热门：快消品零售营销老板
（四）经销商管理中扮演的角色
辅导员：定期通报公司的产品开发及生产信息；促销活动及销售策略等信息、灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识、培训销售技能、生动化陈列的标准、促销活动的事前培训、过程指导。督导员：检查、推广公司全系列产品的推进要求、检查、督导促销活动，及时纠正问题；产品铺货检查、铺市率和效果。计划员：检讨上年度的销售实绩、拟订年度销售计划、协助制定分解和落实销售计划、拟定合理的销售进货计划。管理员：协助建立销售队伍、配销系统、规划销售区域，制定并落实新客户开发计划、定期检查库存，做到“先进先出”，防止不必要的退货，了解销售去向，避免跨区窜货。信息员：收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见、经销商及其客户对公司产品，以及销售公司产品的意见和建议、竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新产品开发等）。
二、当土地不再产粮
1.老总的沉默从故事里这位老总的表现我们可以看出，他对目前看似还算繁荣的表象下隐藏的危机心知肚明，只是有些许的无奈。这个故事发生在2014年，遗憾的是，在后来的2015-2016年度，他们的销售业绩大幅度下滑，以至于集团总部下达的任务已经变更为最大程度的“止损”，能保证与2014年的销量持平就是“英雄”了。曾几何时，这家首屈一指的木地板品牌是当之无愧先行者，创造了诸多行业内的第一，无论是创造性的产品、技术、品牌、营销模式，特别是对于促销活动的操作已经是业内公认的炉火纯青，以至于很多竞品都将他作为模仿的对象而亦步亦趋。这就是为什么在和那位老总的谈话中我们都没有提及对于促销活动问题的解决方案，因为他们太“杰出”了。当然，相比较于其他很多行业，如快消品、家电、汽车等，他们的促销操作水平还是有差距的。然而因为产品和市场以及行业发展阶段不同，跨行业的经验借鉴不现实也没有必要，这也是笔者不提出建议的另一个原因。应当承认，对于这家有着二十年历史的企业，在大浪淘沙般的市场竞争下，还能够保持这样的市场地位和干劲已经实属不易。他们在长期工作中积累下的实践经验和模式系统一直也是其他相似企业学习的经典。不可否认，他们的团队是勤奋的，然而这种勤奋从另一个角度看又是一种懒惰。因为对比于企业的初创期，在他们埋头做销售时，有一些东西正在流失，又有一些问题正在放大。他们可能看到了这些问题，只是没有勇气或者没有意愿去改变。促销活动，既是这家企业的核心竞争力，也成为他们的包袱。这不是什么操作性的方法问题，而是营销战略问题。在经历了跑马圈地似的高速发展以后，营销思维的保守使得他们陷入了涸泽而渔的境地，患得患失的心态使得他们的进取心也在逐步丧失。这就像依赖湖泊而生存的渔民们，当大鱼被逐步打尽，出于对未来无鱼可打的恐惧，反而会变本加厉地涸泽而渔，因为自己不打，别人也会打，没有人会想让湖泊休养生息，最后就是大家都无鱼可打。18场促销活动不是和这种打鱼方式很像吗？2.农夫理论农夫理论：营销就像种地，土地是市场，产品是种子，施肥浇水是推广，销售员是农夫……有一天农夫突然发现，无论怎样辛勤劳作，那块地的产量还是越来越差，甚至有了荒芜的迹象，这能不让农夫感到恐惧吗？前面的这位老总恐怕有的就是这份恐惧。因为他们曾拥有一片肥沃的黑土地，那时候基本不需要做什么，洒下一片种子，庄家就会茂盛生长，我们收割都来不及，多么美好的时光啊！哪像现在这么麻烦，春生夏长、秋收冬藏，需要面面俱到。遗憾的是，无论主观是否承认，这块地已经不再是黑土地了，耕种黄土地的问题始终要去面对。说起种地，有一个事实可能很少有人知道：为了果腹，人类经历了几千年的从土地里刨食的辛苦劳作，然而还是饥荒不断。最后解决人类食品问题的是二十世纪初化肥的发明和广泛使用，使得粮食的单位产量大幅度提高，人类从此摆脱了靠天吃饭的窘境。化肥的故事告诉我们，粮食生产提高不是靠老天爷恩赐和农民有多么勤劳，而是新科技和思维的改变，就是：“欲要取之，必先予之”。3.市场进化论家居建材行业在20年的发展中经过了一个从无到有、从低到高、从缺到剩的发展过程，消费者也经历了从懵懂无知到精明狡黠的变化。这样角色反转是市场发展的必然，也是市场成熟度的体现，任何人都无法阻挡。那种一味依靠消费者人性的弱点进行涸泽而渔的“连续促销”的营销模式一定会走到尽头。可惜的是，家居建材行业的营销思维的进化速度已经大大落后于消费者的成熟速度。最后的结果就是市场进化形成革命：市场和消费者的不断成熟会倒逼我们营销思维的进化，这种倒逼形成的压力就会和我们既有的惯性发生激烈的碰撞，这就是所谓的营销革命，而革命是会流血的……对比革命的激烈和牺牲，改良却是渐进和温和的，造成这个区别的根本原因就是：革命是被动的，而改良是主动的。发现并适应市场的发展规律，并主动逐步采取相应改进措施，才能避免被倒逼得没有退路，这里笔者给出的建议是：（1）改变“黑土地”的思维，做好耕种“黄土地”的准备，克服“毕其功于一役”的懒惰思想，勇敢面对“新常态”。（2）以“脑白金”为代表的“蒙式营销”属于20世纪90年代，距离现在已经二十多年了，我们先不论其对错，过时是肯定的。连史玉柱都早已另寻方法了，就不要奉其为经典了。（3）施肥浇水都需要投入固定成本，各位老总们要面对现实。若要让马儿跑，必须让马吃草。（4）学会“精耕细作”，不同地理区域、不同人群阶层、不同产品型号等均需要有针对性的营销策略，那种“眉毛胡子一把抓”的促销活动式的营销模式已经不能适应新的市场变化和满足客户需求了。
第二节店长如何召开“客户”分析会？
二、一“笑”泯恩仇
财物轻怨何生言语忍忿自泯【原文解释】把钱财看轻、看淡，怨恨就无从生起；言语上能够包容忍让，不必要的冲突和怨恨就自然消除了。 同事之间，把钱财看得淡一些，很多的烦恼和怨恨都会自然消除。财物总额就那么多，你多一点他少一点，差不多就行了，哪有绝对的公平。现在一切好像都围绕着钱转。有一个调查，用财产衡量成功方面，中国最高，占比71%，是世界平均水平的两倍多。企业与员工的关系，也越来越是赤裸裸的“金钱”关系，这样的企业往往缺少凝聚力，员工流失率高。员工为了工资、奖金也会产生不快：自己得到少了，怨天尤人；得到多了，认为还有更高的，总是难有满足的时候。其实，在一家企业里，又能相差多少呢？如此的结果，在领导看来肯定有它合理的理由。只是每个人都喜欢站在自己的角度考虑问题，出现不公平感也属于正常，因为每个人都会把自己做的事情无意识的放大，而把别人做的事情无意识的缩小。把钱财看得重的人，最终能多得吗？问下自己，遇到那些看着钱财就两眼发直的人，你认同吗？如果不认同，短暂的小人得志，也肯定不会持久。退一步海阔天空。有些本来是芝麻蒜皮的事情，你不忍我不让，于是矛盾激化，越来越过分。网上搜索“因小事争执杀人”，会发现很多此类事件。如果能懂得“言语忍”的道理，还能造成如此严重的后果吗？两个员工吵架，总有一个先停止的，先停止的就是智者。一个巴掌拍不响，两个人争执，在外人看来，两人肯定都脱不了干系，但当局者总认为是对方的责任，或者对方责任大些。那到底谁更大，其实都差不多。即使非要找他人评理诉说，别人也没有那么多时间了解一些细枝末节。也许在他人看来，都不是尽善尽美。否则，争执何来？ 一次，有人与孔子的弟子为了一年有几季争执了起来。两人谁也说服不了谁，最后那人提议让孔子判定谁是对的。孔子了解事情原委后，说一年只有三季。那人高兴地走了，留下孔子的弟子在那里发呆。弟子疑惑问其故，孔子说，那人只知有三季，你与他争四季会有结果吗？对这种不明事理的人争执有意义吗？ 
五、销售薪酬方案年中诊断的５大步骤
1.收集与分析数据：收集销售数据、销售薪酬数据，若有定期销售人员满意度或敬业度调查数据，也需收集。可对优秀和中间销售人员进行一对一访谈，询问对销售薪酬计划的满意与不满意之处，是否理解及是否被激励。2.综合诊断问题：根据数据和访谈，判断问题所在。可能是与战略不符、市场变化导致原计划不适应、薪酬设计复杂员工不满意、业绩或绩效指标设计不合理、薪酬成本过高或过低、缺乏市场竞争力等。3.修正方案：诊断出问题后，除非遇到巨大市场变化必须彻底调整，否则不建议对原薪酬方案动大手术，可采用特殊销售薪酬激励计划（SPIFF），即短期、针对特定目标的激励方案进行补充。4.评估修正后的方案：年中修正后，第三季度进一步收集数据，为第四季度设计下一年计划做准备。
二、如何招聘优秀的招商经理
如果企业无法招聘到自己所需的招商经理，应该怎么办？在长期的招商实践中，我们总结出一条经验，企业发布招聘信息后，如果无法从应聘者中挑选出经验丰富且适合于企业的招商经理，可以退而求其次，招聘刚毕业的大学生，自己培养招商经理。如果企业招聘刚毕业的大学生，需要注意以下几个方面：（1）最好招聘女生，但她不能是企业所在城市的人员；（2）最好不要招聘一二线城市的人员，可以招聘四五线城市的人员；（3）这些人员必须吃苦耐劳；（4）他们渴望成功，希望自己将来在这座城市扎根。具备这些基本条件的人员才有可能成长为优秀的招商经理。这些刚毕业的大学生需要从招商助理做起，逐渐熟悉招商业务，企业要定期组织培训，提升他们的业务能力，从中选拔合适的人才担任招商经理。企业自己培养招商经理虽然费时费力，但是这样的人才对企业更有忠诚度，他们愿意将自己的命运与企业的前途绑定在一起，全力以赴，奋力拼搏，与企业共同成长。
第六节 第六路十五式
二、两步绘制产品属性对应图
根据所列需求，寻找相对应的产品属性，包括狭义的产品属性和广义的产品属性。主要分为以下两项工作：1.利用需求逆推产品属性分析各种消费者需求与产品的狭义和广义属性对应的产品属性，并一一列出。可利用需求逆推产品属性图来进行，非常方便，逆推出所有满足需求的产品属性点，找到足够多的产品构思。每一个可能的产品属性也可称为产品构思。生理需求倒推的产品属性是产品的核心属性和一般属性，要从产品的基本原理、工艺等出发，涉及的是狭义产品属性的规格属性和物理特征、性能属性部分的普通程度。食品饮料一般从蛋白质、氨基酸、多肽、膳食纤维、维生素、碳水化合物、微量元素、不饱和脂肪酸、食品实际膳食原料、特殊营养品等等联想倒推。方便性需求倒推产品属性所产生的一些原料或工艺，会减少或增加消费者自行操作时的麻烦。如果有些原料加入会造成消费者自行操作时的麻烦，就要减少。或着干脆将消费者自行操作的部分原料或工艺提前加入到产品中来。安全属性是一般属性和附加属性部分。食品饮料从化学成分（各种添加剂、防腐剂等）、毒害（有毒成分），工艺伤害（花生油的压榨与化学浸出工艺）、包装物伤害（化学毒害比如塑化剂、破裂伤害）、财务伤害（品质不好、有效成分少、价格贵贱）等等联想倒推。但注意，此处对安全带来有益的方面：有机、绿色、天然、无添加，也不要忽视。社会需求倒推的产品属性是期望属性部分，从产品的品质感、美感、时尚感等出发，涉及的是狭义产品属性的规格属性和物理特征、性能属性、包装属性部分的高级程度。往往从包材材质（特殊材质）、设计、装饰物、产品造型（小熊饼）、容器设计（百岁山矿泉水瓶）、文字（江小白文字瓶）、图像（NBA巨星）、产品色彩（锐澳鸡尾酒）、极致的单一属性（火鸡面）等方面寻找产品属性。尊重层次和自我实现的需要倒推出的产品属性是附加产品属性和潜在产品属性部分，从产品的独特性、风格、个性、品质、昂贵的、奢侈的、极致丰富或极简的原料等出发，涉及到的是狭义产品属性的原料、工艺、功能、包装等部分。自我实现部分更多是定制型产品。尊重层次和自我实现的需要倒推出的产品属性是附加产品属性和潜在产品属性部分，从产品的独特性、风格、个性、品质、尊贵、奢侈程度等出发，涉及的是狭义产品属性的原料、工艺、功能属性及包装属性和广义产品属性部分。食品的狭义产品属性，如图3-4所示。图3-4食品的狭义产品属性以食品饮料为例说明，如图3-5所示。图3-5由消费者需求逆推产品属性（食品、饮料）①左侧是产品狭义和广义特征的分列，将前面所提到的狭义产品属性和广义产品属性列出。②右侧是第一步消费者需求图列出的消费者需求。③将右侧的需求，一一用箭线连接，进行强制联想，凡是联想的产品属性列入左侧的对应空白处，没有的，则将箭线去掉。④在联想过程中，将前面所列的每个产品属性的部分，扩展开去，联想大类。比如常规膳食原料，如五谷类、果实类、豆类、奶类、肉类、水果、蔬菜、坚果、维生素、海藻类、海珍类、菌菇类、有益菌等，把你能想到的都联想一遍。药食同源类，如去火类、滋补类等，可查国家药食同源目录。维生素、氨基酸、蛋白质、独特营养原料。⑤继续联想每一大类的具体产品，可上网或去市场调查。豆类：黄豆、黑豆、红豆、豌豆等。肉：牛肉、鸡肉、鸭肉、猪肉、驴肉、特价营养部位（肾、肝、皮、油等）。蛋：鸡蛋、乌鸡蛋、草鸡蛋、土鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋、鹌鹑蛋等。奶：牛奶、羊奶、骆驼奶等。蔬菜：胡萝卜、洋葱、菠菜、西兰花、茄子等。菌菇：平菇、香菇、鸡腿菇、金针菇、猴头菇、黑松露等。水果：苹果、桃、梨、西瓜、葡萄、猕猴桃、火龙果、榴莲、橘子等及其种子提取的原料、油等。坚果：核桃、松子、榛子等。五谷类：小米、高粱、大麦、玉米等。海藻类：海带、南极海茸、海木耳、石花菜等。海产类：金枪鱼、三文鱼、马面鱼、鳗鱼、虾、扇贝、海虹、牡蛎、蛤蜊、海螺等。海珍类：海胆、鲍鱼、海参等。维生素：维生素C、B族、A等。氨基酸及不饱和脂肪酸：赖氨酸、肌苷酸、牛磺酸、DHA等。有益菌：嗜酸乳杆菌、双歧杆菌、干酪乳酸菌等。有益化学物质：增强睡眠的、增强视力的、增强肌肤弹性的、健脑的等。添加剂：生物型及化学型。如果一开始没灵感，可以观察本行业与其他行业的产品来寻找。比如士力架是中国的NBA体育巨星姚明领衔代言的，横扫饥饿，主打能量，联想到能量型原料。红牛是一个非常成功的案例。主打补充能量，红牛用体育巨星的广告，配合：累了、渴了，喝红牛。联想到牛磺酸等各种氨基酸、维生素等。六个核桃：主打智力保健，健脑。联想到核桃坚果。王老吉：主打机体健康，去火。联想到去火的药食同源原料配方。⑥将以上联想到的所有，制作在表格里面，从中选出消费者日常价值比较高的或认为有独特价值的，填写到产品属性一栏内。这些联想到的所有产品属性不要扔掉，同样是与研发部沟通时的灵感来源。调味料举例所示：（为保密，只示意举例，不展开，读者可自行展开，展开后本表会很长，使用时，打印出来，粘贴在一起即可），如图3-6所示。其他行业的产品也一样，只不过是具体的专业原理、原辅料和称谓不同。比如本书的属性推演、太阳能产品属性推演，如图3-7、图3-8所示（同样为保密，只是举例示意，不展开，读者可自行展开）。每一个点可能都是产品属性点，只要你能找到别人不具备的特点，第一个占有这个属性。比如某品牌太阳能热水器，在所有的品图3-6由消费者需求逆推产品属性（调味料）牌都在宣传光热转换效率的概念时，推出保温强的特性：只转化没意义，更重要的是保温好，能保证最后的水温高。海尔热水器的防电墙概念也是如此。图3-7由消费者需求逆推狭义产品属性（太阳能热水器）图3-8由消费者需求逆推广义产品属性（太阳能热水器）设计服务型产品也一样，我设计客运产品时，所用的推演图（为保密，同样不展开，只是示意），如图3-9、图3-10所示。图3-9由消费者需求逆推狭义产品特征（客运产品）图3-10由消费者需求逆推广义产品属性（客运产品）在设计接送儿童校车这一产品时，应额外考虑以下几点：（1）需要满足父母对孩子安全性的特别重视。①在安全属性上特别注意：车上老师的每一个细节的照顾、对孩子的关怀、驾驶的安全、防撞、车内的无毒特性等。②停靠点的安全性。③更重要的是，能在心理上觉得安全，这点特别重要。（2）满足孩子：舒服、有爱、欢乐、趣味的超级需求。①气氛的塑造：塑造一个交流无障碍的欢乐氛围。②孩子喜欢的卡通形象、玩具、糖果。③孩子喜欢的趣味游戏。④文艺展示。⑤流动的家：被关爱。（3）站点设计的超便利性：短距离行走、乘车转车方便。其他行业，如设计卧室门产品，只要你考虑需求的噪声（安静、睡眠），逆推时用可以达到隔音、关门时静音的材料和工艺。卧室门锁产品也一样。可不可以开发一款儿童卧室锁呢？安装的位置矮一些，适合儿童操作的卡通把手，甚至带经典卡通音乐，轻轻一拉就会开，加上父母从外部方便开启的无声音按键，只要你与儿童的实际需求和特性结合，就可以无限制地联想。火灾时的指纹密码锁打不开，引发的惨剧不胜枚举，设计出一键开锁功能（机械性）装置，放在室内，满足防火灾需求。饮料产品，如可乐、纯净水、矿泉水、茶类、果汁类、奶类、功能性饮料、去火类、豆类、特殊营养类，今麦郎推出的凉白开、康师傅的喝开水，谁说不能联想骨汤类、米汤类呢？你联想就好了，这一步天马行空，联想出无穷的产品构思点，然后去进行可行性验证，决定取舍。2.做出产品属性分布图将逆推出的产品属性，同样做成网络图，如图3-11所示。图3-11食品类别细分属性位置与需求网络图一一对应、填写。标注出价值提升和价值降低的部分。到了这一步，需求与产品属性的分析及应用就做到了可视化。这一阶段需要长时间不断地填充、完善。
（一）初始样件检测报告（ISIR）的概念
初始样件检测报告是由供应商或者分包商负责，要求在供应商的现场规划和执行一个合适的程序。只有在图纸和相关标准（质量要求）被批准的情况下，才能进行初始样件检测报告。关于哪些生产特性将被检验必须提前与主机厂商定，首件必须从用来验证临时生产能力（通常是过程审核）的生产批次中提取。供应商负责准备初始零件检查报告，一般根据VDA6.3的要求来编写报告。如果有需要，主机厂的相关部门可以增加内容到报告中（例如任何被发现的缺陷、改进措施，或者通过日程安排和一般的评论）。作为客户，主机厂负责决定是否批准初始样件测试报告。如果必须，主机厂也可以决定初始样件报告是通用的或者在一些特别的领域（尺寸、功能、材料、可行性）。当所有的测试都完成了（一般是批产之前2个月），相关零件的质量专员必须总结测试的结果，把它们记录到数据处理系统，并将决定通知给供应商和采购部门。有些需要批准的生产特性组需要考虑其他零件和将来的工艺过程，对于这种类型的生产特性，主机厂必须执行匹配和功能测试，然后才对初始样件检验报告做出最终结论。当供应商不能满足要求的时候，他必须定义和协调合适的改进措施。在一般美系的主机厂，由于一般没有做过程审核，所以需要做PPAP，因此ISIR只是PPAP的一部分。但是一般德系的主机厂，由于做过程审核，所以就弱化了PPAP，只是提交ISIR和PPAP的相关文件就可以。不同主机厂的要求是不同的，本书只是说明一些通用的情况。
一、360度评价方法的起源
360度评价也称全方位评价或多源评价，它的兴起伴随着企业组织结构向扁平化、分权化方向发展，员工的职权范围不断扩大，越来越多地参与管理。也就是说，员工面对的情况更加复杂多变，从任何单一的角度，都不可能全面客观地了解员工的行为特点，传统的、自上而下的评价方式已不能满足管理实践的要求，360度评价方法应运而生。360度评价的最大特点，就是充分利用了与被评价者相关的多方面资源进行评价，并且强调评价后的反馈，以促进员工的发展。《财富》杂志上名为《360度反馈评价能够改变你的生活》的文章表明，几乎所有500强企业，都在使用该方法来评价人员的行为表现，甚至一些政府机构也开始采用这一方法。
第三节 超常规战略定位策划分析要点
四、多角度覆盖
在追求广覆盖的过程中，一定要多角度，多终端类型，不同时间，放在一个三维动态的立体空间来评价覆盖的问题。不同的时间覆盖率不同，不同终端类型覆盖数不同，不同产品的覆盖程度不同，因此，需要多角度，全方位，不同出发点进行覆盖。1、终端覆盖：这个就是前面提到的各级各类终端的覆盖面的扩大。显然，任何一个企业不可能覆盖完所有的医疗终端。根据市场发展和产品特性，分级分类分阶段的进行覆盖，分为以下四个方面：第一，等级医院的覆盖，省级，地级三级甲等医院为主，也就是常说的区域内的大医院；第二，县级医院的覆盖，主要是县/区级人民医院，中医院，妇幼保健院，疾控中心；第三，厂矿职工医院，民营医院，诊所，乡镇卫生院，社区卫生服务站，村卫生室等各类具有诊疗资格的医疗终端的覆盖；第四，连锁药店和各个大大小小的药店的覆盖。当然，在覆盖的过程中，应该根据市场情况，区分先后，分步骤的逐步扩大终端的覆盖数。2、产品覆盖：最开始如果有一个产品，对于有销售机会的终端能否扩展到两个产品，三个产品，甚至更多的产品，通过一个产品的品牌影响力，带动其他产品的销售机会。前面也提到过形成一个产品群进行推进，使得在零售终端形成药企的品牌知名度。3、客户覆盖：单个终端的覆盖是做点的工作，客户的覆盖是做线的工作，包括在前面提到的商业分销覆盖，第二终端覆盖，区域覆盖，第三终端覆盖，这些都是针对的不仅仅是某一个终端的覆盖工作，而是扩大到做能够串联起多个终端的线的工作。这里的客户指的是医药批发公司，通过它们可以覆盖多个医疗终端的经销商，也包括直营连锁药店，做好了一家客户的覆盖就可以带来多个终端的覆盖结果。4、流失再覆盖：对于终端的衡量指标，前面也提到了，季度购进终端数，如果某个终端一个季度都没有购进该产品，则这个终端的动销水平明显很差，考虑是否被竞争对手替换了，或者是对这个产品的认知度不够，通过办公软件进行筛选分析，需要对于这类流失的终端进行二次覆盖。这类覆盖放在历史的长河中，它具有时间的动态性，不同时间的覆盖情况不同，所以需要在时空范围动态的来衡量覆盖的情况。覆盖不是一成不变的，需要把时间和空间两个维度共同来结合起来理解覆盖的变化。市场环境随时随地发生着变化，要用变化的思维理解覆盖。除了三维空间理解覆盖的特性以外，要赋予覆盖的动态特性。同时，顾客的需求随时在变，顾客的流动性也在变。今天的覆盖数不一定能够满足明天患者的购药需求。一般情况下，半年重新盘查一次覆盖情况为好，不定期的进行反复的二次覆盖，用动态的思维来理解覆盖数的变化，用动态的思想来理解覆盖的可变性。
  
    
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