热门：快消品零售营销老板
第7节 医药企业市场部的中国式进化
随着国家新医改的逐步推进，市场竞争发生了巨大变化，销售领头、市场为后的局面逐渐改观。W企业是国内领先的医药民营企业，2003~2010年，企业发展很快、销售业绩增幅很大，2010~2012年，企业开始走下坡路，业绩一年不如一年。W企业2005年以前是没有市场部的，后来看很多医药企业都建立了市场部，就学人家建立了市场部，但是，市场部建立后基本成了打杂部，诸如培训、会议安排、物料制作、招标等工作都推给市场部。市场竞争压力越来越大，考虑到市场部的本身功能，企业为市场部增加了产品定位、市场活动策划等职能，但还是以打杂为主。W企业的销售人员经常抱怨市场部的支持工作做得不好，市场部人员没有相关权力，经常有员工向营销总经理或者公司总经理投诉市场部，由于公司销售部地位高，营销总经理或者公司总经理经常把责任归到市场部身上，导致市场部里外不是人，作用越来越弱。现在W企业面临的问题是：既往的销售技术比如销售带金、“吃玩送三板斧”等都不适用了，怎样强化销售功能呢？市场部如此虚弱，难以承担重任，这令W企业管理层非常头疼。其实，W企业对市场部的管理一开始就错了，市场部没有发育好，当然不会在市场竞争的关键时刻给力。企业需要重新定位市场部功能，我们不能照搬外资企业市场部的全部内容，需要根据中国医药市场的实际情况自主定位市场部的功能。我认为在新时期，医药企业市场部需要具备以下功能。一、研究政策新医改的实施促使医药行业政策频频出台，如果医药企业的经营者还是低头干活不抬头看路，很容易碰到头，这对企业的发展和经营来说都不是好事。在医药企业所有部门中，唯有市场部能做好这项工作。二、情报支持未来的医药市场复杂多变，医药企业必须时刻把握医药行业的发展态势，了解竞争对手的策略和本企业及其竞争对手对市场策略的反应。这就要求医药企业建立完善的情报支持系统，如果说政策研究是抬头看路，那么情报支持工作就是竞争路途上的指明灯。情报支持系统就是为实现情报搜集、加工、存储、检索和传递的系统，由人(机构)、情报资源和技术手段等基本要素组成的集合体。人或机构是完成某种(些)互相联系的情报过程的执行者；情报资源指整理好的文献、事实资料、数据的集合体，是系统的物质基础；技术手段是借以实现某种(些)过程的工具。上述三种基本要素按一定方式互相联系，实现系统的既定目标。医药企业建立情报系统，首先要有一个整体的规划，因为这对医药企业来说是新事物，没有规划就去设置岗位，不会取得好效果。医药企业情报系统的数据必须全面，包括多方面信息：政策层面的信息、竞争对手的信息、市场信息、消费者信息、合作商信息、终端信息、疾病信息、产品研发态势等。情报系统和政策分析最好每周形成一个简报，这样医药企业的经营者会很快知晓整个医药行业的概况。而且，市场部门不能独占情报系统，必须为全公司员工提供服务。三、研究产品研究产品包括对公司现有产品、计划上市的产品、竞品进行专业、深入研究。市场部通过研究公司现有品种，对产品分层、分级，找出重点产品，针对重点产品制定详尽的市场竞争方案，通过反复培训，提升销售体系对重点产品的销售能力。市场部通过研究竞品，知晓竞品的市场策略，确定如何规避其优势和制定反攻策略。如图3-1所示。图3-1产品研究模型四、研究计划上市的产品新产品上市意味着暂时性的市场平衡状态被打破，现有市场份额需要重新分配，还要受到竞品抵制甚至通路拒绝，最后还要看消费者是否认同。新产品研究首先要明确产品的优势，尤其是与竞品的比较优势，如果能借助新产品的治疗理念和服用方法等与竞品形成明显的区隔，就会缩短新产品上市的路径。五、研究整体市场研究整体市场包括：本公司市场运行的研究、本公司销售运行的研究、本公司产品市场表现和认可度的研究、本公司品牌研究、竞品市场运行的研究、竞品公司经营策略的研究、竞品公司产品策略的研究、消费者研究、医生用药习惯的研究、销售通路的研究、终端的研究、各省市招投标及相关情况研究、国家针对本公司运行中的管理政策的研究、国家医药行业政策的研究。研究整体市场和政策、情报支持不是一回事，研究整体市场是粗框架，而研究政策、情报支持是细致内容。六、制定公司经营策略医药企业的经营策略不是某个领导的事情，而是公司的事情，这个工作职责的承接者就是市场部。市场部制定的公司经营策略主要包括以下内容。（1）制定公司营销战略。（2）制定公司年度经营计划和预算方案。（3）制定公司产品策略。（4）制定公司市场布局方案（市场分级和重点市场）。七、提升销售专业化未来医药销售肯定向专业化方向发展，这种专业化主要是：销售行为的正规化、专业能力正规化、业务知识正规化、组织体系正规化、管控机制正规化。前三点专业化方向工作需要市场部做。八、持续培训医药企业培训是贯穿医药企业经营始终的工作，好的医药企业每年都会有培训预算。一般的培训人力资源部就能做，但是，专业的培训需要市场部做，由人力资源部组织，师资来源是市场部。市场部的培训功能包括：重点产品销售培训、市场策略培训、产品知识培训、公司经营策略培训、医药销售基层技能培训、竞争分析培训、医药政策培训、市场开发培训等。九、完善和制定营销模式国家新医改的很多政策导致很多营销模式出现问题，比如代理制就可能被取代，这就要求市场部不断完善公司的营销模式。我们都知道战略创新是根本、价值创新是核心、产品创新是基础、渠道创新是条件、成本创新是要诀、模式创新是关键。可见，营销模式在企业运行中至关重要。目前医药界流行十大模式：（1）处方药专业化推广模式。（2）处方药精细化招商模式。（3）OTC品牌推广加终端促销模式。（4）OTC招商模式。（5）普药流通与分销模式。（6）第三终端模式。（7）终端直供模式。（8）基本药物运作模式。（9）网络品牌推广模式。（10）医药电商模式。上述营销模式各有优劣，公司适合哪种模式？哪些模式优化组合能发挥作用？企业如何利用创新手段重新设计营销模式？完善和创新营销模式一直是市场部的重要工作。十、制定营销战略市场部担负着制定公司营销战略的重任，现今市场发展趋势，需要有专门的机构承担这一功能，那就是市场部。营销战略的制定和实施程序：市场细分、选定目标市场、市场营销组合、计划实施、组织实施、检测评估。十一、在并购大潮中尽职调查的功能2010年，卫生部等三部委联合发布的《关于加快医药行业结构调整的指导意见》，明确了行业整合方向以及调整组织结构的具体目标，这成为推动医药行业大整合的开始。未来几年，国内和国际在中国的医药并购持续形成高潮，在这种潮流下，任何企业都存在并购或者被并购的可能，于是尽职调查就成了并购大潮中的重要工作。而这一功能的承接者就是市场部。市场部尽职调查内容如下。（1）本次并购交易的合法性、规范性和可控性。（2）交易标的产权的合法性、完整性及可转让性。（3）公司成立及历史沿革、存续合法性、年检记录、纳税凭证、公司治理结构、股东或实际控制人情况、出资比例和股权结构。（4）药品行政许可、药品规范认证、药品注册批准文件、药品生产批准文件（有效期）。（5）财务报表中所列的各类资产、负债和所有者权益,特别是厂房、车辆、设备、设施和文件等有形资产,以及药品专利、商标、药品技术、商业秘密等无形资产。（6）税务状况，企业适用的税种、税率、税收优惠及其对本次并购的影响、欠缴税款情况。（7）劳动人事聘用合同，保密、培训、行业禁止协议。（8）重大合同及承诺、合同管理系统。（9）药品流通、销售结构、临床推广、分销渠道和地域。（10）药品定价、与物价部门的来往文件或记录。（11）基本药物目录、医保目录入选信息，招标、投标历史文件。（12）关联交易、同行业竞争信息。（13）产品保证和责任、药品不良反应报告记录。（14）保险。（15）合规守法、内控制度、公章使用、管理机制和组织结构。（16）各类纠纷、诉讼仲裁、法律文书等。市场部在进行尽职调查中可以根据实际需要增加或者删减部分内容，但是，需要注意的是除了财务和法律的尽职调查，其余尽职调查的主导单位都是市场部。十二、梳理产品线任何医药企业都会面临产品线的规划问题，产品线规划分为现有产品线规划和未来产品线规划。现有产品线规划模型如图3-2所示。图3-2现有产品线规划模型未来产品线规划主要是感觉现有产品线不能满足未来企业的发展，而重新引进或者研发产品。未来产品线规划包括：自身研发；对看好的某个企业、某种产品，利用自身资金等优势直接兼并、收购；更新换代；在原有产品良好销路的基础上再创新、更新剂型、包装、适用范围等。十三、招投标支持功能和部分政府事务功能上述功能是我列举的新的市场环境下市场部的主要功能，市场部还有其他功能，大家都熟知的我就不一一列举了。市场部具有上述功能的主要作用归根结底是要帮助医药企业建立组织化营销体系。只有具备了组织化营销能力，企业才能形成自身核心竞争力，才能建立有效的盈利模式，最终达到“研、产、销”一体化，统一竞争目标市场的目的。新时期市场部的发育要有新意，更要做深、做透，不能像以前一样，令非常重要的市场部形同虚设，要让市场部成为医药企业在未来竞争中的参谋部。
一、与业务合同的不同之处
与业务合同的不同之处，主要有以下两点：（一）战略合作框架协议通常不具备法律约束力在大多数战略合作框架协议中，通常会这样约定：“本协议为框架式协议，仅为表明双方进行友好合作的意愿，不对双方构成法律约束力的义务或承诺”。或者这样约定：“本协议为双方战略合作的框架性协议，是对双方权利义务原则性的约定，所商定事项为今后业务战略合作的意向文本，不构成协议双方互相追究违约责任的依据”。即使有的协议并未如此，但也会出现这样的文字表述：“就合作过程中单个项目的合作模式、要求及双方的具体权力义务，以双方今后签订的项目合同的约定为准”。也就是说，战略合作框架协议中并没有约定之后的具体事项。即使约定了，也说了不算，最终还是以将来的项目合同约定的为准。所以，这种协议的条款通常都不具备法律约束力。（二）战略合作框架协议的条款内容较为原则、抽象战略合作框架协议通常都是约定合作的领域、合作原则，一般不会涉及具体的交易模式、交易金额、支付进度、结算方式等具体事项。这也是这种协议通常不具备法律约束力的主要原因。即使协议中未明确前述那些条款，但由于都是些原则性、抽象的条款，所以想要具备法律约束力都难。
五、学习项目环境
我们一起学习一下项目环境。项目是在内部和外部环境中存在和运作，项目环境会在价值交付中产生不同程度的影响、作用。内部和外部环境可能会影响规划和其他项目活动。这些影响可能会对项目特征、干系人或项目团队产生有利、不利或中性的影响。项目内部环境：内部因素可能来自组织自身、项目组合、项目集、其他项目或这些来源的组合。它们包括工件、实践或内部知识。知识包括从先前项目吸取的经验教训和已完成的活动所获取的经验。项目外部环境：外部因素可能会增强、限制项目成果或对项目成果产生中性影响。具体如图1-7所示。图1-7学习项目环境我们项目要想做得好，就要注意内部环境和外部环境对项目的影响，有些是好的影响，有些是坏的影响。这些影响会产生项目风险或机会，要注意在项目过程中不断地识别。
平常心面对行业中的前下属
公司员工离职自己出去干或到新公司，大部分做熟不做生还做老本行，这样他们就不可避免地成为了原公司的同行兼竞争对手，如何面对这部分人对每一个公司老板都是一个考验。七八年前，我们公司只有十来个人，业务比较稳定，后来又成立了一个新公司做其他业务，当时我对新公司投入精力较多，对老公司疏于管理，自认为老公司员工都是跟我起家的，在公司也好多年了，有些还是公司股东应该没问题。现实与理想之间总是有差距的，不到一年，老公司一部分骨干员工一合计觉得经营公司也就这么回事，还不如自己单干挣更多的钱，于是几个人一起辞职，找了个老板投资自己干起来了。他们带走了不少公司老用户，还经常给没走的公司员工打电话挖墙脚，真是气死我了。由于我公司掌握一部分产品资源，独立出去的几个人有时仍然想从我们这儿进货，对此我不予理睬，抱定决心老死不相往来，同时恨不得他们尽快倒闭。但中国市场毕竟是买方市场，可替代的产品太多了，这么做根本影响不了对方的业务。虽然后来那几个人成立的公司由于各种各样的原因最终倒闭了，可主要还是由于他们自身的原因而绝非我能左右的。那家公司倒闭后，有个原公司骨干曾想回我公司，对此我没有理睬。随着个人经历的事越来越多，我的观念也在逐渐改变。现在，我的心态日趋平和，逐渐明白有多大胸怀做多大事，对于离开公司的人大可不必敌视，反正你也消灭不了对方，所以只要与公司利益没有根本冲突还应该继续合作。毕竟市场很大，每个人都有自己的生存空间，要想使公司继续发展那就多一个朋友多一条路，多一个敌人多一堵墙，自己太狭隘了不仅影响自身情绪而且路会越走越窄，同时并不会给竞争对手带来任何损伤。这两年，公司也有几个员工自己出去单干，他们目前都经常与公司保持联系，从公司进货，这也帮助了我公司成为某品牌产品在华北地区最大的代理商。俗话说得好，在商言商，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益，这一点估计南方人比北方人做得好。
第二章资本注入促新型诊所发展
诊所热，相对于前几年的扩张高峰期，2018年有所降温。一方面跟投资环境有关，资本对于投资趋于谨慎，另一方面，头部效应愈发明显，呈现大鱼吃小鱼的特征。然而，从医疗市场的总体趋势来说，中国的老龄化加剧、医疗需求不断上涨，而医疗服务其实远远跟不上民众医疗服务的需求。作为医院的补充，高度分散、数量众多的诊所，其实起到了很大缓解作用，鼓励社会办医已成为医疗行业发展的可见趋势。
2.没关系，你还有机会改变
我们是人不是神仙，完全独立思考不可能，但我们只要知道人为啥很难独立思考，就能在思维上帮助我们很多。首先，你知道了人是受情绪控制而不是思维控制，那当你的情绪被点燃的时，一定要记得不要匆忙下结论和做决定，要去调动你的大脑皮层去思考。第二，所谓的独立思考意识，其实是批判性思维，“凡事多问为什么”，“要知其然还要知其所以然”，对于一个结论，其背后的逻辑和论据所在才是更本质的东西。第三，看到一个结论。要先想想，这个结论对自己是否有利（是否吻合过往的经验、价值观，能否批驳跟你相反的观点），越是对自己有利的结论，越是能够支撑自己结论，越要打起十二分的精神去注意。因为它更容易让你丧失思考能力。第四，面对不利于自己的结论，尤其是事实。先不要去抵触，看事实、看依据，看逻辑关系，而不是立场和结论。第五，尤其要警惕豪言壮语、道德绑架、煽动性语言、排比重复等煽动性强烈的修辞方法。比如网上经常出现的“不转不是中国人”，“因为我不想冷漠”等等。独立思考太难，有人说，“人类分两种，愚蠢而自知和愚蠢而不自知”，如果一定是这样，我们还是尽量做到愚蠢而自知吧。
第七章战略复盘迭代改进
复盘这个概念，源自古老的东方思维，最早应用于围棋对弈后的归纳总结，被视为围棋选手增长棋力的最重要方法，特别是和高手对弈时，通过复盘可以推导和反思高手为什么要这样下，以便发现自己的差距和弱点，从而将别人的成功经验转化为自己的能力。BLM的战略复盘和迭代改进，是企业根据差距分析结果，反思上一个战略周期内战略设计到战略执行的得失成败。之后企业通过持续性、递进式的高智慧地思考，提出下一个战略周期更好地完成目标的BLM迭代改进方案。
二、课前：确定开课流程和角色分工
首先我们要确定公开课的时间，提前做好准备。至少提前一周做好策略规划，提前3天在朋友圈做开课倒计时预热，设计好相应的宣传素材。提前两天在群里发红包进行互动，建立基础信任，公开课学员肯定不是每一位都对主讲老师很了解，所以我们要通过讲故事侧面塑造主讲老师的形象，同时主讲老师也要在群里多互动，拉近与学员的距离，让大家认可自己，只有这样才能提高群内成员的在线听课率。在筹备一次线上公开课的过程中，不仅要有一个主要负责人，还要有负责每个细节工作的会务人员。主要负责人可以是微商团队长，也可以是团队内部有能力、有担当、有号召力的代理商。主要负责人的工作是统筹公开课流程、PK机制、人员分配、宣传工作、邀约工作等，所以主要负责人的责任重大，如果有公开课的经验更好。其他会务人员的安排如下：⑴群管理员一位。群管理员制定和发布群规则，做好课前、课中、课后的客服工作，解决讲课过程中的一些突发状况，协助主讲老师为学员解答各类问题。比如群里有人发广告，乱加人或者发负面信息，群管理员就需要把这些人及时踢出群。⑵主持人一位。要求主持人嗓音洪亮，能与学员做有效互动，使群里的气氛活跃起来，在上课前做好主讲老师及课程的价值塑造，提升学员对课程的兴趣。另外一项工作则是在语音课程进行中打出重点文字，标记爬楼密码进行引导。⑶主讲老师一位。要求主讲老师在团队中具有一定的影响力，不需要有非常标准的普通话，但要求咬字清晰，表达能力强，精神饱满，能带动学员的情绪。⑷互动人员10位以上。尽量不要选择内部人员担当这个角色，可以私聊我们的忠实客户帮忙带动群内氛围。⑸成交人员若干。假设想要此次公开课达到招商或者成交的目的，就要制造爆单现场。把转账截图往群里发，根据我的实战经验，在发送5次成交截图之后就能推动一次真实的成交。因为通常我们都会在招商上设置限时福利，所以成交截图的对话中也要着重强调这点，利用截图对话消除意向客户或者意向代理的顾虑。转账的人可以围绕这些话题说：上次不是还说最少990元，现在只需要660元？上次用了你家的牙膏和洗发水，家里人都觉得好用，反正在哪儿买也是买，这次我也给自己一次机会吧！一直都在关注你，看你做了这个之后生活改变好大，我也想趁这个活动加入尝试一下。牙膏才卖25元，还包邮？不亏吗？哈哈哈。你努力的态度我一直都很欣赏，我相信你一定可以带我飞。以上话术大家可以作为参考，大家也可以在会前准备好话术内容分配下去。⑹好评反馈人员5位。在讲课过程中好评反馈人员可以进行老顾客式的互动，让陌生客户降低防备心理。⑺素材组人员若干。素材组人员要求能比较熟练地使用一些制作小视频和朋友圈图片的APP，准备我们在课程宣传和讲课过程中需要用到的一些素材，包括朋友圈小视频和海报图片，朋友圈前后造势文案，话术（邀约、转化）等。
（四）策略方法
（1）整齐划一。大家要步调一致，风格一致。穿休闲装，那么大家就都穿休闲装；穿正装，那么大家就都穿正装，以整体的形象出现，可以给客户一个良好的印象。（2）分工明确。凡是有事情都可以找到合适的对接人，不要让客户觉得我们混乱无章法。不要什么事情都由项目总监一个人回答，要提前分好工。每一个人都负责一个专业模块，避免洽谈中出现一个人说，其他人不说的局面。如果谈判中只有一个人说，其他人都不说，就展现不了团队的配合。（3）计划安排。有详细的计划安排，一定要有一个月内的工作内容，有两个月内的就更好了，让客户看到我们的工作流程、时间节点及所提交的成果。其中内容是可以拟定的，去的时候就告诉客户我们打算怎么做。如果客户说不行，我们再讨论分析。客户否定了没关系，我们不能失去方向，因为咨询是以我们为主导的，最终还要大家沟通达成一致。
第二节 营销策略的使用技巧
管理后行：谭木匠的信息化建设
随着分销渠道的不断扩大，加盟专卖店遍布全国，由于一直采用传统手工处理业务的方式，谭木匠也暴露出一些典型的管理混乱问题。（1）在库存管理方面，库存品的数量和摆放的位置都在库管人员的脑子里。库房中的半成品和成品大都混放在一起，而且编码也是一个，一不留神就拿错了，不仅耽误生意，也大大降低了经销商对企业的满意度。由于库房缺乏精细化管理，原材料、半成品积压也容易占压资金，而且有些库存品长期存放在库房中，由于磨损、折断、发霉所造成的损耗，增加了企业的成本。（2）在财务管理方面，由于专卖店遍布全国各地且数量日益增多，每天的往来账务不断增加，传统的手工管理方式很难应付。总部无法随时掌握专卖店的销售、回款、费用支出等信息，等发现问题时损失已经造成了。（3）管理问题。一个成功的企业并不是不存在管理问题，而是要在恰当的时候及时解决这些问题。对于交易频繁的企业来说，“进销存”系统的信息化建设能够有效地解决这些管理问题。 有些企业明明存在各种管理混乱的问题，但是，企业固步自封、得过且过，错过了变革的时机。有些企业则浅尝辄止、半途而废。企业的信息化工程是典型的“一把手工程”，由于牵涉到各个部门的人，所以需要企业上下一起配合行动。但是在多数企业里，都会有大量的员工不能一下子接受新的工作方式和新的工作理念，抵触情绪随处可见。每个人从各部门的利益和本位出发，在影响各自利益、改变原有做事习惯的时候，随时都有人反对。很多企业决心不大，在实施信息化过程中遇到困难就停步不前甚至半途而废。还有些企业贪大求全，非要上特别先进的系统，美其名曰“一步到位”。由于不是量体裁衣，项目实施周期过长，建成之后多数功能没有用，系统成了昂贵的摆设。 谭木匠公司设法避免了上述三类错误。谭木匠的信息管理系统的主要功能是“进销存”管理，这符合谭木匠公司的业务特点。大而全的ERP系统不仅对谭木匠来说为时过早，即使对大型企业来说也很难用好，因为多数企业在供应链管理方面还没有达到整体联动的水平。谭木匠信息管理系统由于与自身的业务结合得比较贴切，所以只用了2个多月就建设完毕。为了预防各部门的抵触情绪，在项目启动阶段，谭木匠公司专门召开了项目启动大会。老板向全体员工阐明了公司决策层运用网络分销系统的意义和决心，同时还明确了每个部门的职责和项目目标，并且制定了相应的奖惩条例。在老板的强力推动下，信息化建设取得了初步成功。信息系统投入使用之后，效果很快就显现出来了。（1）提高了公司业务的透明度，规范了配送及专卖店的业务流程。（2）总部能够把握各地库存，确保及时供货，并且还能更合理地安排生产、保证供应。（3）提高了效率，基本避免了发货失误。（4）改善了专卖店的管理。（5）信息管理系统提供的数据为快速决策奠定了基础。好的管理不是解决所有问题，而是解决主要问题。因为解决问题也是需要成本的，如果解决问题的成本超过了问题本身带来的损失，这种问题就不一定要去解决，稍微等一等也许更明智。信息化建设也是如此，要不要搞、搞什么样的信息化，这就是管理决策的焦点，是体现管理艺术性的地方。
三、第一次头脑风暴会
尽管我们对深圳的红酒市场进行了深入的调查，但就我自己的感觉而言，这个调查其实是不够深入的，至少是不够细密的。因为如果我们真想完全了解红酒的消费市场，我们起码要对这个市场进行专题研究，例如，某个品牌的专题研究、某个消费人群的专题研究、销售渠道的专题研究等等，我们甚至也没有做几百份客观问卷去了解一部分人对红酒的基本认知。但因为时间比较紧迫，加上客户方用于市场调查的费用也比较有限，所以，我们只能浮光掠影地了解一下，当然，能深入市场做一下近距离的感知，对策划项目来说是非常有必要的。我个人用了大约一周时间，通过市场走访观察、网络上做调研及研读二手资料，对这个原本看上去不那么清晰的进口红酒市场有了一些自己的认识。一旦我对即将策划的新产品所要进入的这个市场有所了解，基本上就可以进行策略创意了，而动用众人的思维力量，来创造带有强大创新意味的营销策略，是我一贯的作风，我从不认为仅凭个人的力量就能做出一个优秀的策划案来。8月28日，我在深圳城市客栈酒店预订了两天的房间，召开封闭式的创意头脑风暴会。这也是双剑一贯的做法，将全体创意人员封闭在酒店房间里，可以让大家远离熟悉的办公环境和各种琐事的干扰，每个人的思维集中度可以达到最佳状态。头脑风暴会必须由我亲自主持，大致流程是这样安排的：先由项目组负责人将市场调查的结果做一个大约10分钟的简略报告，并把相关的市场结论告诉大家；接下来由我把这个项目的背景交代给大家，例如，这个企业的经济实力、老板的个人意志、团队情况和其他产品运作情况等；但更为重要的是，我要通过对企业内部和外部市场的这些了解，尽快地将本次策划项目的战略做一个基本定调，也就是说，这次策划我们究竟想达到一个什么样的目标？而这次我们要策划的项目背景是这样的：目前，陈总已经与澳洲一家非常著名又有历史文化背景的大酒庄达成了合作，由该酒庄向我们提供优质原酒，我们自己提供新酒瓶，以全新的品牌在澳洲进行注册，然后以原瓶酒进入中国，其实也等于是我们专门打造一款进口红酒品牌进入中国市场。头脑风暴会的氛围极为轻松，通常我会引导大家进行氛围预热，例如，讲一些幽默的段子，或者援引一些当前比较热门的事件来听听大家的反应，这个过程大概有20分钟左右，室内的氛围会进入比较放松的状态。因为我有时会邀请一些公司外的人来参加，有时也会邀请企业客户的营销人员参加，如果有刚加入的新员工也会邀请其参加，因此有些人对头脑风暴会比较陌生，通过这样的预热，大家可以由一开始的彼此陌生、不敢说话表态的状态进入融洽的氛围，以便于接下来的创意发散。公司行政部的人员会为我们的头脑风暴会预先准备好水果、糕点、咖啡、饮料等，供大家食用，因为吃东西的时候，人的情绪也是放松的。之后，我就让负责操作电脑的员工，在投影仪上打开一个空白的PPT，写上今天创意的标题、时间、地点和参加的人数，以及我们即将努力解决的几大问题，作为策划的过程记录下来。我让操作人在PPT上写下我们今天要完成的几大策略创意：（1）这个新品牌的名称、市场定位、产品卖点等基础策略；（2）这个产品的渠道策略和招商运作策划；（3）这个品牌系统的整合传播策略。然后，我要求大家开始自然思考，什么样的品牌名称听上去是很好的红酒？可以是英文的意思中文的翻译，也可以是中文的意思英文的翻译……我们的创意PPT上其实已经诞生了很多的品牌名称，以及很多可供传播用的策略，但都没有令我满意的。因为这些品牌名称、市场定位及传播创意等，基本上与当前市场上销售的产品和企业的传播策略没有什么不同。也就是说，根本没有跳出传统的思路，而我要的是带有明显创新烙印的、具有强大影响力的创意……时间已经接近半夜了，看来今天是出不了什么好东西了，我只能让大家回家，让他们第二天上午休息，下午2点继续到酒店完成创意。而今天这一天，就当做这个项目的预热吧。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载