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第11章 农资企业的宣传推广
从4P营销策略来说，传播推广直接关乎企业的销售增长、品牌提升和利润增长的大计，投入占销售费用的比重也比较大。同时，由于传播推广的时机、形式和内容的多样性、一致性、精准性、动态性和模糊性，传播效果的长期性和后验性，企业资源、条件及发展阶段的差异性，使很多企业在传播推广运作上难决策、怕决策，想投入不知怎样投入，怕投入又不敢不投入的两难境地。一、传播推广的基本形式从形式区分，农资传播推广主要包括高空广告、地面广告宣传、公共关系、农户促销、农化服务、推广活动六大类。（一）高空广告主要形式包括电视、广播、报纸等，高空广告最主要的特点是覆盖面广、投入大。媒体级别越高，覆盖面就越广，对品牌形象提升的影响就越大，企业投入就越大，因此，不是所有的企业都能做得起，中央电视台有“品牌公章”的声誉就在于此。复合肥行业史丹利品牌形象迅速提升就得益于央视、卫视及地方电视台的强势广告。（二）公共关系主要形式包括主题性报道、专业性论坛、公益活动等。公共关系主要特点是通过传播良好的企业形象和信誉度，提升产品和品牌形象。从直接促进销售来说，宣传企业实力和发展态势等方面的主题性报道、产品和技术创新方面的专业性论坛等面对的对象是渠道，通过渠道宣传给农户；公益活动一般都伴随着主题性促销活动开展，主要的传播对象是农户。例如，深圳芭田股份一直坚持的“助子成才计划”。（三）地面广告宣传主要形式包括售点POP、墙体广告、店头广告（店招）、车体广告等，主要特点是贴近终端、农户。相对而言，地面广告宣传投入较低，在售点可以形成良好的销售氛围。弱势是品牌提升高度不够，传播覆盖面小并且要求队伍有较强的贴近终端的执行力。地面广告宣传是强固终端，打造核心终端。从2008年开始，史丹利每年在终端门店店招、店面外部整体终端包装上大投入、快投入使得史丹利终端成为行业一道“亮丽的风景线”，也有力地突破了企业两年来销量徘徊不前的状态。（四）农户促销这是最直接实现销售的推广形式，农民也比较喜欢，因此，普遍被厂家、商家采用。农户促销的主要问题是众多发动厂家、商家“促销战”，使得促销投入越来越大、效果也越来越差，因此，做好农户促销必须在促销品新颖、溢价性高上创新，否则，资源消耗太大，投入产出效益差。（五）农化服务农化服务是大多数农民期盼的，也是目前大多数厂家“喊”得最多的，但是，通常是“干打雷不下雨”。究其原因，给散户为主的农民，尤其是文化程度很低的农民做农化服务，成本承受不起。虽然，“大户带动散户”、“本地化农业科技员”、“农民技术交流会”（农民会、农业科技讲座）等有“杠杆效应”的农户服务模式被厂家普遍采用，但是，大多数厂家是在“做秀”，归根到底还是贴近终端的执行力问题。（六）推广活动主要有送电影下乡、集市或终端外搅动活动等形式，一般来说，活动通常结合开展促销抽奖、现场售卖、农业技术科普等活动。推广活动最大的优点就是互动性强，宣传效果直接、明显，经销商和终端也愿意配合甚至共同投入费用。同样，推广活动对队伍贴近终端的执行力要求也较高。二、深度营销模式下的传播推广理念虽然各企业资源、条件及发展阶段具有差异性，传播推广的时机、形式和内容具有多样性，但是，立足于渠道和网络建设、提高传播费效比，以渠道为核心深度营销模式下传播推广理念可以概括为两大基本原则和六项运作准则。（一）两大基本原则第一个基本原则——淡季做市场，旺季做销量。古话说“磨刀不误砍柴工”，今话说“要致富先修路”，农资营销的道理也一样。淡季要“修路”、“磨刀”——做市场，具体来说就是做推广、梳理渠道。农民在购肥买药之前，就要先做他们的心理工作，有了印象，就有了购买意愿，旺季才会购买出片。做到这点，淡季向渠道吸款才会有力度，梳理渠道、开发终端才更容易一些。很多企业、营销人员、经销商是“淡季马放南山，旺季抓心挠肝”，症结就在于此。做市场和做销量的逻辑关系以及操作要点如图11-1所示。图11-1营销太极图第二个基本原则——淡季保持温度，旺季保持热度。一个企业、一个区域市场稳步成长就好比是一场马拉松比赛，要注意体力均衡，最后要有冲刺的力量。一个完成的销售季节就好比是一场中长跑，如果前面太过于用力，尤其是还没有充分热身就贸然发力，结果快速消耗了体力，所以往往最初跑在前面的，大都没有最先出现在冲刺线上。营销也是一样。在淡季推广资源投入过大，在旺季竞争对手突然加大促销力度，自己没有钱了，只能眼睁睁地看着竞品畅销。记住，以散户为主的农资行业，品牌可能有“一块钱”的忠诚度，但是，大都不会超过“十块钱”（只是用数字形象地说明农资消费者对促销的敏感性，不要“对号入座”）。因此，要注意在淡季的资源投入力度，在旺季能够加上力。一般来说，淡季重点做宣传类、消费者沟通类的推广活动，重点在营“心”，而不再营“销”。淡旺季明显的农资行业，更要坚持这一点。宣传类推广活动主要指普惠制农化服务——农业科技讲座、农化宣传栏、示范田（户）、终端广告宣传、户外广告、搅动活动等。电视广告在淡季可以投放，但是，如果广告资源有限，淡季投放的频度、力度都要轻些，在旺季来临之前，要加大频度和力度。农户促销主要在旺季投入：一是淡季也没有销量；二是即使有一定的销量，也不是该区域市场主力需求。淡季做促销，由于销量小，看似力度挺大，实际开支很小。但是，不要忘了，农民会用淡季的力度比照旺季的力度，企业是根本做不到的。如果真的出现这种情况，结果就会引起终端的抱怨，淡季的工作很可能前功尽弃或大打折扣。（二）六项操作准则第一项操作准则——“地空”结合，先地后空。“地”主要指的是贴近终端的宣传包装、搅动活动、服务推广、户外广告等，“空”主要指的是电视、广播广告。一般的操作顺序是“先地后空”。道理很简单，如果河里没有水，扔再大的石头，都不会起水花，甚至涟漪都不会有。当然，如果只有地没有空，效果也会打折扣。就电视广告的特性而言，电视广告对品牌形象提升的作用很大。第二项操作准则——“奇正”结合，三奇七正。“奇”主要指的是主题性或公益性传播、促销方式或赠品、广告宣传或物料形式等有创新、有市场亮点；“正”主要指的是硬终端和软终端建设。硬终端包括合理的终端布局和数量，软终端主要指的是终端客情。一般来说，要三分奇、七分正，或者说三分在推广、七分在渠道。就像啤酒，三分沫、七分液，人们会感到很新鲜、口感很好，但是反过来，七分沫三分液，人们往往感到沮丧、有被骗的感觉。因此，忽视渠道建设、不依托渠道盲目地做推广和服务，效果一定会大打折扣。第三项操作准则——“实势”结合，实点势面。“实”主要指的是实实在在的传播推广，“势”是要注意在点上做事、在面上造势，放大做实事的效果和影响。这一点在农化服务上体现得最明显，或者说，必须这样做才会有效。例如，很多农资企业做示范户、示范田工程，一亩地一袋肥、几十元钱药，几个示范户、示范田的投入较少，但是，在点上做示范户的目的是“醉翁之意不在示范户、示范田，而在对散户的影响”。示范户、示范田容易做，但是，操作的关键是扩大示范田的知晓度，最大程度地实现“口碑”告之。第四项操作准则——“长短”结合，长多短少。“长”主要指的是持续性、后延性较强的产品和品牌的传播方式，广告类传播方式尤其是贴近地面的广告、宣传。“短”主要指的是抓住关键销售时机的农户促销。促销太多了，不仅价格不稳，而且对利润的蚕食性很强，尤其是形成促销依赖的状况，很难取消或降低力度。另外，促销太多了——时间太长、力度太大，会分散消费者对品牌的注意力，甚至弱化了农户品牌识别购买力。第五项操作准则——“点面”结合，由点及面。“点”主要指的是终端客情、示范户建设等，“面”主要指的是终端内外广告宣传、普惠制农化讲座等。要由点及面，况且面上的活动没有点支撑也做不了。具体道理参看“实势”结合，类似的道理就不赘述了。第六项操作准则——“推拉”结合，先推后拉。“推”指的是终端主销产品的积极性，“拉”指的是农户宣传、促销推广。没有“推”就“拉”不动的，当然，只有“推”没有“拉”，效果也不好。河里水浅，帆再大也难行。终端没有积极性，再好的品牌也会死。2010年深圳芭田在广西百色田阳市场的销量从六七千吨下滑至一两千吨就是由于终端没有利润不推产品了，把产品藏在门后，甚至说产品坏话。因此，在处理“推”和“拉”的关系上，要先“推”后“拉”，然后“推拉”结合。三、提高传播推广效能的要点在恰当运用上述原则和准则基础上，具体在品牌塑造和传播推广操作上，为了提高传播效能——费效比高，还要注意以下操作要点。（一）把握传播推广与渠道、网络建设联动这是农资推广最重要的操作要点，推广是做农户的购买“决心”，也是给渠道、网络做主推的“信心”。甚至，有些重点主攻的市场，可能在网络不健全，甚至没有入市之前就投放电视广告，给农户看，更是给渠道、网络看的。且不说没有终端支持，售点广告、示范户企业做不了、做不好市场，就是墙体广告，委托专业公司也未必能做好。因为，不熟悉环境，找不到好位置，甚至很容易被覆盖。没有终端愿意卖、不主推产品，推广再好也卖不动。（二）提高传播推广手段的互动性这几年，随着很多农资企业越来越重视营销推广，各种推广形式在市场上密集展开，农户见得越来越多了。如何吸引农户的“眼球”和注意力，提升农户的购买意愿？这就要在活动的互动性上下功夫。就像记住一个陌生人的名字，简单的窍门就是重复几遍，就容易记住了，传播推广也一样。例如，同样做农户促销，不做简单的买赠促销，而是作主题性促销、做公益性促销，让农户知道因为某事（主题、公益），某品牌做促销得到了奖品。某某1品牌和某某2品牌可能分不清，但是，某某事容易被记住。搞抽奖促销，随意买几样促销品，农户即使得到了奖品也很快就会忘了，尤其是洗衣粉、毛巾等快消品，但是，如果给消费者印刷有企业Logo的耐用的、常用的产品（盘子、碗），效果就会好很多。这些看似是很小的变化，却是背后“互动性”的主线。（三）立足产品，利用“单品突破”效应农资毕竟是生产资料，有功能性、有卖点的产品更容易被农户记住，也是品牌的重要载体。杜邦的产品很多，农户记住的更多的是“康宽”；深圳诺普信企业提出“大品战略”，不仅是因为“证”的资金门槛太高，也不仅是摊薄了研发成本和降低了制造成本，更多是考虑建设产品品牌，延长产品市场寿命。这不是诺普信的首创，国外大农药企业一直是这么做的。（四）注意落脚于“口碑”传播农民的一个最典型的习惯就是“傻子过年看邻居”，尤其是看种植大户的意见，所谓的“口碑”。山东施可丰企业砀山经销商曹女士总结出：“用施可丰长效缓释肥，一季顶两季”。这是丰收的农民对照施可丰16-8-18长效缓释肥“红、大、香”和普通3×15硫基肥“白、小、寡”说的。曹女士就把两个苹果拍成照片走乡串村给农民看，传“用施可丰长效缓释肥，一季顶两季”这句广告语，使施可丰长效缓释肥销量大增。口碑营销又名“病毒营销”、“蜂鸣营销”，最大的特点就是自我复制能力强，一旦成势锐不可挡。（五）保持传播形象的一致性、创新性保持传播形象的一致性是最简单、最初级，也是最容易疏忽的。现在农户看到、听到的广告信息太多了，如何有效积累品牌传播力呢？最简单的答案就是重复，始终是一致的印象。很多厂家在这方面恰恰犯了错误，三天两头换形象、换色彩，自己都眼花了、头晕了，更别说消费者了。那么，如何管理和保持传播形象的一致性呢？答案就是建立品牌大纲，确定的传播形象和元素，任何人不能轻易做改动。借用电影《天下无贼》中葛优的一句话：“用斧头劫盗，一点技术含量都没有”。如何在琳琅满目的终端POP中突显出来，如何在电视广告中吸引消费者的注意？答案就是创新。脑白金两个“媚俗无比”的卡通爷爷、奶奶形象和“低俗至极”的广告语——“送礼只送脑白金”，在一阵阵、一年又一年的唾骂声、嘲笑声中，被中国老百姓熟记，堪称中国知名度最高的品牌。截止2009年，脑白金连续九年在中国保健食品销量排名第一。
人心险恶道心微
简单地说，“人心惟危”，人心惟一的特点是什么？危险！因为人心不可靠，人心诡计多端，人心险恶难防，人心变化无常。是不是这样？有人不服气、不同意，那我们就反观自照，稍稍体会一下自己平时的起心动念，你就知道这句话的份量了。我们看看自己这个心，一天到晚有多少贪嗔痴慢在里面翻腾？一天到晚有多少痴念妄想在变化不休？嗯，高兴的时候、正气凛然的时候，我要行圣贤之道啦，要读圣贤之书啦，要治国平天下啦，要普度众生啦！但是，当别人惹怒了你，你的嗔忿恶念升起来的时候，杀人放火的心都有，是不是？有时候我们的贪念、欲念升起来，心里面什么乌七八糟的东西都出来了，财色名食、名闻利养，一个都放不下，一样都舍不得。我们的心真的很不可靠啊！我们平常有没有观心？有没有看到自己的心不可靠？“人心惟危”，如果你真要想在道上去找感觉、要想去修行求道，那就必须在自己的心地上、在自己的念头上去观察，去做这个观心、观念头的功夫。我们当下观察自己的念头，当下就会发现真的很危险！就像佛经上说的：“南阎浮提众生，举止动念，无不是业，无不是罪。”是不是这样？早晨睡醒了一个念头起来，我今天下定决心，要如何如何努力、如何如何精进，结果呢？还没到中午就全变了，哎呀！人生本来就苦，我还给自己找苦吃，何必呢？修什么行啊，趁自己还年轻，好好享受生活吧。我不是说你们，我自己就是这样的人。所以上古圣王说“人心惟危”，真的是靠不住！既然人心靠不住，那什么才靠得住呢？道心。这个道心在哪里呢？“道心惟微”，非常微妙、非常精微，你怎么去体会这个微妙、精微的道心？那么，我们无论是从儒家的精神出发也好、从佛家的精神出发也好、从道家的精神出发也好，总之，三教圣人都是让我们要把人的私心放下，要回归于大道公心。《礼运篇》讲：“大道之行，天下为公”，但是大道公心体现在哪里呢？非常微妙、非常精微、不可言传。如果非要用语言表达的话，那好，就是《道德经》里的两句话：“玄之又玄，众妙之门。”“道心惟微”，很玄啊，玄之又玄啊，是不是？怎样才能体会到这个玄微极妙的道心呢？老子说：“为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为。”要想体会这个道，那就要做“为道日损”的功夫哦！损之又损，损到无可再损、无物可损的地步了，这就“以至于无为”了。达到了“无为”了又怎么办？你达到无为，就得道啦，无为而无不为嘛！你说这个事情玄不玄、微妙不微妙？“道心惟微”，一个人是否得道，不是看他说得天花乱坠、玄之又玄，而是看他做的事情是不是有道。一个人是否对道有感觉，得从很精致、很细微的地方来观察。一个真正有修行的高人，他看我们这些凡夫俗子，那真是一清二楚，毫不含糊。只要我们心念一动，一举手一投足，他就洞若观火。所以，道心这个东西太微妙啦！
3.如何通过客人期望值管理提升复购率
应用场景：酒店客人期望值管理从不同维度理解期望值是什么？简单理解，期望值就是人们对某事物或者目标一种估计可达成的概率。期望值也可以用阈值解释，在百度百科中阈值又叫临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值。从酒店维度理解，客人期望值管理就是客人对某事物或者目标所估计达成概率大小的管理。如图8-3所示，就是降低客人期望，提升客人现状水平，缩小两者之间差距的一种方法。图8-3现状和期望示意图做好客人期望值管理需要遵循三个原则：刚刚好很重要、告知少实际多、先告知再补偿。客人期望值管理的关键是从客人需求出发，深入了解各类客人的特点、消费心理和行为及核心诉求点，在此基础上合理进行客人期望值管理。比如：老年人、孕妇、带小孩的客人、商务客人和旅游客人需求与核心诉求点是不同的。酒店可以根据如下三点做好客人期望值管理，提升客人复购率：（1）合理设定客人期望值应用“刚刚好很重要”和“告知少实际多”的原则。酒店在服务时并不是给客人越多越好，也不是把酒店赞美的无与伦比就好，在酒店展示和传播时，过度的夸张和描述会提高客人对酒店的期望，一旦让客人达到阈值，当客人入住酒店后，现状很容易与期望值产生巨大的差距，结果客人满意度就会降低，复购的可能就会极低。笔者曾在成都一家酒店看到会员权益有18项，这样会员会对酒店的服务有极高的要求，一旦酒店没有兑现18项权益，哪怕有1项没有兑现，客人也会感觉酒店在“忽悠”。比如：酒店宣传早餐有10种菜肴，结果酒店早餐菜肴有25种，这样很容易提升客人的满意度。因为客人期望就是10种菜肴，结果远超预期。（2）合理降低客人期望值影响客人期望值的因素包括：酒店广告宣传、口碑、客人价值观、客人背景、竞争酒店、OTA信息、客人年龄和经验等。每一种因素的变化都会导致客人期望值的变化。由于信息源的多样性，导致客人期望值的不确定性。①适度传播酒店需要从客人期望值的角度优化传播的图片和信息，不要把客人的期望抬得太高。②店内告知酒店可以在店内通过提前告知的方式，降低客人期望值。比如：酒店附近有工地施工，会影响客人白天休息。在客人在办理入住时，酒店前台接待员告知客人附近有工地施工会产生噪音，可能会影响客人休息，告知客人给其安排的房间是施工工地的另外一侧，相对噪音会小一些，如果不是噪音非常大，一般客人都会理解。这种情况也可以告知客人，房间配备了赠送的耳塞，必要时客人可以使用。（3）应用“先告知再补偿”原则①先沟通酒店需要及时与客人进行沟通，沟通时坦诚很重要，实事求是地告知客人酒店的现状和可能给其带来的不便或者可能的体验。这样会减少客人的抱怨和投诉，再通过及时的适当的补偿，以此达到客人相对满意的结果。②再补偿如果问题比较严重，对客人体验造成比较大的负面影响，酒店可以适当地对客人进行补偿，以此安慰客人不满的情绪及在OTA上可能的差评。常用的补偿有赠送果盘、延时退房、房费打折、赠送代金券和赠送早餐等。酒店做好客人期望值管理需要各个部门配合，把酒店展示和曝光所有信息进行严格的审核，再按照以上三原则设计期望值管理的内容，通过合理地降低客人期望值，不断提升客人实际入住的体验感和满意度，最后实现客人复购率的提升。
5-3 敢不敢与客户对赌概率？
有一个开医院的老板曾经请我帮他设计商业模式。他的医院的主打产品是一套家传秘方，专治不孕不育。按照他的说法，这套家传秘方的有效率高达80%以上，很多连人工试管授精都失败了的夫妻去找他就医，吃了他两个疗程的药竟然奇迹般地怀上了孕。我好奇地问他，一个疗程的药需要多少钱？他说很贵，每个疗程一个月，至少两个疗程，一个疗程差不多五千元，两个疗程就得上万。我大笑道：这么神奇的药才卖这么便宜的价格，真是捧着金碗要饭。我给你设计一个商业模式，保证你医院的效益翻好多倍。关键问题是，你要把因果逻辑思维模式转变为投机概率思维模式。他疑惑地望着我，说：我们开医院的不能光想着自己赚钱吧？还要考虑客户的感受。我摇着头道：我的商业模式绝不会损害客户利益，既让你赚钱，同时又让客户开心，保证皆大欢喜。我问他：一个合法出生的孩子值多少钱？他想了一下答道：孩子无价！我拍着手说道：太好了，既然生一个孩子无价，你就开个价格和客户对赌概率。一个疗程的药开价10万，两个疗程共20万。先付一半款，如果两个疗程下来客户怀上了孩子，那就是双赢的结局。客户得了个无价的宝贝疙瘩，高兴还来不及呢，而你则赚了20万医药费，比起你原来的效益高20倍。他问：如果客户没有怀上孩子怎么办？我轻松答道：全额退款，分文不取。我相信能给孕妇吃的药，一般都没什么副作用，既然无效就当营养品白吃了。客户没有损失，也就不会对你的高价药费有任何意见。这样一来，你医院的经营效益就取决于你和客户的对赌概率了，不要说你有80%的成功概率，就算你赌赢20%，也比你原来赚的钱多了四倍。他想了一下，又说：这个商业模式要是被其他医院学会了，岂不是所有诊疗项目都可以采用这种对赌的模式了？我摇头答道：不会！不是什么诊疗项目都适合用对赌模式的，对赌概率的商业模式只适用于显性效果的诊疗项目，而不适合隐性效果的诊疗项目。例如乙肝、高血压、糖尿病、胃溃疡、胆结石就不适合对赌，首先这类病症的成功效果很难界定，也很难证明，就算一时有了效果，也很有可能在今后出现反复，这就容易与客户产生争议。而怀孕生孩子属于显性效果，成功容易界定，效果绝不会出现逆转。孩子都生出来了，你总不能把他塞回肚子里去吧？他听完以后开怀大笑，道：这么绝妙的主意，我以前怎么就没有想到？我指了指他的脑袋笑着说：产品思维定式！
14.1 企业的供应链计划管理现状
这家企业是一家位于北京的企业，简称为×企业，年产值超过10亿元，是国内一流的彩色印刷包装企业，产品为高端彩色包装袋，其客户包括宝洁，纳爱斯等国内知名快消品企业。调研中发现的主要问题如下：1）在历年的客户满意度调查中，对交期的不满总是居前列，如果一直没有明显改善，将给公司带来越来越多的负面影响。2）现有的供应链系统对客户的紧急订单响应较慢，达不到客户的要求。3）生产各工序都存在不同程度的“瓶颈”现象，不论淡旺季，都是影响交货期的重大因素，如双挤、方底袋、吹膜等。4）生产计划变动大，影响生产效率，增加储运负担，带来诸多浪费。5）生产计划执行力不到位，直接影响交期。6）没有切实可靠的销售计划，导致无采购计划和合理的生产计划。6）由于无可靠的采购计划，原材料供应及时性没有保障，影响生产。7）生产过程中始终存在质量问题的困扰，严重影响生产。8）现有系统的物料主数据对供应链的支持不够，对供应链整合是很大的障碍。公司高层确定本项目范围为：销售预测、采购计划、订单评审、生产计划、车间计划、车间日报、物料主数据管理、供应链月报。由公司总经理牵头，生产副总和销售副总参与，生产计划部长作为项目组长负责推进。笔者作为咨询顾问全程指导了该项目的推进，这个项目采用了六西格玛流程改善的方法。项目组首先回顾了关键的流程绩效指标：1）​ 承诺交期的准时交付率：目前只有49%，而客户要求的交付率还不足40%。交付率的统计方式：公司有CRM系统，其中记录了客户订单下达时间，客户要求的交付时间，承诺的交付时间，实际完工入库时间，实际发货时间数据。2）​ 库存周转天数平均45天，其中成品20天、在制品10天、原材料15天。库存周转天数数据基于公司财务部门提供数据。是当前库存/上月实际销售。公司管理层提出供应链改善项目目标是将承诺交付率提升到60%以上，同时将库存周转天数降低到40天。
六、专家著作体系化展示
（一）熊亚柱核心著作1.《手把手教你做顶尖企业内训师》：当当网培训类畅销榜前列，含40个实战案例，如“如何用3分钟故事吸引学员”，配套“课程设计模板”，被多家企业用作内部培训教材。2.《职场高效能工作法》：从基层到经理的成长路径，分享“时间四象限”“任务清单法”等工具，结合熊老师从专员到总监的职场经历，强调“在工作中写作，在写作中升级”。3.连锁行业系列：《手把手教你做专业督导》《门店店长业绩增长100%》《手把手帮建材家居导购业绩倍增》，扎根一线10年提炼，如《手把手教你做专业督导》中“神秘顾客检测表”“门店巡检路线图”等工具，被东鹏瓷砖、马可波罗等企业直接应用。（二）杨序国专业成果1.《用好任职资格体系》《HR拿来即用的任职资格体系全案》：识干家经典出版物，含任职资格标准建设、职业通道设计、认证流程等全模块，附“销售序列资格标准模板”“认证评分表”等实操工具，被金蝶顾问学院列为指定教材。2.战略人力资源管理丛书：《将梯子搭在正确的墙上》《人力资源技术大全》《考量：让老板看到人力资源管理的价值》等，构建“战略链接-方法工具-价值评估”的完整体系，其中“人力资源执行力”章节提出HR部门自身建设的“五维模型”。3.组织能力建设系列：近年聚焦“专业融合业务”，如《刷新：企业文化塑造未来》《公司能力考量》，以咨询项目为案例，详解如何用体系化思维解决企业实际问题，书中“战略解码工作表”被多家制造业企业采购。
三、潜力预测评
还有一个在人才盘点会议里也需要校准讨论的预测评指标是潜力。近年来，潜力的评价困扰了很多专业人士，因为绩效也好，胜任力也好，都是基于过去或现在员工的行为表现或结果来评价的，而潜力是基于未来员工业绩和能力的预判，所以很多学员问我：“有没有比较好的潜力评价的工具？”其实，市面上有一些大的咨询公司的潜力评价工具还是很不错的，比如国际大咨询公司光辉国际的领导潜能评价工具“KFALP”，提到了“学习敏锐度”这个概念；还有一些本土大的咨询公司也有自己开发的关于潜力评价的工具，都是信效度比较高又方便实用的工具，但是由于测评成本较高，目前只有一些大的企业会选择购买。讲到潜力，用得较多的工具是“学习敏锐度”。如图10-2所示。图10-2潜力评价工具-学习敏锐度我们给企业做人才盘点咨询项目的过程中，通常企业并没有相应的潜力测评报告供参考。我们会根据以上学习敏锐度的四个维度所展示的关键定义，用访谈的方式去提取企业关于这四个维度对员工的行为要求，把它开发成潜力评价的量表去测评。如表10-2所示。表10-2潜力评价量表（示例）以上的量表仅作为示例，每个企业对潜力的要求各有不同，所以我们会用开发的评估量表来做初步测评，初步判断潜力的高中低，再在盘点会议中校准讨论。基本上，潜力综合评价在4~5分认为是“高”这个层级、3分是“中”这个层级、1~2分是“低”这个层级。所以，我们在拿到绩效、胜任力、潜力这些核心要素的预测评结果以后，就可以开展人才盘点会议了。
四级文件××-04-144设备清单
设备清单
（三）员工发展更加多元开放
企业内部去中心化，决策层对于一线前端班组充分授权，班组不再是过去命令执行式的细胞体，随着城市能源互联网技术发展和电力企业的成功转型，班组自我进化成为智慧生命体，能够自行寻找业务上下游，自主运行。班组内部文化更加开放，员工发展目标将与班组目标和企业目标相互融合，班组内员工实现一专多能，员工发展将会更加多元化、开放。无论是综合能源供应商还是一体化解决方案商，电力企业的角色变得更加多元、复合，与此对应，企业内部将需要多种复合能力背景的员工，将会为员工发展提供个性化的发展路径和平台。
推荐五：换位思考才能真正体
推荐五：换位思考才能真正体会 今天是星期一，上班收到两份邀请函，真是双喜临门，其中一份是同事7月7日的结婚请柬，另一份则是本书作者吴之兄弟邀我为他的专著写一个序。前者表示对二位新人衷心的祝福；后者除对作者的祝贺外更是对区域中小企业真心的祝贺，因为此书实实在在能够帮助到大家，借此也想说点什么。我和吴之是同事，在行业内也算耕耘了十几年，对区域品牌和区域企业的困惑和需求深有体会，所以对本书所书所写也深以为然，所以由衷地推荐。吴之兄弟是我十多年的战友，之后我们成为挚友，一步一步也是由认知再到认可最后结伴互助、共同发展进步。其实，一个企业的成长也是如此。起初对员工和团队而言，也是以技用人，之后才会熟知重用，然后才会产生共知形成文化；对于一个品牌而言也是同理，也需要消费者对之了解认识才会选择推荐，甚至钟爱。所以品牌真的是企业实实在在做出来的，既不是营销出来的，也不是“大师”策划出来的。2005年初识吴之，他给我的印象就是一个勤奋爱学习的人，爱读书爱写作，而且也非常善于总结和分析，是一个少有的博学的蒙古族青年，我们有幸共同在先行品牌策略机构工作，专注于助推中小企业品牌快速成长。为了更加发挥平台和团队的优势，先行品牌改制为合伙人制，我有幸与吴之成了孙先红老师的高级合伙人。我们分工不同各发其力，这十多年我们俩经常结伴而行，穿梭于城市、旗县或者工业园区，走进企业，调研、访谈、住职工宿舍、吃职工食堂，更多的是走进市场，了解行业的发展、同类产品的更新迭代，对中小企业的发展现状和面临的困境是深有感触。吴之总是会带领项目组成员进行换位思考，有时假设我们自己是消费者——需要什么？有时假设我们自己是企业——能做什么？有时假设我们是竞争对手——机会在哪儿？真正让项目组的每个人都能体会到企业的需求和困境，了解消费者，再进行研究分析、归纳总结、创意策划，这样做出来的解决方案就会更加具有针对性和实效性。这本书是吴之的第二本关于品牌的专著，是通过他十多年的走访体验、学习实践总结而成的，所以里面的很多观点方法很接地气，非常实用。希望每一位企业家、每一位读者都能够通过换位思考来真正体会本书的观点方法，能够为企业的发展汲取养分。也希望吴之的专著能够在市场上一路飘红！                         先行品牌策略机构高级合伙人                         先行品牌形象策划公司总经理                                     崔俊平                          2015年6月29日于呼和浩特 
2.3 用研发战略管理牵引企业产品研发
研发战略愿景在罗伯特·库珀《新产品开发流程管理》一书中有相关的论述。它是指公司技术路线和产品路线将往哪里去，产品创新和技术战略是研发战略的组成部分，主要包括以下内容：（1）公司总体产品研发活动的目标，产品研发的方向，开发的核心技术，瞄准的细分市场。（2）产品研发的作用，即新产品如何与公司的整体目标相吻合。（3）战略重点领域，包括细分市场、技术、产品类别及优先性。（4）配置情况，即费用在不同领域（技术预研、技术开发、产品预研、产品研发、产品维护）的分配。（5）如何打入每一个细分市场。研发战略是对公司研发工作系统性、前瞻性的思考，给人们描绘公司的目标、公司期望实现目标的方法和公司可能成功的原因，为研发工作指明了方向。通过研发战略，公司可以定义要开发产品的类型，区分自己与竞争对手的产品，确定将何种新技术引入新产品，以及确定开发新产品的优先顺序。研发战略提供了一个框架，供管理人员在决策评审过程中决策和设立优先顺序，并同时为产品研发项目团队确立了行动指南，供其定义产品。缺乏研发战略，企业将缺乏明确的方向和目标，也难找到实现目标的方法和公司可能成功的原因。缺乏研发战略，企业将盲目进入过多的产品领域，导致产品线过多、资源分散，因此失去在一些重要领域获得成功的机会。缺乏研发战略，企业将眼光过分集中于个体产品，而对产品平台的重视不够，不能共享技术和组件，产品研发效率低下。在企业整体研发战略的指引下，企业可以以确定的路标和规划作指引来开发具体产品或技术，减少盲目冲动导致的研发投资损失，规范开发的进度。同时，研发战略体系作为公司常务性的工作，会随着市场、公司资源能力等进行周期性或重大事件驱动型的动态回顾和调整，保证研发战略始终面向市场、立足现实，指导满足客户需求的产品、技术的开发。通过大量企业调研发现，研发战略制定的常见不足之处如下：（1）公司里没有专门组织来负责研发战略，缺少战略规划部。（2）研发战略没有一个正式过程，它往往成为年度预算过程中的一项表面工作，甚至用年度计划替代研发战略规划。（3）公司不能有效地评估其产品战略机遇，开发出了平庸的产品。（4）产品战略过时，将眼光集中在当前而非将来客户的需要和市场潮流上。（5）由于产品战略是内部驱动而非客户驱动，造成产品不具备竞争力。竞争性分析肤浅，竞争定位不明确。（6）由于没有产品战略眼光指导项目开发工作人员，所以实际产品研发与初衷不符。（7）产品战略常常没有被定义或表述清楚，甚至在公司内部也没有正式或非正式的讨论。选择开发的产品也没有与整个产品战略保持一致。（8）有时产品战略与开发项目相离太远，以至于前者是一纸厚望，对于实际选择的项目却没有任何指导作用。有些公司建立了自己的商业战略做法、机构建设、产业及竞争地位，所以具体的研发战略因公司的不同而有所不同。虽然如此，研发战略仍可作为一个过程来管理。在业界所推崇的《战略十步法》为企业研发战略的制定提供了成熟的方法论。

106.受得了委屈，胸怀是给委屈撑大的

作为HR高管，有些事情不仅是HR本身的事情，还是业务部门的事情，特别是有些决策，是公司整体管理层的集体决策，但是这个事情的“出口”是HR，比如人员的绩效管理、晋升降职、调岗调薪、奖金政策等；还有些事情是由于业务部门处理不当，但给员工的感觉就是HR做的，比如某业务主管在不与HR确认的情况下，就私下定了一个规定，专业考试不合格绩效考核直接打C，这在员工当中引起了强烈的反弹，造成很不好的影响……这种情况，员工的第一感知就是HR干的，把“锅”扣在HR身上。所以，业务主管与员工经常会抱怨HR，说HR部门的不是，甚至直接指向HR部门的负责人，林枫一直有心理准备去背这样的“锅”，也承受了一些委屈，这种委屈其实是很多很多的，而且永远都不会消除。特别是HR高管有时候做的决策是基于组织整体、长远的利益，基于绝大多数员工的利益，但这些决策不可避免会对少数人造成压力，甚至利益的影响，比如给低绩效员工降职降薪或者淘汰，这时候往往要承受少数员工的误解甚至骂声。还有一种情况就是CEO的“多变性”，CEO一开始承诺的事情，到后面可能想法变了，但是由你去实施，这个时候对外你还不能直接说是CEO的意见，而是以公司的名义，把CEO的新想法贯彻下去，但对于其他人的感受来说，不管是谁的主意，只会认为是HR干的。数不清、道不明，那怎么办？受这种委屈，只能“打掉牙齿和血吞”，自己去消化掉。在开始的两三个月，有时候被这种委屈憋在心里难受，就向CEO倾诉，CEO送给林枫一句话说：“要做伟大的事业，就要受得了委屈，胸怀是给委屈撑大的。”
  
    
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