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二、分析和模仿国内领先同行的新产品

有很多企业由于企业的体量、企业家的视野，不一定能接触到国外的产品，或者有的行业在国外并没有创新型的产品，并不适合学习国外的产品。反而一些找不到创新产品的企业，通过对创新领域的探索研究，利用自己的企业稳健的运营系统和供应链系统，将其他企业创新开发出来的种子期或小范围的产品，进行快速的模仿和改造，进行大规模落地实践，成为自己的创新产品。这方面的很多例子体现在消费品上。很多大中型企业，在创新能力提升比较慢的时候，会不断地关注市场上出现的小企业、创业企业的创新产品。这个理论也像哈佛大学的克里斯坦森教授的“破坏式创新”的原理一样，大企业的组织管理的模式、僵硬的管理组织和固化的创新思维，让他们没有能力或没有办法非常快地进行小规模创新的实验和实践，但是他们会关注其他中小企业和创业型企业创新的产品，然后利用自己庞大的供应链能力和研发创新的一个体系，快速跟进并规模化生产。网上可以搜索到很多将娃哈哈比喻为“饮料界的腾讯”的文章，其实就是说娃哈哈能够铸就曾经的“饮料帝国”，有一部分要归功于它的模仿能力，看到市面上有什么好卖的产品，就“复制粘贴”一个。

第一节财务风险如影随形

企业的财务风险，就像业务环节的影子，始终伴随着企业的运营发展。这些风险具体贯穿于企业的战略规划阶段、组织架构搭建阶段、运营管理阶段，以及潜在的员工情绪风险。一、制定战略方向风险战略方向，就像企业发展的赛道，它不仅是企业的指路明灯，更是企业的信仰。在制定战略时，企业需综合考虑内部和外部因素。外部因素，如2019年底的疫情风险，是不可控的。但像管理风险这样的风险，是可以通过数据分析模型等手段进行控制的。（一）外部风险的规避面对外部风险，企业可以采取顺应外部环境的方式来规避。例如，当政府对房地产行业的调控导致资金获取困难时，企业可以通过分析自身优势、与竞争对手的差异化来寻找突围机会。此外，分散外部风险也是一种有效的策略，如通过合作拿地、集成化和系统化的能力来分散风险。（二）分散外部风险房地产企业可以利用其资源整合能力，形成合力，如房地产开发+金牌物业+国企建筑施工+优质绿化+合作拿地等方式，来分散外部风险。这种方式不仅可以降低财务风险，还可以发挥各方的最大价值。（三）内部风险的控制企业内部风险主要是管理财务风险。具有财务风险思维的管理者可以将企业财务风险分为人的风险和事的风险。人的风险，如用人不当导致的任务未完成，可能会给企业带来损失。以新松机器人企业为例，其合同负债金额的增加和合同毛利为负数，部分原因是由于技术水平不足导致的合同成本增加。这反映出企业在用人方面可能存在问题。为避免此类风险，管理者需要实时进行决策，并确保每个决策都是正确的。此外，管理者还可以通过制定合同签订原则等方式来降低财务风险。例如，要求合同必须与企业目前的技术水平相匹配，以避免签订超出企业技术能力的合同。（四）战略管理的规划战略管理的规划不仅是为了为企业指明发展方向，更重要的是帮助管理者找到合适的人来实现这些战略。只有用对人、做对事，企业战略才能得以顺利实现。在这一过程中，管理者的思维应回归到企业管理识人、用人的本位上。二、组织架构风险企业的发展方向一旦确定，管理者的目标就变得清晰明确。为了实现这些目标，找到合适的企业高管是至关重要的。随后，需要构建一个符合企业战略发展的动态组织架构。这里所提到的组织架构，并非传统意义上的固定架构，而是一个能够随着企业战略发展而灵活调整的动态结构。在传统意义上，企业往往会先搭建后勤部门，再招聘销售部门高管。然而，这种传统思维可能导致员工与战略管理脱节，从而带来财务风险。传统的招聘高管流程主要依赖猎头企业，侧重于考察候选人过去的业绩表现。然而，过去表现优异的高管并不一定能在现有企业中发挥最佳价值。最主要的问题在于缺乏规划性的思维部署，导致管理者在面试高管时无法准确评估其是否匹配企业的战略标准和现有平台。因此，以有思维、有规划的方式找到高管是新管理思维的底层逻辑。管理者需要明确知道自己需要什么样的高管，以及高管需要完成哪些任务。在面试过程中，管理者应该根据规划的提问进行提问，并从应试高管的反应力、预判力、领导力、思维力和影响力等五个维度进行识别。这样做可以避免搭建组织架构时核心团队成员的不稳定性。这些核心员工是战略的坚定捍卫者，只有他们搭建的组织架构才能有效避免财务风险。在招聘高管的过程中，企业家还应要求高管的管理思维服务于执行层、中层和员工。高管的薪酬设计不应仅基于年薪制，而应与其搭建团队的累计薪酬的一定比例挂钩。这种薪酬设计方式可以避免重要的官僚风险，使高管的薪酬与战略规划紧密相连，并促使执行层全方位达成目标。这种转变要求高管不仅管理中层和员工，更要成为他们的核心，为他们提供支持和服务，以达成战略目标和计划。通过采用这种方式构建组织架构，可以将管理者的战略思维与最基层的员工紧密联系在一起，实现上下同心同德，共同创造财富。这种动态组织架构的搭建方式将起到牵一发而动全身的作用，确保企业内部的协调与一致，为企业的长远发展奠定坚实基础。三、运营管理风险运营管理作为确保企业战略达成的关键机制，其中的财务风险潜藏于各个业务制度和流程之中。这些风险可以具体分为以下几种类型。（1员工任务时间成本风险。企业的制度规定了员工的工作行为和结果，而流程则明确了他们的工作步骤和程序环节。然而，通过调查我们发现，能够完全遵循企业制度的员工非常罕见，而全面阅读并理解企业整体制度流程的员工更是凤毛麟角。这主要是因为员工在工作中通常只关注自己的权限和范围，对于超出这一范围的事务，他们往往没有时间和精力去深入研究。由于每个部门都有自己的规范和流程，跨部门间的制度流程以及员工之间的任务协调不可避免地会存在缝隙。这些缝隙不仅会导致员工任务的中断，还需要通过部门领导间的协调来解决。这种由于缝隙造成的任务停顿，就是员工任务的时间成本风险。该风险的计算方式是员工每分钟的价值与其停顿时间的乘积。例如，某房地产企业的员工负责收款工作，但公司规定不能收取现金。然而，一些客户由于个人习惯仍然选择交付现金。在这种情况下，员工需要暂停收款动作，并向本部门主管汇报并请示。原本简单的收款任务可能仅需5分钟完成，但由于需要不断电话协调，并且涉及多个管理层级，最终可能导致花费55分钟才能完成。如果每位高管的每分钟价值为10元，那么仅这一次停顿，企业就需要支付500元的时间成本。不要小看这每分钟10元的成本。如果企业每天都发生类似的事情，那么每个月员工的时间成本损失就可能高达1.1万元，每年则可能达到13.2万元。如果这种情况持续下去，甚至可能导致企业每年的员工时间成本增加到26.4万元。因此，企业管理时间的重要性不言而喻，因为时间就是财富。（2沟通风险。无论是上下级之间的沟通还是平级部门之间的沟通，都至关重要。对于上级来说，他们常常困惑于如何确保下级的工作能够保质保量地完成，并达到他们的期望。为了解决这个问题，沟通可能需要经过多次确认。而平级部门之间的沟通则可能因为各自的专业视角和工作任务差异而变得更加复杂。在这种情况下，流程制度往往无法提供有效的参考。这可能导致平级沟通中出现拖延的情况。为了解决这个问题，许多企业选择让平级部门的上一级领导进行深度沟通并达成共识，然后再由平级员工去执行。以某企业正在进行的产品线测试为例，董事会要求在30天内完成测试。这个过程中涉及到财务部、项目部、生产部、采购部和设计部等多个部门。每个部门都有自己的任务和职责，如财务部负责控制测试运营费用，项目部负责控制测试流程等。如果测试延期一天，企业可能会损失500万元。在这个例子中，上下级沟通包括董事会与总经理之间的沟通，以及总经理与相关部门负责人之间的沟通。而平级沟通则发生在各个部门之间，如项目部与生产部之间的协调等。为了确保测试的顺利进行，沟通成本是必不可少的。因此，企业在测试开始之前就需要确保各项沟通都到位，以避免因沟通不畅而导致的损失。这些损失最终都会体现在企业的净利润上。（3管理固化思维风险。随着全球科技格局的不断变化，企业所面临的生存环境也在日新月异。因此，企业的决策者不能固步自封，而应该具备前瞻性的思维。过去的辉煌或低谷都应该成为历史，而不是影响未来决策的包袱。以恒大为例，其负债危机源于决策的失误。而这些决策失误的根源在于企业的固化思维。对于恒大的管理者来说，过去的成功可能成为了他们决策时的首要考虑因素，从而导致了当前的困境。（4监督风险。监督贯穿于企业的各项业务环节之中，是确保企业制度流程有效执行的重要手段。然而，如果监督不力或者监督人员能力不足，就可能导致企业面临各种风险。例如，当企业销售收入达到10亿元时，如果监督环节存在疏漏或者监督人员能力不足，就可能导致员工舞弊行为的发生。这些舞弊行为不仅会给企业带来直接的经济损失，还可能损害企业的声誉和形象。因此，建立有效的监督机制并提升监督人员的能力至关重要。（5与战略方向偏移风险。企业战略是企业发展的方向指引和赛道选择。在外部环境不断变化的今天，企业战略的选择显得尤为重要。顺应全球新能源崛起、数据基建发展、人工智能等高科技趋势以及地球环境守护、外太空探索、元宇宙等新兴领域是企业基业长青的关键。然而，战略方向的偏移往往不易被察觉，因此需要企业时刻保持警惕并定期进行战略审查和调整。以一家科技企业为例，其战略方向是人工智能领域。然而，由于企业战略发展不顺利或者市场环境变化等原因，企业可能会面临战略方向偏移的风险。如果企业不能及时调整战略方向并坚守人工智能领域的发展路径，就可能导致企业在市场竞争中失去优势地位。企业高管原本认为，主要方向应该是人工智能。然而，他们决定先开展一个代理机器的小项目，希望通过这个项目获得部分收入后，再重点投入人工智能项目。为此，他们组建了一个由三人组成的小组。然而，这个小项目的商业逻辑与企业的整体商业逻辑并不吻合。在推行这个项目的两个月里，由于企业中擅长战略匹配的员工大多是高科技人才，对代理方面的业务没有充分调研，导致项目最终夭折。在这两个月中，企业的小组成员无法专注于与战略相关的人工智能工作，结果造成了员工的流失。从两名员工两个月的薪酬价值来看，企业无形中损失了8万元的薪酬和项目的代理费用50万元。由于员工任务的不匹配，其他高技术员工对企业的未来感到迷茫，这导致他们后期的工作效率大大降低。尽管企业的战略方向一旦确立就不能轻易撼动，但我们在战术上可以灵活调整，以动态地守护战略方向目标。（六）执行标准风险在企业管理中，员工的执行标准是经过精心制定并通过正式制度发布的财务指标。1.薪酬执行标准这些标准不仅指导员工的日常工作，还是评估其工作效果的重要依据。当员工未能达到这些标准时，企业的整体效率将受到直接影响。员工交付的任务成果，无论是文件资料还是财务指标数据，都直接体现了其工作效果。具体到各个部门，销售部门员工的工作效果直接关系到企业的收入增长率，这是决定企业开源风险的关键因素。生产部门员工的工作则与产品交付后的退货风险紧密相连。而采购部门员工的工作则直接关系到原材料物质的积压风险。因此，每个部门员工的执行标准都至关重要，它们就像守护国家的卫士，而这些卫士的保卫标准就是国家安全的保障。以某企业为例，该企业在2021年实现了3亿元的收入。为了持续发展，企业规划在2022年实现3.6亿元的收入，即增长20%。为实现这一目标，销售部门的员工必须平均提高20%的工作效率。若在实际执行中遇到困难，企业可能需要通过招聘符合特定画像的销售员工来确保收入规划的达成。通过分析2021年销售排名靠前的员工业绩（如表9-1所示），我们可以发现销售2号员工在信用比率方面表现出色，达到了110%。这意味着该员工不仅完成了承诺的业绩，还超额完成了任务。2.数据规划信用方法。在企业管理中，确保员工有效执行制定的标准至关重要，因为这直接关系到企业的整体效率和业绩达成。数据规划信用方法是一种基于数据分析和信用评估的管理策略，旨在通过以下方式提高员工执行标准的可靠性和效率：①明确目标与标准：首先，企业需要清晰地设定执行标准，确保员工明确了解自己的工作目标和预期成果。这些标准应该具有可衡量性，以便员工能够清楚地知道自己的工作是否达标。②数据驱动决策：通过使用数据来评估员工的执行效果，企业可以更准确地了解员工的工作表现和潜在风险。③信用评估机制：建立信用评估机制，根据员工的历史工作数据、绩效评估和其他相关信息，为每个员工分配一个信用分数或评级。这将有助于识别那些一贯表现出色的员工，并为他们提供更多的激励和机会。④激励与约束机制：根据员工的信用评估结果，制定相应的激励和约束机制。对于表现优秀的员工，可以给予奖励、晋升或其他形式的认可；而对于表现不佳的员工，可以提供培训、指导或采取其他纠正措施。⑤持续监控与调整：数据规划信用方法需要持续监控和调整。企业应该定期评估员工的执行效果，并根据实际情况调整执行标准或管理策略。同时，也要鼓励员工积极参与反馈和建议，以便不断完善和优化管理方法。（七）员工间文化不匹配风险及其化解策略在多元化和全球化的工作环境中，员工间的文化不匹配成为了一个日益显著的风险。1. 匹配风险。每个员工都拥有自己独特的认知维度和价值观，当这些认知维度和价值观发生冲突时，可能会导致沟通障碍、合作不畅甚至工作效率下降。以A员工和B员工为例，尽管表面上看起来他们之间的关系并无大碍，但实际上B员工对A员工存在较深的成见。这种成见在合作中表现为B员工有意回避与A员工的配合，导致A员工的工作进度受阻。当A员工询问原因时，B员工总能以其他看似合理的理由来搪塞，如声称有更紧急的事务需要处理。这种情况下，A员工往往感到无力和无奈。为了化解这类风险，企业可以采取一系列措施：（1）增强文化敏感性：企业应培养员工对不同文化背景的敏感性和包容性。通过培训和研讨会，帮助员工了解不同文化之间的差异和共通之处，促进相互理解和尊重。（2）建立沟通渠道：鼓励员工之间进行开放、坦诚的沟通。提供有效的沟通渠道和平台，如员工座谈会、团队建设活动等，以便员工能够表达自己的想法和感受，及时解决问题和误会。（3）明确职责和期望：在团队合作中，明确每个员工的职责和期望。通过明确的分工和合作机制，减少因文化差异导致的合作障碍，提高工作效率。（4）建立信任：信任是合作的基础。企业应通过公正、透明的管理制度和激励机制，建立员工之间的信任关系。同时，鼓励员工之间的相互支持和帮助，形成团结、和谐的工作氛围。2.解释与应用。（1）企业统一价值观：在这一列中，强调的是企业内部需要有一个统一的价值观体系。这个体系应该明确、具体，并能够得到所有员工的认同。这有助于减少员工间的文化冲突和误解。（2）工作重要程度：企业应根据战略目标和业务需求，对工作的重要程度进行划分。例如，可以按照五星划分法，将工作分为不同的重要等级。这样，员工在合作时就能明确各自任务的重要性和优先级。（3）配合员工：当A员工需要B员工的配合时，应根据工作的重要程度来设定相应的配合要求。例如，如果A需要B配合的任务被划分为五星，那么B员工就需要按照战略规划中的要求，在规定的时间内按照标准完成交稿。（4）验收员工成果：A员工在接收到B员工的工作成果后，需要按照验收标准进行确认。如果B员工的工作符合标准，A员工应给予确认；如果不符合标准，A员工需要及时与B员工沟通，并协助其进行改进。四、员工情绪风险员工情绪风险是企业战略达成的阻力风险，这种风险只有在企业管理量化时才会被察觉。所有人都会根据环境的变化有不同程度的情绪波动。当企业的工作分配不合理时，员工的情绪会受到影响；当员工遇到不可逾越的困难时，员工的情绪也会低落。在这样的情绪下，员工的工作效率会下降，导致企业战略达成时间的延迟。举例：A企业对销售部门员工进行业绩考核，销售部门共有10名员工，每名员工月度业绩考核为100万元。作为销冠的小王，这个月的业绩突然从200万元下滑至30万元。分析原因得知，小王的父母最近身体不好，小王平时看重业绩，无暇顾及父母的身体，这次父母病重，让小王深感内疚，所以业绩下降了170万元。小王因自己情绪的变化而导致企业的本月收入降低170万元。根据表9-3，累计74万元的业绩损失最终由管理者承担。员工情绪风险无处不在，存于无形之中，融于任意时间维度中，如何规避就是管理者需要认真考虑的因素。对于小王的例子，他的情绪低落主要是由于愧疚，但管理者需要认真梳理工作时间和工作效率的匹配，不要过度占用员工的员工生活时间，同时需要打造一套治理机制，让员工的情绪弱化，让企业形成正向的市场竞争机制。对于销冠小王，企业要善于让小王放松一下心情，让他回家关爱一下父母，同时培养更多像小王一样的销售员工，通过拉高平均业绩来解决员工情绪成本问题。从-74万元的情绪业绩提高到114万元，这些数据说明，企业要建立一套可行的科学的业绩规划，如表9-4所示，并制订企业平均业绩标准的员工招聘计划，由企业人事部门不断地招聘，来拉高企业的平均业绩标准。

2.要给用户带去陪伴和温暖

《执行官》：大唐雷音寺和后来创办的市井财经实现粉丝和流量的快速增长，并快速切入正在爆发的视频领域，你觉这些老炮儿凭什么能取得互联网居民的喜欢？张春蔚：我觉得这些老炮本身就是很多才多艺的，他们不仅会写会说，还能在镜头前展示自己。书面用语向口头用语转变是第一层转变，口头用语向口语表达转变又是第二层转变。好的口语表达在于让人听到就能记住，很多人连第一层的转变都做不好，也无法很好的展示自己。要让粉丝和流量快速增长，一定要用视频，视频在于让别人记住你的脸，许多人比高晓松帅、比罗振宇知识丰富，但是这两位被记住正是因为人们记住了他们的脸。当个体的脸和嘴结合起来时，就能把内容进行重塑，所以互联网时代不是见字如面，而是“见面如获新生”，一张能被记住的脸尤为重要。视频的快速崛起说明人越来越懒，过去人看书看报，现在只看视频。视频可以带来“眼见为实”的感觉，并且会让观众感觉自己加入了判断力。当短视频快速爆发时，我作为一个写字的人迅速拥抱它。短视频会是流量点和用户增长点，如果不借助视频留下互联网记忆，完成不了互联网的数字转化，那么就会失去流量资源。绝大多数人会问我，为何要让别人记住我的互联网符号？这是因为如果你的符号真有价值，你的碎片都会被别人捡拾。我现在记录的这些超级IP，也许在未来某一天人们在寻找方向和答案时，就会想到梁宏达、郁钧剑、赵忠祥这些积累了几十年的超级IP留下的经验。这些经验都是长者的经验，而长者的意义在于告诉人们怎样少失败、怎样成功。老炮不是靠老就能赢得尊重，而是因为他们经历过很多东西，有深厚的积累和沉淀。《执行官》：互联网用户关注的内容纷繁复杂，在打造互联网超级IP时，如何让他们不断保持热度？如何拉近传统媒体知名媒体人与网民的距离，提升IP的温度？张春蔚：这就关系到如何完成这些超级IP互联网作品的打造。比如，梁宏达在去年连续19天直播做体育评书，许多互联网新媒体都承受不了，但是我们坚持了19天不间断直播；我们可能熟悉赵忠祥老师是因为《动物世界》，3000多集的内容，37年的记录，但在互联网我们做的是“舌尖上的赵忠祥”，把他塑造成一位老百姓餐桌上的邻家老大爷的形象。从这个意义而言，传统老炮一定要在互联网上进行一些标签化才能更好的突破。保持热度在于保持内容产出，大唐雷音寺现在的后台数据没有年初的时候好，但我们反而重新多次进入了微信500强，因为很多媒体不是日更新，没办法做到日陪伴。日更新是最好的陪伴，能够吸引用户到你这里花费时间。超级IP会有流量的洪峰，但是其他时候也需要填补碎片时间。我的超级IP每周录半天的视频，这些素材足够一周推送，给用户带去陪伴和温暖。对于很多传统媒体人而言，第一是放不下架子，第二不愿意做互联网陪伴，第三习惯于表达自己的内容，而不关心用户想要什么。因此，我们选择以团队的形式运作超级IP，约束他们的表达，并帮他们寻找关键词，形成更有效的传播，这样才能保证超级IP既有流量又不至于太辛苦。在这个过程中，我们会发现，主编没有“死”，甚至更加重要。比如，对于老梁，我们用直播的方式帮他节省时间，而且他的直播已经成为互联网爆款；对于郁钧剑，我们打造音乐学堂，教用户唱歌的技巧；为赵忠祥老师打造了老赵食堂，陪大家讲一讲百姓餐桌、市民生活，让用户感觉到亲近。《执行官》：近年来《奇葩说》《罗辑思维》和《晓松奇谈》等内容火爆，你在运营这些个人人格化IP的过程中，你做了哪些卓有成效的工作？你如何区分个人IP和平台IP的关系？张春蔚：《罗辑思维》占有用户的互联网时间是每天一分钟音频、三分钟文字、每周30分钟左右的视频，加起来差不多一周两小时，而《大唐雷音寺》则每天有两个小时的直播，并且是在晚上的9点半到11点，这是我们核心争取的时间，因为这是一个人比较轻松、且属于自己的独立时间点。在我看来，一个人每天可以自由支配的时间是2~4个小时，这个时间大家会看书、看电视或者玩手机，如何通过更有效的方式占有这个时间，显得尤为重要。因此，我们会用功能性的区隔服务来增加产品的第二属性。比如，我们做的老梁“特别会说话”，大唐雷音寺从2016年2月8日第一天问世，我们就要老梁“教你好好说话”，这就是一个功能性区隔；对赵忠祥老师，我们打出了“日积月累”；给郁钧剑老师打出的是“特别爱唱歌”。这样，每个IP都占有一种情绪、一种温度，都有某种功能属性。换句话说，我打造的每个IP都要依托“事”，这样就能让他拥有更多的传播价值和品牌价值。因此，个人IP应该要具备个人特点，集体IP则是抱团取暖。个人IP的局限在于，多了就会觉得内容重复、没有新意，因此做个人IP会压力非常大。所以，大唐雷音寺做的是集体IP。我们在今日头条有接近160万的粉丝，推出的是媒体矩阵，在矩阵中有老梁、郁钧剑、赵忠祥和我们的主编廖保平等IP。在打造IP的过程中会发现，依靠一个人的力量走不远，但是依靠一群人的力量就能够彼此借力，打造出一个多姿多彩的世界，更能赢得粉丝青睐。《执行官》：个人IP、自媒体有天花板，许多互联网时代崛起的IP迅速陨落。在你看来，像《晓说》《吴晓波频道》《罗辑思维》等个人IP有无持续走红的可能？他们的天花板要如何突破？张春蔚：我认为吴晓波很优秀，他抓住了所有风口，早些年从机构向个体转化，树立了个人品牌，随后写国企、民营企业专栏报道，之后开辟博客、出版专着、做自媒体，他总是能走到潮头前的人；高晓松在歌唱领域属于超级IP，罗振宇本身就是一个超级IP。他们能走到今天，是大量的付出和积累的结果。这些署有个人名字的品牌，是在特定历史时间的特定选择，我正是看到了他们在个人品牌做大后面临着巨大压力，所以才没有把自己的产品冠以个人名义，比如赵忠祥的“日积月累”、郁钧剑的“超级爱唱歌”、老梁的“特别会说话”，大唐雷音寺从一开始就避免过于强烈个人属性，走的是大概念，类似杂志的做法，找到某个话题或关键词，来规避依靠某个IP的风险。这只是风险控制，并不是说个人品牌不好。当自媒体进入深耕阶段，就开始出现平台和矩阵，开始走抱团取暖和集体出拳的方式，这样的集体用户愿意停留。许多个人IP盲目跨界，原本做收藏的开始谈经济、谈社会娱乐，正确的方式应该是平台上集中不同领域的IP，让平台跨界，而不是个人IP跨界。天花板取决于个人如何看待IP这件事，如果只是做个人IP，我认为不存在天花板，但如果把它作为一门生意，让更多的人受益，就必须走向平台化。

第一章精益管理者的基础工作

6.3 广告和促销效应

广告和促销，也是揽客的一种方式。广告和促销效应，是指广告和促销所产生的效果和反应。广告和促销效应，是由广告和促销效能决定的。广告和促销效能，与广告力度和促销力度是相关联的。但是，广告和促销力度大，不一定就效应好。好的广告和促销效应，决定于对目标群体内心的撼动能力。广告和促销效应，有的是风雨雷霆式的，有的是春风化雨式的——持续不断、有节奏地发酵和传播。本节我们通过广告费率、地标效应、话题效应、美名效应、口号和承诺效应、感动效应、大客流效应、定价和促销，共8个方面，来分析和讨论广告和促销效应。6.3.1广告费率广告费率，是指广告费所占营业收入的比率，也叫广告力度、广告强度。2010年，麦当劳的实际广告费支出，占营业收入的5%，达到12亿美元。2012年，全聚德的广告费是1394万元。同年，湘鄂情的广告费是1164万元。味千等6家餐企的广告费率品牌广告费率麦当劳3-4%（分摊比例）肯德基5%（分摊比例）赛百味4.5%（分摊比例）味千1.28%（实际发生）全聚德0.73%（实际发生）湘鄂情0.86%（实际发生）6.3.2地标效应地标效应，是指餐饮门店和品牌具有地理标志性的作用和用途。地标，一般指的是高大、气派、著名的建筑物和地点所具有的地理标志和指示作用。后来，从此引申出来，也指一些著名的商业品牌和地点所具有的同样的作用和用途。地标具有广告和传播效应。麦当劳、肯德基和星巴克，一直是最具有地标效应的餐饮品牌。现在，越来越多的中餐品牌，地标效应也日渐突显，增强了这些品牌在人们日常生活中的传播效能。6.3.3话题效应生产制作美味的餐饮品，是餐企的核心价值所在。与此同时，餐企也可以发表创见性的思想，制造话题，成为社会舆论的一部分。其实，任何的产品和服务都混杂着思想，都与思想是分不开的。把思想提炼出来，变成话题，形成街谈巷议，就可以使产品、服务和品牌随之传扬。现在是一个自媒体、全媒体时代，思想观点的产生和传播环境，足够餐饮品牌的表现和使用。在自媒体时代，舆论混杂、观点多样，让人莫衷一是，最需要的是精华思想和观点。也只有精华思想和观点，才能形成正面的话题效应。餐饮的话题效应，就是指被广泛引用、谈及的餐饮观点和品牌话题，以及不胫而走的自传播能力。6.3.4美名效应追求美名、美誉，是人性的本质之一。通过美名，可以获得广泛的肯定和尊重。通过美名，会带来社会的支持和赞赏。美名和声誉，就像人的生命一样，是人的精神生命。餐饮的美名效应，就是指通过所提供的餐饮品和服务，以及所采取的社会活动，而形成的客人与社会的认可和赞誉效应。美名效应，是德行能量的积累和传播。餐饮的美名效应，还是以产品和服务为核心的。其实，在餐饮品和服务中，有意或无意地已经注入了你的精神和思想。所以，餐饮品和服务是否会被肯定和赞赏，是直接与你的思想和精神有关系的。美名效应，也可以说是美誉度效应，或者是大家都说好的效应。既然美名效应的核心，是餐饮产品和服务，那么我们就必须要专注于此。眉州东坡就是用产品和服务，塑造了人们内心删除不掉的美名效应。海底捞也是通过无限周到、细致的服务，而赢得了广泛的赞誉，使美名效应高潮迭起。6.3.5口号和承诺效应口号和承诺，浓缩和汇集了餐企的宗旨、目标、使命和观念等，在思想和精神方面的成果。口号和承诺效应，是指这些浓缩的思想和精神成果，给客人群体和社会所带来的效应和影响。口号就是承诺。呷哺呷哺的口号是：品质源于坚持。香港大家乐的口号是：为您做足100分。真功夫的口号是：营养还是蒸的好；60秒到手。全聚德的口号是：全而无缺、聚而不散、仁德至上。眉州东坡的口号是：高档菜品平民化，平民菜品精细化。吉野家在1980年的破产风波后，把“方便、美味、便宜”的口号，改为“好吃、便宜、方便”。美国百胜餐饮的对客承诺是：美观整洁的环境。真诚友善的接待。准确无误的供餐。优良维护的设备。高质稳定的产品。快速迅捷的服务。6.3.6感动效应制造感动和惊喜，需要发自内心，体现出真善美，能够打动人心，具有传播效能，获得客人和内外社会的赞誉，这就是感动效应。感动效应，是通过抓住一些大小不同的餐饮事件，来展现深厚浓重、情意绵长的人性美而获得的。感动效应，要有一定的深刻度，从而能够给人留下持久的记忆和印象。海底捞就是制造感动的专家，通过感动员工，进而感动客人，形成涌浪式的感动传播效应。感动效应，是最廉价的广告方式，但它却是饱含了最珍贵、最真诚的心意和最动人的人性美。6.3.7大客流效应大客流效应，是指大客流量所带来的传播和营业促进效应。香港的大家乐餐厅，日客流量是30多万人次，店均约在2000人次。麦当劳在全世界的日客流量约在6900万人次，店均大约2000人次，是世界上客流量最大的餐厅。不管餐厅的定位是高级还是低档，客流量还是其最重要的营业指标。在2015年11月11日的一天时间里，阿里巴巴的线上交易额达到912亿元，物流订单量是4.67亿单。淘宝每天处理的订单量是3000万笔左右。沃尔玛在全球的16个国家有7000多家商场，员工是190万人，每天的客流量大约是1500万人次。客人的频繁光顾，可以大量节约广告费。在一年内，伦敦城人均只光顾4次服装店，但ZARA的客人平均光顾17次。ZARA的大客流量，大幅降低了广告费用。ZARA的广告费率是0.3%，而竞争对手却要3-4%。麦当劳在全世界，几乎是尽人皆知的餐饮品牌，这和它的大客流量是分不开的。麦当劳也是美国的国民餐厅。据估计，差不多所有的美国人每年至少要光顾一次。在一年中，一般客人约在麦当劳用餐20多次，这中间大约有25%，是用早餐的客人。美国密执安大学的一位教授说：有人哪天看不到麦当劳的金色拱顶，会感到这一天很难打发，因为它代表着美国精神。6.3.8定价和促销低定价，低促销好；还是高定价，高促销好。这个标准答案可能是这样的：适当的定价，适当的促销。但是，在电商领域，京东商城作为挑战者——价格屠夫，靠着低定价和高促销的系统能力，在旷日持久的竞争中赢得了胜利，成为了自营B2C的第一名。当然，从此也为多年的价格战画上了句号。在美国，麦当劳就是低价、快速、方便的代名词。海底捞曾经也是服务好、低定价、高促销、高客流的模式。外婆家和绿茶餐厅，是低定价、低促销、高性价比、大客流量的代表品牌。呷哺呷哺，作为快餐火锅品牌，是以低价、好品质、低促销，而赢得了大量的客流。一般传统酒楼是高定价、高促销、低客流的模式。现在的餐饮格局是重构价值链条和客户关系，以及去除中间环节和冗余价值。所以，大幅削减虚高的促销费率，就成了必然的选择。所谓促销费率，是指买赠和折扣等促销费用所占营业收入的比重，也叫促销力度和促销强度。适当的促销活动，可以促进购买、增加收入。但是虚增的价格和促销，却是无效的价值。

6.2日常管理的流程

6-2-1日常管理流程图（1）梳理关键绩效指标从客户的角度来定义关键指标，无论品质、交货、成本都要列出关键的绩效指标，比如每天的目标产能达成、人均产能、班组不良率、班组报废率、每天的计划达成率、每天的安全问题统计。指标的数据需要结合客户的需求，同时结合自己工厂的实际来建立班组的指标，所以，每家企业的指标是站着客户的角度上来建立的，每家企业的指标偏重都应该是不一样的，不应该一概而论。从关键绩效指标，你看到了什么？生产线的状况为何？品质？产量？效率？生产线可能的潜在问题？机器运作是否正常?库存是否得到很好管制？品质/效率时段趋势变化如何？物料供给是否正常？目标是否达成?时段收集内容对应人员注意重点每小时实时生产信息组长/课长• 是否超出指标管制界线• 现场问题的实时解决每天时段趋势变化组长/课长/厂长• 指标是否达成• 问题处理的对策每周每天趋势变化日达标率课长/厂长/指挥官• 指标是否达成• 问题处理的对策• 潜在问题发觉与排除每月每周趋势变化周达成状况课长/厂长/指挥官• 指标目标是否达成• 指标维持的制度建立每季月趋势变化月达成状况厂长/指挥官• 指标达成分析• 下季目标的设定表6-2-2不同时段的日常管理关键指标（2）分解绩效指标到部门与班组一定要结合公司的组织结构，建立工厂级、部门级、班组级的指标，使得指标通过层层分解和每个人的工作紧密结合，让工厂内部班组长、车间主任、部门经理、分厂厂长等都知道每天、每周、每月都需要做什么？以及如何通过管理关键绩效指标来保证每天的正常运行，IE工程师或精益专家团队则通过每天的问题识别和解决来聚焦在关键问题的解决和突破上。（3）GembaWalk寻找问题机会当现状与标准有了偏差，我们定义为班组产生了问题。所以我们先要定义标准。每天的产能标准是多少？每天班组的良率是多少？每天的计划达成率是多少？这些都是指标的标准线。如果没有达成目标的标准线，班组要研讨问题是什么？原因是什么？我们如何采取对策去解决问题，从而通过解决问题来锻炼班组的活力和能力。（4）问题解决5W2H既然现状与标准之间有了差距，也就出现了问题，对于问题的产生需要有相关的责任人来解决，班组的一般问题解决责任人都是班组长，至于有些问题班组长解决不了的就需要车间主任介入，从而问题升级到第二层级的会议主任级会议中，在定义问题时需要用5W2H来进行阐述，比如发生了什么（what）问题，什么时候（when）发生的，为什么（why）会产生这样的问题，这个问题谁（who）负责解决，在什么地方（where）发生的问题，这个问题如何（how）去解决，解决这个问题大概需要花费多少（howmuch）的人力物力资源表6-2-35W2H计划表（5）例会召开分层分级在上面第一小节中，把日常管理的会议分为了四个层级，分别为班组级会议、车间级会议、部门级会议、工厂级会议，在这四个层级会议中，需要确定支持人、参加者、会议时间、问题点关注对象、会议记录等详细内容。（6）持续改善PDCA通过A3报告、课题项目等形式对问题进行系统性分析和解决，在解决问题的过程中，跨部门沟通衔接时要用报联商的方式进行解决，报联商的内容详见班组长沟通的内容。

一、尽职调查的框架

并购尽职调查的框架主要由两部分构成：一是风险发现，包括股权瑕疵、资产完整性、经营风险、偿债能力，或有债务、法律诉讼；二是价值发展，包括现实价值、未来潜在价值。尽职调查的框架33，如图6-1所示。图6-1尽职调查的框架

一、何谓“角色营销”

角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造的企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。说白了，角色营销就是企业塑造了一个符合品牌调性和迎合目标消费者心理的一个品牌形象，来推动产品销售的一种营销手段，这种形象包括具象和虚拟等。角色营销是品牌形象的深度推广，这种深度推广不同于硬广，也不同于明星代言，它是嫁接品牌与消费者内心的纽带，即可减少了商家的推广成本，又可增加消费者的品牌忠诚度。本质上，“角色”是商家和消费者进行沟通的载体。“角色”有时候被商家生产成实实在在的卡通玩具进行变卖，卡通玩具既是产品又是“角色”，这是具象的角色；麦当劳叔叔是麦当劳的“角色”，但他并不是产品，这种“角色”是虚拟的。不管“角色”被商家以何种方式利用，对于商家而言，“角色”更多的是用来贴近消费者，亲近消费者以及打动消费者。只有触发消费者内心的产品或者服务，才能持续引发消费者的关注以及购买，而对消费者而言，消费这种虚拟的品牌形象能给内心带来一种满足感；消费者购买的不仅仅是一个看似普通的成本不高的“玩意儿”，在这“玩意儿”背后隐藏的却是消费者内心想要获得的精神方面的内涵，麦当劳叔叔的背后隐藏的是快乐和好玩。你可以说“角色”被赋予了某种不知名的情怀，消费者消费的更多的也是这种情怀。“角色”就是要把产品卖到消费者的心里，双方通过“角色”这个载体而顺利达成交易，商家获得了利润，消费者得到了满足。角色营销是站在商家的角度来阐述的，对于商家而言，这是一种营销方式；而对于消费者而言，角色营销是一种内心的体验。“角色营销”就是顺应了体验经济潮流；如今，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品和服务的一次“角色体验”。“角色体验”是消费者在内心层面获得的一种认同感、满足感和享受。“角色营销”赋予产品与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中以及对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受和体验。在消费者看来，消费这一品牌的过程是一种内心体验，也是一次自我实现的过程。“角色”是品牌营销过程中品牌形象塑造的核心要素，当角色被赋予一种独特的价值时，角色便成为品牌与消费者之间进行沟通的纽带，这个纽带具有价值感和文化特性，同时以形象的方式展现，这种角色营销的方式让品牌充满着活力。（如表5-1所示）。表5-112种角色原型12种原型释义举例1.天真善良、道德、乐观希望得到幸福可口可乐、麦当劳2.探险家“不要把我困住”：渴望探索世界找到自我，孤立不满星巴克、亚马逊网站3.智者“真理将使你获得解脱”：迷惑、怀疑，想发现真理发现频道、中国银行4.英雄“有志者事竟成”靠勇敢和艰难行动证明价值NIKE、联邦快递5.亡命之徒“规划就是用来破的”复仇或革命，摧毁对他们没用的东西哈雷、苹果6.魔法师“梦想成真”希望能够了解世界和宇宙的基本原理Mastercard、宝利来7.凡夫俗子“人生而平等”，强调归属、融入，正合我意酒店、啤酒、衣服8.情人“我心只有你”获得亲密香奈尔、金莎朱古力9.弄臣“如果不能跳舞，我就不要和你一起革命”，能够快乐地活在现在百事可乐10.照顾者“爱邻如己”，保护他人、助人，为他人尽心尽力工商银行、海尔11.创造者“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西3M、SONY12.统治者“权利不是一切，而是唯一”，渴望控制，创造繁荣、成功爱立信、微软消费者在购买“角色产品”的时候到底在购买什么？真的只是购买了几个卡通玩具那么简单吗？

五、要发自内心地了解业务

我刚到新能源行业的时候，和同事探讨公司的综合能源管理部是做什么的？本来聊得挺好，突然气氛就沉闷下来了，原因竟然是我们不知道公司业务怎么赚钱的，还在给公司各类人员提供智力支持，这就有点搞笑了。好比盲人骑瞎马，夜半临深池，真是可怕。所以，培训部门一定要搞懂一件事情，就是公司是怎么运作的：公司的客户是谁？价值主张是什么？渠道通路有哪些？客户关系如何？收入来源是什么？公司的核心资源是什么？关键业务如何开展？重要合作伙伴有哪些？成本构成是怎样的？只有将这些内容搞清楚，你才是合格的培训人，才能更好地推动培训项目落地。否则，业务部门轻轻的一句“你们不懂我们还给我们培训”，就让你的所有付出努力付诸东流。

三、华为公司的数字化转型实践

再来看看华为公司的数字化转型。华为真正提出数字化转型是在2016年，并在2017年初将公司愿景调整为“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。如果仅仅从启动时间上看好似比美的公司晚很多，但实际上，早在1998年华为已经请IBM做流程IT规划，开始启动流程变革并同步做信息化建设。IPD、MTL、LTC、ITR等业务流程，成为行业最佳实践，在国内有众多的拥趸。华为公司在2016年提出数字化转型的时候，已基本完成了流程管理体系和信息化建设，夸张一点说：“公司没有流程覆盖不到的地方。”你买一个笔记本电脑，下一个物料采购订单，接收一个客户PO或消费者投诉，做一个业务的战略规划……你干任何一件事情都有相匹配的流程，都有IT系统来支撑。正是由于有良好的流程管理基础，使得华为公司的数字化转型之路可以后发先至，势如破竹。目前，华为公司通过数字化、智能化改造的煤矿、钢铁等行业，效果显著。以湖南华菱湘钢生产车间改造为例，一些人工作业高危型的操作，通过改造使得工人远离了危险地带，同时带来25%效率的提升。而华为公司内部的数字化转型工作，还在持续进行中，用华为公司CIO陶景文的话来说：“数字化转型是一个持续优化的过程，只有起点，没有终点。”华为公司基于自己在数字化转型方面的实践经验，总结了数字化转型的管理框架，如下图所示：图1.11华为公司数字化转型管理框架这个数字化转型管理框架要从横向和纵向两个维度看。横向是数字化转型涉及到的各个管理要素，包括：业务价值、业务流程、数据、IT、架构、项目管理和变革管理；纵向是数字化转型的几个阶段，包括：变革规划、概念阶段、计划阶段、开发阶段、验证阶段、试点阶段、部署阶段和持续运营。横向的管理要素有七个，纵向则分为八个阶段，所以又有又有“七横八纵”管理框架的别称。业务流程是整个数字化转型方案中的关键一环，与数据、IT、架构共同构成了数字化转型的解决方案。

微商团队长的微信昵称可以是真名，也可以是艺名。如果是艺名，就要取一个能体现你的定位的艺名。因为艺名就像品牌名一样，具有联想功能和传播力。选用的艺名要简单明了，给人以正规化的感觉，让人一眼看出你是做什么的。起昵称的秘诀就是要回答两个问题：你是谁？你是做什么的？要让你的客户看到你的昵称就能了解这些信息，减少沟通成本。简单来说就是把与你相关的关键词嵌入进去，比如：昵称+品牌创始人、昵称+团队创始人、昵称+产品信息（╳╳招商中/试用装免费领）、个人昵称等。

第二节并购的三大核心动因

对企业并购动因问题，东西方学者进行了广泛而深刻的研究。归纳而言，主要有协同效应动因、企业发展动因及增强企业核心能力动因等方面。

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