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第九章品牌传播与推广策略
把促销当营销，把广告当法宝，不注重与食客的沟通互动，理念滞后、方式单一，单向传播、传播资源缺乏整合等都是餐饮业传统的品牌传播的写照。众多传统餐饮企业需要改变原有的理念和方式，升级品牌理念，逐步建立整合营销传播体系，方能在日趋激烈的竞争中继续生存发展。整合营销传播是以消费者需求为核心，运用各种手段建立企业与消费者的良好双向沟通关系，增强消费者对企业的价值、品牌的信任和认同的过程。它要求企业要合理分配资源，按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形成强大的合力，推动企业品牌的发展。如图9-1所示。图9-1品牌传播与推广策略
二、先验还原与生活世界的解构
胡塞尔通过现象学悬搁，而让世界现象得以显现，但“回到生活世界”决不是现象学的终点站。因为在具体的生活世界中，有着种种的生活旨趣、意义积淀、逻辑运作，因此，即便在人们的日常生活中，即便人们对自然科学的成果毫无兴趣、毫无了解，但先予的东西已是受到传统、文化、科学浸染的东西了。因此，从一开始，我们对世界的体验就由观念化诠释着的了。因此，仅仅靠悬搁并不能使我们完全摆脱自然态度的影响，必须对种种自然态度下造成的意义积淀加以重重剥脱与解构，以真正回到“源始的生活世界”(theoriginallife-world)。这是一个不断“回溯”的过程，在这个回溯过程中，在我们当下体验的世界中早已先存的意义积淀被剥脱，从而直逼其源头——先验主体性。因此，胡塞尔明确将现象学还原(回溯)分为两个阶段：第一个阶段是从先予的世界及其意义积淀回溯至源始的生活世界。第二个阶段是由生活世界回溯至它得以诞生的主观运作即源始的先验主体性的构成生活。　　因此。对生活世界的把握必须联系到现象学的方法。生活世界的历史性与文化性特征是就生活世界的先予性而言的，这通过现象学悬搁便可由自然态度的对象极取向转向其相应的显现方式，由原本潜在的非专题视界而转向其专题的描述，而得突现出来。至于生活世界的前对象的知觉经验则是由先予的世界回溯至源始的体验而得以开显出来的。而由源始的生活世界回溯至先验主体性及其结构则是先验还原的最终结果。　　只有还原至先验主体性上，诸生活世界的相对性才能找到一个通约的根基。因为，一切意义的积淀最终必溯回至先验主体性的明证体验的范围里，意义即产生于此源始的领域(theprimordialsphere)。　　当然这里有很多问题，是否有这样一个领域，这个领域是否可以如实描述(毕竟任何描述都带有一个描述的理论框架，那么对没有任何理论框架的源始领域的描述又何以可能呢?)，现象学界持不同的看法。持相对主义立场的Carr以及Waldenfel都否认在诸相对的生活世界下面有一通约的根基，而Softer与Mohanty则对相对主义的指责予以坚决的反驳。481　　实际上，这里牵涉到一个“文化感通”(CulturalEmpathy)的问题，这个问题胡塞尔本人在《笛卡尔沉思》“第五沉思”中一笔带过，未得到深入的探讨。“文化感通”是否只是“个人感通”的一个放大，还是完全不同性质的东西，文化感通何以可能，等等，这些问题都是值得我们进一步去探究的。
旋涡中的步调
事实上，良好的企业形象是有助于企业抵抗危机的。就象我们喝茅台喝五粮液一样，如果听说喝死了人，首先就会想到的是喝了假酒，而不会想到茅台、五粮液本身有什么问题。但是，假如你的企业的“形象工程”不足以承受某次危机的打击，自己数年、数十年苦心孤诣的经营成果仍然会在瞬间垮塌，要想重塑形象，代价必定沉重。而在某些时候，甚至还会承受无论怎么做似乎都会被人挑出毛病，都挽回不了人心的痛楚。王石及其万科的“捐款门”事件，正是这样的一种情况。·5月21日，穿着万科橙色文化衫的王石出现在了新闻照片中，他摆出了一个存在异议的类似于V的手势。他是到四川绵竹市遵道镇考察并与当地政府商讨城镇的重建方案的，连日来处于舆论风暴中的他也在这里通过媒体表达了自己的歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”点评：道歉是必要的，但置身旋涡之中，却需要跟紧环境与时局的步调，更加注意一些细节。纵观王石的此番言行，显然是忽略了一些细节，以至于犯了一迟缓三不当的错误，从而让道歉显得很不诚意甚或别有用心。一迟缓：在一起重大的社会责任事件面前，如果你确定自己的言行不当与时局难符，并确定道歉，就最好在第一时间采取行动，而不是以观望事态发展而定，要不然我们就是在因为放不下自己面子，而拿背后的企业与我们一起去赌博与冒险。而且早点行动通常还有两个好处：一是在舆论声讨刚刚出现、危害不大的时候行动，可以将风险降到比较低的程度。二是可以减免因为一些可供借题发挥事件的演变，致使道歉背景复杂化，从而影响到道歉的效果。按以上标准来看，王石的道歉就来得晚了一些。因为从发表惹祸博文那天之后的一个礼拜内，发生了一些左右道歉效果的事情。首先，公众的声讨进入了一个高潮，这个时候才道歉就可能被当着迫于压力、诚心不够。其次，5月16里，就已经有媒体披露万科可能获得灾后重建第一单的消息，随着王石一行到绵竹市遵道镇的应证，这个时候才道歉，就会被当着是为了拿到重建的单子，是为了商业利益。其三，随着一周惨绝人寰的地震视听的“摧残”和进入国悼日，大地震后的这段时间正是公众们最悲痛的一个时间段，情绪需要宣泄，这个时候才道歉，就相当于赶在了大家的气头上。事实上，王石的道歉也确实不为大家所接受。当时，某门户网站为此还专门做了一个接不接受王石道歉的调查，截止5月21日当天晚上的22点，在31787名参与调查的人中有25523人不接受，占了80.29%。三不当：一是衣服颜色不当，在举国哀悼、全民素衣的国悼日期间，万科董事长偕同其员工竟然穿着鲜艳的橙色广告衫，难免就会被当着对逝者的不敬、对公众的公然挑战；二是V手势不当，是不是歉道了以为就完事了，重建单子拿到了可以庆祝了？许多人产生这种认识是比较正常的反应；三是重建方案局限遵道城镇不当。遵道镇是个特别适合开发旅游地产和别墅项目的地方，如果公众能够在希望小学、援助农民重建家园等领域看到万科“大爱”的身影，而不仅是“小爱”着遵道城镇这块“宝地”，大家就不会仅仅想到万科是来战略公关和战略拿地的。可以看出，以上所述都和细节相关。实际上，危机公关、重塑声誉的成功，正是来自于细节。谋定而后动，细节决定成败。是每一家企业每一个企业领导者都应该紧记的一句话。而对处在敏感时期的王石及其万科而言，大家都在听其言、观其行，对其举动特别在意，也不能拿“鸡蛋里挑骨头”来一言蔽之。
第二节 新产品培养
第2章财务语言：一套决策工具
15.2 人力资源运作能力指标
一、无所不装的文化箩筐
箩筐式的文化定义是从英国著名文化学者泰勒（E.B.Taylor）开始的。他于1871年在其所著的《原始文化》一书中对文化下了这样一个定义：“文化包括作为社会成员的人所获得的全部能力与习惯”，“文化是一种复杂丛结之全体。”这个“复杂丛结”包罗了知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗、以及任何其他人类所获得的才能和习惯。泰勒开启了“文化是……的全部、文化是……的全体、文化是……的总和”定义模式的先河，后来很多学者，包括《不列颠百科全书》都受此影响。马林诺夫斯基（BronislawMalinowski）受到泰勒式文化定义的影响，而且有过之而无不及，他在《文化论》中这样解释文化：“文化是指那一群传统的器物，货品，技术，思想，习惯及价值而言的，这概念实包容及调节着一切社会科学”。在另一著作中，马林诺夫斯基则更明确地指出：“文化是由部分自治（autonomous）和部分协调（coordinated）的制序（institutions）所构成的整合体”。这种箩筐式的文化定义在1949年被发展到了极致。另一位人类学家ClydeKluckhohn在1949年出版的《人之镜》一书中曾对宽泛的文化所包括的范围做了以下全面罗列：（1）“一个民族的全部生活方式”；（2）“个人从他的群体中获得的社会遗产”；（3）“思维、感觉和信仰方式”；（4）“来源于行为的抽象”；（5）“人类学家关于一个人类群体的真正行为方式的理论”；（6）“集中的知识库”；（7）“对多发问题的一套标准化的适应方式”；（8）“习得行为”；（9）“调节和规范行为的机制”；（10）“适应外部环境和其他人的一套技能”；（11）“历史的沉淀”。《不列颠百科全书》也未能免俗，它对文化的解释是：人类知识、信仰和行为的整体，在一定意义上，文化包括语言、思想、信仰、风俗习惯、禁忌、法规、制度、工具、技术、艺术品、礼仪及其他有关成分。定义本身是要对一种东西或对象画一个边界，使之与其他东西或对象区分开来，可是我们的文化大师却反其道而行之，不但没有做区分，反而想把所有他过去无法定义的东西都装在文化的箩筐里，宽泛到如此程度，定义还有什么价值？
二十三、趋势分析
趋势分析利用数学模型，根据历史数据预测未来结果。旨在审查项目绩效随时间的变化情况，以判断绩效是正在改善还是正在恶化，并决定是否需要采取纠正或预防措施，是项目监控阶段的重要工作。通常情况下，项目经理对执行过程组的工作绩效数据进行分析，查看是否有偏差。趋势分析则是根据偏差分析的结果预测未来绩效，比如它可以预测项目的进度是否会延误。如果延迟，提前让项目经理意识到可能出现的问题并采取措施。应该在足够早的项目时间点进行趋势分析，使项目团队有时间分析和纠正任何异常。可以根据趋势分析的结果，提出必要的预防措施建议。
一、选用一位善战“将军”
这位善战的“将军”就是园区操盘手，善战的操盘手凭借过人的资历经验、实战能力和行业视野，带领一众兄弟开疆拓土，一路整资源、做规划、推建设、拓招商、搞运营，工作开展的有板有眼、有声有色。园区拥有一位优秀的操盘手等于成功了一半；反之，将军无能，累死一众弟兄，也无济于事。这正是很多产业地产商、园区运营商重金挖聘资深操盘手的原因所在。好比大将军的园区操盘手，可能是骁勇善战型的，有鼓动力、有带动力，善于攻坚克难，率领团队一路高歌猛进、勇冠三军；也可能是有勇有谋型的，帐中运筹帷幄，沙场冲锋陷阵，动静相宜、稳扎稳打。当然，像刘备那样本领一般但工于心计、善于聚拢人心，让一众猛士谋士甘愿卖命打拼，也暂且算作一类。选聘操盘手有原则，产业地产商、园区运营商要选对适合自己企业的“将军”。就像地产界经常调侃，碧桂园攒了一批希望快速致富的博士小伙伴，融创聚了一群像孙老板一样虎视眈眈的土地猎捕手和房销快枪手，找对你想要的“大将军”至关重要。企业与“大将军”理念不合、文化不调，半路分道扬镳，再度换将的成本很高、风险也大，还有诸多负面影响。当然，有可能企业老板亲自上阵操刀，但那一般都是中小园区运营商的打法。
熟悉产品的优势、卖点
（1）熟练掌握招商品牌的基础优势。比如全国十大名酒，2014年销售额突破50亿元；全国突破1亿元的县城有30个，突破500万元的乡镇有300个；目前在本区域计划投入1亿元操作市场，投入方面包括哪些（详细数据）。（2）熟练掌握招商产品的优势。比如本产品获得国家××机构的权威认证；消费者最信得过的品牌；本产品酿造工艺的优点、储藏工艺的优点、酒质产品的优点等。（3）熟练掌握本次招商政策的优势。比如首次合作可以一比一对等投入，打款多少，投入多少；首次打款，公司给予50%随货政策和20%挤出市场投入；首次合作客户，公司安排一个专职服务人员全程协助做市场。
1．进入客户的实验室
解决方案营销不是表面上的咬文嚼字，它是经过一番观察分析而得出来的。新亚电子制程为广东长虹电子有限公司所提供的解决方案，就是通过对客户实验室的观察，设计了一套适合客户的方案。洁净室的主要作用是尽量减少和控制尘埃对洁净室内物品的污染，污染源的控制过程包含全方位、全过程的每一个环节，任何一个环节的结果都会对洁净室产生深远的影响。污染源的来源主要包含以下几个方面：人员、外界的尘埃（外界土建施工产生的大量的尘埃和新风带入的尘埃）、施工的各种原材料、净化施工过程中产生的尘埃、工艺设备。新亚制程在进入客户的实验室后，发现其中人员作为最重要因素贯穿了整个过程，对人员的控制不仅仅体现在规范的施工操作、工作服的整洁穿戴，更来自于全体人员对高洁净室的主观意识和思想上的重视与认同。所以，新亚电子制程从提高人员的洁净室意识入手，设计了完整而严格的施工方案。包括人员培训、材料选择、施工方法与程序，做到严格控制，谨慎施工。
第二十四章 希言自然。故飘风不终朝，骤雨不终日
希言自然。故飘风不终朝，骤雨不终日。孰为此者？天地。天地尚不能久，而况于人乎？故从事于道者，同于道；德者，同于德；失者，同于失。同于道者，道亦得之；同于德者，德亦得之；同于失者，失亦得之。信不足也，有不信焉！字释希言：少说话。飘风：大风。终朝，一整个上午。骤雨：暴雨。终日，一整天。失：不从事于道，也不从事于德的，就是失。同：无差异，共同，一起做某事。上下同欲者胜（《孙子·谋攻》）。得：:得到，获得，收获。缘木求鱼，虽不得鱼，无后灾（《孟子·梁惠王上》）。信：信赖，信任。翻译少说话，顺其自然。再大的狂风，也持续不了一个上午；再大的暴雨，也不会整天不停。谁能让风雨来来停停？是天地。天地都不能让风雨长久，何况人要做的事呢？所以，按道的规矩去做的，就会实现道；按照德的规矩去做的，就会实现德；按照失去道与德的规矩去做的，就会失去道与德。按照道的规矩去做的，道也成就了他；按照德的规矩去做的，德也成就了他；不按道与德的规矩去做的，将承受没有道德的结果。是自己缺乏被信任的理由，并不是人们不愿去相信啊！精义
  
    
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