热门：快消品零售营销老板
第五节 采购以驾驭供应商为中心
二、在家吃
生活节奏快，工作压力大，好不容易在家吃饭就要体验做饭的乐趣，给家人奉献自己的爱。这时候，对牛羊肉产品的需求比较多元化：要做一个土豆炖牛腩，或者要做一个煎牛排，或者要做一个孜然羊肉，或者要做一个干炸羊排……企业的产品分类就是照顾消费者的这个需求的产品，在美国兴起的半加工食材和国内这几年兴起的“餐桌类产品”就属于此范畴。
附录
四、厂家管理渠道的目的
简单地说，管理渠道的目的不是自我满足，而是通过影响经销商的行为，保证厂家长期目标的实现。既然厂家和经销商有长期目标和短期目标的冲突，厂家希望这个市场有序发展，不仅仅实现短期的利润，还要实现长期的目标。因此，要按照厂家的游戏规则实现销售目标。请注意，如果不按规定，经销商甚至厂家也可以获得短期销售目标。例如：不理性促销、赊销；不规范市场行为，价格战、没有市场保护……但是，最终发现今年的目标实现了，明年有可能实现不了；或者明年实现了，后年这个市场做烂了。所以，对厂家来说，一定要有规范的市场，才能实现长期的目标；对于商家来说，也可以持续实现利润，最终厂商实现双赢，这就是厂家渠道管理的目的。济南薛某购买某品牌挖机，银行的按揭贷款等许多材料薛某并未提供，是由经销商4S店代为办理贷款手续，签名也非自己所为，属某品牌经销商销售人员代签（也可能是客户默许）。问题是机器工作125小时后出现故障，由于双方沟通不利，薛某以销售人员为了业绩提供虚假资料骗取贷款为由，拒绝履行合同付款义务，导致薛某购买的挖机被暴力抢走，在社会上引起极大的反响。这个事件众说纷纭，但对厂家的声誉造成恶劣的影响，很长时间都没有消除。图1-2厂家管理渠道的目的
一、企业文化的成形必然是至诚、至信、至礼集合体的外在表现
诚、信是人类安身立命的根本，是人作为企业个体自身价值的内在体现，也是人类对自身价值观的外在表现。而具备了诚与信，人自身的价值体系也变得清晰和立体起来。在诚信的骨架形成后，人类在社会活动中自然而然的开诚布公进行礼的沟通交往，并逐渐形成了指导人们为人处事的行为准则并且为社会绝大多数公众所接受的，既可意会，又能言传，并且能够指导的企业价值观的形成。企业文化在社会生活中的最高境界应该是人人为企业、企业为人人，人与企业和谐、包容的新型社会互动关系；而支撑社会价值观架构的软基础就是企业文化的先进性、放之“四海”而皆准的普适性，使企业成员在道德和约定俗成的社会荣辱价值取向上趋向一致，并确保这一无形的企业文化之手能使人们在处理人与人、人与自然及环境的关系时，能够对社会价值观的理念有明确的判断和把握。
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  笔者通过对专家走访，梳理了十二个消费者不合理用药点：（1）滥用抗生素。感冒发烧、肚子痛，都用抗生素、抗感染药物。（2）服用药物不按规定用法、用量，随意增减药物剂量。（3）多种药品并用，中西药混用，忽视药物间的相互作用，基本没有联合用药知识。（4）不注意用药禁忌。（5）凭借经验自我诊断用药。（6）认为价格高的药品、进口的药品、新特药是疗效最好、质量最好的药品。（7）听从相似病患的建议，购买可能与自身疾病不相符的药品。（8）在医院购买的药品遵医嘱用药，但用完后自行购药则乱买乱用药。（9）乱用滋补类保健品和药品，不知道自身的体质是不是适合，比如人参、冬虫夏草等。（10）服用过期变质药。（11）听从保健品销售人员的忽悠，迷信保健品。（12）不注重或不知道不同疾病锻炼方法、饮食规则。    可以说，消费者用药情况非常混乱，消费者用药、保健、锻炼水平亟待提高。    2013年，国务院在《提出关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，到2020年基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，基本满足广大人民群众的健康服务需求。健康服务业总规模将达到8万亿元以上。在医药领域内，所谓的大健康产业通常包含两个层面：一是指与人体健康相关的产品，比如保健食品、药妆等；二是包括体检、疾病康复等的医疗服务，即疾病预防、养生保健、护肤美容等领域。美国2011 年大健康相关人均消费为 100 美元，而我国同期人均消费值仅为 7 美元，发展空间非常广阔。中国的大健康产业将为中国药企的发展提供广阔的市场前景，而提升消费者对药品使用的安全性、合理性、有效性是中国药企大健康产业发展的一个重要领域。如果在这个过程中，再把消费者疾病预防、疾病康养和饮食锻炼等结合起来，就形成了综合的消费者健康整体解决方案。其实，现在的很多移动医疗、智慧医疗、医药电商、挂号网等平台类企业都是在为消费者的健康、疾病提供解决方案。但是现在医药电商的发展存在几个问题： （1）距离真正的消费者太远，而且，很多平台正在做距离消费者越来越远的事情。（2）没有真正找到消费者在疾病、用药、健康等方面的真正需求。说明一点，买药从来不是消费者最主要的需求。（3）都是面对消费者提供碎片化解决方案，而不是综合考虑为消费者提供服务。（4）都没找到真正的盈利模式。（5）定位不准确。很多平台如医药电商定位在消费者自我药疗水平很高或者医院处方药可以外流基础上，但事实上这两个基础都不存在。（6）消费群体的选择错误。现实中，药品、保健品消费量最大的是中老年人，尤其是老年人，而所谓的APP、移动医疗、医药电商平台等都距离老年人非常遥远。试探新奇的年轻人偶尔会买一次药品，但购药感觉非常不好，担心不及时、担心质量、担心真假、担心运输过程出问题。（7）现实中的竞争对手被臆想屏蔽。药品不同于其他消费品，需要专业人士的用药指导。现实中，药品非常容易获得。在任何城市，药店、门诊、医院的数量远远大于商场的数量，并且基本都是围绕社区布点，而且现场有店员甚至坐堂医生或者门诊医生指导用药，而且药品出现质量问题可以很容易解决。医药电商的竞争对手极其庞大。截至2014年年底，药品零售企业和门店经营企业有42万家，农村药品供应网点有58万个。截至2014年3月底，全国医疗卫生机构数达97.8万个，其中医院2.5万个，基层医疗卫生机构91.8万个，专业公共卫生机构3.2万个，其他机构0.3万个。将近200万个医药、医疗布点都在卖药，请问消费者获取药品是不是非常容易，还需要从网上购药吗？时间短、有用药指导、药品质量保证、毒副反应处理及时，甚至有医保支付对接，医药电商在卖药上怎么和近200万个竞争对手竞争？作为补充或许可以。所以，医药电商如果还是依赖消费者网购药品，而不去真正分析消费者的需求，则平台类医药电商就真的成了炮灰，而现在的医药电商的高层们就真的成了先驱。总之，无论药企，还是其他医药电商、移动医疗等，要想从经营药品、器械、保健品、功能性饮品等方面持续获利，就必须从消费者的真实需求出发，获得更为长久的发展基础和发展模式，而这就是为消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案，也是消费者迫切需要的。2.具体操作为消费者提供的疾病、健康、养生整体解决方案，要从营销层面提升到战略层面，系统地进行规划才能发挥最大作用。消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案包含7个方面：（1）重大疾病解决方案。重大疾病是国家现在非常重视的，医保也重点关注，商保计划进入。（2）慢性病整体解决方案。慢性疾病患者可说是制药企业的提款机，因患者需长期用药且群体稳定。（3）非慢性病常见疾病解决方案，比如头疼脑热，感冒发烧等。（4）中药中医健康指导解决方案。这是一个最适合中国药企的巨大市场，目前拜耳、勃林格殷格翰，还有美国的一些药企都在进入或者计划进入。（5）饮食、锻炼进行疾病预防、疾病康养、养老养生的解决方案。这个未来将成为最大的市场。消费者在疾病预防方面渴望获得专业知识，在健康方面渴望获得专业指导，在养生、养老方面渴望有系统的指导。（6）解决方案的获取途径和沟通渠道，如网站、APP、图书、期刊、手册、微群、QQ群、平台、可穿戴设备、移动医疗……（7）定期的见面沟通和讲座，持续的品牌影响力，提升专业形象。上述7个方面就构成了关于消费者在疾病、健康和养生养老方面的整体解决方案。这7个方面不是彼此孤立的，而是相互融合的，重点是提升消费者自我药疗自我保健的知识、能力和方法，同时，通过对某类疾病国际最先进的治疗技术、治疗方法、治疗理论等来长期黏结消费者，让此类疾病的消费者长期黏结在药企的品牌上。只要是消费者需要的，就是药企要做的。即使消费者没考虑到，药企也要提前为消费者考虑到并且提供到。如果药企能够明白，消费者永远不是要购买你的药品，而是要治疗自身的某种疾病，而是想要治疗疾病的解决方案，那么，药企就会在提供白色治疗（服用药物）基础上，为消费者提供包括绿色治疗（非药物治疗）在内的疾病治疗解决方案。比如有腰肌劳损的患者，单纯吃药可能症状的缓解不明显，那么，药企就应该在提供活血化瘀等相关药物的基础上，告之消费者可以通过热敷、理疗、针灸、按摩等非药物手段进行药物辅助治疗效果更佳，并通过合理的坐姿、合理的锻炼、合理饮食等进行调节。即便是康复后，还要注意哪些问题防止复发，同时，还要告之消费者哪些因素会导致腰肌劳损，或者药企可以通过专业的腰肌劳损教练，编制一套让消费者每天定时做的保健操。如果这样，药企就不是仅仅提供药物，而是为消费者提供“药物+辅助治疗+锻炼+康养+预防”的解决方案，就会在消费者中建立“腰肌劳损治疗专家”的形象。需要明确的是，药企为消费者制订整体解决方案并没有固定的格式。笔者曾经为几家药企的主销产品指导制订过某类疾病的解决方案，由于药品不同、疾病种类不同、药企的运作思路不同，所以，几家药企的解决方案不尽相同。如果有固定格式，就失去了竞争的意义。药企可以通过自身药品的优势，选择主销药品的规格，围绕主销药品规格为消费者制订解决方案。但有一点可以说明，制订整体解决方案真的不是很复杂，只要专业人士参与，后期讨论定稿，很容易制订。就是因为药企有大量的这类专家人士，所以说最了解药品的、最了解疾病的还是药企自身。需要说明的是，广告类的所谓解决方案就不要谈了。关键是怎样利用、传播这个整体解决方案，这一点最重要。下面是一个糖尿病慢性病整体解决方案的目录，仅供参考。 一、认识糖尿病1．什么是糖尿病2．糖尿病的分类3．糖尿病的临床表现4．糖尿病的危害5．糖尿病流行的一般规律6．哪些因素容易引发糖尿病7．发病率8．死亡率二、糖尿病的简单诊断三、糖尿病的治疗（一） 糖尿病的药物治疗1.国内治疗现状、治疗技术、药物2.国际治疗现状、治疗技术、药物3.国内外糖尿病治疗存在的问题4.某药物在糖尿病治疗中的优势（药企的产品）（二）糖尿病的非药物治疗1.心理治疗：心情愉悦2.饮食治疗：不同糖尿病病人的食谱，糖尿病病人的食疗方（可以加入药企的产品）3.锻炼治疗：不同糖尿病病人的锻炼方法4.保健产品辅助药物治疗（药企的产品）5.饮食、锻炼注意事项6.禁忌事项：烟、酒、熬夜等（三）服用××药品（药企的产品）的原则1.××2.××3.××4.××（四）服用××药品（药企的产品）与其他治疗糖尿病的药物联合用药原则1.××2.××3.××4.××5.××（五）糖尿病治疗的误区1.××2.××3.××四、糖尿病的预防和康养（一）糖尿病的预防1.××2.××3.××（二）糖尿病的康养1.××2.××3.××五、本药企有关糖尿病的平台、论坛、QQ群、微信群等传播平台六、本药企可以协助患者根据不同病情寻找更好的治疗手段和专业的治疗糖尿病的医院。 还有很多内容，就不一一赘述。各位一定不要被上面的内容框住，因为不同疾病、不同药品、不同药企应有不同的思路，重点是整个解决方案要始终围绕消费者的需求这个核心，千万不要做成广告内容。制订好解决方案内容后，就要考虑传播渠道和路径，还有就是怎样让消费者长期关注相关内容，不能做一次就没有下次了。例如要把自己做成糖尿病治疗管理专家，这需要药企一方面综合系统地研究糖尿病治疗药品，另一方面更主要的是扩大药企自身的糖尿病产品线。如果某药企要在消费者群体中成为几个疾病领域消费者认可的专家，如糖尿病治疗康养专家、高血压治疗康养专家、心血管治疗康养专家、肿瘤治疗康养专家等，就非常厉害。其实，在全国消费者心目中成为其中一个专家形象，也能早就上百亿元的规模了。但需要注意的是，药企一定要选择好自己的专家形象领域，因为一旦确定了，就非常难以改变。现在很少有药企在做这件事，即使是一些药企选择了定位为儿童药专业企业形象，但除了做儿童药产品，别的什么都没做，这种做法还不如不去选择树立某一疾病领域或人群领域的专家形象。所以，现在选择成为一个或几个专家形象的机会非常难得。很多外资药企在剥离非主营业务，向主营业务强化，其实就是要成为某个或某几个治疗领域的消费者和医生心智中的专家，强化、锁定治疗领域的专业优势，形成明晰的品牌区隔。 经典案例：梯瓦把一粒药卖了近20年，仍竞争强劲以色列梯瓦制药工业有限公司（TevaPharmaceuticalIndustriesLimited，以下简称为梯瓦，纳斯达克:TEVA）是全球著名的跨国制药企业，致力于非专利药品、专利品牌药品和活性药物成分的研究开发、生产和推广。梯瓦是全球排名前20位的制药公司，也是世界上最大的非专利药制药公司。梯瓦有一款治疗多发性硬化症（MS）的专利药品：克帕松。虽然市场上有多达六种新药在和克帕松竞争，但克帕松还是以安全性更持久，几乎没有任何副作用，同时凭借梯瓦为消费者提供的整体解决方案而在十几年时间里，一直处于全球第一的位置，且处方量高于第二名40%。克帕松除了优秀的药品质量，保持长盛不衰的根本原因就在于梯瓦使用共享解决方案。梯瓦的共享解决方案关注三个方面：（1）帮助患者获得所需的治疗手段。（2）为患者提供一对一的注射训练，以保证其获得最佳的使用体验。（3）提高患者对品牌的忠诚度。早在1997年，梯瓦就已经组建了MS患者社区，由其收购的共享解决方案咨询有限公司为患者提供全天候的护士服务。社区配有专门的呼叫中心，注册护士会24小时不间断地回答电话咨询，还会给在中心注册过的患者致电。患者第一次用药时就被联系起来，这确保他们在及时用药方面不会出现任何障碍。此外，社区还提供专门在医生办公室为患者做注射培训的护士，患者和忙碌的医生都非常喜欢这项服务。“共享”概念不啻为MS领域的黄金法则。社区里的患者不论使用何种疗法，解决方案都一律共享。患者和呼叫中心的护士在多年后形成了良好的关系。为提高品牌忠诚度，梯瓦在医保支付方面为患者提供帮助以保证患者获取药品的渠道通畅，对于符合标准的患者提供零付费等多种合规的财政补贴政策，从而获得更好的品牌效果。（1）数字化营销渠道2012年3月，梯瓦联系医生和MS患者在推特上举办了一场线上会议，成为首个就处方医疗产品举行推特会议的公司。会上很多患者询问了克帕松和其他同类药品的情况。这场会议证明了制药企业是可以运用社交媒体与患者互动的。很早之前，梯瓦就和Intouch 解决方案公司共同开发了一个网站。在网站上登记注册的患者不仅可以获得梯瓦提供的内容并提出咨询，更重要的是他们可以用这个平台互动，这可以算是比脸谱网还早的线上社交平台。2015年，梯瓦又和Intouch解决方案公司推出了一款新型网页版Tracker，作为此前克帕松专属APP的补充。它能帮助患者管理自己的注射安排，其中包括提醒患者轮换注射部位、设立疗法提醒和接收用量警报。在共享解决方案网站上注册过的患者可以直接登录网页版Tracker，跟踪自身注射情况、整体感觉和当前状态。MS的医生现在主要集中为神经科医生，而梯瓦在全美共有大约200名医药代表实地服务着差不多7000名神经科医生。在医生方面，Intouch解决方案公司和HarrisonandStar公司进行了合作（该公司为梯瓦直接面向患者的专业机构），为该领域的医药代表提供内容和销售信息。这些材料全部为电子版，可供医药代表在iPad上查阅。克帕松拥有全部的数字化营销渠道，比如客户关系管理、数据库营销、搜索优化、线上陈列策略和广告横幅，以及富媒体。但梯瓦副总裁、中枢神经系统事业部总经理Derkacz认为，数字化营销绝不是万能的，“我们从不会在任何一种所谓创新上冒险，因为我们的优先项永远都是那些能围绕患者和医生，让他们记住克帕松是什么和能干什么的策略，然后让患者和医生自己选择自己喜欢的渠道和内容。”（2）巧用名人效应MS在全球有超过200万名患者，是一种会侵犯神经纤维、损伤髓鞘，导致瘢痕形成和神经损伤的疾病。临床表现各式各样，可能是轻微的疼痛或视觉模糊，也可能是突然无法站立或者讲话。绝大多数患者每日都必须进行常规注射。它来无影去无踪，而对于复发性MS患者来说，复发周期可能会是几天、几个月，甚至像癌症一样，长到令患者都快忘记自己患了病。这种无法预知的进程恐怕是患上它最痛苦的原因。梯瓦请来乡村音乐歌手克雷•沃克、媒体人杰克•奥斯本。杰克•奥斯本于几年前确诊患有MS，之后他制作了一系列真实的线上视频集来讲述自己如何生活，以及人们对于该疾病的错误理解。除了赞助“你也许不知道杰克•奥斯本也有MS”这一联合项目外，梯瓦还向MS协会捐款10万美元，用以表彰杰克•奥斯本在推动MS普及中的努力。梯瓦在不冠名、纯教育性质的活动中投入资金，正是借用名人效应，与那些刚刚确诊或者已经治疗一段时间，可能觉得很孤独的患者分享体验和心得，使他们对名人产生惺惺相惜之感。随着大多数新确诊的MS患者选择克帕松的处方，更多的人了解了该病的症状和选择疗法的重要性，这意味着梯瓦会有更多的开方和销售。“即使专利药到期，但我们将一如既往地构建品牌在患者当中的忠诚度。在这场竞技的最后，我完全相信大多数的医生和患者，再加上支付方，都会选择一种被临床证明过的疗法，这是肯定的。”梯瓦神经系统药物市场副总监JohnHassler说。（注：本案例来自于E药脸谱网）3.构建针对消费者的整体解决方案的注意事项很多药企制订整体解决方案会进入一个误区，就是总想把自己的企业介绍、自己的产品尽可能的放大，或者多篇幅进行宣传，这种做法非常不可用。因为如果你的整体解决方案让消费者感知为广告产品，那么距离扔进垃圾筐也就不远了，因为消费者内心对广告类的书籍期刊都是比较反感的。 以前，笔者的营销管理咨询团队在为一家小型药企拓展当地市场。这家药企（简称S药企）在边远的一些省份有一些销量，但在本地却销量非常少。S药企的老板希望一年内当地市场在拓展后销售业绩能占到整个销售业绩的40%，而原来只有12%。笔者的项目团队在对当地市场进行了为期14天的调研后，进行了梳理和总结，发现最主要的问题是当地很多消费者对S药企和S药企的产品知之甚少，而S药企也没有在当地的诊所、药店和医院进行大范围铺货。在做了当地市场的营销规划后，项目组提出做一份铜版印刷品，主要是针对当地消费者用药进行合理指导。这样消费者既能提升用药知识、合理用药，也能较为透彻地了解S药企及其产品，从而形成长期品牌黏性，并产生购买行为。但S药企的老板较为固执，觉得对消费者来说用药指导意义不大，将内容全部改为S药企的详细介绍、药品介绍、保健品介绍。S老板认为，之前消费者不购买S药企的药品，主要是因为当地消费者不清楚S药企，不清楚S药企的产品。项目组多次沟通未果，给笔者电话。笔者也苦劝老板，但老板一意孤行，让企业人员做了内容，共计30页，还花费高价用优质铜版纸印刷成小册子，共计印刷5000份，每份6元。老板非常满意印刷的宣传小册子，经常爱不释手地拿出来观赏，并作为赠送佳品送给很多来药企的朋友。经过5天的发放后，S药企老板宴请项目组，说：“就等着销量飞涨吧，这么好的印刷品，因为大家都会爱不释手，仔细阅读。”但一周内，订货量并没有明显上升，药店和门诊订货量上提了约15%。一个月后，药店和门诊订货量上提了14.6%，变化不大。笔者的项目团队走访了大量的药店、门诊后，发现销量上升的根本原因是新组建的销售团队扩大铺货量、提升覆盖率的结果，而印刷品的作用好像根本没产生。这非常奇怪，于是我们问询了发放印刷品的人员。这些人员都说，消费者拿到手之后很多都没看，走的稍远一点随手就扔掉了，有一些他们还得去拾起来，否则卫生大妈就不让他们发放，而拾起来的基本不能用了，因为都脏兮兮的。在和老板协商后，我们聘请了几个当地医生和药企的专业人员用了周末的两天时间，把内容重新编著。这次完全从消费者合理用药、饮食、锻炼等角度编著，并把S药企的一些药品分散的编著到内容里面，合计35页，结尾两页对S药企和药品进行简单介绍，并注明联系方式。为了避免浪费，我们第一批印刷了1000册，费用每册6元（还是原来的印刷标准），进行试探性发送，同时委托6家药店和10家门诊参与发送。结果，一周内本区域订货量上浮了79%，一个月内本区域订货量上浮了135%。到第三个月的时候，本区域销量基本达到了整个销售业绩的36%，距离40%的目标不远了。案例总结：编制消费者用药整体解决方案，一定不要做成纯广告形式，同时，最好形成每季度一期的刊文，这样可以长久地黏住消费者。笔者对医药行业内和医药行业外的案例进行了整理，总结出制订消费者整体解决方案的注意事项：（1）内容要注重消费者在疾病方面的治疗、预防、康复及健康指导，不要过于宣传药企的产品.（2）印制的版本要有一定厚度，不要简单的几页纸，没有保存的价值。（3.）要有专家团队（医疗专家、医药专家、康复专家）的倾力制作，不要应付了事。（4）发送途径不要仅限于当街发送，配合药店或者诊所效果更好。（5）针对年轻的消费者，传播的内容和传播的途径要时尚化，不要过于古板。（6）整体解决方案要有纸质版、电子版两种形式，同时要进行网络推广，使之成为消费者进行疾病和健康方面的常备工具书籍。（7）要分季度或半年度进行一次更新，尤其要将新的治疗技术资讯及时向消费者提供。（8）要获取真实消费者的数据，通过呼叫中心配合长期黏住消费者。（9）在慢性病管理上要多下功夫研究。（10）要多角度、多渠道、多频次地链接消费者，可以通过定期的疾病咨询活动、健康知识讲座等让消费者更加信赖企业。（11）要从药品、保健品、饮食多方面为消费者提供产品，这样可以让消费者获得系列的产品服务和指导服务，从而更能长期粘住消费者。总之，消费者整体解决方案是个工作量非常大，尤其是后期的工作量非常大的工作，但一旦展开，就要坚持做下去，要争取做到有300万以上的真实客户目标。 随着大健康产业在中国的发展，我国的消费者教育发展，为消费者提供整体解决方案将成为药企竞争的重点。“药品+药品正确使用+增值服务”的运营模式将成为药企利润的主要来源。药企要想使自己的整体解决方案打动客户，就要构建一个良好的、能频繁运用的客户数据库，通过技术手段而不单单是服务热线的方式链接客户。黏住客户、开发新客户，这是真正的大数据应用，而不是以前的所谓大数据应用。一个好的消费者疾病、健康、养生整体解决方案带来的利益是多方面的。对药企来说，整合了客户和市场资源，简化了客户管理流程，提高了运营效率，带来更高的客户满意度与忠诚度，更重要的是建立了一种区隔性的竞争优势；而对于消费者来说，一站式的解决方案提供了明确的用药指导，避免了用药错误导致的风险，增加了疾病的康复时间，而且把消费者所有的问题一次性解决，更便捷、更高效也更省钱。
二、经销商的五种商业模式类型
总体上，调味品经销商的商业模式可以分为以下几种类型：第一，批发流通型：批发流通型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 追求短期利益，每笔生意都要赚钱，不愿意长期投入。-​ 低价驱动，快速流转，追求快进快出，利益即时兑现，对毛利要求不高，但是周转一定要快。-​ 跨区销售，扩大规模，为此不惜以窜货来达到目的。-​ 不承担市场拓展功能，喜欢经营市场成熟的产品。-​ 不承担产品经营的风险，也不注重持续经营。-​ 通常是夫妻档，不具备公司化的运营结构。-​ 缺乏公司运营的硬件配备，基本上都转移给下游客户承担。-​ 思维模式传统并保守，不愿意接受改变。同时，批发流通型经销商在实际运作中又可以分为两种类型：其一，坐批商，就是通过批发市场集散地效应批量销售产品，以批发市场作为交易地，不主动拓展市场，也不给客户送货；其二，行批商，他们利用批发市场集散地效应批量销售产品，通过为客户送货的方式进行交易，但是并不主动拓展市场，也没有业务拓展能力。第二，物流配送型：物流配送型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 追求稳定经营，不愿意承担较大风险。-​ 以提供产品配送、仓储、资金结算为主要经营模式。-​ 不局限于批发市场的集散地效应，会主动拓展客户。-​ 通过服务和合理的毛利吸引客户。-​ 以本地市场作为经营范围，不跨区销售。-​ 追求稳定的销售规模和毛利。-​ 大多经营成熟型产品，可以自然流通，而不为厂家承担市场拓展功能。-​ 具备车辆、仓库等必备的硬件设施。-​ 有一定的业务及配送人员，但公司化运营水平并不高。第三，客户直供型：客户直供型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 直接面对最终用户或消费者，不通过中间环节。-​ 追求高毛利，有足够的费用空间来运作渠道。-​ 不面对开放的商业渠道，而针对具有特殊需求的渠道及客户开展业务。-​ 通过构建人际关系来拓展业务，具有较强的封闭性。-​ 追求较高的经营毛利，不追求销售规模。-​ 注重控制风险，除已有关系的渠道外市场拓展能力有限。-​ 有一定的公司化运营能力。第四，渠道运营型：渠道运营型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 追求对渠道市场的掌控，能够对渠道产生较大的影响力。-​ 具有综合的运营职能，不仅仅是配送、服务等，具有市场拓展的能力。-​ 有较完整的公司化运营结构和机制，并配备有较强的专业化团队。-​ 对公司运营有较为清晰的发展规划和经营原则。-​ 除了直接的利益，更看重对于市场运作和渠道客户的掌控力。-​ 不单纯看重产品价差，更注重市场运作的思路和支持。-​ 具备较强的市场拓展能力，能够帮助厂家开拓市场。-​ 以本地市场作为经营的范围，经营实力强的经销商会采取办事处（分公司）异地经营的方式。-​ 有现代化的经营理念，能够根据需要进行改变。第五，品牌运营型：品牌运营型经销商的商业模式具有以下特点，大部分都和渠道运营型相似，但是在品牌的运营上要更为专业：-​ 具有强烈的品牌经营意识，擅长品牌策划和推广，能主导品牌打造。-​ 追求对渠道市场的掌控，能够对渠道产生较大的影响力。-​ 具有综合的运营职能，不仅仅是配送、服务等，具有市场拓展的能力。-​ 有较完整的公司化运营结构和机制，并配备有较强的专业化团队。-​ 对公司运营有较为清晰的发展规划和经营原则。-​ 除了直接的利益，更看重对于市场运作和渠道客户的掌控力。-​ 不单纯看重产品价差，更注重市场运作的思路和支持。-​ 具备较强的市场拓展能力，能够帮助厂家开拓市场。-​ 以本地市场作为经营的范围，经营实力强的经销商会采取办事处（分公司）异地经营的方式。-​ 有现代化的经营理念，能够根据需要进行改变。
四、工业品企业微博的运营和管理
微博对于工业品企业的积极作用工业品企业若能对微博营销进行很好的把握，将成为其品牌营销和传播的一个推动工具。首先，在大多工业品企业对微博营销无动于衷之时，那些敢于做尝试的工业品企业势必被冠以创新的美名，在品牌的好感度上获得加分。在眼球经济时代，特别是工业品企业，使用微博进行品牌营销一定会在行业内吸引更多的关注，赢得“具有创新精神”的声誉。其次，微博可以成为企业自己打造的有效媒体。工业品企业大多依靠行业媒体进行传播，而媒体的广告价格很高，长期使用行业媒体的工业品企业仅是少数。相比之下微博具有零成本、及时性、互动性、精确性的优势，当粉丝量聚集到一定数目后，就会有很高的传播价值。第三，工业品企业利用微博可以增进客户交流，改善客户关系。随着越来越多的客户开始使用微博，企业利用微博可以与客户或潜在客户及时沟通，了解需求、反馈信息、改善关系，创造一个交流互动的平台，为企业带来了长期价值。第四，微博营销有利于把工业品品牌推向公众化，带来品牌价值的提升。诚然，工业品品牌大多是行业品牌，向公众曝光的机会不多，但这不等于说工业品品牌就不需要向公众曝光和宣传。真正强势的工业品品牌无论在行业内还是在公众心中，都具有极高的知名度和美誉度，这也是工业品品牌营销和传播的更高境界。微博营销面向的受众不仅有行业，还有公众，可同时针对这两个受众群进行传播。如何策划和撰写工业品品牌的微博内容第一，企业新闻。企业挖掘出的这些新闻要能够提升公司形象，且有必要向行业和公众传播。具体内容有新产品上市、新技术革新、新资质认证、新项目签约和启动、对外交流、双边考察等，向受众传达企业充满活力和创新发展的信息，以赢得各方的信心和信任。第二，行业动态。包括行业市场走向、政策法规、技术升级、竞争格局等内容。对这些内容作总结和提炼，提供有价值的信息，对行业客户产生吸引力。第三，企业社会责任。在国外，企业社会责任是工业品企业进行品牌营销的一个重要手段和组成部分。在国内，随着环境问题、能源问题、员工发展问题等愈发变得尖锐，企业社会责任也开始浮出水面，引起了各方关注。企业社会责任包含公益环保、节能降耗、员工健康、企业公民等方面。应当将企业在这些方面所做的努力对外发布出来，以提升品牌的美誉度。如何发布和管理微博工业品企业要将微博的发布纳入到企业日常传播工作中去，要与网站更新、内刊编辑、公关活动、参展、年会等对内对外的市场宣传工作进行统一协作，将共有的信息按照不同媒介和渠道的特点进行编辑和传播。微博的发布和管理工作一般由总经办、市场部或公关部来负责。微博能够被转发和评论，具有很高的互动性和病毒传播的特点，所以对发布的信息，特别是一些敏感的信息要慎重考虑。信息发布前，要经过副总以上人员的审查，以规避风险。微博营销的影响力，很大程度建立在有价值的粉丝数量上。就像报纸的影响力决定于发行量，电视的影响力取决于收视率一样。工业品企业微博如何获取有价值的粉丝首先，要起一个易记的微博名字。名字的核心词以公司简称和品牌名为佳。若有重名，可以添加形容词，如地名、产品名、成立时间等，以示差异。其次，添加有效的标签。标签是一些词汇，使读者通过搜索词组能够找到你。比如，一家制造电动机企业的标签，可以是电动机、电机、发动机、工业电机、工业电动机、三相异步电动机、MOTORS等。再次，主动添加关注。一般来说，你在关注别人的时候，别人也会对你感兴趣，愿意成为你的粉丝。新浪微博关注人数的上限是2000人，要尽可能多加关注，你关注得越多，你被关注的可能性也越大。要关注行业领袖、行业媒体、客户及潜在客户、行业协会、产品、上下游企业等。若关注数量达到上限2000人时怎么办？通常的做法是删除一些价值不大的关注对象，腾出来空间去关注有价值的人。这样不断地进行更新和填充，你的粉丝就会不断增长。最后，要利用一切可能的机会推广你的微博，将其作为基本信息，放在网站、名片、宣传册、PPT等媒介上，利用一切品牌接触点进行传播，让更多的人去关注。工业品企业“企业微博”的经营策略工业品企业的微博关注度低是符合工业品特点的，我们确实无法强求它像消费品企业的微博那样受人关注。即使对企业微博比较重视、走在行业前列的GE和西门子的企业微博，截至目前也只有不到十万的粉丝，而在国内极具知名度、在行业内最谙熟公关和炒作的三一集团，其粉丝也不到3万。在这种情况下，工业品企业运营微博才更要讲究策略。策略一：对企业微博进行有效定位，形成个性和特色。绝大多数工业品企业的官方微博都是随意发布信息，没有有效的定位，所以无从形成特色。在当今过度传播和碎片化传播时代，信息如果没有个性和差异化，就不会被记忆，更不会“存在”了。因此，差异化和个性化是传播的首要目标。而多数工业品企业看来，企业微博只是另一种形式的“企业网站新闻”，并没有考虑到传播的个性化问题和微博媒体自身具有的信息新颖、快捷、互动性强的特性。这一点@GE中国做的非常好。在首页的介绍上，@GE中国曾经是这样说的：“GE，又名通用电气，Logo像‘龍’，拼音念‘哥’，爱迪生爷爷创立的百年老店。跨界帝、创新控、爱环保、重健康，游走于Geek与Leader之间，你身边的靠谱‘砖家’。”这个介绍非常有趣，通过草根化、调侃自己的语言，迎合了网络时代绝大部分受众的喜好。再看@GE中国的微博内容也同这个轻松幽默的定位保持一致，自成风格——通过知识性、趣味性的分享，将GE的历史、产品、创新和贡献巧妙地传达出来。如：【GE再获最佳雇主】GE的童鞋们，知道你的工作被多少人羡慕吗？在昨晚揭晓的任仕达奖中，GE被超过1万名18~65岁之间的学生、在职及失业人员，从150家国内规模最大的公司中挑选出来，评为制造业最佳雇主！手握好工作的童鞋们，偷着乐，别乐出声啊~@GE校园在线再如：【小块头，大用场】别以为只有块头大才能一骑绝尘！发动机领域的“小个子”们也有自己的优势哦！比如体积小，比如油耗少~来瞅瞅哥家这些活跃在通用航空领域的“小不点”们，有没有你熟悉的那个？@新浪航空@GE航空几乎对所有内容的撰写GE都保持了这种语调，将复杂深奥的内容，轻松、幽默、有趣、浅显地呈现出来，形成个性。策略二：将企业微博与企业领导人微博进行互动，是弥补行业低关注度的有效方法。与企业微博相比，个人微博有着很高的关注度，因此可通过打造企业领导人的个人微博来带动企业微博。每一个成功的工业品企业背后，都有一个富有思想和感情的领导者或灵魂人物，其个人微博更能激起受众的兴趣和关注。潜在客户和受众很想知道，他们的经营之道、见解和价值观，甚至生活方式。因此，领导人的微博与企业微博之间，如进行有效互动，就能建立起一条引导受众从个人微博到企业微博、从企业微博到个人微博之间的信息通道，形成叠加优势。这方面做得比较成功的工业品企业是国内的双童吸管。双童吸管与其当家人楼仲平不断进行互动和交流，对粉丝实行联动传播。楼仲平以行业隐形冠军双童吸管的经营之道现身说法，引发粉丝们对严峻市场形势下小企业如何经营、如何应对挑战与实践的不断思考。而双童吸管则每发一条信息，几乎都会和楼仲平遥相呼应。如：@楼仲平：【要喝免费饮料就来义博会参观@双童吸管】20~22日如期召开的义乌消费品博览会，@双童吸管装修了8个标准展位，是本次展位装修最精致的，义乌的童鞋可以去看看，顺便用我们新开发的创意吸管体验一下各色饮料，如果你喜欢吸管也是可以带走滴。再如：@双童吸管：救灾的主体应该是国家，而不能依赖民间慈善和企业捐钱。双童只做一根吸管，每根吸管赚八厘钱，养着500多号人，在慈善前我们要先保证企业内部秩序能够维持正常。需要我们的地方，我们一定尽力！雅安加油！@楼仲平：【请别再问我捐多少了】雅安地震，举国震惊，从早到晚一直在关注灾区灾情，虽然爱莫能助，却在远处他乡默默祈祷。爱国有多种形式，救灾也有轻重缓急！对于一般人而言，目前救灾并非要马上表现，关注、呼吁和传播正能量都是救灾！不要再问我捐多少钱了，我就做一根吸管，需要的时候我们一定尽力！策略三：提供原创的有价值的信息，是获得受众青睐的根本。纵观工业品企业微博，坚持用原创思想产生原创内容的非常少，多数都是依靠转发和评论维持内容，或是将自家企业网站的新闻直接照搬过来。发布的信息往往过时，可读性不高，价值不大。相比其他媒体，微博最讲究时效性和原创性。在信息泛滥的网络海洋中，最缺乏的是有价值的原创信息，而最不缺的恰恰是转载、粘贴。因此，创造宝贵的原创信息对企业微博的运营极其重要。如：@西门子工业：重750吨，高80米，直入云端。它是目前世界上最大的摩天轮，被写进了吉尼斯世界纪录。这座名为R80XL的庞然大物坐落于慕尼黑，随后将被拆除并运往世界其他城市进行展示。值得一提的是，这个大家伙的动力来源以及运动控制均依赖于西家电机以及SIMATICS7控制系统。这么高的摩天轮，你敢坐吗？相比@西门子工业的原创性和知识性，以下正泰机械制造有限公司的表达就逊色生硬的多。@正泰机械制造有限公司：山西交城正泰机械制造有限公司生产冶金焦化设备的专业化工厂，在全国冶金焦化行业具有良好的信誉；主要产品有八大系列，几十个品种；多年来，我公司已为上百家企业提供优良设备数万吨；现在，产品已远销欧美、印度等地，为国外大型冶金、焦化企业供货。策略四：欲速则不达，工业品企业微博需要持续耕作经营。许多工业品企业没有认清微博的价值，也不知道如何经营好微博，仅是将微博作为赶时髦的手段和装点。一旦发现效果不如想象的那样好，便心生浮躁，三天打鱼两天晒网，不能坚持下去，导致这片土地杂草丛生，逐渐荒芜，甚为可惜。工业品企业微博跟工业品品牌一样，也具有厚积薄发、慢热的特点，因此，只能依据客观规律苦心经营，不可急功近利。
四、价格管控是个系统工程
随着电子商务和互联网技术的发展，再加上不同类型客户的区别，不同省份商业环境的差别，不同的省份需要设置不同的价格体系，来符合当地的市场规律，从市场角度出发，发达地区利润率低，周转率高。落后地区利润率高，周转率低，占用的资金多。在整个管控价格的过程中，需要公司从上到下都要思想高度一致，认识到价格管控的重要性。同时销售人员要做好客户的管理，提高团队的执行力，敢于按规定处理不按规定价格销售的客户，做到杀一儆百，药企的决心决定了市场能不能管控好的客户的决心，只有通力配合，全力出击，才能把价格管控在一个相对比较合理的水平。对于消费者而言，许多消费者认为价格预示着质量。患者觉得贵的药品就是好的药品，实际上药品更应该关注药品的治疗效果，根据经济学中需求与价格曲线之间的平衡来分析，患者对于药品而言，价格的敏感度相对其他药品而言较低。药品对于患者而言，是由药品的特殊性决定的，患者更关注的是疗效，是否能够治好病。从服用时间来看，长期服用的药品的敏感度较高。从年龄层面而言，老年人对价格的敏感度较高。随着盈利模式的转变，带来了零售业新的革命，由过去的渠道盈利模式向未来盈利模式的升级。“渠道为王、终端为王已经变成消费者为王。”而今的渠道是“全渠道”，就是在任何时间，无论白天还是晚上，在任何地点，地铁站、商业街道等，以各种方式都可以买到药品的情形就叫做全渠道。通过系统的价格管控手段，用一个流行的词语就是供应链管理，其核心就是“把生产商、零售商、消费者抓成三点一线，没有其他中间环节，这才叫供应链。”其实质是供应商优化、物流技术提升、信息技术提升和流程的优化。这也恰恰是渠道管理的核心，药企通过渠道的网络力量把零售商管控到位了，患者在购买药品的时候价格又相对比较合理，因此，零售终端销售该药品的意愿度较高，而患者的信赖度也较高。总之，处方药的价格有其特殊之处，在拓展处方药的零售市场的过程中，价格体系的管控的好，则能够极大的提升药企的综合实力和核心竞争力。所以，在处方药零售市场的拓展过程中一定要掌握价格管控的手段和方法，以及做好价格管控的四个要点：保证零售价在一定的范围、确保各级客户的利润、方便管控的价格体系、价格管控是个系统工程。
关键点五：实施矩阵模式，公司一把手是关键
在企业实施矩阵模式，组建跨部门团队，由于涉及组织重整、流程重整、绩效管理模式重整，没有公司一把手的认可与参与是推行不下去的。这正如在原来的职能管理模式下，各部门各自为政，现在要转变为建立跨部门团队共同对产品的市场成功负责，跨部门的团队成员共同听从研发项目经理的命令，而不是在项目上听从职能经理的决定，在企业中这是很大的公司级变革。因此，没有一把手强大的决心，没有一把手的认可，这种管理模式难于在企业落地。基于矩阵模式建立跨部门的研发团队，在西方发达国家是常用的管理模式，在中国，在一些成功企业也是普遍采用的方式，上面提到了华为、VIVO，其实还包括良信电器、金卡智能、三一重工、迈瑞医疗、中兴通讯，等等。跨部门团队共同对市场成功负责，提高了对市场的反应速度，更及时快速服务客户。郭富才，深圳汉捷研发管理咨询有限公司资深合伙人、董事副总裁、资深顾问、资深讲师，《用Project2002管理项目实务》《研发困局突围》《新产品开发管理就用IPD》畅销书作者，中国大陆主持实施IPD（集成产品研发）咨询项目数量最多、成功比例最高的顾问。
六、 渠道管理中的常见难题与应对
6.1新品类产品是否交给原有代理商？企业推出与原有产品品类迥异的新产品时，是否交由原有代理商分销，需谨慎评估。核心判断标准是：新产品的目标最终用户与原有产品的目标最终用户是否重叠。用户重叠度高： 如果新老产品的客户群体相同或购买方式类似，可以交给原有代理商，能利用其现有客户资源。用户差异巨大： 如果客户群体完全不同（例如，原有产品是水泥卖给建筑商，新产品是油漆卖给装修公司），则不建议交给原有代理商。因为他的渠道无法有效触达新客户。例外情况： 如果该代理商实力极强，有强烈的意愿和足够的资源（团队、资金）去开拓全新市场，并且厂家愿意且有能力提供强大的赋能支持（如培训），则可以尝试。否则，最稳妥的方式是为新产品规划全新的、独立的渠道。6.2如何应对代理商要求“独家代理”？厂家对独家代理通常持谨慎态度，因为存在代理商“占着位置不产出”的风险。应对策略如下：探寻本质，首先说服： 运用“第一性原理”，向代理商说明，他要独家的深层目的是为了赚钱。向他证明，通过厂家的严格区域/行业管理、防串货政策等，在不独家的环境下同样能保证其利润，打消其顾虑。设置门槛，提高承诺： 如果说服无效，对方坚持要独家，则可以提出一系列苛刻条件作为交换：立即签约打款： 要求现款现货，支付首批大额货款。排他性承诺： 要求其不能再代理竞争对手的产品。缴纳高额保证金： 用于约束其市场行为。承诺极高的销量目标： 并制定严格的考核标准。评估决心，果断决策： 如果对方能全部接受这些条件，说明其决心巨大，信心十足。对于厂家而言，独家代理若能换来市场的快速突破和超高销量，又何乐而不为？此时便可大胆尝试。6.3如何说服经营多品牌的代理商“专营”我方产品？在未给予对方独家代理权的情况下，希望对方能更专注于我方产品，可以从以下三方面进行说服：获取支持角度： 厂家的资源（市场费用、技术支持、培训等）是有限的，必然会优先倾斜给忠诚度高、专注度高的核心伙伴。专营我方，才能获得最全力度的支持。代理商品牌形象角度： 专营一个有竞争力的品牌，有助于在客户心中建立专业、专注的代理商形象，提升客户信任度。如同专卖店比杂货店更让人信赖。经营效率角度： 专营可以减少库存复杂度、降低物流成本、简化营销投入，从而提高自身的运营效率。就像春秋航空全部采用同一机型以降低维护成本一样。通过这些理性的分析，引导代理商从自身利益出发，认识到专营的好处。
推荐序
和余盛先生曾经共事五六年，开始各在一间大办公室的一边，后来到同一个品牌组共事，一起谋划了不少营销事件。他给我的印象是兢兢业业、一丝不苟。我知道余盛先生是一个心思缜密、善于思考的人，他对消费者的关注和洞察、对品牌的直觉和独到见解、对行业的深邃分析以及对竞品的敏锐观察，总会让我眼前一亮。一日，余盛先生告诉我：“他写了一点东西，想让我看看，给他提点意见。”看了之后，我又对余盛先生在百忙之中能够完成这本营销专著而佩服有加。小包装食用油从无到有、从小到大，在中国的发展也就20多年，今天已经成了普通百姓天天要接触的生活必需品。想想20多年前（甚至现在还有），人们习惯于拿着油渍渍的瓶子到附近的粮站或油坊打几斤黑乎乎的香油；今天，多数人都能在超级市场选择购买到品种繁多、晶莹透亮、健康卫生的小包装食用油产品。尽管这种改变是巨大的，但又似乎是在不经意间就水到渠成的。发生巨大改变的原因是什么呢？我觉得，最主要的原因是有那么一些企业、有那么一群人，长年累月、孜孜不倦地通过创建品牌、研发新产品、不断地营销推广，与消费者持续沟通。通过不断地沟通，让品牌这个看似虚幻的东西占据了人们的意识，改变了人们的购买习惯、消费习惯乃至生活习惯，推动了整个行业的进步和变革。品牌不仅改变了生活，也改变了包括你我在内的每一个人！如果说过去小包装食用油行业的快速发展受益于行业的不断成熟与国民经济的高速发展，那么，将来这个行业又将走向何方呢？任何预测都可能在后来的事实面前成为笑柄。既然如此，在谈未来发展的时候反而觉得坦然了。毋庸置疑，这个行业的整体发展速度会逐渐下降。不过，随着农村等经济不发达地区的发展，行业整体发展势头还将在很长时间里不变。此外，人们对小包装食用油的消费习惯也会发生变化。以前简单的“健康、风味”的二分法过时了，人们在偏好口味的同时也更加关注健康，风味需求会在健康需求的压力下逐渐淡化。这一趋势的发展速度将取决于人们生活观念的转变程度，中国的美食文化需要一个新的诠释。从竞争的角度讲，行业的未来还将经历多种经济力量之间的互动、多个产品品类势力范围的重新划分、品牌受众群体重新整合的过程。现在依靠单一品类打市场的品牌或将走向品类多元化、现在多元化经营的品牌也将更重视对单个品类的投入和切分。未来的竞争仍将取决于资本的对决、策略的导向以及营销创新能力，从本质要素来讲，最终将取决于消费者对品牌的信任与偏爱。本书是小包装食用油行业的第一本通俗教程，也是业内人士了解行业的钥匙，更是近年来业内重要营销实践的一个缩影和集锦。与市面上的许多夸夸其谈、空洞无物的营销著作不同，本书的最大特点是实用，从小包装食用油行业概述到产品的基本知识都有涉及。最值得一读的还是对近年来食用油品类、知名品牌以及这些品牌的营销手法的分析，从营销的基本知识到品牌操作的一般思路都有讲解，甚至涉及食用油分销渠道及经销商的具体业务。本书概述了国内大多数主要小包装食用油知名品牌和产品的营销手法、经典案例，对于同行业营销工作的从业者来说是很不错的教材。  话就不多说了，相信读者都能从本书中受益。最后衷心希望本书能引起行业的关注，并期待能够读到余盛先生对食用油行业更多、更新、更加睿智的见解！                                          中储粮油脂营销有限公司华南分公司总经理乔明                                2012年11月20日
  
    
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