一、美国购物中心的发展及转型（一）美国购物中心发展回顾及现状20世纪20年代，现代型的购物中心开始在西方国家出现。美国的购物中心相对来说是发展得比较早、比较成熟的国家。美国经过了几十年的发展，到1964年美国已经拥有7600家购物中心。到1972年，这个数字几乎翻了一番达到了13,174家。1980年至1990年，20年间有16,000家购物中心诞生，平均每年建造800家购物中心。进入21世纪之后，由于受到了经济震荡与低迷的影响，购物中心的发展速度开始减缓。2010年购物中心的数量只比2009年的高出259家，远远低于20世纪的增长水平。根据数据显示，截至2011年5月，美国共有106,752家购物中心。（ICSC国际购物中心协会）如图4-2所示。图4-2美国购物中心（ShoppingCenter）组成图及2011年各购物中心数量（资料来源：ICSC，和君咨询整理）购物中心发展的趋势，一直都是随着社会的发展而变化的。目前，美国98.6%的购物中心都是开放式的购物中心（Open-AirCenter）。从过去封闭式购物中心（EnclosedMall）走向大型折价式的强销型购物中心（PowerCenter），再发展至现在流行的开放式、露天型的生活方式购物中心（LifestyleCenter），这种混合了餐饮、娱乐与精品店甚至电影院的组合，取代了传统百货公司的主力店组合。目前此形式的购物中心发展快速，也反映了零售市场求新求变的趋势。截至2011年5月，此类购物中心在美国有418家。（二）美国购物中心发展的背景美国式购物中心建成之初，公路网发达，汽车占有量全球第一，国民也非常富足。美国人从一开始去购物中心就是在追求一种体验，甚至开车去购物中心的路途也是一种享受。可以说美国的购物中心是建立在汽车轮子上的。20世纪50年代，美国就建成了全球最大的公路网，在城市与城市公路网交汇的远郊地带，地价非常便宜，一个个美国式的购物中心如雨后春笋般的出现。美国式购物中心是利用了公路网、汽车和低廉的土地为当时富足的美国人提供了一种新的消费方式，是一种“想要”而非“必需”的购物消费方式。也就是说，购物中心的建立刺激着人们的消费，而不是由于人口聚居产生了消费需求从而建立新的购物中心。与此同时，美国的大型超市和折扣店，比如沃尔玛，一般都是在城郊接合部的开阔地面上，周边被大面积的地面停车场包围。无论购物中心还是大卖场都比较扁平。美国人不太能够接受四层以上的购物中心。而这些都与中国购物中心的发展背景大相径庭。（三）美国购物中心的转型美国购物中心走过近百年的发展历程。随着经济环境的变化、消费者需求的更新等因素的影响，美国购物中心也出现了转型。美国购物中心发展模式最突出的特点就是郊区化发展，因为郊区拥有大量廉价土地，而且高速公路四通八达，加之美国汽车普及率高，城市郊区化发展明显，所以美国优先发展了郊区购物中心。但是20世纪70年代出现的石油危机，使得购物中心发展的重点开始从郊区转向城市市区。80年代之后，美国购物中心的建设就以更新改造市区内的商业设施为主，即以购物中心的模式改造旧城区，并取得了很好的成效，使购物中心成为城市一道主要的景观。在美国购物中心中，沿街/便利购物中心（Strip/ConvenienceCenter）、邻里购物中心（NeighborhoodCenter）和社区购物中心（CommunityCenter）是数量最多的三类购物中心，占比分别达到了57%、30%和8%，平均面积从13,684平方英尺（约1271平方米）到195,612平方英尺（约18172平方米）不等，相比其他类型的购物中心，很明显，美国大部分购物中心是小型化的。这三类购物中心的规模大、功能齐全。不仅满足了消费者的购物需求，而且更主要的是满足休闲娱乐的需要。因此，在美国，购物中心其实代表了人们的一种生活方式。二、美国购物中心如何经营（一）美国摩尔购物中心（MallofAmerica）美国摩尔购物中心（MallofAmerica）位于明尼苏达州布鲁明顿市，作为全美最大的购物娱乐中心，拥有大大小小40多家餐馆，包括在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜间娱乐场所。目前商城的出租率已达到了99％。根据估算，即使只在每家店呆10分钟，转遍所有的店也需要花上86个小时。同时根据相关统计，每年到这里购物的人比到迪士尼乐园、大峡谷旅游的总和还要多，年客流量达到4250万人次。如图4-3所示。图4-3美国摩尔购物中心内部图1.“娱乐零售”模式的标杆美国摩尔购物中心代表了一种新的模式：娱乐零售。整个购物中心每年要举行多达300多项的各种各样的促销和娱乐活动：有时邀请歌星来演唱；有时又由当地土著印第安人表演；有时还有艺术展览和慈善募捐活动。购物中心成为人们沟通情感、进行社交活动的重要场所之一。许多来这里逛购物中心的人，同时也都带着孩子。自然，如果有中意的商品，就会买上一两件。摩尔购物中心以全新的商业模式开创“娱乐零售”新概念。消费者在购物中心不仅仅去购物和就餐，消费者为了非购物的目的去摩尔的比重也在不断增加。来到这里的消费者，在商城里面消耗的时间都在2小时以上。有一位女性消费者会开2个多小时车来这里购物，她说：“我喜欢这里的购物气氛。而且商店又那么多，挑选的余地很大。”逛商城对许多人来说，更多的是寻求一种体验，而不只是购物。2.“特色服务”融入消费者生活而欢迎居民来这里晨练也是这个购物中心非常人性化的服务项目。该购物中心的营业时间没有什么特别，但他们别出心裁的是：每天早晨7点开门，欢迎附近居民来进行晨练。在商城一楼走一圈大概是1公里，人们可以一边散步，一边看看橱窗里陈列的商品。商城还专门成立了“明星步行者俱乐部”，据说，1996年的最佳步行者在这里走掉了63公斤的体重。购物中心为附近居民提供了锻炼身体的场地，和居民拉近了距离，搞好了关系，同时也为自己赢得了稳固的消费群体，做到了将特色服务融入消费者的生活中去，实现了真正的“双赢”。3.“配套服务”到位，解决消费者后顾之忧购物中心把安全放在了首位，训练有素的保安人员为消费者提供了安全的购物环境。商城的安全中心共有130多位保安巡逻值勤，商城内外共安装了125部闭路电视监视器24小时监控。停车场上的130个呼叫器和商城里的44部求助电话可以直接联络到安全中心，另外，商城里的116部公用电话上也都有安全中心的快速拨号键。消费者在安全问题上不会担心过多，这样他们留在购物中心的时间就会相应地变得更长，也相应增加了消费的可能性，为购物中心创造更多的营业额。在美国摩尔购物中心，停车不会是让人头疼的问题。停车场不仅全部免费，而且车位充足，东西两个大型停车场共有12750个车位。另外，还为准妈妈和残障人士提供专用停车场。带小孩来逛商城的人也不用担心不方便，在一层入口处的服务台，花3美元就可以租一辆童车用一天。而行动不便的人在这里交5美元的押金就可以免费租一辆轮椅。（二）比弗利山庄（BeverlyHills）的购物中心比弗利山庄有“全世界最尊贵住宅区”的称号，是洛杉矶市内最有名的城中城，这里有着全球最高档的商业街，也云集了好莱坞影星们的众多豪宅，同样还作为世界影坛的圣地。比弗利山庄每年都会吸引无数来自世界各地的观光客，好奇地在大街小巷探索。这样的地方，自然少不了让客流连忘返的购物中心。1.RodeoDrive比佛利山庄的RodeoDrive购物中心拥有顶级的设计师、最昂贵的商店，当然，还有好莱坞大明星们的光顾，无疑代表了美国时装的精华所在。RodeoDrive靠近BeverlyWilshireHotel，来自意大利﹑法国﹑西班牙等地的各国名牌商家在这条小街上都有他们的精品屋。1928年，当一群好莱坞巨星在这里庆贺开幕典礼的时候，Rodeo’s的物品已然是全世界名流富贾﹑明星们首选的购物天堂。如图4-4所示。图4-4RodeoDrive来自世界各地的游客们纷纷踏至而来，在由圆形鹅卵石和磨光的大理石铺设的三条街道上，体验好莱坞巨星们的生活方式，感受他们的富有和知名。RodeoDrive拥有举不胜举的名牌，包括最高级的珠宝﹑内衣和成衣。Armani,Gucci,ChristianDior,CocoChannel,RalphLauren,Prada,LouisVuitton,Tiffany,NeimanMarcus,SaksFifthAvenue,YvesSaintLaurent等世界奢侈品品牌，你都可以找到。而事实上，这里全世界最高消费的地方是Bijan,通常一位典型的消费者就可以在男士精品时装上花费数十万美金。2.比佛利购物中心（TheBeverlyCenter）该购物中心处于洛杉矶西部，在比佛利山庄和好莱坞之间。有超过160个品牌商店，包括雨果•波士（HugoBoss），迪奥，寇兹（Coach）和迪赛（Diesel）。两个主要的商店是梅西百货（Macy’s）和布明黛尔（Bloomingdale’s）。可以通过客户服务要求西班牙语和日语外语导购和翻译。该中心还提供特殊的旅游促销活动，包括酒店穿梭巴士服务，时尚顾问，水疗套餐和餐饮折扣等。洛杉矶著名的购物中心还有南海岸广场、好莱坞和高地购物区、德尔•阿莫购物中心、圣莫尼卡广场、幽谷拱廊商场等。如图4-5所示。图4-5比佛利购物中心3.高端购物中心的标杆比佛利山庄的购物中心可作为高端购物中心学习的典范。依靠洛杉矶好莱坞的名气，汇聚了旺盛的人气，再加上良好的经营理念，使得全世界的游客们蜂拥而至。旅游购物配套设施完备：比佛利山庄的旅游配套设施完备，为游客提供了无限的便利；周全的服务：多语种导购服务、交通服务、商业活动信息提供服务、免费停车服务等；完美的购物体验：购物中心将艺术与商业完美的融合起来，大大增强了消费者的购物体验；奢华生活诉求的达成：比佛利购物山庄的购物中心，充分满足了人们对于奢华生活追求的愿望，在RodeoDrive有一句名言，“不要问价格，问了意味着你买不起”。总之可以说，无论是从赢利、规模，还是从创意来说，美国摩尔购物中心都已经达到了一个“顶峰”；而比佛利山庄众多的奢华购物中心，则是奢华典范的代表。近年，美国购物中心的建设速度开始放缓，部分购物中心经营状况不良，收入问题是发展停滞不前的主要原因。未来美国购物中心还将把高科技应用到娱乐中去，给消费者带来更加新奇的生活体验。三、对中国购物中心的借鉴（一）不同城市不同定位毫无疑问，我国购物中心已步入调整的高峰期。一二线城市购物中心要注重对运营能力的建设，要以消费需求为先导，明确定位；而三线以下城市的购物中心开发不能头脑过热，须审时度势。一二线城市购物中心的增长动力，将逐渐从注重开发进入注重商业运营和零售渠道功能的时期。购物中心的开发者和运营者正在商业定位、业态组合、经营和管理模式等方面进行调整，以适应购物中心的发展规律和消费需求的变化。三四线城市的购物中心由于市场相对没有一二线城市饱和，所以商业地产开发商不断进入。正如前面所述，购物中心数量要同消费需求相匹配，逐步消化已经建好的购物中心，不能盲目地再建造已经过剩的购物中心。（二）都市型购物中心到社区型购物中心据统计，社区型购物中心在全国的购物中心总量中占比已达一半以上。中国购物中心发展空间还很大，有超过50%的消费者需要去购物中心购物。随着经济发展和地域化的扩大，交通和便利性将逐渐被消费者纳入时间成本的计算，越来越多的消费者需要在周边的几公里可以到达、并能提供方便购物的社区类购物中心购物和消费。因此，从都市型购物中心逐渐发展为社区型购物中心将成为新的趋势。（三）精准定位，增加餐饮、娱乐等服务购物中心要不断地完善对客户的精准定位，吸引目标客户，做好建筑设计、品类管理、差异化品牌管理等工作。越来越精细化的定位，将会大力吸引具有相同品位的消费者前来购物消费；否则，购物中心就只会成为外表鲜亮的“大杂货铺”。另一方面，很久以来，业内普遍认同购物、餐饮、娱乐各为5：2：3的业态配比。然而，这个比例正被逐渐打破，购物、餐饮、娱乐并驾齐驱的配比并不少见。随着商业的发展，消费者越来越重视购物的体验，观影、吃饭、KTV等已成为消费者光顾购物中心的日常消费项目。人们需要通过娱乐活动，完成沟通情感、社会交际、休闲放松等诉求，从而在日益快节奏中的生活中得到暂时的放松和愉悦。中国购物中心的发展时间还比较短，但发展速度过快，必定会出现诸多问题。中国的购物中心已经开始进行转型与升级。相信在实体店被电子商务严重冲击的今天，购物中心能够凭借其巨大的优势，将人们再次吸引到实体店中去购物、去娱乐、去实现他们的生活目标。
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