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四、怎样有效策划第五版质量管理体系文件
1.文件结构尽管在标准的《附录A》A1中说道：……本标准未要求在组织质量管理体系的成文信息中应用本标准的结构和术语。本标准的结构旨在对相关要求进行连贯表述，而不作为组织的方针、目标和过程的文件结构范例。若涉及组织运行的过程及出于其他目的而保持信息，则质量管理体系成文信息的结构和内容通常在更大程度上取决于使用者的需要。……然后笔者建议在新版文件行文的过程中，文件的结构还是沿用以前的结构，因为在过去三年咨询辅导的过程中，有一部分企业都是旧版转新版，既然上述A1中描述道“……质量管理体系成文信息的结构和内容通常在更大程度上取决于使用者的需要”。所以，由于企业推行体系多年，使用者已经习惯了四层次的文件结构，新版实施也没有必要另辟蹊径，继续按照四层次进行文件结构的策划就行了。当然，对于新推行的企业，按照四层次文件结构策划更没有什么要讨论的。1.1质量手册的结构质量手册的结构和内容如下：0.引言0.1发布令0.2组织岗位、职责和权限0.3质量方针和质量目标的声明0.4目录1.范围2.引用标准和术语3.企业简介4.组织背景5.领导作用6.策划7.支持8.运行9.绩效评价10.改进1.2程序文件的结构程序文件的结构和内容如表1-2所示。表1-2程序文件的结构和内容1.3作业文件第一种：直接沿用上述程序文件的格式。第二种：借鉴上述程序文件格式的第7、8、9。1.4表格第五版的4.4.2b）条款是这样说的，“保留成文信息以确信其过程按策划进行”。从此条款可以看出，对于用于为组织体系有效运行提供证据的记录，可以不拘泥于某种形式，但是记录还是要能充分反映该过程的效果，设计的表格必须具有双向追溯性，既可向前追溯也可向后追溯。对于一个组织来说，需要保持多少记录方能证明体系运行有效呢？在ISO9001标准中没有明确说明，这表明保持多少记录由组织自己掌握。2.文件内容质量管理体系的内容需要满足以下四个方面：2.1符合性符合性的第一层意思是指企业建立的质量管理体系是否符合第五版标准的要求和法律法规的要求，符合性的第二层意思是指企业有没有按照体系文件去运行自己的质量管理体系。2.2适宜性适宜性是指组织当前的质量管理体系是否与组织所处的内外部环境相适宜，这种适宜过程应是动态的，即质量管理体系应具备随内外部环境的改变而做相应的调整或改进的能力，包括方针、目标是否与组织的经营战略、内外部环境、组织的资源和能力状况相适宜。2.3充分性充分性是指质量管理体系是否满足法律法规、顾客当前和潜在的需求与期望及组织自身实现其方针、目标方面，评价质量管理体系各个过程展开的充分性、资源提供的充分性、职责是否全面落实等。2.4有效性有效性是指质量管理体系完成策划的活动和达到策划的质量目标的结果的程度，包括与法律法规的符合程度、顾客满意程度、过程绩效及经营绩效等。
第一章渠道越来越散，进入全域分销时代
什么是全域分销？权威消费者调研数据显示，在新零售体系下，70%以上的消费者已经成为“线上+线下”多渠道多场景购物者，并且这样的多渠道多场景“全域”消费者的占比每年都以4%~5%持续增长。显然，消费者购物的渠道更多了，他们不仅会继续在线下的“有限货架”重复购物，也会无时无刻地通过线上的“无限货架”下单购买，厂家的销售组织体系必须应变而变！线下深度分销已经过时！“线上+线下”全域分销模式正当时！因此，传统线下的深度分销模式已经无法承载当下的快消品分销要求，更无法适应未来的生意增长需求。现在，我们需要通过对线上新零售渠道的分销补充和运营提效，将线上和线下多渠道进行打通和融合。作为身处一线终端市场二十多年的快消销售老兵，笔者深刻感受到互联网新零售带来的渠道巨变，特别是后疫情时代，线上新零售场景的生意增长更加迅猛。于是，我在疫情期间在《新经销》第一次提出“全域分销”，并通过20多篇连载文章详细阐述了全域分销的整体理论和细节方法。笔者供职联合利华近15年，对于广大的一线城市经理而言，“全域分销”说白了就是消费者在哪儿，我们的分销就要去哪儿！不管是线下还是线上，不管是城市还是乡村，我们必须做好全渠道的触达，带领团队和客户真正成为“全渠道分销专家”！
三、并购整合能力
在Lupin制药发展历史中，除了自身制剂出口布局外，并购也是其中密不可分的一环。Lupin制药2007年才正式开始海外并购，与老牌仿制药巨头外延扩张相比，Lupin制药的并购战略启动时间略晚。在美国为代表的成熟市场竞争趋势加剧时，Lupin制药先从日本、拉美、东欧等国家和地区进行一系列循序渐进的并购，稳而准、经济而实用地迈好每一步国际化步子。2016年，Lupin制药公司收购美国仿制药公司Gavis制药，获得其第一个在美境内的生产基地，同时获得超过120个品牌产品和60个已提交至FDA的ANDA申请，进一步补充了自身海外市场的研发和生产能力。此举与人福医药以5.5亿美元收购美国EpicPharma极其相似。
第二节出资问题
股东的出资形式有货币、实物、无形资产等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产。股东不得以劳务、信用、自然人姓名、商誉、特许经营权或者设定担保的财产等作价出资。《公司法》对出资形式的规定具备一定的弹性，国家工商行政管理总局于2009年1月14日对外公布了《股权出资登记管理办法》，因此，自2009年3月1日该办法施行之日起，股权亦可作为出资形式。注册资本关乎一个企业的设立和存续基础，既能反映出股东的诚信问题，严重的出资瑕疵还可能导致股权结构不清晰等法律风险，一直以来都是证监会审核的重点。由《首发问答51条》第5条可以看出，股东的出资瑕疵并不一定会对公司上市造成阻碍，绝大多数情况下只要能够作出合理的解释和补救，往往也能够符合证监会的审核要求。股东出资需同时具备实质合法性和程序合法性。实质合法性是指出资资金的来源合法，并能够足额按期到位；程序合法性是指无论是设立出资还是增资出资都需要根据相关法律法规和当地工商部门的要求履行程序。凡是不能达到上述实质要求和程序要求的即视为出资瑕疵。
四、店面“风水”
提及“风水”，在人们的心目中，多认为是迷信的，其实这是一个误解。从现代科学来讲，其实没有多少秘密，大多是能想象出来的，只不过平时没有注意而已。本节主要通过一些常见的店面环境对导购、顾客的一些心理影响，以求在店面空间布局和设计时加以注意，通过更好的店面布局，把人的活力激发出来，把店面变成真正的“旺铺”。“风水”的核心，其实就是人与自然环境的和谐，环境和谐了，气流顺畅了，就会给人带来旺气。总体来说，要注意三个原则，把握了这些原则，就可根据具体情况灵活应用。​ 总体环境、视线、布局等，看着心里舒服，没有压抑感、异味等。​ 店面气流是否顺畅，要注意气流在店内走向是否有所迂回。店面的内外布局如与自然和谐融为一体，就意味着顺应了气的流通。这样店面融入了大自然的生气之中，就能顾客盈门，生意兴旺。​ 动静适宜，阴阳平衡。
8.​ 做好企业经营落地的全过程管理
林枫在企业经营管理中发现，企业经常会出现战略规划、经营目标无法落地的局面，组织的绩效考核都打了近乎满分，战略规划、经营目标完成率却很低。究其原因，主要是在制定和实施组织的绩效考核时，没有把战略规划、经营目标作为制定绩效考核的主要依据，战略规划、经营目标制定后就被束之高阁，无人问津。人力资源管理的绩效考核指标任凭各个部门臆断制定，绩效考核流于形式。为了使战略规划、经营目标落地实施，就必须通过商业计划、全面预算、管理报告、绩效与激励等手段进行落地，在企业经营管理全流程中充分体现战略、经营目标。因此，林枫和CEO沟通，明确公司经营要上承战略、下启绩效，要建立一套让战略有效落地的经营与纠偏机制。组织经营目标的落地，特别是企业内独立经营核算的组织（分子公司、事业部等），有一个循环的逻辑，企业按照该流程做好全过程管理。如图2-2所示。图2-2组织经营目标落地的逻辑从企业战略目标作为起点，到制定商业计划，再到全面预算的生成，然后是经营过程执行监督，每半年或季度的管理报告，然后是绩效与激励（年度），最后再回到年初的战略目标作为起点，圈的中间是全过程管理。具体的过程如下：（1）战略目标：是起点，确定业务单元的发展方向，中长期战略目标和重大战略举措。（2）商业计划：分解战略举措，制定行动计划和预算；落实战略举措，每年进行战略检讨和战略落实。（3）全面预算：全方位、全过程、全员参与编制与实施预算管理。（4）经营过程执行监督：对公司经营管理的全过程进行计划执行和控制。（5）管理报告：监控、分析战略执行过程和结果，是公司经营报告管理体系落地的关键，能穿透各管理层级，到达组织基层的日常运营。（6）绩效与激励：对管理者进行考核奖惩。林枫通过以上步骤对各事业部、分子公司的经营计划进行周期性管理，设立了组织管理模块，并在每个季度召开经营分析会，审视各个组织的绩效，取得了较好的效果。
三、自我产品1688市场定位技巧
我们知道了产品发展的四个阶段，了解了好产品需具备十个标准且独具自己的设计原则，对自己和别人的不一样也清晰明了。我们也懂得好客户与差客户应该如何区分，分析了客户的购买动机及因素。我们所做的这些不仅能让你了解产品与客户，也让你制造了与竞争对手的差异！当然你或许会存在这样的问题：那么对于1688市场，我该如何去进行自我产品的定位呢？我又如何下手呢？
第五节谁成就了标题党
《津500套房竟引千人暴乱》《中国将成为网络强国：2050年世界无敌》《官方：网约车属高端服务不应每人打得起》《上海冠生园董事长被猴子弄死》……这些“骇人听闻”“断章取义”“夸大事实”“无中生有”“偷换概念”的内容就是我们俗称的“标题党”内容。一个很骨感的现实是：不需要任何数据挖掘，就知道这类标题党的内容备受欢迎。三俗的内容是最低级的内容，如果用户没有刻意地脱敏与抵制，受好奇心驱使的用户往往会不由自主地发生点击。这种情况不是智能推荐时代才出现的问题，而是从古至今，从有媒体诞生以来就普遍存在的问题。反而是有了智能推荐，这种现象得到了一定程度的解决。推荐系统在获取用户的行为数据用于计算时，计算维度不仅只有点击。如浏览时长、浏览结束等粒度更细的浏览数据，分享、点赞、评论等常规互动数据，一切有业务意义的，可以表现用户兴趣的数据，都会以不同权重参与计算。当然，不同业务场景下，会有不同的行为数据表现用户的兴趣爱好，而结果的推荐是这些用户行为综合指标的计算。在标题党吸引了众多用户点击的情况下，如果内容并未达到用户的预期，用户快速地退出并未有其他的互动数据产生的话，那么这篇文章在推荐系统里的权重其实并不高，并没有多大概率会被推荐系统推荐给其他用户。首先，表示用户兴趣度的行为不仅只有正向行为，还有负向行为，比较常见的“不感兴趣”“减少此类内容”“减少此类相关内容”或者是“标题党、假新闻”的投诉等在推荐系统中都可能是负向权重的行为。其次，推荐系统中的用户协同引擎，也就是推荐系统在利用用户群体共性行为做推荐时，会优先推荐那些被共性用户通过各种行为表达出的综合权重较高的内容，所以被共性用户发生过负向行为的内容在推荐时已经被系统进行降权至低概率曝光。推荐系统的强交互性通过用户的选择帮助其他用户进行动态的筛选，这些标题党内容很有可能已经被快速地清洗出了某个用户的推荐池。最后，智能推荐不仅是依赖内容标题进行语义分析，像正文、作者、所属分类、标签等全量文本信息都会参与计算并影响推荐结果。从逻辑上来推断推荐系统没有任何的算法会增多标题党类文章曝光的概率。当然，像短视频类只有一段标题的内容又是另外一回事了。所以，其实推荐系统有自己的一整套内容管理体系。针对标题党类的内容，无论是PGC内容还是UGC内容，最根本的是要完善现有编辑审核下的内容审核机制（甚至部分内容分发平台无编辑审核），从源头上监管和整治。对于推荐系统，成熟的推荐本身并不仅仅依赖纯粹的语义分析、单一指标的热度特征和点击行为，还有如用户协同引擎等多种推荐算法、数据维度计算参与其中。用户在推荐栏只看到了结果，但不能武断地说，是智能推荐带来了标题党的问题。
二、策略定价的四个实战方法
价格竞争是一种十分重要的营销手段。经销商老板应根据不同的产品和市场情况，采取各种灵活多变的定价策略和技巧，以期更好地实现销售目标。下面跟大家分享一下经销商老板如何制定产品价格。（一）新产品定价策略新产品定价的正确与否，关系着新产品的命运。常用的新产品定价主要是撇脂和渗透两种相互对立的策略。1.撇脂定价撇脂定价是新产品刚进入市场阶段，企业采取高价投放的策略，以便在短期内获取尽可能多的收益。这就好像在牛奶中取奶油一样，将新产品的利益的精华尽快取出。这种定价策略有利于利用消费者求新的心理，企业还有降价的余地。2.渗透定价渗透定价是将价格定得低于预期价格，使新产品迅速占领市场并有利于对付竞争者的一种定价策略。这个策略针对消费者的选价心理，在新产品上市之初，价格稍低一些，到新产品打开销路以后，再结合质量的提高，改进造型，逐步将价格提到一定的水平。较低的定价可以吸引顾客，使产品易于打开销路。同时，价低也使竞争者感到收益不大而退出竞争，从而使企业迅速占领和扩大市场。这种定价策略首先强调扎根市场，故称渗透定价。（二）折扣定价策略各种折扣都是以争取顾客扩大销售为目的，直接减少一定比例价格或让出一部分利益的定价策略。类型主要有以下几种：1.数量折扣数量折扣是根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。购买数量越多，给予折扣越大。2.季节折扣季节折扣适用于产销之间存在明显时间矛盾的产品。生产季节性产品的企业和经济组织，对常年生产、季节性消费的产品的生产的旺季，给予购买者折扣优待。这可以在生产旺季鼓励中间商储存商品，在消费淡季使生产不受影响。3.交易折扣这是根据各类顾客在购买产品时，根据顾客的购买数量给出的价格优惠，顾客的购买数量越大，经销商老板给予的折扣力度也就越大。4.现金折扣这是买方按照卖方规定的付款到期日以前若干天内汇款，卖方所给予的一定比例的折扣，其目的是鼓励买方提前付款，加速资金周转。（三）心理定价策略1.非整数定价非整数定价，这是针对顾客求廉心理制定的产品价格，它包括奇数价格、零头价格和低位价格。心理学分析证明，顾客有感觉单数比双数少、零数比整数准确、低一位数比高一位数更有明显的差异。据此，企业定价就可以定出奇数价格，尾数价格和低位价格。比如某商品定价9.98元而不定10.00元，另一种商品定价99元而不定100元，这可以给人们价低、准确、便宜的感觉。2.整数定价这是适应顾客“一分钱一分货”的心理，借助企业和产品声望而制定的较高的价格。一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了名望，这家商店出售的商品，价格可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成了名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可较高。比如两家商店出售同样的商品，一家声望高，虽定价稍高，顾客也愿意购买，因为他们认为高级店高价货代表质量好。3.招徕定价这是指为吸引消费者光顾而对少量产品制定的特别低的价格。企业将几种商品的价格标低，有时甚至低于成本价，借低价来吸引顾客。消费者在求廉心理支配下必然光顾该店，当顾客购买廉价品时，企业还可继续运用连带推销、增加销售服务等手段，促使顾客购买其他产品。一些企业还根据季节和某些节日进行“大减价”，都是招徕定价的具体做法。实施招徕定价的企业必须是规模较大、品种繁多的，而且必须是广大消费者常用的、价值不大的产品，这样才可使企业取得一定的效益。（四）产品组合定价策略如果经销商所要制定价格的产品，是与其他产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种，那么在定价上就必须通盘考虑，这就属于产品组合定价策略。这种定价是指兼顾产品大类中各个相关产品之间的价格，争取大类产品所获总利润最高的一种定价策略。对于互补商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使二者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销量同时增加的良好效果。价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的市场因素。它通常是影响商品交易成败的关键因素。企业的产品价格高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况三方面的影响和制约。企业定价时，要受到许多因素的影响，如产品、市场需求、企业自身、市场竞争及政府对价格的约束等因素，企业应全面考虑各种因素的影响。为了实现定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给本企业产品制定一个基本价格，并在此基础上进行适当调整。需要注意的是，企业在制定价格时还必须综合地、全面地考虑企业整个的生产经营计划，使定价政策与企业的其他政策协调一致，从而实现企业的最终目标。
（三）阿里排行
1.搜索排行榜搜索排行榜包含热搜榜、上升榜、转化率榜、新词榜，我们主要关注的是产品关键词最近的搜索趋势，以及搜索热度。搜索趋势越高、搜索指数越大证明这个词搜索的人越多，我们要关注这个词。热搜榜：热搜榜同样要关注搜索指数，还有全站商品数。搜索指数越高说明搜索到的人数越多，证明产品在市场的需求量越大。选择时还有一个问题，那就是全站商品数。搜索指数高，选产品词时尽量选全站商品数比较少的关键词，这样更有利于把排名做到首页去（因为产品数不多，所以做起来相对来说简单些）。图9-1阿里指数图9-2上升榜这里面出现的每一个关键词我们都可以点开看，上升榜也是有技巧的。首先要看关键词，如果这个关键词后面的搜索百分比较大，那么说明该相关产品的市场比较大。其次看搜索指数，搜索指数越大说明搜索的人就越多。如果我们发现上升榜的词出现在首页，优化会比较有意义，如果不在首页，优化可能有难度。我们点开热搜关键词也可以看到一些排在前面的产品，对于销量不高而排名好的产品我们可以看一下人家的标题是怎么写的，然后结合自己的产品。付费的不算在内，但可以借鉴。2.产品的排行榜如果产品销量不高，可能就找不到自家的产品，销量高的或许能找到自己的产品。这里需要说明的是：产品排行榜分交易、流量及7天、30天。我们常看到很多人会看交易且是7天的。那么这里要强调的是：我们除了要看上升榜、热销榜、最新上榜的交易外，还要看流量。作为高手，会把交易指数加起来，然后算出来大市场中平均的交易指数。另外，但凡做得好的商家或者top50都会做一件事，那就是在店铺里做一些营销推广。图9-3产品排行榜3.公司排行榜很多人不愿意看公司排行榜，其实它也很重要，我们可以从图8-4看看销量最好的店家，然后就知道人家为什么做得好，学习一下。可以将他的交易指数与大市场情况下的交易指数进行一个对比。如果相差太大，那么我们可以找出差距；如果差别不大，我们就可以找一下我们没能出现在对手这个位置的原因。然后在交易或图片或者是其他因素上做文章。图9-4公司排行榜4.企业官网排行榜看企业官网排行榜的人就更少，这是针对有独立网站的公司，站内给的流量指数。当然，如果自己有域名那么可以指向域名，如果没有域名，那么就是阿里给的二级域名。图9-5企业官网排行榜
四、蒙牛的启示：业既欲大、创必非常
尼采在《偶像的黄昏》一书的序言里说：当一个人在从事一项阴郁而责任极其重大的任务时，保持快乐的心情就绝非微不足道的本领。40年后，毛泽东率领中国工农红军在国民党军的围追堵截里艰难战斗的时候，写道：红军不怕远征难，万水千山只等闲；五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸；金沙水拍云崖暖，大渡桥横铁索寒；更喜岷山千里雪，三军过后尽开颜！通俗点讲，所谓的“革命乐观主义精神”，对于革命者来说确实是最重要的资源。我从另一个角度来看一下历史上的大成功者，发现能成大功确实都仿佛得到巨大偶然性的眷顾，人们称其为“幸运之神”。比如红军长征的历次死里脱险，尤其是抢渡大渡河一役，避免了成为太平天国石达开第二的覆没命运。红军没有去修桥或找船，而是在48小时里奔袭300余里，去强夺唯一的渡口桥，而桥既被抽去垫板只剩十三根铁索，对面又有一连兵力轻重机枪把守，从军事指挥角度看，攻取这样的目标绝对是错误的妄想。朱德事后评价：这是人类战争史的奇迹！因此，不是什么幸运之神的眷顾，而是关键的指挥者选择了非常规的办法，取得成功后就变得似乎是大幸运。如果红军指挥者组织架桥找船，谁也不能说不是正确的办法，却可能会让历史变一个模样了。《老子》开章明义：“道、可道，非常道！”这句话的完整意思是：道是存在的并可以找到的，但能找到的道却一定不是平常的道。言下之意，平常的道即非道也。何以言常与非常？常道即是指人类经验阈内所能认识的规律并遵循的规则，而非常道则反之，即超出特定时空环境下的人类经验阈集。我1998年在给销售经理们培训时曾提醒他们：经验是财富也是陷阱！这么多年来，我自己也是在这种财富与陷阱的交相碰撞里不断加深对事物的认识，就是对自我“心灵素质”（我用这个词指称知识、见识、胆略、胸襟、情感等的综合特性）的不断超越。既要在认识客观情势时冷静镇定地还原事物的本来面目，不因自己的个人因素影响对事物的判断；又要在决定行动时大胆快速地执行，不受任何限制地创造解决困难的办法。慢慢地、我开始领悟到一些事物的真相：为什么事情是存在的？为什么存在的事情又可以不存在？如何将不存在的事情变成存在的？为什么有的人只能小有成就？为什么有人能成就大业？等等。蒙牛，中国快速消费品史上最成功的超速成长品牌，在蒙牛神话的背后是什么呢？已经有很多解释蒙牛成长的记录与评论，我仅从成大功关键因素角度再补充说明之。牛根生说：“眼光决定高度，布局决定结局。”老牛1999年开始创业，几乎将伊利产供销环节的核心骨干尽数吸收，这就是被老牛称为“中国顶尖资深牛奶专家组成的最年轻最弱小的乳制品企业”。这些人之所以愿意放弃伊利大企业的既有地位来重新创立新企业，是因为他们相信自己的团队可以再造第二个伊利，而在这个新企业里可以获得更大的价值实现。从蒙牛进入市场的第一天起，就包括蒙牛这个名称，都显示出超凡的气质：一夜之间成为呼和浩特家喻户晓的新品牌、第一桶金选择在东北卖冰棒、第一场大规模砖奶战役选择长途奔袭深圳等。蒙牛的成长历史确实犹如一辆战车，剑锋所指、所向披靡，所有确定攻打的城市几乎无一例外的应声而落。上海之战虽然有些小波折，但在成功将前光明总裁助理策反之后，随即长驱直入如入无人之境（再次说明在关键的岗位上，人是解决问题的钥匙这一核心规则）。于是，跨国资本开始对蒙牛进行战略投资，很快蒙牛就成长为与伊利平分天下的顶级乳品企业。牛根生再次出手惊人，将自己所有股份捐出成立公共基金，以大舍获大得。蒙牛的速度:1999年成立时仅100万元注册资金，办公地址在200元月租金的53平方米的民房里，1999—2000年实现1亿多元的销售。但从2001年至2005年的五年里蒙牛拔地而起：7.24亿元—16.68亿元—40.715亿元—72.138亿元—108.25亿元。老牛本人在整个过程里起到了“拉起大旗”的标杆作用，但真正成就蒙牛的仍然是蒙牛在战略上对中国乳业格局与趋势的独到把握，操作层面的布局思维（舍地理之近取市场之近、舍风险低的二级市场取市场制高点的核心城市、舍循序渐进取瞬时爆破等一系列运营策略与执行）决定了蒙牛最后的“大成”。是什么催生了蒙牛速度？是什么让蒙牛成就如此奇迹？从上面的叙述里可以看到三个关键词：领袖、团队、正循环。一是VC（风险投资）喜欢讲“项目+团队”是决定投资的关键因素，我认为，其实项目本身就是团队的核心—领袖或CEO。没有CEO，项目本身是没有意义的，即使项目的前景、模式、技术等再正确，没有CEO的核心作用，也是没有用的，这还是符合“人是解决问题的钥匙”的基本规则。二是团队，也就是CEO所组建的“班子”，按柳传志说法“定战略、搭班子、带队伍”三部曲里的后两部分。一个企业能否整合合适的人才，并发挥整合作业的效能是考察所谓创业团队的核心内容。三是正循环，也就是在CEO、团队与事业三者之间形成正循环——相互促进、相互支持、相互激荡，简言之“组织相合性”。CEO从团队与事业获得更大的信用与形象资源，团队原有人员长项得到发挥，越来越多英才加入企业团队，事业得到超常发展，同时高速成长的事业也给CEO与团队实现个人价值提供支持。到了正循环的顶点时，能创大业者必然需要也必然会出现“不合理的行为”，即超常规的作为，再回头看去就仿佛是得到“幸运的眷顾”及天成之象。所谓的成大功者即是如此，领袖是战略层面的因素，团队是战术层面的因素，正循环是运营层面的因素，欲得大成，三者缺一不可：当年共产党从长征到陕北到抗日在解放全国也是这三大因素在起作用。这其实也不是什么新鲜的发现，而是在《老子》里早已说清楚的“大成之道”：执大象、天下往；往而不害，安平泰。乐与饵、过客止。这个意思是：能操作大业的人将其事业的战旗树起，天下英才即会心往而至，聚集在一起共创大业；天下各路英才来了，但不互相产生“祸害”如相倾相轧之事，才可以使事业平安、顺利、逐步做大！在这种高速成长的时候，还是乐于让别人特别是无关的人分享成功果实，就会像往池塘里撒下鱼饵一样，让那些本来只是随意游到这里的过客，自动充实入自己的团队里。老子的这段话简直就是对创大业过程及关键要素的高度概括：无大象则天下才俊不会心向往之，天下才俊既往则不可相害相克，否则就会不安不平，自然不能做大（古大与泰同训）。在成长过程中，不是小心眼而是乐于与不相干的人分享成果，就会吸引意想不到的英才，做成意想不到的成果，这样的互动过程会让事业的进展总是可以在关键时候得到关键人员的帮助，犹如天成。没有什么幸运之神的眷顾，也没有什么犹如神助，是人的有效组合创造出大奇迹。还是《国际歌》所唱的：从来就没有什么救世主，也没有神仙和皇帝，我们要做自己的主人！
5.7/消费品品类占位带动战略型增长/张戟
【识干家直播间】总编替你问专家时间：5月7日周三晚19：30专家：张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理和首席顾问，资深调味品及食品行业战略营销实战专家，“链式营销”及“市场边界战略”理论创立者，《销售与市场》第一营销顾问团高级专家，《糖烟酒周刊》中国食品产业顶级专家团高级专家。出版有专著《调味品企业八大必胜法则》《调味品经销商公司化运营》《重塑竞争的市场边界战略》《调味品战略的底层逻辑》。主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。访谈主题：消费品品类占位带动战略型增长说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放观看建议：在当今竞争激烈的消费品市场中，中小企业面临着巨大的挑战，尤其在品牌建设方面，资源有限、资金不足使得它们在与大企业的竞争中处于劣势。但中小企业并非没有机会，品类占位这一策略，为它们提供了一条打造知名品牌、实现战略型增长的有效路径。接下来，让我们深入探讨消费品品类占位的相关知识。一、中小企业打造品牌的困境与机遇每个企业都怀揣着打造知名品牌的梦想，希望自己的品牌能被广大消费者认知。对于中国众多企业而言，历经改革开放40多年的起起落落，打造百年品牌、基业长青的愿景始终扎根在企业主心中。然而，很多中小企业在打造品牌时却面临着一个痛点：他们认为打造品牌是一件非常费钱的事。在人们的常规认知中，品牌知名度的提升往往与大量的资金投入挂钩。要想让品牌被消费者记住，就得在各种媒体传播渠道上砸钱，无论是传统的CCTV、各大卫视，还是如今的互联网平台，广告投放费用都不菲。虽然互联网媒体的出现提供了一些新的途径，但要真正在消费者心智中站稳脚跟，仍然需要一定的投入。这让许多中小企业觉得打造品牌似乎是一件可望而不可即的事情。但实际情况并非如此。通过20多年帮扶中国本土中小企业的经验来看，中小企业完全可以不通过烧钱的方式打造出品牌。这里所说的不烧钱，并非一分钱不投，而是不需要像大企业大品牌那样进行大规模、高成本的广告投放。在消费品领域，有许多成功的案例可以证明这一点。以老干妈为例，如今它已经是一家规模达四五十亿的调味品企业，品牌知名度极高。但在品牌传播、提升影响力方面，老干妈并没有投入大量资金进行广告宣传。还有海天、李锦记、太太乐等调味品品牌，与乳制品行业的伊利、蒙牛、光明，瓶装水行业的农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝相比，它们在广告投放上的花费要少得多。近年来，随着互联网渠道和新销售方式的崛起，更是有大量中小企业从无到有，打造出知名品牌。比如休闲食品行业的卫龙，它将辣条这一品类做大做强，让消费者一听到辣条就想起卫龙。当年卫龙刚开始推广辣条时，也并非声名远扬，但它聚焦辣条品类，不断拓展市场，最终在消费者心智中占据了牢固的地位。再如三只松鼠，从线上起步，聚焦坚果品类，利用互联网平台的规则，迅速让消费者记住了这个品牌，成为坚果的代名词，之后才逐步拓展其他品类。这些案例都表明，品类占位是中小企业打造品牌的有效途径。品类占位，就是品牌在某个品类中占据牢固的位置，在目标用户的心智中，当用户提起某个品类就会想到这个品牌，或者提到某个品牌就会想起某一种品类。如果品牌实现了品类占位，那么它在消费者心智中的影响力就会非常深，品牌地位也会十分牢固。二、品类与产品的关系及品类的内涵在探讨品类占位时，我们需要明确品类和产品的关系。在企业经营中，品类、产品、大单品、爆品等词汇经常被提及，它们之间的区别和联系往往让企业感到困惑。比如，有的企业会疑惑品类和产品是不是一回事，品类和大单品又有什么不同。从本质上来说，产品主要是以物理属性体现出来的形态。它包括产品的形状、颜色、口味、包装、配方、原料等方面。我们平常所说的产品推广、新产品开发等，涉及的主要就是产品的这些物理属性。而品类则是一类产品的组合。它不仅包含了产品的物理特性，还涵盖了消费特性。品类这个词在中国有着悠久的历史，在《周易》中就已出现。“品”有等级之分，“类”指分类，将不同特点的产品按照类别和等级进行组合，就形成了品类。与产品不同，品类与消费者的心智认知密切相关。消费特性体现在产品的用途、使用场景、使用方式以及所代表的生活方式等方面。以汽车为例，从物理属性上看，宝马、沃尔沃都是汽车，但从品类角度来说，宝马代表着有驾驶乐趣的汽车，沃尔沃则属于安全型的汽车，这是消费者对它们的不同认知所形成的品类差异。再以脑白金为例，从产品角度看，脑白金是保健品，它包含褪黑素和双歧杆菌这两种具体的保健品，褪黑素有助于改善睡眠，双歧杆菌有助于润肠通便。但在消费者心智中，脑白金更多地被认知为礼品。脑白金多年来的广告诉求都是“送礼就送脑白金”，消费者对它的功能成分并不一定清楚，但都知道它是用来送礼的。所以，从品类角度看，脑白金是礼品，这充分说明了品类与消费者认知的紧密关联。还有红薯，它在不同地区有不同的叫法，如红苕、地瓜、番薯、山芋等。从产品角度来说，它们都是红薯这同一种东西，但不同的叫法反映了不同地区消费者对它的认知差异，这些不同的叫法就形成了不同的品类。通过这些例子可以看出，产品和品类的关键差异就在于是否涉及消费者的认知。产品往往不涉及认知，而品类则一定与消费者对产品的认知相关联。三、如何判断品类的市场机会对于企业来说，判断品类的市场机会至关重要。通俗来讲，判断一个品类是否有机会，本质上是看这个品类所处的赛道是否有机会。这需要从多个要素进行分析。1.市场规模：包括现有的市场规模和潜在的市场规模。现有的市场规模大，说明该品类目前已经有一定的市场基础；潜在市场规模大，意味着品类的成长性好，未来有较大的发展空间。比如，某些新兴品类虽然当前市场规模可能较小，但如果预计在未来几年内能够快速增长，那么它就具有很大的潜力。2.消费者认知：消费者对品类的认知程度也很关键。如果消费者对某个品类没有认知，企业就需要花费大量的时间和成本去教育消费者，而这种教育往往伴随着很大的风险，大概率会失败。只有当消费者对品类有一定的认知时，企业进入该品类才更有可能成功。3.竞争激烈程度：竞争激烈程度也是必须考虑的因素。以松茸鲜调味料为例，这两年这个品类很火，一些企业看到某些品牌在线上火爆，就想跟风推出相关产品。但实际上，这个品类竞争已经非常激烈，很多大牌企业都已下场并投入大量资金进行推广。对于一些中小企业来说，此时进入很可能成为炮灰，因为它们在资金实力上无法与大牌企业竞争。综合来看，如果一个品类所处的赛道市场规模大、潜力大、增速较快，消费者有一定的认知，且竞争还没那么激烈，那么这个品类就存在很好的市场机会。企业如果能够切入这样的品类，并运用品类占位的方法，聚焦拓展，针对目标群体打造品牌，使品牌等同于该品类，就有机会在消费者心智中占据领先地位。四、判断品类占位的市场机会判断品类本身的市场机会固然重要，但对于企业来说，判断自身在品类占位上的市场机会同样关键。这与竞争格局有着密切的关系。在市场中，存在着“有品类无品牌”的现象。所谓“有品类”，是指该品类在消费者心智中有一定的认知，消费者知道这个品类是做什么用的，并且该品类有一定的市场容量和规模；“无品牌”则是指在这个细分赛道中，还没有哪个品牌占据强势地位，消费者提到该品类时，不会马上联想到某个特定的品牌。比如佐餐酱中的蒜蓉辣酱，它在南北各地都有一定的市场，消费者对它有认知，也有消费偏好，但当提到蒜蓉辣酱时，很难想起一个全国知名的品牌。豆腐乳也是如此，虽然有几十亿的市场体量，但在全国范围内，没有一个品牌能完全实现品类占位，像北方比较知名的王志和，在南方很多市场的认知度还有待提高。休闲食品中的烘焙类产品，如羊角面包、牛角面包、菠萝包等，在全国各地的面包房都能买到，市场规模较大，但却没有一个品牌能代表这些品类。茶叶行业更是典型的有品类无品牌，说到绿茶、花茶、铁观音、普洱等品类，很难有一个在全国都具有代表性的品牌。月饼市场容量也有100多个亿，但同样缺乏一个能让消费者普遍联想到的品牌。只要企业发现某个品类存在“有品类无品牌”的特征，就可以判断这个赛道存在品类占位的机会。对于中小企业来说，这是打造品牌的良好契机。五、品类占位是否存在局限性有些企业可能会担心，选择一些细分品类进行占位，会不会导致品类太窄，品牌的生存空间有限。实际上，在判断品类占位的机会时，需要从两个维度进行综合考虑。一方面，要确保所选品类的赛道有足够的机会。这意味着该品类的市场规模、增长潜力、消费者认知和竞争格局等方面都要表现良好。如果品类赛道本身有机会，即使是从大品类中分化出的一个小品类，只要其规模能够超过50亿，对于中小企业来说就具有一定的可行性。因为每个企业的规模和发展目标不同，对于大型企业来说，可能看不上体量较小的品类，但对于区域性的小企业而言，一个50亿左右的市场，如果能从中占据10%的份额，就有5个亿的规模，这已经能够满足企业的发展需求。另一方面，品类占位是企业发展的一个阶段性策略。企业在选择一个品类切入并做到一定规模后，可以延展出第二个品类，形成第二增长曲线、第三增长曲线等。通过这种方式，企业可以不断拓展业务领域，实现持续发展。所以，只要事先选准了品类赛道，判断其有足够的市场机会，并且该品类存在无品牌的状况，企业就可以大胆选择，不必担心品类过窄而导致没有意义。六、品类占位的关键要素品类占位要取得成功，涉及四个关键要素。1.站得准：这是品类占位的核心，意味着企业要给消费者一个购买的理由，也就是明确品类的核心价值。这个核心价值必须与目标消费者的认知和需求紧密匹配。比如王老吉，将凉茶这一原本只在广东地区流行、消费者认知度不高的品类，通过“怕上火喝王老吉”这一核心价值的提炼，让全国消费者接受了凉茶。六个核桃提出“经常用脑，多喝六个核桃”，也是找准了产品与消费者需求的契合点，给消费者提供了购买的理由。如果品类站不准，后续的工作就都难以开展，整个品类战略可能就会失败。2.站得先：企业要抢先进入消费者的心智。以卫龙辣条为例，虽然辣条的开创者可能不是卫龙，但卫龙首先让消费者将辣条与自己的品牌联系起来，成为辣条的代名词。这与品牌的传播密切相关，企业需要通过有效的传播手段，让消费者知晓自己的品牌和品类。同时，产品还要能够让消费者见得到、买得到，这样才能真正占据市场。3.站得广：也叫站得快，指的是品牌的市场覆盖要广泛。以法式小面包为例，开创者三辉麦风虽然做到了站得准，但由于其生产基地局限在汕头，产能和渠道覆盖不足，而盼盼在全国有9个生产基地，并且构建了强大的渠道覆盖面，最终盼盼成功占位法式小面包这一品类。常温酸奶的开创者是光明乳业的莫斯利安，但光明的核心渠道主要在华东地区，而伊利凭借全国性的渠道优势，迅速布局下沉市场，使得安慕希后来居上，成为常温酸奶品类的领导者。这两个案例都说明，如果品牌不能做到广泛覆盖市场，即使前期有优势，也可能被竞争对手超越。4.站得稳：企业在占据品类优势后，要能够持续保持领先地位。在调味品行业，味极鲜酱油品类由味事达推出，早期味事达在部分市场取得了领先，但后来海天发力，重新抢占了市场，成为味极鲜酱油的老大。蚝油品类原本由李锦记开创，但海天后来居上，成为蚝油市场的领导者。这些案例表明，企业如果没有持续提升在品类上的影响力，构建竞争壁垒，就可能被其他企业超越。只有站得稳，企业才能长期享受品类带来的红利。七、新产品差异化与品类占位的区别在企业经营中，很多人会认为新产品有差异化就等同于实现了品类占位，其实并非如此。企业追求产品差异化本身是正确的，因为只有通过差异化，产品才具有独特性，才能形成特色，进而产生品牌溢价。但差异化不能走向极端，不能为了差异而差异。真正有效的差异化是在趋势当中寻求差异，在主流赛道当中寻求差异。以酱油行业为例，市场竞争激烈，一般企业如果想通过推出辣酱油、甜酱油等差异化产品来实现品类占位，往往很难成功。因为从全国消费者的消费习惯来看，绝大多数消费者不会购买辣酱油或甜酱油，它们的市场容量非常小。辣酱油主要在上海地区有一定市场，用于炸猪排等特定菜品；甜酱油目前主要在昆明地区与传统滇菜搭配销售，离开这些特定地区，市场需求极少。而千禾的零添加酱油则是一个成功的案例。千禾在2008年推出零添加酱油时，消费者对零添加的概念还不太了解。但千禾抓住消费者认为味精有害的认知，提出“零添加味精”的概念，从这个切入点进行系统运作和持续推广。经过四年左右的沉淀和积累，吸引了海天、厨邦、李锦记等一二线品牌进入，共同将零添加酱油这个市场炒热，最终成功将零添加酱油从一个产品做成了一个品类。千禾的成功在于它选择了酱油这个主赛道，在趋势中进行品类分化，而不是选择边缘的差异化产品。所以，新产品的差异化并不等同于品类占位。只有当产品同时满足市场规模、增长速度、消费者认知和竞争格局等多方面的要求，在趋势中进行差异化和品类占位，才有可能取得成功。八、品类占位与品牌传播、技术创新等因素的关系在探讨品类占位时，还需要明确它与品牌传播、技术创新以及新品类基因确定等因素的关系。很多企业认为，只要广告声量足够大，就能实现品类占位，其实这是一个误区。品牌传播固然重要，但品类占位的护城河和竞争壁垒不仅仅依靠传播。渠道覆盖、产品组合、系统运营等方面都对品类占位有着重要影响。比如光明乳业的莫斯利安常温酸奶，虽然在华东地区有较高的知名度和广告声量，但由于渠道下沉不足，最终被伊利的安慕希超越。技术创新也是如此，企业不能认为只要有技术创新就能实现品类占位。技术创新必须与消费者的核心价值和认知相匹配。以松茸鲜调味料为例，在疫情期间，消费者对健康的关注度提高，松茸作为高附加值的珍稀食用菌类，符合消费者对健康的追求，所以松茸鲜这个品类得以成功。但在10年前，消费者更注重性价比和味道鲜美，当时推出类似产品可能就难以成功。再如新能源车领域，华为问界推出的增程式电动车卖得很火，尽管从技术角度来看，增程式可能只是一种过渡技术，但它满足了消费者对避免充电焦虑的需求，与消费者的认知相匹配，所以能够实现品类占位。而一些原本坚持只做纯电的品牌，看到增程式电动车的火爆，也不得不跟进。此外，品类占位不是一劳永逸的，而是一个持续的过程。优秀的企业会形成品类梯队，比如伊利有经典高钙奶、传统牛奶、安慕希等不同品类的产品，海天有草菇老抽、金标生抽、味极鲜、蚝油等品类。企业可以先用5-10年的时间占据第一个品类，打下基础后，再用5-10年的时间占据第二个品类，通过持续的品类占位，推动企业不断发展壮大。以上内容是来自我即将出版的新书《品类占位》。我所讲的品类去找赛道的机会，在已经出版的《重塑竞争的市场边界战略》这本书中。《重塑竞争的市场边界战略》这本书相当于《品类占位》的“妈妈”，想要掌握品类占位的逻辑，得先看《重塑竞争的市场边界战略》这本书。欢迎扫码购书【识干家直播间】扎根工作现场总有好方法每晚7:30，周末早中晚，总编替你问专家你的问题，就是我们的直播主题让管理书背后的专家走出来为你讲解你可能不需要最新的管理理论，但你需要见过100遍类似情况的实战专家1.5小时的陪伴，让成长在潜移默化中发生告诉【识干家】你关心的管理话题、工作难题……总编张本心13611149991（微信同号，填写“识干家”验证通过）直播预告列表一键预约全部直播
  
    
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