热门：快消品零售营销老板
第二节 何时建总部
一、核心：品牌接触点管理
工业品品牌营销中的品牌接触点复杂且特殊接触点是品牌营销中一个很重要的概念。简单说就是指顾客有机会面对一个品牌信息的情境（或接触机会）。品牌管家的一个很重要的思想是对客户接触点进行全面有效的管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为顾客带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少地影响着消费者的购买决策。这一思想在消费品品牌策划领域已经成为共识，但是在工业品领域，还未引起企业家和品牌策划人的足够重视。一个很重要的原因是工业品品牌客户接触点客观上存在一定的复杂性和特殊性，远非消费品品品牌客户接触点那样清晰和容易辨识，这对品牌管理工作造成了难度。理论上看，对于复杂程度比较高的产品或品牌，为减少购买风险，顾客在选择、比较和决策过程中就需要通过更多的接触点认知，方能规避风险完成这一过程。因此，这类产品或品牌的客户接触点就难以管理。而对于复杂程度比较低的产品或品牌，购买面临的风险会相对较小，顾客在选择、比较和决策过程中，自然就不需要接触太多的接触点。工业品品牌明显属于前者，其客户接触点之所以复杂和特殊，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等因素所决定的。工业品品牌客户接触点的分类按照针对一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，我们把工业品品牌客户接触点分为以下四大类：第一类：与搜寻信息相关的接触点，主要包括网络搜索、展会搜寻、熟人介绍等。目前网络搜索所占的比重越来越高，通过展会获取信息的比例略有下降，而通过熟人介绍的情况基本处于稳定。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点，主要包括销售人员形象、双向互动、营销工具等。具体讲就是销售人员的穿着、气质、谈吐，以及递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业宣传片、公司或产品介绍的PPT文件等。对于这一类接触点，多数工业品企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间收到客户反馈，比如：很多客户会很直接地告诉销售人员，看到这些宣传资料和销售道具他们的感受如何，对公司的印象如何，合作的倾向性如何，等等。第三类：与客户高层考察互访相关的接触点，主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作，包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察，距离双方签约就不远了，从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作能否达成的非常关键的临门一脚，因这一脚踢不好而导致全盘皆输的例子很多。曾经有客户高层领导看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。这类接触点是工业品企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。第四类：与商务活动相关的接触点，主要是邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。在这类接触点上，企业品牌形象一览无余，影响着客户对企业的印象和评判。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层领导，因此，对此类接触点的管理尤为重要。跨国企业要充分认知到这些接触点的重要性，对这一块的投入可以说是不惜血本，召开一次年会投入上千万元也不算稀奇。相比之下，国内大多民营企业还没有意识到这块的重要性，在投入上显得保守和吝啬，甚至很多大型企业都没有把这方面的工作纳入日程。品牌接触点多对工业品品牌管理工作造成难度工业品品牌的客户接触点多、线路长，呈交错化分布，这对品牌管理工作造成了很大难度，同样体现在四个方面：品牌传播的整合性上、传播资源的分配上、传播对象的锁定上以及传播内容的规划上。第一，加大了品牌整合传播的难度。接触点越复杂，品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同且差异性大的接触点上统一形象和统一诉求，无疑是一件需要较高管理水平的工作，这不光是对专业提出的要求，更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业很少有精彩的品牌整合传播案例，很大程度上是由于工业品品牌接触点的复杂性所导致的。第二，加大了传播资源的分配难度。品牌接触点越多，形态越多样，所提供的潜在传播机会就越多。如何把握与考量这些接触点提供的机会，合理有效地分配资金，安排好资源投入的比例，就显得迫切。工业品品牌客户接触点有上述四大类，每一类又有若干种接触方式，要在如此多的点上做好投入资源的计划，确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌客户接触点传播规律的研究滞后于对消费品品品牌客户接触点的研究，这进一步加大了在工业品品牌客户接触点上分配传播资源的难度，也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。第三，加大了锁定传播对象的难度。工业品品牌不但客户接触点形态复杂，而且每一个接触点针对的受众也有很大不同。比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为主。而在与销售代表拜访有关的接触点上，受众则可能涉及更多，从采购人员到用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上，则大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众，需要对这些接触点进行分析、统计和量化。第四，加大了传播内容的规划难度。工业品品牌客户接触点复杂多样，在接触点上的受众形态多、差异大，势必会造成传播内容的多样性。决策层、技术层、用户、采购层以及外部顾问所处的立场不同，对信息的关注点各异，需要对信息进行相应的规划，有的放矢，针对不同受众提供不同的信息。传播内容的多样性是不是同品牌整合传播的观点相矛盾呢？其实不然，品牌整合传播是站在全局性、系统性的角度来看的，要保持品牌整体的风格、协调性、信息的一致性，而针对不同受众的传播信息则要遵从这一个大的原则。无论工业品品牌的客户接触点有多么复杂，接触点之间的差异有多大，都要针对不同接触点，有目的地释放能够影响品牌认知和购买行为的品牌识别内容，要将品牌识别内容有意识地落实到相应的客户接触点上，让受众在接受和体验品牌相关信息时，清晰、一致地感受到品牌的核心内涵，使品牌信息持续不断地在所有客户接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值，在受众的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性，从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是客户接触点管理的本质所在。
四、总结：流程管理的战略价值与未来趋势
（一）流程管理的战略定位流程管理是企业数字化转型的底层架构，通过“战略-流程-组织-系统”的联动，实现从职能驱动到流程驱动的转型，构建可持续的竞争优势。（二）未来发展方向1.  与AI、大数据深度融合：通过流程自动化（RPA）、智能决策（AI）提升流程效率，如供应链智能预测需求、客服机器人自动处理流程咨询。2.  动态流程体系：适应快速变化的市场环境，建立“监测-评估-迭代”的敏捷机制，确保流程持续适配业务战略。本书是一部系统阐述流程型组织建设的著作，可供企业各层级人员阅读，为流程管理实践者提供一个综合的框架，有效地指导流程管理人员从全局着眼、统筹规划和高效执行。全书分六章，以流程型组织建设全景图（3+2模型）为纲领展开，包括：流程管理战略、文化与赋能、流程能力、流程建设、流程治理和流程型组织变革路径。本着为读者提供一份"操作指引”的初心，书中展现了大量的图形、表格、流程管理工作和案例分析等，详尽地对流程管理的方法、工具加以说明，目的是让读者看完即理解、理解了即能实际操作，系统地提供方法论和实践的指导。
第九章 渠道为王
品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。虽然营销环境发生了变化，但餐饮、烟酒店、团购依然是中国白酒营销的三大核心渠道，有着不可替代的价值地位。谁能彻底掌握渠道，谁就有机会成就王者地位。
第五章 课前职业准备与点评
IT项目经理实操笔记：从技术骨干到管理精英
胡亮著
at fault – responsible for making errors. 有责任，对...负责任
注解：faultn.错误，缺点。犯了错误当然要负责咯。短语搭配：beatfaultfor对...负责任例句：Heisatfaultforalltheerrorsonthecomputer.他要对电脑上出现的所有错误负责任。11.atodds–indisagreement.争执（不一致）注解：oddadj.奇数的；古怪的；oddsn.几率；胜算；可能性；差别。在…方面有差别就是不一致嘛。短语搭配：beatoddswith与...不一致例句：Heisatoddswithhisboss.他跟他的老板意见不一致。12.atone’sbeckandcall–alwaysreadytodowhatisordered.随时待命，有求必应。注解：beckn.招手；calln.呼叫。如果某人向你一招手，一召唤你就屁颠屁颠地过来帮忙，那就是对某人唯命是从，随时待命，有求必应了。Whenevershecallshim,he’salwayshelpingher.Heisatherbeckandcall.无论她什么时候给他打电话，他都会帮她。他对她有求必应。13.atone’swit’send–anxious,frantic.智穷才尽，江郎才尽，不知所措注解：witn.智慧；才智；智力endn.结束；目标；尽头；末端.某人的智力结束了用中国的一句老话就是江郎才尽了。例句：Ineedtospeakwithhimtofinishthereportbytomorrowbuthe’snot-available.I’matmywit’send!我想跟他说一下明天要完成报告的事情，但是他没有空，我不知道怎么办才好了。14.attheendofone’srope–desperate,withnowheretoturn.没有其他办法注解：endn.结束；目标；尽头；末端.ropen.绳子。你一定看过人们把狗或者别的牲口系在绳子的一端，另一头系在柱子上，这条狗就束手无策，没法东游西逛了。Attheendofone’srope常用来说处于某无计可施这种境地的人。例句：I’vetriedeverywhichway/tofigureoutthisproblembutIcan’t.I’mattheendofmyrope!我已经尝试了各种方法去解决这个问题但还是无济于事，我没有其他办法了。backonone’sfeet–financiallyorphysicallybehealthyagain.经受打击后重新站起来，重振旗鼓15.注解：backadv.回到原处，向后，恢复原状。这个表达原本表示受伤的病人在恢复之后能够下床行走，后被引申为经受打击后重新站起来，重振旗鼓。例句：Sincesalesimproved,heisdoingbetterandhe’sgettingbackonhisfeet.自从销售额增加了之后，他做的越来越好，重新振作了起来。16.backoutof–withdraw,endanobligationorpromise.收回诺言，食言，背信注解：这个表达中back作为动词表示“后退，撤回”的含义。out具有“从…出来”和“…用尽，用完，用光”的意思。从字面理解，从...撤（退）出来。美语中用这个表达来表示收回诺言，食言，背信。例句：Imadeadealwithmyfriendtohelphimatwork.WhenIbecametoobusy,Ihadtobackoutofit.我答应我的朋友要在他的工作上面帮助他，但是当我变得很忙的时候，我就不得不食言了。17.backtothedrawingboard–rethinkanidea,needtostartover.重新开始；失败后另起炉灶；重来一次注解：Drawingboard,指的是绘图板。这个说法起源于二次世界大战时《纽约客》杂志上的一副漫画。在漫画中，很多军人奔向一架坠毁的飞机，而设计这架飞机的工程师把图纸夹在胳膊底下，默默地走开了。漫画的标题是：“唉，只好重新拿起绘图板了”。意思是，设计师看到他的飞机在战场上坠毁，只好从头再来，再设计一架。于是后人用Backtothedrawingboard,表示在做事的过程中遭遇失败，于是“从头再来”，“重起炉灶”。例句：Whenmysupervisortoldmethatourideawouldnotwork,wehadtogobacktothedrawingboardtocomeupwithsomethingelse.当我的主管告诉我我们的思路行不通的时候，我们必须要重新开始想其他的办法了。18.backbone–courage.勇气注解：backbone原意为“脊骨，脊柱”，由于脊柱是人体的支柱，对人体功能起到至关重要的作用。所以被人们逐渐引申为“骨气，勇气”。例句：Hehasnobackbonebecausehewasafraidtoreprimandher.由于害怕，他没有勇气去指责她。19.backseatdriver–passengerwhotellsyouhowtodrive.指手划脚的人注解：字面理解“后座上的司机”。乘客的座位上怎么会有司机呢？原来是坐在汽车后座的人常常喜欢指挥驾驶开车，所以backseatdriver,“后座驾驶”，这个词就被用来形容喜欢指挥别人的人了例句：I’llneverdriveJoetotheairportagain.HekeptonwantingmetotakeanotherroadwhichIknewwaswrong.Heissuchabackseatdriver.我再也不开车送joe去机场了，他总是让我选择另外一条错误的路线，这个爱指手画脚的人！
四、企业流程管理中的常见问题及案例
（一）组织架构设计中的问题（时间56：47）设计组织架构时，最严重的问题是摆脱不了对现有人员的纠缠，总想着把特定的人安排在某个位置，或者为了彰显某个部门重要就往上提。有个厂长说自己的厂人多、铲子多，要往上提半格，这是不合理的。如果这样，其他四个厂的厂长会感觉不舒服，这个厂长也会想获得更多话语权。曾有老板为彰显对某个厂长的重视，给了他副总经理兼厂长的头衔，他却从采购经理那里要了部分采购权，结果出现严重的徇私舞弊，采购的木材用于生产家具，半年就开裂，给企业造成严重损失。在云南讲课遇到一个小企业，老板娘说有个亲戚工资比她还高，因为是汽车维修技术人员，几乎凌驾于老板之上，老板很为难。其实，应明确其是技术顾问还是维修主管，确立相应岗位，不能因为特殊就专门为其设岗，企业组织架构就像一个庙，不能庙中有庙，要层次分明。（二）流程管理实践中的误区很多企业员工觉得看流程图就能学会流程管理，其实不然，就像看100场婚礼也当不了妈妈一样，必须亲自画图操作。有企业请咨询公司做流程优化，但因岗位名称不规范，很难推进，后来按照规范的方法明确岗位，流程优化得以顺利进行，甚至提前完成。中小企业老板很多分不清董事长和总经理的职责，董事长是出资方的职位，总经理是管理者的最高职位，老板可兼任总经理，但要把两者职责分开。若老板混淆职责，去做总经理、部门经理甚至员工的事，企业就会乱套，管理难以高效。
五、各类展会
连锁加盟行业每年都会举办各类展会，一般会在年初的时候公布展会信息，如果企业想参加展会，就可以在年初的时候搜索全年的展会信息。各类展会也是连锁企业宣传项目和产品的渠道。
三、12大营销策略（2）：情绪价值打造策略
（一）情绪价值的概念1.消费前提如今消费已进入均值消费和情绪价值消费阶段，年轻人更愿意为有情绪价值的消费选项投入财力和心力。当产品和服务趋同时，消费者倾向于选择更便宜的；而当有独特情绪价值时，消费者愿意为之消费。2.基本定义情绪是一个人影响另一个人的能力，情绪价值是通过情绪表达、共情理解和行为对他人情绪产生正面影响的能力，且这里指的是正能量的情绪价值。3.酒店应用酒店通过产品和服务与客人产生共情共鸣，驱动消费实现，让消费者和酒店各自获得价值。共情是指客人和酒店在情绪、心理体验上一致，比如客人没睡好觉，酒店工作人员也能体会并表达理解，从而产生共情，增强客人忠诚度。 （二）情绪价值的公式与维度1.公式：产品=功能价值+情绪价值+资产价值功能价值是基础，如酒店的小冰柜、洗衣房、空调等功能；情绪价值是关键，能让酒店避开价格战；资产价值包括有形的物业和无形的品牌。2.维度l 产品维度：以三亚270度海景房为例，除床的一面外全是海景，给客人带来独特体验，奠定情绪价值基础。l 场景维度：场景要能吸引客人拍照发圈，实现传播。如济南九如山民宿的书吧和冰瀑景观，客人拍照传播，提升酒店口碑。l 共情维度：与客人产生情绪共振，如酒店员工对客人一致的夸赞，让客人产生社会认同，即使有不满意也不好意思表达。l 出圈维度：通过独特场景或活动让客人愿意传播，如深圳跳海酒馆的创意活动，它鼓励顾客参与到酒馆的运营和活动中，让他们在这里不仅能喝酒，还能进行各种创意活动，比如展示作品、开办小型音乐会、甚至是分享个人的故事和梦想。客人参与并传播，提升酒店品牌影响力。（三）情绪价值的具体应用1.生理层面l 提供安全感，如酒店对客用品消毒并展示；l 新鲜感，如菜品要起跟客人人生大事相关的菜名，某家酒店推出特色菜品“金榜题名”，字都是用可食用的材料撰写，非常适合谢师宴；l 价值感，如夸赞客人，让其产生自我认同。2.心理层面满足成长、和解和归属需求，如跳海酒馆为客人提供同圈层交流的场所，让客人获得社会认同，释放心理压力。3.行为层面通过服务延伸和产品丰富引导客人消费，如提供接机接站服务、免费饮品和夜宵等，让客人感受到价值，避免陷入价格战。
第二节上架众筹平台，新手的创新跳板
在当今的海外市场中，众筹平台正逐渐成为出海企业尤其是初创企业的重要渠道。它们不仅提供了一种筹集资金的方式，更是一个与潜在客户互动、验证市场需求并积累品牌声量的绝佳平台。众筹平台允许企业通过分享创新想法，向消费者或投资者筹集资金，以加速产品开发和业务扩展。对于资源有限的出海企业而言，众筹平台提供了一种低成本、高潜力的市场进入方式。一、众筹平台的选择明确自身产品定位与目标市场Kickstarter和Indiegogo作为全球最大的两个众筹平台，是新手出海的理想选择。如果你的产品是具有创新性的科技产品，像智能硬件、电子设备等，那么Kickstarter和Indiegogo这两个平台是不错的选择。Kickstarter流量高、覆盖面广，在科技爱好者群体中有较高的知名度；Indiegogo则推广做得好，提供灵活的筹款模式和多种语言支持。以下是这两个平台的简要对比：此外，若是产品具有独特的设计或艺术元素，针对追求个性化的消费群体，那么可以考虑一些专注于创意和设计领域的众筹平台，比如美国的Rockethub，它汇聚了众多创意领域的项目。对于想要开拓日本市场的企业，Makuake是日本最大的众筹平台，也是值得考虑的选择。它在当地具有较高的影响力，能帮助企业快速打开日本市场。考虑平台的规则和费用一些平台采用“全有或全无”的模式，如Kickstarter，只有达到筹款目标才能获得资金，而Indiegogo则可以选择灵活的筹资目标。企业需要根据自身的资金需求和项目情况来选择。不同平台的手续费也有所不同，要综合计算成本。例如，Makuake会从每个项目众筹金额里抽取20%作为佣金。二、众筹项目的准备以Kickstarter平台为例，访问官网，点击页面右上角的“Startaproject”即可开启众筹项目的提交（如下图所示）。之后，按照平台的要求，依次填写项目的基本信息（Basics）、预期回报（Rewards）、项目故事（Story）、创始人信息（People）、收款方式（Payment）即可。图61图62为了成功推动众筹项目，需精心策划内容并展示产品的独特价值。首先，制作简洁明了的项目介绍视频，通过实际使用演示突出产品的特点、功能和优势，激发潜在支持者的兴趣；同时，撰写详细的文字说明，讲述产品的背景故事、研发历程以及解决的痛点，让支持者深入了解产品的意义。搭配高质量的图片，从多角度展示产品外观、细节和使用场景，以增强视觉吸引力。此外，合理设定众筹目标是关键，需综合考虑成本、市场需求和推广费用，既要避免目标过高使人却步，也要防止目标过低削弱项目可信度。设计多样化的回报方案，如提供不同版本的产品、定制服务或周边产品等，可有效提升支持者的参与感和支持意愿。三、强化用户信任鉴于众筹平台上的产品通常处于早期开发阶段，建立用户信任至关重要。可以采用以下几种方法增强用户对众筹产品的信任：一是展示研发实力。通过展示企业的研发能力，如生产线实拍、团队专业背景介绍、参展所获奖项等，传递出企业的专业性和可靠性，从而增强消费者的购买决心。二是突出产品的安全性和环保性。因为众筹平台主要面向发达国家的“发烧友”用户，除了产品的创意和设计外，这部分人群往往还很看重产品的安全性和环保性。出海企业应突出这些特点，强调品牌使命价值，并积极展示产品所获得的相关认证，以赢得用户的青睐。三是利用测评营销。利用行业专家的推荐、YouTube网红的开箱测评，以及向行业网站和垂直媒体发送产品样品，通过第三方的评价和报道，增强产品的可信度。四、众筹项目的后续跟进为了成功推动众筹项目，需重视支持者的咨询与反馈，并确保项目顺利执行。可安排专人及时回复众筹平台、邮件及社交媒体上的留言，解答支持者疑问，增强他们的信任感。同时，认真倾听并采纳支持者的反馈意见，不断优化产品，让支持者感受到自己的意见被重视。在执行过程中，严格按照承诺的时间节点进行生产和发货，确保产品质量和交付时间，避免延迟或质量问题的发生。
第五章 诊所产品攻略
  
    
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