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推荐序言2
提高餐饮的全要素生产率中国科学院大学公共政策与管理学院教授、副院长中国发展战略学研究会副理事长、秘书长在岳光的著作《餐饮效率革命》出版之际，他请我为此写篇序言。在这个功利的年代，研究院所的专职教授和研究员都很少写书了，即使写书出书，也多出于职称晋升、学位申请、项目结题、报奖等功利性目的，而岳光多年从事餐饮经营管理和投资咨询，竟阶段性放弃工作，潜心在家“著书立说”，感于其执着，立序以志。初识岳光大约是2002年左右，当时他担任著名的蒙古文化的“腾格里塔拉剧院餐厅”的总经理，同时在我任教的中国科学院研究生院读“管理科学与工程专业”研究生。后来他参与创办了全聚德方庄店。再后来受一家投资公司邀请，改做投资顾问。大约在两年前，他说在做研究、在写书，当时也没在意，直到上周看到他的书稿，在字里行间可以看出他这些年致力于餐饮经营的经验、智慧和所思所想，虽然不像大学教授的书那样体系繁复，但却胜在质朴、实用、简洁和原汁原味。岳光的书是写给餐饮经营者、管理者、投资者和从业者，而不是写给食客的。创办餐馆，首先要选址，衡量一家好餐馆的重要指标之一是“平效”，这就需要有很高的物业效率；其次，餐饮业属于服务业，服务人员管理很重要，享誉餐饮界的“海底捞”就赢在人力效率；第三，餐饮业有两个生产场所，一个在厨房，另一个在餐厅，都需要倡导节能和提升能源效率，也需要强调集约和提高生产效率；第四，餐厅是餐饮业的主战场，一方面需要通过创意和品牌营销吸引就餐者从而提高营业效率，另一方面需要通过合理使用和激励服务人员来提高服务效率；第五，随着餐饮业越来越注重规模扩张和规范化经营，管理变得更加重要，行政效率就是衡量管理水平的重要指标；最后，经营餐馆必须要赢利，这就需要科学和有效的财务管理，需要不断提高财务效率。这应该就是本书的逻辑，也是餐饮创业者和连锁经营者的逻辑。看岳光的书有些像看古龙的小说，没有长篇大论，没有说理煽情，有的是详实的数据，有的是深刻的思考，有的是厚重的体验，有的是一针见血，这就是本书的特点，也是本书的价值。岳光是从提高餐饮全要素生产率的角度来谋篇布局和创作的，因此名为《餐饮效率革命》。其实，本书的真义和价值，也在于能够全面指导餐饮的经营管理，是一部餐饮人士人人可学可用的《餐饮经营手册》。希望岳光的书能够给餐饮的双创实践和连锁发展带来福音。2016年5月9日于北京
四级文件××-04-127内审检查表
内审检查表编号：××-04-127/A0
（一）高能组织的“三高”
高能组织的“三高”如下：（1）高能量。企业在外部的市场竞争中具有很强的竞争力和战斗力。不管处在什么行业，它们一旦介入，就能赶超对手，能够在比较短的时间内形成优势并保持优势。我把这种现象叫作高能量。（2）高绩效。高能量也反映在高绩效上。高绩效就是有比较高的顾客价值和企业价值。其中一个特点就是毛利水平较高。汇川技术公司近几年的年报信息显示其毛利保持在40%以上，可以创造比较好的顾客价值。如果这样的高绩效企业是上市公司，那么，企业价值就会比较大，估值比较高。（3）高能力。高能量的背后有一支高素质的专业团队。这批人具有独特的知识，包括专业技术知识、经营管理知识，以及营销知识等。同时，这批人还具有高行动力、高执行力。我把这样的高能组织的特点概括为“三高”，高能组织公式如图2-3所示。图2-3高能组织公式“铁军”是怎样炼成的？通过研究华为、美的等多家企业的人力资源政策和人力资源管理模式，我概括了高能组织炼成“铁军”的7条经验，具体如下：（1）招聘应届高才生。高能组织主要招聘应届高才生，很少从其他渠道招人。这次我们去汇川技术公司参观，其规模最大的事业部的总经理对我们说：“最主要的经验就是全部招聘学生，他们比较听话。不仅要招聘学生，还要招聘高才生。中国参加高考的学生体量庞大，大学扩招使得大学生之间的差距迅速拉大。华为率先发现了这个奥秘，就先下手为强。其他企业也迅速觉醒，导致校招的竞争越来越激烈，好的学校里面人山人海，说明大家意识到要从源头上解决问题。”学过物理的人都知道高能粒子带电。首先，粒子本身要强；其次，要有加速器。高才生就是强悍的“粒子”，企业就是“加速器”。（2）给人才设计一个待遇金字塔。在人才的待遇上要有一个增量，要充分利用薪酬杠杆。薪酬杠杆是指给一个大学生的报酬比一般平均水平高30%，但是他所创造的业绩要比一般平均水平高50%，业绩曲线的斜率一下就上去了。实践证明，高才生创造的价值更高。（3）用“前置”方式发现、争夺人才。给出好的待遇，是不是就能招到高才生？不一定。招聘工作技术性很强，有测试、面试、评价等环节，最重要的是要了解学生的基本信息。我在大学里面做过多年的班主任，我可以负责任地告诉大家：同班同学中，学生之间的差距非常大，远远超出我们的想象。一个班里只有20%的优秀学生，要把他们找出来，正确的方法是工作“前置”，事先介入，比如设置奖学金，跟班主任谈话，用多种方式预先选出班里的优秀学生，提前争夺人才。要是等别人到校园招聘结束，你再去招聘人员，就无法招聘到高素质人才。（4）高目标牵引。企业招聘高才生后，应该如何使用？响鼓要用重锤击打，企业要用“高目标牵引”的方式考核新员工。高目标就是高压力，顶得住压力的人员就留用，顶不住压力的人员就淘汰。（5）高组织张力。高组织张力就是不对称激励。所谓不对称激励，就是薪酬向关键岗位倾斜。比如一个普通的主管年薪12万元，做到经理层级年薪50万元，做到总监级别年薪200万元。企业采用这种方式对管理层进行不对称激励，组织的张力就会增大，企业要引入竞争机制，优胜劣汰。我们分析过，企业在高速成长时期，团队（包括厂长、车间主任、营销人员等）是高速度流动的。这个时候不要考虑流动问题，流动30%也没关系，不行就换人，最后剩下的就是优秀人才。（6）给人才提供一个舞台，建立人才后备营。企业要做到不怕人员流动，关键是多储备后备人员。所以，在人力资源的规划上一定不能“一个萝卜一个坑”，而是要“一个坑两个萝卜甚至三个萝卜”，要有人才储备，要有长远的成长目标。同时，要大胆起用年轻人，给年轻人提供一个发挥才能的舞台。如果起用的干部平均年龄比其他企业小5岁以上，一定是最好的人力资源管理模式。最不好的人力资源管理模式是从一些知名企业招聘一批人过来，这些人到企业工作后，并不一定能够适应企业的发展节奏，不一定具备“打硬仗”的本事。此外，机制比人才更重要，企业建立良好的机制，就会吸引优秀人才加入组织。很多企业老板总对我说：“我们企业的人不自信。我经常这样鼓励他们：‘你挺好的，没什么问题，我们又不进行登月行动，不需要那么复杂的劳动方式，也不需要高精尖的人才。一般人也可以完成大部分的企业任务。’”企业一旦建立后备营干部机制，一般人的能量可以被激发出30%。什么是后备营？我们举例说明，方便大家理解。销售系统中有区域经理，在任命区域经理的同时，设立一个后备区域经理的训练营，配比1∶2或1∶3，最少也要1∶2。而且，不是一个人对一个人接班，而是一群人对一群人接班。因为如果是“点对点”接班的话，在位的人员就会打击报复后备人员。如果是一群人接班就不会存在这个问题。形象地说，后备营机制就是“抽驴赶马”，后面的驴一叫，马就着急，回头一看驴赶上来了。驴其实也很着急，马怎么还不下来？现在有些企业连驴后面的狗都准备好了，这就是双层干部后备营。人的潜力是无限的，大家一定要对自己的团队充满信心。我曾经为很多企业提供咨询服务，发现对于团队问题不能采用形而上的理论加以阐述，大家要坚信“三步之内必有芳草”。没有芳草是因为你没看到，或者是你没有培育出让芳草长大、茂盛的土壤。（7）高浓度组织文化。高能组织的团队一定拥有高密度、高质量的组织文化。大家学习华为的“以奋斗者为本”，就要营造像华为那样具有极强奋斗精神的文化氛围。这就是场，是高密度的精神场，也可以理解为产生精神力量的“加速器”。以上7条经验是操作层面的总结。
3.2如何撰写优质商品描述（手卡）和图文素材
无论是货架电商还是兴趣电商，商品描述、详情页的撰写是必不可少的。由于兴趣电商多了一个短视频和直播带货，需要的素材除了详情页、商品描述，还需要直播时的手卡、口播时的文案描述。所以，撰写这些优质的商品描述和引人入胜的图文素材，对于吸引潜在买家、提高销售转化率和增强品牌形象非常重要。下面是一些指导原则，可以帮助您撰写优质的商品描述和图文素材。3.2.1简洁明了商品描述应该简洁明了，突出商品的核心特点和卖点。简洁明了的商品描述对于吸引客户的注意力和促进购买决策至关重要。通过简洁明了的描述，可以突出商品的核心特点和卖点，使客户能够快速了解产品的优势和价值，进而产生购买意愿。简洁明了的商品描述要避免冗长的叙述和无关的细节，通过使用简明扼要的语言，精炼描述商品的独特之处。以下是一些例子，展示了如何利用简洁明了的描述来突出商品的核心特点和卖点。【案例1】智能手表智能手表，结合时尚与功能于一身。追踪步数、心率、睡眠，提供人体健康管理；接收消息、电话和日程提醒，方便生活；防水设计，适合户外运动。这个描述简明扼要地介绍了智能手表的核心功能和卖点。它强调了该手表的健康追踪功能、消息提醒和防水设计，以及其作为智能生活助手的角色。客户可以迅速了解到这款手表的主要特点，并根据自身需求决定是否购买。【案例2】户外背包户外背包，轻便且坚固，为您的户外之旅提供可靠的伴侣。多功能、多用途分隔和大容量设计，轻松存放装备和衣物；耐用的防水材料，保护您的物品免受恶劣天气的侵害；舒适的背负系统和可调节的肩带，减轻背部压力。这个描述突出了户外背包的轻便、坚固和多功能的特点。它强调了背包的大容量和分隔设计，适用于存放装备和衣物；防水材料的优势，可以保护物品免受恶劣天气的损害；同时舒适的背负系统和可调节的肩带，为客户提供舒适的使用体验。这些关键信息可以帮助客户判断该背包是否符合他们的需求和期望。【案例3】美妆产品独家配方的面霜产品，精心挑选的原材料，温和而有效地滋养和修复改善肌肤；持久的配方，让妆容持久绚丽；多种颜色选择，满足不同肤色和风格的需求。这个描述强调了美妆产品的独家配方、原材料的优势，以及其持久性和多样化的颜色选择。它强调了产品的温和性和滋养性，以及能够持久维持妆容的优势。此外，还提到了适用于不同肤色和风格的多种颜色选择，以满足客户的个性化需求。通过这些关键信息，客户可以了解到该美妆产品的独特之处，从而做出购买决策。3.2.2清晰的组织结构商品描述可细分为几个点，如商品特点、功能、用途、材质、尺寸、包装等，以清晰的组织结构呈现给客户。这样做可以使客户更容易找到他们所关心的信息，并加深对商品的理解。清晰的组织结构对于描述商品的质量和吸引力至关重要。通过将商品描述细分为几个点，并以清晰的结构呈现给客户，可以帮助客户更轻松地找到他们关心的信息，并全面了解商品的特点和优势。首先，将商品描述细化成几个点，可以根据商品的不同方面进行分类，以便系统地介绍每个方面的信息。例如，一个家用电器产品可细分为商品特点、功能、用途、材质、尺寸、包装等。每个点都涵盖了客户关心的重要信息，以便他们有针对性地了解产品的各个方面。其次，每个点应该有清晰的标题或小标题，以便客户能够快速浏览并找到感兴趣的信息。例如，商品特点可以使用标题比如产品特点或者产品亮点；功能可以使用标题比如多功能设计或者强大性能，以此引导客户在阅读商品描述时更加关注和理解不同点的内容。举个例子，对于一款智能音箱的商品描述，可以按照以下方式进行组织：（1）商品特点。①智能语音助手：支持语音操控，可以回答问题、播放音乐等；②无线连接：支持蓝牙和Wi-Fi连接，方便无线音乐传输和智能家居控制；③强大音质：高保真音质，提供清晰、逼真的音乐享受。（2）功能。①智能控制：通过语音指令控制音箱，调整音量、播放模式等；②音乐播放：支持在线音乐平台，可以随时享受各种音乐资源等；③闹钟和提醒：设置闹钟、提醒事项，帮助您更好地安排时间。（3）用途。①家庭娱乐：在家中播放音乐、收听广播，增添生活乐趣；②智能家居控制：与智能家居设备连接，通过语音指令控制灯光、温度等；③语音助手：解答问题、查询资讯、提供实用信息。（4）材质和尺寸。①高品质材料：采用耐用的塑料和金属材质，外观精美，质感优雅；②尺寸：紧凑的设计，方便携带和放置在不同的空间。（5）包装。①产品包装：精美的包装，保护产品安全，提升礼品价值；②包装内容：附带配件和说明书，方便客户使用和设置。通过以上清晰的组织结构，客户可以逐个阅读每个细节，了解产品的特点、功能、用途、材质、尺寸和包装等重要信息。每个细节都有明确的标题，客户可以根据自己的兴趣和需求，有针对性地阅读和获取所需的信息，提高购买决策的准确性和效率。此外，在每个点的描述中也可以使用有序列表、短语和段落来进一步组织和呈现信息。例如，商品特点可以使用有序列表列出每个特点，使其更加明确和易于理解。功能可以使用段落来详细介绍每个功能，以便客户全面了解产品的功能和用途。3.2.3强调商品优势在商品描述中，要突出强调商品的优势和价值，既表述商品能够解决客户的需求或问题，也表述能为客户带来什么样的好处和体验。使用有力的词汇和形象的描述，让客户感受到商品的价值和吸引力，增强客户的兴趣和购买意愿。首先，要明确商品的核心优势。了解商品的特点、功能和优点，找出它相对于竞争对手的独特之处。这可能涉及商品的性能、质量、设计、创新性、实用性等。例如，如果是一款智能手表，其核心优势可能包括智能健康监测功能、高精度传感器、长久续航等。在描述中突出这些优势，强调商品的领先地位和超越竞争对手的能力。其次，使用有力的词汇和形象的描绘。在商品描述中，采用积极、生动的词汇，能够给客户留下深刻的印象。使用形容词、副词和动词等词汇强调商品的优势和特点。例如，对于一款高清晰度的摄像机，使用清晰、逼真、细腻等形容词来描述图像质量，使用捕捉、记录、分享等动词来描述功能。这样的描述能够让客户想像到使用该商品时带来的优质体验和效果。此外，采用形象的描绘和比喻，能够更好地传达商品的优势和价值。通过生动的场景描述、客户案例或故事，让客户能够置身其中，感受到商品的真实效果和好处。例如，对于一款抗皱面霜，可以描述为宛如时光倒流的神奇魔法，让您的肌肤恢复年轻的光彩，抚平岁月留下的痕迹。这样的描绘能够唤起客户对于商品功效的想像和渴望。另外，结合客户的需求和痛点，突出商品的解决方案。客户购买商品的根本目的是解决需求或问题，获得实际的利益和好处。因此，在商品描述中要明确强调商品能够满足客户的需求，解决他们的问题，并给出具体的好处和体验。了解目标客户的痛点和需求是关键，以便在商品描述中精准地突出商品的解决方案。举个例子，假设您在销售一款便携式充电宝，其主要特点是超大容量和快速充电。在描述中，您可以强调它的优势和价值，示例如下：我们的充电宝拥有巨大的电池容量，它能够满足您长时间使用移动设备的需求，让您告别频繁充电的困扰。即使在急需充电的情况下，我们的快速充电技术也能够让您的设备在短时间内充满电，让您不再因为电量不足而错失重要时刻。无论是旅行、户外活动还是日常使用，我们的充电宝将成为您的得力助手，保持您的设备始终在线，畅享无忧体验。这个例子突出了便携式充电宝的三个主要优势：大容量、快速充电和便携带。通过使用诸如巨大的电池容量和快速充电技术等形容词，强调了商品的特点和性能。同时，指出了客户的需求和问题，即长时间使用移动设备和急需充电，以及旅行、户外活动的情况，并强调带来的好处和体验。3.2.4使用高质量的图文素材图文素材是吸引客户注意的关键要素之一。使用高质量的商品图片，清晰、鲜艳、展示商品的细节和特点。同时，可以考虑使用一些配图、场景展示或商品效果图，增强商品的视觉吸引力和购买欲望。通过精心选择和展示商品图片，能够有效地传达商品的外观、细节和特点，给客户提供更直观、更真实的购买体验。首先，确保使用高质量的商品图片。清晰度是最基本的要求，客户需要清楚地看到商品的外观和细节。图片应该具有高清晰度的分辨率和像素，避免模糊和失真。此外，颜色的准确性也很重要，确保图片的颜色与实际商品相符，客户可以准确地了解商品的外观和颜色搭配。其次，图片应该能够展示商品的特点和细节。通过选择合适的角度和拍摄方式，突出商品的独特之处和卖点。例如，对于一款家用电器，可以拍摄其外观、功能按钮、显示屏等细节，让客户更好地了解产品的外观和功能。同时，如果商品有特殊的材质或工艺，也应该通过图片展示出来，以增强商品的吸引力。另外，还可以考虑使用一些配图、场景展示或者商品效果图来增强商品的视觉吸引力和购买欲望。配图可以是与商品相关的场景或配件，呈现商品在使用场景中的实际效果和用途。场景展示可以是商品在不同环境中的实际应用情景，让客户更好地理解商品的使用场景和效果。商品效果图则可以展示商品的某些特殊功能或效果。例如，一个护肤品的效果图可以展示使用前后的皮肤变化。举个例子，为了展示一款户外运动鞋的特点和吸引力，可以采用以下策略：首先，使用高清晰度的图片，确保客户能够清楚地看到鞋子的外观和细节。其次，通过不同角度的图片展示运动鞋的设计和细节，比如鞋底的防滑纹路、鞋带的设计、鞋身的材质等。同时，配合一些场景展示图片，展示运动鞋在户外环境中的实际穿着效果，如徒步旅行、登山等。此外，还可以使用一张效果图，展示运动鞋的防水性能，以便吸引那些关注防水功能的客户。除了图片，文字的描述也应该与图片相呼应，突出商品的特点和卖点。文字描述可以对图片中展示的细节进行补充和解释，向客户传达更全面的信息。比如在描述运动鞋时，可以强调其防滑、透气、舒适等特点，以及适用于不同户外活动的优势。文字描述应该用简单明了的语言突出商品的独特之处，以便引起客户的兴趣。需要注意的是，在使用图文素材时要注意版权和合规性，确保使用的图片和文字不侵犯他人的知识产权，不涉及虚假宣传和误导客户的行为。在使用他人的图片时，最好获得授权或使用免费商用授权的素材，避免版权纠纷。同时，注意遵守电商平台的规定和政策，避免违反广告宣传法、客户权益保护法等相关的法律法规。3.2.5提供详细的参数和规格客户在购买商品时通常会关注商品的详细参数和规格，比如尺寸、颜色、重量、功率等。确保在商品描述中提供准确和全面的参数信息，帮助客户做出正确的购买决策。提供详细的参数和规格是撰写优质商品描述的重要方面之一。客户在购买商品时，往往希望了解产品的具体参数和规格，以便确定商品是否符合他们的需求和期望。因此，提供准确、全面的参数信息对于促进客户做出购买决策至关重要。首先，确保参数的准确性。在商品描述中提供的参数和规格必须准确无误，与实际产品相符。错误或不准确的参数信息可能导致客户产生误解或不满意，进而影响购买决策和客户体验。因此，在撰写商品描述时，务必核实和验证每个参数的准确性，并确保与供应商或制造商的提供的信息一致。其次，提供全面的参数信息。商品描述应该尽可能全面地列出商品的各项参数，包括尺寸、颜色、重量、功率、材质、容量等。如果有特定的功能或特点，也应该清楚地标明。这样，客户可以更好地了解商品的细节，做出更准确的购买决策。举个例子，一款数码相机可以提供尽可能详细的参数和规格描述：分辨率：2400万像素；传感器类型：APS-C；可拍摄视频分辨率：4KUltraHD；镜头类型：可更换镜头；对焦方式：自动对焦、手动对焦；快门速度：1/4000秒；连拍速度：8张/秒；显示屏尺寸：3英寸；存储介质：SD卡；电池类型：锂离子电池；重量：约500克；尺寸：120mm×80mm×50mm。这些信息可以帮助客户更好地了解相机的功能和性能，判断是否符合其拍摄需求和偏好。除了参数的描述，可以进一步补充说明和用途示例，以便客户更好地理解和应用参数信息。在商品描述中，可以提供有关参数的说明，解释其含义和作用，帮助客户更好地理解产品的特点和功能。比如在上述相机的描述中可以添加补充说明：分辨率：2400万像素，拍摄出高清的照片，细节清晰可见；传感器类型：APS-C，提供更大的感光面积，增强图像的色彩还原和细节表现；可拍摄视频分辨率：4KUltraHD，拍摄出生动逼真的高清视频，保留细腻的画面细节；镜头类型：可更换镜头，根据不同的拍摄需求选择不同的镜头，拓展创作可能性；对焦方式：自动对焦、手动对焦，可根据需要选择快速自动对焦或精确手动对焦；快门速度：1/4000秒，捕捉高速运动的瞬间，避免图像模糊；连拍速度：8张/秒，捕捉连续动作和快速变化的场景；显示屏尺寸：3英寸，清晰明亮的显示屏，方便拍摄和回放照片；存储介质：SD卡，支持大容量的存储卡，方便保存大量的照片和视频；电池类型：锂离子电池，长时间的使用寿命，可满足拍摄需求；重量：约500克，轻便易携带，方便在户外活动中使用；尺寸：120mm×80mm×50mm，紧凑的设计，方便携带和储存。通过这些补充说明，客户能够更好地理解参数的作用和意义。他们可以根据参数信息判断相机是否满足自己的需求。比如对于摄影爱好者来说，高分辨率、可更换镜头和多样的拍摄模式可能是重要的考虑因素；而对于旅行者来说，重量轻、体积小、电池寿命长可能更具吸引力。总之，提供详细的参数和规格是撰写优质商品描述的关键要素之一。准确、全面地列出产品的各项参数信息，并配以适当的说明和示例，能够帮助客户更好地了解产品的特点和功能，做出准确的购买决策。这样的描述不仅提升了客户的购买决策的信心，还减少了购买后的可能疑惑和退货率，提高了客户满意度和产品的口碑。在撰写商品描述时，可以参考以下几个方面来提供详细的参数和规格：（1）尺寸和重量。对于需要适应特定空间或携带便利的商品，如家具、电子设备或旅行用品，详细列出商品的尺寸和重量是必要的。比如一款行李箱的商品描述可以包括净重、行李箱大小及承载能力，帮助客户选择满足自己需求的尺寸。（2）材料和质量。描述商品使用的材料种类、质地和特点，以及产品的制造工艺和质量控制标准。比如一款手工制作的皮革钱包的商品描述可以突出使用优质皮革材料和精湛的手工工艺，以增强其价值和耐用性。（3）功能和性能。详细说明商品的主要功能和性能特点。比如计算机的内存容量、相机的焦距范围、电气设备的功率等。客户关注这些参数，以便评估商品的性能和适用性。比如一款智能手机的商品描述可以强调其高分辨率屏幕、多核处理器和大容量电池，以展示其卓越的性能。（4）颜色和款式。提供商品可用的颜色和款式选择，以便客户根据个人喜好和风格偏好进行选择。这对于服装、鞋履、家居装饰品等商品尤为重要。比如一款时尚女装的商品描述可以列出可选的颜色和尺码范围，以满足不同客户的需求。（5）配件和附件。如果商品附带配件或附件，应在描述中提及。这有助于客户了解商品的全套配置，并决定是否需要额外购买配件。比如一款数码相机的商品描述可以明确指出是否附带镜头、电池、充电器、存储卡等配件。通过提供详细的参数和规格信息，客户可以更全面地了解商品的特点和性能，从而做出更准确的购买决策。同时，这也展示了商家对产品的专业性和透明度，增强了客户对商品的信任感，提升了购买的满意度和体验。在撰写商品描述时，确保参数信息的清晰和易读性主要体现在以下几个方面：（1）使用清晰简洁的语言。使用通俗易懂的语言来描述参数和规格，使客户能够轻松理解。避免使用过于专业或晦涩的术语。（2）使用项目符号或表格。使用项目符号或表格的方式呈现参数和规格信息，使其更易读和易于比较。（3）提供比较参照。在描述中提供一些参照物或类似商品的参数作为对比，帮助客户更好地理解商品的参数和规格。比如可以描述相机的分辨率为2400万像素，相当于普通手机相机的两倍，以便客户对其画质有更直观的认识。（4）强调关键参数。针对与商品特点密切相关的关键参数，可以使用粗体、颜色或其他方式强调，使其在描述中更加突出。这有助于客户快速捕捉到关键信息。（5）避免遗漏重要参数。要确保描述中包含客户最关注的参数，同时不要遗漏重要信息。在编写商品描述之前，可以先了解目标客户的需求和关注点，以便更全面地提供相关的参数信息。3.2.6客户评价和推荐在商品描述中引用一些真实的客户评价和推荐，可以增强商品的可信度和购买动力。选择一些正面的评价和推荐，突出商品的优势和客户体验，以增强客户对商品的信心。客户浏览商品时，通常会查看其他客户对该商品的评价和推荐，以了解真实的购买体验和产品质量。因此，在商品描述中引用一些真实的客户评价和推荐是一种有效的策略，可以增强商品的可信度和购买动力。首先，选择正面的客户评价和推荐。在商品描述中引用那些给予商品正面评价的客户意见，可以让客户看到其他人对该商品的认可和满意度。这些正面的评价和推荐可以是关于商品质量、性能、使用体验、功能等方面的。通过展示其他客户对商品的积极评价，可以增强客户对商品的信心，使其更倾向购买。比如您在销售一款智能手表，可以在商品描述中截图引用客户评价：“这款智能手表功能强大，外观时尚，我很喜欢它的心率监测和步数统计功能。使用起来很方便，屏幕显示清晰，而且电池寿命很长，非常满意这次购买。”这样的引用可以有效地传达其他客户对该产品的正面评价，增强客户的购买动力。其次，突出商品的优势和客户体验。在引用客户评价和推荐时，重点突出商品的优势和客户体验，使客户更加关注这些方面。比如您在销售一款护肤产品，可以引用客户评价：“这款护肤产品真是太神奇了！我使用了一段时间后，发现皮肤变得更加光滑细腻，痘痘和暗沉问题也解决了。非常感谢这款产品，我会一直使用下去。”这样引用将客户的实际体验与商品的优势相结合，可以增强客户对产品的兴趣和认同。再有，注意引用客户评价和推荐的可信度。为了增强引用的可信度，选择真实的客户评价和推荐非常重要。客户对真实性和客观性有很高的要求，因此确保引用的评价和推荐来自真实的客户，并且尽量避免使用过于夸张或不可信的内容。如果有可能，提供一些客户评价和推荐的来源，比如客户的昵称、头像或购买证明，可以进一步增强引用客户评价和推荐的可信度。此外，引用客户评价和推荐时，可以考虑不同类型的客户和他们的使用场景。针对不同的客户需求和使用场景，选择具有代表性的评价和推荐，以满足不同客户的需求。比如您在销售一款运动鞋，可以引用一位运动爱好者的评价：“这双运动鞋非常适合跑步，舒适度极佳，脚部支撑和缓震效果都很棒。我在长跑时穿着它，完全没有脚疼或不适的感觉。”这样的引用可以针对那些注重运动性能和舒适度的客户，增强他们对商品的兴趣和认可。另外，在商品描述中使用图文并茂的方式展示客户评价和推荐。除了引用客户的文字评价，结合相关的客户照片、评分、购买记录等信息，可以更直观地展示客户对商品的认可和满意度。通过图文结合的方式，客户可以更全面地了解其他客户的购买体验，进一步增强对商品的信心和购买意愿。最后，不断更新和优化客户评价和推荐。客户对于新鲜和真实的评价更感兴趣。因此，定期更新客户评价和推荐是必要的。鼓励客户在购买后留下评价，并及时回复和处理客户的问题和反馈，建立良好的信任和口碑。此外，根据客户的反馈和市场需求不断优化和改进产品，以提高客户的满意度和购买体验，进一步增强正面评价和推荐的数量。3.2.7关键词和搜索引擎优化撰写商品描述时，SEO（SearchEngineOptimization，搜索引擎优化）是非常重要的。研究相关的关键词和热门搜索词，合理地在商品描述中使用这些关键词，可提高商品在搜索引擎中的排名和曝光量。这样可以增加商品在搜索结果中的可见性，吸引更多的潜在买家。当客户在抖音上搜索商品时，他们通常会使用特定的关键词或短语。搜索引擎会根据这些关键词来匹配和展示相关的商品结果。如果您的商品描述中包含与客户搜索相关的关键词，您的商品就有更大的机会在搜索结果中显示出来。为了使用关键词和搜索引擎优化来撰写优质的商品描述，提供以下建议：（1）研究关键词。使用工具如抖音巨量算数来研究与您的商品相关的热门搜索词和关键词，了解客户在搜索上使用的常见词汇和短语。这些关键词可以帮助您理解客户在搜索健身器材时使用的常见词汇。（2）将关键词融入描述。在商品描述中，巧妙地融入相关的关键词，以便在搜索引擎中更容易被检索到。但不要过度使用关键词，以免影响阅读体验和描述的流畅性。比如晾衣架关键词，如图3.2所示。我们可以尝试将这些关键词放进短视频的文案或者描述里，以便提高被搜索到的概率。图3.2晾衣架关键词（3）优化标题和子标题。在商品标题和子标题中使用关键词，这在搜索引擎中具有更高的权重。确保标题和子标题能够准确描述商品，并吸引客户点击。比如您在销售一款美容商品，可以在标题中使用关键词，抗皱面霜，深层滋润，提亮肤色，护肤精华，这有助于提高商品在搜索结果中的排名。（4）提供详细的商品信息。除了关键词优化，提供详细的商品信息也是吸引客户和提高搜索引擎排名的重要因素。在商品描述中包含足够的信息，以便客户了解商品的特点、功能和优势。比如您在销售数码相机，除了在描述中使用关键词外，还应提供数码相机的技术规格、像素、拍摄模式、镜头类型等详细信息。这样可以让潜在买家充分了解产品，并增强他们购买的信心。（5）强调商品的独特卖点。除了使用关键词外，商品描述还应突出商品的独特卖点和特色。告诉客户为什么选择您的商品，它的独特之处是什么。比如您在销售一款手工制作的皮革钱包，可以强调精美的手工工艺、高质量的皮革材料和独特的设计。这样可以吸引那些寻找独特、精致产品的客户。（6）使用高质量的图文素材。在电商平台上，图文素材是吸引客户注意力的关键。确保您的商品描述配有清晰、高质量的产品图片，并多角度展示。同时，撰写吸引人的图文描述，让客户可以通过文字和图片获得充分的信息和感受。使用有吸引力的标题和描述，突出商品的特点和优势。（7）参考竞争对手和行业范例。学习和借鉴成功的电商店铺和相关行业的范例。观察他们的商品描述和图文素材是如何吸引客户的，从中汲取灵感。浏览竞争对手的店铺，了解他们使用的关键词、描述风格和内容结构。不要直接复制，但可以从中获得启发，思考如何将其应用到自己的商品描述中。总之，撰写优质的商品描述和图文素材在电商平台上是非常重要的。通过使用关键词和搜索引擎优化，您可以提高商品在搜索结果中的曝光度和排名。同时，还要提供详细的商品信息，突出商品的独特卖点，并使用高质量的图文素材来吸引客户的注意力。参考竞争对手和行业范例可以为您提供创作灵感和借鉴。通过这些方法，您可以撰写出吸引人、准确描述商品的优质内容，提升商品的销售效果和客户体验。3.2.8引人入胜的故事和情感元素客户更容易被故事和情感触动，因此在商品描述中加入一些引人入胜的故事或者情感元素，可以引起客户的关注和共鸣。讲述商品背后的故事、创作灵感或与客户生活相关的场景，使商品更具亲和力和情感共鸣。在抖音上撰写商品描述时，使用引人入胜的故事和情感元素，激发浏览者的情绪，引发情感共鸣是一种强大的策略，可以引起客户的关注。故事和情感元素能够赋予商品更多的意义和情感价值，让客户产生更强烈的购买欲望。下面将具体说明如何运用引人入胜的故事和情感元素，并举例说明其效果。（1）讲述商品背后的故事。客户对于商品背后的故事总是充满好奇和兴趣。通过讲述商品的起源、设计灵感、制作过程等，可以引起客户的情感共鸣。比如某手工皮具品牌可以讲述创始人的独特故事，描述他如何热爱手工艺、如何用心制作每一件产品，以及商品背后蕴含的传统文化和独特价值。这样的故事能够赋予商品更多的情感和品牌认同，吸引客户与品牌建立情感联系。（2）创作与客户生活相关的场景。将商品融入客户的日常生活场景，可以帮助客户更好地理解商品的用途和价值，并激发他们的购买欲望。比如您在销售一款户外运动品牌，您可以通过描述一个逼真的户外冒险场景，让客户想像自己使用该产品的刺激与快乐。通过与客户生活相关的场景结合，商品不再是抽象的物品，而是与客户生活息息相关的伙伴。（3）强调产品的个人意义和情感价值。客户购买商品不仅仅是为了满足物质需求，更多时候是追求个人意义和情感价值。在商品描述中，要强调商品对个人生活的影响和意义，可以引发客户的情感共鸣。比如，您开一家鲜花店，您可以强调送花的意义，在描述中突出表达送花是表达爱意、祝福和关怀，让客户感受到花束代表的情感价值，进而激发他们购买的动力。（4）利用客户故事和见证。客户故事和见证是另一种有效的情感元素，可以为商品描述增强可信度和亲和力。通过引用客户的真实故事和见证，展示他们在使用商品后的积极体验和改变，可以让客户更容易产生共鸣和信任。比如，您在销售一款健身器材品牌，可以引用客户的真实反馈，描述他们如何通过使用该器材获得健康和自信，改变了他们的生活。这样的见证能够证明产品的有效性，并激发客户对产品的信心和兴趣。（5）利用情感化的语言和表达。在撰写商品描述时，使用情感化的语言和表达方式能够更好地触动客户的情感。选择形容词、副词和动词等，使其具有情感色彩，营造出更加温暖、亲切和引人入胜的氛围。此外，可以运用修辞手法、比喻和隐喻等修辞，让商品描述更具有文学性和感染力。比如，描述一款护肤品时，可以使用诸如细腻如丝，呵护肌肤如母爱般温柔的表达，让客户身临其境，并将产品与愉悦的情感联系起来。这些故事和情感元素能够赋予商品更多的意义、情感价值和认同感，激发客户的购买欲望。无论是讲述商品的背后故事、创作与客户生活相关的场景，还是强调商品的个人意义和情感价值，都能够营造出与客户的情感共鸣，并增强商品的吸引力和销售效果。因此，在撰写商品描述和图文素材时，务必善用故事和情感元素，创造出独特而引人入胜的叙述，以吸引客户的兴趣和建立情感连接。3.2.9提供清晰的购买指引和保障在商品描述中，提供清晰的购买指引和保障措施，帮助客户了解购买流程步骤、支付方式、退换货政策等信息，可以增强客户的信心和购买意愿，提高购买转化率。以下是一些具体的措施和例子，说明如何在商品描述中提供清晰的购买指引和保障。（1）购买流程指引。在商品描述中，要详细介绍购买流程步骤，从浏览商品、加入购物车、填写订单信息到确认支付等，确保客户了解每个步骤的操作方式和顺序。可以通过简单的文字说明、流程图或者示意图来展示购买流程，使客户能够轻松地理解并进行购买操作。假设某电商平台上销售手机配件，商品描述中可以明确指出购买流程：选择需要的配件并加入购物车→点击结算并填写收货信息→选择支付方式并进行支付→确认订单并等待配送。通过这样清晰的购买流程指引，客户可以迅速了解整个购买过程，提高购买的便利性和可信度。（2）支付方式说明。在商品描述中列举可接受的支付方式，并提供每种支付方式的相关信息和说明，比如信用卡、借记卡、支付宝、微信支付等。客户可以根据自己的支付习惯和便利性选择合适的支付方式。同时，提供支付过程中的安全保障措施，比如采用安全加密技术、第三方支付平台的保护等，以增强客户对支付安全性的信心。假设某家电商平台提供了信用卡、支付宝和微信支付三种支付方式，商品描述中可以明确说明每种支付方式的使用方法、支付流程及支付过程中的安全保障措施。这样客户就可以根据自己的偏好和需求选择最合适的支付方式，也能够对支付安全性有所了解。（3）退换货政策说明。在商品描述中要明确阐述退换货政策，包括退货条件、退货期限、退款方式及退货流程等。客户在购买商品时，常常担心商品与描述不符或存在质量问题，因此清晰的退换货政策可以为客户提供安心的购买保障，增强其购买的信心。比如某家电商平台的商品描述中可以指明退货条件为商品未使用、完好无损，并在收到商品后的七天内提出退货申请。退款将在收到退货并检查合格后进行，退款金额将原路返回。同时，详细描述退货流程，包括填写退货申请表格、联系客服并提供相关信息、寄送退货商品等。通过明确的退换货政策和退货流程，客户可以清楚地了解退货的条件和操作方式，增强其购买的信心和保障感。（4）售后服务承诺。在商品描述中强调售后服务承诺，比如提供24小时在线客服支持、快速响应客户问题和投诉、及时处理售后问题等。客户在购买商品后，希望得到及时、专业的售后服务，因此明确的售后服务承诺可以增强客户对商品的满意度和信任度。比如某电商平台在商品描述中明确表示提供24小时在线客服支持，承诺在工作时间内回复客户问题，并提供售后电话和电子邮件联系方式。同时，强调对售后问题的快速解决和积极处理。这样的承诺可以让客户感到放心，知道在购买后有可靠的售后支持。总之，在电商平台撰写优质的商品描述和图文素材，提供清晰的购买指引和保障措施至关重要。通过详细的购买流程指引、支付方式说明、退换货政策和售后服务承诺，可以帮助客户更好地了解购买流程、支付安全、退换货政策及售后支持，从而增强客户对商品的信心和购买意愿。这些措施不仅可以提高购买转化率，还能够建立良好的客户体验和品牌形象。3.2.10不断优化和测试撰写商品描述和图文素材是一个不断学习和改进的过程。通过观察和分析数据，了解客户的偏好和反馈，不断优化商品描述和图文素材的内容和形式，进行A/B测试，比较不同版本的描述和素材对销售转化率的影响，从中获取经验教训，持续改进。在进行优化和测试时，关键是依赖数据分析和客户反馈。比如，您是抖音电商的卖家，销售一种名为健康果汁的商品。开始时，您编写了一份商品描述，并使用了一些图文素材来展示商品的特点和优势。然而，您希望进一步提高销售转化率，因此决定进行优化和测试。首先，您收集了一段时间的销售数据和客户反馈。您发现销售转化率并不高，同时一些客户提到对商品的功效和使用方法的描述不够清晰。基于这些发现，您决定进行优化。您尝试以下几个方面的改进：（1）商品描述的简洁明了。您缩减了商品描述的篇幅，将重点放在商品的核心特点和优势上。您清晰地描述了商品的功效、成分及使用方法，并使用简洁明了的语言，以便客户能够快速了解商品的价值。（2）图文素材的改进。您选择了一组高质量的图片，展示产品的外观和使用场景。您确保图片清晰、吸引人，并与商品描述相互补充，提供更全面的信息。（3）引用客户评价和推荐。您添加了一些真实客户评价和推荐，增强商品的可信度和吸引力。这些评价和推荐可以是文字形式，也可以是客户拍摄的短视频，展示客户对产品的真实体验和满意度。接下来，进行A/B测试。您将原始版本的商品描述和图文素材（A版本）与优化后的版本（B版本）进行对比。您将A版本应用于一部分商品展示页面，将B版本应用于另一部分页面，并观察两个版本的销售转化率。在测试期间，您注意到B版本相对于A版本有了明显的改进。销售转化率提高了10%，同时收到了更多的正面客户反馈。这表明优化后的商品描述和图文素材更能吸引和激发客户的购买兴趣，从而提高销售转化率。基于测试结果，您决定全面采用B版本的商品描述和图文素材，并将其应用于所有的商品展示页面。然而，您并不止步于此，而是将这一过程视为一个持续改进的循环。您继续监测销售数据和客户反馈，关注商品描述和图文素材的效果。您还可以采用以下方法进一步优化。（4）关注数据分析。通过抖音提供的数据分析工具，您可以深入了解商品描述和图文素材对销售转化率的影响。您可以关注页面浏览量、点击量、加入购物车数量和购买数量等指标，并与商品描述和图文素材进行关联分析。这将帮助您确定哪些方面需要进一步优化和调整。（5）客户反馈和评价。积极收集客户反馈和评价，无论是通过在线留言、社交媒体评论还是客户调查。客户意见和建议可以提供宝贵的洞察，帮助您了解客户的期望和需求，从而进行相应的改进。（6）不断创新和实验。除了优化现有的商品描述和图文素材，您还可以尝试新的创意和形式。比如，您可以尝试使用视频展示产品的特点和使用方法，或者通过故事化的描述引起客户的情感共鸣。通过不断尝试新的创意和实验，您可以发现新的有效方式来吸引客户的注意力和提高销售转化率。总之，在电商平台撰写优质的商品描述和图文素材是一个持续学习和改进的过程。通过观察数据、分析客户反馈、进行A/B测试及不断创新和实验，可以逐步优化和提升商品描述和图文素材的效果，从而吸引更多的客户并提高销售转化率。记得始终关注市场趋势和客户需求变化，并灵活调整策略，以保持竞争力和持续的业绩增长。
第九章医药代表的未来不迷茫
第一节 要精准理解沟通
沟通是为实现一定目的而进行的，在积极优化、畅通信息传递渠道的基础上，把人与人、人与群体之间的信息实施有效传递与反馈的过程。其内涵：沟通是为了实现一定的目的而进行的交流，没有目的性的交流只能是闲聊；沟通是把信息、思想和情感进行传递；沟通必须是双方（或一对多、多对一）；沟通是一个过程。新华大字典对“沟”和“通”两个字的解释：沟：人工挖掘的水道，引申为动词就是挖沟、疏通。本义是指田间的水道，后各种水道、壕沟均可称为沟，引申为与沟相似的浅槽。通：无堵塞；能到达。它的本意指通达，没有阻碍。后引申为到达目的地，又引申为互相连接无阻断。也指使知道、传达于对方，或了解、懂得的意思。辞海对沟通的解释是：开沟使两水相通，后泛指彼此相通。松下公司的松下幸之助先生说：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”通用电器公司原总裁杰克·韦尔奇说：“管理就是沟通、沟通、再沟通。”著名组织管理学家巴纳德说：“沟通是把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的手段。”任何组织都不可能离开沟通，只有沟通的渠道保持畅通，领导者才能掌握企业经营的真实情况，从而有的放矢，做出正确的决策，使决策得到顺畅执行，使成员了解组织目标、认同组织价值，主动地为组织目标奋斗、努力。有管理学者研究认为：领导者有70%的时间用在开会、谈判、谈话、报告、拜访、约见等形式的沟通上。有效沟通可以消除误会，增进了解，融洽关系。反之则会产生矛盾，形成隔阂，酿成内耗，影响工作，甚至伤害感情。有一个人热情地邀请了张三、李四、王五、赵六四个朋友到家中吃晚饭。张三、李四、王五早早地就到了，可已经到了吃饭的时间，赵六还迟迟未来，请客的人有点着急了，自言自语：“该来的怎么还没来呀？”张三心细，听了这句话暗想：“我是不该来的？”于是起身，推脱有事告辞了。请客人看到这一情景，在想：“是不是我说错了话，张三才走的呀？”于是赶紧向李四、王五解释：“张哥一定是误会了，不该走的，怎么走了？”李四心想：“看来该走的人是我。”于是也走了。这时候，王五对请客人说：“看你说的，把他们都气走了。”请客人感觉到自己很委屈，辩解说：“我说的又不是他们。”王五一听，心想：“这里就剩下我一个人了，一定是说我啊。”他也生气地走了。这虽然是一则笑话，却反映出了由于沟通问题产生出来的尴尬与困惑。高效能沟通是提高决策质量的保证。团队智慧永远大于个体智慧，英明的决策需要沟通来支撑。一个领导者如果不充分了解信息，不掌握组织的基本情况，就很难做出正确的决策，而掌握这些信息和情况，包括人员的思想情况，最基本的手段就是沟通。高效能地沟通是协调组织资源，实现组织目标的基础。单打独斗的时代已经过去了，实现组织目标更多的是需要各部门进行密切配合与合作。领导的职位越高，组织的规模越大，各部门关系的依存度会越高，需要协调的职能越强。通过有效沟通，组织部门之间、组织成员之间能增进彼此的了解，进而加深彼此配合的默契，提升工作效率。高效能沟通有助于提高组织成员的工作激情。沟通是领导者激励下属、建立良好的人际关系重要方法，通过沟通可以使领导者更深层地了解成员的需要，关心成员的疾苦，从而提高成员的工作热情。领导的表扬、认可或者满意，通过不同的沟通方式传递给员工，就会形成一种特殊的工作激励。
第八章 养元胸怀：超越自我与追求卓越
在当代中国的企业发展史上，红极一时而又归于沉寂的企业不胜枚举。从这些企业的惨烈失败中，我们感到多数企业家都有一个追求卓越、使企业基业长青的梦想，但是，由于各种原因，他们的企业只能无可避免地走向没落。梦想很丰满，现实很骨感。人们常说“没有成功的企业，只有时代的企业”、“创新是企业的生命”。在今天的工业革命4.0时代、移动互联网时代、互动型市场时代，海尔、联想、苏宁、阿里巴巴这些卓越的中国标杆企业都不得不迎接挑战、超越自我、创新求存。这样，问题就来了。在追求持续卓越和基业长青的艰难历程中，什么是企业该一贯坚持的？企业在哪些方面要做到与时俱进？持续卓越的核心是什么？在整个发展过程中，从初期的艰难求生到后来的系统创新，从“从做事开始做事业，以做事业的心态做事”到“大胜靠德，长胜合道”，养元犹如一个务实的理想主义者，一个怀揣“冠军之心”的行动主义者，一个不忘初心、自强不息的超级样本。养元人忌讳空谈胸怀境界，追求以务实超越旧我，以自强追求卓越，这些正是养元精神的核心内容。
从亚品类创新向主品类创新升级
近年来，淡雅、柔和、绵柔的概念层出不穷，在新口感概念诉求下，淡雅、柔和、绵柔等是不是新品类？毋庸置疑，我们认为，这些口感的创新是品类创新，只不过这个品类化做得还不够纯粹、不够彻底。他们迈出了白酒行业品类化营销的第一步，但是还没有走到终点。基于这个现象，我们将其称为白酒行业亚品类现象。所谓的亚品类，就是像品类又不完全是品类，具备品类的部分特征又不能完全定义为新品类的产品品类。而健康白酒是真正的品类创新，这个品类创新不仅仅是口感上的概念，在功能、配料、工艺等层面都跟传统白酒有明显的区别。所以，健康白酒的品类创新是真正意义上的主品类创新，是介于传统白酒品类和保健酒品类中间的一个功能性品类。但是，在健康白酒这个主要品类的大品类基础上继续进行细分品类的创新仍然属于亚品类。例如：茅鹿源人参酒、泸州老窖绿豆大曲、黔莼花贵州花酒等。
第二节 榜样的力量——中国台湾地区的便利店
20世纪90年代，大量外资便利店品牌和国内商业零售资本相继关注中国大陆市场。由于区域经济和人均收入水平的差异，目前，中国大陆地区的便利店主要集中在上海、杭州、南京、广州、深圳、成都、重庆等城市，而且这些便利店总体处于探索阶段。受社会公共服务体系条块分割、物流配送水平低下等因素的影响，便利店的附加服务和品类管理水平较低，整体盈利状况并不乐观。中国大陆市场存在一个特殊现象，很多二三线城市出现“类便利店”，即一种连锁化的微小型超市，尽管在外观上和便利店很像，但尚不具备便利店的配送能力及品类特点。不过这些便利店是超市业态的有效补充，满足了当地消费者对便利的需求。总之，中国大陆的便利店还要走很长的发展探索之路，而作为先行者的中国台湾地区的便利店业态积累的发展经验，无疑对中国大陆的便利店发展有重要的借鉴意义，值得我们深入研究。一、中国台湾地区的便利店的发展历程中国台湾地区的便利店的发展历程，如图3-3所示。图3-3中国台湾地区的便利店的发展历程便利店最早起源于美国，却在亚洲真正发展成熟，成为现代零售业中不可小觑的力量，其中，中国台湾地区的便利店最有代表性。中国台湾地区的便利店以密度大、服务好、竞争激烈、管理水平先进而驰名中外，成为便利店业态发展的榜样。在中国台湾地区，虽然历史上出现过一些便利店雏形，但是大多数人认为中国台湾地区真正意义上的、最早的便利店，是统一企业于1979年引进的7-Eleven。而其他几家驰名中国台湾地区的便利店品牌全家、OK、莱尔富等也都在20世纪80年代陆续成立便利店。早期，中国台湾地区的便利店经营并不顺利。比如，中国台湾地区的7-Eleven经历过连续6年的亏损窘境，甚至因严重亏损被并入统一企业。究其原因有两点：一是当时中国台湾地区的经济水平还未达到支撑便利店业态生存与发展的水平。在1978年，中国台湾地区的人均GDP仅为2155美元，消费者此时对便利性服务的需求还没有超过其对商品价格的敏感度；二是目标消费群体定位错误，把目标消费者锁定为家庭主妇，便利店如同杂货店，什么都卖，但价格又比杂货店和传统市场高。后来，中国台湾地区的便利店从业者开始转变经营策略，将目标客户重新定位为有便利需求的流动上班族和青少年群体，并改变门店形象，逐步转亏为盈。1988年，中国台湾地区的人均GDP已接近6000美元，便利店迎来发展机遇。20世纪90年代末，中国台湾地区的便利店借鉴日本便利商店的发展经验进行变革，开始广泛涉足非商品的便民服务领域。1998年，7-Eleven与“中华电信”共同推出电话费代收业务，中国台湾地区的便利店首次跨入费用代收领域。当时，为了避免人工失误，提高处理速度，设计出三段式条码系统，从此成为中国台湾地区的便利店代收业务的共同标准。目前，此项业务发展迅速，已经从电话费代收业务扩大到燃气费、停车费、水费、电费、保险费等多达上百种费用代收业务。中国台湾地区的便利店主要由统一超商的7-Eleven、全家FamilyMart（简称全家）、莱尔富及OK四家把持，店面数量达到1万家左右，如图3-4所示。图3-4中国（截至2012年9月）（数据来源：公司网站，和君咨询整理）便利店的服务范围几乎达到无所不包的程度，除传统的商品销售外，还包括缴费（从水电费到学费、交通罚款无所不包）、ATM金融服务、宅配（从国际、国内快递到网络购物自提）、复印、打印、购票、饭店订房、储值、发票兑奖等和居民日常生活相关的服务。二、激烈竞争下的业态革新中国台湾地区目前是世界上便利店最密集的地区，平均每3600平方米就有一家便利店（中国台湾地区中部山区人烟稀少，所以，便利店在城市的密集度较高），每2378人就有一家便利店（中国台湾地区人口2300多万）。有些地方，不到100米的街道竟有四家便利店，甚至在一条街的两边面对面各开一家同品牌的便利店。如图3-5所示。图3-5高密度的台湾便利店高密度的门店意味着激烈的竞争。幸运的是，中国台湾地区的便利店的从业者目光长远，并没因此陷入价格战的恶性泥沼中，而是不断地扩展服务领域，提高服务水平，充分挖掘便利店的主力消费者的消费需求，并创造出很多新颖的业务、行销、服务模式，使便利店呈现出繁荣发展的景象。（一）便利店布局——高密度多店铺化对中国台湾地区的便利店而言，其布局特点为“高密度、多店铺化”，即在同一地区集中开店，以达到降低物流成本、提高广告宣传效果的目的。一家便利店能否在客流量、销售额上遥遥领先于其他便利店，选址是关键，需要评估和规划商圈，充分掌握人口与住户数、住宅种类、年龄层等信息，并了解人与车通行量的动线状况，才能决定开店位置。总体来看，便利店主要集中在住宅区与商业中心区附近。住宅区的便利店以开在十字路口的街角为主，位置明显且方便消费者购物；商业中心区的便利店以街道联栋式最多，以便吸引临近其他商铺的消费者，通常开在客流量大的街道旁，尤其是T字交叉路口的终点。还有一小部分便利店开在大型公共设施内（学校、体育馆等），方便在其中活动的特定消费群体，但也受设施空间、客流量的限制。如图3-6所示。图3-6台北市便利店典型选址图示（二）装修设计——醒目、简洁、时尚中国台湾地区的便利店的招牌主要分为正面招牌与侧面招牌。正面招牌说明便利店的名称和正面位置；侧面招牌提示过往行人，引起行人对便利店的注意。连锁便利店的招牌最主要的功能是突出表现连锁品牌的统一性、独立性，树立品牌形象，扩大品牌效应，传播品牌的标志和品牌的名称。招牌的色调应绚丽，以对比强烈为原则。因此，中国台湾地区便利店都喜欢用条纹拼接的方式做便利店店招牌。比如，OK便利店的红、白两色，全家的绿、白、蓝三色，7-Eleven的彩虹色等，如图3-7、3-8所示。这种招牌醒目、规则、整齐，醒目之余，更显专业细致的企业文化。图3-7OK便利店的招牌图3-8全家便利店的招牌为了防止分散消费者对商品的视觉注意力，便利店内部的装潢没有采用鲜艳的色彩，“天、地、墙”都采用反光性、衬托性强的纯白色，给人以整洁、干净的感觉。便利店全部采用齐胸高的开放式货架，便于消费者寻找所需的商品。在某些空间稍大的便利店里，还提供一定数量的座椅，方便消费者在店内用餐，部分门店还设有卫生间供消费者使用。如图3-9、3-10所示。图3-9提供座椅的便利店图3-10提供卫生间的便利店（三）充分挖掘客户附加值——“整个城市，就是我的咖啡馆”中国台湾地区的便利店有效地把握了便利店的主要消费客流——年轻人，对便捷、时尚的追求，开发了平价咖啡这一便利店增值产品，使本该属于餐饮业主角的咖啡，成为便利店竞争最激烈的商品。仅就7-Eleven每年都能卖出一亿五千万杯以上的平价咖啡——“CITYCAFÉ”，成为中国台湾地区平价咖啡第一品牌。不但抢占了走精品路线的星巴克咖啡（统一集团拿到了中国台湾代理权）的市场，连专业连锁饮料企业都避开咖啡产品，改以其他调味饮料吸引消费者。虽然今天便利店的咖啡已成为热卖商品，但历史上曾经遭遇过惨痛的失败。7-Eleven早期经营咖啡时，完全移植照搬美国模式，销售自助式、冲好保温的美式咖啡。结果每天倒掉的咖啡比卖掉的多，亏损严重，一度停卖。7-Eleven充分意识到咖啡市场很有潜力，没有就此放弃，而是将协助生产厂商花费3年时间改良咖啡机，最终设计出了小型化、傻瓜式咖啡机。该咖啡机不论店员是否具备熬煮咖啡的经验，只要按两个按键、十几秒内就能冲好一杯咖啡。对消费者而言，“一分钟即可拿到手里，价钱只是咖啡馆里的三分之一”的现煮美味咖啡，无疑有着巨大的诱惑力。7-Eleven的平价咖啡热卖，除了便利、快捷、物美价廉等原因外，还在于7-Eleven改变CITYCAFÉ与消费者的沟通方式，以情感作为诉求重点，为平价咖啡注入了现代、时尚的气息，迎合了便利店主要消费群体的心理诉求。2007年，7-Eleven邀请以清纯、知性形象著称的女星桂纶美，拍摄一部以城市为主题的咖啡广告，传达了一位都市女性兼具知性、灵性的形象，借由她来表达喝咖啡的心情，并打出“整个城市，就是我的咖啡馆”的口号。该广告推出后反响很好，大幅提升了平价咖啡在年轻人心目中的品牌形象，引领了新一轮消费风潮并延续至今。如图图3-11台湾CITYCAFÉ的广告（四）刺激重复购买——玩偶与集点营销买产品赠玩偶，是中国台湾地区的便利店提高消费者重复购买率的一大利器。可爱、时尚的公仔玩偶，对便利店的主力消费群体——年轻人，有着莫大的吸引力。在玩偶形象的选择上，多是当下比较流行或比较经典的高人气卡通形象，比如，全家引进海贼王系列玩偶，7-Eleven引进helloKitty、蜡笔小新系列玩偶等。而且7-Eleven不光从外面引进玩偶，还专门花重金请设计机构创造了属于其自己的玩偶形象——“open小将”，开发了一系列周边产品，围绕这一玩偶开展的买赠活动也为7-Eleven聚集了不少人气。消费满一定金额赠送玩偶，现在已经不是什么新鲜的促销手段。可中国台湾地区的便利店还是能通过“集点”的方式，在此基础上找到很多新意。笔者在中国台湾地区考察期间，恰逢7-Eleven举办“hellokitty梦幻变装吊饰印章”的买赠活动，参与该活动的消费者会先拿到一张画有24个空格的贴纸表。之后，消费一定金额会得到一张精美贴纸，就是一个“点”。消费者可将贴纸贴在空格上，等24个格都被贴满后，就意味着集满了“24点”，可以兑换一个hellokitty玩偶印章。如图3-12所示。图3-12“hellokitty梦幻变装吊饰印章”买赠活动这种“集点”的方式不仅刺激了消费者的消费欲望，商家还可以通过调整规则平衡产品销量。比如，商家发现某种商品滞销或需要推广新产品，可以在该产品上标明，如果今天购买该产品可以获得更多贴纸，往往都会取得良好的促销效果。如图3-13所示。图3-13通过“集点”方式平衡产品销量（五）向社区服务领域延伸近几年，中国台湾地区的便利店的角色，已经慢慢从一个主要服务过往客流的商业单元，向社区服务中心角色转变。住在便利店附近的社区居民不仅购买日用品去便利店，不想煮饭吃“食堂”、缴纳各种费用也去便利店，甚至“托管”暂时无人看管的小孩、夜间叫计程车，都会选择便利店。一位消费者说：“我上班时订了台东的蔬菜，会让他们直接寄到便利店，我下班去拿。”便利店经营者顺应这种趋势，更加深入了解周边社区居民需求，推出一系列满足生活现实需要的贴心服务。例如，某家全家便利店开设休憩区，提供功课辅导服务，有老师为学生义务补习，吸引学生来便利店上自习。便利店之所以实施这项措施，是因为中国台湾地区物价持续四年上涨，消费者的消费欲望持续降低。恰逢此时电价上调，很多家庭在夏季也会节约使用空调，有考生的家庭很希望为孩子找到一个凉爽、舒适的自习场所。据享用该服务的学生表示，“在便利店内上自习，不但可享受冷气，可以吃很多东西，而且店内充满了人情味——店长常请学生吃东西，考试成绩好，还能得到奖品。”在学生的需求被满足的同时，学生与家长也在不知不觉之中大幅提高了该便利店的业绩。如图3-14所示。图3-14吸引学生来便利店上自习（六）永不缺货、永远新鲜——强大的配送系统与信息化系统笔者在中国台湾地区的便利店消费的一个突出感受就是：货架上的商品似乎从来不会缺货，而且“恰好”有自己需要的商品，真正能让进店的消费者“在5秒钟内做出购买决策”。一天24小时，你无论什么时候饿了，都可以在便利店里5分钟内吃到饭菜，而且食物新鲜、品类丰富、味道纯正。这需要依靠强大的配送系统与信息系统。1.配送系统早期，中国台湾地区的便利店都没有自己的配送中心，批发商是便利店与供应商的“桥梁”，他们负责传递货物、信息、资金，便利店要和数量繁多、相互独立的批发商打交道。这直接制约了配送效率，无法满足消费者高效率、及时性的需求。随着便利店的发展壮大，中国台湾地区的便利店和批发商建立了“集约化”的配送订货系统。“集约化”是指在一定区域内，指定一家特定批货商负责某区域中的几个小区域市场，管理这些小区域市场的供货商，再统一向便利店配货。因此，将他们称为“窗口批货商”，并将这种配送方式称为“集约化配送”。以7-Eleven为例，批发商被指定为配送中心的管理者后，成为7-Eleven分销管道的核心。7-Eleven每日配送的主要商品有出版物、常温食品、低温食品、生鲜食品，分别对应专门的配送中心（如图3-15所示）。各配送中心根据商品不同的需求量，配合各配送中心的频率，并根据食品特性，按温度建立配送体系，分为冷冻类、微冷类、恒温类、暖温类四个类别，采用的设备不同，配送时间也不同。这套严密的系统让7-Eleven实现“一日三配”，当遇到特殊情况造成缺货时，能及时补充配货。图3-157-Eleven的资料处理中心这套配送体系采用了先进的现代物流技术，包括订货、发货在线网络，数码分件技术，进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术(物流电子化)等。在这些技术的支持下，7-Eleven在细化配送方面达到了常人难以想象的水平——以分钟计算配送流程。7-Eleven在压缩经营成本的基础上，逐渐扩大盈利空间。信息系统也是促进便利店高速度、高质量发展的重要保障。中国台湾地区的7-Eleven发现导入信息技术与门店开发速度之间具有很强的关联性。比如，1989年8月，在导入电子订货系统后，其门店数从原先年增100家提高到年增200多家。1995年11月，导入POS系统。1996年，在POS系统上的初期投资就达12亿元，其后在不到4年的时间里，门店数增加了1000家。1997年1月，导入GOT新订货系统，进—步简化了门店的订货工作，并提高了订货的准确性，支持了7-Eleven之后平均每年100家以上的开店速度。2.信息化系统信息管理系统对便利店提高经营管理水平的帮助是巨大的。第一，通过pos系统和盘点系统的统计监测，公司总部可汇总分析数据，监测消费者的需求变化，对各个门店所提供的商品及服务做出准确、快速地调整。第二，先进的信息管理系统还可以提高公司供应链的效率，使订单周转速度更快，有效降低库存。例如，7-Eleven在改进信息系统前，上午10点前下订单，下午4点以后才能收到货物订货信息，而现在只要7分钟就可以完成。如图3-16所示。图3-16便利店的信息化系统
六、课程开发指导：模型六： ADDIE模型课程开发系统
根据ADDIE开发的模型要包含三个方面内容，即要学什么，如何去学，如何判断学习者已达到的学习效果，以方便订制化开发马可×罗微×战略所需要的课程系统。具体开发流程如图4-8所示。图4-8ADDIE模型课程开发系统
二、培养市场化思维
从“农场思维”到“市场思维”，从“农户视角”到“用户视角”是一个永不过时的话题。如果没有市场，如果没有用户，经营得再好，产品再好也没有价值。
八、决定不予撤销
交易所决定不予撤销退市风险警示的，上市公司应当在收到交易所有关书面通知的次一交易日作出公告。公司未按规定公告的，交易所可以交易所公告的形式予以公告。公司股票自公告之日起停牌。上市公司虽满足“撤销退市风险警示情形”规定的退市风险警示的撤销条件，但具有其他退市风险警示情形的，按其他退市风险警示的程序执行，不予撤销退市风险警示。上市公司未满足“撤销退市风险警示情形”规定的撤销退市风险警示条件，应当自董事会审议通过年度报告或者财务会计报告更正事项后，及时披露年度报告或者更正报告，同时发布公司股票可能被终止上市的风险提示公告。交易所自年度报告或者财务会计报告更正公告披露之日起，对公司股票实施停牌。披露日为非交易日的，自披露后的第一个交易日起停牌。研发型上市公司在被实施退市风险警示后6个月内未满足规定的退市风险警示撤销条件的，应当在该期限届满日次一交易日发布公司股票可能被终止上市的风险提示公告。交易所自公告披露之日起，对公司股票实施停牌。上市公司虽满足规定的退市风险警示撤销条件，但未在该条规定的相应期限内向交易所申请撤销退市风险警示的，交易所自相应期限届满的次一交易日起对公司股票实施停牌，并自停牌之日起5个交易日，发出拟终止上市事先告知书，上市公司应及时披露。在救济措施方面，上市公司收到终止上市事先告知书后，可以提出听证、陈述和申辩，且公司在收到交易所终止上市决定后，可以申请复核。
  
    
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