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5.频繁运用进货奖励政策
所谓进货奖励，是指平时代理商根据合同价格进货的同时，只要订单达到一定额度，或者在厂家分配的额度内，可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励，最简单也是用得最多的是：十送一、五送一。进货奖励政策产生下述结果：①代理商产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增，但从长期角度，排除市场推广、竞争等因素的影响，因库存增加、产品周转慢，总销量不见增长反而可能下跌。②为代理商窜货、冲货推波助澜，导致产品价格体系混乱。③终端网点并未因此增加。销售政策包括对内的“销售人员的激励政策”和对外的“代理商销售政策”。笔者主要谈代理商销售政策。失败的案例：某医用敷料江苏省级代理商的业务员王五，在市场上推广新产品，四个月接触了几十个分销商，走访了几十家医院，先后有三个医院想采购医用敷料，但无一例外都被竞争对手抢走了。王五连续四个月回款都是零，为何会这样？请看王五和竞争对手是如何报价的？如表4-2所示。表4-2王五和竞争对手的报价项目王五竞争对手价格12元10.5元押金2万元1万元任务1万份8000份返利2元无返利这是一个专机专用的耗材，王五报价12元/份，竞争对手报价10.5元/份，60%的分销商会选择竞争对手，因为价格低。耗材必须要配合相应设备来使用，要先交押金，王五的公司要求交2万元押金，而竞争对手只需交1万元，又有30%的分销商把王五抛弃。达到任务量就可返还设备押金，王五的公司规定的任务是1万份，而竞争对手的任务是8000份，于是最后的10%的分销商也选择与竞争对手合作。但王五有返利，而竞争对手没有，其实两家公司的销售政策差别不大，只是竞争对手做了有针对性的报价，所以才能连续成单，通过这个案例，我们得出制定销售政策的四大关键词。销售政策的四大关键词：促进：销售政策是促进销售，而不是连续丢单！竞争：销售政策必须考虑竞争对手，必须体现我们的竞争优势。动态：销售政策不是一成不变的，必须随着市场的变化而调整。利益：销售政策必须满足各渠道成员的利益，并让客户认同。销售政策分类一份完整的代理商激励销售政策主要包括结算、返利、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励五部分。一个目光长远的、权威的、有高度、有实操性的销售政策应该包括如下内容：①价格政策。②回款政策。③促销政策。④返利政策。⑤专营权政策。⑥传播政策。⑦市场管理政策。⑧服务政策。⑨信息政策。
二、医保改革政策核心：控制医保费用
随着医保完成广覆盖和新医改的推进，医保基金整体有结余，但支出增速超收入增速，导致结余率大幅下滑，支付压力骤增。通过提高医疗服务价格、新一轮医保目录扩容等医改政策的推进，医保支付压力依然存在。所以，控制医保费用是医药行业不可逆转的趋势。医保控费政策思路由过去和当前的“直接控制价格”向未来的“间接控制价格”的管理模式进行大调整。医保支付标准政策的实施，将成为未来政府医保控费的核心抓手，对医药企业影响深远。支付标准是以通用名为准，同一通用名下销售价格高于支付标准的部分将由患者自付，这对于高价原研药将产生重大影响，有利于优秀仿制药的进口替代。如图1-2所示。图1-2国家医保控费思路调整同时，政府通过鼓励医疗机构在医保支付标准上与医药企业二次议价，从而达到“间接控制价格”的目的。医保支付标准规定，医疗机构可以留存药品实际采购价和医保支付标准间的差额，这使得医疗机构在采购药品上更有动力向药企压价。该政策厉害之处使医疗机构二次议价合法化，医药企业未来将面临大范围的医院二次议价。从医保支付标准试点省份看，以全国最低价为医保支付标准参考的情况较多，医药企业部分地区的低价纪录将直接影响医保支付标准的制定，未来医药企业对产品的维价能力将成为企业的核心竞争力之一。未来中国医保控费的趋势判断：（1）医保价格调整的频次加快，医保支付价和采购价之间形成有机联动及滚动。未来医保支付标准将每两年一调整，频次明显加快。医保支付标准将依据药品采购“量、价”数据而定，同时医保支付标准对下一年度药品采购价具有参考意义，医保支付价与药品采购价之间将形成联动机制。（2）医保支付标准与仿制药一致性评价形成联动，按通用名医保支付趋势不可逆。短期看，仿制药一致性评价难以全部完成，医保支付仍然会按商品名，但从长远看，按通用名支付是大势所趋。按通用名支付意味着过去的单独定价、优质优价和进口原研产品等同一通用名下的不同待遇将会受到明显的负面冲击，而对于所有优先通过一致性评价的国产仿制药品种则是明显的利好。（3）医疗机构二次议价未来将在全国蔓延，医药企业政府事务必须不断下沉进行应对。现在医药企业的政府事务属于“中央政府事务+省级政府事务”的体系结构，未来医疗机构的地位更加突出，医药企业政府事务体系必须不断下沉。未来将形成“地市级政府事务+医疗机构政府事务”新的体系结构，企业才能应对招标采购和医保支付的双重压力。
第二节以文稿会商“借智借力”
公文写作涉及领域可谓方方面面，即便同一个地方、同一个部门、同一个岗位，起草的文稿领域也是多样的。那么，遇到不熟悉、不擅长领域的重要文稿任务怎么办？小唐是某地级市政府办的新任副科长，主要工作任务是起草分管副市长的文稿。任职才几天的小唐突然接到在外出差的科长电话，说市上拟出台工业稳增长的实施意见，分管副市长拟开会讨论，要求小唐三天内先拿出一个讨论稿。对于小唐来说，以前一直联系的是金融领域工作，对于工业方面关注少，业务也不大熟悉。小唐深感此事不能耽搁，在一番思考后，便找到市政府张副秘书长。汇报完全情况后，小唐建议张副秘书长主持召开一个文稿会商会。征得同意后，小唐很快就把会议筹备好了，邀请经信、发改等部门的负责人参会。在文稿会商会上，各部门的负责人提了很多好的意见。张副秘书长听完大家的意见后，现场给大家明确了任务分工，要求各相关部门迅速组织研究，分别提出各自领域的措施建议，两日内报送。两天后，小唐将汇总的建议，认真分类整理，按照意见文种的体例一番加工处理后，一篇工业稳增长的实施意见讨论稿就形成了，而且质量很高，受到了领导肯定。通过这次文稿任务，小唐也迅速进入了岗位角色，打开了工作局面。遇到重大文稿任务，仅凭一己之力难以高质高效完成时，不妨通过文稿会商来“借智借力”，从而高质量完成写作任务。需要注意的是：1.报请领导或分管领导召集主持写文稿的朋友大多是一般干部，统筹协调能力有限。要实现高质量的文稿会商，就需要报请一定层级的领导召集并主持会议，并根据参会人员的职责现场进行任务分工，向与会单位现场布置素材报送任务，以达到会商的目的。2.邀请具体负责的部门和人员参与只有参会人员对某项工作都相对熟悉，才能进一步获取更多的业务信息，抓住关键性的问题，碰撞出思想火花，提出建设性的意见。所以，在会议筹备阶段，要围绕所涉及内容的有关方面，精心选择邀请对象，确保每项工作、每项任务都有相应的单位参会。3.提前选好文稿会商的时机如果一个文稿反复会商，也会降低工作效率。因此，要合理把握时机，一般是文稿起草前商定提纲阶段，或者完成初稿后修改完善阶段。当然，会商的对象不一定是外单位的同志，也可以本单位内设机构之间、同一个办公室同事之间，因具体文稿而异。
像德山禅师一样知几
禅宗里有德山见沩山的公案。德山宣鉴禅师悟道后四处行脚，因为沩山老和尚名气大，他就到沩山去参访。德山悟道很早，气魄很宏大，他的师父龙潭崇信很喜欢他，曾经夸他说：宣鉴这个家伙，将来是要孤身一人在孤峰顶上立吾道去！以前的禅师悟道之后，都会四处寻求高明的禅师，互相印证体会，使自己悟到的东西更稳固，更能经受考验。德山到沩山的时候，沩山老和尚正坐在法堂之上，丝毫不受外人来来去去的影响，有点《庄子·齐物论》中南郭子綦隐几而坐的味道。德山走到法堂上，包袱行李都不放下，东走西走，东瞧西瞧，不停大嚷：有没有哦？这里面有没有哦？沩山和尚稳得住，也不理他。德山转了半天见没人理，就不屑一顾地说：没有！没有！然后出门走了。他走出山门的时候，心头又有些不安，心想：这个老家伙咋的呢？我进去试探了半天，都没有把他的话掏出来，没把机锋打起来，感觉很失败，丟了面子。于是，德山又重新进了法堂，这次就非常谦和了，把行李放下，展具铺开，恭恭敬敬地在老和尚面前要顶礼。沩山老和尚一看，嗯，这个家伙把傲慢心放下来了，好，那我就说点真东西。于是，他伸手就去拿他桌上一个拂尘。可是，拂尘刚刚拿到手里，德山和尚就变脸了，站起来冲沩山大喝一声，转身就跑掉了。大家明白这段公案的意义吗？不明白也没关系，先疑着也好。德山和尚就知道这个“几”在哪里呢！就在沩山拿拂尘的这一瞬间，德山已经知道他下一步要做什么了。他大喝一声，无非是要告诉老和尚：我知道你想干什么！我已经占尽先机了！沩山和尚见他转身走掉了，就继续坐着没动，到了傍晚，出了法堂，才找到知客师问：下午来的那个小伙子跑到哪里去了呢？在禅房里住下没有呢？知客师说：老和尚啊，当时他离开法堂，下山就再也没回来了。沩山听了就说：哎呀！这个家伙以后要到孤峰顶上，盘草结庵，呵佛骂祖去了！这个公案非常精彩啊！中间就把这个“几”展现得相当细腻，可说是淋漓尽致。大家注意！不要被公案牵住了鼻子！当下，就在你念头将动未动之际，这个就是禅机！懂吗？我们能像德山禅师一样把握住吗？我们这里有这几位练太极拳的同学，可以在练拳的时候好好体会这个“几”啊！大家在练习推手时一搭手，还没有用劲动招，就要知道对方的功力到底有多深。这在太极拳中叫“听劲”，实际上，就是训练“知几”的功夫。搭手就在试探，谁先动，谁反而可能先失了先机，就容易被对手看出破绽。所以，“知几”是整个太极学修系统中是最重要、最根本的东西。一切功夫都在当下这一刻、当下这一念、当下这一“几”中。我们还可以在日常生活中去体会。比如晚上睡觉，由清醒到睡着的这一个瞬间，就是“几”。你知道自己是怎样睡着的吗？早上起床，在由睡眠到醒来的这一个瞬间，也是“几”。你知道自己是怎样醒来的吗？从无到有，就是一几；从有到无，仍是一几。我们睡着了以后有什么呢？确实没有啊！如果不做梦的话，一点感觉都没有，转眼就到第二天早晨了。但是，我们一旦醒来，一念生发，按照冯老师的说法，那些卖儿卖女的事情就统统涌上心头了。“诚无为，几善恶”，一旦睡着了，我们就处于“诚无为”的状态；只要一醒来，随着第一个念头的产生，马上就有善有恶有分别，这就是“几善恶”。《易经》里讲“知几，其神乎”，我们在座有“知几”的人吗？
第14章 农户促销实务
随着市场竞争越来越激烈，农资厂家和经销商见识越来越广，快消品行业的促销方式越来越多地被农资行业采纳。力度不断加大的“蛮力促销”，可能会换来暂时的销量，但也会吞噬企业的利润。借用电影《天下无贼》中刘德华的话说：“一点技术含量都没有。”这也使很多农资企业、经销商陷入了“不促销等死、促销找死”的窘境。那么，如何有效地提高农户促销的效能呢？一、现实农户促销的误区遇到销量停滞或下滑，很多企业或营销人员就想到了农户促销，次数频繁、开展仓促、内容随意等低效的农户促销比比皆是，大体总结起来有四大类病症。（一）促效依赖症单纯追求直接、迅速的效果，结果就是一做促销，销量就迅速增长，不做促销立马卖不动。下面天天喊着要促销，促销经常有，都成为习惯了。长期依赖促销带来的销量，最终的结果是市场认为这个品牌或产品就应该有促销活动。（二）促销攀比症做了促销，可销量就是不高，只能开始“比狠”了，结果是促销的力度越来越大，费用越来越高，产品或品牌也随着促销力度减弱而消亡。（三）促销雷同症促销方式、促销品形式雷同，无新意、无创意、没有亮点，很难吸引农户“眼球”和刺激农户购买产品。只有加大促销力度，结果陷入促销攀比症的“陷阱”。（四）促销随意症看到其他产品或品牌做促销，自己的产品被打压，就仓促应对，临时开展简单的买赠活动。促销信息不能告知所有的农户，促销实施人员缺乏基本的培训，促销力度拿捏不准，结果是促销组织混乱，出现促销品被渠道截留等诸多问题。二、全面认识农户促销的作用和实施要点（一）解析农户促销的作用虽说不能以单次促销的投入和产出衡量农户促销的效能（效能是经济学概念，意指既能扩大销量，又能带来利润），但是，必须符合“现实见利见效，有未来意义”的总体原则，至少要达到“现实见利见效”，促销才会有投入产出比的效益。那么，有效的农户促销应该达到哪些目的，或者说会起到什么作用呢？第一，提升销量。给一个激励的直接诱因或利益，使农户产生强烈的购买意愿，使销量短期内迅速提升，这是农户促销最直接的作用。第二，开发首用人群。新产品上市，消费者对产品持怀疑、犹豫态度，需要“眼见为实”。在此阶段，迅速找到第一批使用产品的农户，利用他们的切身体验的示范效应带动其他农户购买产品。第三，提升品牌形象。这是促销最重要的，也最容易被忽略的作用或目的。虽说“吨位决定品位”，有了销量就有了口碑。但是，促销活动不能简单地定位在短期的销售行为，要通过广泛的告知，在视觉和听觉上加大品牌声音，促进品牌形象提升，加倍放大“口碑共振效应”，在促销后也能促进重复购买，实现提升销量的目的。做农户促销，既要做好事，又要留名。很多企业的农户促销活动对这一点缺乏足够的重视，陷入了“春风吹，战鼓擂，就是分不清谁是谁”的尴尬境地。进一步说，如果消费者促销不能实现品牌溢价、获得品牌的差异化目的，除非偷工减料，否则，力度不断升级的促销是不能持续下去的，况且竞争只会使同质化的商品毛利空间越来越低。创新性促销品，通俗说新颖性促销品只会一定程度上保持促销的效果，但是，由于竞争者跟随，效果会越来越差。不断创新的新产品会重新拉大产品的毛利空间，但是，又有多少能被市场接受的创新性新产品呢？第四，强化产品认知。刺激农户不断重复地购买和使用产品必然会带来良好的、对技术和品质的认知和口碑。这一点对新产品非常重要，也是新产品推广的落脚点。第五，增强渠道信心。企业投入资源搞促销活动，也是对经销商、终端的支持，要将这种做市场的态度让经销商深切感受到，要在活动开始前就与经销商充分沟通。这样做，一方面可以正确把握促销的形式和力度；另一方面也会极大地增强经销商的信心，渠道推力也会加强，甚至会促使经销商投入资源参与活动，加大促销资源投入量或减少企业促销资源投入量。理解了这一点，就会获得单一的农户促销投入带来“农户促销+渠道推力”的“1+1>1”的倍增效应。第六，带动其他品项。某个产品促销，尤其是高质高价的促销会在终端形成品牌消费的“兴奋点”，会给终端推进其他产品的理由，从而促进其他品项产品的销售。(二)农户促销的操作要点从上述农户促销可能达到的目的或起到的作用来看，一个高效能的农户促销活动必须实现短期效应——直接刺激销售、开发首用人群；长期效应——振奋渠道信心、带动其他品项；协同效应——振奋渠道信心、带动其他品项。短期效应、长期效应和协同效应获得效能的实现方式（促销的作用）、效能表现和操作要点如表13-1所示。表13-1农户促销的效能分析列表 效应类型实现方式效能表现操作要点短期效应直接刺激销售销量扩大增加销售收入和利润从目标客户消费水平来说，促销品价格或价值感知要明确、具体、可衡量。具体来说，促销品要贴近农民的生活开发首用人群开发首用人群，刺激农户尝试性购买产品促销方式的选择要使农户关注产品功效，而非促销品。具体来说，促销品优先选择使用产品相关的农机具，而非生活用品。要注意，新产品绝对不能搭赠本品，但是，可以采用免费试用的推广方式长期效应提升品牌形象借助产品促销带来的“羊群效应”，提升品牌知名度在活动告知的广告、宣传物料上突出品牌形象文字和元素强化产品认知增强口碑传播次数、加深印象在活动告知上突出产品功效的卖点和实效表现的广告宣传协同效应增强渠道信心增强渠道推力与经销商多次、深入沟通促销时机、方案，强化其对产品和品牌的关注，提高主推产品的积极性。带动其他品项提升无促销活动品项的产品销量开展新产品、高质高价产品的促销活动前，必须保证其他产品组合铺货到位或有一定量的存货，留给终端推荐的机会三、典型的农户促销策略或方式从促销策略的主要目的来说，有三类典型的农户促销策略形式：启发性促销、实惠性促销和主题性促销。（一）启发性促销启发性促销：通过与产品使用相关的促销方式，促进新产品或新客户推广。启发性促销主要目的是强化尝试性购买，培养首用人群。在目前农资的竞争态势下，启发性促销是加快市场成长的必要工作。启发性促销常见的形式就是免费试用。免费试用，选取有代表性的农户免费试用产品并“现身说法”、“看疗效”，这是最简单、最快速的新产品或新客户的推广或开发方式。例如，杜邦康宽开发江西市场就是用这种方式，让进货的终端找一个有影响力的农户，免费试用几小袋药剂，几天、十几天就可以看到效果，不用说，也不用采用其他促销活动，就靠农民口碑传播，推广费用很低，但是效果很好。从中可以看出，采取这种方式产品功效一定要“过硬”，否则，只能靠特殊试验品“忽悠”农民。免费试用经常被重复使用的农药来说，比较容易操作。对于种子、化肥等一个作物周期的产品，都是结合示范田开展的。（二）实惠性促销实惠性促销：通过给予直接的实用性、利益性刺激或诱惑吸引农户购买产品。实惠性促销的主要目的是强化习惯性购买和冲动性购买。实惠性促销常见形式有实物买赠、抽奖有礼、特价优惠、折扣券、包装附赠、返还折扣等。（1）实物买赠：指的是购买商品搭赠促销品，这是最常见的、最基本的农户促销形式，搭赠的促销品主要以农民实用的生产、生活用品为主。搭赠本品也可以，由于终端较难执行到位，而且对价格也有冲击，一般不建议这么做。实物买赠是快速实现销售最直接、最简单的农户促销活动。很多厂家和商家都会做，甚至经常做，但是，同样的投入力度，效果可能差别较大，那么，如何提高实物买赠活动的效果呢？要注意以下两点。第一点，促销品的溢价性、新颖性和实用性。溢价性指的是促销商品零买价格高、批发价格低；新颖性指的是其他厂家或商家很少或没有用过的产品；实用性指的是促销品是农民生活和生产的必须品，例如，锅、碗、瓢、盆、喷雾器等。把这“三性”做到位，促销效果才会更好，但是很难，尤其是各厂家、商家都在做促销品时，能够有效做到这“三性”也不容易。在促销品上印上企业的Logo、广告语等，既有了宣传效果，又会增强促销的新颖性，这是比较容易被采用和切实有效的好方法。第二点，促销力度的差异化。农户购买的数量差异是较大的，要突出重点促销购买量较多、户数也较多的，而不能买得越多力度越大，否则，设定的大力度促销很可能没有或有很少的客户，也不能抓住总购买数量较多的、中等购买规模的农户。例如，销售复合肥，设定促销力度4元/袋，该地区每亩地1袋肥，只有1~2亩耕地的农户占少数，大多数农户有6~8亩耕地，有10亩以上耕地的农户较少。那么在设定促销组合方式时，可以设定一次性购买6袋肥，折合的促销力度为30元，而购买2袋肥只有6元，购买10袋肥只有40~45元，这样使购买6袋肥更有吸引力，能够买12袋肥的，可能会买两组，买10袋肥也可能买两组。（2）包装附赠：也可以看成是实物买赠的一种形式，差别是附赠品和商品是不可分割的。例如，母子套装、兄弟套装等。（3）抽奖有礼：指的是购买农资商品可以享有抽奖获礼的机会。一般来说，此种方式都是结合厂家、商家举行的宣传、农化服务等活动进行的，终端店自己很难组织。抽奖有礼主要意图在“搅热”市场，吸引农户注意力。当然，纯粹推广、宣传性的抽奖有礼活动也可以做。（4）折扣券：指的是凭折扣券在购买产品时可以享受优惠。一般来说，折扣券都要采用交预付款的形式赠与农户，否则，即锁不定农户购买，又使折扣券普遍降价，就没有意义了。当然，为了鼓励农民交预付款，可以送给交预付款的农户“小礼品”，或配合“抽奖有礼”活动，以加强宣传效果。（5）返还折扣：指的是针对预交货款部分按约定时间给予价格折扣。能够提供交割折扣的理由是提前向厂家打款获得优惠了，这样既给了农户“说法”，又不影响价格。返还折扣有效操作的要点就是价格要有透明度，或者是农户对价格信任度比较高，否则，难做，农户也没兴趣参与。（6）特价优惠：指的是对价格透明度高的商品给予价折扣，这一般只在明码标价的农资超市、卖场做。（三）主题性促销主题性促销：借助某一热点或特殊事件开展实物买赠或其他购买回馈的促销活动。主题性促销更强调活动的广告宣传配合或品牌推广。主题性促销主要目的是借助事件性主题突出品牌的形象，不仅不会影响销量，还会获得显著的促销效果，同时，也会淡化促销的功利性和敏感性——没了主题，促销也就自然不存在了。主题性促销常见形式有庆典性促销、公益性促销和联合性促销。（1）庆典性促销：指的是以国家、社会或企业的庆典、节日为由开展实物买赠性促销活动。例如，庆祝××公司成立40周年，倾情回馈广大农民。既表明了促销的主题，又表明该公司已经成立40周年了，给农户留下实力雄厚的印象。“庆祝奥运，全民健身”大型促销活动，促销品都是“体育用品”，尤其是以儿童、少年体育用品为主。该活动既沾上了2008年北京奥运会的光，抬高了企业的品牌形象，同时，又给农户留下关注留守儿童、少年身心健康的好印象。（2）公益性促销：借助公益性主题突出品牌的形象、淡化促销的功利性。例如，深圳芭田公司的“助子成才计划”。由终端推荐使用芭田产品且当年有子女上大学的困难农户，并采用海选的方式调查、评定，充分搅动了终端、农户，提升了品牌形象。（3）联合性促销：与知名品牌的联合促销，借助知名品牌提升自身品牌形象。例如，知名农资品牌和知名家电品牌联合促销，家电品牌借助农资品牌开发三、四级市场，农资品牌借助家电品牌提升了品牌形象。四、农户促销策略组合选择任何产品都会经历导入、成长、成熟、衰退四个生命周期，只不过过程有长、有短。例如，由于抗药性、市场秩序等原因，农药产品的生命周期就短些；化肥同质化程度高，相对长些。但是，无论长短，产品或品牌处于生命周期不同阶段的消费特征是类似的。从促销角度来说，产品或品牌生命周期不同阶段的消费特性是不一样的，因此，促销策略的选择也是不同的。一般来说，启发性促销主要适用于产品导入期。实惠性促销适用于产品生命周期的各个阶段，但是，在导入期效果不好，尤其是对市场来说是全新的产品，因为，农户都不了解，很难为了促销品冒一个作物周期的风险。新产品需要采用实惠性促销“强力”启动市场，一定要辅助证明产品高科技、可靠性的宣传，以保证促销的效果。在成长期，不适合采用公益性促销或庆典性促销，因为，产品占有率还很低，客户群还很少，知名度也低。太“高调”了，容易给人“狗尾续貂”的感觉，因此，采用实惠性促销较好，当然，可以采用联合性促销。主题性促销主要在产品成熟期或成长期运用，不适合导入期和衰退期运用。在导入期没有品牌知名度，农户信任度低，看似热闹，实则鲜有效果。衰退期更不用说了，已经到收割阶段了，产品都要退市了，更没意义了。具体选择理由和关系如表13-2所示。表13-2农户促销策略的选择产品生命周期消费特性要点优先促销策略次优促销策略导入期首先，对新产品可能感兴趣；其次，对促销感兴趣启发性促销实惠性促销成长期首先，对促销感兴趣；其次，关注知名度实惠性促销（联合性促销）主题性促销（公益性、庆典性）成熟期首先，关注美誉度（大家都说好，就会忠诚地购买产品）；其次，对促销感兴趣主题性促销实惠性促销衰退期对促销感兴趣实惠性促销—— 从上述具体促销实施要点中可以看出，提高农户促销效能即如何兼顾短期、长期和协同效应三个运作关键：有组织的促销活动实施、渠道成员充分地沟通和配合，以及产品和品牌传播支持。如图13-1所示。图13-1效能农户促销模式的三个运作关键（1）有组织的促销活动实施。促销品选择、促销时机选择、促销力度选择、促销策略选择、促销方式选择、促销前期的准备、促销品的及时发放和数量管理等，都离不开市场充分调研、方案准备以及过程的缜密实施。随意的、仓促的促销活动，做好了是幸运，做不好是正常的。（2）渠道成员充分沟通和配合。大部分促销活动都是由经销商、终端配合才能有效实施。这其中不仅涉及经销商、终端具体执行者的问题，还涉及经销商、终端是否愿意参与投入以保证促销力度和效果的问题。（3）产品促销和推广传播协同。做促销就好比是砸钱，既要听响——卖了货，又要留名——品牌知名度提升。固然，产品是很好的宣传，但是，借用促销海报、促销品等，提高品牌Logo、品牌宣传语等品牌形象元素的见面率，这会有助于促进农户重复性购买、习惯性购买。
第4章 误区四：误认为“难以客观公平评价”——岗位与能力价值评估体系
三、中介代理
城市写字楼和城市更新型园区往往可以借助地产中介代理机构，譬如房地产国际五大行和国内知名地产代理机构。而产业地产、产业园区的招商中介代理服务机构虽存在，但所起的作用却不尽如人意。在园区招商中介服务机构中，有不少传统园区网站，例如中国园区招商网、新园区网等，这些线上专业门户的宣传作用明显，且常年积累的产业资源的确转移给合作园区，但一个几十万平方米的园区不可能寄托这些专业门户机构解决招商问题。业内人士分析，产业地产业界缺乏像样的中介代理机构的原因很多，而以下三点尤其关键：●成交过程复杂、中介难以掌控成交流程。据统计，住宅的平均成交周期一般是一周到一个月，写字楼的成交周期在三个月，产业园的成交周期需要8个月。●成交量低、佣金水平无法支撑成本水平。上海等一些一线城市郊区的园区中介销售佣金费用高达3%以上，通常市中心的写字楼销售佣金一般在1%左右；开发主体开发的住宅整体营销费用不超过3%，对外合作的中介佣金一般不超过1%。但即使高达3%的中介费用水平，也没有中介愿意承包这门生意。从以往公开的上市公司数据来看，带有产业地产开发的企业，如华夏幸福、南京高科等，整体营销费用可以达到5%以上，一般的住宅房地产企业营销费用基本控制在2.5%左右，这表明产业地产行业的营销推广费用确实比较高。●属地特征明显、产品和中介服务都无法标准化。产业地产的产业定位，与当地的产业基础条件紧密相关，与当地的人文特征、政府办事效率等也紧密相关，不像住宅产品可以打造全国各地通用的营销团队和管控标准。●产业资源整合难度大且资源对接影响因素复杂。产业资源不同于普通的房产资源，产业资源整合的难度大、投入大、耗时长，而且产业资源对接过程中会受到区域产业基础、政策、产业链上下游等多种因素的制约影响，成功几率未必理想。实际招商中会发现，非地产代理系的律师所、会计所、银行、投资机构、管理咨询公司等第三方服务机构都会对园区招商提供中介的机会，甚至招商中介的作用胜于那些房地产中介代理行。这是因为这些第三方服务机构掌握着较大量的民营企业、中小企业的信息数据库，且对企业的经营状况及选址需求有相当了解。
一、如何做好区域市场调研
对区域市场的销售人员和销售主管来说，做好一个区域市场，不管是新市场还是老市场，都需要做调研。有些是基础调研，有些是专项调研，但都需要做。一般来说，对于新的区域市场，我们要全面走访，定性调研、定量调研相结合，以定性调研为主。对企业的业务员来说，我们很难在新产品上市时调整包装、出厂价、味道，能最大限度地调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道（终端）、宣传等。所以，定性研究对区域业务员来说很重要，不要陷入定性研究不科学、数学模型更科学的误区。在国内市场的消费者和渠道并非市场化或很成熟的情况下，运用定量的数据模型并不能反映真实的市场现状，而且消费者和渠道商的心理是很难通过量化模式得出正确结论的。（一）了解经销商的代理意愿消费品终端太多、太散，很难通过自身的力量实现完全覆盖。千万不要跟我说“消费者最重要，我们最终要抓住忠诚消费者”这样的陈词滥调，如果你运作过市场，你就会明白，一个合适的代理商对你有多么重要。你应该先去批发市场或同类产品的经销商处看看，当然，可以“谎”称你是某竞品的业务员（该经销商没有代理竞品），先打探一下虚实，看看这个经销商的兴趣、实力、思路。如果该经销商有兴趣和意愿，就亮明身份并表示歉意（一般来说，经销商会理解的）。接下来就好谈了，你要说明白公司的主要政策和要求，如果经销商的意愿很强，就可以谈细节问题。要探明经销商对市场的看法和思路（要谈透彻），因为他了解同类品牌的做法、销量等。然后，你再走访主要的批发商，该市场的基本情况就会了然于胸。说点题外话，很多人非常讨厌做代理商（二级批发商）激励活动，认为对市场有害、公司在转移库存，但实际情况不是这样的。在淡季和旺季的适当时候进行渠道促销很有必要，不管是压库、激励等，还是打压竞争对手，都有重要作用。有时候，经销商的力量还是很大的（从资金筹措和产品分销来看），没有任何动作才是最大的危机。当然，要有策略、有针对性地开展激励活动，盲目促销贻害无穷。（二）分类走访终端走访终端不是去终端看看，也不在乎走访了多少家终端，关键是走访质量如何。“闲时”走访，如一些产品的终端——餐馆，一般在上午午饭前、下午晚餐前走访，最好是晚餐前（很多老板早上没有起床）走访，这样，终端老板才会有时间“招呼”你。询问终端老板对主要竞争品牌的看法和运作方法。通过终端老板反映消费者对竞争品牌的看法，再仔细查看陈列、空箱、礼品、赠品、促销情况、海报张贴、生动化、签订的协议，以及主要品牌的大致销售情况等。去终端一定不要只问：“老板，这个产品好卖吗？”老板会很烦的，会想：好不好卖关你什么事？产品的突破口在哪？一般来说，快消品主要是对终端进行突破。看消费者集中在哪些终端，接触点就好找了，然后分类，分别走访餐馆、酒楼、夜市、超市等。分析这些终端对产品上市的影响程度，哪些行业集中，便于上市突破；哪些是第二步才能进入的终端。有人喜欢说消费者多么重要，开口必是消费者，但新产品上市后立刻开展消费者促销活动的效果并不好。原因是什么？一个新产品，除了以前的大量广告拉动、炒作外，很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用。也就是说，广告制胜的时代已经远去，消费者并不是看到产品就会买的，有一个过程，这个过程是先获得关注――知道、然后是感受――兴趣、再产生需求——欲望、最后才是行动――购买。从这个过程可以看出，新产品上市先要让消费者关注，等消费者产生了较强的欲望再促销的效果很好。所以，产品上市立即做促销的效果并不好。刚上市就打折的产品卖得好吗？你作为一个普通的消费者会买吗？大多数人是不会的，因为他们不知道这个产品值多少钱，打折对他们没有价值感可言（体会不到降价带来的实惠）。终端激励不仅仅是“做终端找死，不做终端等死”那么简单，因为它是产品顺利上市的重要一环，缺少了这一环，产品在承上（代理商）和启下（连接消费者）环节都会出问题。这一环是让消费者产生欲望进而购买的重要组成部分。（三）策略性的消费者调查如果你在街上拦住一个消费者问：“这个产品好不好？”一般很难得到正确的答案，要么人家不理你，要么应付你。如果你召集一些消费者开座谈会，大多数消费者会给你面子，说：“还不错。”所以，作为区域市场业务员，你要“扮”成消费者和他们聊天，让他们没有戒备心理，在轻松的氛围中说出真实想法，这样才能获得真实的答案。你可以去消费场所看看他们在消费什么？在不同场所消费的品牌或产品是否一致？只有这样，你才能知道产品上市后，经过渠道、终端后，采用什么方式开展消费者拉动活动，才能实现目标消费者的持续消费目的。最后，还得引用宗庆后先生说过的话：“对于市场，我跟着感觉走。”很多人批判这句话，也有很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多的深意，你去了解一下，难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”，才做出那么大的市场的吗？绝对不是，他每年有200多天都在出差，把根深深扎在了市场，无论是媒体、渠道、终端、消费者，都在他的“感觉中”，这才是真正的市场调研、市场调查，比起所谓的“突击型”定量研究、定性研究，不知道要高明多少倍！业务员怎么对区域市场进行市场调研？其实就是你对这个市场的“感觉”，你能把握、控制，甚至领导这个市场的“感觉”。销售需要悟性，区域市场的调研也一样。
三、先研究合作客户
现在很多业务员抱怨药不好做，能否赚钱先不说，总感觉自己活得好累，每天过得很迷茫，有想放弃的冲动，但现实生活告诉他们不能放弃做药，为了更好的生活还需走访市场拜访客户，每天重复做同样的事。在市场中跟业务员打交道最多的人就是诊所医生，现在的医生非常难攻克，业务员受了冷眼，也只能默默的独自承受。做医药销售最能锻炼一个人的意志力，只要守得住寂寞，才能春暖花开，阳光总在风雨后，做药也是同样的道理。随着国家对开办私人诊所的逐步放开，以后会涌现出越来越多的私人诊所，做基层诊所的厂家也会随之增多，医药圈出现竞争白热化趋势。厂家增多导致竞争激烈，客户也要被业务员宠着，业务员一旦在某些方面做得不足，客户可能会给业务员甩锅，心理不强大的人遇到这种情况会出现问题。首先是否定自己的辛苦付出，其次是抱怨产品或领导的不是，最后跟客户终止合作，导致有效客户流失。客户出了问题要辩证对待，先从自身分析原因，看哪些方面做得不足，也可以让同事找一找原因，尽量把问题解决在萌芽状态。做基层诊所要跟住时代的步伐，现在是一个飞速发展的时代，要用发展的眼光看问题，要对合作客户进行全面分析，俗话说“知己知彼，百战百胜”，提前做好应对方案，方便对症下药。1.诊所现状现在基层诊所都面临着经营困境，最直接的表现是基层医生的收入问题。平时跟客户打交道的时候，仔细研究一下诊所的现状、诊所的主要收入来源，有助于业务员在拜访时更好地切入产品。有些医生的收入主要是打针输液，虽然国家一直提倡限制打针输液，甚至有些地区开始执行了，这对打针输液的诊所来说不是一件好事。打针输液本来收入就不足，国家一限制就雪上加霜，很多基层医生非常迷茫，到底何去何从，诊所都面临着破产问题。有些医生的收入来源是卖药，不可否认这类医生在推药方面确实有一套独到的方法，诊所收入来源就是卖药，尤其是卖保健品和高毛利的药品，能提高客单价，也能提高收入水平。一般这类客户的生意不会差，收入也有保障，诊所在当地有一定的影响力，来诊所看病的基本上是老顾客或者回头客，医生深受老百姓的喜爱。这类医生多向利润方面引导，交流沟通时多推荐产品销售技巧。有些医生诊所收入来源是技术，通过学习特色诊疗技术，改变诊所的经营困境，在当地确实有很大的影响力。一般来诊所看病的患者都是一些慢性病，或者疑难杂症，诊疗的难度系数比较大，这类医生靠口碑和技术吃饭，他们渴望走出去，让更多的人知道，期望通过与厂家合作来打造个人品牌，提高诊所的名气。
（十）总结归纳思维
有人说，运营就是一个筐，什么都可以往里装。的确，运营做的事很杂，会遇到各种各样的问题，但总结起来，很多问题同属一类。运用好总结归纳思维，在遇到一个坑的时候，就可以在下次规避掉类似的问题。对一些重复性工作进行总结，形成规范，还可以提升工作效率。在做完一个活动后，无论活动效果好与坏，都应该总结一下，总结活动的成功之处与不足之处。在做运营的过程中，也可以将自己的一些工作整理成经验。比如整理出专题策划流程、运营手册等，方便今后的运营工作，提升工作效率。①为什么要总结？不但要自己干好，还要不断地总结经验，并向区域推广。②总结的方法：日工作总结、月工作总结、年度工作规划、生动案例总结、会议现场的点评与总结。7​ 要养成不断总结的习惯，每次总结都是一次超越。
第1节 如何处理市场遗留问题
面对市场遗留问题，逃避不是办法。如果不解决这些问题，你就有可能失去经销商，这也意味着你将失去整个市场。从M区域调任到Q区域担任销售经理，表面上看是很正常的人事调动，但是，李天亮知道事情绝对没有这么简单。作为公司的一名区域经理，这几年自己就像消防员一样，四处奔波做着不同的救火工作。如今Q区域又交由自己负责，到底Q区域出了什么问题？接手Q区域还没多长时间，在基本了解市场情况后，李天亮就发现自己这次接了一个“烫手山芋”。Q区域的市场销量不好暂且不说，还要面对前任区域经理遗留的一大堆问题：经销商老李反映自己去年搞活动的促销费一直没有返还；经销商老赵说今年年初遇到的客户投诉问题自己先解决了，公司却一直没有补货；业务员小李则说自己负责的客户老王库房里堆了一堆货销售不出去……李天亮知道这些问题属于市场遗留问题，逃避和推诿不是办法，如果不解决，很可能会失去经销商或者市场，也意味着自己后期的工作将会遇到很大的阻力。在和自己的上级领导沟通后，上级领导虽然很重视李天亮提出的问题，也明确表示支持他，但是希望李天亮在解决问题的同时提升销量。根据市场遗留问题的实际情况和上级领导的要求，李天亮在深思熟虑后决定从以下几个方面入手达到目的。 明确解决市场遗留问题的原则不管是大客户还是小客户，是大市场还是小市场，抱着坚决处理的态度，用心处理市场遗留问题，并将这一处理原则传达给各个经销商，稳定经销商队伍。 了解和确认市场遗留问题通过和经销商沟通了解遗留问题产生的原因，由公司及业务员核实这些问题，确定遗留问题的真实性，在经销商没有异议的前提下对遗留的问题进行最终确认。 对确定的市场遗留问题进行分类根据问题产生的原因、问题的大小和解决难度将遗留问题分为：促销类问题、库存类问题、奖励承诺兑现问题、质量问题几大类。 对客户进行分类根据客户与公司的合作情况、发展前景、客户销量和客户忠诚度将客户分为明星客户、金牛客户、问题客户、瘦狗客户四类。 不同的遗留问题，采取不同的解决方法根据市场遗留问题的分类，按照轻重缓急的程序，以“坚持企业利益，以有效依据处理”为指导思路，采取了不同的解决方法。（一）库存问题采取换货、降价或者分流的解决方法。和经销商沟通后将不畅销产品换为畅销品；在加强控制、不损害产品价格体系的基础上，以公司补差价的办法适当降价，在相对封闭的小区域通过买赠促销活动解决问题；把此地积压的货物就近调给其他区域市场的经销商。（二）促销类问题、奖励承诺兑现问题采取以货抵款的办法，只要是当初承诺的并经过公司确认的经销商垫付的各项费用都予以报销。（三）质量问题采取补货的处理办法，只要资料齐全一律认可并予以解决。 不同的客户，采取不同的解决策略。（一）明星类客户的解决策略明星类客户要销量有销量，要忠诚度有忠诚度，是厂家的优质资源，也是推动品牌竞争的主要对象。对明星类客户实行“承包责任制”的策略解决遗留问题，责任人全程跟进直到问题解决，对他们的遗留问题该请示的请示、该打报告的打报告，在短时间内尽快解决。（二）问题类客户的解决策略问题类客户销量平平但忠诚度高，精心培育往往会有较好的发展，对问题类客户给予适当的关注，进行必要的安抚。要制定销量目标，根据销售量的完成情况设置不同的返点或者以补助的形式分期、分批次逐步解决遗留问题。（三）瘦狗类客户的解决策略瘦狗类客户要销量没销量，要忠诚度没有忠诚度，闹得比谁都凶，做得比谁都少，问题还不少，本来应该被打入“冷宫”，但是考虑到他们对公司的发展也有过贡献，对于他们的问题也就酌情处理。解决策略是先冷处理拖上一阵子，等市场时机成熟了，按照销售量给予长期少量的补贴慢慢解决问题。（四）金牛类客户的解决策略金牛类客户虽然销量很大，但往往朝三暮四，不把你的品牌当根“葱”。问题处理不好，公司的品牌很可能被他们毫不留情地打入“冷宫”；问题处理好了，反而可能将遗留问题变成客户面前晃动的“蛋糕”，使他们奋力推广产品。解决策略是先帮助他们解决一两个主要的问题，树立信心，随后在合作的过程中，通过创造资源逐步帮客户解决问题。经过一年的努力，李天亮在Q区域不但解决了市场的遗留问题，而且销售额实现了同比30%的增长。小提示：确定原则、把问题分类、区别对待不同类型的客户，在市场前进的过程中解决市场遗留问题，使遗留问题的解决与市场发展同步进行，这才是解决遗留问题的最好办法。
三、价值评估与管理
1.价值评估的标准（1）核心三要素：盈利性、可持续性、成长性。（2）核心价值创造概念：投入资本回报率、自由现金流、超越资本成本部分的经济收益。（3）关键点：核心价值驱动要素。2.估值的三种基本方法（1）收益折现法；（2）重置成本法；（3）市场公允评估法。
  
    
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