业关系——爷爷那辈就开始支持与合作，这一点特别是在与消费者相关的衣食住行等服务行业最为突出。经营者传承三代，周边的消费者也延续了三代，仍然继续交往。 “李光记花店”自创办以来已有超过半个多世纪的历史，是澳门仅存的老字号花店之一，至今已传承至第三代。作为一间家庭式经营的花店，能够在澳门屹立不倒逾半个世纪，除靠经营者的苦心经营和诚信服务外，还有赖于一班熟客的长期支持。李展图坦言，现在很多顾客都是光顾了他们数十年的老街坊，当中不少人是从他爸爸那个年代起一直支持的长期熟客。他说：“我们能够历经多年而不衰，必须多谢客人的长期支持，例如马万祺先生便是从我们开店光顾至现在的熟客，若没有他们的支持，相信我们亦没有今天。”纯真的邻里情谊是澳门这座小城不可或缺的优良传统，在李光记花店寻到的这份浓浓人情味将继续陪伴澳门走过更多悲喜时光。 当然，包括麦当劳、肯德基在内的很多西方品牌也是这方面的经典案例。 二是只有品牌代际循环，而产品已非彼时产品：因为很多生活必需品并无传承几代的寿命和品质，也无必要。特别是随着科技进步，改变人类生活的电器和电子数码产品的使用寿命几乎都很短，由于产品技术的进步和更新换代，很多产品成为“快速消费品”。比如，韩国的三星手机，可能父亲用的是三星SGH-600c（1999年8月上市），而其子用的则是三星i929（2011年11月上市）。如何让品牌代际循环良好地发生？从品牌资产积累和推广的角度分析，“人生伴侣”是每个品牌都希望达到的境界，只是随着“定位理论”的主流化和互联网时代立体化信息争夺以及竞争的激烈化，品牌的代际循环不会变得那么容易。第一，品牌要塑造一种细水长流的文化。品牌文化就是消费者选择该品牌的理由。为什么有的人喝百事可乐而不是可口可乐，因为他们想标榜自己是潮流的年青一代；而为什么有的人开JEEP车，是因为Jeep车体现了“无往不至，无所不能”的精神向往与追求。第二，引导消费者的品牌推广。比如苹果以往不做产品调研，在《非同凡想：乔布斯的创新启示》中有一句话解释了原因：“真正隐藏在苹果背后、那个包含了‘我’字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义。”他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在消费者自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。在品牌“人生伴侣”的设想中，有两点值得注意：第一，一定要牢牢把握住当下的主流消费群体。不能因品牌有可能会循环或传承到下一代而丢掉或忽略当下的主流消费群体，否则将会竹篮打水一场空。 李宁新品牌发动了声势浩大的“90后李宁”的推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额，以保持持续的高增长。但事与愿违，“90后”不买账、“80后”也不买单了。当90后的“李宁”对上90后的消费者时，没有发生预期中的激情四射、干柴烈火，得到的却是90后群体的不屑一顾。当李宁还不了解代际循环的“下一代”的时候就面向“下一代”做出如此大的品牌主张的转变，结果未能赢得“下一代”的青睐，反而很多“上一代”也伤心地走掉了。 第二，品牌主张或标榜的精神不能轻易改变。如上所述，品牌成功地代际循环，是因为品牌有持续流传的、经得起时间考验的精神主张。不再是冷冰冰的单纯的产品，而是有灵魂的品牌，灵魂怎么能随便变更呢？那就没有灵魂了。从“一切皆有可能”到“让改变发生”，两个主张也有了较大的差别。品牌“人生伴侣设想”的设想既是品牌主尽其所能希望世代相传的期望，也是作为消费者的每个人的生活习惯和生活情感的自然延续。而让品牌顺畅地代际循环的秘籍无他，即保存核心、刺激进步。“保存核心”就是保持像宗教一样的文化，这里特指具有独特差异化和生命力的“品牌文化”——精神主张，以便能引起代代消费者的共鸣；而“刺激进步”就是明白永远不够好，探讨持续不断、一心一意追求自我改进的程序，包括产品和服务的与时俱进和对品质的卓越追求。一个好的品牌肯定与众不同，一个好的品牌肯定值得信赖，一个好的品牌是人生好伴侣。
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