热门：快消品零售营销老板


2.​ 没听说过这个牌子

情景再现：客户（尤其是车队、企业）对我们推荐的产品，询问了一些具体信息：等级、价格、促销，但当介绍到品牌、效果时，客户说：我都没有听说过这个品牌，不敢用。情景分析：因为没有听说过而拒绝购买的客户，通常比较重视品牌效应，而且选购谨慎。1、不了解厂商小厂商、新厂商，所以不了解；大厂商、名厂商，没有关注过；价值、功效、保障，没有准确定位；2、选购谨慎认真对比，担心功效；3、对品牌的忠诚度对某个品牌情有独钟，不想更换品牌；对新品牌不熟悉、不放心。解决要点：1、详细地介绍品牌，争取顾客的认可；2、有效利用工具，增加说服力；3、销售人员要熟知品牌信息，及时分辨此种说法是否是客户的托词；面对这种以品牌没听说过为由拒绝购买的客户，销售人员要先保证对自己推广的产品了解，并熟知其优势，然后才能向顾客详细介绍品牌背景，再通过宣传片、宣传册、荣誉证书、客户证言等辅助手段，消除客户对品牌的疑虑。异议解答：1、您真是个细心的人，买机油就得像您这么仔细。我们的品牌确实是个新品牌，但油品质量绝对有保障，我们工厂占地50亩，产能10万吨，有着现代化的生产设备，是中国润滑油企业百强之一，实力、品质，毋庸置疑。先肯定客户选购仔细，拉近与顾客的距离，直接说明该品牌虽然是新品牌，但具备核心优势；再利用辅助销售工具，尤其是“百强企业”，代表企业是百里挑一的品牌，向客户证明品牌可靠，产品信得过。2、我们的牌子一直以口碑宣传为主，并没有借助媒体、广告做宣传，所以，很多人可能不太了解。我们以前专注于工业润滑油市场，已经是有20多年历史的企业了，像我们这里的某船舶公司，某发电厂，用的都是我们的产品，您尽可以放心。说明该品牌靠口碑宣传，不做广告，同时强调了该品牌低调、重研发、口碑好，被很多大企业认可，解除客户的疑虑。3、我们工厂在福建，原来主做沿海市场，现在刚开始在内陆省份做推广，所以，很多内陆的用户还不是很了解。但我给你提某某明星，你应该听说过吧，她就是我们的代言人，能请得起她的企业，你说企业的实力会小吗？以事实说明该产品在本区域刚上市，但企业历史悠久，实力雄厚；再通过耳熟能详的代言人，以增加客户对品牌的认可和信任。应对雷区：1、没听说？这可是老品牌了。这种说法太生硬，而且有讽刺客户孤陋寡闻的意思，容易引起客户的不满。2、确实是小品牌，以前我也不知道。向客户传达了负面信息，容易增加客户的担心，致使客户放弃购买。3、这个品牌可有名了，打了很多广告，电视里都是我们的广告。暗示品牌很有影响力，可客户却竟然不知道，容易出现尴尬场面。尤其是说广告多，会让客户觉得价格里面水分多。
行业高手的四大特质
我们研究成功企业的实际作为及企业家的言论，初步总结了行业高手的四个特质：第一，所有在市场中能够成为行业高手的企业，第一特征无一不是深谙行业的结构、规则和趋势。它们的眼光不是只盯着企业怎么做产品、怎么进行定价、请多少代言人、怎么打价格战，而是看到了整个行业的趋势。比如中国乳业的“狂牛”品牌——蒙牛，牛根生从伊利出来的时候，他说了一句话——蒙牛是新生的品牌，可我们的团队是行业里最资深的营销力量。为什么蒙牛能在短短的五年里面就成为行业老二，而今天可以跟伊利平分天下的品牌？是因为牛根生非常清楚中国乳业的行业结构、规则和趋势。第二，行业高手无一例外都对所从事行业的全价值链有完整、透彻和细节的把握。他们对所经营的行业里面的每个价值链的每个细节都非常清楚。代表性的人物，比如福耀玻璃的曹德旺，他对整个玻璃行业、生产、供应的每个细节都进行了完整、透彻和细节的把握。其他的行业高手里面，我们也会发现特质，行业高手对他们所在行业里的竞争环境、竞争对手，包括企业价值链的每个环节（成本、运作、效能等）都如数家珍。第三，行业高手是三重角色的混合体：行业高手既是领导者，也是管理者，同时也是销售者。娃哈哈的联销体体制决定了娃哈哈今天成为中国饮料行业的老大。娃哈哈的宗庆后为什么能够看到中国饮料行业的竞争因素不是产品，而是渠道？因为宗庆后本身是最大的销售人员，对中国市场的环境及饮料行业的渠道的作用有非常深刻的把握。宗庆后200多天在市场里面干什么？寻找产品的机会，更重要的是在过程中跟经销商进行密切的互动，他知道经销商需要什么，所以娃哈哈的每产品都能迅速在渠道里得到响应。同时他们也是优秀的管理者，知道怎么带领团队。能做大的企业，企业家也能够很好地将自己定位在领导者的角色上，进行整个行业资源的统调。第四，行业高手都非常善于寻找行业的高点。什么是行业高点？在很多的行业里，当行业变化速度比较快的时候，特别是新技术、新政策、新的商业模式，包括新的人才、顶尖的人才，都会成为行业里的高点，都需要行业高手进行敏锐和快速的把握。比如沈南鹏，他从创立携程到创立如家，投资麦考林、投资乡村基、投资诺亚财富，投资的行业跨度很大，有的企业所涉足的行业甚至很“小众”（细分）。但他所进入的每个行业都快速地得到了资本市场的认可，就是因为沈南鹏非常善于寻找行业的高点。同样，在其他的行业里面，行业高手也在不断地寻找行业的高点，让自己站在引领行业发展的角色上面。比如白酒一线企业对超高端产品的开发，就是在抢夺对行业高点的制空权。比如茅台最高拍卖价达到150万元/瓶，刺激着对茅台收藏价值的投资热情，茅台从一个高端消费品正在变成增值收藏品牌。五粮液等对此也是望尘莫及，以至于五粮液搞出一个“内部竞投”的高端拍卖新闻。上述行业高手的四大特点里，具备了前面三个，知道行业的本质、趋势、全价值链，同时能够很好地统和三种角色的就已经是优秀的行业高手。如果高手又能够不断地站在行业高点的位置上，他一定会是高手中的高手。企业的CEO（不管你是老板、股东还是职业经理人），都需要问一问自己：是不是行业高手？将带领企业走向何方？达到目标的路径是否明确？每天是否已经在路上？
5、如何让团队具有活力与创造力
近日有业务主管咨询我一个问题，如何让团队人员更主动工作，更有活力，因为他觉得目前自己的团队里，除了个别人能自动自发地推动工作，其他人都很被动，基本上都是安排什么做什么，安分守己，像温顺的小白兔。这位主管很苦恼，觉得团队没有活力，主动性严重不足，更说不上开拓创新了。（1）一种痛苦叫：永远不能让人把话说完根据我与这位主管的接触，及从其他渠道的了解，他在本业务领域是非常专业的，反应很快，表达能力很强。所以，别人和他沟通的时候，别人刚开始有个话头，他马上就反应过来，认为自己已经理解对方说什么，立即接过话头表达自己的观点，并快速给出结论和建议。这种情况导致对方一下就“哑火”了，对方本来想和他讨论一下，表达一下自己的想法，但没说两句，这位主管又打断了，马上给出新的意见和建议……整个沟通过程，别人的意见几乎表达了不到20%，很多话都没说完，甚至连事情的基本情况、自己的基本诉求都无法说完。一种沟通的痛苦，就是你永远无法把话说完。这种沟通的场景，在这位业务主管和其团队成员沟通时一次次重现，而且在和团队成员沟通时，还夹杂着对下属的否定和批评，比如说下属系统性思维不强、逻辑不清晰、沟通能力弱等。（2）让团队保持弹性与张力这就好像一个房间，固定只有那么大的空间，里面有整个团队的成员；如果业务主管把自己的张力扩展得很大，几乎布满了整个房间，那么下属的空间就很小，或者被逼到“墙角”里了。时间长了，下属一直得不到松弛，就变成一种固定的姿势——被动的蜷缩在角落里，再也没有弹性和张力了。让团队保持弹性很重要，无论是在时间上、精神上、心态上、能力上，这样他们才会有活力，有创造性。主管要给员工表达意见的机会，以及能力发挥的机会。主管不要处处彰显自己的专业与影响力，每一件事情都让自己有最大的参与权、意见表达权——这种张力，只能在关键时刻显示即可，但大部分的场合，还是让团队成员有更大的张力。如果员工的工作压力、心理压力一直很大，长时间处在一种心力交瘁的状态，主管就要注意员工的能量管理，不要把员工的能量都耗尽了；如果员工一直像手机快没电时的预警状态，他的状态一定是不好的，是极度焦虑，有着即将“系统崩溃”的危机。 （3）管理可以严格，但不要严苛之前碰到过一个高层领导，思维极度缜密，表达极度犀利，下属和他沟通时都不敢轻易表达意见，因为他随时会指出你观点中的漏洞，并予以追问、反驳，然后是质疑你没有了解清楚情况，没有思考清楚，甚至否定了你的整个人……这种情况，他的下属和他沟通时变得战战兢兢，由于紧张，反应变得迟钝，说话变得结巴。开会时，一片静默，只有这位领导在上面说话，像一把刀在大家头上呼呼的飞动，谁该“露头”就会被砍到！这样，员工能够自然的舒展自己的个性和才能吗？结果当然是否定的，这种沟通风格会导致下属的动作会变形，能力发挥也会大打折扣！只有思想、心灵自由，人才会有张力、影响力、创造力。工作要求严格是可以的，但不要过于严格，到了严苛的程度。工作压力大是可以的，但不要持续压力非常大，没有张弛。有事情上的压力还可以，尽量不要给过大的精神压力。事的压力加上精神压力，员工的发挥就会失常。（4）张弛有道，保持弹性不要过满，才能永远再装东西。我一直主张管理者要有灰度，不要黑白分明、锱铢必较；专业、认真是优点，但太专业、太认真就不一定是优点了。作为管理者，你不是要成就自己，而是要成就团队；而要成就团队，就要让团队能绽放；而能绽放，就需要你给予团队自由开放的空间。管理者，让自己成为一片土壤吧，你的团队成员就是这片土地上的花草果树，让他们得到阳光雨露、肥料滋润，而你需要像园丁一样照料好他们，并适当的修剪枝叶，支持好他们生长、发展。最后，你得到的将是春意满园！
四、海氏岗位评估模型简述
海氏职位评价系统（如图5-4所示）又叫“指导图表——形状构成法”，是由美国工资设计专家艾德华·海于1951年研究开发出来。它有效地解决了不同职能部门的不同职务之间相对价值的相互比较和量化的难题，被企业界广泛接受。海氏评估实质上是一种评分法，认为所有职位包含的付酬因素可以抽象为三种具有普遍适用性的因素，即知能水平、解决问题能力和风险责任，通过三套评价量表，最后将所得分值加以综合，算出各个工作职位的相对价值。图5-4海氏岗位评估系统岗位评估因素评分法能够清楚、客观、系统地定义岗位相关因素，对参评者的要求不高，受主观因素的影响小，评价结果稳定，准确性高，也容易被大家接受和理解，不容易导致较大的分歧。但是，岗位评估因素评分法的缺陷也是显而易见的，该方法比较复杂，准确提取岗位因素的难度较大，因素分级和定义的难度大，分级和赋值也难以将定性的职能完全定量化，导致评价结果也会受主观理解等因素的影响。在实践中，岗位评估排序法和岗位评估因素评分法是较为常见的方法。除此之外，还有分类法、要素比较法等。对于规模小、岗位设置相对简单、决策层对核心骨干员工了解清楚的企业来说，需要尽可能简化岗位评估。最简单的方法莫过于将岗位分为三个层面：核心层、中间层、骨干层。核心层包括董事、高管、核心技术人才、核心业务人才；中间层包括中层管理人员、重要技术和业务人员；骨干层包括中间层外围，是企业实现业务目标的必需人才。然后，附加几个刚性条件，比如司龄3年以上等，也能很容易地将激励对象的范围确定下来。通过上述分析，我们还可以得出一个结论——所谓的“定人”其实是“定岗”，然后由岗定人。
第四节活力干部退出机制
干部退出机制的正确应用，是组织和员工双方的共赢。活力干部退出机制不是简单的辞退、解聘和免职，不一定要淘汰员工，它更关注如何将员工配置到合适的岗位中，帮助组织实现业绩目标。如果员工确实与组织匹配度不高，员工的退出也是帮助员工在外部找到更适合自己的位置，最大化地发挥自己的价值。考核罚退、问责强退、到期轮换、价值观/红线退出、自愿选退、到龄转退等方式是干部退出机制的常用方式，而作为组织设计的参与者，更需要关注如何识别需要退出的干部和如何二次发挥退出干部价值。
第23节如何有效地管理时间
工作要在限定的时间内完成，不要为自己找借口推脱。“忙、忙、忙”，刘睿自从升任瀚海公司W片区的区域经理后，在这三个月的时间里，让刘睿最有感触的就是“忙”，感觉每天的时间不够用，电话从早到晚响个不停，自己每日忙忙碌碌地往返于各个市场之间，处理着各种琐碎的事情。但是，总感觉到自己做了很多事情，实际工作却和原定的计划风马牛不相及。按理说努力就应该有回报，但是在这三个月的时间里不仅很多工作没有理顺，市场工作还和过去一样没有任何进展。前两天市场总监王总问涉工作进展情况时大发雷霆，将刘睿狠狠地批评了一顿。刘睿感到很委屈，毕竟自己也很努力啊，即便没有功劳也有苦劳吧。那么，面对这种局面刘睿到底该如何应对呢？   市场总监王总虽然将刘睿严厉地批评了一顿，但是，毕竟告诉他方法才是重要的，对于刘睿工作中存在的问题还是听听瀚海公司的市场总监王总是怎么说的吧。“刘睿目前存在的问题和很多刚上任的区域经理一样，作为新人，他们有激情、有干劲，也一心想把工作做好。但是，作为新人，他们面临着从执行者到管理者的转变，表面上一天到晚忙得不亦乐乎，但是从工作本质上看，由于没有明确工作的核心内容致使工作陷入琐事、急事和私事当中，白白浪费掉不少时间。对他们来说，如何对自己的时间进行有效地管理是他们走向成功的第一步。”对于刘睿目前的状况，市场总监王总给出的建议是：希望刘睿在后期的工作中，对自己的工作时间进行有效地管理，要求刘睿从以下几个方面来改进自己的工作。 拟定每周的工作目标在制定周工作目标的同时要拟定工作的进展计划，使时间更有计划性，并在实际工作中切实执行工作计划，让自己成为掌握时间的主人。 按照轻重缓急的次序安排每日的工作根据事情的重要性和紧急性划分为：既重要又紧急的事情、重要但不紧急的事情、不重要但紧急的事情、既不重要也不紧急的事情。按照这个先后顺序来安排每日的工作。 有效利用时间学会有效运用每天的黄金时间（上班后的前两个小时），解决比较重要的事情，以提高工作效率。 定期检查自己的工作情况定期对自己每个时间段的工作情况做好检查和反省，即通过记录自己的时间，追踪自己的时间流向，定期分析时间的运用状况，找出在时间安排上存在的问题和造成时间浪费的原因，进行调整并改掉浪费时间的习惯。 遵循SMART原则遵循时间管理的SMART原则，对自己的工作进行相应的管理。1对具体的、可确定的工作计划必须明确到每一个时间段具体完成什么样的工作内容。2对工作中可以衡量的、可以量化的工作如销售目标，做一个计划进展分解表，并按照时间要求追踪落实。3对容易达到和短时间内可以完成的工作，尽可能地抓紧时间落实，防止因为工作过于轻松或者事情太小而被遗漏。4要注重工作计划的完成效果。小提示：要统筹安排整个市场的工作，对事情的处理要有轻重缓急之分，不能头疼医头，脚疼医脚，胡子眉毛一把抓。培养规划时间的习惯，依照事情的轻重缓急、优先次序安排时间，并根据实际情况有目的有步骤地完成工作。
1.规模竞争时代到来
众所周知，在互联网电商的冲击下，传统经销商的日子越来越难过，很多传统经销商选择转行。在做经销商专题研究的时候，我们和一位传统经销商沟通，在沟通的过程中我们有了新的发现：经销商规模竞争的时代已经到来，企业要形成规模优势，就必须打破单一品类，成为多品类经销商。这位经销商当时正在召开分销商、批零商年度工作会议，他请我们给分销商和批零商培训，时间定在第二天上午8:30。第二天早上，我们来到会议室，发现很多人已经到场，在会议室门口，这位经销商正在训斥几个人，他说：“不是要求提前15分钟到现场吗?你们这么懒散，能把活干好吗?别开会了，自己回家反省。”被训斥的几个人低着头，一言不发。会议结束后，我对这位经销商说：“会议组织得这么好是您管理有方，尤其是会议开场前，您对自己员工的教导体现了您的领导魄力。”这位经销商说：“我训的不是自己的员工，而是下线渠道商。”我问：“下线渠道商也能训?一般的经销商不敢这样做。”接下来这位经销商的一番话让我们恍然大悟。这位经销商说：“我的公司规模大，品类多，下线渠道商靠卖我的产品获取利润，所以他们很听话。如果他们不听话，我就会停止供货，下线渠道商的生意就很难做下去。”过去，在市场总量增长的大背景下，中国商业流通领域以品类为依托形成了不同的商业群体，比如酒商、茶商、休闲食品商、调味品商等品类经销商。在市场总量缓慢增长的背景下，商业流通领域的产业集中度迅速提高，规模竞争成为当下甚至未来很长一段时间内的竞争态势。我们前几年就依据市场的发展趋势断言：对于食品经销商而言，没有规模就没有未来。事实上，规模竞争意味着成本竞争，没有规模优势，就没有成本优势。如果经销商没有规模优势，相对于上游而言，会丧失采购优势，相对于下游而言，会丧失渠道控制力。我们进一步思考，当单一品类规模增长遭遇瓶颈之后，在绝对值一定的前提下，企业如何形成规模优势?显而易见，就是打破品类之间的界限，成为多品类经销商，即成为综合型经销商，只有这样做，企业才能打破规模增长的天花板，也就是说在需求旺盛、品类爆发式增长阶段，聚焦品类成为品类经销商的最佳选择。试想一下，当品类规模不再增长，或者是现有品类出现大量的替代品，企业如何实现规模增长?企业不外乎从两个方面着手：一方面提高品类价值，即品类升级；另一方面是增加新品类，以满足新的消费需求。
一、IPD在华为引入背景
据华为公司早期员工回忆：1999年之前，公司做研发的时候，华为既没有严格的产品工程概念，也没有科学的流程与制度，一个项目能否取得成功，主要靠项目经理和运气。我负责的第一个项目是HJD48，运气不错，为公司挣了钱。但随后的局用机就没有那么幸运了，亏了。再后来的C＆C08和EAST8000，又重复了和前面两个项目同样的故事：C＆C08非常成功，同期的EAST8000却被归罪于名字取得不好，成了“易死的8000”。这就是1999年之前华为产品研发的真实状况，产品获得成功具有一定的偶然性。可以说，那个年代华为研发是依靠“个人英雄”。针对华为公司存在的研发管理问题，IBM咨询顾问经过近8个月调研诊断，于1999年9月向华为公司进行了正式报告，发现的主要问题如下：1.世界级的研发管理和华为公司的研发管理方式不同：IBM咨询顾问组对华为公司第一阶段“动员及关注”工作进行了总结，将世界级的管理与华为公司的管理模式进行了对比：世界级竞争对手华为技术公司​ 为特定的目标市场设计产品​ 根据明确定义的产品需求和规格进行设计​ 在Alpha和Beta测试前先在实验室做产品集成测试​ 当销售、制造、发货、客户支持手段完全准备好后才将产品投放市场​ 设计时头脑里并没有一个特定的市场，往往是一个具体、特定的客户​ 设计过程中产品需求和规格不断变化​ 在用户现场反复验证产品质量​ 销售、制造、发货和客户支持手段还没准备好就将产品投放市场2.缺乏好的、及时的市场需求是项目方向改变和产品失败的最主要原因：市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象。市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准。在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工。市场人员没有参与立项，导致最后一刻还在更改需求。被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚。对市场需求的被动反应过程抑制了产品平台的创建，而这个平台可以在多个业务领域和市场区段之间起到杠杆作用。3.项目计划的无效导致项目实施的混乱：项目管理不是跨部门的，所有权不清晰。计划主要用于汇报而不是用于管理项目。项目估计过于乐观而且不现实，没有基于历史的经验，导致工作超负荷以及项目进度延期。没有按基线来管理项目，导致跟不上时间进度、预算超支和交付件不完整。项目经理缺乏对项目管理的了解，使用工具不恰当。项目管理不职业化，没有适当的汇报权和良好定义的职业发展轨迹，以致很难把有经验的人留任项目经理。4.缺失端到端的开发流程：在华为，开发阶段没有很好地定义，并且没有很好地联接起来，同时也有许多其他问题导致延迟和低效。宏观上，华为没有定义好阶段，所以有些活动在不适合的时候启动，导致返工和项目进度延迟。华为没有很好地定义决策评审点，所以决策不果断；项目没有明确终止，导致持续的开发浪费。在微观层，存在一定的无效、费时、浪费和几乎不增添价值的重复工作模式，例如评审流程。在华为产品开发过程中，存在一个明显的现象“没有时间把事情一次做好，却有足够的时间去一做再做”。5.华为等级制度森严，缺乏团队文化，导致项目组成为研发的一个部门而非一个跨部门的团队：华为等级制度森严，缺乏团队文化，导致试图通过组织调整来解决问题。项目组不是跨部门的团队，只是研发部门下的一个实体部门，导致只有中研对产品开发的成功负责。项目团队是轻量级的团队，产品经理在影响其它职能部门方面缺乏权威。高层领导不会授权，因为缺乏项目级的技能，并且担心失控。角色与职责不清，导致开发过程的混乱与冲突。6.和业界最佳相比，新产品开发周期长，新产品开发项目延期严重：华为公司进行新产品开发的周期大致为70多周，而业界最佳的竞争对手研发类似产品的周期为35周左右。7.在技术管理方面存在一些问题，这些问题导致项目开发方向改变、延长开发周期、白费开发努力及未能有效地利用资源：华为将复杂的技术研究（预研）与产品开发过程揉合在一起，导致产品开发延迟及超额的开发成本。技术开发在很大程度上是采取的“市场跟随”策略，非常缓慢，导致开发出来的产品与竞争对手相比没有什么差别并且很晚才进入市场。有相当数量的技术重用，但通常使用不当，导致产品方向的改变及返工。没有技术路标规划，导致对技术发展趋势产生误解，错过技术转型时机，在有问题的开发活动上投资。
（三）宴席活动步骤
1.市场调查调查的主要内容：当地宴席渠道的主流消费品种、价格、消费偏好、消费场所、竞品促销手段等。对于中低端盒装酒而言，主要针对城镇县乡市场，此部分市场消费能力相对较低，婚宴用中低档盒装酒的可能性大于市区。2.政策及传播（1）婚宴政策根据对目标市场的调查、竞品的婚宴政策进行分析，结合自身品牌的实际情况制定婚宴政策。常见的婚宴政策如表1-3所示。表1-3常见的婚宴政策对象政策内容消费者1.一桌赠送一瓶光瓶酒（购买量不得低于赠送量）。一般一桌赠一瓶本品2.买酒折现。凡是宴席用酒×件以上，每件直接抵扣×元，购买时就返给消费者3.买2送1。即买2瓶送1瓶，或者买2件送1件，不过要求最低×件起购4.买酒送旅游。即买酒就送旅游，要求最低×件起购5.买酒赠送宴席消费金额折扣（指定酒店）。联合当地比较知名的酒店，推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席，均可享受消费总金额×%的优惠6.买酒赠送一桌式烟酒饮料等。买酒赠送烟、饮料等，要求最低×件起购7.宴席买酒送服务。主要是买酒赠送一些宴席的软性服务，包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等8.买酒赠送个性化产品，如宴席买酒就送大坛酒等9.买酒赠送个性化服务，如宴席买酒就将祝福语、新人的照片等印在酒瓶上等个性化服务终端1.针对宴席酒店开展喜庆消费单桌满××元、×××元、××××元送不同档次的酒水等2.与宴席酒店签订买断宴席桌数，只要有宴席活动，酒店立刻告知厂家人员，并找理由大力推荐其产品3.通过和宴席酒店的良好关系找到消费者的订餐信息，或者依靠利益引导从酒店拿到宴席信息（2）婚宴传播婚宴传播最有效的方式有两种：品牌主题传播、终端和消费者口碑传播。在宴席传播上，突出产品名称，以通俗易懂的方式让终端和消费者进行口碑传播。如表1-4所示。表1-4婚宴传播传播方式品牌传播口号品牌主题传播今世缘有喜庆，今世缘，结婚当然今世缘终端和消费者口碑传播山东冠群芳宴席主题：我的新娘冠群芳（喻指我的新娘是最漂亮的）山东景阳春宴席主题：喝个小老虎，生个胖儿子（景阳春在当地的小名叫小老虎）中低端盒装酒，在宴席传播上采用类似“牵手一生，×××酒“等宣传形式。3.婚宴酒店婚宴酒店选择：有能力举办婚宴的酒店、食堂等场所。婚宴酒店打造如表1-5所示。表1-5婚宴酒店打造动作内容一人指酒店汇总接触婚宴信息的第一个人，找到这个关键人（老板或者前台经理），用利益刺激的方法给予激励，如一瓶给予多少返利等一堆在宴席酒店中做产品的堆头陈列，地堆最好以差异化的形式呈现一单把产品植入到宴席菜单宴席酒店中都有一个宴席套餐的菜单，如488元套餐、688元套餐。把活动产品及政策内容植入到菜单中，而套餐价格不变，如原来是488元的套餐不含酒，现在含酒但价格不变一陈列在婚宴酒店的前台摆放上产品，同时做好瓶脖的维护工作4.流通终端流通终端针对婚宴，主要是组建宴席联盟店。第一步：让经销商筛选区域内核心流通店，乡镇宴席的流通终端相对集中，一般一个乡镇只有一两家流通店。第二步：邀请终端老板品鉴，并签订三方协议。第三步：围绕联盟店开展“陈列、堆头、横幅”的标准化建设。第四步：定期监督联盟店的生动化、价格、宴席场次等。第五步：协议完成后，发放联盟店专项奖励。在常规婚宴促销产品提成返利的基础上（经销商负责），根据销量规模的大小，提供明显高于一般烟酒店的销售奖励，根据合作协议兑付，具体奖励政策由销售公司和经销商商定。
4.2理解相关方的需求和期望
由于相关方对组织持续提供符合顾客要求和适用法律法规要求的产品和服:务的能力产生影响或潜在影响，因此，组织应确定：与质量管理体系有关的相关方及这些相关方的要求。组织应对这些相关方及其要求的相关信息进行监视和评审。4.2.1理解相关方的要求和期望——补充组织在建立质量管理体系的年度绩效目标（内，外）时，应对各相关方要求评审过程予以考虑。【理解】（1）在后面的5.1.2和8.2条款中也会讲到客户及法律法规要求的识别与评审，4.2和4.2.1一般和8.2及5.1.2组合在一起形成“相关方要求识别评审过程”进行过程分析。图5-4相关方要求识别评审乌龟图（2）订单评审流程要明确订单评审的流程、相关人员、评审内容，并要回复客户一个明确的结果。（3）在策划质量目标时，要考虑相关方要求，如ROHS（环境物质管理）要求、客户财产管理要求、客户退货处理、安规要求等。（4）针对相关方要求和法律法规，每年至少要评审一次，可以和管理评审结合在一起做。（5）新版的相关方包括：股东、客户、员工、供应商等。（6）常见认证不符合：①订单评审流程没有明确评审人员、评审内容，文件就存在不符合。②订单评审就是相关人员签字，没有评审内容及控制方案。（7）审核时要提供的资料：①法律法规及相关方清单。②客户特殊要求清单。③相关方需求和期望对应表。表5-3某公司法律法规清单表5-4某公司相关方需求和期望应对表图5-5相关方要求识别与评审流程
第二节 如何挖掘经营机会
经营机会在哪里？经营机会存在于企业的外部。管理大师德鲁克在其著作《成果管理》中阐述，企业的成果存在于企业的外部。具体来说，就是市场（客户）、产品和渠道。这就是企业的机会区域，主要产生利润的地方。其他地方都在产生成本，充其量是为利润做贡献，并不直接产生利润。一家企业的发展一定是建立在经营机会的把握上，把机会变成经营成果。企业最大机会：创造新市场苹果公司是创造新市场的典范。从本质上讲，苹果手机重新定义了智能手机市场，带动了整个产业发展。过去的功能手机专注于产品性能，苹果手机则创新了商业模式，创造了新的智能手机市场，带动整个产业发展。2007年，苹果公司发布iPhone，除了产品设计本身的创新之外，大量新材料的应用也不容忽视。但最为重要的创新是，苹果公司将硬件、软件和服务融为一体。iPhone的核心功能就是一个通讯数码终端，融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能。客户使用iPhone这个智能终端，打通了iPhone+AppStore模式，使得硬件、软件和服务融为一体。同时苹果公司追求完美的用户体验。正是这种服务及其完美的体验，创造了客户，创造了市场，引领了手机革命性变化。这种由产品创新带来的极大市场机会，使得苹果公司市值一度位列全世界之首。但现在，苹果公司正从最高峰向下走，缺乏创新性产品是主因。正如一个资深的财经分析师所说，原来的苹果战略是创造一个全新市场，它占百分百，引领行业发展，让竞争对手跟进，共同做大市场，等到市场进入激烈竞争状态时，也是苹果公司重新开辟新市场之日。但没有乔布斯的苹果公司现在也开始追求所谓市场占有率。这正是它缺乏革命性产品的表现，没有能力再创造一个新的市场机会。企业第二机会：产品差异化1.从《非常勿扰》看产品差异化追求产品特色，与竞争对手产品差异化。这是建立在创造客户价值的基础上。近几年，江苏电视台有一档电视相亲节目《非诚勿扰》非常火。其实，国内大多数省级电视台都有类似的相亲节目，但都没有火起来。我比较了江苏电视台与其他几个电视台的相亲节目后发现，江苏电视台《非诚勿扰》比较有特色。首先，《非诚勿扰》节目的信息量特别大。不同的人都可以从中看到自己所需要的东西。它确实是一个万花筒，可以折射出当代社会百态：年轻人看到了生活和恋爱之道；年长之人看到家庭教育的影子；职业人士看到80后，90后所思所想；学者看到了社会众生百态；官员看到了社会民生的缩影……记得有人说过，所谓的经典就是不同人都能看到自己所要的东西。从这个角度来看，《非诚勿扰》是一档经典节目，确实符合大多数人的视角和看法。其次，嘉宾和主持人组成团队，角色定位不同。嘉宾一正一邪，能提供看问题的不同视角，便于全面看待人和事，有时也能引起话题，具备一定娱乐效果。主持人的“度”把握的比较好，比较注重引导正能量。我感觉江苏电视台《非诚勿扰》对受众市场研究比较到位，策划的比较成功。反观其他几个台的电视相亲节目，办的要么没有特色，要么不符大众接受习惯。例如，男选女等，纯粹就是相亲节目，产品内容比较单一，没什么看头。媒体行业是个大行业，节目就是产品（服务）。希望江苏电视台《非诚勿扰》能继续创新，深化内容结构，适应大数据时代的特点。2.渠道的差异化前面说过，渠道也是可以产生机会的地方。渠道可以理解成产品和客户之间的联系，是商业竞争的关键。很多人都认为美、德、日等发达国家市场保护很严重，其实事实并不是这样，关键是他们市场中的渠道基本上专业化，外来产品必须借助专业化渠道才能进入市场。从本质上讲，苏宁、国美、沃尔玛等都是专业化渠道，都发育出很大的经营机会。现在处于移动互联、大数据时代，电子商务对传统渠道冲击巨大，正在改写商业的历史。冯仑说过，产品（服务）分三类：“走”类、“坐”类和“躺”类。“走”类产品从理论上都可以被电子商务化，“坐和躺”类一般是不能被电子商务化的。这种说法比较形象。如果用书面语言来表达，产品（服务）和消费具有同时性时一般很难电子商务化，例如，看电影和洗桑拿。产品（服务）和消费可以分离的一般都可以电子商务化。其实将来商品可以分成两大类，电子商业和非电子商务的。渠道的争夺是商业竞争的重要环节，基于渠道构建模式存在巨大商业机会，任何一个企业都不能忽视。从客户中挖掘经营机会是很显然的，非常容易理解，这里就不再赘述。总之，经营机会主要从市场、产品和渠道中挖掘。企业必须集中优质资源优先投入。
第一部分 案例背景
贵州优美的自然环境和人文环境孕育尊贵的茶叶品质。贵州茶叶内质好，但省内茶企缺乏深加工和品牌意识。贵州茶叶多以原料形式流向省外企业，茶叶精深加工不足，影响产业产值的提高。2011年贵州精制茶只占茶叶总产量的26.2%，精制茶占全省茶叶产量比重小，占全国精制茶产量比重更小。相比福建、浙江、安徽、四川、河南等省，贵州茶行业仍处于小、散、乱、弱的完全市场竞争阶段。省外强势茶叶品牌尚未在本地茶叶市场占据强势地位，市场发展空间大。因此，贵州茶业在国内市场仍是一方净土。EE茶业应该抓住这样的机会，通过整合生态茶园、旅游资源、绿色有机产品等资源，在产业价值链上掌握话语权，实现企业实力快速提升，把贵州MM建设成绿茶的东方波尔多。遵义地处中国西南腹地，是中国西部的重镇之一，贵州省第二大城市，属于国家规划的长江中上游综合开发和黔中经济区建设的主要区域。遵义市MM县是“贵州茶业第一县”，全县新增茶园22.5万亩，总面积超过30万亩，其中投产茶园16.5万亩，茶叶产量15060吨，产值9.13亿元，全县茶业综合收入近14亿元，先后荣获“中国名茶之乡”“全国重点产茶县排名16位”“全国特色产茶县”“最受百姓欢迎产茶地”等称号；“MM翠芽”获“贵州三大名茶”殊荣，品牌价值达7.69亿元。所产“MM翠芽”“遵义红”“湄江翠片”“遵义毛峰”“兰馨雀舌”等品牌茶叶畅销全国、香飘神州。主打“MM翠芽”“遵义红”两大品牌，“MM翠芽”已获中国驰名商标称号。“MM翠芽”先后28次荣获“中茶杯”“中绿杯”等国家级名优茶评比金奖，在2009“贵州十大名茶”、2010“贵州五大名茶”评比中荣登榜首。MM县相继被中国茶叶学会、中国茶叶流通协会等授予“中国茶叶产业政府贡献奖”“中国名茶之乡”“全国重点产茶县”和“全国十大特色产茶县”称号，被人民网评为“最受百姓欢迎产茶地”。国家农业部农产品定点交易市场贵州·MM西南茶城是黔北地区最大的茶叶集散地，占地面积345亩的“中国茶城”。EE茶业公司始建于2000年，以“EE茶业，只做好茶”为理念，集茶叶科研、生产、加工、营销及配套服务为一体的茶业民营企业。采用“公司+专业合作社+基地”的运行模式，公司在贵阳设有营销中心。公司创业之初把资源集中于商超渠道建设上，没有自有茶园和生产车间，采取收购和代加工轻资产发展模式，本质上是一家销售公司。2011年，企业发展出现了瓶颈，究其原因，茶叶的本质是农业，农业的关键在上游种植和加工，不能控制质量的农产品已经不能继续取得消费者的信任和政府的支持。在这样的背景下，公司高层决定投资建设厂房和茶园，引入智力机构。2011年，EE茶业在贵州MM国家农业科技园区征地23亩，于当年6月开工建设年产1000吨名优茶生产线。新的车间和办公大楼也已经竣工，生产线为MM茶界最好，公司面貌焕然一新。公司生产的“古色古香”牌“MM翠芽”于2009年获中国国际绿茶愽览会金奖，2011年公司生产的“JJ”获第九届“中茶杯”特等奖，2010年公司被评定为市级龙头企业，2012年公司己申报省级扶贫龙头企业和省级产业化龙头企业，申报国家级产业化龙头企业和国家级扶贫龙头企业。经过3个月的咨询服务，营销战略、品牌规划、产品价格体系、渠道设计、品牌设计、整合推广计划已经完成，接下来面临根据地市场的打造。
  
    
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