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第十三讲 神存在的证明
8.3.3没有完成业绩承诺怎么处理
没有完成业绩承诺的对赌方，需要按照收购协议约定，向上市公司进行业绩承诺补偿。通常对股份支付的，上市公司对原股份按照1元价格回购，注销对赌方多收取的股份，实现利益的平衡。也有进行现金补偿的，通常是等额现金补偿。特例：新华医疗并购成都英德补偿方式是双倍现金补偿，其补偿计算公式为：[当年目标净利润（扣除非经常性损益）-实际实现净利润（扣除非经常性损益）]×2。术语解读：非经常性损益非经常性损益是指与公司正常经营业务无直接关系，以及虽与正常经营业务相关，但由于其性质特殊和偶发性，影响报表使用人对公司经营业绩和盈利能力做出正常判断的各项交易和事项产生的损益。非经常性损益包括如下项目：（1）非流动性资产处置损益，包括已计提资产减值准备的冲销部分。（2）越权审批，或无正式批准文件，或偶发性的税收返还、减免。（3）计入当期损益的政府补助，但与公司正常经营业务密切相关，符合国家政策规定、按照一定标准定额或定量持续享受的政府补助除外。（4）计入当期损益的对非金融企业收取的资金占用费。（5）企业取得子公司、联营企业及合营企业的投资成本小于取得投资时，应享有被投资单位可辨认净资产公允价值产生的收益。（6）非货币性资产交换损益。（7）委托他人投资或管理资产的损益。（8）因不可抗力因素，如遭受自然灾害而计提的各项资产减值准备。（9）债务重组损益。（10）企业重组费用，如安置职工的支出、整合费用等。（11）交易价格显失公允的交易产生的超过公允价值部分的损益。（12）同一控制下企业合并产生的子公司期初至合并日的当期净损益。（13）与公司正常经营业务无关的或有事项产生的损益。（14）除同公司正常经营业务相关的有效套期保值业务外，持有交易性金融资产、交易性金融负债产生的公允价值变动损益，以及处置交易性金融资产、交易性金融负债和可供出售金融资产取得的投资收益。（15）单独进行减值测试的应收款项减值准备转回。（16）对外委托贷款取得的损益。（17）采用公允价值模式进行后续计量的投资性房地产公允价值变动产生的损益。（18）根据税收、会计等法律、法规的要求对当期损益进行一次性调整对当期损益的影响。（19）受托经营取得的托管费收入。（20）除上述各项之外的其他营业外收入和支出。（21）其他符合非经常性损益定义的损益项目。
第6节EVA推动资本保值增值
自2010年起，国务院国资委全面推行EVA考核以来，处于充分竞争行业和领域的商业类国有企业负责人为了实现做强做优做大的目标，把工作重点放在增强经济活力、放大资本功能、实现国有资本保值增值上；把绩效考核重点放在增加经济效益、提高资本运营效率和提升价值创造能力上。为了适应形势要求，“八仙过海、各显神通”不同企业采用了不同的财务方法来衡量其经营绩效，包括净资产收益率（ROE）、经济增加值（EVA）、现值现金流量投资报酬率（CFROI）等。其中，经济增加值（EVA）的影响最深远。一、EVA的内涵EVA（EconomicValueAdded，经济增加值）是指一定时期的企业税后营业净利润与投入资本的资金成本的差额。EVA=税后净营业利润-资金成本=税后净营业利润-投入资本×加权平均资本成本。说明：1税后净营业利润=营业利润+财务费用+投资收益-EVA税收调整2税后净营业利润=销售额-营运费用-税收或税后净营业利润=营运收入×（1-所得税率）3加权平均资本成本=债务资本成本率×（债务资本市值÷总市值）×（1-税率）+股本资本成本率×（股本资本市值÷总市值）EVA是全面评价管理者有效使用资本和为企业创造价值的重要指标，只有创造超过加权资本平均成本以上的那一部分价值才算绩效增值：经济增加值经济增加值为正，表明管理者在为企业创造价值；经济增加值为负，表明管理者在损毁企业价值。换言之，人力资本必须创造超过资本平均成本以上的价值，才算经营绩效。二、EVA激励机制有些企业对管理者的激励不够重视，无论奖金额度是高还是低，都是通过讨价还价的预算来确定。在这种情况下，管理者最强的动机就是制定一个容易完成的预算目标，由于预算奖金额度是有上限的，他们不会超出预算太多，否则会使来年的期望值太高，压力增大。EVA使管理者从股东角度长远地看待问题，并得到象企业所有者一样的报偿。在EVA奖励制度之下，管理者为自身谋取更多利益的唯一途径就是为股东创造更大的财富。基于EVA的薪酬方案如下图：图6-5基于EVA的薪酬方案示意图上图中固定部分工资反映了人才市场的竞争性薪酬水平应与在该员工所适用的人才市场上具有类似的学历、经验、知识、技能、从事类似职业的人群的大致致平均薪资水平；本年度奖金和中长期资金共同组成EVA资金激励体系的目标资金部分，这两块变动部分薪酬直接与EVA的结果有关。EVA奖励计划的原理是：按照EVA增加值的一个固定比例来计算管理者的货币奖金，即把EVA增加值的一部分回报给管理者，而且奖金上不封顶，能够产生持续的激励。在EVA奖励制度下，管理者为自身谋取更多利益的唯一途径就是为股东创造更多的财富。这种奖励没有上限，管理者创造的EVA越多，得到的奖励越多，股东所得到的财富也越多，激励制度的基础不是EVA的绝对值，而是EVA的改善值，即只有在EVA持续增长的情况下才能够获得奖金，以促进管理者在进行投资时会考虑到长远利益11。三、案例：基于财务贡献持续增长的EVA考核某地级市国资委制定的监管企业负责人经营业绩考核办法中规定，对于主业处于充分竞争行业和领域的商业类企业，以增强国有经济活力、放大国有资本功能、实现国有资本保值增值为重点，年度主要考核企业经济效益、资本运营效率和价值创造能力，设置了人均利润率、归属于母公司所有者的净利润（简称归母净利润）、经济增加值等考核指标。（一）年度经营业绩考核综合得分年度经营业绩考核综合得分＝∑考核指标得分×业绩考核系数+综合绩效评价得分＋奖励加分－考核扣分其中：人均利润率50分，归母净利润20分，经济增加值20分，其他10分（针对企业功能定位、管理“短板”提升等内容）；涉及综合绩效评价得分、奖励加分、考核扣分等内容根据经营业绩考核办法规定的有关条款操作。1人均利润率人均利润率是指利润总额与本年平均从业人员人数的比率。计算公式为：人均利润率＝利润总额÷本年平均从业人员人数。1利润总额的核定，考虑以下因素：企业利润表中的“研发费用”，可予以加回；企业为应对重大公共卫生事件、重大自然灾害事件等履行社会责任的费用支出，经国资委核定后，可予以加回。2人均利润率考核目标值的确定采取分级确定、逐级合并汇总的办法：一是确定监管企业本部和二级子企业人均利润率目标值；二是根据监管企业本部和二级子企业人均利润率目标值，合并计算监管企业利润总额目标值，汇总计算监管企业本年平均从业人员人数；三是根据人均利润率计算公式，确定监管企业人均利润率考核指标目标值。2归母净利润归母净利润是指经核定的不含少数股东损益的企业合并报表净利润。归母净利润＝利润总额-所得税费用-少数股东损益3经济增加值的定义与计算公式经济增加值是指经核定的企业税后净营业利润减去资本成本后的余额。经济增加值＝税后净营业利润-资本成本＝税后净营业利润－调整后资本×平均资本成本率，其中：1税后净营业利润＝净利润+（利息支出＋研究开发费用调整项）×（l—%）。其中，企业通过变卖主业优质资产等取得的非经常性收益在税后净营业利润中全额扣除。2调整后资本＝平均所有者权益＋平均有息负债-平均在建工程3平均资本成本率＝债权资本成本率×平均有息负债÷（平均有息负债+平均所有者权益）×（l—%）+股权资本成本率×平均所有者权益÷（平均有息负债+平均所有者权益）​ 债权资本成本率＝利息支出总额/平均有息负债。​ 股权资本成本率原则上定为—%。金融市场环境发生重大变化的情况下，国资委可根据实际情况予以调整。​ 资产负债率在80%以上的企业，平均资本成本率上浮0.5个百分点；资产负债率在15%以下的企业，平均资本成本率下浮0.5个百分点。（二）相关会计科目说明（略）（三）其他重大调整事项对企业经济增加值考核产生重大影响的，酌情予以调整：重大政策变化；严重自然灾害等不可抗力因素；企业重组、上市及会计准则调整等不可比因素；国资委认可的企业结构调整等其他事项。有些企业在实际工作中，发现EVA系统对非财务信息重视不够。比如不能提供产品、员工、客户以及创新等内部运营方面的非财务信息，为了弥补这块缺点，将EVA指标与BSC相融合创立一种新型的EVA综合计分卡。通过对EVA指标的分解和敏感性分析，找出对EVA影响较大的指标，将其他关键的财务指标和非财务指标与EVA这一企业价值的衡量标准紧密地联系在一起，形成一条贯穿公司经营各层面的因果价值链。此时，EVA就像指南针，其他经营指标应围绕其运行。
一、制定有意义的战略
在中国，战略更多的是基于生产力角度考虑，某种程度上造成产能的积压，所以必须上马新的项目并产生新的产能，如此循环使产能越来越大，又造成新的积压和浪费。所以，未来的战略需要做平衡和取舍，在考虑基本产能的情况下，将更多的资源用在创造力方面，比如加大管理投入、加大创新和研发的投入等。要记住：ROA=Productivity(生产力)×Utility(创造力)。图16-9用平衡积分卡的工具来制定有意义的战略图16-9是用平衡积分卡的工具来制定有意义的战略，每个视角都有一些大目标，每个组织可以根据具体情况再制定下一层的目标和KPI。通过这张图，理解什么是有意义的战略：首先是有意义，这个意义对外超出客户期望，对内体现高质量的运营和员工的成长。有意义还是一个赢的战略，这个赢体现在财务指标上，比如满足股东价值最大化，这样可以获得更多的投资和利益，从而建立一个良性的投资和回报循环。
（二）终端为王第二步：决胜收银台
2~3米的柜台是收银员的工作场所，也是整个终端店的核心场所，这是所有消费者的必经之路。围绕这个柜台的生动化布建，如割箱陈列、堆箱陈列、海报、帷幔等，它的消费者到达率是百分之百，是任何一个货架陈列或端架陈列都无法比拟的。我学习过很多标准化陈列方法，但是让我最深刻的，也是让我最信服的是一句话：陈列最佳效果，店外看得见，店内到处见。这句话高度概括了收银台产品展示位置的重要性。如果想让你的生动化物料做24小时免费的“促销员”，那么它应该“站”在收银台上面或附近。决胜收银台的第二步就是决胜收银柜台。收银台是整个终端店客流最集中的地方，每个顾客都必须经过这里，在这里做陈列，任何时候任何顾客看到后都会无意识购买，也就是我们常说的“顾客随机性购买”很强。通过对收银台架陈列，我们可以提供给消费者：提醒其购买；刺激其消费；非常好的品牌宣传窗口。当然，收银台陈列，不愁动销，也是所有产品的必争之地，那么我们需要换位思考一下，如果我是终端店老板会在这里陈列什么产品？​ 商品的毛利率需高于店内所有同类产品平均毛利率。​ 容易被顾客忽略的商品及冲动性购买的商品。​ 同一座货架的商品不要太单一，需多样化。​ 商品的体积不要太大，不要选择易碎、液体类商品如玻璃制品、瓶装的蜂蜜等。​ 商品定期更换，保持新鲜度。​ 食品和非食品应分开陈列不应在同一货架陈列，为提高整体毛利，在商品陈列上70%货架陈列非食品（儿童玩具、指甲钳、电池等），30%货架陈列食品……既然如此，我们需要注意哪些？​ 选择高毛利的明星产品陈列。​ 必须配备明确的价格信息，便于顾客决策。​ 产品陈列必须有相应的气氛布置，如某品牌商品的新品宣传海报，陈列商品的特价信息宣传等，以此进一步提高消费者的购买兴趣。​ 收银台前货架陈列的产品要提醒终端店老板注意防盗。最后强调一下海报的张贴，海报的张贴原则是：就高不就低，就内不就外，整个终端店最佳的海报张贴位置是收银员背后的墙上非遮挡区域。
第一节新型农业经营主体面临的困境
第五节铺货核心技能详解：实战与预算
5.讲故事的能力决定营销定位的味道
有了内容，营销就是“无声胜有声”；没有内容，营销就是粗俗的吆喝。那些适用于“快销品”的粗俗的吆喝在城市和泛商业地产领域是失效的，而且这种粗俗的吆喝还可能降低产品本身的品牌力，毁了品牌形象。如何把城市装进故事，将故事融入商业领域？比如，我在做新疆伊犁州察布查尔锡伯自治县的营销战略时，就发现很多有关水的故事，这些故事是多个点、区域的组合，是系列城市价值的组合，这些人文资源与自然旅游资源一起构成察布查尔锡伯自治县的旅游价值链，有助于提升察布查尔锡伯自治县的生态旅游价值。通过这样的价值组合，打造世界级城市察布查尔——避暑水庄。最后我们用的是“西域避暑水庄”这样的说法，把战略定位和营销定位结合在一起。这种说法有深度，有味道。和其他城市“大美”、“醉美”等说法相比，察布查尔“西域避暑水庄”的说法不落俗套。再看中国（长沙）工程机械交易展示中心的案例，工作室从行销角度，通过调研及论证，归纳出了五个最具代表性的概念。类比人的身体部位脚、心、身、手、脑，我们得出五个范围不同、不断递进的地域概念——长沙、中国、世界、国际、全球。又从中归纳出了五个概念的含义，即脚在长沙、心在中国、身在世界、手在国际、脑在全球。最后，我们进一步将该项目整体形象定位的核心确定为“世界工程机械之都”。国内外众多城市凭借准确的城市形象定位而成为人人向往的地方，如浪漫之都巴黎、时尚之都上海、美食之都广州。汇聚了三大工程机械领军企业的长沙，同样期待着借助清晰的形象定位打造“世界工程机械之都”。我们认为，“世界工程机械之都”的形象让长沙达到城市运营的巅峰。我们希望通过这一形象定位，把工程机械与长沙这座城市的历史、文化、政治、经济、自然等方面结合起来，再将长沙与全国、世界、国际、全球合为一体，提炼出具有个性、具有代表性的形象定位。可以说“世界工程机械之都”的说法是对本项目的特点、资源、现实优势及发展趋势的最佳表达。而且，这一定位具有全球视野，比较全面，且具有极大的包容性。至此，长沙国家级经济开发区成为世界瞩目的工程机械产业“朝拜”的圣地，一个多赢局面就此建立。
三、第二层觉知：岗位职责制订
（一）变革前：没有明确的职务说明及职责划分：变革前，公司各岗位的工作职责没有细化，没有明确的职务说明及职责划分。那个时候他们经常出现的问题就是，好像某个人固定在一个岗位上，但在实际作业过程中，他是一人多岗，要做很多岗位的事情。大家每天都忙于工作，至于是不是把工作做好了，是不是把工作做到位了，没有办法进行评价。（二）变革后：制定各岗位职责：在每个人提交的岗位职责的基础上，我们对各岗位职责再进行划分，这种划分是结合了实际情况的。生产三部岗位职责如表2-13所示。表2-13生产三部经理岗位职责：这是部门经理的岗位职责说明。：把他要做的事列出来。：对，包括他的考核指标，：先定职责，再来定考核指标。先搞清楚他要做些什么，再来定考核他什么，是不是？：对，很多企业的岗位职责是不会把考核指标放进去的，这份岗位职责说明还包括本职工作内容、直接责任，主要权利等。。：你认为把考核指标直接放到岗位职责里有什么好处？：让管理人员心里清楚，我们会用什么样的指标来考核他的工作，他的工作业绩会反映在哪些数据上。：对。现在很多企业的岗位职责的最大的问题是什么？就是语言的描述特别多，而且那些语言描述又非常抽象，不能落到具体的一件事情上，而且没有数据，所以最后这些岗位职责就变成一张废纸。为什么？因为它既没有数据化的衡量指标，又没有可以直接检查的一些动作。：对于作业人员来说或者对于这个岗位职责所对应的那个人来说没有什么真正的约束和激励。：对于岗位的人来说是这样，对于检查的人来说也同样没有意义，因为无法检查。所以我们把考核指标放进岗位职责，就是让查的人和被查的人都明白，让管理者和被管理者都明白，他们要做的事是可以量化的，是可以看到效果的，而且我们能够通过这个效果，能够通过这个量化指标来检查他们的职责履行情况，这样的岗位职责才有意义。我们再看一下班前会控制卡，如表2-14所示。表2-14班前会动作控制卡：表2-14有具体的动作，跟职责相对应的具体动作也都有。现在很多企业的岗位职责只有抽象的职责，没有具体的动作。而我们的这个岗位职责，既有数据化的指标，又有与职责相对应的具体动作，大家可以根据数据化指标的达成情况，来衡量员工履行工作职责的情况。：如何衡量，凭什么衡量？那就看考核指标的达成情况了。：另外，这种动作控制卡能规范职责的履行，因为动作控制卡规定了他要做的具体动作，规定了他完成动作的具体时间、场地等，所以这样的职责说明就有实际意义了，就不是抽象的语言了，我想这是最大的好处。
一、生产计划的文件管理
生产计划作为指挥工厂生产及运营的重要文件，在制作完成后，必须作为正式的管理文件即刻签发给工厂各相关职能进行产前准备和生产安排。对生产计划文件的管理应注意：​ 明确生产计划的编号、版本、有效期间。​ 对生产计划进行审核、批准。​ 生产计划应对工厂的各职能发布，无论是服务于生产的物控、采购、仓库、品管、工程技术、外发、跟单、人事行政职能，还是直接执行生产作业的制造现场均应将生产计划传达给每一位内部成员（含作业员工）。每版生产计划发布时，应做好登记、签收工作，同步回收旧版本以避免现场文件混淆。
第四节“脑力好”：老药新定位，成功实现V形转身
一个进入中国10年的“老药”，一个面对蛛网膜下腔出血狭窄市场的“小药”，一个被国内产品打得节节败退的“弱药”，前无去路，后有追兵，总部不让放弃，缺乏营销费用。四面楚歌的天地药业“脑力好”，如何靠学术的力量完成漂亮的“V”字形转身…… 一、背景回顾 “脑力好”（产品化名）是世界天地药业（厂家化名）的一种Ca2+拮抗剂，上世纪90年代初在中国上市，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”，并在临床上得到一致认可，成为该领域第一品牌。到了2001年，该产品面临的问题是：1.国内仿制品凭借灵活的销售手段把“脑力好”打得节节败退；2.蛛网膜下腔出血的病人少，市场容量小，没有上升空间；3.在中国已经上市10年，产品推广没有新意；4.天地药业中国想放弃该产品，但是世界总部不同意。刚刚拿到这个项目，看起来实在是头疼，为什么呢？仿制品和“脑力好”相比，是“你行我也行，我行你不行”！你不是治疗蛛网膜下腔出血的金标准吗？你不是搞学术吗？我跟着你，我和你一样！除了我和你一样以外，我的灵活性比你强。所以“脑力好”拼政策拼不过，拼灵活拼不过，拼学术呢？十年的老药，该被认可的都被充分认可了，想说点儿新东西也拿不出来了。加上蛛网膜下腔出血的病人少，市场小，所以“脑力好”是前无去路、后有追兵、不能违规、不敢出格、不能放弃，只能想办法拼老命了。从销售的角度来看，“脑力好”绝对是个死局。如何破解这个死局，还是要从学术上下工夫。两个定律：皇帝不投降定律。产品有用定律。二、两个定律在谈如何破解之前，先说两个定律：第一个：皇帝不投降定律。对应到产品上，市场排名第一的产品不能投降，不能屈服，也不能担心自己做出成果来被模仿，因为只要有成果肯定是自己受益更大。第二个：产品有用定律。产品都是有用的，这在研发立项的时候都是很明确的，但是在产品销售一段时间以后，营销人员往往忘了产品的有用性，而是单纯地把产品看成一种赚钱的载体，这导致人们重视渠道、重视政策，但忽视消费者、忽视产品属性。重新发掘产品的有用性可能会使营销柳暗花明。药是老药，医学上的研究和发现可是永远不会停步的，而医学上的发现能让老药有新用途，相当于变成新药，这比从头研发省钱多了。三、从有用性上突破对于“脑力好”这个产品，第一它是带头做学术的，不能投降，只能硬着头皮打；第二要从有用性上突破。（一）产品研究发现机会抱着“有办法要上，没办法创造办法也要上”的态度，仔细研究产品，研究哪些方面呢？第一步就是研究产品的说明书，有的人不细心，认为一个10年的老药了还看说明书干什么？其实不然，说明书是一个产品最基本最正规的根本价值所在，并且是以“法律”的形式明确下来的，所以研究说明书是第一步。这一研究还就真的发现了机会！原来它的适应症有两个：治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍。做处方药策划没有深厚的医学功底是不行的，我看到这里马上就反映出三个问题：（1）教科书上并没有老年性脑功能障碍这么一个病名；（2）脑功能障碍的主要表现应该就是痴呆，所以老年性脑功能障碍应该就相当于老年性痴呆；（3）脑血管病肯定是老年性痴呆的主要或重要病因之一（因为根据我的临床经验，得了脑血管病的人大多数都伴随着智力受损）。如果这个机会能行，那可是成功的希望大大的。下一步是要研究一下痴呆的问题。通过查阅文献得知，老年性痴呆分为血管性痴呆和非血管性痴呆。其中血管性痴呆占了很大的比重，而血管性痴呆的病因就是脑血管病。根据常识，“脑力好”如果治疗痴呆的话肯定是治疗血管性痴呆。如图5-4所示。图5-3 老年性痴呆的分类 （二）临床调研确定机会虽然如此，然则现在血管性痴呆的治疗状况是什么样子呢？还是要调研！我们对北京、上海、广州等各大城市五十余家医院的治疗状况进行了调研，发现几乎所有医院对脑血管病住院病人的治疗原则都是挽救生命，没有针对血管性痴呆进行预防和治疗，也没有专注于治疗血管性痴呆的药物。（三）市场调研肯定机会医学上的机会问题不大，但是老百姓会买单吗？还要研究一下消费者！脑血管病患者因为入院以后大多伴有神智障碍，所以自己失去了决策能力，决策者是患者的子女们，当然掏钱的也是子女们（医保除外），这样对消费者的调研就不是针对患者本人，而是针对其子女。我们想一下，某人的父母得了脑血管病以后，会有几种结果，子女们最恐惧的又是什么呢？结果分为两大类，就是死亡和生存。生存里面又按是否痴呆和是否能活动有四种不同的组合，不痴呆又能活动当然最好；如果患者出现痴呆呢？不论是否合并瘫痪，患者在痴呆后丧失感情交流和理性行为能力都会令子女更痛苦；如果不能活动的痴呆，说难听点儿相当于植物人；如果能活动的痴呆，可能会要家里人看护起来更费劲。所以，患者子女实际上非常希望患者不痴呆！以上是推理，实际调研证明了这一点。为什么患者有如此的希冀，但在临床上反应不大呢？因为没有引导，脑血管病的治疗上没有重视这一点，医生没有做这方面的努力（没有太多产品），患者子女的需求没有被引发出来。（四）建立医学机会假设如果“脑力好”能够预防和治疗血管性痴呆，这是绝好的空白大市场！（五）搜集证据，建立逻辑现在，思路清晰了，就要找证据，把理论体系建立起来，就是看看“脑力好”有没有能够有效治疗血管性痴呆的循证依据。通过对国内顶尖的10余位神经内科专家进行深度访谈，查阅上千篇全球的专业文献资料，我们终于在浩如烟海的信息当中找到了大量证据：A类证据，国外权威的神经科杂志上发表的数十篇大规模多中心的临床试验支持；B类证据，国内外权威神经科杂志发表的小规模临床试验支持；C类证据，国内权威的《神经病学》专著关于血管性痴呆的治疗方法中有Ca2+拮抗剂，国内研究血管性痴呆的权威专家根据经验认可，“脑力好”有大量的能够保护神经元的临床试验。这些证据足以支持“脑力好”在血管性痴呆市场的推广。逻辑上的重建工作也很简单：适应症上的老年性脑功能障碍等于老年性痴呆，约等于血管性痴呆（有研究发现血管性痴呆占老年痴呆的比例在70-80%左右）。如图5-5所示。                      图5-4 老年性脑功能障碍和血管性痴呆的关系 （六）改变定位，一举成功基于以上分析，我建议天地药业的“脑力好”改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，全力拓展血管性痴呆市场。天地药业高层最终采纳了这个建议，结果，“脑力好”从2001年的5000万持续稳定增长到2007年的1.5亿，目前仍在增长。以严谨求实的科学精神为指导，以对产品的深度理解为基础，以对市场对患者的深度洞察为前提，以整合全球医学专家的研究成果为手段，以巧妙的逻辑重建为目标，我们最终实现“脑力好”漂亮的转身！四、关键点：医学专家的态度做策划，以策划专家的态度思考医学所有这些工作，都是凭借充分发现机会、充分发掘证据、充分整合逻辑而成，没有半句虚假，没有半句胡编滥造，而是把以前没发现的发现了，把以前没整理的整理了，把以前没重视的重视了。这虽然是一项医学策划的市场行为，但秉持的是医学上严谨的科研态度，遵循的是循证医学的方法，得出的是令人信服的结论。以医学专家的态度来做产品策划，以策划专家的角度去思考医学，这是处方药医学策划成功的关键。诚然，1.5个亿也不算大，但是考虑到它是从一个销售业绩持续下滑，突然“V”字形的漂亮转身，考虑到它这7年来是持续、稳定的增长，考虑到它是老树发新芽，考虑到它是纯粹依靠学术力量、依靠市场引导而成…… 以医学专家的态度来做产品策划以策划专家的角度去思考医学 
７．试论“中国思维”中的“身体隐喻”
萧延中元首明哉，股肱良哉，庶事康哉。--《尚书·皋陶谟》“思维方式”是一个学术界经常使用的常识性概念，但是在众多的研究成果中似乎都把它认作一个无需论证的前提假设，并未对此进行基本的界定而径直地进入对思维方式的内容的探讨。在笔者看来，这实际上起码留下论证理路上的某种模糊区间的可能。因此，我们的讨论就应从一个明确的起点开始，这个起点就是所谓“认知结构”（cognitivestructure）。“认知”不完全等同于“认识”，它是指形成人们认识的基础要素、方式和途径，是关于形成认识的“所以然”。笔者认为，“身体政治”是中国传统政治思想内在认知架构的基础要素之一，对中国传统政治思想的整体结构和思维规则产生了重要影响。一、“身体隐喻”的认知意涵“身体政治”（bodypolitics）是由法国思想家米希尔·福柯（MichelFocault）中晚期研究中所使用的分析性概念，引进国内则是90年代初期的事情。继“知识考古学”之后，福柯转向到“历史系谱学”方向，此后，作为主体自身的“身体”以及它与社会客体之间的关系，就成为福柯“话语”的兴奋点。通过一系列细腻的个案描述和宏观透视，福柯试图告诉人们“身体在道德领域中是罪恶，在真理领域中是错觉，在生产领域中是机器”的现代性观念，203究竟是如何形成的。或许由于受到福柯研究作品的影响，“身体政治”也已逐渐进入政治社会学领域的主流话语。英国著名社会学家布赖恩·特纳（BryanS.Turner）在其最近的综合性论着中专章讨论了“普通身体社会学”问题，并把“全面把握身体形象在社会空间中如何发挥功能”、“真正从社会学角度评价各种社会身体在长时间内的交互作用，即达成对于身体体现之集体性理解”以及“以一种彻底的历史感来认识身体及其文化形态”，作为“身体社会学”研究的基本目标。204对于本文的论题而言，福柯的思想只是启示而不是方法，这种启示就是：作为认知结果的“知识”，实际上就是已在思想者头脑中预设的一套观察和归纳问题的基础模版或框架，人们据此去看待、评价和分析客观事物。在这个结构中，“身体”具有重要的基础性意义。在以往的政治思想史研究中，人们一般会把分析的视角投射到主体以外的政治权力和社会关系的维度上去，而生产思想的主体自身则处于被“遗忘”、“淡漠”和“省略”的状态。换言之，作为认知主体的认知结构，被排除出思想史分析的范围之外。但对问题做了这样的缺省之后，我们将无法回答诸如：为什么人们面对同样的事物，却可能“读”出完全不同、甚至大相径庭的意义？作为同样的人类存在，世界各文明系统之间又为什么会呈现如此之大的差异？具体到中国传统政治思想史的角度，我们将无从解释中国古代思想家为什么总对某些问题和命题特别地关注，而对于另外的一些问题和命题却从未设问？例如：中国古代思想家对“天--君--臣--民”的系列命题极为关注，论述甚丰，但对于“权利”（power）与“权利”（right）的关系却极少提及；作为政治学基础的人性问题，在中国思想传统中十分发达，但这并未能导致关于权力制衡意义上的制度思考。显然，对于诸如此类的问题，仅仅从地域环境的角度给与解释是远远不够的，而认知结构的奠基则是一个重要的视角。虽然生存环境与知识结构不是决定论的，而是相互依赖性的，但也必须指出，当某种知识系统相对稳定下来的时候，它就会向社会生活的各方面弥漫和扩散，以勿庸质疑和不证自明的“习俗”和“精神”的要素，成为支配、左右和控制社会生活的内在力量。在这个意义上，的确如福柯所说：“知识”就是“权力”，精神结构就变成了建构世界和解释事实的认知依据。这里可以借用余英时先生关于思想史“内在理路”（theoryinnerlogic）的方法论概念，只是我们是在认知的角度予以运用，所探求的是思想脉络之所以形成的知识基础，即关于“知识的知识”。在这其中，关于“身体”205在政治思想形成方面的建构作用，又是一个值得展开讨论的层面。社会学的奠基者之一的涂尔干（EmileDurkheim），在晚年将学术视野渗透到人类学的方向上。其名著《宗教社会的基本形式》，开启了一宗学术流派的先河。在研究原始部落的宇宙模式时，涂尔干独具慧眼地指出，人们不是根据宇宙模式塑造和推想人类社会，恰恰相反，而是人们生活于其中的社会组织的结构成为人们赋予宇宙事物以意义的基本原型。换言之，不是宇宙决定社会，而是社会决定宇宙。因为在这里，宇宙并不是物的外在实体，而是与社会一样的“事物”。他说：对于早期人类来说，“他们本身就是事物，而宇宙中的每一件事物都像人一样，是部落的一部分，是部落的正规成员，在社会组织的整个格局中都有一个确定的位置”。206该书的结论部分已涉及到人类社会知识的起源与结构问题。他强调“社会在逻辑思维的形成过程中的作用”，指出“只有当人们在感官经验所形成的即兴的概念之上，成功地形成了作为所有智识之共同基础的、整个稳定的观念世界时，逻辑思维才成为可能。事实上，逻辑思维始终都不是个人的思维，在任何时代里，它都是一种‘具有固定形式’（subspeciesoeternitatis）的思想。”207其后，他与莫斯（MarcelMauss）合作的小册子《原始分类》，实际上是这项工作的继续。208涂尔干关于人类社会关系之模型是知识建构来源的理论，的确显示出创造性活力，同时也引发了广泛的争论。209我们认为，涉及到中国思想史知识建构的起源问题，需要对涂尔干的理论作若干修正。这就是：与其说整体社会关系构成了思想范畴的来源，不如再进一步，首先是个体化的“身体隐喻”导致了中国社会关系的结构，再由这种结构塑造出中国人对待外在事物的基本分类。这里，所谓“身体隐喻”是指人们认识客观事物时，实际上以自己的身体作为直接和基础的参照系和预设结构，由“身体”的系统和结构去联想外界事物，此时，外界事物只是个人身体的一种外推性理解的结果，从而建立起一种“主–客”之间同构的、鲜活的有机整体模型。由于“身体”是人们感知最直接和最细腻的物体，所以它就在视觉、听觉、味觉、触觉等等感观层次建立起“主–客”之间最直接、最便捷和最准确的沟通桥梁。这种认知方式与西方认识论传统显示出很大的不同，以至于在一定的意义上，导致了中国政治思想与西方政治思想，在理论进路、命题设定和论证方式等方面的明显差异。
  
    
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