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第六节 联盟促销活动的注意事项
2009年4月23日，由欧派集团牵头成立了家居行业首个联盟——冠军联盟。冠军联盟的成立及联盟在市场上操作的大型促销活动的成功，迅速引起了各行各业的高度关注，尤其是家居和建材行业，迅速在全国各地刮起一股“联盟风”，顿时全国各地每个区域都有很多类似于冠军联盟的联盟成立。这些联盟同样也模仿冠军联盟的操作手法开展一系列促销活动，开始效果还不错，可是几次活动之后，活动效果一次不如一次。一段时间之后联盟的品牌开始出现变化，有的退出有的加入，目前很多经销商感慨联盟促销活动的操作是越来越难了。面对激烈的竞争，经销商和店长如何操作才能保持联盟促销的竞争力呢？先来看如今的联盟促销面临哪些困难：（1）首先是推广方式落伍，信息传播渠道窄。以往的终端促销活动推广多重视区域户外大型广告牌和传统平面传媒，对网络广告特别是移动互联网和移动载体的广告投放缺乏认知，使得活动引爆信息传播路径窄，跟不上消费者的认知，达不到“及时、互动、有冲击力”投放要求。（2）潜在客户的采集筛选联络互动弱。在活动开始后的广告投放阶段，忽视了对目标消费群的数据采集，对意向客户缺乏互动、缺乏跟踪，使得现场不能出现火爆的签单场景。(3)活动噱头缺乏悬念，热销的氛围差。除了活动主题缺乏提炼，容易与对手雷同外，很多活动的宣传缺乏悬念，使消费者参与活动的积极性逐步下降，而活动现场又缺乏热销氛围营造，使得消费者参与性进一步下降，最后签单率不高。(4)话术无提炼流程无演练逼单力弱。对促销卖点缺乏提炼，对引爆促成情景缺乏预演，对促销参与人员缺乏训练，使得引爆现场看似很热闹，实际很多客户却没有及时下单，逼单能力弱。(5)缺乏跟进意识不擅长开发老客户。对老客户转介绍的作用认识不够，对客户口碑介绍的效应认识不到，活动开始前缺乏与老客户沟通，活动结束后缺乏与签单客户的及时跟进。那么如何保证联盟参与品牌能资源共享，优劣势互补，在联盟操作过程中需要注意哪些事项呢？(6)品牌定位要一致，销量要在区域市场占据龙头地位。一些联盟品牌在吸收新的品牌时，只考虑该品牌在该区域的销量，而忽略了该品牌主要客户群在低端。对于定位高端的品牌来说，这些客户资源都是无效资源，在一起合作很难达到共享目标客户，每次投入大量的广告，到最后最受益的还是定位低端的品牌，长此以往联盟的合作肯定会出现问题。小城市相对来说品牌定位不是特别明显，影响不会太大，如果定位低端品牌的经销商思路和理念能跟上，基本上还是能继续合作，但在大型城市（省会城市、副省会城市）品牌定位务必要一致。(7)联盟品牌的经销商经营理念要一致。很多区域联盟活动操作不成功最核心的问题就是联盟经销商私心太重，经营理念比较保守，过于追求按传统套路操作市场，很难接受新的事物，每次活动后在分摊费用方面不积极主动，广告和客户资源从来都不共享，从而导致联盟活动合作不愉快。要想合作融洽长久，联盟的经销商务必做到经营理念一致。只有联盟经销商思路高度统一，对外传递的信息才会一致，联盟才有凝聚力。(8)要构建好良好的沟通交流平台。联盟很重要的一个目的就是想共享客户资源，联盟之间形成相互带单机制。但是很多联盟在操作时，全体人员的汇合仅仅是活动前的动员会议。即使开动员会议，各个品牌的人员也很难到齐，加上整个会议互动环节不多，动员会结束后，大家彼此还是不认识，这样联盟品牌之间的带单机制很难形成。比如A品牌的导购员签完某顾客之后，发现顾客还没定购B品牌同类的产品，如果导购员跟B品牌的导购员不是很熟悉的话，相对来说带单的积极性就会小很多。不仅联盟经销商要有很好的交流平台，联盟品牌的导购员也要有构建一个交流平台，利于加强彼此间的交流，随时共享客户资源，形成带单机制。(9)要有合理的带单激励措施。搭建好了导购员沟通交流的平台，导购员之间有了融洽的关系，不过如果光靠关系，没有合理的带单激励，也很难保证彼此给对方带单。因此，为了保证联盟品牌之间能很好地带单，务必要制定相应的带单机制。在自身品牌成交的前提下，如果能推荐购买几个联盟品牌的产品，销售收入会非常可观，这样导购员也非常乐意做，也利于联盟朝稳定健康有序的方向发展。(10)要制定联盟共同的销售目标。首先是邀约目标客户的销售目标，任何一次活动的成功都离不开充足的客源，如果客源得不到保证，活动的效果就很难保证。因此，在联盟操作活动的时候，要制定联盟客户邀约任务，完成任务给予相应的奖励，达成情况差的品牌和个人要给予负激励，这样让联盟全体人员重视。目标一致，行动步调一致，对联盟也会有非常好的促进作用。(11)活动的销售目标要分解及时激励。这个销售目标主要是指联盟带单达成率，在活动过程中制定联盟带单基本任务，完不成基本任务的品牌和联盟带单最差的个人要给予负激励，带单最多的品牌和个人要给予奖励，联盟全体既有压力也有动力，逐渐会形成带单机制，联盟合作易于长久。(12)要对导购员加强对活动内容的培训。很多导购员总说，进来的人越来越少，当你问他关于促销活动内容的时候，他的回答会让你很不满意，而销售业绩好的导购员对促销内容回答的很顺畅，而且能把活动内容转化成自己的语言。导购员对活动内容越熟悉，在跟顾客讲解的过程中会更加自信，能给顾客留下专业的形象，而且能把活动的精髓通过自己的语言传递给客户。能把活动通过自己的语言艺术传递给顾客，这个导购员的成交率不会很低。因此联盟在做促销活动的时候，务必对联盟品牌导购员就活动内容加强培训，熟悉联盟品牌之间的促销内容。对联盟活动内容越熟悉，导购员推荐的成功率才会更高，联盟导购员对联盟各品牌促销内容越熟悉，带单的机会也就越多。(13)联盟要有联盟的组织机构，负责联盟事务的沟通协调。联盟操作活动涉及的事务较多，联盟要有组织架构，每年要选举产生轮值执行会长，负责对本年度举行的活动进行牵头和安排。很多联盟只是为了一时的促销而走到一起，没有组织架构，每次活动都是责任心强或者管理能力强的品牌来牵头推进工作，时间一长由于精力分散，每次负责推进的品牌在联盟中收益都受到影响，长此以往联盟之间的矛盾必定会产生。因此，每年要产生轮值会长牵头管理本年度相关工作，每次活动做好人员的分工和调配，避免活动出现小部分品牌的人在操心，大部分品牌未能参与进来，使最终的活动效果会受影响。(14)要建立监督检查体系，及时发现问题改进推进。有些品牌在会议上很接受联盟的部署，可到执行的时候就出现偏差。如店面布置不按照统一的要求执行、没有监督好导购员、没有制定相关要求，如果每个品牌都这样操作，最终活动的效果肯定会打折扣。因此，在操作联盟活动的过程中务必建立监督检查体系，对联盟布置的事项逐一进行检查，对执行不利、执行不到位的品牌或个人给予一定的负激励，只要这样才能确保活动布置的相关事项能按照规定的时间和要求达成，才能保证活动取得预期的效果。联盟促销如果不做长远的规划，不能形成很好的合作管理机制，就不能实现抱团取暖、资源共享、取长补短的目的，因此务必做长远规划、选择经营理念一致的联盟伙伴，构建好利于沟通交流的沟通平台，做好相关的合作管理及监督机制来保证联盟合作过程中相关事项的处理和推进，实现联盟各个品牌收益的最大化。
二、利润表相关知识
（一）利润表要素与管理工具应用利润表主要要素包括营业收入、营业成本、毛利率、营业利润等指标，理解这些指标对于认识企业经营状况至关重要。基于利润表可以运用多种前沿管理工具，如市盈率、EVA（经济附加值）、作业成本、阿米巴、杜邦分析等，将这些工具与利润表结合，能使财务管理知识与实践紧密联系，避免学习与工作脱节。（二）会计政策与会计估计对利润表的影响会计政策和会计估计共同决定了利润表的呈现形式。会计政策是企业在会计核算时所遵循的原则和方法，如收入的确认；会计估计则是在会计核算中涉及的专业判断，如坏账的估计。利润表中涉及诸多会计政策，其中收入确认是重要内容，我国有《会计法》及具体会计准则规范会计核算，收入准则的核心是决定收入在何种条件下确认，这需要专业判断，进而影响会计估计。例如，对于可能收不回的营业收入，需估计坏账比例，坏账会直接减少当期利润，收入确认的会计政策与坏账的会计估计相结合，影响财务数据。（三）会计政策中的收付实现制与权责发生制收付实现制是指收到钱才确认收入，付出钱才确认成本和费用，接近人的商业直觉，但存在核算不完整的问题。权责发生制是指即使没有收到钱，只要拥有获得收入的权利就确认收入，相应产生应收账款；对于成本费用，只要负有付钱的义务就确认，如采购货物已入库使用但未付款，也要确认成本，产生应付账款。街边小店等规模极小的企业可采用收付实现制，但稍具规模的企业必须采用权责发生制，否则经营指标会失真，可能高估利润且无法反映未付款债务，增加经营风险。（四）利润表的基本结构与关键要点利润表的基本结构为：营业收入减去营业成本得到毛利润；毛利润减去营业税金及附加、销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失，加上公允价值变动和投资收益得到营业利润；营业利润减去营业外收入和营业外支出得到利润总额；利润总额扣除所得税得到净利润；净利润下有每股收益指标，与市盈率相关。利润表涉及会计主体，即报表编制单位，需承担会计责任；计量单位以货币为主，在中国常用人民币元或万元；财务报表数据需与上一年数、上个月数据环比及预算进行比较，以评估经营业绩。（五）财务报表的学习与认识学习和认识财务报表的最高境界是能像看书一样阅读财务报表及附注，在阅读过程中想象企业的实际运作，这是一个修行过程，《老板极简财务课》旨在帮助读者具备这种能力，成为合格管理者。
（四）送车送促销之连环“套”
前一两年白酒厂家招商时送车送促销甚为流行，经销商打10万元的货款，发10万元的货，再加送一辆送的货面包车，货到当地市场后还承诺给予若干个促销员及业务员的名额，外加30%以上的广告投入，这些投入对新市场来说绝对不算少。稍微一算，每个经销商都看得出，这酒就像白送的一样。其实，天上不会掉馅饼，世上也没有免费的午餐。仔细想一想，如今的白酒市场有哪个品牌花10元钱就可以快速启动一个市场？更何况这么大的操作空间，即使经销商在这个市场做成功了，也会被别的市场的窜货拖垮！某著名上市白酒品牌的一个副品牌曾在2001年底采取了这一模式，不到一年时间，就在市场上销声匿迹了。
5.3/降本增效向日本企业学精益现场管理/乐涛
【识干家直播间】总编替你问专家时间：5月3日周六晚19：30专家：乐涛，12年专注5S管理培训与咨询。​ 广州广播电视大学，精益5S管理，特邀讲师，课程纳入该校常年教材​ 哈尔滨工业大学，精益5S管理，EMBA-EDP中心特邀讲师​ 接受过丰田系统精益5S管理育成，连续5年飞日本丰田/三菱/深度研修精益5S管理​ 发表5S管理教材文章400多篇；被几百万网友阅读；被无数公众号转载已出版《300张现场图，看懂精益5S管理》书籍曾在国内年产值400亿大型上市企业科伦集团，从5S专员，到5S主管，到5S经理，到集团总部（集团2万员工）5S改善办负责人，辅导全集团20多家分公司5S管理从无到有，系统搭建，建立标准，规范现场，建立团队，培养人才，持续改善。主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。访谈主题：降本增效向日本企业学精益现场管理说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放观看建议：在企业管理领域，精益5S管理是提升效率、降低成本的重要方法。本次直播，《300张现场图看懂精益5S管理》的作者乐涛老师，为大家深入讲解精益5S管理的内涵、应用案例，以及分享金能国际的全球商务考察项目，助力企业管理者开拓视野、提升管理水平。一、精益5S管理核心内容精益5S管理起源于日本，包括整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清扫（Seiso）、清洁（Seiketsu）、素养（Shitsuke），国内在此基础上加入安全（Safety）形成6S管理。虽然部分企业延伸出7S、8S甚至13S等管理模式，但乐涛老师强调，抓住整理、整顿、清扫等核心要素持续推进，才是5S管理的关键。（一）整理：去芜存菁，释放价值整理的核心是区分要与不要的物品，清理不必要的东西，留下必需品。判断标准在于物品与场所功能的相关性。以生产车间办公室为例，其功能包括生产办公、生产记录和生产会议。整理时，与这些功能无关的物品，如拖鞋、工作服、样品等，都应清理出去。这些物品并非丢弃，而是物归原处，让办公室空间得到释放，更专注于核心功能。在实际操作中，很多企业整理不到位，导致反复整理，影响整顿效果。乐涛老师建议，全面整理公司各个角落，从桌面、抽屉到车间、仓库，都要进行彻底梳理。像新疆某玉米淀粉厂，原本计划投资50万元建新仓库，恰逢乐老师项目组进厂，就表示与其花50万建厂，不如先看看现有空间有无富余，后来通过对厂区空间的整理，腾出约300平方米的面积，满足了仓库需求，节省了建设成本。同时，整理过程中还盘活了近两三百万的呆滞物料，将这些物资登记入账，后续采购时优先从库存中取用，避免浪费，为企业带来可观的经济效益。对于必需品和非必需品的区分，可依据使用频次进行放置。每小时、每天、每周使用的物品，可放置在生产现场的工作台、货架、工具间等；每月、每三个月、每半年使用一次的物品，可存放在仓库或临时仓库，避免占用生产现场空间，便于快速找到所需物资。对于不要的物资，处理方式要根据其价值和保密性决定。无使用价值的物品可折价变卖；涉及机密的文件，如商务合同、工艺文件、员工档案等，需进行保密处理，如焚烧或粉碎，不能直接当废纸出售；有使用价值的物品则分类登记在册，在仓库划定区域进行回收再利用，并通过Excel表格将信息发送给各部门，便于筛选和再利用。（二）整顿：规范布局，高效寻物整顿是将整理留下的物品分类摆放，目的是减少寻找物品的时间浪费，提升工作效率。衡量整顿效果的标准有三个等级：高级水平是10秒钟之内找到物资；中级水平是10-30秒找到；60秒才找到物资则属于低级水平，需要立刻改善。在工厂车间，整顿的关键在于画线和定位。主通道一般用10公分黄线，其他区域用5公分黄线；灭火器、不良品区域用10公分黄黑警示线；配电柜等危险区域也用黄黑颜色警示。车间需要画四根线：​ 第一根线是主通道线，保障通道畅通；​ 第二根线是岗位分隔线，明确各岗位区域；​ 第三根线是岗位内工具车、货架等定位线，确保物品摆放有序；​ 第四根线是货架和工作台面的详细定位线，让小工具都有固定位置，实现“一物一位一标识”，便于快速找到所需物品。除了定位，定制也很重要，即确定物品的放置方向。比如铜线立起来放比叠放在地上更方便管理和拿取；笔的放置方向也会影响其使用和保存。定容管理则是借助盒子、框子、架子、柜子等容器，对物资进行标准化管理。文件资料柜通过使用统一的文件盒、文件栏，能让文件资料管理更清晰；仓库货架合理规划，并配备合适的零件盒，能提升仓库管理效率，便于物资的入库、出库、盘点和退库操作。定量管理同样不可忽视，物资的存放要有数量限制和标准。仓库或车间的物资不能随意堆放，要设定最大存放量和堆放位置。如纸箱在车间只能放两托，高度不能超过规定红线，避免车间通道堵塞，减少搬运、等待等浪费。此外，整顿工作要明确责任，公司总经理是6S管理的一把手，车间经理或主任负责车间区域，班组长是班组6S管理的第一负责人。每个区域都要明确责任人，避免出现“三不管”地带，确保6S管理工作落实到位。（三）清扫：深度清洁，消除隐患清扫并非简单的扫地拖地，而是从天花板、墙面窗户、桌面到地面的全面清洁，尤其要注意卫生死角。更重要的是，清扫要树立消除污染源的理念。福建某项目中，设备漏油，起初用盒子接油，但这只是治标不治本。深入检查发现油是从管子泄漏，更换管子后解决了漏油问题，也减少了后续的清扫工作。在日本工地，翻斗车每次拉土进出都用冲水枪冲洗轮胎和地面，保持街道干净，这也是从源头控制污染的做法。当污染源无法彻底解决时，可以采用隔离和定向收集的方法。如车间皮带生产时会产生灰尘和噪音，用彩钢瓦将皮带隔离起来，对灰尘进行定向收集，减少对其他区域的影响。清扫完成后，现场要达到见本色的标准，设备清扫后可进行翻新，让车间焕然一新。通过全面翻新，不仅提升了车间的整体形象，还能增强员工对工作环境的认同感和责任感。（四）清洁：固化标准，强化执行清洁是将整理、整顿、清扫工作图文化、标准化，并进行常态化检查。每周检查、每月评比、实施奖罚制度，确保前三个S的工作持续推进。在车间、办公室、仓库、操作间、食堂后厨等各个场所，都要制定明确的清洁标准。食堂后厨要用透明箱子保管食材、辅料、调味品等，起到防霉防潮、防混淆、防污染的作用，生熟食材分开存放，同时在箱子上贴上入库时间、出库时间和有效期标签，便于管理。通过标准化的管理，让每个员工都清楚知道工作要求和标准，提升工作的规范性和效率。（五）素养：习惯养成，文化塑造素养是通过持续推进整理、整顿、清扫、清洁工作，让员工形成良好的工作习惯和行为规范，进而塑造企业内部的文化。素养的养成离不开检查和教育。日本在交通安全管理方面，在三岔路口和人员密集场所设置交通安全指引员，通过人为指挥保障交通安全，并且将此纳入法规要求。饭店如果有一定数量的座位和停车位，也必须配备交通安全指引员。这种从法规层面的严格要求，促使民众养成良好的交通安全意识和素养。国内在素养管理方面也有成功案例。交警严查酒驾，让全国众多司机养成了“喝酒不开车，开车不喝酒”的好习惯；高铁上严禁抽烟，通过列车广播、厕所烟雾报警器等措施，让乘客不敢在高铁上抽烟。这些案例表明，只要有严格的检查机制和持续的教育，就能有效提升民众的素养。在企业管理中，如果检查工作停止，员工的素养和工作标准就容易下降，出现“一紧二松三垮台四重来”的情况。因此，企业要持续进行检查和教育，让员工始终保持良好的工作状态和行为规范。（六）安全：以人为本，保障生产安全是6S管理的重要组成部分，以丰田工厂为例，其实现了近5年多（1892天）无安全事故。丰田在安全管理方面采取了多项措施：1.人车分流与防护设施：车间实施人车分流，设置绿色人行通道和物流通道，并在通道中间放置防撞柱，防止物流车辆撞到行人；在人行通道的钢柱上用海绵包裹，再缠上黄黑胶带，避免行人意外碰撞受伤。2.设备安全管理：对叉车重点管理四个关键要素，即左大灯、右大灯、安全带和喇叭。通过目视化管理，在叉车上标注各个部件的状态，有问题的部件打叉显示，便于管理干部及时发现问题并督促维修。3.规范员工行为：在车间步行时，员工不能打电话或边走边看手机，必须停下来接电话，接完后再行走。这种对员工行为的规范，从细节处保障了车间的安全。4.安全设施设置：在人行道每隔10米设置围挡，让行人行走时放慢速度，保障安全。虽然这样做在一定程度上牺牲了效率，但充分体现了丰田“为了安全牺牲效率”的理念，与国内部分企业“为了效率牺牲安全”形成鲜明对比。5.安全巡检制度：车间设置遍布全车间的安全巡检点，定期进行安全巡检，及时发现和排除安全隐患，确保车间的安全生产。二、金能国际全球商务考察项目乐涛老师所在的金能国际，为企业提供全球商务考察服务，帮助企业管理者学习不同国家和地区的先进经验和商业机会。（一）日本：精益生产学习之旅金能国际每月都会组织去日本的考察学习活动，行程一般为6天。考察团会深入日本工厂，学习其精益5S（日本称5S）管理的实际应用，观察管理干部如何开早会，了解企业的经营理念等。每次考察大概会参观五六家工厂，实地学习日本企业在生产现场管理、流程优化、员工素养培养等方面的经验。（二）越南：新兴市场商机探索越南目前处于经济快速发展阶段，类似于20世纪90年代末到21世纪初的中国，创业氛围浓厚，社会活跃度高。金能国际组织的越南考察主要聚焦新兴市场，考察工业园区和当地的商业机会。例如，电子烟在中国被禁止，但在越南市场却很火爆。有企业在越南从事电子烟生产销售，雇佣当地兼职人员进行推广，一年销售额可达近两亿人民币。对于有商业拓展需求的企业和创业者来说，越南考察能带来很多新的商业思路和机会。（三）德国：工业智能制造探秘德国在工业智能制造领域处于世界领先地位。金能国际的德国考察行程为7天，主要考察奔驰汽车工厂、芯片工厂等，学习德国企业在工业智能制造方面的先进技术和管理经验。此外，还会安排参观碳神大学，学习工业智能制造相关课程，让考察者深入了解德国在智能制造领域的前沿理念和技术应用。（四）美国：金融资本与战略研习美国是全球金融和资本的核心地，考察重点在于金融、资本运作和企业战略规划。在华尔街，考察团可以学习到如何进行企业上市、资本运作、战略制定等方面的经验。然而，受中美贸易战影响，目前签证办理相对困难。（五）欧洲：老牌工业智慧汲取欧洲以德国、英国等老牌工业国家为代表，拥有许多隐形冠军企业。考察主要集中在德国，学习其先进的制造业技术和管理经验。此外，瑞士的精工制造，如劳力士制表工艺，也是考察的亮点之一。通过考察欧洲企业，能学习到其在精密制造、品质管理等方面的精髓。（六）以色列：创新奇迹背后的智慧以色列虽是小国，且地处沙漠，但在农业创新方面成绩斐然。其利用先进技术将海水淡化，在沙漠中种植大棚蔬菜，供应欧洲大部分地区。以色列的创新模式值得企业学习借鉴，不过由于当前局势，金能国际暂时不安排以色列考察项目。三、中国企业实施5S管理的难点与建议乐涛老师认为，中国企业实施5S管理最大的难点在于员工和管理层对5S管理的认知程度不同。员工可能认为5S管理就是搞卫生，老板可能觉得是让企业看起来更整齐，每个人对5S管理的理解和重视程度差异较大。要解决这一问题，企业在推行5S管理项目时，应先搭建完善的6S管理架构，然后开展全面培训，统一员工和管理层的思想。明确整理、整顿、清扫等各个环节的具体操作方法和标准，让员工清楚了解5S管理的真正内涵和意义，而不是简单地将其等同于打扫卫生或物品摆放整齐。只有思想统一，才能确保5S管理在企业中有效推行，取得实际成效。本次直播乐涛老师对精益5S管理的全面讲解，以及对金能国际全球商务考察项目的介绍，为企业管理者提供了丰富的知识和实践经验。企业可根据自身需求，借鉴精益5S管理方法优化内部管理，同时通过参与商务考察项目，学习国际先进经验，探索商业机会，实现企业的持续发展和竞争力提升。欢迎扫码购【识干家直播间】扎根工作现场总有好方法每晚7:30，周末早中晚，总编替你问专家你的问题，就是我们的直播主题让管理书背后的专家走出来为你讲解你可能不需要最新的管理理论，但你需要见过100遍类似情况的实战专家1.5小时的陪伴，让成长在潜移默化中发生告诉【识干家】你关心的管理话题、工作难题……总编张本心13611149991（微信同号，填写“识干家”验证通过）直播预告列表一键预约全部直播
二、彩妆企业的战略营销模式
 在彩妆品类的中外品牌演绎博弈中，有五种势力代表的战略营销模式，这五类彩妆品牌的战略营销模式决定了不同势力代表的行为方式，代表了不同品牌或企业在战略营销过程中所作出的选择。（一）贵族彩妆：不同的血统，一样的高贵资生堂作为名牌护肤品而扬名立万，殊不知，彩妆品类也是资生堂品牌的重要组成部分。随着中国经济的转型，将产生庞大的中产阶级，其中的上层将成为高端彩妆品牌消费的中坚。秉承着高档品牌的定位、奢侈品的特征，资生堂对目标消费者的挑剔性，一样表现出无与伦比的稀缺性与严谨性，从技术研发的前瞻性、新材料的大胆与优先选用、包装的档次与格调统一性保证品质的上乘，由此相对应的高价定位就很好理解了。资生堂只在中国高档的购物中心商场与护肤品、香水一起并柜销售，其摈弃了大众的广宣，而是在充满小资情调的《ELLE》、《瑞丽》、《时尚》杂志上有针对性地投放品牌或者产品的形象广告。一样的高贵，不同的血统。日韩系的资生堂、爱茉莉-梦妆等；散发香榭丽味道以巴黎为中心的欧洲品牌迪奥、兰蔻等；还有来自美国风情的雅姿、雅诗兰黛等；明显看出，比起高端护肤品还要惨烈的是，本土护肤品品牌毕竟还有佰草集小荷才露尖尖角，在高端彩妆这个圈子里面几乎完全是洋品牌的天下。如果说彩妆是化妆品最后一块蛋糕的话，彩妆高端便是这块蛋糕最底层里面的奶酪。作为小众市场战略营销之道，品牌的个性化与传播的精准性尤为关键，需要口碑式渗透、种子式的开发。 （二）领袖彩妆：国际化品牌，平民化价格把美宝莲作为中国彩妆市场的引导者与开创者，估计没有人反对。在美宝莲进入中国10多来年，凭借专业彩妆的市场定位、知名品牌的号召力、大众的价格与全业态的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。美宝莲是中国市场唯一年销售额达到10亿元人民币的彩妆品牌，市场份额高达23%。美宝莲在日本设置了庞大的研究机构，专门试验各种色彩及配方以适应亚洲女性的特点，并且不断推出新产品以满足消费者的个性化需求。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号是“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。美宝莲采用全方位渠道深销策略，销售网点涉及百货商店、大卖场、超市和化妆品专卖店等渠道业态。截至2009年年初，美宝莲已经在中国660个城市拥有12870个销售网点。“美来自内心，美来自美宝莲”，鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐、面向大众市场的产品定位，牢牢地锁住中国大批的年轻女性。作为行业的布局者与引导者的企业品牌战略营销模式，首先要进行消费者教育，将行业蛋糕持续做大，同时保证自己占领利基市场；其次防止、控制与制衡竞争品牌的做大，树立有序的竞争格局规则；最后，引导上游材料商、下游经销商、终端零售与日俱进，建立行业合作生态链，从而保证服务于市场。（三）革命彩妆：明星的效益，大众的需求在中国本土的彩妆品牌还在各大批发市场血拼价格时，卡姿兰横空出世，其放弃低价格厮杀，实施比附定位策略而取得胜利。卡姿兰从美宝莲控制较弱的化妆品专营店渠道撕开缺口，“试用装、形象柜、美导”一步到位，配合适时的广告拉动，如此复制造就了本土彩妆的魁首。跟随比附第一品牌，是品牌营销的有效成功策略。卡姿兰的成长有效运用了跟进策略，从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个跟进者，这是卡姿兰成长的一大法宝。卡姿兰选用的形象代言人张柏芝、蔡依林更是市井文化的代表，卡姿兰的消费群以年轻一族追求潮流的女生为主，此消费群恰巧是追星一族。明星代言不仅有效拉动了终端的销量，同时给代理商注入了经营品牌的信心。    与卡姿兰跟随美宝莲的手法如出一辙，巧迪尚惠紧跟卡姿兰，无论在产品开发上，还是销售手法上都是如影随形，直接咬定领导品牌，大大节省了调研的成本与时间。竞争品牌跟随法作为战略营销模式在革命代表卡姿兰等一些品牌身上表现得很彻底，也颇有建树。竞争导向营销模式强调是基于竞争者数据为指标运作市场，体现出极大的高效性。 （四）传统彩妆：超低价格制，顾客游移化二元化的中国消费结构，催生了广袤的农村市场，形成了极具消费能力的三、四级（县镇市场），造就了蕾琪、雅邦渠道名牌，虽然企业运作历史不亚于美宝莲，但是市场推广基本上处于自然销售状态，仅仅是靠渠道驱动与店主推荐运作，始终没有打开消费者的心智。为了保证市场竞争力，零售价往往以厂家成本价+大于10%的生产利润出货。代理商或办事处往往设在义乌、临沂、汉正街等传统的批发市场，中间商加价10%以上的利润，零售终端拥有不低于30%的利润空间。这类品牌在中间商与零售商处于“利润品牌”的地位，由于缺乏针对消费者广告的拉动，形成不了消费者品牌指定购买率，更不用说品牌忠诚度。消费者是游移不定的，一旦经济条件改观，便会马上转移到自己认可的品牌。由于中国消费基数大，所以传统代表的彩妆品牌也始终能拥有自己的生存空间。传统代表彩妆品牌的战略营销模式是典型的4P主义者，产品是大路货，价格实行成本定价法，渠道就撂倒批发市场随便流通，促销基本上都是针对渠道的政策。一切营销手段都是从生产商的角度出发，不顾及或者无暇顾及消费者，遑论竞品因素。只有商标，没有品牌是传统代表彩妆厂家的写照。 （五）另类彩妆：强大的传播性，权威的专业性2000年娱乐界知名化妆师毛戈平创立MGP彩妆品牌，MGP彩妆如今已进入全国十几个大城市购物中心。MGP彩妆有两大特点：一是专业，像化妆工具、修容饼等都是达到专业水准的，仅工具就有60多种；二是在MGP专柜，销售人员都是采取体验式营销，让大家有了直观感受再决定是否购买。2006年9月，MGP国产的化妆品在杭州的单柜销量已经突破100万元，在单柜销售上已经击败了美宝莲。MGP品牌作为本土另类品牌不具备可复制性，同时也为本土高端彩妆品牌争得一席之地。作为本土高端彩妆品牌，狙击外资品牌，性格本色已经呈现。毛戈平以化妆师的身份为自有品牌代言，权威性与专业性自不待言，不出意外的话，造就第二个羽西（已经被欧莱雅收购）并非难事。MGP彩妆品牌的战略营销模式，最核心的是专业性，企业创始人专业人士的身份具备天然优势，同时品牌直接捆绑创始人，媒体主动追逐创始人，给品牌带来强大的传播力，减少硬性广宣成本，同时隐藏着一荣俱荣、一损俱损的市场风险。
（七）确立发展目标，忌讳得过且过
真正有发展目标、有发展规划的二级批发商，其成长的速度非常快。一个立志两年内成为区域市场霸主的二级批发商和一个两年内希望多赚5万元利润的二级批发商在两年后的结局是有本质区别的。很多二级批发商多年后没有得到发展，不是因为他没有赚到钱，而是他赚到的那些钱与那些得到长足发展的二级批发商相比太微不足道。诚然，二级批发商确定的发展目标要符合自身的实际。如果目标定得过高不能实现，反而会打击自身的积极性，从而对目标产生怀疑。因此，我建议二级批发商制定的目标以自己够得着为标准，最好是一年一个目标，要让自己体验到目标实现后的成就感。例如，作为二级批发商，今年的目标是成为某品牌在该市场的年度优秀二级批发商，那么整个年度关注的重点就是该品牌，所有的人力、物力资源就要向该品牌倾斜，只有这样目标才能变成实实在在的结果。
各居其位，万事大吉
“是故卦有小大，辞有险易；辞也者，各指其所之。”这是对第三章的总结。卦有小大，我们刚才说了，这是肤浅的说法。《易经》六十四卦，是一气流行的产物，是没有高低贵贱大小之分的。“辞有险易”指的是什么呢？是爻辞、彖辞、卦辞、象辞这些文辞，对这个卦本身吉凶悔吝的种种结果有个基本判断。易就是吉，险就是凶；无咎就是易，悔吝就是险。“辞也者，各指其所之”，就是说，卦、爻、象、彖这些辞，本身是各就各位的，卦辞就是讲这个卦的总体内容，爻辞是这个卦中间某一爻的吉凶判断、精神内容，彖辞也是判断整个卦的，象辞是要揭示这个卦在人文精神中引申出的象征含义。总之，这些辞都是各管各的，就像我们政府的各个部门，各部门发出的文件只能管各部门的事情。农业部发的文件不可能去管教育部，教育部发的文件也不可能去管宣传部。《易经》当中特别讲究位，“各指其所之”就是各居其位。这章比较简单，最重要的就是我们刚才提到的“忧悔吝者存乎介，震无咎者存乎悔”这两句。这两句你认真体会到了，这一章就没有什么难点了。刚才课间的时候，大家都对这个忏悔法很感兴趣，也提了一些问题。如果我们一个人老是觉得自己没有错，什么都跟自己没有关系，动不动就说“不是我的错”、“不关我的事”，老是这样的话，那就谈不上修心了。明末的时候，张献忠在蜀地建立了大西政权，他有句名言：“天生万物以养人，人无一德以报天，杀杀杀杀杀杀杀！”他要把所有人都杀光，而且还把这句话刻在石头上立了个碑，叫做“七杀碑”。提起张献忠，我们都会觉得非常暴力，是个杀人魔王，但他杀人是有理由的，他觉得人就是该杀。一个人生下来到长大再到死，每时每刻都在自然万物的供给下存活，万事万物都在为人服务，但是，人只知道索取，不愿意回报奉献。刚生下来的娃娃，手就到处乱抓，抓住什么东西都不放，到要死的时候，也要伸手去抓，舍不得放下世间的一切。人生的普遍情况就是如此啊！当然，这并不能作为张献忠滥杀无辜的理由，他不知道一个事情——人心是有良知的，是会知道忏悔的。一个人如果知道忏悔，就是无咎，就不会一直错下去，就不该杀。这一章中“忧悔吝者存乎介，震无咎者存乎悔”这两句，我们一定要反复体会。
40.被动阅读的脑残患者
真知无法通过阅读获得。那都是别人写的。现代人仍离不了阅读。这是形式知的来源。对于小孩，主动阅读效果好，被动阅读也不坏。大人不同。染上被动阅读的毛病，会变成僵尸。互联网对大众就是个垃圾桶。仅仅这微信，也要了性和命。性命双休。微信朋友圈，等于把所有的公媒体和自媒体打包，都订阅在手里这个小屏幕上。看不过来，就不看。能被大众刷屏的，必是垃圾信息。有水平的熟人给了链接，一个忍不住，我就点开细看。这就是被动阅读。互相拉低智商还不算，总要蠢动一番。比如，再转给别人，然后还去查问：我发的东西看了没？馒头应该怎么吃你学会了吗？以前我都是主动阅读。想知道什么，就自己去搜。现代的书，绝对不看。外国人的跟咱没关系，中国人都不好好写。后来情况有了变化。我的一个美女学生，是我家族长辈推荐来的，我待她很平等。她常问些很新的热点问题，我都会等一段时间再看，基本是过眼云烟，被人遗忘，不值作答。可她等不及，就给我补课，不是推荐一本书，就是给一堆链接。我疲于应付，越表示感谢，她越起劲。有一天，我忍无可忍：你口口声声叫我老师，即日起就当你老师，不再给你当学生。你眼里价值连城的信息，在我这里一钱不值，不用分享。她很委屈。我安慰她：我去见老师，哪里敢分享什么。临走还不忘问问老师，有什么推荐我看的。推荐代表认知能力。这种事，可不能反过来。老师求你帮忙，另当别论。她以后再也不敢。这是师生。朋友之间，就没那么多顾忌，更可怕。最近，又不幸给朋友当了项目顾问，蹭吃蹭喝。好在这回对方比较仁义，要个微信红包什么的，也给，还挺大。这朋友喜欢发链接，一发一大堆，确实有学术内涵，我不得不看。看完就把我带沟里。经过自我确诊：本人重度脑残，僵尸指数三颗星。逐渐，变成他给我当顾问了。我手里没项目，只能请他喝茶。还有最可怕的，就是标题党。直接把我升级为五星僵尸。僵尸的恐怖，在于无脑的行动。信息爆炸，不炸别人，专炸僵尸。一炸，僵尸就到处乱跑，还能跟人聊天。我自己剁手几次，都改不掉点链接的毛病。最后，只好戒了微信。
企业战略与流程
企业战略与流程密不可分，企业战略靠流程落地，流程靠企业战略指引。企业战略是企业目标与愿景的定位，是企业的方向性选择，用一句话来说就是“有所为有所不为”。也有人说企业战略就是“扬长避短”。对此我的观点是这是战略选择的方法或原则，而不是战略本身。战略和决策是联系在一起的。任何一家企业，不管是自觉还是不自觉，一定都是从战略决策开始。决定做一个什么样的企业，这就是一个战略选择；打算做什么、做多大、做多久，市场规模、人员规模、资金投入或来源如何解决……这都是战略选择。变换成规范语言，这就是企业的战略定位，具体一点就是市场战略、人才战略、资金战略。当然，发展中的企业还会产生品牌战略。那么，流程又是什么呢？流程就是做事的先后秩序。流程管理就是对做事先后秩序的界定。企业流程管理就是对某一工作所涉及的多个部门或多个岗位做事先后与责任的准确界定。流程广泛存在于组织之中，家庭、个人做事也有流程，只不过这完全依个人喜好而决定，不存在规范的必要。但企业就不同了，任何一个企业，凡是涉及多个部门或岗位的工作都有规范的必要。否则，扯皮推诿、真空地带、无人负责的问题就会频频出现，企业组织的整体效率就会大大降低。那么，流程是怎样体现战略、贯彻战略的呢？企业一旦决策之后，就要分配工作或任务。将工作分解到各个职能部门以及职能岗位的过程就是流程，各岗位相互协商配合完成任务的过程也是流程。战略就是通过流程实现的。所以，战略与流程密不可分。当一个企业要实施流程管理时，首先就是一个战略调整，是管理升级的调整或转型。而在具体设计流程时，战略就是指示灯。不明确企业的发展战略，流程是无法细化的。流程就是把企业战略转化为一个又一个操作系统、执行步骤，当每一个流程的目标都圆满完成时，企业的总目标就顺利实现了。可以说，脱离战略的流程是无效流程，偏离战略目标的流程是低效流程，只有紧扣战略的流程才可能成为高效流程。那么如何确保每一个流程都与企业战略挂钩呢？这就是流程设计的难点，这也是流程管理能否成功的关键。我的经验和体会就是让每一个流程都从目标开始！我们在任何一家企业实施流程管理，一定从战略目标的梳理与明确开始，然后逐一分解到各个三级流程之中，再一一细化到每一个四级流程中去。我们判断一个流程图合格与否的标准是“新手看三遍就会”。但在我指导的企业，如果一个流程图没有对这个流程要达到的目标的准确表述，我根本不会让这个流程图进入下一个环节——优化讨论，更不会让其进入审核批复环节。由于传统管理只让员工执行，不让问为什么这样做，多数员工只知道做事，不知道做事的目的。往往企业员工不能准确表述流程要达到的目标。不知道做事目标，而能把事做好或做出高效率只能靠运气了。如果我们每一位员工都知道做事的目标，又知道做事的正确方法，那会出现什么样的局面呢？没有实施流程管理的企业可能想都想象不出有什么样的效果，大家可以看看这个真实的案例：一家有二千多名员工的企业在实施流程管理之后，董事长和总经理兄弟两人几乎无事可干了。因为每个岗位的员工都知道事情应该怎样做，遇到特殊情况，各分公司总经理或部门负责人基本都能创造性解决。那么他们应该干什么呢？我们首席专家给出的建议是每周巡视二次，看看企业的现场管理，总结推广创新经验，发现纠正低效率的做法。还有时间就提高自己的生活品位，学学高尔夫，认识更多成功人士，开阔眼界、寻找商机，或了解、学习竞争对手，制订企业更长远的发展战略。可以说这家企业已经走上了良性发展的轨道。战略对于企业来说，是实在而具体的，不是镜中花，更不是水中月。没有战略目标的企业只能成为无头苍蝇，不是死于别人的掌下，就是自己在粪坑里自尽。流程对于战略，是作用力与反作用力的关系。好的战略会引导好的流程，好的流程会促进战略顺利实现。流程离不开战略，战略决定流程。
四、做个知进退的4S店的总经理
有一次，笔者参加一个经销商实战训练营，学员们白天在某物流园辛辛苦苦地做了一整天的市场调研，晚上又回酒店整理了半天资料。快到10点的时候，厂家一位区域经理刚放下餐桌上的酒杯，忽然想起了酒店里还有一班学员。于是，不顾冲天的酒气，到酒店“刷存在感”来了，后面还跟着经销商总经理、销售总监、市场总监等一众人员。他召集培训老师、小组组长开会，要听各组长当天的情况汇报，中间还事无巨细地插问，然后是老师的总结、经销商销售总监、市场总监、总经理的汇报，最后这位仁兄又长篇大论地总结他的看法及后续的要求。这样一直折腾到12点多。第二天，参加训练营的一线学员必须7点准时起床，8点出发其实做实战训练，其中辛苦自不待言。而那位区域经理当晚承诺说第二天上午来现场视察工作，但是一天过去却不见踪影。说这个故事，笔者是想讨论这样一个议题，即总经理在4S店的日常管理中如何安排准确定位自己的角色，做到进退自如，做到在合适的时间出现在合适的场合，讲出合适的话，从而增加自己的影响力，而不是仅仅是彰显自己的地位，让员工及其他伙伴感到反感，削弱自己的权威。那么，在4S店管理中，怎样才能做个知进退的4S店总经理呢？
九、树立样板——整合营销传播的实战检验
任何一个企业的营销传播都必须是完整的，也就是说营销过程中每一个环节都必须是有清晰的针对性策略的。而所谓整合营销传播，就是要整合企业的一切有限资源集中到一个点上来发力。但这只是一种理论，事实上很多企业尤其是中小企业的营销更是难以做到这一点。华淳酒业也是一家并不富裕的企业，如果传播上不聚焦，传播武器做得不够尖锐、不够有爆炸力就不会产生震撼性的效果。为了纯园酿葡萄酒能快速在市场蹿红，也为了给全国各地的经销商一个成功营销的样板，为了验证我们的策划方案，针对葡萄酒市场的特性及企业的实际情况，我决定将长株潭市场作为华淳纯园酿葡萄酒样板试验地。为此，我们专门为纯园酿设计了如下策略：（1）核武器：设计一个图文并茂的招商单页，文案内容主要揭示其他葡萄酒因为含有二氧化硫而带来的潜在危险，使那些正在代理葡萄酒的分销商和终端商产生疑惑，动摇他们对未来的市场信心，从而对纯园酿产生兴趣；（2）突击队：训练一批有杀伤力的网点拓展队伍，无论是经销商、分销商，还是终端店铺，只要适合纯园酿品牌层次的客户，都可以通过努力争取经营纯园酿葡萄酒，务必将纯园酿葡萄酒进入目标区域40个以上的终端，增加产品在销售终端的能见度；（3）地面战：与当地经销商配合，在长沙市内选择有影响力的商场门口实施促销活动，大规模扩大“纯园酿”葡萄酒产品的地面影响力，以呼应报纸媒体的传播；（4）高空战：与当地健康专家合作，在长株潭媒体上冠名开辟“健康饮酒”专栏；（5）舆论战：利用互联网的传播力量，在当地各大网站的论坛、博客、QQ群等，开始大批量投放预先设计好的科普性软文，以左右部分饮酒人士的购买行为；　（6）攻心战：训练一批美女终端导购员，成为“纯园酿形象特使”，她们健康美丽的容貌和形体，将与纯园酿的核心价值融为一体，除了形成视线焦点吸引眼球外，还能促进顾客对纯园酿的关注度；（7）视觉战：设计精美的产品陈列柜、终端POP及其他宣传物料全部出街，将在短时间内刮起一股纯园酿之风，席卷长株潭的葡萄酒市场……上述样板市场的策略只是一些基本的要点，事实上在实施过程中，更需要全方位的出击和政策保障，才能在市场上真正产生作用。目前，样板市场战役正在紧密锣鼓地准备着。
第一章 破茧成蝶——管理变革篇
  
    
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