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五、IMC 管理组织
（一）设立传播的“独裁者”就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案的，品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播架构或是所谓“营销传播”(marcom)经理。在图6-14中可以看到某电讯公司即采用了这种架构。图6-14营销传播架构营销传播经理是诸多传播领域专家的中央控制者，和营销经理合作。营销传播经理规划全面性的传播，并整合控制由各项传播专家所发展出来的各项营销传播活动。由图可以看出，这家公司内部和各部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的专家必须通过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动都经过协调及整合。在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家所完成，有些时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。图6-15客户组织内的关系经理在图6-15中，客户在组织内设立一个关系经理，这位关系经理和营销部门、各类代理商的客户服务部业务总监以及供应商共同制定出一个整合计划。另一个办法是由不同的代理商雇用关系经理。如图6-16所示，我们可以看到，营销组织和关系经理两者一起和外部的供应商共同发展整合性计划。客户继续和各个不同功能的群组做直接接触，以指引他们活动的方向。同时，关系经理在代理商内部运作，以协调不同群组的活动。组织的结构有其强势及弱势，而营销组织和供应商两者关系的加强，将使其运作效果达到最佳状态。图6-16不同供应商雇佣的关系经理（二）重新建构组织整合营销传播执行的第二个方式，牵涉现有品牌或产品管理系统的重大改变。图6-17以市场为导向的中心组织图6-17以一家着眼于市场的A公司为例，该公司从品牌导向转为市场导向，其结构上最大的转变是将重心放在消费者或潜在消费者，而不是品牌或公司上。例如，营销导向的公司，其重心是在消费者身上，关心消费者对产品的观点及使用、购买产品的方式而非公司制造产品的过程。下面这个案例可以帮助我们了解这些差异。假设A公司是一个多样化的食品制造加工厂商，拥有一个品牌管理的结构。他们现在的产品线包括饼干、洋芋片、玉米和冷冻食品，还有一家子公司产销棒棒糖。在本案例中，A公司认为自己分别在饼干类、洋芋类、牛奶类和糖果类食品市场上与其他厂商竞争。但是，以消费者的观点来看，所有这些产品都属于“零食”。消费者食用这些“零食”的目的、时机可能都无甚差别。也就是说，这些食品不是被视为互补品，就是被视为替代品，它们并不是厂商一厢情愿认为的个别产品。从这里我们可以看出，高瘦的组织结构面对消费产品市场扁平化时所产生的盲点。假如是在市场导向的组织结构下，A公司会创造一个“零食产品群”，为零食产品市场的消费者服务。这一产品群，如图6-18所示所示，负责整个零食产品线的营销活动。营销服务部门将支援这个产品群，提供它们所需要的各种不同功能的专家和产品群经理，以负责新的零食产品的发展。销售部门也将与市场区隔经理在同一组织层级上，他们将以团队合作的方式，尽力去发展最有效的销售计划。图6-18市场区域管理在这样的结构下，厂商将经由针对零食商、批发商而设的“重要通路业务总监”来服务消费者。这个群组将负责和该厂商下游的主要零售业者们一起作业，以确保营销计划的组织规划健全、执行完善。整合营销传播计划必须在“市场区隔”群组中发展。上图是市场区隔营销中，一种新的“团队”合作方式。这个团队包含了许多的专家，他们负责的是产品群。团队中各种不同功能的专家，必须在一个市场区隔中管理品牌。这个团队必须能增减各种不同功能的专家，以满足品牌管理上的需求。这种方式的主要改变是，团队的成员必须在群组之内轮调，而非在品牌与品牌之间或群组与群组之间转换。如此一来，团队的成员可以成为市场及品牌的行家。营销传播是该群组的主要任务，他们负责规划协调所有品牌的传播活动，也就是在所有市场内代表品牌。这种团队运作方式，易于调配公司外部的各类不同功能的专家，诸如广告、公共关系或促销活动的代理商。这个群组负责掌握这个市场区隔和品牌内部与外部的沟通作业。这是我们所建议的最彻底的方式，它能确保营销组织的着眼点转移至消费者身上，而不是停留在品牌或组织上。我们确信，这种由外而内的企划模式可以适用于公司经营的各个作业层面。　　【采纳案例】用知识进行整合传播顺应知识经济对产品需求，勃邦——一个男性健康产品以知识营销为手段，从一个高知识含量的生物科技新品类为切入点，上市1年就创造了过亿元的销售奇迹，引领男性迈进健康用品新纪元！勃邦呼唤知识营销策略一：知识营销关键操作点——创立系统科学的知识平台（1）创新品类：睾丸素。采纳专家通过与勃邦产品研发人员深度访谈后，找到“睾丸素”这个原创点，以区隔市面上的激素类产品。（2）创新概念：睾丸素衰退期，男性更年期。在睾丸素衰退期这个概念的基础上，参照女性更年期雌性分泌激素迅速减少的情形，男性更年期这个独具匠心的概念诞生了。男性更年期是睾丸素分泌急速减少的症状，与睾丸素衰退期有不可割裂的因果关系。（3）创新机理：男性更年期图。好的概念既要科学的机理来支持，又要具体实证来支撑，而这三者最终必须聚焦在勃邦睾丸片上——男性更年期图就是最科学直观的聚焦原点：有35岁男性睾丸素急速衰退的机理、概念，有服用前后的实证对比，有睾丸素分泌容量标，立竿见影地投射出勃邦产品功效！策略二：知识营销关键操作点——导入中间品牌深入调查表明消费者相信医学专家，相信医疗科研机构。这样，一个直面消费者传承知识的中间品牌诞生了——男性生殖健康咨询中心！这个公益机构是一个长期系统的营销环节，将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理。此后，一系列的广告、活动均以咨询中心名义出现，对消费者进行全天候的男性生殖健康教育，并巧妙提及产品功能，无形中树立勃邦科学专业口碑，获取消费者的信任。策略三：知识营销关键操作点——启动男性生殖健康工程勃邦联合中国人口生殖协会搭建更广阔权威的知识传播平台，共同实施男性生殖健康工程。站在整个社会的高度强化科普宣传，借助公益力量，将科普宣传与产品促销融为一体，以形成口碑相传。（1）在广场、社区进行科普知识讲座、墙报宣传等，并组织一流男性生殖健康医学专家、知名的临床心理学专家及各分会领导等编撰了《勃邦成就大男人——揭开男性生殖保健之谜》一书，在活动中大量赠送；在报纸上开辟“邦博士”信箱，系统介绍男性生殖健康常识。（2）勃邦在每年10月28日世界男性健康日，举行新闻发布会，倡导并举办“男人节”引起社会共同关注男人这半边天。（3）斥巨资成立勃邦男性生殖健康网，设立专家信箱通过网络互动，解决男性生殖健康问题，使勃邦网成为男性健康专业网站。（4）建立用户数据库，开通“男性生殖健康咨询热线”，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体，通过消费者意见反馈，改进产品和服务，使消费水准得以提高，价值得到提升。这些活动与一般的广告推介、扩大产品知名度相比，更可以从整体上提高市民的科学保健理念，是企业利润与社会责任的统一。策略四：知识营销关键操作点——人文品牌成就最大化传播(1)从命名到包装无不体现人文关怀。“勃”有勃勃生机、有活力之意，意寓本品可促进男性生殖器官再次发育，让男性性功能焕发生机与活力。“邦”有关注、关爱、关怀之意，意寓本产品理解男性，关爱男性生殖健康，音强意雅。在产品包装上，增加该产品的亲和力及新鲜感，热情奔放的红色，如闪电状的名字，狂放不羁的斗牛，权威与自信跃跃欲试……必将点燃消费者的激情！(2)从《回避》到《征服》(如图6-19所示)人性化诉求点燃男人心中的原动力。以“回避解决不了男人的大问题！”为宣传口号，唤醒消费者面对现实，循循善诱，树立勃邦懂得男人，更关爱男人的天使形象；接着以品牌宣传的主题口号“男人，要有更大的自信！”，传递勃邦是男人的魅力之源，是成功男人背后的原动力！图6-19征服系列报纸广告（入选IAI中国广告作品年鉴）通过邦博士信箱，整合专家以及消费者相互问答的证言，令消费者阅读相关男性睾丸素分泌减少所引发的生殖健康问题的同时，也能更好地了解产品。勃邦紧紧围绕男性生殖健康工程，大力推广知识营销，以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知识征服消费者，在市场运作中取得了成功——最大限度创造顾客满意和消费者、社会的长期利益，从而实现了勃邦自身的市场价值和知识社会价值。　　
六、产品众筹怎么玩
产品众筹的平台比较多，我推荐京东众筹、众筹网。1.选择哪个平台京东众筹的好处就是品牌优势，对参加者有品牌背书，但门槛高、操作流程很长；众筹网进入门槛低，效率高，由于进入容易，所以你看到网站上的项目失败率会高一点。京东把关严格，所以你会觉得成功率高。其实呢，关键是你的项目好坏，以及你的资源和粉丝是不是很强大。如果你强，在哪个平台都能成功。图7-17京东金融2.京东众筹流程京东众筹定位：智能硬件、流行文化、生活美学领域，新奇好玩、具备生活品质的项目。支持彼此的梦想，注重参与感。如果想上京东众筹，首先拿着自己的产品给他们看。如果产品不错，他们就会请你填表格备案，然后派专人跟进，沟通产品图、文案等各种细节。图7-18京东众筹项目发起团队这边，需要两个并行，一个是研发生产团队，一个是宣传推广团队。应对京东众筹申请表格、文案、图片等宣传推广部分，有两周就可以了。然后就是等待产品这边出手板，测试。京东众筹要求你一定要有产品实物才能上，甚至对包装盒都会严格审核。图7-19京东众筹给新品带来什么价值另外，众筹的东西一定要有差异化，真正是能够在市场上有亮点的东西，否则，京东宁愿不做这个项目。3.研发生产和供应要保证（1）优先考虑供应链一个产品，在设计的时候就应该先考虑供应链。第一，产品的质量和成本是设计出来的；第二，涉及生产中器件的供应和可获取性。所以在实现这个产品的过程中，在创意设计阶段，供应链问题都要考虑讨论、固定下来。我在做快营销茶馆的时候，一开始就要确定好茶馆的方式，以及如何交付服务。最先考虑在YY平台来做，后来考虑到大家用YY比较少，如果要下载，估计比较烦琐，很多人还不习惯，所以最终采用了微信平台。（2）找大牌供应商在产品研发生产过程中，一定要找大牌、有资料的供应商，让他们给你做保底。我们小规模的创业公司因为各种原因往往会选择小规模的厂商，他可能不是山寨，但如果跟这种在工艺上、产能上、在整个风险的控制上，都没有经验的公司合作，以后可能会有发生意外的情况。这就会影响众筹。我在做快营销茶馆的时候，书的合作伙伴选择了TOP5电子工业出版社。因此，书的编辑和印刷质量都比较好，而且定价合理。（3）创意文案第一，商标和知识产权问题。在京东众筹的时候，京东会要求你提供商标或知识产权证明，你如果有就尽早准备，如果没有，估计很难上众筹平台。我和京东合作的时候，因为有和出版社合作协议，所以就比较顺利地通过了。第二，把产品亮点表达出来。在宣传时，要从用户的角度考虑。技术的东西，尽量少讲，而是要用“比拟”的广告手法去实现，因为用户不懂技术，你讲多了，他就不感兴趣了。尽量设置很多场景，让用户感觉这些都是发生在他们身边的事，触及到他们的痛点。把这个痛点通俗地描述出来，而且尽量用图片、视频的形式呈现，而不是很长的文字类、技术类堆砌。图7-20表达产品亮点4.专人负责和京东对接京东的要求还是很严格，比如,图片的尺寸必须是**×**（如搜索页入口235~235（尽量无文字），详情页主图650~420等），产品的卖点必须有多少个，设置的场景不能太虚，必须是用户很容易理解的。再比如价格，我们当初有自己理解的定价，但京东在这个方面可能更有经验，他可能会制定更合理、更有吸引力、更有技巧性的价格档位。图7-21价格档位京东众筹要求你的产品要与产品说明文案描述一致，像“全球首款”这类的话都不能写，不能虚假或夸大产品功能、特性。5.媒体传播（1）与媒体建立合作，多推宣传稿众筹之前的媒体宣传还是非常有必要的，如果这方面多投些精力，成效也会非常明显。一定要利用媒体发布内容，并且制造亮点被媒体追捧，引起自媒体转载。（2）利用微信微信公众号、微信群和朋友圈转发最为关键。充分利用自己的人脉，发动粉丝传播；发动亲戚朋友帮忙，发动合作伙伴参与。（3）借力网红如果有网红资源，也可以建立合作，帮忙助推一下。在流量方面，不要寄望于京东；除非你想做京东广告推广。
三、IPD 落地的核心原则与建议
（一）回归业务本质，避免“标杆迷信”IPD不是一套僵化的“标准流程”，而是一系列“优秀业务逻辑的组合”。企业落地IPD时，需彻底摆脱“对标模仿”的思维，不要将华为的流程阶段、评审点、模板视为“必须照搬的标准答案”，而是要聚焦自身业务目的和场景。例如，华为的IPD流程因产品线复杂、规模庞大而设计得较为精细，但中小型企业若盲目照搬，会导致流程冗余、效率低下。正确的做法是：先明确“我们的产品要解决什么问题？我们的客户是谁？我们的资源和能力如何？”，再基于这些问题，从IPD中提炼适配的逻辑（如跨部门协同、前期充分分析），设计符合自身的流程。（二）抓住“本”与“末”的关系IPD落地中，“本”是业务目的和价值创造逻辑，“末”是流程形式、组织分工和工具模板。企业需优先明确“本”，再设计“末”，避免“本末倒置”。例如，先确定“提升产品商业成功率”的目的，再推导“需要充分的需求分析、跨部门协同、递进式评估”的逻辑，最后才设计需求管理、产品策划、产品开发的具体流程和模板。若反过来，先照搬流程形式，再试图套用到业务中，只会导致“流程空转”，无法解决实际问题。（三）分阶段推进，容忍“不完美”IPD变革不是“一蹴而就”的，需要分阶段落地，初期避免追求“完美流程”。建议先从核心环节（如需求管理、产品策划）入手，跑通基本逻辑，再逐步完善细节。例如，需求管理流程初期可先聚焦“需求收集和闭环”，确保需求不流失，待习惯养成后，再引入跨部门分析和分级分类；产品开发流程初期可合并部分评审点，待团队协同效率提升后，再细化评审标准。同时，要容忍初期的“不完美”，比如跨部门协同效率低、模板不够精细，这些问题可通过持续复盘和优化解决，关键是先让流程“跑起来”，再逐步迭代。（四）强化“人”的认同，避免“强制推行”IPD落地的关键在于“人”的认同，而非单纯依靠行政命令强制推行。若员工仅“口服”（因老板要求而执行），不“心服”（不理解流程价值），流程最终会沦为形式。企业需通过以下方式提升认同：宣导逻辑：向员工讲清楚“为什么要做IPD”“IPD能解决什么问题”，而非仅强调“要怎么做”。例如，向研发人员说明“跨部门协同不是增加负担，而是提前发现生产、销售中的问题，避免后期返工”。试点先行：选择1-2个产品项目作为IPD试点，做出成功案例，用实际效果（如开发周期缩短、产品销量提升）证明IPD的价值，再逐步推广。利益绑定：将IPD落地效果与员工绩效、部门绩效挂钩，例如，将跨部门协同表现纳入PDT成员的考核，将产品成功率纳入研发部门的考核，提升参与积极性。（五）沉淀内部经验，形成“活的流程”IPD流程不是“一成不变”的，需要根据企业业务变化、行业趋势持续优化，形成“活的流程”。建议企业建立“IPD经验沉淀机制”：案例库：收集IPD落地中的成功案例（如某产品通过充分策划实现销量翻倍）和失败案例（如某产品因需求分析不足导致滞销），提炼关键经验和教训。定期复盘：每季度或每半年组织IPD复盘会，邀请各部门代表参与，讨论流程中存在的问题（如评审效率低、协同不畅），提出优化建议。动态调整：根据复盘结果和业务变化（如新产品类型、新市场需求），调整流程细节，例如，进入新行业时，需补充该行业的特殊需求分析环节；引入新技术时，需更新技术可行性评估标准。总之，IPD落地的核心不是“复制标杆”，而是“理解逻辑、适配业务”。企业需从自身目的出发，构建适配的业务逻辑，再设计流程、组织和工具，同时注重人的认同和持续优化，才能真正发挥IPD的价值，实现研发管理的本质提升。
价值观、厂商合作与组织结构塑造
一、通过认同并建立共同价值观推动管理升级既要认同能为公司献计献策的战略型人才，也要认同为公司建设任劳任怨的战术型人才。因为一个公司的发展壮大，这两种人都不能缺少。战略型人才可以辅助老板进行战略决策；战术型人才是老板战略决策的实际执行人。换而言之，一个企业里就是要有会说的，还要有会做的。既要有对结果负责的人，又要有对过程负责的人。老板一定要忌讳只任用与自己性格、取向雷同的人，这样极容易产生以老板性格影响形成的企业文化，将真正适合自己公司发展的人才给屏蔽掉了（详细阐述见《经销商企业基业长青的密码：企业文化篇》）。用三国里“刘关张”完美组合的故事来说这个道理。刘氏公司的老板刘备，论智谋他不如诸葛亮，论武功他不如张飞、关羽。但是他却能认同这两种人的价值。既能认同诸葛亮的战略价值，也能认同张飞、关羽的战术、战斗价值。刘备还有一个过人的本领就是但凡他觉得能帮他建立霸业的人，都会不惜一切代价去争取。先是看中关羽、张飞的战术、战斗能力与其桃园三结义，建立兄弟文化，使张、关二人不遗余力地为其成就霸业南征北战。然后，在刘氏公司运营中，老板刘备发现自己的智谋实在有限，不足以将霸业进行到底，经水镜先生（司马徽）推荐得知诸葛亮能帮他成就事业，于是不惜三顾茅庐将诸葛亮收于帐下。最后在诸葛亮、张飞、关羽的共同辅佐下才开始了刘氏公司的管理升级，实现三国鼎立。二、通过找到适合自己企业的厂商合作模式推动管理升级对于经销商企业主来讲，找到适合自己企业的厂商合作模式是解决企业发展的根本问题。不同的厂商合作模式决定了自己公司要投入的资源大小。根据自己企业资源的情况和企业运作的优劣势去选择才能有效避免因为厂商合作模式不匹配带来的企业经营升级之痛。三、通过建立有效的组织结构推动管理升级改革开放过去的这些年里，酒水经销商的经营管理从过去的小作坊粗放式的管理已经发展过渡到今天的公司化运营。在对经销商企业的经营管理研究分析后，我们发现了一个现象。大部分经销商的公司组织建设都不完善。鉴于此，很多厂家顺势将经销商培养锁定为某一渠道的专业公司。比如，有的经销商以酒店渠道操作著称，有的经销商以商超渠道操作见长，有的经销商以流通分销操作为命脉。但是我们梳理经销商发展史就不难发现，每一个以单一渠道发展见长的经销商公司（或者说这个群体）就代表一个时代，不能保持长青。例如：以流通分销渠道见长的经销商在深度分销那个时代快速崛起；以酒店渠道操作著称的经销商在酒店盘中盘那个时代盘踞一方；以商超渠道见长的经销商在国际卖场蜂拥崛起的时代里“挟天子，令诸侯”。但这些经销商公司的发展方式都不是王道，在这个大商崛起的时代，综合能力、综合实力才是经销商公司发展的王道。在这样的背景下，调整设置好公司的组织结构，把组织格局设置合理就显得尤为重要。因为，对于企业老板来讲，你想做成什么样的事情就要有什么样的思考格局。公司的组织格局决定了公司的发展未来。下面给出两种组织结构设置参考建议：1.以渠道细分为导向的组织结构以渠道细分为导向的组织结构，如图13-1所示：图13-1以渠道细分为导向的组织结构图2.以品牌细分为导向的组织结构以品牌细分为导向的组织结构，如图13-2所示：图13-2以品牌细分为导向的组织结构图
二、点检项目的确定
二、点检项目的确定点检就是对机器设备及场所进行定期和不定期的检查、5S、加油、维护等工作。设备的点检通常可分为开机前点检、运行中点检、周期性点检三种情况。(1)开机前点检是确认设备是否具备开机的条件。(2)运行中点检是确认设备运行的状态、参数是否良好。(3)周期性点检是指停机后定期对设备进行的检查和维护工作。确定点检项目就是要确定设备在开机前、运行中和停机后，周期性需要检查和维护的具体项目。点检项目的确定可以根据设备的有关技术资料、设备技术人员的指导和操作人员的经验完成。一开始确定的点检项目可能很烦琐，不是很精炼、准确，这没有关系，以后可以逐渐对其进行简化和优化。自主管理的点检项目应注意根据技术能力、维修备用品、维修工具等实际情况确定，并且要与专业技术人员进行的专业保全加以区别。在操作者的能力范围内，要做到自主管理的点检项目尽可能完善，保障设备的日常运行安全可靠。在确定点检项目的同时，要相应地制定每项点检项目的点检方法、判定基准和点检周期，以便点检工作的实施。点检方法、判定基准和点检周期的定义如下：(1)点检方法是指完成一个点检项目的手段，如目视、电流表测量、温度计测量等。(2)点检基准是指一个点检项目测量值的允许范围，它是判定一个点检项目是否符合要求的依据，如电机的运行电流范围、液压油油压范围等。判定基准不是很清楚时，可以咨询设备制造商或根据技术人员（专家）的经验值进行假定，以后逐渐提高管理精度。(3)点检周期是指一个点检项目两次点检作业之间的时间间隔。
5个硬性理由告诉那些正在辞退35岁以上员工的公司，别办傻事儿
近年来，关于企业辞退35岁至45岁中年员工的声音不绝于耳，现实中也确实有那么一些企业真的是在做这件事情。对此，我郑重提醒：如果你是一家有着正规人力资源管理体系的公司，这样做就是在办实实在在的傻事儿。为什么呢？请看看下面的5点硬性理由。1.35岁以上年龄的员工正是出成果的黄金期有人对1901～1999年诺贝尔获奖者最佳成果提出的年龄（获奖年龄要比此还高20岁左右）研究发现，物理学奖获奖者的平均年龄为36.1岁；化学奖获奖者的平均年龄为38.7岁；生物医学奖获奖者的平均年龄为38.9岁。美国社会学家亚当斯研究了当代4000名学者后得出结论：他（她）们之中有9%是30岁前就出了成果；50%是40岁以后。成功学者研究认为，一个人要想在某一领域有所成就，至少需要10年以上的理论与实践的积累。如此算来，大多数人出成果的年龄需要在35岁以后。另外的研究证实，成年人确定自己职业倾向的年龄大都在30岁左右，因此，有职业生涯规划的员工要有所成就，也会在35岁到45岁之间。此时，企业却将其列为了辞退对象，不是很傻吗？目前还没任何有一个权威部门证明，35岁以前的价值创造力高于35岁以后的价值创造力。2.35岁以上的员工正处于职业的稳定期有研究表明，企业员工的流动率在5%至15%间，对企业的健康成长有一定的促进作用（不同行业有不同的差别）。但是，当一个企业员工的流动率超过20%时，无论你是哪个行业，都会造成人力资源成本的大幅增加，且会影响到企业经营的稳定性与效益。有网络调查显示，选择在25岁至30岁年龄段跳槽的人数，是35岁到40岁人数的5倍以上。美国劳动力委员会统计认为，任何一个员工跳槽，其为企业产生的损失都要超过其年度薪酬的1.5倍，如果是专业骨干，其为企业带来的损失将是其年度薪酬的3.4倍以上，企业失去过多的业务尖子甚至会危及企业生存。3.35岁以上的员工更具有工作韧性相对而言，35岁以下的员工较35岁以上的员工更有拼劲，然而，35岁以上的员工却相对更有韧劲，也是一个不争的事实。农民都明白一个道理：上短坡用马，上长坡用牛。年轻人属马性，具有更快速的冲劲；中年人属牛性，具有更持续的耐力。具备持续健康成长潜力的企业，在人力资源上都会追求韧性资源与爆发性资源的匹配。有一定比例的35岁以上员工，企业更有抵抗打击的能力。因为，他们有更稳定的信念，他们见过更多的风浪，他们有更强抵御风险的能力。4.35岁以上的员工更能吃苦耐劳对于人的吃苦耐劳，我并不是想贬低年轻人，实事求是地讲他们确实与年龄稍大点的人存在着一定的差距。有些企业可能对此素质要求并不高，但相当多的企业还是期望更多的员工能有此素质。不可否认，有些企业确实需要年轻、有更强激情的员工。但将其经验普适于所有企业合适吗？个别管理者不顾及企业的用人规律，一味地追着别人跑，能跑多远呢？5.35岁以上的员工对企业更有感情在华为曾被称为少年天才的李某，对华为不仅没有感恩之心，还带着300多名年轻技术骨干集体跳槽，给华为造成了巨大损失，然而，他的创业也以失败而告终。后来去了另一家著名搜索公司做CTO，结果整整两年，什么东西也没搞出来。中国有句俗语“日久生情”，当一名员工在一个企业的时间超过若干年后，他即对这个企业产生了感情。这是一种资产。心理学家研究证实，感情能带来忠诚，同时也能带来价值。当一名员工对企业产生感情后，其管理成本将大幅降低。另外，员工对企业越有感情，社会公民行为则越强。而社会公民行为的强弱，与其践行职能的意愿成正相关。另外，当企业有将35岁以上员工清退，或拒之门外的苗头时，会在员工中产生一种“临时”性的感觉。怀揣这种念头，你能指望其给你做出多少基础性的研究、或长期性的工作呢？当所有员工都存在这种想法时，你的企业还能存在多久呢？有人说35岁以上的员工过于‘油腻’、工作缺乏激情、报酬高贡献低、不如年轻人好管理……请问，这些问题是他们造成的吗？当你的企业感觉到有这些问题时，毫无疑问，你的人力资源管理是有问题的。单纯依靠清退35岁以上的员工，更会加速企业的消亡。
【延伸阅读】比比四家社区店
我们再次梳理一下新近具有一定热度的社区小店，家乐福EASY、乐城生鲜传奇、乐购EXPRESS和苏果第三代生活超市SGlife，探寻社区商业的脉络。一、基本比较1．基本信息如表2-7所示。表2-7家乐福EASY、乐城生鲜传奇、乐购EXPRESS和苏果SGlife的基本信息品牌家乐福EASY生鲜传奇乐购EXPRESS苏果SGlife面积300㎡~500㎡200㎡300㎡1200㎡SKU数约45001800（300种生鲜品）商品品类达4000余种6500个门店地址上海市闵行区黄桦路78-80号合肥东至路香樟雅苑店苏州桐径南路与新康路交叉口南京仙林文苑路108号开业时间2014.11.242015.6.132015.8.272015．11．21定位以便利店规模运营的缩小版家乐福超市，规模小型、环境温馨、货品全面的社区便利店服务中产阶层家庭购物，满足消费者一日三餐、吃好、吃饱的基本要求专业店面包店、水果店、菜市、加强型食品店、美丽护理、早餐店、咖啡店、金融、童趣、电商、顾客服务等整合为一，是升级版的便利店或是精简版的大卖场从饮食、服务等多方面满足周边社区居民家庭的即时性与便利性消费需求，做社区居民的“家庭厨房和冰箱”2．店铺颜值表2-8四家店的店铺形象品牌家乐福EASY生鲜传奇乐购EXPRESS苏果SGlife外立面内部格调评语橙色温馨简约的田园风格健康清新格调从容、写意的自然味道3．品类重点表2-9四家店的品类重点品牌家乐福EASY生鲜传奇乐购EXPRESS苏果SGlife生鲜烤肠、饭团、盒饭甜甜圈、蛋挞、关东煮等便利店鲜食生鲜传奇围绕着厨房打转，商品类别分为肉类、水产、米面、蔬果、现制咖啡、冰激凌、现场烘焙面包、披萨、蛋挞等；面包店、水果店、菜市、早餐店、等家庭日常所需商品整合为一，满足一日三餐所需的商品和服务生鲜进行了品质升级，引入了大量精品包装果蔬，蛋品，绿色、有机、无公害产品占比大。进口水果提升，高品质的牛羊肉切割销售、冷冻区的牛排套装是亮点食品包烟酒、饮料、零食、法国之光的自有品牌系列食品，其他则是各国的进口食品，包括酒、调味酱、速食面等部分零食、奶制品等加强型食品店、咖啡店重点引进日韩、欧美、东南亚系列进口商品;品类以休闲食品、饼干、糖果、乳制品、饮料、啤酒、红酒为主;增加进口调味品、粮油制品杂百较大比例的洗衣粉、肥皂、清洁剂、沐浴露、洗发露等日用品，以及锅碗瓢盆、扫把拖把、插电板、宠物食品、书刊杂志等各式日用厨房用品或生活杂货用品无基本齐全美丽护理、童趣品牌提档升级，增加了进口和中高端，减少了同质化、部分进口厨房配件，在美妆区还增加了和顾客的互动功能4．服务特色表2-10四家店的服务特色品牌家乐福EASY乐购EXPRESS苏果SGlife生鲜可作为线下自提点，设有临时就餐区，并有配有Wi-Fi和充电设备，装着杂志的书架也随处可见。设有家乐福网上商城触摸屏金融、顾客服务增设顾客日常服务性设备，除了常见的拉卡拉，还有会员卡自助一体机、扫描复印打印机、顾客休闲区等，未来还将设置“电商中转站”及卖场前区预留“电商自提柜，以方便日后线上线下”一站式体验有e万家跨境电商体验区、配备“社区生活服务平台”，向顾客提供社区生活服务功能，如交罚、预购、上门、家政、票务、旅游等开放式生活平台服务，拉卡拉便民金融向顾客提供：信用卡还款、金融产品、缴费、充值等自助金融服务；ATM自助柜员机向顾客提供存取款、转账等金融服务；智汇卡自助充值机向顾客提供公交IC卡自助充值等服务，近期苏果与百度外卖实现了合作，月底将上架到百度外卖虚拟超市即食类5．管理特色表2-11四家店的管理特色品牌家乐福EASY生鲜传奇乐购EXPRESS苏果SGlife价格商品价格相比家乐福超市的商品价格要贵一些定品、定位、以中端商品为主，配以部分进口食品，突出商品的品质和性价比，商品高动销，采取适利（不高于竞争对手）快销的定价策略/避开电商的优势项目如日用百货、家电等，主要从生鲜、食品、整体的体验上来强化我们实体店的优势6．发展规划表2-12四家店的发展规划品牌家乐福EASY生鲜传奇乐购EXPRESS苏果SGlife规划/2015年底前还计划新开4-5家华润小业态2020年目标开6300家，标超全部翻新成为乐购express每年将会开出150家左右二、综合评价由于门店所处市场级别、面积容量有所不同，我们仅以个人观点对社区商业目前的热点内容进行评分，仅作参考。图2-7四家店的要素评估总结来说，从家乐福EASY到苏果SGlife的社区商业创新实践，一是面积有所扩充，二是商业内涵不断饱满。不了解具体的业绩情况，从各种公开信息判断，结合商体内容判断SGlife和生鲜传奇可能有更好的人气，透露出的信息一是生鲜要强，做出品质感；二是以食为主，包括现场制作的食相关类,即超市餐饮化在足够的面积下需要强化。当然，面对中国比较发达的餐饮市场，苏果地处人口稠密的南京可能能够维持人气，其他城市还是需要慎重。可喜的是，始于一线城市的社区商业在不断发展，我们期待更多的后来居上者！
4.谁来送货
物流配送主要由经销商负责，其依据是经销商与KA门店签订的合同，由此可以保障企业在各门店的配送效率。
31.微笑的歪歪：媒体从业者利用微信创业一年半，月流水破50万元
31.微笑的歪歪：媒体从业者利用微信创业一年半，月流水破50万元我叫汤瑛，曾是一名媒体人，从2013年9月开始成为一名微商，做过高仿奢侈品、海外代购和护肤品，目前主要做化妆品和健康产品，经营的微商品牌主要有欧诗漫、筑美生态养护贴、一膜•一样定制级面膜，月流水目前50多万元，对于一个做了这么久的微商来说其实不算成功，因为我到2014年10月才算真正把弯路走完。一、怎样走上微商路我曾是小学老师，因为不愿意从现在就看得到10年、20年以后的生活，也因为追求自己的军嫂梦，来到了北京，从一个小业务员做到北京新京报报社广告部高级经理，管理七八人的团队。虽然收入还不错，但工作压力也较大。有一年年终，我冲刺完1500多万元的业绩后，因为压力大和感冒没及时治疗，引发了脑出血、感染性心内膜炎，我开始了漫长的住院治疗，因此离开了工作8年的报社。心脏手术后，我加入朋友的培训公司一起创业。可是跨行如跨山，创业的压力比之前更大。在忙着天天加班熬夜的那段时间，其实我已经怀孕，自己却浑然不觉。怀孕快3个月的时候很兴奋地去医院建档，却被告知孩子已经停止发育，胎死腹中。在住院期间，我突然发现自己什么也没有了，没有健康的身体就没有拼搏的资本，也没法拥有幸福的家庭，那段时间总是在噩梦中惊醒，觉得人生似乎没有了意义！然而，上帝在为你关闭一扇门时，一定会为你打开一扇窗。就在这时，一个偶然的机会出现了，也为我的生活带来了转机，使我走上了微商之路。二、一片面膜为我打开微商路那是2013年9月，我还在小月子中，由于种种打击正对未来无望的我情绪低落，心态很差，皮肤状况也糟糕透顶。这时有朋友在微信卖某面膜，我看到她发的照片真是比原来漂亮多了，跟着她一起卖面膜的人一个星期就赚了1万多元。我很相信她，一再确认很安全后我就买回来试了试。用完之后我感觉皮肤变得非常好，之前暗淡无光的皮肤一下子有了光泽，真的像年轻了好几岁，我心情也跟着好起来了，情不自禁地把我自己和婆婆使用的对比图发到朋友圈。意想不到的是，居然好多人来问我到哪里买这种面膜！于是，我问朋友怎么代理，她说不需要代理费，有人要她就给我代发，我觉得真是一个好事，就开始了我的微商之路，没想到，那半个月只是每天分享一两条朋友圈就赚了近5000元的纯利。同时，我留意到，我朋友圈还有三四个朋友卖包包、鞋子和衣服。询问后我得知他们第一个月的利润都有6000～8000元，连续问了两三个人，都能达到这样的收入。看到他们，我不禁想：不用上班，在家边玩边做微商，至少能赚几千元零花钱。就这样我开始经营两个微信号，一个号做服饰等奢侈品类，包括包、鞋子、衣服、手表，另一个号做面膜等护肤品类。三、破除困惑，完成自我定位虽然找到了未来的方向，走上了微商路，但并非一帆风顺。我的产品定位经过了一波三折的转型与成长。开始时我将产品定位为两个领域：化妆品与奢侈品。奢侈品的经营并不顺利。刚开始，奢侈品号刷了一个月朋友圈，好不容易卖出一款980元的包。然而客户收货后第一句话便是牢骚不满，虽然没有要求退货，但我不想让客户不爽，就主动提出退货。我拿着退回的包，几经波折联系到供货人，退货是不可能的，无奈我只好加了600元换了另一款包。这个包也没再销售，自己用了，这次亏了1000多元。这样做了一段时间，我发现货源得不到保证。为了寻找优质可信的货源，我采取了两个措施：（一）货比三家在我不知道哪家货源更好的情况下，比如同样的鞋子这家卖500多元，另一家卖400多元，我会把两双鞋子都买回来对比，看哪一家更好，再决定用哪一家作为进货渠道。只要没卖过的东西，我基本都用这个方式。一般会试两三家，然后选择一家最可靠的，以后长期拿货。这个过程中“学费”可谓交了不少。后来发现这个比较法也没有太多优势，因为比较出来更好的那家，也不一定能够一直很稳定。（二）到广州找货源我特意到广州去找货源，到过广州白云皮具城，还有深圳蛇口口岸。去了以后发现奢侈品的水真的很深，这里的货源同样鱼龙混杂，比如，都说是原版皮、顶级皮，但拿到手后发现都不一样，也没有评判标准。除非你对这一行经验老练，否则真假难分，优劣难辨。我当时认为找到了一手货源，给朋友拿了几双鞋、几个包，很高兴，事后才知道也是转来的货，根本不是一手。所以，即使是广东的口岸，也很可能已经是二手甚至更多手。另外，做微商，我们的进货量有限，几乎不可能从厂家拿到一手货源，只能通过别人。最后，我想来想去，觉得还是从熟悉的人那里拿货比较好。然而，由于奢侈品的水实在太深了，我又不是这一行的专家，各种各样的问题层出不穷，而我做人的原则又不愿意让别人买个不开心，宁愿自己拿回来用，自己承担损失也不会让我的客户、代理们买单。所以，做久了会觉得做得很累，还是护肤品简单。因此，我对自己的产品定位进行了调整：护肤品与奢侈品这两个方向，我主做护肤，奢侈品慢慢弱化，朋友圈也不发布相关内容，只有老客户有需求时我会继续拿货。四、如何筛选化妆品产品化妆品这个方向，我也经过了由小品牌向大品牌、长线品牌的产品转型。促使我转型的原因主要有下面三个问题。（一）渠道货源难把控最初，某面膜的货源我从朋友那儿进货。因为是朋友，加上她当时在公司一个代理商招商部，我很信任她，觉得她的东西是正品，而且应该是最低价。直到我把面膜介绍给一个做淘宝的朋友，他从我这儿拿过一盒以后就没有了下文。几个月后他告诉我，可以在官网上找官方合作伙伴，在那里进货价格一盒比我拿的低了足足二三十元，一箱下来就能少1000多元。这时我才意识到，我根本不知道我拿货的朋友究竟是几级代理，也压根儿没有搜官网的官方合作伙伴，只是无条件地相信她，而她其实自己都不能确定拿的是几手。因为这个面膜当时的价格很乱，总代也没有授权书，这就导致到你这一级时，根本不知道是第几级。这样就存在一个货源渠道的问题：你无法判断层级，就无法掌握更多利润，中间的利润不会很多。（二）产品质量难保证另一个问题也出现了。某面膜做的时间长了，有客户反映：“怎么用着用着没效果了？几天不用又回到以前很差的状态！”我心里也不像原来那样有把握了，就去多方了解，虽然没有证据证明含有违禁成分，但种种所谓的内幕已经让我感觉到很不安了。虽然我知道继续卖下去应该很赚钱，只是我觉得，既然可能有问题，哪怕能赚钱也必须果断地放弃，不能为了钱不要良心。现在大部分微商急功近利，为了追求短期利益不管不顾。但我做微商，品牌是有选择的，很多东西明明知道是爆款，但对身体有伤害，我绝对不会卖。这是我做人的原则。不管是朋友圈的熟人，还是找上门来的陌生人，我都不可能卖有害的东西给他。我有自己的选品原则：（1）经过多方考察和自己试用，产品要过得了我这一关；（2）选品过程慎之又慎，不只看厂家的实力和资质报告，还会去查更多资料和专业知识，来证实产品的安全有效；（3）积极参加相关专业知识的培训，我认为，卖什么东西就要成为这个行业的专家；（4）选择合作伙伴首先看人品。（三）缺少实力难经营放弃第一款面膜之后，我跟随朋友做了她自己的品牌面膜，卖了一段时间发现，产品是不错，但也存在问题：公司实力太差。没有广告投入，也没有各种推广营销手段，这让我们这些微商做起来很累。面对这些问题，我决定把自己的产品定位转型为：不做爆款，选择传统大品牌，选择长线品牌。我的理由是：（1）传统大品牌有保障，因为大品牌已经经过了无数消费者的考验，产品和渠道都是安全可靠的，这也与我的选品原则相符合；（2）大品牌有较大的力度支持，这对于微商创业者来说，无疑是一个助力。完成转型后，我现在的产品锁定了欧诗漫、百雀羚这些传统大牌，不再是原来的微商小品牌。最终我选择的是欧诗漫，她拥有48年历史，有自己的工厂，是蓝海市场：美白唯一，而且是珍珠成分，有美白特征，有文化底蕴，又安全。更主要的是她的微商3.0模式和系统让我觉得做起来更加轻松。五、怎样吸引粉丝（一）第一步：发真实分享，做熟人营销我朋友圈的朋友一直都很多，因为我原来有广告客户，身边报社的同事也不少，这两部分人群都有一定的消费能力。平时我在朋友圈与他们互动、接触也很频繁，这为我做熟人营销提供了基础。所以一开始做微商可以说水到渠成，没有使用太多手段和技巧，自己发自内心地觉得产品好，就很自然地在朋友圈分享。基本上是我先自用产品，当然也会给家人用，比如给婆婆用，给妈妈用，她们都觉得真的很好后，我再把这些情况真实自然地分享到朋友圈。这样效果就很好，好多人会来找我，没有用太多技巧，就是纯粹真实地去体验、去感受，然后真心地去分享。因为我原来做销售时间长了，技巧、谈判用得太多，有时候很想回归到一种轻松、简单的状态，就像现在，不再去思考很多，只是抱着自己原来做人的原则做这件事而已。（二）第二步：利用培训吸引粉丝与代理只做熟人营销肯定不够，后来我通过分享（培训）的方式，吸引了大量粉丝与代理。具体的经过是这样的：我进入了女王城堡微商联盟，认识了很多微商。有一次我分享了一个主题：怎样打造微商个人品牌？因为我当时意识到，做微商的人形形色色，有好多人看别人怎么做就盲目跟风。所以，当时我想在这个150人的群里，大家一起聊一聊这个话题。我不太喜欢叫做讲课或者培训，因为我觉得大家一起讨论更好。在这次分享中，我谈到了许多接地气的话题，比如，如何打造属于你的鲜明的个性特征、怎样选择产品等；并给出了许多实用而细致的指导，比如，微信、QQ、微博昵称头像设置有什么学问、在朋友圈分享要注意什么、怎样给自己设计一个个性的二维码等非常实际的问题。结合我个人的经验，以及我看到别人发的贴子，包括我自己的理解，我把这些内容做了一个全面而细致的总结，变成最简单、最易理解的东西，跟大家一起分享，让微商朋友们少走一些弯路。结果聊完后，女王城堡的小伙伴整理成文字，在贴吧和联盟首页分享了出去，大家认可我的观点，觉得我讲得好，因此这些微商联盟的成员都对我非常信服。遇到各种问题都会来请教我，我自然是有求必应，知无不言，言无不尽，有时候都感觉自己有点像客服。慢慢地，大家对我特别信任。就这样，我通过在微商联盟群里的分享（培训），逐渐成了一个意见领袖，这为我吸引来了大量粉丝与代理。当时咨询的人很多，经常一天有十几二十个人加我。可能我招代理的欲望不是很强，经过筛选，只留下了20多个价值观比较统一的。另外，大家觉得我认识的朋友多，需要什么货源或者手上有优势资源都会找我，慢慢我觉得自己兼顾了中介的身份，求货供货的朋友都会找我帮忙。朋友的朋友要做微商，也都会推荐来找我，这样认可我、信任我的人越来越多，代理也稳定增加。六、做微商填过的坑最初我并没有招代理，因为在《新京报》做管理的时候，我觉得带团队比较累、操心。所以我一直是个“光杆司令”、完全零售商。直到2014年10月、11月左右才开始招代理。既然招了代理，大家愿意跟我做，我就要对我的代理负责。为了把控产品质量，减少代理与客户的麻烦，很多货我会亲自验过才发出去，因此大部分人觉得我很负责，跟我做事放心；有时候因为特殊情况来不及验，就可能出现问题。发生这样的事情，基本上我会选择自己承担责任，不会把问题和损失转嫁给我的代理。我有一个群的几十个微商朋友，要做皮裤，找了很多货都觉得不好。正巧我去泰国旅行，认识了一个别的品牌省代，他当时做的裤子是李敏镐代言款。一来李敏镐是我喜欢的明星，二来我觉得旅游时跟这个朋友相处觉得人还挺好，而且他再三向我打包票，说裤子非常好，并告诉我不好可以退。有了这些保障，我比较信任他，所以虽然当时还在旅游，我在没看到货的情况下少量进了一批。代理们拿到后初步反映做工手感都不错，我便觉得这个事情可行。我订了一箱放到朋友那儿，一两天就卖完。我又订了两箱，然而就在订完这两箱后，问题出现了：有的裤子开线，有的穿两三天就磨破了。之后我找到那个朋友，他说别人的都没问题，怎么就我这边的有问题，只能换不能退。一边是不断找上门来退货的代理，一边是不能退货的供货方，我手上大概有100条裤子，还有代理们拿走的100来条，我该怎么办？那几天因为这件事我睡不着，我的客户或者代理找我退货，确实是质量问题，当初承诺过可以退货，我说不出只可以换不可以退的话来。在这样的情形下，我必须承担太容易轻信别人的责任，不管是代理还是客户，只要提出了退货，我都给退。我自己承担了这件事，并谨记不能轻易相信别人的教训。钱的损失还是次要的，重要的是不能损失伙伴们对我的信任。我的原则就是这样，宁可自己吃亏，也不让代理吃亏。我的真诚和付出得到了代理们的理解和支持。现在，他们对我都有着“你做什么产品，我们做什么产品。你到哪儿，我们到哪儿”的追随，因为跟我做事，我不会让大家吃亏。七、给微商朋友的几条忠告（1）我觉得心态很重要：有梦想、进行目标分解、能坚持。很多人说微商没有门槛，很轻松就能做到多少多少流水，但我觉得任何事情不是那么轻松可以做成的，尤其是错过了2014年红利期之后。所以，微商朋友们先要有一个心理准备，要有一种强烈的成功欲望，你可以想想2015年你最想达成的一个愿望，可以具体到一辆多少钱的车、房子、旅行、爱心帮扶等，不用太贪心，跳起来够得着就好。然后去反推要实现愿望需要每个月完成多少业绩？要每天做哪些事情？只要每天坚持完成，年底你一定可以达成！（2）要有好的辨别能力。能够在鱼龙混杂的市场，用自己的“火眼金睛”找到好的品牌、好的上家、好的团队，这一点很重要。（3）产品组合：靠大品牌搭建团队，再引入小而美的自主品牌。大品牌经过了传统渠道和消费者实践的验证，会更可靠；同时大品牌实力更加雄厚，能依托其品牌力量组建自己的一支有战斗力的队伍；后面再引入一些自己喜欢又有更高利润的靠谱的自主品牌。2015年，传统大牌的进入会让自主品牌更加艰难，当然也不排除能有一部分做得不错的自主品牌。（4）个人的悟性和执行力也很重要。光靠好货源、好品牌、好上家还是不够的，有些人总想着依赖一个好的团队或好的货源，自己就能成功，或者听很多课就能成功，我觉得微商的本质就是生意，能不能做好也与个人的悟性和执行力有很大关系。 
四、价值，就是帮助顾客完成重要任务
把产品做好比什么都重要，这是近年来企业常挂在嘴边的!事实上，许多产品做得不错的企业，并没有如愿获得想象的成功!笔者从事咨询的十几个年头中，有超过100家的企业老板都信誓旦旦地说“我们的产品绝对好，每个人用了都说好!”有老板对我说：“这个虫草饮料一天最多喝两瓶，喝多了会流鼻血!”还有老板对我说：“这个产品会让人吃了之后忍不住还想吃!”这两家企业还在艰难度日!有几个问题我始终没有搞明白，这个产品好到底是从哪个角度来说的?这么多企业老板对自己产品的信心到底是从哪里来的?这个好产品到底是你自己认为的还是消费者认为的?所谓“把产品做好比什么都重要”,是将产品当成终点了，实际上产品只是起点。产品只是产品而已，它并不能代表能为消费者带来了价值。广东的一个老字号酱油企业，有好几百年历史了，是典型粤式酱油的代表，其某款生抽从产品的各项指标来看都很好，但消费者使用之后就是认为“太咸”,这能说是一个好产品吗?许多企业都将产品当作目的，搞错了，产品绝不是目的，它只是一个手段。这么说对于一些产品至上的企业来说很难接受，但这就是事实，产品只是载体，是消费者满足需求、实现价值的一个载体。美国广告大师爱玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排，而要卖烤牛排的噬噬声。”《营销想象力》的作者莱维特教授也说过：“人们要的不是钉子，而是墙上的孔。”试看这两个诉求，“这款老抽品质最好，色泽鲜艳、酱香突出、滋味鲜美醇厚、鲜咸甜适口”VS“几滴就上色，久煮不变黑”。请问消费者会如何选择?前者是大多数酱油品牌通用的诉求，后者是海天草菇老抽的诉求，大家明白差异在哪里了吗?前者只是诉求产品本身的特性而已，与消费者有什么关系吗?没有。而海天草菇老抽直指消费者使用老抽要实现的最核心价值，就是使菜肴容易上色好看不变黑，其着眼点不在于产品，而在于消费者使用后的结果。所以，创新大师克莱顿·克里斯坦森说：“消费者购买产品的根本目的就是为了完成一项任务。”他在《创新者的解答》中举了一个奶昔的例子：通常奶昔经营者关注的重点就是如何把奶昔做得更香、增加味道、提高品质及降低价格等，但产品的改进并没有显著地增加产品的销量和利润。真实的情况是，这并不是消费者关注的重点，消费者购买奶昔是为了“消磨时光”。原来的做法完全找错了方向，而一个错误的方向无法得出一个正确的答案!这才是症结，“把产品做好比什么都重要”错在没有将焦点放在消费者身上，没有从消费者要利用产品去完成一项什么样的重要任务上。德鲁克告诉我们，一定要问正确的问题，问题错了，后面的解答就全错了。酱油发展就是一个不断扩展消费者任务的过程。早期的酱油并没有这样做，但是后来从沿用粤式酱油对老抽和生抽的叫法就开始界定任务了，老抽用来上色，生抽用来调鲜，再后来更是与烹饪某道菜肴有关，由此出现了李锦记蒸鱼豉油和加加面条鲜。这种关注消费者任务的做法完全是对传统酱油品类的颠覆性革新，由此大大提高了整个行业的市场容量。食醋品类作为渗透率较高的一个调味品类，却没有获得更大的市场容量，根源就是整个行业未能从消费者的需求上进行深度思考。从产品的角度看，现在主流的食醋仅仅是突出产品自身的特点，陈醋、老陈醋、山西老陈醋、香醋、镇江香醋、白醋、米醋等，消费者需求在哪里呢?当然，现在也有饺子醋、蟹醋、凉拌醋这样能够体现消费者需求的产品，但还不是主流，也没有成为醋企的核心产品，自然也就无法有效影响消费者，最终导致整个食醋行业的市场容量未能打开。为什么不少企业都接受了“把产品做好比什么都重要”这种说法?他们在用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。因为没有意识且缺乏专业去洞察消费者需要完成的抽象任务，所以只能自欺欺人地将希望寄托在把产品做好上。这相对来说容易得多，有明确的产品标准、产品工艺和设备，也有别人家的产品可以参考，也可以请专业院校及研究机构提供帮助，这一切都很明确、很具象，所以最容易接受。产品本身不会产生机会，顾客任务则能够!德魯克告诉我们，所有的经营成果都在外部，也就是市场，产生于内部的都是成本。也就是说，产品产生的价值才是成果，而产品本身只是成本。仅仅从产品本身来看，你怎么知道它会得到顾客的认可呢?从这个角度入手，不就是“先战而后求胜”了吗?怪不得成功产品产生的概率那么低!当我们深入思考顾客到底有哪些需要完成的任务时，机会就已经蘊含其中了。正确的逻辑一定是需求在先，产品在后，这样做才能实现“先胜而后求战”,可惜很多企业都把这个逻辑搞反了。在我十几年的咨询生涯中，接触过的“产品在先、需求在后”的企业不下50家!在产品同质化的环境中，不懂顾客只知道做好产品，成功的概率会很低!真正的好产品必须给消费者提供一个清晰的理由：我到底能够帮助你完成什么重要任务，而且必须只能用一句话。用这个标准衡量，恐怕绝大多数企业的产品都不合格。很多企业都能够说出自己产品的若干优点，原料、配方、工艺、营养、品质、环境、性价比等等，跟消费者没半点关系!有那么多的生抽，为什么一定要买你的?有那么多的陈醋，为什么一定要买你的?有那么多的辣酱，为什么一定要买你的?有那么多的料酒，为什么要买你的?你们说了一大堆，到底能够给我帶来什么帮助?从产品的意义看，当前大部分产品都不能吸引消费者，对企业销售产生贡献的，更多是依靠渠道，这里只能买到这几个产品，消费者只能从中选择，用得不错就持续用。在这种状况下，即便是产品卖得不错，企业也不知道到底是为什么!关注顾客任务的意义在于挖掘非顾客，也就是现在还没有产生消费的新顾客。以前常说的一个小故事，一个推销员到一个岛上推销鞋子，发现当地居民都光着脚丫，不穿鞋子，于是就回去报告说这里没有机会，这种逻辑完全错误。如果大家都穿鞋子，增长的机会就不大，只有存在没有消费的非顾客，才是一片巨大的蓝海。这种机会只有从洞察顾客来提炼。还有一个故事能说明这一点，就是如何将梳子卖给和尚。如果从产品的角度看，根本就不存在这种机会，但是要从顾客完成的任务来洞察，至少存在三种机会：疏通头皮血脉、帮助香客梳头、开光之后做纪念。这种脑洞来自顾客需求而非产品自身。鸡粉如何提升市场容量?现在鸡味调味料主要存在三种品类：鸡精、鸡粉和鸡汁。其中，鸡精和鸡粉的形态差不多，都是固体粉末或晶体状。鸡粉的市场容量要远远小于鸡精，如何才能加以提升呢?解决这个问题的关键就是想一想顾客用鸡精来完成什么任务，鸡粉又是来完成什么任务。实际上，许多顾客根本就分不清鸡精和鸡粉的区别，也搞不清什么情况下应该用鸡精，什么情况下又该用鸡粉。所以，企业应该巧妙地进行引导。这里讲一个我们的结论，消费者使用鸡粉要完成的重要任务就是使菜肴“鸡肉原香更浓更持久且耐蒸煮”,这是鸡精做不到的，因为鸡精中的鸡肉成分很少，其功能主要在于提鲜而非增香，只有从任务入手才有可能使鸡粉逆袭，实现增长。目前大部分鸡粉企业都是从鸡粉的品质、原料、工艺等方面进行诉求，可消费者仍然不明白为什么要使用鸡粉，这就是整个鸡粉品类市场容量始终做不大的根源!越是具象的就越有局限，越是抽象的就越是本质。产品是前者，价值就是后者，而价值就是要帮助顾客完成的重要任务。企业真的需要多做一些抽象思考，这样才能把产品做成功!
一、公司基本面诊断（E）——产业经营六要素
让我们先初步还原一个公司产业经营的闭环。首先公司通过供研产销、资产处置、理财投资获取净利润，之后净利润变现为经营性净现金流，企业为求发展需要投资（即资源配置），而经营性净现金流是投资资金的根本保障，但当经营性净现金流不足时，就需要进行筹资，可能带来股权稀释与债务压力，最后投资最终形成资产，资源配置的方向与项目投资水平决定了资产质量，企业通过资产经营，最终又形成了净利润，形成净利润的能力体现为ROE。我们可以从企业产业经营闭环中抽离出六个关键要素，包括利润质量、现金流水平、资产质量、议价能力、投资效率和ROE。三项表现（利润质量、现金流水平和资产质量）和三项能力（ROE、议价能力和投资效率）是对诊断公司基本面的关键维度。如图7-3所示。图7-3产业经营六要素
第二十四计：假道伐虢
【原典】两大之间，敌胁以从，我假以势。困，有言不信。【释义】处于敌我两大国之间的小国，当受到敌方的武力胁迫时，我方应以援助的姿态，把力量渗透进去。当然，处在夹缝中的小国，是不会相信空话的。我方应以“保护”为名，控制其局势，再突然袭击，就可以轻易地夺取胜利。【OTC销售浅解】在OTC销售中用到此计，主要体现在我们在销售中业务谈判遇到障碍或者困难时，要采用迂回的方式，想出一些对自己有利的策略和办法。比如规避谈判中放大自己的产品劣势，调整业务谈判的氛围获得客户的好感，来为业务谈判提供便利。比如，我们多讲一些客户关心的东西，比如药店的运营管理等，给一些合理的建议。大家记住，成功的合作谈判的关键，在于满足客户的的真正需求。客户的需求在哪里你要知道。如果你不知道，思考这两个问题：第一，我们的客户正面临什么样的机遇及挑战；第二，客户的业务目前遇到了什么困难，你能给什么样的建议。
  
    
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