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第五章 互联网商业模式设计
六、善解人意法
在销售过程中难免会遇到客户因各种原因中断沟通的情况，此时，最明智的选择就是理解并迎合客户的心情。迎合客户的心情体现在微商销售工作的方方面面。大家都知道，对于微商销售而言，说服很重要，但是说服绝对不是强制，说服更多是通过“疏通”的手段达成，而强制则是一种不折不扣的“硬堵”。很明显，通过强制的手段绝对不可能达到说服的目的。而对顾客的心情迎合与否，也会在结果上体现出巨大的差别。案例一：一个微商团队长正在和客户谈生意，刚聊到一半，客户说：“不好意思，我家里有点急事，需要离开。下回有机会再聊。”这个时候，微商团队长绝对不能说这几句话：“您着什么急！不差这点时间。”“咱们再聊十分钟，十分钟就行。”“您稍等，我马上就说完了！”你想过没有，当你像上面那样回答的时候，家里有急事的客户心里会怎么想？他肯定会想：“是我有事，又不是你有事，你当然不急了！我凭什么还要继续听你说！”案例二：你和客户聊得还不错，但谈到签约成交的时候，客户却说：“签约的事儿先不急，我还没作决定，你再让我想一想！”眼看到手的生意谁也不想放弃，大多数时候你可能会说：“甭想了。这两天我们搞团购才会给您这么多优惠，这要搁平时想都不敢想！这么好的机会您可千万不能错过。过了这村可就没这店了。”这时你知道客户心里在想什么吗？他会想：“这人是不是有毛病？是你买东西还是我买东西？”如果你把该说的都已经说清楚了，客户仍旧说要考虑一下，那我们就不要再穷追不舍，也许客户还有其他想法，我们要给他一点时间作决定，让他感受到自己是被尊重的。案例三：很多微商人做销售都有一个通病，就是说的永远比客户问的多。客户问一个问题，我们恨不得一口气把产品的所有信息全部说给客户听，但这样做的结果大多数时候只会引起客户反感。假如你是销售化妆品的，客户刚看了一眼包装说：“嘿，这瓶水包装不赖，看着挺高端的！”你一看客户有兴趣，就热情地跟客户说：“是的，这个包装是某某设计师设计的，颜色是某某配色的，很有视觉冲击力。我们这个产品的效果也很好，不但能补水，还能美白淡斑，去痘痘，修复激素脸。价格也不贵。三瓶一个疗程，您可以现在先拿一个疗程自己用，用好了可以直接做代理商。”当你这样滔滔不绝地跟客户说了一通之后，相信好多客户心里会想：“这个人的产品是不是卖不出去？啰啰唆唆说了这么多，我只不过是觉得瓶子还不错。”上述几个案例都是典型的失败案例。在这几个案例中，销售人员都没有做到理解客户的想法，而是一厢情愿地将自己的思想强加给对方。在这样的情况下，根本就无法有效沟通，销售的目的自然无法达成。那么，如何做才是真正的善解人意？我们还是用上面遇到的情况作为例子进行说明。案例一：我们正在和客户谈生意，刚聊到一半，客户说：“不好意思，我家里有点急事，需要先离开。下回有机会再聊。”善解人意的回答是这样的：“是吗？那您赶紧去吧，千万别耽误了！您方便留下手机号码吗？回头有优惠活动我立马通知您，等您忙完我们再约吧！”这样，客户认为你很懂事，善解人意，会很爽快地给你留下电话号码。我们要注意一点，既然客户称家里有急事，那么不管是真有事还是借口，总之急于离开是客户明显的心理需求，在这种情况下强行挽留会起到反作用，只有让客户走才是真正的善解人意。但是，客户的联系方式一定要留下，这样才能确保沟通不至于“就此结束”。案例二：当你和客户聊得还不错，但谈到签约成交的时候，客户却说：“签约的事先不急。我还没作决定，你再让我想一想！”如果你的回答是这样的：“您不用担心，这只是一份意向合约，即便您签了这份合约，也不代表一定要购买。您可以随时撤销这个合约。我们这样做完全是为了规范管理，以便更有效地为客户提供全面、系统、深入的服务。”显然，当客户说“让我再想一想”的时候，他在担忧是否被“强制购买”，所以，只有向客户解释清楚，才能消除他的顾虑，取得他的信任。否则，不分青红皂白地“霸王硬上弓”，只会令客户更加警觉和反感。案例三：假如你是销售化妆品的，客户刚看了一眼包装说：“嘿，这瓶水包装不赖，看着挺高端的！”如果你的回答是这样：“是的，从包装上说很有视觉冲击力，堪称完美！”那么，聊天就能进行下去。酒逢知己千杯少，话不投机半句多。没有人喜欢听自己不感兴趣的话题。以上六种方法都能在实际销售中使你与客户拉近距离。通过这6种技巧可以轻松搭起与客户沟通的桥梁，赢得客户的信任，为做成生意奠定良好的基础。
5.营销挑战
美国营销号称百年营销，中国的营销充其量也不足30年。而我们用不足30年换回了美国百年营销的水平。说这话，我不是为了自夸，而是为了让企业的营销人员明白，我们的营销从卖价格，卖产品，卖促销，卖忽悠，一路走过来，确实很高明。但是我们必须明白，真正的营销就是卖理念。因为中国的营销决策者不明白营销就是卖理念，所有我们的营销遭遇了困境，何况我们的营销大多数还停留在卖价格的初级阶段。我曾经在很多场所公开讲过，凡是认为价格高卖不动的营销人员，企业都需要把这些人辞退掉，因为这类营销人员过时了。当然，这里我也从品牌的角度，调侃一下的我们的营销人员，营销人员经常说，我们的品牌知名度不行，所以我们的产品不畅销。早在2000年我们就提出一个理念：不做品牌做销量，不是品牌也畅销。这其中的道理如果营销人员能理解，这样的营销人员已经称得上优秀了。因为这类营销精英明白：销量是品牌的前提而不是结果，品牌是销量的自然累计。值得一提的是，人民大学博士生导师包政先生，是深度分销理论的创始人。深度分销在中国快消品领域主导了20年，深度分销的实践应用就是“渠道为王，终端致胜”。我和包老师在2012年交流的时候，大不敬的说过一句话，就是：深度分销过时了。当时包老师笑着给我说：“我也知道过时了，我现在研究社区商务”。可喜的是，2015年，包老师社区商务的研究成果，发行了一套7本书，读完之后，我颇为受益，也为包老师的“蜕变”能力折服。传统营销的使命就是“方便买”和“乐得买”。营销基本动作分解就是铺货率和终端生动化。其实这都是基于渠道和市场占有的认知。在顾客为王的认知下，占有渠道和市场已经无法占有消费份额了。我曾经反问过很多企业，为什么市场铺货率那么高，终端生动化投入那么大，做的那么好，市场为什么还是做不起来呢？企业给出的答案非常直接：不动销。我再次反问为什么不动销呢？企业答不上来。我说很简单，就是有人卖，没人买。未来的营销就是顾客体验，说到位一些，就是“撬开嘴，喂一口”。所以说，深度分销之后，是推广时代的到来。
一、当前企业面临的外部环境：三个周期叠加
时间：4月24日晚7:30专家：祝波善，工程勘察设计行业变革管理、国资国企改革管理专家，上海天强管理咨询有限公司创始人、总经理。长期致力于国企改制、企业变革、工程设计行业改革发展的理论研究与咨询实践操作，多次受国家相关部委、地方政府、行业协会邀请参与相关课题、政策的研究与制定工作。出版《谋篇布局·赋能升级》、《重塑活力设计未来》等多部企业转型创新方面的专著。《管理咨询赋能企业未来》的作者之一。主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。访谈主题：以变应变:管理咨询赋能企业穿越周期  直播文字整理：一、当前企业面临的外部环境：三个周期叠加（一）国内经济转轨周期我国经济正从高增长阶段转向高质量发展阶段。这一转变对企业提出了全新要求，过去一些依靠粗放式发展的企业、产业和行业，面临着更为严峻的挑战与压力，需要加快转型以适应新的发展要求。（二）国际地缘政治变化周期以中美贸易战为例，自2018年至今，贸易战不断升级，后续走向充满变数。这种国际地缘政治的变化，给企业的国际业务、供应链等方面带来了巨大的不确定性，企业难以准确预判其对自身的长期影响。（三）新科技革命周期从互联网、数字化到人工智能，新科技新技术的迭代速度令人目不暇接。每年春节前后都有爆炸性新技术出现，如今年的DeepSeek，让企业和从业人员深感焦虑。大家都在思考新技术对所在行业和企业的冲击程度，以及如何拥抱和融入新技术，避免在科技浪潮中掉队。这三个周期的叠加，其影响的广度和深度目前尚不明朗，部分影响可能还未完全显现。但即便如此，绝大多数行业和企业已感受到了前所未有的困难。与过去20年或30年的企业发展历程相比，当下的变化和变数更为复杂，企业面临的挑战堪称“小巫见大巫”，且后续困难可能还会进一步加剧。多投入30%。可能才能保住原来业绩的70%。此外，社会环境和人文环境也发生了巨大改变，企业在管理新生代员工（作为互联网原住民，他们的价值诉求与传统管理体系存在诸多不适应）等方面面临新的挑战。
第一节先完成、再完善、求完美
多年前，我和朋友参加四川省首届机关公文写作大赛。在准备阶段，我们一致认为，这次比赛对基层的文秘人员来说非常重要，说不定还是“鲤鱼跃龙门”的一次重大机遇。为此，我们认真准备，学习研究相关政策理论、命题重点、写作规律、文字技巧等，忙得不亦乐乎。到了比赛现场，我的这位朋友一看题目，满心欢喜，因为题目很熟悉，在准备阶段有过准备。他想，这次一定要把握机会，精心撰写出高质量的文章。在拟好提纲后，他用了大部分的时间撰写第一部分。的确，文章的开篇部分是吸引评委读下去，甚至决定评委是否给出高分的关键所在。为力求完美，他字斟句酌、反复推敲，直到自己满意为止。可他刚准备着手写第二部分时，发现比赛只剩下30分钟了。情急之下，他仓促写完了第二部分。第三部分还没开始，比赛结束的铃声已经响起。结果可想而知，这位具有较强写作水平的朋友，因求“完美”，却败在了“完成”的阶段，无功而返。对于公文写作来说，大多时间紧、任务重、要求高，打造高质量的精品力作，是每个文秘人员的一致追求。但我们要明白，完美的首要前提是先完成。当需要完成一项工作、一篇文稿时，最重要的不是怎么把它一步到位做到完美，而是先完成，满足随时可以把作品交给领导这个基本要求，牢牢把握工作的主动权。在此基础上，只要有时间，就不断修改完善，最终精益求精、接近完美。如同雕塑大师雕刻一尊雕塑，最先要做的是雕出大致的轮廓，接着再花很久的时间在细节上下功夫，精打细磨、用心雕琢，直到自己满意为止。先完成、再完善、求完美，需要注意的是：1.重视谋篇布局在起草文稿时，重视整体的谋篇布局和框架结构，起草的每个部分，都要为整体、全局服务，这是提高写作效率，避免返工甚至推倒重来，确保“一次性把事情做对”的关键。2.合理分配时间当总体目标、写作思路和框架结构确定以后，对每个部分的时间进行合理分配，原则上是先快速完成初稿，擅长的、熟悉的部分先写，需要进一步思考的次之，完全不熟悉的最后写。3.打有准备之仗未雨绸缪，万事提前准备，绝不拖延。把握轻重缓急，有的事可以缓一缓，有的事不能等，需要立即进入状态，先粗加工，拿出“初级产品”，再精加工，打造“高级产品”。
四级文件××-04-080计量GRR量具重复性和再现性数据表
量具重复性和再现性分析表编号：××-04-080/A0
三、独孤破鞭：建立广告牌体系
丰田汽车的广告牌体系，就是对原有流程进行重新改造，改变传统由前端经营者主导生产数量，改变升级为重视后端顾客需求，后面的工程人员只需要通过广告牌告诉前一项工程人员的需求，比如零件需要多少件，什么时候补货，亦即是用“逆向”去控制生产数量的供应链管理模式。经过长期数据研究实践，得出这种方式不仅能节省库存成本(达到零库存管理是丰田TPS管理系统中的管理之一)，更重要的是将流程效率化，从而为企业创造更多的经济效益。启发：如果能用这种模式打造样板市场，把常规样板市场的传统打法进行重新排序，应该能解决目前大多数老板对于样板市场不能复制的心病。
广告的作用不是促销
在每个图腾品牌中，人们的梦想总是排在第一位。而梦想必须被不停地制造和维持，因为现实会让梦想失色。所以广告赖以为生的是持久的传奇、神秘感、魔力、一场场比赛、高度人性化却又私密的产品展览、植入性营销和艺术，这是每个图腾品牌中都极为重要的一点。正如宝马在美国的总裁说：“我的工作是保证美国18岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”图腾品牌应该打造出“梦想价值”——他们梦寐以求的价值。
五、经销商“跑单”模式的弊端
对于“车销”配送模式，有的经销商也意识到了上述一些问题，于是他们就采取了一种做法：将业务人员和司机分开，由业务人员单独按照线路去接订单，拿回订单后再安排司机专门送货，这种模式被经销商称之为“跑单”。“跑单”模式虽然比“车销”模式升级了一步，将业务人员单列出来，加强了和客户的沟通职能。但是还是有所不足，这和“跑单”的职能定位有关。在“跑单”模式下，业务人员替代的只是下游客户过去的电话方式，原来的电话中缺乏沟通，业务人员当面去可以弥补这个缺陷，这是一个进步，但是“跑单”这个概念意味着业务人员的核心职能还是拿订单，虽然是专门拿单的，但还是缺乏业务拓展的职能。笔者在和这些采取“跑单”模式的经销商沟通后，就发现业务人员的职能主要是接订单和维持客情这两个方面。也就是说，经销商仍然没有赋予业务人员推广产品、建设终端、管理进销存、维护市场秩序等职能，“跑单”和“车销”相比只不过是换了一个马甲而已，骨子里还是没有变化。因此，经销商还需要对“跑单”模式进行优化升级，真正落实业务人员身上的业务拓展职能，既然人都已经单列出来了，下一步的做法就不难了，只需要重新界定业务人员的核心职能，将之前欠缺的那些都补上，然后再调整其工作方式，增加其在客户处的工作时间和工作内容，如此就不再是简单的“跑单”了，而成了真正意义上的专业化业务运营。
9.我要咨询一下我朋友
情景再现：你和经销商沟通过后，经销商还是拿不定注意，说：你们牌子怎么样，我得咨询下朋友。情景分析：1、做生意有个很可悲的现象，就是：最先买你货的是陌生人，喝你庆功宴的是朋友；2、做生意是需要慎重，但是否值得投入，关键看自己的分析，询问朋友，懂行的会怕这怕那，不懂行的，说什么也白搭；3、客户说征求朋友意见，有可能是真的去打听，更有可能是托词。解决要点：1、让客户明白，做生意要靠自己的判断，别人的意见，仅供参考；2、朋友不希望你冒险，但做生意，从来没有百分百的成功，生意好坏最终需要自己承担，亏钱了朋友不会帮你承担；3、让客户有个思考时间，给他台阶下。异议解答：1、我理解，毕竟一个新牌子，朋友意见可以作个参考。当然，主意还是要您自己来拿，别人帮不了您，也不会帮您作决定，生意好您会感谢他，但不会分钱给他，生意不好您心里可能还会责怪他，怪他当初怂恿您来做，否则您可能就不会做了，也不会出现亏损；2、即使您的朋友是做这行的，即使做的时间比您早，资源和经验也都不一样，他成不成功和您成不成功没有必然的联系。就像很多餐馆，同一个店面，有的开不了几天就歇业，有的生意火爆，同样的项目由于操作的人不同，结果截然相反。如果您朋友不是做这行的，那能给您的建议就更少了，参考意义也不大；3、润滑油是必需品，用户都喜欢占便宜，只要我们策划好用户促销，就能拉动市场。您这里的集装箱数量、渣土车规模，都是可观的，选好宣传地点，选好礼品，只要个把星期，就能顺利启动。您看，要不，我们到大市场看看，有什么更好的促销品可以选择；4、如果您的朋友想做生意，征求你的意见，你会怎么说？很难说吧，支持他吧，万一做不好，日后会怪罪你；不支持吧，泼冷水，让朋友不高兴。所以啊，可以给朋友说说，但别征求他们的意见，自己来做判断：看行业发展的趋势，消费者的接受意识等，这才是要点。如果一定需要征询朋友的意见，您安排下，我们一起交流如何？应对雷区：1、没必要问你朋友，他不一定知道。客户会想：你是不是隐瞒了什么，怕向别人打听；2、做生意，有些险还是要冒的。钱不是你的，损失也不是你的，站着说话不腰疼；3、那您尽快，我等你消息。不要被动的等客户回复，要打预防针，防患于未然，免得他被朋友负面信息影响了决心。
第二章 培训师的健康管理：身心交互、心力合一
二、市场及行业环境分析
（一）市场需求分析◎历史需求分析：过去1~20年市场需求量、品类、产品、趋势等。◎未来需求预测分析：未来1~10年市场需求量、品类、产品、趋势等。◎市需求制约分析：历史、当下、未来影响市场需求量、品类、产品的制约因素等。（二）市场供给分析国际、国内、区域市场结构的分析应预警企业所处行业不同阶段的供给平衡情况，以作为企业介入或发展规划的依据，所以这些分析至少应该结合如下信息：◎当下竞争企业的数量、规模能力、市场份额、供给组织形态等。◎未来可能出现的供给量增长预测。（三）行业集约度分析国际、国内、区域、行业企业前10~20名的市场份额往往体现了本行业的集约水平（一般制造型企业可参见表1.1判断）和竞争激烈程度，例如2017—2018年华为、OPPO、vivo、小米、苹果手机占据国内73%~88%的市场份额。表1.1行业集约度CR判断标准当时间坐标与行业集约度构建线性分析时，我们往往能更直观地发现行业集约度的整合演变趋势，这种趋势可做如下解读：◎单位时间内（1~3年）趋势上升较快时，竞争一般比较激烈、行业整合加快，此时已占据优势的企业通常会通过品牌、渠道、价格、资本运作等手段提高市场占有率。◎单位时间内（1~3年）趋势较为平稳时，竞争一般比较有序，但优势企业的地位已经建立，企业的大举扩张会受到行业企业的抵制，此时通常较适宜于差异化、细分化策略。（四）行业生命周期分析行业不同，行业的生命周期差异较大，但理论上都存在退出时间。如同产品一样，其导入、成长、成熟及衰退都存在客观规律，这些规律的探寻不仅表现在企业行业层面，更反映在企业的经营绩效中。如图1.3所示。图1.3行业生命周期特征◎导入期：企业成长性一般较好，如营业额增加率的良好表现较为容易、营业研究开发费用也投入较多。◎成长期：企业成长性极佳，如营业额增加率迅速，同时企业收益性变强、安全性提高，如资本收益率、营业利润率、资本流动比率、固定费用率等均会表现较好。◎成熟期：企业成长性下降，如营业额持续高速增加困难，同时企业在损益平衡点、营业费用率、营业利润率方面表现较为稳定，但脱颖而出的新产品开发将会变得比较困难。◎衰退期：市场需求减少、产品及竞争对手减少，企业营业额下降，此时，过度维护企业成长性而付出的代价将会显著提高，损益平衡会提高、营业费用率及研究开发费用会提高，企业经营安全性普遍降低。
  
    
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