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1.“9.11”
1906年9月11日，群众大会如期召开。来自德兰士瓦各地代表参加了此次会议。会议各项决议的框架是我帮着定下的，但坦白地说，我自己也不清楚这些决议的影响，更无法预料会有什么后果。租来的老帝国剧院里人山人海。从每张脸上我看得出，大家都期待着能有些不同寻常之举，或发生些不同寻常之事。大会主持人是德兰士瓦英属印度人协会会长阿布杜尔·甘尼先生（ShethAbdulGani）。他是最早定居德兰士瓦的印度人之一，也是著名的玛曼德·卡萨姆·坎茹丁公司（MamadKasamKamrudin）约翰内斯堡分公司合伙人兼经理。大会通过的各项决议中，最重要的就是著名的第四项决议：印度侨民郑重决定，坚决反对《法令》；如反对无效，《法令》成为新法，不管受何惩处也绝不服从。大家悉心听取了我对该项决议的全面解读。会上用的是印地语和古吉拉特语；（P.161）所以与会人员都能听明白。个别不懂印地语的泰米尔人和泰卢固人自有他们的同乡给他们翻译。决议提出后，包括哈吉·哈比伯先生（ShethHajiHabib）在内的几位发言人先后予以附议支持。在南非侨团里，哈比先生也是经验丰富的元老级人物，他的演讲慷慨激昂。激动起来，他甚至说神明在上，我们必须通过这项决议，绝不能怯懦屈服于如此有辱印度国格的法律。接着他郑重地以神灵之名发誓自己绝不屈服，并建议与会众人从善如流。其他发言人亦都慷慨陈情，振聋发聩。哈比先生在发言时忽然立下郑重誓言，当时我吓了一跳，谨慎对待。那时我才充分意识到自己和侨团的职责所在。此前侨团也通过了不少决议，然后根据进一步反思或新的经验进行修正。通过的决议做不到人人遵守的情况也有。在公共事务中，决议通过了又修改，通过了却做不到实属平常，（P.162）哪儿都一样。但之前还没谁在公共性决议中起用神的名号。在抽象的层面，决议和以神的名号发下的誓言并无任何区别。智者在深思熟虑之后做出决断，绝不会有丝毫背离。对他而言，理性的决断丝毫不轻于在神的见证下许下的誓言。不过世人觉察不到抽象的原则，他们觉得寻常的决心和直面神灵发下的誓言，二者天差地别。平日里谁要下了决心没遵守，也不会自觉羞愧；可谁要是违背了对神的誓言，不单单他本人羞愧难当，还会被别人视为罪人。人们对决心和宣誓所想象出来的差异甚为根深蒂固，所以谁在法官的面前宣誓但却做了伪证，就会被视为犯罪，要受到严厉惩处。当时我满脑子都是这些念头，以前我也向神发过很多誓，并从中获益良多，所以一听到哈吉·哈比伯先生要大家宣誓，就吓了一大跳。我马上想到这么做可能有什么后果。但最终热情让我放弃了困惑。（P.163）虽然会上我本人无意发这么一个誓，也不想让其他人这么做，但我还是热烈赞成了哈比先生的建议。只不过与此同时，我觉得应该向大家说明各种后果，说清楚何谓一诺千金。如果大家都清楚了，但还是自愿宣誓，那就应予以鼓励；否则我必须认为大家还未做好准备，无法承受神的终极考验。于是我向主席申请，在会上解释哈吉·哈比伯先生这一提议意味着什么。主席欣然同意，我起身向全体发言。以下是今天能记住的当时发言的大意：“本人希望向大会说明，这项决议与我们迄今为止所通过的其他决议有很大不同，决议通过的方式也很不一样。我们现在做出的这项决议意义极其重大，能否彻底贯彻决议将决定我们在南非的存亡。我们的朋友提出以向神宣誓的方式来通过此项决议，这既是创新之举，也是郑重其事。我来开这个会，没想过要以这种方式通过决议；这是哈吉·哈比伯先生的提议，责任也由他来承担。（P.164）我向他表示祝贺。我是极为赞赏他的提议，只是诸位若要采纳此建议，就要和哈比先生共同担此重责大任。故而诸位必须对此责任有所了解，我既身为侨团顾问，侨团公仆，就有义务要给大家解释清楚。”“撇开印度教和伊斯兰教对神在叫法上的不同，我们信奉的都是同一个神。以神之名或在神的见证下宣誓绝非儿戏。发了誓却违背誓言必将人神共愤。我个人认为，要是违背了自己深思熟虑后所发的誓言，就不是个男子汉。掺上水银的铜币一文不值，被人发现用假币会受到法律惩处；同理，轻许誓言而违背誓言之人就是个稻草人，今生来世都要遭报应。现在哈吉·哈比伯先生让大家发的是一个重誓。在场的都是心智健全的成年人。大家也都一把年纪了，见多识广；很多人还是群众代表，担当过大大小小的职责。（P.165）所以在场各位谁也不能说发誓的时候自己糊里糊涂。”“我知道，不能轻许诺言。信口许诺之人肯定会栽跟头。但要说南非印度侨民史上有过什么危难关头要大家做出承诺，眼下就是这样的紧要时刻。要采取重大措施，确实需要小心谨慎，三思而后行。只是谨慎和犹豫也得有个度，眼下的情形已经容不得我们反复掂量了。政府已经撕破脸皮。我们已经火烧眉毛了，若还是坐以待毙，不敢赴汤蹈火，只能说明我们卑贱懦弱。因此，此时此地我们应当立下誓言。只是每个人必须考虑清楚，自己是否有立誓的意愿和能力。这种性质的决议不能以多数表决的方式通过。它只对宣誓人有效。宣誓也不是为了对外界起什么作用。大家不用费心去想我们的誓言是否会影响地方政府、大英政府或印度政府。每个人要做的只是扪心自问，（P.166）如果内心声音确保你的力量足以坚持到底，那就立誓，也只有这样的誓言方能硕果累累。”“现在我讲一下可能出现的结果。最好的情况是，大多数印度人都立誓抵制《法令》，而且立誓者都言而守信，那么政府可能不会通过《法令》，就算通过了，很快也会予以废除。很可能我们不会遭罪。不过立誓之人既要积极乐观，也要做好最坏的打算。所以我也想和大家说说我们眼下斗争可能出现的最坏的情况。今天到场的有三千人，假设绝大多数都当场立下誓言，可是余下的一万名同胞不愿立誓，那我们一开头就闹了个大笑话。还有就是，虽有过警告，但可能有的人立了誓，可一遇到考验就动摇了，这样的人可能还不在少数。我们可能会坐牢，在牢里受尽羞辱。我们可能要忍受饥肠辘辘，酷暑严寒。政府可能会对我们横征苛役，粗暴的牢头对我们鞭笞加身。如果最后就剩下几个人抵抗，政府还可能会对我们罚以重金，把我们的财产没收拍卖。（P.167）今天我们丰衣足食，明天有可能变得一贫如洗，还可能会被驱逐出境。在牢里挨饿吃苦，会有人生病，甚至会有人死掉。简而言之，凡现在能想到的种种困难我们可能日后都要经历。要问我斗争何时才会结束，如何才能结束，我只能说如果整个侨团勇敢坚定地面对考验，终点就不远。如果我们大多数人畏难而退，那么斗争将是旷日持久。但我敢大胆确定地宣告，哪怕只有寥寥数人坚守誓言，我们的斗争也只会有一个结果，那就是胜利。“我再说几句自己的责任。在告诫各位立誓之后可能随之而来的风险的同时，我也请求各位一道宣誓，我很清楚自己在其中担负的责任。今天在座的不少人可能会出于一时激情满怀或义愤填膺而立下誓言，但之后却因严酷考验动摇，只有少数人能坚持到底。即便如此，对我只有一条路，那就是宁死不屈。虽然不太可能，但就算所有人都退缩了，（P.168）只剩我一人直面困难，我相信自己也绝不会违背誓言。请各位不要误会。我这么说不是出于虚荣，我只是想警醒各位，尤其是坐在台上的领导们。我想恭敬地建议，如果你在孑然一人时无意愿或无能力坚守立场，就不应立此誓言；而且你应该在此决议提交大会表决之前，在与会人员宣誓之前表明反对，别让自己参与表决。虽然我们将集体宣誓，但千万不要认为有一个或多个人背弃誓言，其余人就再无遵守誓言的义务。每个人必须先要充分认识到自己的责任，然后才独立自主宣誓，清楚地认识到无论他人怎么做，自己至死都要遵守誓言。”说完这番话，我坐下来。与会人员听着我的每字每句，鸦雀无声。随后其他领导也做了发言。他们都详细讲到各自的责任和听众的责任。会议主席也站起身来，向大家说明形势。最后全体起立，举手向神宣誓，即便《法令》成为法律也绝不服从。行笔至此，我脑海中又浮现出当时的场景，终生难忘。（P.169）侨团的激情真是热火朝天。结果第二天剧院就出了点事，一场大火将其付诸一炬。次日朋友们告诉我这个消息，大家全都拍额称庆，觉得这是个好兆头，预示着《法令》也会落得剧院一样的下场。我从来不信什么预兆，所以对这个巧合也没多想。现在提起来也只是为了证明侨团的勇气和信念。这两种高尚的品质，读者们在接下来的几章里会看到更多的证据。
中编 说服天下的基本方法——纵横捭阖十二篇
纵横之学，足以说服天下，持急扶倾，化干戈为玉帛，是救世之仁术！公元前475年至公元前221年，中华大地处于战国之世，经过春秋时代举不胜举的兼并战争，西周王权愈来愈衰弱，统一的封建诸侯体系土崩瓦解，只剩下秦、齐、楚、燕、韩、赵、魏七个大国。处大争之世，各国间的外交成为当时政局的重要因素。在这一历史大背景下，纵横之士往来于大国之间，游说天下，纵横之学大盛！《淮南子·要略》记述说：战国的时候，六国诸侯处于不同地域，为大水阻碍，被高山隔绝，各自为政，守卫着分裂的土地，掌握着他们的政权，擅自发布政令。下面没有诸侯之长，上面没有天子统治。用武力相互争夺，胜者为尊。他们依仗盟国，约定能够招致的重兵，剖开符契连结远方的援兵，用来防守自己的国家，保卫他们的社稷。这种情况下，纵横长短之术产生了。（原文：晚世之时，六国【秦以外山东六国——笔者注】诸侯，溪异谷别，水绝山隔，各自治其境内，守其分地，握其权柄，擅其政令。下无方伯，上无天子，力征争权，胜者为右，恃连与国，约重致，剖信符，结远援，以守其国家，持其社稷，故纵横修短生焉。）“纵横”在当时的天下大格局中有着特殊的含义。纵，也称“合纵”，指外交战略上齐、楚、燕、韩、赵、魏六国联合对抗强秦；横，也称“连横”，指外交战略上秦国分化六国，使其服从秦国而个个击破。所以《韩非子·五蠹》中说：“从（同“纵”——笔者注）者，合众弱以攻一强也；而衡（通“横”——笔者注）者，事一强以攻众弱也。”纵横之术又称“纵横捭阖之术”或“纵横短长之说”。这是因为“捭阖”和“短长”一如医家之阴阳，兵家之奇正，是用来表示事物相生、相胜的“大象”，并在此基础上展开整个理论的阐释。《汉书·张汤传》有：“边通学短长,刚暴人也,官至济南相。”东汉学者应劭（约153~196年）注曰：“短长术兴于六国时，长短其语，隐谬用相激怒也。”三国时期，魏人张晏注曰：“苏秦、张仪之谋，趣彼为短，归此为长，《战国策》名长短术也。”纵横捭阖、纵横短长，表面上只是阴阳相对的两个概念，但在现实中却可以以简驭繁，应变无穷。银雀山汉简《奇正》中说：“天地之理，至则反，盈则败，日月是也。代兴代废，四时是也。有胜有不胜，五行是也。有生有死，万物是也。有能有不能，万生是也。有所有余，有所不足，形势是也。故有形之徒，莫不可名。有名之徒，莫不可胜。古圣人以万物之胜胜万物，故其胜不屈。”兵家用兵奇正无穷，纵横家言说捭阖、短长亦无穷，皆能实现“胜万物”的目的——其具体运作，学人当在本编中细致揣摩体会。
六、品类占位的关键要素
品类占位要取得成功，涉及四个关键要素。1.站得准：这是品类占位的核心，意味着企业要给消费者一个购买的理由，也就是明确品类的核心价值。这个核心价值必须与目标消费者的认知和需求紧密匹配。比如王老吉，将凉茶这一原本只在广东地区流行、消费者认知度不高的品类，通过“怕上火喝王老吉”这一核心价值的提炼，让全国消费者接受了凉茶。六个核桃提出“经常用脑，多喝六个核桃”，也是找准了产品与消费者需求的契合点，给消费者提供了购买的理由。如果品类站不准，后续的工作就都难以开展，整个品类战略可能就会失败。2.站得先：企业要抢先进入消费者的心智。以卫龙辣条为例，虽然辣条的开创者可能不是卫龙，但卫龙首先让消费者将辣条与自己的品牌联系起来，成为辣条的代名词。这与品牌的传播密切相关，企业需要通过有效的传播手段，让消费者知晓自己的品牌和品类。同时，产品还要能够让消费者见得到、买得到，这样才能真正占据市场。3.站得广：也叫站得快，指的是品牌的市场覆盖要广泛。以法式小面包为例，开创者三辉麦风虽然做到了站得准，但由于其生产基地局限在汕头，产能和渠道覆盖不足，而盼盼在全国有9个生产基地，并且构建了强大的渠道覆盖面，最终盼盼成功占位法式小面包这一品类。常温酸奶的开创者是光明乳业的莫斯利安，但光明的核心渠道主要在华东地区，而伊利凭借全国性的渠道优势，迅速布局下沉市场，使得安慕希后来居上，成为常温酸奶品类的领导者。这两个案例都说明，如果品牌不能做到广泛覆盖市场，即使前期有优势，也可能被竞争对手超越。4.站得稳：企业在占据品类优势后，要能够持续保持领先地位。在调味品行业，味极鲜酱油品类由味事达推出，早期味事达在部分市场取得了领先，但后来海天发力，重新抢占了市场，成为味极鲜酱油的老大。蚝油品类原本由李锦记开创，但海天后来居上，成为蚝油市场的领导者。这些案例表明，企业如果没有持续提升在品类上的影响力，构建竞争壁垒，就可能被其他企业超越。只有站得稳，企业才能长期享受品类带来的红利。
下篇 督导能力提升
芒种
2014年6月8日蚂蚁雄兵，成就淘宝；“屌丝”逆袭，成就微博；人人媒体，成就微信。我们要坚定不移地将视野、精力、智慧放到广大创业者、企业身上去。2014年6月9日五种致死的产品策略，你犯了几个？（1）第一优先法则:先智造，后制造。（2）产品策略里的竞争算计：用品牌进入品类。（3）资源法则：土豪比土鳖更有机会胜出。（4）尊敬你的产品，就是尊敬买产品的顾客。（5）产品故事，不是制造商的裹脚布，更不要变成祥林嫂。2014年6月11日鬼斧神工，代天言道。全书一句话最重要：只有互联网，才能救中国。老板“三忌”：第一次因自信与贪婪而狂妄，第二次因受挫而怀疑，第三次因怨恨而休克或出局。成功老板必须反其道而用之。价格依然是杀器。2014年6月16日人分两类：“牛逼”与不“牛逼”。哪类人多？不言而喻。所以生意分三种：只有“牛逼”的人消费得起的，不“牛逼”但看起来有点牛的，不“牛逼”的。第一类叫奢侈品，第二类叫时尚品、轻奢品，第三类叫消费品。营销的话语也就分两种类型：自信的和装自信的，或者装着端着的和不装不端的。真正有料的奢侈品与消费品都不装，除此之外的都得装着、端着说话。反之，从营销话语方式鉴别何种类型，也就不难了。2014年6月19日自从互联网思维发明了迭代、快速迭代的概念，企业对产品瑕疵、问题的容忍度大幅提高。问题是，真的在迭代呢，还是把迭代当作了厚脸皮的挡箭牌？2014年6月21日一切入云端，云社会是未来的核心。2014年6月22日C2C是金矿，写这篇文章时，苏宁甚至万达都还有机会。事实证明土豪的智商在跨出他熟悉的领域之外时，等于零。现在这座金矿的机会窗口属于腾讯微博、新浪微博，但看来也不乏屌丝逆袭的可能。未来属于有杀手直觉加资本吸金术的新屌丝。2014年6月23日别人不信，你信，叫相信；没有可信，相信相信本身，也是相信；永不改变相信，是最大的相信。2014年7月7日中国营销的重要变化是从接近消费者到满足消费者。回归消费者，做最好的产品就是这个时代最好的营销。2014年7月10日个体学习的过程，既是成长，也是中毒。思维、性格、人格的成熟，必须经历一次解毒的治疗。否则，未经省察的人生，是没有价值的（Itnotworthtolivewithoutthinking）。2014年7月11日生之所为，死而如斯。逻辑思维要将跨界、混搭、随机漫步、失控玩到极致。世界不想变也要变了。林彪是真正将战略与战术贯通的指挥员。但他不是政客，权力的漩涡容不得他。或者，他死得太晚，没能保存名节。战略、产品、组织、文化，是咨询界可以为寻求与众不同及出类拔萃企业提供独一无二价值的四个核心。不懂得购买高价值咨询的企业，除非产品或执行力“牛逼”，否则很难成就优质组织。当然，购买了劣质咨询的企业，也会很受伤。2014年7月14日有盟友反馈：要求合作客户不二、靠谱、听话，是否有点让老板不太能接受？我回答一下：听话不是要企业放弃决策权，而是对自己不懂的要有自知之明，否则何必找专业公司呢？我们尊重客户，尊重企业家，更尊重合作的目标，尊重市场规律。2014年7月19日企业运营本质：战略换团队，团队换市场，市场换资源，资源换优势，优势换新战略。人与人，因何与为何聚在一种组织里，无非两种类型：因为面包，或者因为爱情。有面包自然聚人不难，国企、土豪拉团队的速度都快。有爱情才聚在一起就很难，可是决定历史的都是这批人：从早期的墨子、孔门、佛教、禅宗，到康梁谭万木草堂、强学会，孙中山，南湖会议等。经历长征都打不散的，为了银子，能走到开国大典吗？面包：金钱、权势、门第。爱情：理想、信仰、梦想、价值观、思想。爱情不能当饭吃，但是有情饮水饱。面包好吃，但面包不是你的，也不能当饭吃。巨头战争的关键词是如下闭环：场景-连接-推送-搜索-场景(流量)。这是唯一正确的路径。大数据、云、SCRM、LBS、物联网、O2O、SoLoMoCo等，皆为用。立此为据，1~2年后验证。洞察动机与习性，找到诱惑或激发之法。营销之能事毕矣。2014年7月20日三类市场，三类品牌。一分为三，三生万物。设计的等级从何而来？今天偶有一得：食不如酒，酒不如茶，茶不如烟。结论：愿意出最高价设计费的真土豪，最后获得的设计品质最好。自由，是人类的核心价值。
第三节签订项目战略合作框架协议
与对方签订项目战略合作框架协议，是迈向成功的第一步。值得注意的是，虽然看上去是一份简单的，约束力不是很强的战略合作框架协议，但是得认真面对，不能出任何岔子，特别是与政府或国有企业签订。
中兴受罚的影响
由于全球经济一体化，美国制裁中兴，自己也很受伤。中兴“封杀令”至少殃及美国五家供应商，为中兴提供网络芯片的Acacia通信公司股价暴跌36%，市值损失6亿美元，中兴占其28%的营收。主要生产网络设备零部件的Oclaro股价下跌15%，2017年该公司从中兴获得了1亿美元的采购订单，在所有收入中占到了18%。美国光学元件商Lumentum股价下跌9%，中兴占其2%的营收。佚名：《中兴“封杀令”殃及美国五家供应商，股价全线暴跌》，https：//tech.qq.com/a/20180418/015972.htm，腾讯科技网，20180418。受伤最重的企业居然是高通。中兴在2017年全球销售的3436万部智能手机，其中一半多使用高通芯片，按照每个芯片平均25美元计算，这项业务给高通带来约5亿美元的营收。美国市场对中兴很重要，而中国市场对高通更重要。对高通来说，中兴受到制裁可能给高通制造了三重威胁：失去一家重要客户，竞争对手因成为替代厂商而受益，因中国采取报复行动而受牵连。高通的担忧绝非杞人忧天。2018年4月14日，美国重启对中兴的制裁禁令的前两天，在中国商务部的要求下，高通撤回了收购恩智浦半导体的反垄断审批申请，准备重新提交。高通于2016年12月宣布收购恩智浦，此前已获得除中国外的全球八个主要监管部门的同意。高通还宣布，其物联网的团队将裁员40%，服务器团队裁员50%、转岗50%，裁员总人数将在1500人左右。2018年，高通是全球前十大芯片设计厂家中唯一一个营收负增长的。虽然主要与高通的CDMA技术没落及苹果拒付专利费有关，但中兴事件对其也产生了不小的负面影响。中国政府及领导人均对中兴事件高度关注。2018年4月19日，针对中兴被美国“封杀”的问题，中国商务部表示：中方密切关注进展，随时准备采取必要措施，维护中国企业合法权益。5月4日，中国商务部称，在中美经贸磋商中，中方就中兴公司案与美方进行了严正交涉。美方表示，重视中方交涉，将向美国总统报告中方立场。5月13日，特朗普发布推文：“我和习主席正携手合作，为中国的通信巨头中兴通讯提供一条快速重返经营正轨的道路。(中兴受制裁使得)太多的工作岗位在中国流失了。我已经指示美国商务部尽快完成手续。”虽然中兴连发内部信及声明，认为中兴遭受的美国商务部指责“极不公平、绝不接受”，但最终还是低头认罚。6月7日，美国商务部部长威尔伯·罗斯宣布与中兴达成新和解协议。中兴及其关联公司已同意再支付10亿美元罚款、改组董事会和采取合规措施，中兴另外还将准备4亿美元交由第三方保管，然后美国商务部会将中兴从禁令名单中撤除。美国对中兴的制裁，有两个细节意味深长。一是美国追加开出的10亿美元罚金，正好与2015年中国以反垄断名义向高通公司开出的罚金数额相当。二是对中兴予以7年的制裁，制裁期到2025年结束。而中国发布的《中国制造2025》的目标包括：到2025年实现70%的核心基础零部件、关键基础材料自主保障，力争形成40家左右制造业创新中心等。要知道，美国原本只是在调查中兴违反贸易禁令一事，可是在这一过程中，2015年连续发生了“高通反垄断案”和“中国制造2025”两件事，对中兴制裁的性质就变了，上升成了中美贸易战中的重要一环。7月12日，美国商务部表示，已经与中兴签署协议，取消近三个月来禁止美国供应商与中兴进行商业往来的禁令，中兴公司将能够恢复运营，禁令将在中兴向美国支付4亿美元保证金之后解除。中兴被制裁事件，怎么看都让人觉得美国是在鸡蛋里挑骨头。未对34名员工减少奖金，涉及金额大概只有百来万元，至于要上升到10亿美元级别的追加罚款吗？这就相当于是中兴未收回1块钱，却要被美国处以5000块钱的罚款。我们再来关注一下比中兴事件稍晚发生的两起美国对中国企业的制裁事件，更有助于我们对中兴事件的理解。2018年8月1日，美国商务部将8家中国企业及其下属的36个单位纳入出口管制实体清单，实施技术封锁。这些企业有中国航天科工股份有限公司、中国电子科技集团公司、中国技术进出口集团有限公司、中国华腾工业有限公司和河北远东通信等。美国认为这些中国企业非法采购商品和技术，用于在中国进行未经授权的军事最终用途，损害了美国国家安全或外交政策利益，对美国构成重大威胁。2018年10月29日，美国商务部突然发难，以所谓“可能使用了来自美国的技术，威胁到了美国的军事系统基本供应商的长期生存能力”为由，宣布对福建省晋华集成电路有限公司(简称晋华)实施出口管制，列入出口管制“实体清单”。11月，美国司法部对晋华和联电，以及曾在美光任职的3名员工正式提起诉讼，指控他们联合窃取了美光的记忆体的制造技术。晋华投资53亿美元，与联电合作在福建晋江建设12英寸晶圆厂，准备生产DRAM。从2017年9月到2018年1月，美光为一方、晋华和联电为另一方，双方相互提起诉讼，指控对方侵犯己方的知识产权。美光对晋华的民事诉讼被加州法院驳回，理由是“晋华的产品并没有在美国销售”，即使晋华确实存在侵权问题，该法院也没有管辖权。而福州法院则裁定美光立即停止制造、销售和进口数款内存产品。2018年5月31日，中国反垄断机构启动了对三星、SK海力士、美光三家存储芯片巨头的反垄断调查。这三家企业占据了DRAM市场96%的市场份额。DRAM价格在2017年上涨了40%，这三家公司的半导体业务在中国营收同比增长39%。中国是全球最大的DRAM进口国，DRAM价格的上扬导致下游华为、联想、小米等消费电子品牌商的成本上升，推高了智能手机的售价。相比中兴，美国商务部对晋华的指控和制裁更加无理。仅仅是因为“可能”就制裁晋华，而晋华在受到制裁时产品甚至还未投入生产。而且，美国商务部为何不对提供技术的联电进行制裁？美国的制裁使许多供应商撤离，联电也宣布暂停与晋华合作，晋华进入休克状态。所以，中兴事件并非个案，而是美国对中国半导体产业全方位打击的开始。中兴犯了什么错误其实并不重要，只要美国想“制裁”，借口是一定能找得到的。从全球范围来看，因各种理由而遭到美国政府制裁和罚款的公司还有很多。自2008年以来，遭到美国司法部起诉，并最终支付罚金超过1亿美元的企业有20多家，其中欧洲公司有十几家，超过一半，支付罚金超过60亿美元。相比之下，被判罚的美国公司只有5家，罚金20亿美元。中兴是唯一一家被罚款的中国企业。在中兴之前，在全球范围内，已有几十家银行和公司吃了美国的巨额罚单。我们应该觉得奇怪的是，美国为什么到今天才盯上中国的企业？我们看到，美国政府开罚单有几个特点：第一，要找有钱的单位开单，特别是那些大银行，其次是那些有钱的大公司；第二，如果美国要盯上大公司，那也是找与美国有密切业务往来的大公司，这样才能让制裁发生效力。中国的银行，全都是国有。其他能赚大钱的大公司，也多是央企。如果要和中国的银行或央企过不去，那就等于是要和中国政府翻脸，美国恐怕还没有这样的思想准备。而且石油或核电相关的企业与美国没多少业务往来，即使美国要制裁也拿不到钱。而中国的民营企业里，最有钱的非那些互联网企业和房地产商莫属，但互联网企业和房地产商在美国少有业务，很难让美国抓到小辫子。家电类企业利润微薄，没有什么油水。算来算去，像中兴这样具备被美国敲诈可能性的企业还真不多。这回美国制裁中兴，很可能意味着美国国家政策的重大变化。而美国国家政策之所以发生这样的转向，又直接受当时新上任的总统特朗普的巨大影响。
第一节 简谈快消品行业入门
第一节简谈快消品行业入门当我们准备迈入销售行业，选择一个细分的快消品行业的时候，需要先了解下这个行业，了解了自己从事的行业特点。一、快消品的概念快速消费品简称快消品，顾名思义就是快速消费的产品，主要是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高和购买持续时间长的产品，多是消费者的生活必需品，如白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。快速消费品的另一种新叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），最容易让人理解的界定包括包装的食品、饮料、个人卫生用品、烟草及酒类、保健品等快速消耗的产品。之所以被称为快速，是因为首先它们是日常用品和人们的日常生活息息相关，其次它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。二、快消品的基本特点、独特属性及购买特性快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，快速消费品属于冲动购买产品，消费者的购买受周围人的建议影响小，取决于个人偏好，类似的产品不需比较，产品的外观、包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点：（1）便利性：快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，购买呈现多次、小批量的特点。费者购买商品时以方便、快捷为准，习惯就近购买，分布在居民区，以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）为分销快速消费品的主要渠道。（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受卖场气氛的影响。（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。同时，根据快消品的概念，快消品又有着其最独特的属性，即产品周转周期短。快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短。以上快消品的基本特点和独特属性特征决定了快速消费品的消费者购买特性：（1）消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。（2）消费者认知程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品的认知和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大。为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。（3）感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情绪和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。小提示：快消品消费者购买习惯是简单、迅速、冲动、感性。三、快消品渠道的基本特征产品的渠道特征是与产品特点、属性以及消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快消品渠道的基本特征总结如下： （1）快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式。如采取分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房。（2）快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。（3）快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，如单一品牌的多家代理或者多品牌的多家代理形式。颇具实力的企业还可以设立直销渠道，如企业的专营店就是企业直接经营零售终端面向消费者的典型。但是，虽然层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品的营销难点。四、快消品行业的特点快速消费品行业在全球经济中占非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。快速消费品所具有的特点、属性、消费者的购买特性和渠道特征，一定程度上都构成了该行业的特点。 （1）覆盖的客户面广，客户数目众多。在依赖度低、关注度低的情况下，消费者往往只会购买自己能够方便拿到的产品。如果售点离消费者稍远，他们根本就不会购买这件产品。另外，通过扩大铺货，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。所以各大成功的快速消费品公司都会把铺货作为考核企业竞争力的关键指标。为提高总零售客户数和铺货比率（即出售本公司产品的零售客户数/该地区总零售客户数），很多企业不惜花费上百万元乃至上千万元。例如可口可乐公司著名的3P和3A原则，其所强调的是让可口可乐产品随手可得，要努力让顾客“买得到”，强调如何增强客户购买的便利性，并通过增加零售点的数量和开发售卖机来实现。（2）渠道的层级比较复杂。为了能够影响千万个消费者，把货物分配到数以万计的终端零售点，每个企业需要很多分销商或批发商来完成配送工作。假定每个分销商或批发商都有一百个下游客户，那也需要三个中间环节。对很多快速消费品公司而言，管理一二级乃至四五级分销商或批发商都是很平常的事情。如何降低分销成本，减少各层渠道之间的无谓损耗；如何保证各级分销商和零售商配合公司的整体营销策略，做到步调一致是企业渠道管理的难点和重点。例如著名的企业如联合利华、娃哈哈，他们成功的经验是强调供应链的整合，不仅仅把分销商或批发商看成“一手交钱，一手交货”做生意的对象，而看成是战略层面上的合作伙伴，强调双方的合作能够确实为社会创造经济价值，能够最大限度地实现经济学上1+1>2的整合效应。为了达到这种效应，它们采用了共享信息系统、特许经营、供货商管理库存及其他多种多样的激励方式。（3）厂商往往主要依靠分销商或批发商进行分销。在传统经济时代，依靠手工方式的信息管理，一家厂商只能管理数量有限的信息，只能同数量有限的客户进行交易。为了将产品覆盖广大的零售网点，就必须依靠层层的分销商。虽然电子商务使得“厂家到消费者”的商业模式成为可能，但是，由于内外部条件的限制，也由于受产品本身的某些特性影响，快速消费品公司目前还是主要采用了“厂商-分销商-零售商”的传统方法来进行有效分销。（4）分销商或批发商对厂商的忠诚度和依赖度比较低。这不仅仅是由于产品本身易于替代的特性，更是季节性和时尚性的必然结果。分销商或批发商为了提高分销设备的利用率，在某种产品的淡季要经营另一种恰逢旺季的产品，在某种产品过时后要经营其他正热销的产品。所以分销商往往同时联系多个厂家为他们提供分销服务，调整产品线也是很正常的事情。五、快消品行业的分类快速消费品行业根据产品的实际情况主要分为快速消费品制造业和通路业。整个快速消费品行业又分五个子行业，如表1所示。 表1快速消费品行业分类行业名称行业细分代表品牌个人护理品行业满足个人仪容需要的产品，如化妆品、口腔护理品、护发品、个人清洁品、纸巾、鞋护理品、剃须用品等宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、汉高、雅芳、安利、丝宝集团、隆力奇、好迪、大宝、小护士等满足个人健康需要的产品，如OTC、计生用品等杰士邦、三精、云南白药等满足个人娱乐需要的产品，如手机、MP3及其他消费电子诺基亚、苹果、三星、华为、酷派等家庭护理品行业满足家庭清洁需要的产品，如以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品，以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器为主的家庭清洁剂等纳爱斯、立白、联合利华、金威满足家居修护需要的产品，如磨光剂、家用涂料、家用水管等华润漆、立邦、日丰管宠物用品（宠物食品和用品）玛氏文具耗材（文具、文化用品、简易签字笔、纸张、灯泡电池等）晨光、德利、雷明、超威等等品牌包装食品饮料行业由食品、饮料、健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成雀巢、康师傅、统一、卡夫、达能、玛氏、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、汇源、雅士利、冠生园、达利、三得利、金龙鱼、恒顺海天、李锦记等烟酒行业由香烟、中国酒、酒精制品、葡萄酒、洋酒等组成万宝路、555、红塔山、玉溪、青岛、喜力、嘉士伯、茅台、五粮液。通路业由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、传统零售业（路边店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、快餐连锁店组成沃尔玛、家乐福、好又多、华润万佳等批发企业，快速消费品各类产品经销商、代理商 餐饮零售麦当劳、肯德基、真功夫六、中国快消品行业现状在中国，快速消费品行业是市场化最早的行业。由于中国人口基数大，经济保持高速稳定增长，人均可支配收入逐年增加，中国快速消费品行业呈现出平稳增长的良好态势，整个行业的发展表现如下： （1）市场潜力大，竞争激烈。在我国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此，市场上产品如过江之鲫且分别占领一定的市场份额。（2）产品概念提升品牌成为行业发展必然趋势。品牌知名度和产品质量对于销售是非常重要的因素。与耐用消费品相比，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响，不像IT或者电子产品那样可以不断提升新技术、附加新功能、提供真正的改变。从产品角度而言，它往往缺乏本质的变化。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。 （3）产品品牌定位简单化为一个方向。试图为所有的人服务，想赚所有人的钱，这肯定是不可能的。在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，产品品牌的定位趋向于简单化和精准化，往往越纯粹越有震撼力，越简单越有穿透力。（4）产品单纯依靠价格难以获取竞争优势。单以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕的时代已经过去，也难以以此形成核心优势，产品取胜和获取竞争优势的关键在于营销的一系列组合。小提示：快速消费品营销是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品营销=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护。
7.大团队督导分工与职责
表6-5大团队督导分工与职责表8.大团队系统奖惩制度细则总则为加强团队管理，明确奖惩的依据、程序和内容，使奖惩公平、公正、公开，更好地规范员工的行为，维护正常的工作秩序，鼓励和鞭策团队全体成员奋发向上，获得更好的成绩，根据实际情况，特制定本奖惩制度。本团队提倡奖惩制度与规范化管理相结合的方式，以规范的考核为依据。针对成员对团队的贡献大小，采用不同的奖励方式；对违反团队规章制度，给团队造成损失和不良影响的成员，给予相应的处罚。奖励奖励范围：严格遵守大团队打造的各项管理制度、条例、公约、规定。态度端正，积极响应第三方执行老师的号召，服从安排。工作认真负责、兢兢业业，保质保量完成任务、目标，且成绩突出。提出有利于大团队打造的建议并被采纳。团结互助，乐于助人。其他有利于大团队打造的正能量行为。奖励内容：遵章守纪、态度端正、团结互助等正能量的行为给予口头奖励和适当的物质奖励。完成每日（阶段）目标且成绩突出者，依据每考核阶段考核方式的不同，给予相应的物质奖励。其他为大团队做出贡献或传递正能量的行为，酌情给予奖励。处罚处罚范围：违反大团队制度、条例、公约、规定。各类团队活动、聚会、会议等迟到或旷会。不能完成阶段内规定的目标。懒散懈怠，消极怠工。破坏大团队的团结。伪造签单、带单数据、邀约业主数据等作假行为。以任何形式泄露商业机密。未按规定要求着装。其他违背大团队打造原则的行为。处罚内容：大团队打造期间，所有约定时间的集体活动或会议等，迟到处以罚款100元/次，旷到处以罚款200元/次（迟到半小时按旷到处理）。懒散懈怠，消极怠工（以第三方评判为主），罚款200元。以任何形式破坏大团队团结者，视情节轻重，罚款500～1000元；如造成恶劣影响，将其所在品牌踢出大团队，且纪律保证金不退。向外界泄露商业机密（包括但不限于团队运作模式、签带单数据、楼盘信息、业主资料、各类话术等仅限于大团队内部交流的文件或资料）者，罚款1000元；情节严重者，将其所在品牌踢出大团队且纪律保证金不退。未按规定要求着装，罚款50元/次。伪造数据，罚款1000元/次，并辅以体罚。（男士200个俯卧撑，女士200个深蹲）。每日（阶段性）任务未完成者，依据不同的考核方式处以相应的体罚或经济处罚。其他有悖于大团队打造的言行，依据情节的严重性及造成的影响酌情处理。
二、课题改善中的项目管理
项目管理制度是推动项目管理运行的制度。课题提出后，有些部门可能会落实课题，有些则不会。这时企业就应该通过项目管理来加强执行力。例如，在建筑工地中，每个实施项目都有项目经理来督促其实施。但是，国内绝大多数企业内部没有项目运营的机制，执行力普遍不足。因此，要进行课题改善，项目管理制度的执行一定要有力度。在课题改善的项目管理中，一般要遵循图3-6中的项目管理步骤。各个部门首先要对课题进行定义并履行课题申请责任，然后制订改善计划，对计划进行诊断。诊断就是辅导，主要是为了了解计划制作过程中是否存在问题、有无好的事例等。获得很好的效果时，要再次对结果进行诊断，然后完成报告和标准化工作，最后发布成果。图3-6项目管理的步骤
五、企业治理问题分析
企业治理问题显现源于经营决策者对企业发展的期望和追求，所以企业经营治理表现症状及成因才是分析的集焦点。（一）企业文化分析◎是否建立共同的信仰，以支撑企业的持续经营和发展？◎是否建立共同的价值观，以塑造团队、规范企业行为、提升运营效率？◎是否形成强大的自我驱动力，以突破边界束缚、实现自主管理、加速组织的学习成长？（二）人力资本分析◎是否识别了领军岗位、核心岗位、关键岗位并确保相应人才的供应？◎是否建立了共创、共享的价值命运共同体？（三）组织结构分析◎组织功能是否适宜，以支持企业目标、职能任务完成？◎是否统分结合，以落实权责、建立高效的协同？（四）职能管理分析◎是否明确了各职能领域的信仰和目标？◎是否取得了各职能领域的预期业绩？◎是否识别了并确定了各职能领域的不足及有效的行动计划？（五）价值流程分析◎是否识别并明确了企业内部价值是如何创造、转换和传递的？◎是否识别并明确了企业内部价值制约因素的监督和管理方法？（六）风险管理分析◎是否及时识别并明确了企业面临或存在的内、外部风险？◎是否及时确定并实施了风险防范与有效的控制措施？企业经营决策者在企业经营分析、企业核心竞争力分析、企业治理问题分析后，应将内部环境因素提炼归纳为“优势”和“劣势”，并运用“内部环境因素评估表”就这些因素对企业影响的重要程度进行评估以确认企业应该做出反应的情况或等级。以某刀具企业为例，请参考表1.4内部环境因素总结评估表。表1.4一般制造型企业内部环境因素总结评估表内部环境因素比重企业自评分数得分备注12345优势企业文化与价值认同10%40.4经营管理团队10%40.4现金流10%40.4成本控制能力10%30.3应急响应能力10%30.3劣势产品品牌10%20.2流程效率10%20.2基础应用科学技术10%20.2有经验、缺科学基础管理10%20.2一线管理薄弱对客户需求理解的准确度10%20.2合计100%106122.8
一、工具属性
（一）工具的基本属性工具的基本属性如表1-15所示。表1-15工具的基本属性联动工具企业文化培训、学习；辩论赛、研讨会、演讲；员工教育、新员工培训适用范围理念声明、强化传播、员工教育、组织变革、文化输出主体与客体企业经营管理者、全体员工（二）工具作用传播性：企业文化手册是企业理念的文本化，是企业理念体系广泛传播和共享的有效媒介，使全体成员能够突破时间、空间的限制，完整、深入地共享企业理念，提升全体成员对文化的认知和理解程度，让全体员工能够随时随地自主学习，在工作中践行企业理念。有时还承担文化输出的功能。系统性：企业文化手册能够整合企业的理念、追求、历史等内容。明明白白地展现主要理念体系，告诉员工什么是重要的，企业的追求是什么，如何实现目标。可以保护企业的独特性，强化员工认同感和归属感。随着企业发展，能向陆续进入企业的新人传递理念和文化，能使新员工快速对企业文化建立系统概念。权威性：纸质媒体白纸黑字，保证企业理念的准确性和严肃性，避免对理念的片段化理解和随意解读，保持理念体系逻辑完整、清晰，维护全员对企业理念理解的一致性，提高重视程度和理解深度。（三）基本原理1776年美国签署《独立宣言》，把“人人生而平等”作为美国立国的基本原则。其深深影响了美国未来的发展，被后世所遵循。把原则和理念通过宣言确立，并非美国首创。我国古代文献中早有“铭，明旌也”的记载，确立公开持久的理念做引领、警戒之用自古有之。企业文化手册的本质是规范性文件。文化的规范性定义表明：文化是规范与方法，强调文化的理想和行为因素。企业理念体系是企业的理想追求、价值规范和行为方式，作为一种根本的规范，发挥指导和约束作用。编制企业文化手册就是把潜在的规范进行文字化、系统化，以清晰的方式传播文化，进而指导实践的指南性工具书。
  
    
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