竞争格局分析是对企业在发展过程中所具有的宏观经济环境的影响因素进行的综合分析，对企业发展的研究具有重要意义。竞争格局的发展变化是对于企业发展至关重要，从方方面面、各个层次推动或制约着整个企业未来发展方向和发展趋势，综合分析哈弗SUV的发展环境对于准确定位、把握市场意义重大。1.宏观环境分析企业业务的宏观环境分析是指企业外部对业务的战略发生作用的主要社会力量或政策，宏观环境变量往往对企业业务的发展起着广泛而深刻的影响。长城哈弗SUV必然会受到国家宏观环境，特别是国家宏观经济环境、产业政策、技术政策等深刻影响。宏观环境分析包括五大类，即政策（法律）环境、经济环境、社会环境、技术环境、资源环境，如图10-9所示。资源环境：能源因素、制造业情况、道路交通状况政策环境:政府导向、相关法律法规经济环境：经济同期、GDP增长、通货膨胀、可支配收入、成本SUV业务社会环境：消费情况、文化认同、生活方式技术环境：政府对技术的态度、技术的研发、新技术的发展图10-9影响因素分析图很多研究表明，企业经营业绩与宏观环境有很强的关联性，我国近几年汽车行业的发展也证明了这一点。二目前全球汽车产业新一轮重组、调整加快了众多厂商紧盯SUV市场，同时未来SUV的发展受到众多因素的制约。SUV作为细分市场对各个因素的影响更加敏感。（1）政策环境分析。 国家重视汽车产业的发展。汽车产业的发展对于世界任何一个国家来说意义都非常重大，它是衡量一个国家经济发展水平和人民生活水平的重要标志。历经WTO入世近20年的快速发展，我国汽车产业已成为国家的支柱型产业，在整个国民经济的发展中举足轻重。2009年颁布的《汽车产业调整和振兴规划》支持汽车-148-第十章 长城哈弗SUV逆袭之路企业自主创新；2010的购置税优惠、节能汽车补贴、汽车下乡、以旧换新等政策，有效地刺激了国内汽车市场的需求；国家一系列的改革政策，拉动内需，汽车作为高档消费品受益较大，对于整个汽车行业的发展都是有利的。对于作为民族品牌的长城哈弗SUV则具有更大的促进作用。 扩大内需政策利于个人汽车消费。我国国内消费市场巨大，特别是2008年以来受到国际金融危机的影响，我国出口市场受到严重打击，为有效保障经济的快速增长，拉动内需成为必然。同时央行实施宽松的货币政策，进一步刺激贷款消费。在拉动内需、鼓励个人消费的大背景下，个人汽车消费贷款额逐年增长，与之对应的汽车销量也快速增长。 环保政策对汽车产业发展有一定的抑制作用。在整个汽车行业实施积极政策的同时，节能减排的重要性凸显。2011年2月25日颁布的《中华人民共和国车船税发》，将排量作为乘用车计税标准；2011年《轻型汽车无任务排放限值及测量方法》《轻型汽车环境影响指数测量方法》等有关节能减排的文件，对于汽车企业来说是不利的政策影响因素，但是同时对在节能减排有技术储备的自主品牌企业来说更是一个利好的发展机遇。（2）经济环境分析。 我国经济平稳快速增长。我国国民经济增长虽然2008年以来有所放缓，但是经济总量在快速增长，至2010年超过了日本成为第二大经济体。 汽车行业成为我国经济发展的支柱产业。随着我国加入WTO以来，我国经济曾航速度明显加快，特别是汽车产业更是迅猛增长。2016年我国汽车乘用车产销量分别为2811.88万辆和2802.82万辆，同比增长14.46％和13.65％；SUV产销量分别为915.29万辆和904.7万辆，同比增长45.72％和44.49％。伴随着汽车行业的进一步发展和市场进一步细分，人们对汽车特别是SUV的需求更加旺盛，对于汽车的品质要求也越来越高。（3）技术环境分析。国内汽车业的工业技术水平与国外相比，在发动机制造、变速箱制造、车型设计、安全性能监测、电子设备情况、整车的质量体系等方面都存在着差距。基于国内技术水平落后的现状，为了加强市场竞争力，各个汽车厂家纷纷与国-149-大单品时代外汽车厂商合资，采用别国技术，使得国内企业与国外的差异明显缩小，但自主创新能力不容乐观。而长城哈弗SUV作为国产自主品牌，在核心技术方面完全是自主研发的，这使得哈弗SUV在发展过程中更具有竞争优势。哈弗SUV目前有5000多人的研发团队、400多项自主知识产权、卓越的产品研发能力，在核心技术上构筑起高壁垒，从发动机到底盘完全是自主研发使用，符合国家发展的需要，保证了其生产工艺的高精密度，整车质量达到国际领先水平。（4）社会文化环境分析。社会文化环境是指企业所处的社会价值观念、消费习惯的转变，人口规模、人口结构的变更等方面。加入WTO后，我国消费市场的结构发生了很大变化，由原来的卖方市场转变为当前的买方市场，消费结构呈现多元化和个人化的发展方向。另外，汽车消费的人群也由原来相对的高收入阶层向全民化发展，随着汽车消费的普及，车辆更新换代的加快，人们对汽车更具依赖性，汽车消费将不断增加。 SUV的认同。作为衣食住行之一的车辆，对于官大的消费者来说并不只是代步工具，一直以来往往是身份和地位的象征。在价格上SUV往往比同品种的轿车价格相对高，往往被认为是“有实力”的消费者才能买得起，对于国内的人来说有较强的认同感。消费者呈现的新的变化：更加追求车辆较大和舒适的空间；生活范围不断扩大需要既满足城市交通用车，又满足郊游或休闲用车的车辆，这样的生活趋势给人们的消费特征和消费趋势带来根本性的变化。而SUV兼顾了轿车的舒适性和越野通过性，满足城市或休闲、郊游的需求，同时有比较大的空间，可以满足消费者的多种需求。这些变化更利于SUV市场开拓。但是国内SUV起步较晚，而且好多国内厂商为抢占SUV市场纷纷推出自己的车型，除了车型外壳复制国外的一些品牌外，其余几乎找不到真正SUV的迹象，造成国产自主品牌SUV就是品质低下的代名词。长城汽车塞弗SUV的推出，以期高品质，一举拿下了国产SUV的销量冠军，但彼时还停留在低价低档SUV的圈圈里。直至2011年推出哈弗H系列车型，尤其是哈弗H6的上市，经过近20个月的市场洗礼，终于改变了国人对于国产自主品牌SUV的印象。哈弗H6是高质价比的国产自主SUV，由此开启了哈弗H6-150-第十章 长城哈弗SUV逆袭之路的辉煌之路。 消费人群结构的变化。首先，SUV的消费人群趋于大众化。原来的汽车，特别是SUV的消费基本上集中在收入相对较高的人群，对于大众消费者来说，SUV属于奢侈消费。近年来，消费者购买能力增强，汽车价格下降，SUV中低段价格的市场开拓，拓展了SUV得销售范围。其次，SUV的消费人群趋于年轻化。从SUV的销售情况看，年轻人购买SUV的欲望比较高。SUV大气、舒适、多用途符合年轻人的消费观念，市场纵深发展明显，这部分人群无疑促进了SUV的销售。最后，SUV的消费人群层次区分明显。消费者对于购买SUV的欲望虽然比较强烈，但是否具有购买能力是面临的现实问题。因此，在SUV市场针对的选择群体的准确定位，对于开拓市场至关重要。自主品牌“经济型”的SUV以其高质价比，赢得了这部分消费人群，这里面的代表就是长城哈弗H6。（5）资源环境分析。资源环境是指各类相关资源对企业或某一行业、业务的发展所起的促进或抑制作用。自然资源不断减少，能源已经成为制约世界经济发展的重要因素，特别是对于汽车行业对能源的依存度较大，资源因素的影响也更加明显。 油价普遍上扬。近几年，国际油价普遍上涨，我国油价也水涨船高，抑制处于高位震荡。燃油是购车后最大的开销，油价的上涨必然使消费者信心指数下滑。油价的上涨还推动汽车制造业本身成本的增加，由于目前我国汽车产能的过剩，汽车厂商又不敢轻易涨价，增加的成本不敢轻易转嫁给消费者，只能企业自己消化，最终导致利润下滑。汽车厂商还要保证质量，只有向内部管理要效率，这一点长城哈弗的全产业链及精益生产很好地控制了成本，为消费者提供高质价比的产品。 道路资源。随着国家经济的增长，从2001年开始，我国道路建设加快，道路环境也得到明显改善。城市内部、两地之间的道路交通明显改善，普通个人的用车对于越野性能的要求有所下降，SUV的需求有所下降，人们购车更倾向于购买相对廉价的舒适的轿车。SUV行业进入了短暂的低谷，随后SUV谋求改变，推出了城市SUV，具备了轿车的舒适性及越野车的高通过性，又重新拾回丢失-151-大单品时代的市场份额，并且连续几年呈现高增长态势，至今热度不减。2.中国汽车SUV市场竞争格局分析SUV市场竞争格局的分析包括行业的发展状况、行业的结构特性及未来行业发展的趋势等。SUV市场环境的分析对于正在从事SUV领域的企业及将要进入的SUV领域的企业有重要意义。同时，也侧面分析出了长城哈弗SUV的成功所需要的中国市场SUV市场环境。行业特征分析： 起步较晚，发展迅速。世界上SUV的发展已经有半个多世纪，而我国SUV的发展仅仅经历了短短的不到20年的历程。我国SUV至今没有指定一个合理的界定标准，与国外SUV发展相比可以说是不够规范的。但是我国巨大的市场需求起到了重要的推动作用。2002年长城塞弗投放市场以来，各品牌SUV的市场占有率从2002年开始一路飙升，销量从2002年的2.95万辆增至2016年的904.7万辆，增长了300多倍。 国内各品牌派系竞争格局。图10-10显示的是2016年国内SUV各派系的销量及同比变化情况。自主品牌占整体销量的58.1％的市场份额。从全年销量来看，自主品牌成为今年SUV车的主力军。不但拿下了前三名，在绝对数量上也进一步碾压合资品牌。其中，长城汽车以58.1万辆，同比55.6％的成绩当之无愧地成为SUV的销量之王；传祺GS4以32.7万辆的成绩拿下亚军；宝骏560虽然这一年来几经沉浮，但全年销量依然能稳居第三，而2015年第二名的途观掉至第五名。5,257,7171,310,1491577.9%56.5%自主29.8%日系725,988722,861603,18719.5%23.6%32.9%198,617129,5160.15%美系韩系法系意系39,76639,3162.6%0.0%瑞系英系数据来源：乘联合 整理：盖世汽车图10-102016年国内SUV各派系的销量及同比变化情况-152-第十章 长城哈弗SUV逆袭之路 中端价位占据较大的市场份额。如果按照低端SUV价格为10万元以下、中端SUV价格10~20万元、中高端SUV价格20~30万元、高端SUV价格30万元以上来区分，2016年我国中端价位SUV占据较大的市场份额，大约占43％。 国内SUV派系进入群雄逐鹿局面。在2014年以前，我国SUV消费市场呈现三足鼎立的局面，既自主品牌、日系品牌和韩系品牌，日系和韩系车型基本是合资品牌，随着德系和美系车合资品牌的进入，到了2016年，出现了群雄逐鹿的局面。 产品市场集中度较高。我国SUV生产企业（包括合资厂商）有60多家，但是从各个厂家SUV车型的市场占有率来看，哈弗、本田系列、广汽传祺、丰田系列、大众系列占据了70％左右的市场份额，远远高于其他企业，也从一个侧面反映了当前SUV的竞争趋势仍然是几大品牌的竞争。 柴油车和新能源发展迎来机遇。随着国家节能减排政策的出台，在能源、环保的双重压力下，发展更为环保的柴油动力和新能源动力的SUV成为各个厂商的首选。而长城哈弗早在2006年就与德国博世公司联合开发了2.8TCT柴油发动机。如今长城哈弗SUV以期先进的基数已经占据着柴油SUV销售的半壁江山，市场占有率高达80％，国家节能减排政策更为柴油SUV的发展注入新的动力。2017年上海车展，哈弗SUV发布了首款新能源概念SUV车型，为市场提供非常强烈的信号。
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