热门：快消品零售营销老板
三、第2个关键点：供应商选择，适配优于价格
1.跳出“低价陷阱”。选择供应商时，价格并非唯一标准，需综合考量质量、交期、服务等。例如，低价零件可能因品质不良或交期不稳定导致生产线停摆，损失远超价格差。2.5R原则与门当户对策略。运用采购5R原则（适当的质量、数量、时间、价格、地点）综合评估供应商。对于小规模企业，优先选择规模适配的中等供应商，降低合作风险。可参考行业头部企业的供应商名单，减少试错成本。3.重点考察维度。关注供应商的设备精度、材料来源、检验能力及管理体系。例如，高精度设备能保障零件品质稳定性，优质材料是产品性能的基础。
供应商如何主动应变
其实，在零售商与供应商的博弈中，供应商应该更加主动，进行改变提升。如何做呢？我认为有以下几点：一、渠道争取多元化。目前很多供应商都在做渠道多元化，但是目前，大多数供应商的渠道不是太多，而是太少。当然，这与资金、人员的实力有很大的关系，想做多元化没有作起来。以休闲食品为例，可以有沃尔玛、家乐福、家世界这样的大型KA店，也可以开发夜场，或者是一些新兴渠道，还有社区店、夫妻店，还可以开发特通（如药店）、做大流通等，有很多渠道。目前很多企业只开发了其中一个到两个。B、C类店没有做或者没做好。也就是存在渠道相对比较单一的问题。因此，我认为，食品企业还要根据自身特点丰富渠道开发的种类，促进渠道的多元化。二、要不受零售商欺压，要改变不对等的地位，供应商联盟一定要做起来。联盟怎么做？现在，大多数联盟有这样几个问题：大多为行业协会，相对比较单调。而且，在一个区域内，有时不太容易发展行业联盟，或者是一个行业联盟里企业有限影响有限，这时就要多发展跨行业联盟，通过跨行业的大联盟改变单个供应商的弱势地位。比如山西的供应商联合会就做得非常好。说具体点，我认为它有两点做得很好：一是把一盘散沙的供应商联合起来，让大家统一认识，统一心态，统一行动；二是对危机预警做得好。零售商的动态把握的很好，有风吹草动都能掌握，及时让大家避免遭受更大的损失。像这种大联盟中，每一家企业生存发展压力不一样，这种压力就会造成企业在行动上、在步调上有偏差，有的企业生存困难些就会率先放弃联盟。有这个问题在里面，所以，做联盟要注意到这个问题。三、今后会有越来越多的供应商，特别是厂家，会意识到要扶持大的经销商，大的包销商。如宝洁的渠道变革，扶持大的区域的经销商，不仅仅是为了提高渠道运作效率，也不仅仅是为了排除经营其他产品的经销商，另外一个重要的原因是也为了对抗越来越强势的零售商。对广大制造商来说，这种大的经销商拥有众多的产品资源和品牌资源，在面对零售商时、和零售商谈判时就可以争取更多好的条件，这样就促进了大的包销商的出现。前几年，很多大经销商已经意识到这一点，于是积极寻求跨区域的发展。慢慢地，通过厂家地支持，自身实力地积累，都在做跨区域地发展。四、先做门槛比较低的、条件比较低的、成本比较低的终端，反过来来制衡、引诱超级终端。用渠道对付渠道，这是很重要的一方面。五、对供应商来讲，出了问题不可怕，要积极去维护自己的权益，要多去打仗。为什么这么讲呢？其实，对于零售商来说，它虽然处于这么强势的地位，对几乎每一家供应商都能够做到压制他，都能在供应商身上榨取更多的利益，但是它也很担心，很害怕，怕把供应商逼急了惹事情出来。加入十家、五十家、一百家都反对怎么办？它心里会担心，会害怕。只要供应商多去打仗，维护自己的权益，只要去做，零售商心里多多少少还是会害怕的，会有所忌惮，提条件不会太过分的。六、供应商本身一定要提升自己的能力。本来品牌是非常好的武器，尤其是大的品牌，但是这一点对目前的绝大多数供应商来说还不太现实。但是我们可以通过其他方面来弥补。比如产品是不是可以多创新呢？或者是更有差异化，更有特色；产品线也可以更合理一些啊；对卖场的规则更懂一些啊。还有，可以在和卖场的合作中，客情沟通中，帮助卖场多做一些市场调查和专业意见等等，为卖场提供更多的增值服务，来改善双方之间的关系。供应商这些能力上的提升将会对零供关系的处理起到很好的作用。食品企业大多是中小企业，即使是一些大品牌，他们在和商超沟通的过程中也并非很强势，零售商要罚，他们也只能乖乖认罚。这就是他们不敢去跟零售商闹，不敢去争取。其实完全不必害怕。既要闹，又要合作。还是那句话：会哭的孩子有奶吃。（本文是《糖烟酒周刊》对李政权先生的专访，由该刊编辑赵晶整理）
第16问：企业应该如何获取“数字化”技术能力？
在企业的数字化转型工作中，不仅需要进行数字化管理能力建设，还要进行数字化技术能力建设。如果说管理能力决定企业数字化转型的形式和效果，那么技术能力则决定了数字化转型的质量和效率。数字化转型的有效落地，离不开数据资源和与数据资源相配套的系统工具的开发建设，其中，数据资源相关的技术能力要素包括数据和知识，系统工具相关的技术能力要素包括算法和算力，以此本文将从数据、知识、算法，以及算力等几个方面，介绍企业如何构建“数字化”的技术能力。1.数据方面技术能力建设数据是数字化转型的核心，“巧妇难为无米之炊”，对于数字化转型与业务创新，有了数据才有一切。企业开展数字化转型，目的是要用好数据，因此为了保障转型工作的实际落地效果，最首要的工作就是构建充足、可用的高质量数据资源。所谓充足，意味着企业需要积累足够的数据量，保证这些数据量可以覆盖到足够多样的业务场景和产业端案例，从而为各种数字化业务应用提供信息内容上的“可靠性”、“完备性”。为了积累到足够充裕的数据资源，企业一方面可以通过业务系统的数据同步和整合的方式，从生产环境的业务系统直接更新数据资源，另一方面，可以通过构建更加完善的“数据感知”能力体系，对非结构化的环境信息进行主动获取。对于数据同步工作来说，通过成熟的技术中间件可以非常便捷地实现数据的搬运，把源端业务系统中动态生成的数据，不断地复制、迁移到目标数据系统中以供后续阶段使用，该环节的操作使得数据生产环境和数据应用环境彼此分离。另外，数据的同步模式有批处理、流处理、微批处理等基本类型：批处理是指当数据积累到一定程度时，统一对同一批次的增量数据或全量数据进行更新同步；流处理是指源端系统不断生成数据时，实时地将新产生的数据进行同步；微批处理是把源端系统的数据流对象，切分成多个小批次，对每个小批次的数据进行动态同步。在数据同步任务中，需要对数据内容进行转化。例如，对数据的精度或编码格式进行调整，用函数或模型改变数据特征的表现形式。从数据内容转化的视角看，数据同步又可以划分为ETL和ELT两类。ETL全称展开为Extraction、Transform、Load，该数据同步方式是指先将源端系统的数据进行抽取，然后进行数据格式转化，最后加载到目标系统，数据从业务系统同步到数据仓库（DataWarehouse）的方式采用的就是ETL的方法；相比，ELT全称展开为Extraction、Load、Transform，该数据同步方式在对源端系统抽取数据后，直接加载到目标系统，后续具体使用数据资源时候再考虑数据表现形式的转换问题，数据从业务系统同步到数据湖（DataLake）的方式采用的是ELT的方法。对于数据同步，在目标业务中不仅仅是对源端系统的数据进行隔离备份，更重要的意义在于对数据资源进行整合。目标系统会对接到多个源端系统上，面向各个场景、功能的不同源端系统，以及这些系统的不同数据表，都将在目标系统中进行集中汇聚。目标系统经常会采用基于分析主题的“宽表”结构，尽管数据来自于不同源端系统，但最终可能指向同一主题表，为该主题的大类应用进行数据服务赋能。“数据感知”能力体系建设，是一种主动获取数据的技术实现方式。所谓数据感知，就是通过采集器或传感器对业务环境中的关键信息进行捕捉，以数据的形式进行沉淀，所获取的原始数据形式大多为非结构化数据，对当下的数据资源进行有效补充。数据感知与数据同步的最主要区别在于，前者数据积累的过程是一个自主驱动的数据活动——将数据价值链的开发进一步“前移”，在数据获取阶段就进行提早布局，使得企业对数字化场景建设更加主动、可控。“数据感知”包括“软感知”和“硬感知”两种形式，“软感知”是对数字世界的信息感知与数据记录，相关方法比较成熟，主要的技术手段有埋点、日志数据采集、网络爬虫等；“硬感知”是对物理世界的信息感知与数据记录，针对不同环境信号的采集需求，具体形式比较多样，主要用于工业及供应链场景，主要实现技术载体有二维码、条形码、磁卡、RFID、OCR、图像传感器、音频传感器、视频传感器，以及工业专用传感器等。数据方面的技术能力，除了体现在数据的规模上，还体现在数据质量上。企业为了保证数据质量，需要一些可靠的技术工具和方法：为了提高数据质量，通常会依赖于数据管理平台，通过构建数据管理平台，对数据对象的基本信息进行统计、展示、比较，分析数据之间的血缘关系链路，查询数据项关联的业务系统、数据服务、技术应用，以及责任人或责任单位。另外，企业需要对数据质量进行自动化的核查，提高数据质量问题的发现效率。在制定数据质量标准的前提下，构建数据质量核查规则，将规则编码化，通过代码脚本或平台配置工具对数据库进行系统性的扫描，及时发现潜在的数据质量问题。2.知识方面技术能力建设除了数据本身的积累，企业为了更好地应用数据，还要进行知识方面的数字化能力构建。实现知识的数字化，是新型企业有效开展数据应用创新的重点工作之一，企业如果能将丰富的产业经验、行业规范、业务案例，以知识的形式进行长期的沉淀，结合自身的数据平台技术底座，更聚焦、准确、有针对性地从数据资源中提炼关键信息和商业洞察，则可以更高水平地发挥出数据资产的综合效能，实现真正有深度的数字化场景应用。业务知识水平，决定了企业数字化应用的实际效果。数字化转型的工作，本质上让机器代替人来开展业务活动，那么机器的业务能力从而来呢?当前，一般有两种典型的实现思路，一是纯数据驱动的方法，二是知识驱动的方法，或者说经验驱动的方法。在数据驱动的方法中，通过机器学习或者深度学习技术，从可观测的数据资源中，自动识别、挖掘出有价值的业务规律，即蕴含在数据背后的潜在知识，将这些知识为机器所用，提供自动化或智能化服务；在知识驱动的方法中，则是直接对人所掌握的业务知识进行编码，将专家的经验灌输给机器，然后让机器快速地使用“人们”已经掌握到的知识。在未来的智能算法应用，更多地在探索基于数据与知识融合的数据建模技术，这有利于同时利用到显性知识和隐性知识。例如，融合先验概率的贝叶斯推断模型、具有正则化约束的回归模型，以及添加单调性约束或非负约束的深度学习模型，都是数据、知识“双驱动”的数据科学技术手段。近期，百度的“文心一言”大模型，也是非常典型、成功的基于知识增强型的AIGC技术尝试，其将通过与不同行业领域知识的深度融合，实现产业侧的定向赋能与数字化能力升级。图13.“数字化”技术能力建设的“四个维度”3.算法方面技术能力建设算法是数据分析能力的核心。在积累了数据资源的基础上，下一步就是数据怎么分析，数据怎么用的问题。在大多数的数字化转型实践中，一般不对算法层面做太前瞻的创新，更多是基于已有算法在新的场景中进行应用适配。熟悉不同算法的技术特性，有利于针对具体的应用场景，更准确地进行算法技术选型，提高技术应用的实际效果。随着数据科学算法的日趋成熟，很多算法模型都实现了开源化。企业可以通过对第三方软件包或SDK，快速地获取算法方面的技术能力。有时，对于同样的技术需求，具有多种可行的算法选型方案，数据科学家需要对算法进行合理选型，在选型的过程中充分考虑算法的时效性、准确性、鲁棒性等多方面的评价因素。企业在进行数字化能力建设时，一般会将数字化应用搭建在AI技术中台上，在AI技术中台上，提前“搭载”好了常见的算法模型组件，允许技术开发人员更加便捷地开展数据分析以及数据建模实验。除此以外，不少浅层的算法应用，也可以不依赖于深度的AI中台来开展，基于BI商业套件或商业软件，也能支持重要的数据分析应用，并为用户提供极具价值的业务应用结论。从应用场景的差别来看，数字化相关的算法主要包括统计分析算法、数据挖掘算法、预测算法、查询算法、可视化算法等。其中，统计分析算法主要面向明细业务数据进行多维统计分析，展示数据对象的概览、汇总信息，呈现其基本统计分布特征，除了用于业务现状跟踪、数据资源管理，同时也可提供客观量化的业务考核依据；数据挖掘算法的作用是，从数据中提取出有价值的业务信息，寻找可供分析决策的业务规律，此外，还可以用于对原始数据进行结构化处理，实现数据的高级特征表示；预测算法往往具有一定的智能化特征，利用各种数据模型，直接从数据中推断出用户关心的目标业务结论，对不可见、不可测、不可知的事务对象推荐可能的猜测结果，甚至自动做出相应的决策行为；查询算法和可视化算法，则分别定位于解决关键信息查找搜索的需求以及数据对象感知呈现的需求。4.算力方面技术能力建设企业在算力方面的能力重要性主要体现在大数据特征的数字化业务场景。随着数字化进程中，企业不断积累数据资源，并面向业务需求从海量数据资源中达成数字能力建设，企业对数据的高效处理能力无疑是非常关键的。依托于自身强大的算力基础，企业可以更好地发挥数据规模上的优势，把数据资源在“量”的强项转成数据服务“质”的特色。如果说算法决定了数字化应用的最终形态，而算力则决定了把数据资源变成信息价值的综合转化效能。算力的作用主要体现在如下方面：首先，企业需要对“高并发”场景提供实时的数据任务响应，满足足够多的用户同一时间访问数据服务，保证数据服务的可靠性以及低延时；其次，在数据查询类需求中，需要对海量数据进行批处理，实现集中化的数据特征提取与统计分析，在可接受的时间容忍度下得到分析结论；除此以外，在一些智能化应用的设计和构建任务中，需要基于大数据资源进行数据建模，在海量数据集合上进行参数调整和优化，在得到数据模型后，还要对相应的大模型进行部署应用，实时对前端场景“动作”进行反馈。算力方面的建设依赖于软硬件方面的双重投入。在硬件层面，通常需要配备大容量的数据存储设备、高性能的CPU（中央处理器）、GPU（图形处理器）、TPU（神经网络专用处理器）等计算芯片，专用网络设施，以及对各类环境数据进行采集的传感器；在软件层面，新型计算架构的出现，如分布式计算，极大地提高了对现有硬件设施的利用率，通过将多个计算节点进行联网，基于“分而治之”的操作策略，实现对数据处理任务的柔性能力扩张，有效地缓解了大数据场景中的资源限制瓶颈。在数字化转型中，企业可以自行组配高性能的硬件资源和相应的分布式计算架构，但更为常见的形式是，委托第三方来承建基础算力环境的建设实施。第三方所交付的该一整套“算力”技术底座，也叫做“云”，其产品叫“云计算”或“云服务”。“云”的核心理念是虚拟化，用户只需要访问面向大数据的计算和存储资源，而无需关心底层的软硬件实现细节。在具体产品选型上，企业可以通过“公有云”的方式来按需租用具有“弹性”的算力服务，也可以采购并定制部署实施一套成熟的“私有云”产品。而对于具有数据安全与合规的属性要求，同时需要保证业务拓展弹性的企业来说，则可以考虑采用“私有云”＋“公有云”的混合技术方案。
四、原因分析
医生的专业高度体现在原因分析环节。对于很多口腔内常见疾病，患者通过网络或其他门诊咨询对牙齿的基本状况或多或少有些了解，医生问诊、检查等操作让患者更清楚自己的状况。患者之所以认为医生厉害，往往有很多感性因素存在，最简单的就是医生比患者懂得多，患者不懂的，医生都懂，而原因分析就是这个关键的点，因为患者在专业上并不了解疾病发生的原理，希望有人告诉他。除了这颗生病的牙，还想知道如何让其他牙齿不生病，医生为患者剖析病因能让患者感受到医生的专业高度。在为患者治疗时，不仅能够检查出疾病，还要清楚疾病产生的原因，和未来疾病的发展趋势。检查之后，要根据检查结果为患者分析原因。分析原因时，有两个重点内容：一个是让患者知道牙齿疾病的病因；另一个是让患者意识到这种疾病状况不是常态，要及时治疗，对自己牙齿健康负责。因为很多牙齿的疾病，都是由于日常生活中刷牙不及时、方法不正确，或者没有定期做牙齿检查造成的。很多医生在做原因分析时，只分析了病理原因或讲述牙齿疾病发展的状态，而没有分析患者对于自己牙齿养护要负责任。这样，也会让患者加强口腔卫生的意识。做原因分析，要通过三个层次：第一个层次，分析直接原因。直接原因是患者能够想象到，或者浅显易懂的原因。例如：这个牙齿松动是由牙周炎导致的，就是牙齿周围组织出现炎症，没有及时处理这些炎症，发展下去就出现了牙槽骨吸收，牙龈萎缩，牙齿是不是在牙槽骨上？骨头少了，就出现松动脱落了。第二个层次，分析根本原因。根本原因包含两个方面：一个方面是从病理上，要有深层的，必须经过专业的分析推理才能解释清楚的原因；另一个方面是患者对于口腔的重视程度。例如：是否定期做检查，牙齿发生问题是否及时治疗，从这些方面给患者分析，让他全面了解此时牙齿的状况。因为牙齿疾病一定是由综合因素引起的。比如患者认为有的牙齿问题是由年龄带来的，具有同样情况的人，牙齿状态是否一样呢？不是，差异就在于日常在牙齿上花了多少时间去保养，是否按时做牙齿检查，一定要把口腔健康宣教的内容融入讲解，让患者理解得更深。第三个层次，要用具体的事例让患者明白前面讲的原因。具体事例的作用，是证明和增强原因的代入感，让原因更加形象化，让患者更容易理解。可以用一些生活化的场景、用比喻和类比方式，或者用倒叙的方式做具体事例说明。例如：牙齿龋坏的过程，我们就可以让患者通过动画等形式看到这个过程，再引导患者，如果前期尽早治疗，就可以保证未来牙齿健康。原因分析环节，对于医生来讲相对简单。因为单纯从病理上做原因分析，作为一名专业的医生，肯定非常清晰。有难度的是如何举出具体事例，这就需要医生在平时接诊过程中做一些积累，不同的牙齿问题，需要用什么样的方式把它表述出来，更容易让患者理解。原因分析还要结合患者的生活习惯和口腔卫生习惯，才能有的放矢。原因分析是针对不同的患者做具体的分析，由此可知前面问诊的重要性。
三、老板电器“大吸力”油烟机大单品的打造实践
1.老板电器“大吸力”油烟机作为大单品的聚焦过程（1）聚焦油烟机主业。老板电器成立于1979年，创始之初曾经生产电风扇的叶轮配件，也做过冰箱的外壳。但是1985年的时候开始意识到配件利润非常低，决定做整机产品。于是开始寻找国内的技术研发机构，研发并生产当时中国市场上非常少见的、消费者几乎都不认识的产品——脱排油烟机，后来改名为抽油烟机。1987年，已有品牌意识的董事长兼创始人任建华认为，除了做自主产品还不够，还应该有自主品牌，便在当年注册了“老板”商标，老板牌脱排油烟机也在这一年面世。老板牌脱排油烟机作为国内罕见的全新产品，上市之后，销路非常好，增长也非常快。脱排油烟机成功之后，老板电器开始向多元化进军，曾经做过包括现在仍然流行的很多家电品类，但是好景不长，经历了七八年的时间，作为主业的油烟机和灶具产品销售业绩开始急剧下滑，之前通过短短的5年就获得了行业第一的位置，经过了五六年又跌回了谷底。值得一提的是，20世纪90年代，中国有许多公司快速做大然后轰然倒塌，其共同特点便是“看什么挣钱便做什么”。比如当时各类VCD品牌，蜂拥而上的保健品品牌。1998年，老板电器管理层痛定思痛，决心二次创业，在哪里摔倒的就在哪里站起来。当年开始企业改制，从集体企业改制为私营企业，将企业经营的决策权交给创始人任建华。任建华从产品品类上做了非常大的调整，砍掉了所有跟油烟机无关的品类，包括灶具、消毒柜等。自此，老板电器只做一个产品：油烟机。通过品类的聚焦，将公司资源全部围绕在油烟机这个产品上，短短几年时间，老板电器又重新回到行业前三的位置。（2）聚焦“大吸力”这一消费者核心诉求做心智占位。-038-第四章　老板电器老板电器经过调研发现，大部分消费者对老板电器产品的高质量有着深刻的印象，但是具体让消费者说出对老板电器的产品价值认知，答案却各有不同，没有形成很好的聚焦。我们知道，通过市场营销行为要达到的一个核心目标就是实现对消费者心智的占位。因此，必须充分了解老板电器究竟要在消费者心智中占据什么位置，它不仅是消费者在乎的，还是企业长期努力的方向，同时还要参照竞品，找到自己的比较优势。最终，通过大量的调研数据分析得出的结论是：对于油烟机，消费者最关注的就是油烟机的吸力效果。这一最基本的产品特点，是否构成营销的核心关键点呢？是不是吸力越大，代表着油烟机的品质越好？答案是肯定的，油烟机除了外观与智能化的创新，大风量一直是产品技术升级的一个主要突破方向，老板电器更是长期以此作为研发的主要课题，风量越大意味着吸力越好。实际上，行业中其他品牌在风量的概念上也经常作为某些新产品的卖点进行宣传，但是都不成体系也不持续，最重要的是风量是一个技术概念。老板电器第一次将技术概念与消费者利益进行结合，革命性开创出了大吸力油烟机的高端产品品类。大吸力是消费者关注的，大吸力是老板技术上有引领的，大吸力在消费者的心智占位是同行没有抢占的。从实际的效果来看，老板电器“大吸力”油烟机的定位，相比方太的静吸和之后的拢烟、美的蒸汽洗等更加简单粗暴，但也更加直击消费者内心的核心诉求，因而用最快的速度占领了消费者心智。（3）围绕“大吸力”定位，持续打造大单品。老板电器在明确了大吸力定位之后，从技术研发到产品规划上全部聚焦到大吸力油烟机这一大单品上，并持续地创新改进与升级，确立了“大吸力”才是高端油烟机的代名词。2009年老板电器推出的8210油烟机是厨电行业中首款风量突破17m³/min的产品，在单价上突破了消费者4000元的心理价位。性能好、吸力大真正成为行业高端的代名词。之后又持续推出了8218、8229等后续高端大吸力机型。现在，老板电器引领大吸力油烟机从第三代到第四代大吸力发展，最关键的是“风压”增强的效果，以往业界说“大吸力”并没有判断的标准，现在从“风量”到“风压”及“拢吸”技术、拢烟腔设计等逐渐形成标准，老板电器一直主导“大吸力”市场，促使整个油烟机结构的更新换代。-039-大单品时代图4-2老板电器2.老板电器“大吸力”油烟机大单品的打造逻辑老板电器“大吸力”油烟机的成功打造绝非偶然，而是有其内在逻辑的。笔者将从产品设计、售后服务体系构建、渠道建设、整合营销传播、团队打造五个方面诠释老板电器大单品的打造逻辑。（1）围绕“大吸力”定位的产品及演示物料设计。​ 领行业之先，制定“大吸力”技术标准。老板电器是中国研发、探索油烟机领域最早的品牌之一。近年来不断推出新的大吸力产品，从双劲芯1.0系统不断更新迭代升级到目前的5.0系统，以技术推动产品、产业的新发展，也为消费者带来了更健康、便捷的厨房生活环境。老板电器认为，随着城镇化转型、消费升级，消费者对油烟机的要求越来越高，油烟机的吸力、清洁能力、外观、噪音都是消费者关注的主要因素，尤其是吸力，成为消费者选购油烟机的核心指标。在此基础之上，2008年，老板电器双劲芯技术诞生，首创大吸力油烟机，将油烟机行业推进到另一个新时代——即通过双劲芯风机系统的应用，带领行业进入大吸力时代。何为大吸力？经过五年多的酝酿和积累，老板电器在2013年以自己的产品为标杆，并向行业发布了大吸力的四大标准：一是拢吸，老板电器首创360°龙卷吸烟，瞬间洁净，20秒给你一个新厨房。二是强滤，老板电器首创A++免拆洗技术，全面提升油烟分离能力，确保油烟彻底分离。三是速排，老板电器独创双劲芯技术，动能更强劲，双面立体吸烟，吸排更高效，将油烟瞬间排出，内腔不积油。四是节能，油烟机能耗达国家1级能效指标。值得一提的是节能这个指标的内涵，根据油烟机能效标准，油烟机的-040-第四章　老板电器能效等级共分为5级，主要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度、油脂排放值五大指标评价分级。其中，油烟机的能效限定值为能效5级，也是市场准入门槛，而能效1级则为最高水平。老板电器全线大吸力油烟机都达到1级能效标准。老板电器这个标准的推出，破除了大风量=大吸力的误区，将以大吸力为核心的整个烟机性能体系提升到新的高度，同时，也抬高了大吸力油烟机的技术门槛。​ 双劲芯技术快速迭代，技术驱动产品。大吸力之所以能成为油烟机行业发展的主流趋势，是因为大吸力真正触及到了消费者对于油烟机的根本诉求——吸尽厨房油烟。而老板电器大吸力产品的背后，得益于双劲芯技术的不断升级，技术驱动产品的创新。其实，纵观我国油烟机行业30多年的发展历史，基本每隔几年就会出现一个革命性的技术，而老板电器正是这些技术的开创者，每一次技术的变革都会推动整个行业的技术升级，成为高端品牌的杰出代表。2009年，老板电器率先推出双劲芯1.0系统，17m³/min超大风量，轻松排风油烟。2011年，双劲芯2.0系统就拥有了18.5m³/min极速风量，风压330Pa，全面锁住油烟，急速吸排。2013年，老板电器的智能大吸力油烟机8700产品搭载双劲芯3.0系统面市，带来行业独有的360°龙卷吸烟，19m³/min超大吸力，彻底解决了油烟逃逸、飘散的难题。2015年，双劲芯4.0系统登场，油烟机8228产品双面立体进烟，形成360°螺旋，牢牢锁住油烟无逃逸，将大吸力演绎到极致。图4-2大吸力油烟机-041-大单品时代​ “大吸力”演示物料设计。为增强消费者对老板电器“大吸力”油烟机吸烟效果的直观感受，老板电器在所有专卖店中统一部署了两个演示物料（如图4-3所示）：一是大吸力演示：将一块23.6公斤的木板放在开启的油烟机下，木板会被牢牢被吸住，消费者都会惊讶于其强大的吸力。2017年还获得了世界纪录的认证。二是360°大吸力龙卷风演示：采用一个盛着小球的塑料桶，放在开启的油烟机下。演示时，小球会随着烟机的风呈螺旋式运动，非常直观的呈现了龙卷风的状态。图4-3“大吸力”演示物料设计上述两样演示物料的导入，老板电器将之成为“视觉锤”，使得大吸力、龙卷风不只是一个概念、一个噱头，而是可以看得见、摸得着，给消费者带来极大的心理震撼。（2）售后服务体系打造。作为厨电类产品，高端定位的“大吸力”油烟机，必须要有相应的售后服务体系作为保障。为提升大吸力产品的高端品牌形象，老板电器将售后服务体系的打造视为提升用户体验的非常重要的组成部分，秉承“敏智达·尊享悦”的服务宗旨，打造敏捷快速的智能服务体系，旨在为客户提供高端尊贵的愉悦体验，实现真正的一站式服务，令客户享受钻石般恒久而尊贵的服务体验。老板电器的售后服务内容包括：​ 老板电器五星管家服务。2010年，老板电器将其服务升级为“五星全程管家”，内容涵盖了厨房设计支持、送货安装、维护修理、养护指导、跟踪安检五个层面的星级服务标准。不论是4S服务中心、定制化工程服务，还是CALL-CENTER多元化服务，多重保-042-第四章　老板电器险策略无不最大限度地保障了消费者的使用体验。​ 老板电器KDS服务。老板电器在业内首创“烟机未至服务先行”的KDS服务（KitchenDesignService厨房设计支持），送货之前，服务技师会先行勘察，提供产品组合及厨房布局等专业意见。​ 完善的售后服务网点建设。目前，老板电器已在全国设有超过1500个售后中心，加之微博、微信等社交媒体售后服务渠道，实现售后全方位服务。正是凭借出色的表现，老板电器引领着行业的发展，成为售后服务标准楷模，成为厨电行业内唯一同时包揽“全国油烟机类最佳售后满意品牌”，“全国售后服务十佳单位”“全国十佳呼叫中心”称号的企业。图4-4老板电器的售后服务（3）围绕大吸力产品的渠道构建。老板电器原有全国62家代理商，主要覆盖的市场是“北上广深”、计划单列城市、发达地区的省会级市场，主要的强势渠道是国美、苏宁等家电卖场渠道以及高端建材市场中的专卖店。而在国内绝大多数的地县级市场，专卖店的数量少，市场覆盖率低。到2013年年底，全国专卖店数量只有1800家，并且其中有不少专卖店的形象不统一、经营质量不高、管理松散。随着新型城镇化的推进和消费的升级，老板电器敏锐地观察到：一二线市场的增幅在放缓，而三四级市场的增长空间巨大。于是从2014年起，老板电器提出了“掘金城镇化，深耕三四级”的口号，开始启动三四级市场的专卖店建设工作，并提出了三年内建成3000家专卖店的目标。为实现这个宏伟的目标，老板电器从以下几个方面推进实施：-043-大单品时代一是成立了专门的部门负责推进三四级市场的专卖店建设工作。二是在市场调研的基础上，对全国的三四级市场的专卖店建设数量、建设标准、维护标准、市场活动标准要求进行了系统的规划。三是将三四级市场的专卖店建设完成情况纳入对代理商的年度考核，并设置奖惩标准。四是对于专卖店建设速度不达标的区域，进行适当的扁平化工作，以保证专卖店建设的推进。三四级市场专卖店的开发建设作为老板电器战略重心，其意义不仅仅是管理模式变革，更重要的是运营模式的改变。紧紧围绕提升渠道运营效率的原则，分工明确、通力协作，以厂商协同开发建设为目标，形成老板电器与代理公司、经销商的紧密协作，从市场开发、建设到管理、维护进行无缝对接、精耕细作，携手向前，挺进三四级市场，共同在三四级市场做大做强，形成牢不可破的事业共同体关系。到目前为止，全国代理商数量已从62家增加到82家，全国专卖店数量已达2650家，并且以每年新开400家专卖店的速度递增。（4）整合营销传播。为打造并持续巩固行业第一高端品牌形象，老板电器聚焦油烟机品类，坚持以“大吸力”为主题强化消费者心智，并从如下四个层面做“大吸力”品类的整合营销传播：​ 广告宣传上全面出击。老板电器总部层面：在广告宣传上全面出击，电视端聚焦权威媒体央视新闻频道及热门卫视；地面广告聚焦交通类媒体（机场、高铁广告）和一二线城市地标商圈户外大屏；网络端实施与爱奇艺、腾、乐视等视频网站开展合作；移动端实施与微博微信、新闻客户端等新媒体合作。代理公司层面：重点以当地电视端、平面公关新闻、城市户外大屏、地铁广告等方式进行宣传。​ 在品牌传播上：与魔兽、奥运等IP深度融合，从线上到线下实现整合传播。​ 展会活动。通过参加中国家电展、“设计上海”国际设计展，举办了“发现食空”“厨房绿色革命”两场大型新品发布会，强化老板品牌高端形象；登陆德国IFA展，发布老板油烟机全球销量第一信息，持续强化老板电器在品类上和品牌上的强势地位。-044-第四章　老板电器​ 基层推广活动。各区域代理公司持续参加异业联盟活动，推进小区推广活动、品鉴会、新品发布会、节假日主题促销推广活动等，不断提升消费者对老板电器“大吸力”产品的认知。图4-5老板电器整合营销传播（5）执行团队打造。大单品的打造离不开强有力的执行团队，老板电器这些年在代理商队伍、零售商团队、业务团队的打造上都投入了相当的精力，在思维理念、激励机制和能力提升等三方面重点推进。​ 在代理商思维理念的提升上：老板电器将代理商视为事业合伙人而不是简单买卖的客户关系，既然是事业合伙人就要共同提升和发展，代理商在思维理念上能够和老板电器的梦想合拍。为使代理商摆脱小富即安的心理，保持创业激情、开阔眼界、放大视野和格局，提升综合能力，2014年年底，老板电器与长江商学院合作，为老板电器60多位事业合伙人定制为期两年的卓越领导者课程，以全面助力老板电器事业合伙人的领导能力提升，确保老板电器人才培养及企业未来发展。​ 激励机制优化上：为进一步做深做透市场，打破原有代理分公司市场固化的格局，老板电器推行了“千人合伙人计划”。此计划的根本目的是让一级代理分公司转变经营体制，由独家个体经营转向股份经营，实现高管利益共享、风险共担。该合伙人模式核心内容包括两点：其一，授予核心高管一级代理分公司股权，入股合伙经营，由原来职业经理人变身事业经理人。其二，进行经营区域的拆分，对市场开拓能力强，愿意承担风险的高管，划出一定经营区域成立合资公司，共同经营新兴细分市场，从而快速完成渠道下沉。​ 业务能力提升上：-045-大单品时代为有效配合公司专卖店建设目标的实现，老板电器在人员能力的提升上，设计了分层分类的培养和培训计划，并建立了内部讲师和外部讲师制度，对不同的群体进行了有针对性的长期培养工作，通过培训提升的技能包括：​ 使销售团队掌握规划能力和指导、管控代理商和经销商的能力。​ 使代理商具备执行老板电器的规划方案和策略的能力。​ 使老板电器各技术和职能部门具备支持、配合销售团队的能力，支持服务代理商、经销商的能力。3.“大吸力”大单品打造给企业带来的实效老板电器大吸力油烟机的差异化竞争策略与精准定位导致大量油烟机品类跟进，甚至第三方数据公司也开始将大吸力油烟机作为油烟机的专门分支。截至2016年，大吸力油烟机市场份额从5年前的16.2％上升到51％，老板电器在大吸力油烟机的市场占有率达60％。事实上，这个时候老板电器在大吸力油烟机市场占据主导地位，并引领行业。“大吸力”大单品的持续打造也给老板电器带来了高额的回报，从2007年开始（除去2009年受金融危机影响），公司收入增长保持在30％左右，同期利润从2009年的8000万元上升到2015年的12亿元，核算下来利润增速保持在40％。市值从刚上市时的不到30亿元上升到目前的400亿元，成为各类投资机构追捧的宠儿。
内审员_______日期_______
品质相关过程内审检查表
五、问卷匹配及评估
360评估问卷题目是胜任力模型中的行为特征，周围人对评价对象已经表现出的行为进行评价。因此岗位按照职级不同，将胜任力模型中匹配对应的层级行为特征转换为问卷的问题即可，由此可见，实施360评估的前提是具备相对完善的胜任力模型，明确标准要求，这样才能避免凭感觉的评价，结果也更有价值。问卷的题目数量，一般情况是涵盖所有的行为特征，完整评价，如果行为特征较多，可以适当的进行精简，毕竟题目太多也会增加评价人的答题负担。如果序列和职级相对较多，可以对问卷进行编号，避免混淆。评估问卷总体上采用打分选择题，但基本也会保留3个主观开放式问题，基本围绕优势项，待发展项和提升建议，如下：​ 您认为TA的优势项体现在哪些方面，建议不少于三项？请用STAR原则举例说明。如在什么背景下，面临什么挑战/目标，TA采取了什么样的行动，最终结果如何​ 您认为TA在哪些能力方面还有待提升，还可以做的更好呢？可以举一些明确的事例​ 请给TA三个具体的提升方法建议以助力其提高综上，360评估问卷设计以各个职级胜任力模型的行为特征为核心，数量适中，表述清楚，评价人对一条一条具体的行为描述进行得分评价。360评估的打分规则，建议使用5点打分法，关于分数等级表述形式，是应该选择满意程度、同意程度还是出现程度呢？答案是出现程度，因为是对行为进行评价，行为是通过观察进行了解，行为出现的频次帮助评价人对评价对象做出判断，通常打分规则标准如下：表5-7360评估打分规则分数等级代表含义5-完美展现在工作中始终践行此类行为，非常容易被识别和观察到4-经常展现在工作中经常展现此类行为，很容易被识别和观察到3-较多展现在工作中大多数情况下会展现类似行为，能够识别或观察到2-有机会时展现在特定情境下（比如在某类工作或场景下）有时会展现出该项行为1-几乎没展现在工作中没有或者很少被观察到展现过此类行为无法评价是偶展现过类似行为我的确不了解，或平时接触少实在无法给出评价关于评价人权重设定，关乎后续分数的计算，通常自评得分不计算在内，仅作为参照对象，这也符合360评估“照镜子”的作用定位。一般情况下上级、同事和下属的权重按照40%、40%和20%划分，无论从重要程度还是了解程度，上级都是最有话语权的人，同时日常跟同事的工作协作也能代表其为人处世。有两种特殊情况：一是没有下属的关键骨干员工，下属权重或舍去，或将权重分配给其他两类评价人；二是对于跟下属更密切相关的行为项，例如培养和发展团队、文化氛围营造等，建议适当增加下属的权重，可维持在30%左右。具体问卷的推送和评估的过程，正常通过系统或者邮件进行推送提醒即可，从经验来看有两个注意事项，第一个是人力资源部门过程中要通过通晒、不断的提醒，督促评价人尽快做出评价，第二个是“截止日期是第一生产力”，建议评价周期适中，不要太长，一般7-10天的时间即可，时间放的太久，员工可能会遗忘同时也可能出现一些猜疑、议论、操纵等负面影响，初衷是预留更多的时间，事实上反而影响结果的公平合理。
第五步：日常营销运营
营销管理平台包括责任体系、绩效考核、流程管理、数据分析、会议管理、信息汇报六个方面。首先，搭建组织框架，明确责、权、利，对新员工或空白市场可以设置3个月的过渡期，过渡期对结果指标不做考核，只考核过程指标，工作量与工资挂钩。其次，数据分析与管理系统保证有数据，能从销售数据看到营销的问题。最后，会议包括晨会、周会、月会等，做到言必行、行必果、果必真。信息层层汇报，一层对一层负责。
死亡规则颠覆：从盈利多少到生死存亡
由于上述三个方面（生存要素发生颠覆性变化、产业结构发生颠覆性变化、国际化规则颠覆）的颠覆性变化，造成药企未来的命运也将发生不同于以往的趋势。过去是赚多赚少、发展快慢、规模大小的问题，而在从今以后的未来则是生死存亡的问题。过去一些药企想死死不了，不是它的生命力有多旺盛，而是地方政府舍不得它贡献的国内生产总值（GDP），是银行怕形成死账，是地方政府怕造成药企员工失业无法承担，是市场规则混乱滋养了僵而不死的药企。而在从今以后的未来，不合时宜的“中国特色”将让位于全球通行的规则，政府和业主越来越能够接受企业的“生老病死”这样的合理规则，没有死就难以有新生。中国改革开放再出发，就是要打破落后、自以为是的规则，就是要执行全球通行的标准、全球通行的规则，这也是中国医药产业整体发展的需要。“四大生态重构”造成部分药企的“五大困局”对中国医药整体并不是坏事，是重生的开始，是超越的开始。环境、竞争和生态的重构，需要掌门人和药企各级经理人适应“时”和“势”的变化，增强“难”和“忧”的意识，把握“稳”的要义，强化“进”的措施。
2.酒店营销部门绩效考核如何做
应用场景：酒店营销部门绩效考核根据酒店经营目标及营销管理需要实施绩效考核，有利于推动酒店经营目标的实现。做好营销部门绩效考核主要有如下五点内容：（1）明确绩效考核价值绩效考核是酒店营销部门完成营销目标有效的手段。营销部门通过绩效考核可以激发团队精神，提高营销管理效率，改善营销工作质量。同时，可以很好地把控营销过程节点，明确工作方向和重点，以此保障酒店经营的持续良性发展。（2）理清绩效考核依据主要依据有：营销目标、营销部门职能和岗位说明书、营销业务流程节点、酒店薪酬制度。（3）确定绩效考核方式采用岗位KPI指标考核；上级评价绩效考核。（4）设计绩效考核指标①工资构成与绩效工资计算工资=基本工资（底薪）+考核工资+业绩提成绩效考核工资实际发放金额=绩效考核工资额度×考核实际得分%②绩效考核指标表10-1绩效考核指标协议公司客户指标餐饮考核指标会议考核指标其他考核指标有效拜访客户数量、签约客户数量、新客户拜访数量、协议客户消费金额、挂账回款完成率、客户流失数量、二次开发客户数量和客户增长数量等上座率、客单价、客户消费金额、有效客户数量、有效拜访客户数量、挂账回款完成率和新开发客户数量等会议场次数量、会议营业收入（会场、客房和餐饮）、会议客户数量和会议客户开发数量等客户档案完整度、续约客户数量、客户回访数量、客户投诉数量和新客户数量占比说明：营销提成更多是结果指标，绩效考核更多是过程指标，结果和过程指标结合更加合理。③绩效考核指标计算标准表10-2绩效考核指标计算标准考核指标指标计算标准完成数量按照完成数量多少进行区间打分比如：完成10家以下得0分，完成10家得80分，完成10~15家（含）得85分，完成15~20家（含）得90分，完成20~25家（含）得95分，完成25~30家（含）得100分，完成30家以上根据实际数据加分完成次数按照完成次数多少进行区间打分，超额完成根据数据加分占比%按照完成占比多少进行区间打分或权重乘以实际完成占比打分完成率按照完成率多少进行区间打分或权重乘以实际完成率打分。比如：按照实际完成率乘以权重计算得分。权重30%，完成率是90%，最后得分为27分。超额完成根据数据加分示例：营销经理考核指标。表10-3营销经理考核指标指标类型考核内容考核指标权重考核指标计算说明考核数据来源考核人财务指标营业收入营业收入完成率10%完成低于保底预算得0分完成保底预算得60%分完成平衡96%≤完成≤98%；BSC=85%分完成＞98%≤120%，BSC=完成率×权重财务部总经理平均房价平均房价完成率10%按照要求完成目标得满分，完成低于60%的得0分；完成60%~80%（含）得50%分，80%以上按照实际完成率乘以权重管理指标协议签订数量协议签订数量完成率30%按照要求完成目标得满分，完成60%以下得0分；完成60%~80%（含）得50%分，80%以上按照实际完成率乘以权重财务部有效协议数量有效协议数量完成率40%按照要求完成目标得满分，完成60%以下得0分；完成60%~80%（含）得50%分，80%以上按照实际完成率乘以权重评价指标上级评价本部门工作执行10%由上级领导根据本月经营管理等工作实际完成情况及工作表现给予评价得分总经理说明：管理指标中，协议签订数量和有效协议数量都是过程指标。（5）应用绩效考核结果①绩效面谈根据绩效考核结果由酒店HR或营销部门负责人与被考核人进行绩效面谈，其目的是肯定成绩及时找出未完成绩效指标原因，帮助被考核人认清差距及时调整工作状态。2​ 效改进通过被考核人绩效结果分析，HR部门和营销部门负责人有针对性地帮助被考核人提升影响业绩达成的能力或者工作方法，以实现下一个考核周期完成指标的目的。
第六节 园区的场所精神与圈层营销
“场所精神”属于建筑学范畴，“圈层营销”是现代营销学的概念，将这两个概念串联在一起，有什么特殊意义，与产业园区及产业地产又有什么关联？一、场所精神，赋建筑以生命“场所精神（GeniusLoci））”一词出自著名挪威城市建筑学家诺伯舒兹于1979年出版的《场所精神——迈向建筑现象学》一书。诺伯舒兹在著作中提到：早在古罗马时代便有“场所精神”这么一个说法。古罗马人认为，所有独立的本体，包括人与场所，都有其“守护神灵”并陪伴其一生，同时也决定其特性和本质。建筑及建筑群落都是“场所”，谈建筑自然要谈及“场所”。“场所”在某种意义上讲，是一个人记忆的一种物体化和空间化，也就是城市学家所谓的“SenseofPlace”，或可解释为“对一个地方的认同感和归属感”。拿北京和上海这两个大陆中心城市来说，从城市整体角度讲，20世纪90年代以来，北京的建筑体现了皇城古都悠久历史文化的厚重感与文脉传承，很多现代建筑仍然融入了中西合璧的建筑风格。上海的建筑则体现了其经济中心的地位和国际化的风范，恢宏大气之外，又显时尚前卫。“场所精神”强调每个场所、每个建筑，都有它特定的气氛与涵养，而不是一个抽象的概念，应该可以用非常具象的方式形容出来。比如说：一个自然景区内，山的形，树的影，水的音，风的气息；一个建筑群落内，建筑的空间布局，房子的错落组合，外檐的形状色调，景观的分布形态；一座建筑物内，地面的材质与踏感，墙的质地与色彩、窗户的形状与大小，甚至一抹阳光的强弱明暗……这些都是构成“场所精神”的整体特质的综合元素。 产业园区，一个由不同形式的建筑群落构成“骨架躯体”，由不同状态的企业群体构成“细胞组织”，那么，它们的场所精神是什么呢？笔者认为，这实质上反映的是让园区建筑“活”起来的是人之精神、人之风范。如果用关键词描述园区属性的话，我们可以发现，工业园注重的是“精益生产”、“流程再造”；科技园追求的是“自主创新”、“知识生产”；物流园强调“快捷”、“安全”；农业园传承“自然”、“质朴”；文化园则关注“原创”、“灵性”。不同类型的园区，产业内容和建设营运的属性、特点不同，其建筑的场所精神自然各有千秋。 北京798，满墙涂鸦的老式厂房，放荡不羁的文艺“北漂”，天马行空的艺术作品、随性妙趣的创意店铺，释放出“非创意不生活”的场所信号；中关村则呈现了另一番景象，鳞次栉比的办公大厦、整齐划一的作业厂区、一丝不苟的科研人员、正襟危坐的职业经理、西装革履的风投专家，一切均诠释着“科技创造产业奇迹”的园区理念。 即便是同一类园区，定位存在差别，场所精神也不尽相同。拿文化创意产业园来说，主导新兴文化的聚集区体现的是技术与艺术的融合，主导传统文化的聚集区彰显的是各类文化艺术品的精致与珍贵。可见，产业园区场所精神的本源来自园区产业特性、业态构成与人员构成，直接表现在因循产业而规划建设的楼宇房屋、景观装饰，等等。二、圈层营销，圈住核心客群 “圈层”指某一特定的社会阶层或群体。圈层化是社会经济发展带来的产物，会明显产生多个阶层的分化和多类群体的形成，也会产生同圈层内的群体互动与融合。同类人群具有相似的生活形态与工作状态，甚至喜恶好怨，很自然就会产生更紧密的联系交往。针对某一圈层开展目的性的营销活动，即所谓的圈层营销，实际上也是一种精准营销，当然作为圈层营销主体的产品与服务必须符合这个圈层人群的需求，最彻底的应该是完全针对圈层群体而开发生产，以充分满足他们的需求，让他们从心底获得愉悦的消费体验。圈层营销早期多应用于国际奢侈品品牌的营销推广，引入国内后则被广泛应用于中高端地产营销。奢侈品品牌的圈层营销在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其营销目的非常明确，一是将品牌信息有效地在圈层传播扩展；二是借助社会名流的形象和影响力使得品牌认知度更趋高端和美好；三是作为一种客户维系手段，促进优质客户长期或重复购买。这些功能在地产营销中得以充分运用，国内的华侨城、万科十七英里等项目是运用圈层营销的典型案例。有地产人士就圈层营销总结出圈层营销的四个原则，即概念营造圈层化、媒介选择小众化、渠道跨界一体化、客户感知立体化。总之，圈层营销既要关注目标客群的专属性特征，又要留心圈层群体的共性需求，从概念塑造、媒介选择、渠道构建和客户感知等四个方面充分整合，形成完整的运作体系，才能形成圈层的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而拥有并培育更多的忠诚客户。产业园的圈层如何界定呢？其实，产业园的产业定位和建设营运定位一旦完成，产业园的圈层就基本划定出来。园区核心产业、重点产业的上下游企业的经营者就是圈层的核心人群与重点人群，围绕这些人群的招商活动和楼宇销售活动即是产业园的圈层营销。三、将园区之“魂”融入圈层营销物以类聚，人以群分，这园区的场所精神必须与圈层客群的思想理念相类相从，否则，自然也不愿进驻园区。具有独到场所精神的建筑物或建筑群落好比风姿绰约的气质美女，或娴静脱俗，或妩媚娇艳，美女的气质各有不同。回归到产业园区，针对园区的产业类型与圈层客群，梳理园区特有的建设营运理念，勾画独具特色的园区建筑及场所精神，从基础的建筑规划、景观装饰，到延展的园区配套、产业服务，均承载、弘扬园区的场所精神，营造园区的磁性与气场。要将园区特有的“魂”融入圈层营销，要从营运理念（心理层）、建筑载体（产品层）和增值服务（附加层）等三个层面入手。具体如图3-5所示。 图3-5 产业园区圈层营销构成图（一）营运理念推广（心理层）针对园区客群，研究了解圈层客群在事业上的共性追求是什么？共性的生产作业特点是怎样的？圈层人群的话题关注点在哪里？例如，国内TMT产业企业通常将在纳斯达克或纽交所的上市作为事业的一个里程碑；动漫企业把动画作品在权威电视台刊播视为成功标志；很多科技企业以成为行业标准的制定者为事业目标……知悉这些，在梳理园区建设经营理念和确立行销诉求时，予以恰当和完美的体现，将这种理念及所演化的精神信号植入建设规划与建筑规划，并予以文字和图形的具象化，形成项目的CIS（企业识别系统）。这种理念的推广贯穿于整个营销和服务过程，使圈层客群在接触园区和获得综合信息时，不仅在视听感官上得到潜在意识的冲击和调动，而且能够从心理层面感知自身与园区的经营理念、事业目标相通相容，甚至能够获得精神上的互动与激励（从品牌经营的角度讲，实际上这也是品牌定位与品牌传播的过程）。（二）建筑载体推广（产品层）了解圈层客群普遍需要什么样的生产作业空间和建筑载体设施？对建筑配套通常有什么特殊要求？对建筑环境与景观装饰的理想化需求是什么样的？知悉这些，设计并建造出从使用功能到心理感受均能满足圈层客群需要的建筑设施，让他们感受到在其他园区不能轻易享受到的理想作业空间和惬意工作氛围。例如，工业园、科技园早已不再倾心灰色火柴盒式的建筑空间，花园式厂房、生态式办公成了当下的“标配”；文化园、创意园对办公空间有着更罗曼蒂克的要求，单纯的绿色办公早已Out，创意灵动的建筑、艺术趣味的景观是当下的时尚，也为文化创意企业提供无限的创作遐想空间。在营销推介中，必须将园区建筑特色及其场所精神有效传达给目标客群，让他们预知今后在这里办公作业将是一个什么样的情境感受，一些园区的招商人员经常会带意向客户参观园区及园内样板企业就是这个目的。（三）增值服务推广（附加层）园区建筑向圈层客群传递场所精神是直效的、硬性的，而园区举办的各种营业活动和提供各项增值服务也是传递场所精神的方式，只不过是间接的、柔性的，或者说附加的。产业园搭建公共服务平台，开展孵化、融资、管理咨询等专业服务，组织产业论坛，金融对接、产品展示推广、项目申报答疑等各种活动，就是在不断向目标客群传递园区的营运理念和场所精神。 天津智慧山科技文化创意产业基地打造的是新兴文化产业聚集区，总面积20万平方米，写字楼群是全新建设的。智慧山核心与重点产业涉及3D影视、动漫游戏等数字内容，策划制作、工业设计、建筑设计、广告设计等创意设计，以及新媒体、科技服务等产业。此处借用智慧山的多个广告语来组合描述一下智慧山：智慧山遵循的是“载体建设＋产业运营”的模式，在“科技不夜城，创意智慧山”内，营建的是“创造创造力的写字楼”、“新知识阶层的聚集地”和“地标级商务核芯”，让那些“有意思的人，在有意思的地方办公”；智慧山是“创意阶层的灵感源泉”，将形成“跨界商务体、圈层办公区、阶层名片地、科技文化心”。这些营销文字让智慧山的营运理念与场所精神跃然纸上。智慧山的建筑风范更令其场所精神具象化，漫步智慧山内，竹林叠瀑、花廊石路，这花园式办公环境在智慧山已是“低配”；色彩变幻的办公空间、光影结合的室内装饰、中西合璧的古今家具、藏真露拙的艺术雕塑，每一处尽显别具一格的心思与创意，让到访之客流连忘返。智慧山的公共设施与平台服务同样精彩，观峰讲坛、先锋话剧、艺术展览、数字体验、影视片场、创业咖啡、孵化培训、融资服务、产品展示、项目对接，配套硬件设施与软性增值服务交相辉映；智慧山还曾赞助举办了规模宏大的“智慧山·群英会——天津摇滚演唱会”，正是看重了创意人群追求“自主、独创、激情”的理念恰恰也是摇滚精神的体现这一切在向世人表白着：智慧山为创意人提供最具创意的创业办公空间。 综上所述，将园区场所精神融入圈层营销，需要做好心理层、产品层和附加层的整合推广，三个层面是相辅相成、互为补充的关系。现实工作中，心理层是指导产品层和附加层具体运作的战略指挥层，它需要借助产品层和附加层来实施。产品层的建筑载体推广是最直效和最应景的，其相关工作内容也是最丰满、最充实。附加层的增值服务推广不可能跨越产品层去独领风骚，但它是产品层的有利补充和完美延展。客观地讲，在众多类型的园区中，文化创意类园区往往更看重具有个性化内涵与厚重文化感的场所精神，科技园和工业园在此方面的表现则欠佳，正如上文分析，这与产业性质不无关系，但不等于说非文化创意类园区就可以忽视场所精神与圈层营销。无论什么产业的园区、什么模式的运营，是否重视场所精神，是否将场所精神融入圈层营销，其结果大有不同。
十一、主流换挡
十一、主流换挡中国市场正在发生一场“主流换挡”的产品革命！这一轮革命，宏观上的名称叫“新常态”，微观上的名称叫“老大换位”，中观名称叫“主流换挡”。2014年10月，最大的两个新闻事件，一个是台湾顶新集团因使用“地沟油”全军覆没，另一个是胖东来老板与员工和谐神话倒塌。两个事件的共同特征都是，多年修炼的金身（市场地位+声誉）瞬间灰飞烟灭。这两个看似局部性事件，其实是主流换挡的预警信号：就台湾顶新事件来说，大陆康师傅面的用油难道会没有问题？大陆捂着这个盖子，就像当年乳业的三聚氰胺一样，还能捂多久？排除道德层面的指责，宁可花几千万买食品除臭机，也不愿使用合格油的企业，所遵循的经营准则，不就是“双低”（低品质、低价格）背后的低成本吗？这种现象何止一个顶新！胖东来事件呢？不就是企业经营的另一个成本要素，人力成本与企业盈利之间的矛盾吗？这两个事件的本质都释放一个明确的信号：靠低成本、低品质、低价格（三低）实现规模的企业增长方式，到头了。或者更准确地说，对于三低企业来说，前面是万丈深渊，会让执迷不悟的昔日行业老大一朝废功。台湾顶新的灭顶之灾，就是明证。大到不能倒（Toobigertofall），这个神话别妄想了。在时代剧烈转变的时刻，没有谁有免死金牌。中国企业要冷静对面未来，改变过去成功积累的傲慢思维模式，想继续活在未来，必须认识正在发生的现实：主流换挡。（一）主流换挡都是从产品发动过去，领导企业的竞争门槛是由渠道门槛与媒体门槛构筑的品牌门槛。在主流换挡的背景下，品牌已经不再是企业的护城河。后发企业凭借“超级魅力产品”，可以轻而易举地将昔日行业龙头边缘化——注意，所有的主流换挡，最开始不是体量对比的变化，而是市场关注度（即热点）的变化。新主流产品以几乎兵不血刃的方式，将行业老大“边缘化”，让昔日老大进入可怕的“遗忘黑洞”。特斯拉出来了，时髦这个词，与昔日的奔驰、宝马等再也无关了。这才是特斯拉可怕的地方：昔日老大连反击的机会都被剥夺。在消费电子行业，在娱乐业，在衣食住行、生老病死的每一个行业，这种主流换挡的产品颠覆，都在或快或慢地发生。唯一肯定的事情是，每个行业都在发生主流换挡，没有感觉到的企业或许正是可怕的老化征兆。由此，我们要提出主流换挡的第二个结论：新主流就是新时尚。换句话说，不能形成新时尚，不能占据舆论头条、媒体热点、大众话题的变化，都不是新主流。“罗辑思维”这个雅痞式小众的社群试验，正在变成一场新时尚的策源地：2014年，“罗辑思维”的几次罗辑实验，对书、月饼、柳桃等的销售，显示了社群的巨大威力。“罗辑思维”卖图书，数小时将冷僻的社科类图书卖出8000套，收款400万元；罗辑月饼从策划到销售，不到3个月，共卖出6万多套，创下新品牌月饼销量纪录；热闹上演的柳桃，聚集了柳传志（联想系）、王中军（华谊系）、雕爷等一大批热点人物，无论柳桃是否在产品上有进步，柳桃热度超过2013年的褚橙已成定局。可怕的真不是罗胖（罗振宇）团队，而是“罗辑思维”确实成了新时尚的策源地。按照罗胖的说法，这是一场以“失控”（K.K.）为模式的聚合与裂变，没有谁会预知未来，唯一可以预知的未来是变化越来越大，速度越来越快，而且谁也不知终点或边界在哪里：“脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，成为“罗辑思维”的口头禅。（二）主流换挡的五个底层驱动力特斯拉也好，“罗辑思维”也好，引起的主流换挡都是革命性的，甚至令人目不暇接。可是，主流换挡没有规律吗？答案当然是否定的，主流换挡不仅有规律，而且有清晰的逻辑。过去的营销聚焦在企业运营的层面，4P到12P自成一体。在主流换挡的背景下，营销开始回归到它的真正源头：社会与时代，即宏观时间与空间下的新生活环境。刘春雄老师说要“阅读时代”，我加一句，还要“解析社会”：主流换挡不仅是时代命题，也是社会学命题。如今，数据技术的发展，让我们预测未来，有了更科学坚实的基础。主流换挡的趋势或苗头，是可以观察、研究、预测的，因为主流换挡的根基，是五个底层驱动力：人口结构、地域分布、收入水平（含社会福利）、教育程度、技术创新。（1）人口结构。中国人口结构的三个变化趋势：男女比例失调，农村人口减少，出国人口激增。婴儿潮减弱了，奶粉钱会比旅游钱、约炮钱少很多。人口结构变化会引发可支配收入流向比例变化。不要说新的商机，就是原有的产品，也要思考一下与什么需求“触点”站在一起。（2）地域分布。中国地域分布变化的最大变量，是新型城镇化带来的3亿新农村市民，农民工这个名称将逐步淡去。人流就是钱流，3亿新城镇居民，足以支撑来一次产业消费革命。（3）收入水平。中国人口红利的消失已势不可挡，收入水平大幅增加，福利诉求越来越高，即使在大量失业的背景下，人均可支配收入也在增长。人口里至少30%的家庭步入中产社会，50%的家庭步入小康，布尔乔亚式消费可能会持续10年以上。什么是布尔乔亚式消费，就是“新3B”创造新品类——“装逼（贩卖情怀、梦想、格调）”，“逗逼（快乐、有趣、蠢萌）”，“二逼（无厘头、脑残粉）”。（4）教育程度。互联网拆掉了知识的围墙，全球村变成现实，文盲已经老去等死，活着的能消费的，都是知识分子。富二代、留洋派、宅御族，造就一群思想发达、能力退化的新人类，这群人用不着吃苦工作就能享受丰裕的生活，他们的世界只有两个词：玩、有趣（Play，Fun）。这群人，对于很多父母一代吃用一辈子的产品连看一眼的机会都不会给——这个未来不恐怖吗？（5）技术创新。与消费联系最紧密的技术创新就是移动互联网与物联网两大技术。移动互联网让人人互连，物联网让万物互联。朋友圈卖货，可穿戴设备是技术创新爆炸带来的最大变化。大数据、传感器、遥感勘测，每天都在诞生新奇的产品，谁也不知哪一个产品就会毁灭一个行业。就像三句话毁了三个赚钱宝贝或行业老大：你有微信吗？移动通信最赚钱的短信业务毁了。你有公众号吗？媒体与网站被毁了。能在手机上买到你的产品吗？零售终端与淘宝网（PC端）被毁了（幸好还有手机淘宝）。（三）主流换挡的生成动力学我们说过，就一个行业来说，行业领导品牌（即市场份额最大的）代表的就是主流方向，领导品牌核心产品（即内部销售占比最大的）就是主流的具体表现。因此，谈主流换挡，首先是谈未来的品牌领袖，其次是围绕品牌领袖形成的主流补缺者。从主流换挡的生产动力学角度看，企业需要注意六个换挡机会点。1.购买力换挡机会购买力换挡已经在食品升级上越来越明显地体现出来：从生活必需品的米面油，到可选消费品的烟酒茶，价格敏感度下降，品质挑剔度提高。这一升一降的过程，就是三低产品与奢侈品牌的丧钟，大量品质优秀、定价合理的产品会被迅速接受，直到形成新的主流价格带（指有消费量规模的价格区间）、主流新产品。替代康师傅方便面的未必是革面，或许是冷链快餐：不是冷冻食品，是微波加热的即食食品，保质期虽短，但更原汁原味、口感更好、营养度更高。在上海，10元左右的冷链快餐已经成为白领的主流午餐，甚至晚餐。方便面除了方便，就再也没有别的什么可被选择的动机了。在上海的写字楼里，吃泡面，已成了懒与LOW（品味低劣）的代名词。2.需求热点转移机会近几年，不断地讨论转型升级。其实转型是转型，升级是升级。升级是在原有行业、原有产品上的改进，转型，就不是修修补补，而是寻找新需求热点尽快插一脚进去。换句话说，转型就是先把原来的业务停了，重新开始新业务，而这个新业务，如果摸到了未来的需求热点，那就是转型成功。那么，中国社会的需求热点在向什么方向转移呢？我们认为有三大方向：第一是由实物到体验，服务类的产品、体验性的产品将大受欢迎，比如各种主题旅馆、民宿，改善居住空气质量的产品——空气净化器就像20年前的净水壶一样，被PM2.5指数变成新的家电必需品。第二是从物质产品到精神产品，小剧场、文化演艺、会奖旅游、六间房等，甚至教育培训都在好莱坞大片化；第三是绿色自然化：很多工厂，将厂房变成花房，在花房里开个生态餐厅，都会比生产产品更赚钱更舒服。农家乐、包地做地主（田间到餐桌专供）、生态餐厅，正在形成新的城市周边产业。沿着这三个方向转型，才靠谱。3.技术创新带来的产业变迁机会说起来吓人，技术创新的最大变化是人可以更懒、更舒服，但社会却越来越变成一个赤裸裸，也就是个人的隐私越来越少。技术创新在汽车、电视、手机、医疗、健康等领域应用，让一个人的生活信息已经被越来越多地记录在某个数据仓库里。特斯拉车主，开的是辆时髦的汽车，可是特斯拉车主的所有行车信息，包括线路、加油、网络浏览、听什么音乐等，都被记录在特斯拉的服务器里。乐视TV记录了用户每一次开关机、点播节目信息；手机就更不用说，可穿戴设备如健康手环、智能手表等，都在记录我们的日常信息，运动量、睡眠时间、健康状况等。最新智能跳蛋，与手机app连接，可调节6种震动模式帮助女性获得高潮，这等于将自己的自慰信息传给了产品提供者。可是，上述智能设备正在改写人们的生活，而且在塑造新的产业：智能汽车的新世代，智能电视新生态，医疗新模式，健康娱乐的新生活方式。4.新渠道创造的新消费形态机会当下中国的基本商业环境就是“三个世界”（实体、PC互联网、移动互联网）各自独立有相互连接，O2O成为所有企业的基本商业模式。三个世界不仅是销售渠道，也是新的消费形态乃至新生活方式。一大批过去不曾见过的新产品、新品牌在崛起：吃饭不用下馆子，在饭否、淘点点下单，美味到家；出门不带钱包带手机，微信支付、支付宝付打的车费或在便利店、快餐店买东西；买衣服不用逛商场，将身高数据输入网站，选择面料、款式、绣花，一件为自己量身定制的衬衣就完成了。2014年，微信上是个美女就是卖面膜的，微博上是个屌丝创业者就是卖农产品的，微信微博这两个绕过传统媒体接触目标顾客的渠道，让微商成为电商之后的一个新职业。正如我们说过的，三微（微博、微信、微商）新世界，将诞生一批“游牧品牌”：无销售人员，无店铺，因为人人传播、人人销售，直接让产品与消费者滚雪球形成销量规模的新品牌。有人担心这是非法传销，这是没有认清非法传销的本质。非法传销的本质是以蒙骗、非法拘禁人身自由的方式控制人头，卖什么产品只是幌子，人人销售是基于自由、信任的信息传播与购买形式。正是在“半熟人”社群里，骗子才没有了市场。不及时拥抱新渠道的，将会丧失一半以上的市场机会。再次阐述一下“三个世界”对未来销售的影响，在于三个核心要素：支付，快递，媒体。营销、商业，尤其是企业实现销售、建立品牌、管理市场营销的方式，正在发生重大变化。这才是关键所在。5.品类变迁机会除了新品类的不断创新，原有品类的变迁或许对企业来说更值得重视。我们今天生活的世界，是一个被工业化大生产加工过的世界，并不是“永恒”现实。举食品为例：今天的包装食品，变动成本的影响因素依次是：石油、食品添加剂、香精，而不是原料。三聚氰胺、地沟油事件，只是包装食品工业的冰山一角。人类以合成化学食品为辅食的日子很久了。在原料如农产品生产中，农药、化肥、杀虫剂、抗生素、催肥剂、避孕药等都被大量滥用。这些不正常的工业食品，都将面临品类换挡、品类变迁的机会。驱动品类变迁的，即扳倒昔日的大象，或许比很多人认为的要容易：如果我们常吃的食用油被科学证明含有高致癌因素，你是否会减少食用或改换产品呢？如果大米为主食，被证明是造成身体孱弱的原因，而且与脚气都有关系，你是否会考虑减少大米的食用量呢？实际上，这些都是未来品类变迁的真实场景。也就是说，过去的三低品类被更健康的新品类替换，并不需要发生市场战争，主流换挡是在另一个维度、层面生长，最后让老品类自动退出舞台。6.心智换挡机会主流换挡自然不能忽略消费群心智变化的影响。我们不同意定位教将一切归结为心智的错误做法，而需要从社会现实角度认识、理解不同族群心智内容变化对购买决策的影响。以正在走上消费主力军的90后、00后为例，这一代人生存压力相对较小，他们的消费选择，会更多地受到审、玩（游戏）、兴趣、同伴的影响，相对的价格敏感度会低一些。他们对于精神消费产品会比对物质产品关注更多，因缺乏炫耀动机、甚至反感炫富，对于奢侈品反而是弱需求甚至负需求。以成功、炫耀为主要驱动力的品类（及品牌），在这一个世代里，将面临巨大的生存难题。比如汽车，这一代人或许对特斯拉也无感，他们的交通工具是光能自行车或电动平衡车。巨大社会变迁、人口结构、教育水平，会造成巨大的群体心智分化，世界是平的背面，是人以群分，社群又将人类重新分割在一个个圈子里，有些圈子的互相排斥还到了水火不能容的程度，比如西医派与中医派，挺韩派与倒韩派，左派与右派等等。从社会角度看，鲜花野草都有生存权利，一个“往而不害”、存异求异的生活世界，或许就是我们的未来。我们的结论：低成本、低品质、低价格（三低）实现规模的增长方式，丧钟已经敲响，高成本、高品质、中价格的新大众情人产品一旦出现，将光芒万丈势不可挡，成为主流换挡的生力军。主流换挡，机会大于危机，但跟不上，会出局！
  
    
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