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第7章 不平静的凉茶江湖
从2012年开始，中国饮料行业进入了多事之秋。康师傅与百事可乐的并购余波未平；康师傅饮料则在2012年1季度遭遇收入、利润双双下滑的窘境，这是多年以来的第一次；而可口可乐的原叶茶似乎在终端逐渐稀少，经历了几年来销量的大起大落之后，开始展现全面败退的迹象；汇源本想借赞助《花儿朵朵》全面提升品牌形象和销量，没想到半路杀出一个程咬金，《中国好声音》节目的火爆，导致《花儿朵朵》和汇源都未能美丽绽放。同时，这也是凉茶行业不平静的年份。加多宝与广药的“王老吉”商标争夺大战波澜再起，这当中自然会有不少的经销商、销售人员、市场人员受到影响。对消费者而言，选择正宗凉茶配方的“加多宝”，还是选择正宗品牌“王老吉”——两者拥有相似的红色罐身、相似的配方和口感、相似的广告，绝对可以算得上是同门兄弟之争——这真是一个影响消费者选择的大难题。
二、饮料巨头的战略“近视症”
（一）巨头也有“失误”的时候在繁华的步行街中心地段，看到以前吸引眼球的巨幅广告画面在一夜之间变成了蓝底的“无糖刺激，极度无忌”的百事可乐新产品广告。在黄昏灯光的映衬下，这幅广告是那么的有“震撼力”，这样的广告在其他建筑物、路口、公交站台比比皆是。我不禁感叹：国际大品牌的确有实力和魄力，这要花多少银子！这让我想起某个夏天可口可乐“零度”上市的情况。“零度”上市并没有百事这么大的气势，但户外和电视广告的力度也不小，我也去超市买了一罐，不知道是因为习惯问题还是自己“年龄太大”的原因，我喝了几口就不想喝了，虽然那天很热，但我没有继续喝，我不能接受“零度”的口感。其实，大陆地区消费者不认可其口感的比例很高，网上也有低价转让进货的帖子，几年下来，“零度”不温不火，很多卖场的销量不太好，而且可口可乐对这个产品的诠释和推广也落入一般化的销售，除了上市初期针对年轻人的宣传外，再也没有专门的推广活动了。（二）巨头的营销“紊乱”症百事可乐的“极度”，从营销的角度来说，传播做得“很美”；产品基础上，做好了一半：这一半是“包装”，而另一半是产品本身。说实话，我对产品口味不敢认同。为什么说“极度”患上了营销“紊乱”症？百事可乐把一个好“包装”，用“精准”的传播方法向年轻人“营销”了一把，实际上，消费者最后感觉不到产品本身的利益，有点舍本逐末的味道。最终，营销之后，消费者不能与“无糖、刺激”的概念产生共鸣，最终让营销的概念落空。看来，百事可乐和可口可乐也脱离营销的“本质”了。大概因为百事可乐认为可口可乐“口味测试”是一次失败，现在认为“口味”不重要，但事实上，这有可能犯错误。可乐作为一个品类可能在“口味”上差不多，也许消费者感知不灵敏，但可乐打出无糖口味后，口味似乎真的变了，没有那种刺激的“爽”劲，这时，消费者的感知是灵敏的。在产品包装上，百事可乐“极度”可谓赚足了人气，比起“零度”，对消费者的吸引力强很多，单从首次购买上看，“极度”不存在任何问题。我看到广告后也去买了一瓶，从口感上不能接受，最明显的感觉是不像广告里说的，无糖、刺激，比起原味的百事可乐，“极度”一点也不刺激，味道也怪怪的。在消费者方面，可以定位80后，但不将90后纳入这个消费群体，浪费了一支“非主流”的前卫广告。80后希望“解放”“减压”是对的，但90后更喜欢“刺激”“无忌”。从长远来看，90后是未来主要的目标消费群体。可口可乐花大力气推广“零度”效果甚微，原因何在？百事可乐跟随其后花更大的力气拓展这个市场的依据是什么？其一，百事可乐是年轻一代的选择，符合目标客户的心理；其二，从长远来看，无糖是发展方向。但我认为，无论是哪个原因，“极度”的销量不会太高。80后是关注健康，如果口感差异较大，和原有的消费体验不符，一样很难被接受。在传播方面，百事可乐广告片制作精良，地铁站的防护栏上都是巨大的很有冲击力的广告。在推广方面，北京百事可乐饮料有限公司在北京著名时尚新地标三里屯VILLAGE隆重举办了主题为“极度新主张，无忌你自己”百事“极度”新接触暨新产品上市新闻发布会。从整个营销环节看，百事可乐延续了“高举高打”的一贯作风，大力度的媒体广告和户外宣传，加上消费者促销和体验活动，几乎是想不让人知道都难。但这样做，“极度”会卖火吗？第一，产品本身和宣传核心利益点不一致。无糖、刺激的产品核心利益，喝了之后，基本很难体验到，这就给消费者后续重复购买造成了一定影响。第二，消费群体，圈定80后，有待考证。我认为，90后才是核心群体，90后对新事物的接受程度，对“极度”的生活态度的认可等，都比80后易于改变和接受。无糖作为一个长远的健康方向，不会有太大的影响，难道90后就不需要健康？显然不是。第三，看清“零度”销售不佳的原因，一味“高举高打”在当今渠道、消费者日趋理性的情况下很难收获“立竿见影”的效果。第四，做任何事情，如果你什么都想要，你可能会得到很少或得到很差的东西。有“舍”才有“得”。产品的口味和宣传的核心——刺激，百事可乐“极度”似乎“近视”了；在无糖的卖点上，在追求长远的健康方向上，“极度”又“远视”了。“极度”为什么要“无糖”、要“刺激”，还要“年轻”，就是因为年轻、健康、刺激才是未来之选。但回到营销上，要么执行不了，要么没有共鸣。
六、如何应对欠款问题
很多做基层诊所的战友都抱怨货虽然出去了，但是货款还没有收到，实际上是压着自己的款在做事，甚至有的战友做市场快到过年的时候手里只有一堆欠条，感觉做市场很难。现在做基层诊所业务现款现货是很难做到的，业务员应该给基层医生一定的账期，但这个期限得有个度，千万不能让基层医生养成拿货不回款的固有思维或习惯。做基层诊所到底该如何收欠款呢？1.找有实力的医药公司合作做工业的药企必须找一个有实力的医药公司合作，企业的终端经理只负责拉单，收货款和配送专门由医药公司去做，这样会省去很多麻烦事。九州通就是一个很好的医药公司，不管是平台还是影响力都很好，企业的业务员只负责开发客户和谈单，具体收货款和配送是九州通做的，终端业务员就不涉及压货款和收不上来欠款的问题。所以，找一个好的医药公司合作会省时省力，安全又合法，不再为挂靠走票问题烦恼，下面的终端业务员风险小，也能集中精力做市场。
一、工具属性
（一）工具的基本属性工具的基本属性如表1-8所示。表1-8工具的基本属性联动工具案例论证、专家文献、媒体、雕塑厂、文创基地、传媒公司适用范围树立行业标杆和影响力企业品牌建设、文化建设、传播推广核心文化理念具象化主体与客体公司领导、企业文化执行部门（二）为什么要搞文化符号文化符号是代表企业文化、具有高度影响力的象征形式系统，具有以下重要作用。1.践行社会价值理念社会价值理念是主流的文化导向，该案例是建立在李克强总理提出工匠精神基础上，选定在中国建筑史上具有深远影响的“样式雷”建筑文化艺术作为标杆，去践行和传承。2.梳理核心价值体系“样式雷”传承下来的核心理念很多，中恒在自身文化理念基础上，提炼和吸收“诚信做人、自强不息、精益求精、通力协作、百年传承”的优秀理念与企业文化大纲，共同构成企业核心价值体系。3.挖掘文化遗产元素“样式雷”家族掌案清代200余年的皇家建筑，故宫、天坛、圆明园、颐和园、承德避暑山庄、清东陵和清西陵等一系列的建筑艺术成为世界文化遗产，这些文化遗产背后是“人”的精神元素起重要作用，通过深入挖掘、二次升华，有利于继承中华民族优秀的传统文化。4.建立广泛传播机制文化符号是一个载体，通过媒介传播，有利于宣传企业核心理念和价值导向；将文化符号进行二次开发的文化衍生品，进一步扩大传播范围，提升企业品牌号召力和影响力。（三）文化符号的内涵和作用原理文化符号是一个国家、一个民族、一个地域甚至一个企业独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。文化符号可以是理念的载体、可以是领袖人物、可以是标志性建筑、可以是大事件的影响传承……汉语、孔子、书法、长城、中医、毛泽东、故宫等文化符号，代表了中国文化符号在世界文化中的地位。企业实践中的文化符号在此基础上一脉相承，通过文化符号，把握、感知企业乃至行业的价值观念，是建立企业文化自信的基础。随着企业实力的不断提升，凝聚成为员工、客户高度认同的核心文化，具有影响或引领行业的价值导向作用。这里以中恒建设集团（简称中恒）“样式雷”文化符号的提炼升华为实践工具案例，为企业文化符号的落地提供系统参考。1.何谓“样式雷”“样式雷”是清代主持皇家建筑设计雷氏建筑世家的誉称。从第一代“样式雷”雷发达在康熙年间掌案伊始，先后有七代人在长达200余年的时间内为清朝工部样式房的掌班。“样式雷”注重建筑与环境的协调配合，显示中国建筑布局艺术，就建筑的精度与广度来说，雷氏家族创造了世界建筑史的奇迹。国内已经列入世界文化遗产名录的单位，有近1/5是“样式雷”世家的建筑作品，创世界之最。因此，“样式雷”代表了先贤匠心独运的建筑美学、匠气沉淀的实干精神，在国家倡导工匠精神的文化引领下，传承和发扬“样式雷”的精神与建筑文化是企业的历史使命。2.文化传承中华文化源远流长，伴随着大国崛起、民族复兴，让世界聚首东方，聚焦中国。文化的传承与复兴是每个中国公民的责任和使命，我们生活在一个伟大的时代，见证民族的崛起；我们也生活在多元价值并存与冲突的时代，是听凭个体感性还是做出理性选择，这是一个需要高度重视的问题。社会是一个组织，组织需要核心文化的引领。在提倡“大国工匠”的时代，中恒的“匠心精神·百年传承”不是一句口号，而是实实在在的践行，通过文化符号让思想升华到行为落地和广泛传播的高度。中恒只是千万家建筑企业的一员，但榜样和示范的力量是无穷的，他将成为“星星之火可以燎原”的起点。最后，尊重工匠、尊重建筑文化的观念，进一步深入人心。（四）原则与要点1.核心前提符合社会普世价值和企业核心理念，具有独特性、代表性和推广价值。2.类别划分（1）传统文化艺术，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺、工艺等。（2）文化遗产，包括物质文化遗产和非物质文化遗产。（3）重要节日活动，包括中国传统的春节、端午、中秋等，包括西方的圣诞节、感恩节、父亲节、母亲节等，也包括衍生创造的“中国好声音”“双11”“双12”等。（4）基于企业核心价值理念的自我创造，如万达春晚、华为基本法、阿里太极禅等。通过上述类别划分，在企业文化实践中，有的文化符号传承发扬，有的文化符号进行二次开发和挖掘，有的文化符号借助企业品牌影响力进行自我创造，引领风尚，让文化符号具有多样性，提升社会文化内涵。3.三个区别（1）区别于吉祥物。吉祥物是赛事、企业标识及艺术创作的产物，适用范围比较小，文化符号具有广泛性和标志性。（2）区别于艺术作品。艺术作品是在创作基础上的艺术呈现，文化符号可以融入艺术创作，但表现方式和手段比艺术作品更加多元化。（3）区别于流行符号。社会不断进步会产生诸多流行符号，如摇滚、选秀、健美操、广场舞等，代表了某个阶段最时尚和最流行的符号，只有价值认同、经久不衰、持续传承的元素才是构成文化符号的基础。
1.1精益道具的介绍
道具很多时候被现场人员认为是形式主义，甚至一些管理者认为填写这些管理内容是冗余的工作。在精益理念里面，道具是指承接信息的载体，管理人员通过道具做到信息共有的目的。道具所呈现的状态一般包括四点：第一：道具承接的信息的目标的状态是如何的。第二：达成这个目标所需要的各种条件的标准是需要靠什么来维持。第三：如果我们这些条件以及标准发生了变化，如何去进行快速的发现及管控。第四：如果生产线发生了变化，无法达成初定的目标和标准，需要怎么去解决问题。管理本身就是一种非常抽象的活动，怎么来评价你到底管理没管理，不能单凭他说：今天我工作了，所以我管理了。我们需要去看到、听到，甚至是嗅到、触摸到你所有的管理过程，这个时候你就需要用到精益道具，精益的管理过程必须是看得见的管理。看得见的管理要从哪几个方面去思考，什么需要看的见，应该用5W2H的方式进行呈现，工厂需要在对应的区域设立各种各样的管理看板，让全公司的员工都可以通过这些管理看板得到想要的信息，进而推广这种看得见的管理，因为看不见就容易滋生问题和异常，使我们的团队产生这种管理惰性。图1-1-4看得见的内容一条好的精益生产线需要将好的信息、异常及时正确的传递给管理人员，帮助他们掌握生产线的状态，并及时进行问题的解决和改善。而看不见的管理，则会使人无法及时发现问题，等到发现时就已经很难解决，或者要付出非常大的成本，投入更多的资源和时间去解决。那么，对于一个现场来讲，第一个看的见的管理的道具是什么呢？是我们信息获取的场地，我们信息获取的场地往往是班组园地的这么一个设置，这些园地包括班组作业人员成员的休息和交流的场所、管理人员和作业人员开展管理工作的场所、班组或者是作业人员进行培训和改善思考研讨的场所、班组中各种工作目标和成果进行展示的场所。这个场所设置需要放置在班组工作地点最近的地方，并且要保证各种物品要时刻完好、清洁和整齐，目视管理板的内容是我们产线管理过程的各种动态信息，各个产线的管理者或者是班组的管理者，将会进行班组园地的管理。生产线需要围绕着安全、品质、效率、成本、交期、5S和士气等七个维度的管理，进行KPI指标体系的设计，并且将这些KPI指标体系的表单组合成表单看板放置于现场，让大家可以随时看到我们的管理动态。（1）生产管理板生产管理板也称为小时管理板，班组长和作业者可以清楚知道每个小时的作业目标，能够帮助班组记录实际与差异的数量，并将原因记录在差异的分析栏，有利于问题的暴露和及时的跟进解决；作为班组长的上级管理人员可以查看班组的问题记录，并及时提出对策，它能够为车间的管理过程提供第一手的数据，并且有效消除各种管理惰性的影响。图1-1-5班组的生产管理板（2）行动计划表行动计划表说明班组中存在的问题点，班组长需要在现场对发生的问题进行及时准确的描述，然后用5why查找发生问题的根本原因，对根本原因分析后展开行动去解决问题。在这张表单中，需要注意的是每个行动计划的状态要清晰明了，让所有管理人员都要了解到。其中，表示目前知道了问题点，原因还没有找到，解决问题的行动计划还未开展。表示目前对问题现状进行了把握，正在开展根本原因的查找分析中。表示问题的根本原因已经找到，已经制定了行动计划。表示根据制定的行动计划，已经实施了行动计划。表示实施的行动计划措施有效果，从根源上解决了问题点。行动计划表能够展示班组长在现场发现问题，及时的解决问题的意志行为，通过解决现场的问题能够培养班组长的解决问题的能力，将行动计划表在现场可视化之后，班组长的上级领导可以对过程进行指导，行动计划表在指导的过程中起到了信息载体的作用。表1-1-6行动计划表示例（3）计划达成率看板生产计划达成率是指实际做了多少的百分比。比如说计划每天做1000个成品，但是今天完成了958个，那么计划实际达成率就是=958除以1000再乘以100%等于95.8%。公式是：计划达成率=实际生产数量/计划生产数*100%计划达成率这个指标设定的目的是让班组能够按照计划部的指令进行作业，而不是班组长按照自己的方式进行安排计划，以防止班组长加工的产品不是紧急出货的产品。可以将计划达成率设定一个目标线，实际计划达成率完成的指标与目标之间的差距就是问题点，班组长需要将问题点写在行动计划表中，同时，生产计划达成率和行动计划表作为班组长与上级交流的工具板，同样起着非常重要的沟通介质的作用。图1-1-7计划达成率看板（4）班组效率看板效率是衡量一个班组生产能力强弱的指标。效率=产出/投入，一般用时间进行比较。班组是以产能为目标进行生产作业的，一个班组生产能力的强弱的表现就是生产效率的高低。所以掌握并了解生产效率的计算方式，并将其可视化，做到班组所有人员情报的共有化。作为一个班组的班组长，必须将目标人均时产在早会的时候告诉每一个人，通过目标共有，让班组的所有员工为其一起努力。在生产的过程中，一定会有一些异常产生，这些异常导致班组不能按时完成目标产能，班组长就需要及时的解决异常。在每天下班时，班组长要总结今天的实际人均时产，实际人均时能就是每个人每小时的产能数量，通过实际人均时产与目标人均时产之间的比较，就可以看出差异，这些差异点是需要班组长去解决的地方，这也是可视化的核心，可视化是改善的起点。目标产量=当天工作时间X3600/节拍时间=当天工作时间X3600X班组人数/标准工时实际人均时产=良品产出/投产人力/投产工时目标人均时产=3600/标准工时图1-1-8人均时产推移图（5）班组交期看板交期对于公司来讲是一个非常重要的指标，能够衡量一个公司是否按照合同履行其合约的能力。对于每个班组来讲，可能每个班组做的产品，不一定是成品，能够包装交货，但是，作为精益班组长，必须将自己的工序的产品视作是交给客户的产品，也就是说需要将下一个工序当作客户一样对待。这样班组长可以保证及时的、准确的将产品交给下一道工序。所以，班组长比较要掌握交期达成率这个指标，它和是否与客户直接连接没有太大的关系，需要班组长将下一道工序视为客户对待。实际按照交货订单数量是指当月实际完成的订单数量计划交货生产数量是指依据生产计划班组当月应该完成的订单数量月交期达成率是指实际按照交货订单数量/计划交货生产数量图1-1-9交期达成率（5）班组安全看板在第一篇中，班组长的核心指标里面说过，安全是所有指标中最重要的指标，一个企业，一个班组，必须把安全放在首位。针对安全管理，班组长必须亲自带头，亲自督促管理，如何去体现安全的可视化呢？班组长必须要把安全的状态显示在班组管理过程中。班组长可以用A4纸打印一个十字格，在上面写上日期，每一个格子需要涂不同的颜色，其中绿色代表当天无事故发生，黄色代表吓一跳事故，红色代表工伤事故，蓝色代表当天休息，没有生产作业。通过安全可视化，让班组长在开会中不断的宣导安全的意识，安全可视化之后往往可以带来不一样的效果。图1-1-10生产安全状态图
五、开发物流园客户的八字诀
在辅导过程中，有一位资深商用车销售人士曾跟我说，谁要是能在五年前预见第三方物流的兴起，并专注于该行业，成功开发行业领军企业客户，那他现在的日子就好过了。这话或多或少流露出了部分商用车销售人员的“遗憾”，但也折射出了他们心中的困惑，那就是如何有效快速地开发物流园的客户。
三十、吆喝，吆喝，还是吆喝
不会吆喝，就不会做生意你不吆喝，谁知道你！？会哭的孩子有奶吃。厂家只负责全国性的吆喝，地方性的吆喝只能靠经销商。都是厂家吆喝，要你干什么！？有些经销商会认为做广告这是在为品牌做宣传，没错，但更是为你的生意在做宣传。有的经销商还会担心万一厂家哪天不让做了呢，合同都是一年一签的？可笑之极，除非你严重违反厂家规定，触碰了红线，厂家不得不失你一地而保他全国。除此之外，你业绩做得好，哪个傻子会干掉你！你的生意太滥，又有谁能保得了你。区域经理是背任务、吃提成的，厂家老板是看销量、看排名的。对于经销商而言，最硬的道理，莫过于：枪杆子里面出政权，销量里面出发言权。先做行业影响力，再做顾客影响力这是我们在建材家居业内率先提出的一条推广法则。为什么会提及这个法则呢？因为在我们操作样板市场的时候，发现了两个特征。第一个特征，因为投资大，顾客会想着法、绕着圈去找所谓业内的人咨询哪个品牌好、能不能拿到优惠，即使没找到朋友，也会通过其他导购员来了解情况。如果其他的导购员告诉顾客“我没听说过这个品牌”，结果会怎样？消费者会想，行业里的人都不知道，看来不是啥大品牌，这种不经意的一句话堪称是致命的。如果其他导购员说“还不错的，行业里面前三名。这个商场卖的最好的”，结果就完全不同了。第二个特征，现在做建材家居闭关锁国已经越来越难做了，自己耍，成本高、风险大，何不跟着个要经验有经验、要资源有资源的行业大哥们一起耍呢？整合行业资源为己所用，已经成为启动市场的快捷方式，甚至是必经之路。如果行业没有影响力，谈何整合！基于顾客和异业资源整合的考虑，以及建立行业影响力投入少、容易做、见效快、效益高的情况，务必先做行业影响力。那么如何做行业影响力呢？商场高管那里常走走，各位建材家居老大多拜拜，家装协会那里多会会，周边导购员多谈谈，行业聚会多凑凑，大家都比较重视的展会等多上上。不进则已，进去就搞出名堂，让人家对你刮目相看，时时想到你。我们曾经操作一个小品类（行业知名度极低，很多建材导购闻所未闻），厂家委托我们在杭州做样板市场，我们组织参与了一场齐家网在和平会展中心的展销会。当时，我们首先就把此次展销会定位成打行业影响力第一、锻炼团队第二、赚顾客钱第二。所以，我们选择了门口最好的位置，能拿到的广告全部拿下（前期的、现场的），我们的临促无处不在。结果我们的销量成为家居类排名第一，彻底打出了实力和团队士气。经此一役，该品类在整个行业一炮走红，齐家网对我们啧啧称赞，各位建材商户门对我们刮目相看。原来我们想参与一些联盟活动，没人理，此战后，就有人主动找上门来谈合作了。在上海，我们也采取了同样的策略，那是在金山做一场小区活动（当时刚进驻金山，知名度极低），共有16个品牌参加，结果该小区每家每户都贴了印有我们LOGO的福字广告，摆展下来，顾客登记最多的是我们（仅次于我们的是方太），卖卡卖的做多的也是我们，我们的一名四川妹子还不经意间成为了这次活动所有销售员中的大姐大，行业知名度一下子就打开了。先做终端影响力，再做前端影响力这句话的本质逻辑是先拿下进店的，再到外面拉顾客。如果进来都拿不下来，你花大价钱、花大精力拉进顾客来，就是在为对手做嫁衣裳，尤其是店中店模式。所以先确保你的成交率达到一定水平后（至少不比对手低），再往外拓展。终端影响力如何做呢？从静态上来看，主要包括店面位置、大小、装修和店面氛围。从动态上讲就是导购能力、促销特色、同商场异业导购对我们的支持和推荐意愿等。广告投放三原则顾客在哪里：这是最基础的一个法则。从这一点来看，有四类广告，有条件可优先考虑，一终端广告，来商场的基本都是准顾客，所以必须优先拿下。二小区广告，建材家居的顾客不在新小区就在老小区，他们集中在哪里，就投哪里。三业主论坛广告，现在购房者越来越喜欢泡在群里，非常精准，价格不一，大部分目前免费，关键看如何操作。四道路广告，资金少的可投放小区集中地的道路，资金多点的可以投放商场附近的道路，实力雄厚可考虑市中心闹区道路。具体广告投放的技巧会在相关部分展开，在此不赘述。店面指向性：在广告网点投放上，有经验的经销商都会围绕着从顾客指向店面的动线来设计户外广告投放。如果东一榔头、西一棒槌，虽然都是瞄准了顾客，但效果往往会有所折扣。最贵的是最便宜的：有些经销商喜欢那些便宜的广告位，如果便宜又真的有效，那就太恭喜你了，你中奖了。如果你是为了骗取厂家的广告补贴，本文不讨论。以我们的发现来看，广告位便宜的一般没好货，甚至都是作为赠品来送的，只是有些经销商不知道罢了，还以为捡了个大便宜。举个例子，封面广告和封底广告，封面广告位价格是封底广告价格的3倍，但结果却是：封面广告阅读量是封底阅读量的10倍，哪个便宜呢？在广告方面，性价比最高的往往不是价格最低的，也不是价格中位的，而是价格最高。所以，如果有条件上，请优先考虑贵一点吧，因为它是最便宜的。
14 红塔山：少点儿，好点儿！
只有确立了以品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移的进行品牌传播和实施品牌制胜的策略，才能解决红塔山品牌老化带来的一系列根本问题。2000年，红塔山以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，红塔山可谓风光无限。然而“高处不胜寒”，作为国内行业的领跑者，红塔也承受着巨大的压力和挑战。面对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的大力支持，面对国内层出不穷的竞争对手，面对竞争日益激烈且复杂的市场环境，红塔集团更需要时时刻刻把握大局，避免出现任何决策失误。深入的了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，2001年5月，联纵智达受红塔集团的委托，就红塔山品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观地把握现状，为决策提供参考。由于时间和项目内容的限制，我们主要针对红塔集团的部分外部营销环境进行了调研和把握。红塔山在人们心目中到底意味着什么？红塔山品牌定位和传播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？红塔山销售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题，我们开始了红塔山品牌诊断之旅。一、调研与基本判断：品牌老化已成事实（一）终端调研：挤到角落里的烟草“大王”作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，终端对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有极为重要的意义。本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择150家，其中包括：街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。在调研中发现：（1）红塔山的铺货率较高，在86％以上，与三五不相上下。（2）但在各类终端，其终端硬件较差，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占37％，此外，万宝路、大红鹰均有宣传品。（3）调查营业员发现，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超过红塔山。（4）在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐下降，不同于以往。（5）在问及为什么会造成这种局面，大多数营业员表示，红塔集团人员很少来终端了解情况，近年来，促销活动少之又少，而其他烟厂，尤其是一些新的品牌，无论在利润还是活动支持上都好于红塔山。由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。红塔山多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟等后起之秀，红塔集团灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。（二）经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略、了解营销状况有非常重要的作用。我们共选择12家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。调研中发现：（1）67％的经销商把经营的重点放在其他烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌。（2）75％的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大），只有一家经销商表示经营红塔集团的烟综合收益好，主推红塔集团的烟。（3）对于红塔山品牌，超过50％的经销商认为品牌形象老化是销售量降低的原因，在高档烟里，红塔山的高档形象优势已经日渐衰弱，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对红塔山造成冲击。（4）经营红塔山的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和红塔山的品牌影响力仍然十分巨大。由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，红塔山现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对红塔山无限忠实的经销商开始培养其他品牌的经营优势，只是出于红塔山的忠实烟民和红塔集团的影响力，而把红塔山作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。（三）消费者调查：只想到了云烟品牌是属于消费者的，它永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法，我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调查中了解到：（1）知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。（2）当问及看到红塔山时想到什么？100％的人想到云南、云烟、红塔集团，想到红塔图案的有84％，想到红塔集团标志的仅占27％。（3）对于红塔集团和红塔山，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道红塔山的文化内涵和故事，说不出红塔山品牌的具体含义。（4）在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五，尽管选择红塔山的有19％，但与中华、玉溪不相上下。（5）90％以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题，红塔山亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。由此我们发现，红塔山品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，红塔山对外形象塑造中缺乏和消费者的沟通，形象生硬，没有亲切感。二、资料收集与研读分析除了掌握一手的调研状况，我们也收集了大量烟草行业的数据，结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以便对烟草行业和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。（一）红塔山和烟草行业的历史时期红塔山的发展，贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。（1）在没有名牌的时代，香烟卖的是质量。那时候的红塔山，因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而备受消费者的青睐。（2）在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值。香烟体现消费者的身份、地位和气质，这时的红塔山抓住了历史机遇，改善制烟工艺，扩大规模，因为始终坚持贵族化路线，使红塔山一举成名，优势明显。（3）在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉。于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等。而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼像样的感觉。（4）在品牌制胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入，是集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境，于是才有万宝路的长盛不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”。而此时的红塔山，虽有六百年历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播和表现。（二）红塔山的发展为什么减缓？从表面上看，红塔山销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有较大关系。但从本质上说红塔山的问题，一方面在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念；另一方面是缺乏品牌观念，没有做出以品牌战略为核心的发展方向。（三）红塔集团存在的常规问题由于一直处于行业的领跑者地位，红塔集团环顾四周，未有敌手。多年来，经销商对红塔山趋之若鹜，消费者对红塔山忠贞不贰，因此，红塔集团的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”、“以产定销”等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇了。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念，红塔集团与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的销售制度，对于市场的反应速度较慢。在竞争日益激烈，并且越来越市场化的烟草行业来看，红塔集团的问题已经一一暴露。（四）红塔集团存在的战略问题2001年左右，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素的影响，红塔集团进行了多元化发展的战略选择。在这个过程中，红塔集团投入了很大的精力和财力拓展新的领域。然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团的金字招牌——红塔山的品牌价值。红塔集团在多元化发展的同时，对烟草这一安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作，因此，在多元化战略下统一品牌形象，提升红塔及红塔山的品牌力是历史的必然选择。三、红塔山怎么办？解决常规问题，就要用常规的方法，红塔集团需要转换经营思想，理顺自身的机制；在营销体系规划，销售网络建设上多下功夫。我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也相信，只要红塔集团能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红塔在方方面面都会有令人振奋的改观。然而，当我们解决了常规问题之后，红塔山的品牌地位依然受到威胁，红塔山的未来依然不够明朗。我们相信，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移的进行品牌传播和实施品牌制胜的策略，才能解决红塔集团的根本问题。因为，品牌优势，才是红塔集团独一无二的优势。（一）开创“红塔意境”：红塔山品牌推广局部建议过去的红塔山习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻地表达，从而有力地感染、影响消费者？红塔山的品牌再造究竟从何入手？就是我们面临的核心问题！（二）安身立命，唯有红塔文化可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，因为红塔文化是红塔集团唯一的优势。宣传红塔文化，正是深入了解红塔山品牌的优势所在。我们挖掘到：红塔集团具有独一无二的生产工艺，独特的地理环境和自然条件，600年历史渊源和40年无数人验证的优秀品质，众多的传奇故事，6年的至高荣誉。一言蔽之，红塔集团生命力的源泉就是红塔文化，在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔山相比。过去，红塔集团以其独特的文化优势造就了红塔品牌。而将来，在产品同质化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔集团安身立命的法宝。我们认为，红塔集团的品牌再造就是要从红塔文化地挖掘和概念地再提升做起，可以总结的话题如：“天生我材必有用”——得天独厚的优质烟草种植土壤和气候，“植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草种植基地。红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程——百年前的故事——红塔的来历；“云烟”之乡的美誉——20世纪50年代前的一次评比使得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉；“山因塔而得名，塔因山而生辉”——四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”，今日名誉中外的产业巨龙……当地文化资源的开发——阿诗玛传奇故事，当地民间传说，民俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）。对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔集团更应该推陈出新。总结历史是为了更好地开拓未来，新时代的红塔集团应该有新的品牌形象。（三）品牌要素的核心：品牌内涵很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此，找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于此，我们对红塔山原有的品牌基础要素进行了总结：Ø       源于独特的地理环境和自然条件。（产地）Ø      有独特的生产加工工艺。（技术）Ø      600年的文化渊源和经数亿人的检验。（品质）Ø      有独特的香型和感觉。（功能）Ø      得到公众承认的中国第一品牌。（地位）尽管红塔品牌的基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要素整理的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新地提炼：Ø      为成功人士所享有，象征着身份、地位和尊容。（档次）Ø      体现成熟、稳健、卓尔不群的个人风格。（风格）Ø      是政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟。（地位）Ø      公众场合必抽的烟。（环境）新的品牌内容，旨在于亮相初始就霸气十足又不失亲和，彰显烟草业“老大”的风范。（四）品牌传播策略：弘扬“红塔意境”新的品牌策略只是对原有内容的提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成延伸。离开了品牌的传播，一切变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。（1）从烟的生活空间开始：开创“红塔意境”。美国总统肯尼迪说过：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么呢？于是，我们想到了烟可以存在的空间——吸烟场所。禁烟已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）设立了专门的吸烟室，但大多装修简易，环境（排烟、烟灰、卫生等）不良。吸烟者身处其中，不但不能体会吸烟带来的快感，反而有劣等公民的感觉，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟真正地成为无忧无虑、潇洒自得的享受，这正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举完全也是为了让不吸烟的人免受二次侵害。把机场、车站等吸烟处进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。（2）少点儿，好点儿：亲切化诉求打动消费者。推出红塔山低焦油含量烟是为了消费者身体健康着想，区别一贯的“大气”和“正气”的诉求，使红塔与消费者的距离越来越近。在广告诉求上，建议红塔集团推出亲切化诉求口号：“少点儿，好点儿！”“红塔提醒您，吸烟有害健康！”“别在家人面前吸烟！”……在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主。采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的组合树立企业形象。如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯国产汽车拉力赛，“红塔山”高尔夫球全国巡回公开赛；中国顶级企业对话等。在终端促销上，针对性地开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附产品，进行回馈消费者活动，并开展有奖热卖等，不断配合广告及公关活动整体进行。总之，体现亲切的诉求为主线，拉近和消费者之间的距离。我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红塔集团的发展作用极为有限。然而无论如何，这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔山能否顺利的成为国际舞台的品牌巨人，需要红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福红塔一路好走！
（二）经销商市场推广对接的策略——品牌共育
很多经销商意识到品牌建设是厂商双方共同的职责，只有品牌在当地区域市场培育起来，区域销量才会增加。一个二线厂家的产品通过当地经销商的推广，在该区域能够称之为本区域的第一品牌，这样的案例很多，这在很大程度上得益于经销商对品牌推广的重视，投入人力和财力资源，精细化操作，进入更多的终端，让更多的终端店主主推，达成品牌推广和销售同步提升的目的。因此，经销商要从两个方面认识品牌推广工作：其一，经销商对区域市场的品牌推广要看成是和铺货销售同等重要的工作，要真正通过推广活动产生终端动销，这样终端店主也乐意推广，给予更多的陈列空间资源，厂家也愿意给予更多的促销物料等，这样就形成了良性循环，厂商共育品牌，而不能简单地将推广工作看成是厂家的事情。其二，经销商要有长线主义思维，厂家要出资源，自己也要出资源，特别是在新品牌和新产品推广期间，更要有投入意识，毕竟这个品牌是经销商经过前期严谨的考察而选择的，经销商其实是带着推广方案决定选择这个品牌的，既然这样，只有下定决心，全力以赴，确保品牌在该区域市场落地畅销。经销商还有什么可以犹豫的呢？
5.原则和常识都不能让步
人上一百，形形色色，什么样的人都会遇到、什么样的问题都可能出现。不管对方出于公心也好，出于私心也罢；出去炫耀也好，出于无知也罢；问题尖酸也好，问题刻薄也罢……遇到问题了，开心也好，生气也罢，你都得处理，或者至少要给予回答。前面讲过，不怕公开反对，就怕沉默不语。不管遇到有意还是无意的挑衅，咨询师必须有胸怀、有格局、有定力，不被胡搅蛮缠左右，不被居心不良者误导，更不要被自己的情绪左右，一定要沉着冷静，宁可在具体事情上让步，绝不在原则上退让，也不在常识面前妥协。依我的经验，从企业规范化管理的角度，以下原则必须坚持：​ 企业长远发展利益至上原则。​ 企业核心价值观统率原则。​ 全局优先原则。​ 责任到岗原则。​ 格式统一原则。​ 公开公正公平原则。​ 先定规矩后执行原则。​ 例外处理不写进制度原则。​ 制度流程为企业不为个人而设原则。除此之外，凡是项目领导小组审批通过的方案、决定，都不可因个别人利益受损而改变。不仅原则不能退让，扭曲常识也不能妥协。虽然不懂常识的管理者很少，但因为常识爆发冲突的并不少见。不懂常识就罢了，可怕的是连常识也不清楚的人居然还嗓门比谁都大——因为他们人们嗓门大就是赢家。连常识也不懂的人还特别自负，如果你说他讲错了，他会恼羞成怒，非要你让他赢不可。反对监督、反对管控，别人还不至于看不出你没水平，因为这可以理解为你有私心。但是，反对常识，就让人把你看扁了，原来你声音大是腹中空。不懂常识的管理者虽少，但是他闹起来的劲头可是不小，咨询师对此最好的办法“以柔克刚”，等他表演完了，再看看现场有没有人发言，多半不用咨询师讲话，就会有人主动站出来教训“不懂常识的人”——毕竟企业懂道理的人还是占主流的。咨询师只需要在小结时肯定明白人的教训正确，并顺带说上一句“我们就不再这么简单的常识上浪费口舌了”即可。咨询缘于企业长远利益，着眼大多数人满意，注定了与少数人的博弈：适应或顺应企业发展的就容忍，抵抗或顽固到底的就打击，不是咨询目标达成，就是顽固派胜利，从来没有第三条路可走。开弓没有回头箭，不把顽固派转化，就有可能让顽固派把企业拖垮，改革从来不是一帆风顺的，承诺了就要义无反顾。咨询师秉承正义和良心，坚守原则和底线，不在原则和常识面前让步，是项目成功的基本保证。
四、药企营销转型要善于挖掘新商业机会
时间久了，一个行业就会形成一定的思维惯性。医药企业也一样，很多医药企业的领导层没有新的思维格局，认为新事物与自己的药企没太大关系，或者说目前没关系，就置之不理。比如药品结构，思维固化的传统制药企业决策层就会说：你看看我的几百个药品里面有没有能做大的产品，或者说你看看我这个产品怎么才能做到过亿。而有前瞻性全局观战略格局高的决策层就会说：你看看我们企业在哪方面能够构建优势产品群，从而形成长久的竞争力。或者说你觉得我们怎样为消费者提供更多的产品和专业服务，黏住消费者，尤其是慢性病消费者，从而获得更好的收益。或许为了提升自身的格局或者提升自身的领导水平，或者未来玩圈子交朋友聚人脉，很多药企的高层都参加了诸如长江商学院等EMBA课程班。但是没有深刻的思考，短期的课程学习是难以改变固有的思维路径的。如果要形成新的药企经营思维，首先要从医药行业直线式价值链中把思维解放出来，把经营思维从直线式向平台式或者网络式转变。未来由于公立医疗机构药占比的强制推行，单纯依靠公立医疗机构形成庞大的销售规模难度越来越大，尤其是招标和二次议价的持续推行，想从医保支付的公立医疗机构获得更高的价格和更高的利润成为奢望。由于分级诊疗的推行，很多医疗资源和药品销售机会将会以辐射状向大型公立医院四周扩散，怎样构建新的营销模式以适应形势的变化成为药企经营思维转型的重中之重。所以，我们需要构建新的经营思维。这要求药企改变原有的依靠生产卖产品的盈利模式，向真正的需求方和介于二者之间的交汇点寻找新的商业机会。笔者认为，新的经营思维不再把流通商业、医院和药店作为药企主要的销售渠道，而是根据消费者的对疾病和健康需求变化重构商业模式，最终把流通商业、医院和药店作为平台经营的一部分。需要明确的是，新的经营思维的形成，药品不再是药企获得巨额利润的关键，而是成为关键点之一，未来药企的竞争会形成三角竞争框架。图3-5药企新竞争三角壁垒框架在新竞争三角框架中，药企不再把自己当成简单的制造者，而是在维持较强的研发能力和自有产品群构建能力的前提下，从医药医疗健康等生态圈中获得更多的商业机会。这就有可能整合其他中小型制药企业、流通商业、药店终端甚至医疗终端，这种整合是轻资产式整合，其目的就是未来构建竞争壁垒，在有效的疾病领域形成庞大的强黏性的消费者群体。现有的一些药企正盲目的从事业务单元扩展，比如进入生物制药领域、进入保健品领域、入器械领域、进入功能性食品领域、进入医疗领域等，但做业务单元扩展的药企根本不知道自己在做什么，只是无路可走的一时之计，或者单纯的为了市值管理。需要明确的是，新的经营思维是颠覆性思维，不是对现有的经营模式的修修补补，而是在重构医药行业商业逻辑中发现或者创造新的商业机会。
三、中国农业现代化已经刻不容缓
人口趋势，催生农业产业化：出生率降低，老龄化严重，中国劳动力优势和人口红利下降明显。农村劳动力变化，催生农业产业化：现在从事农业的主要集中于50岁以上的农民，而年轻人选择务工或经商，务农意愿较低。这些老农人即将消失，传统农业后继无人。耕地使用现状，催生农业产业化：农民耕种意愿降低，特别是南方，土地荒芜现象明显。而农资人都明白，耕地荒芜3~5年就会严重退化。市场发展需求，催生农业产业化：科技化管理、安全、健康、绿色的农产品才是消费的核心需求，而这需要农业现代化才能实现。经营主体转变，催生农业产业化：种植公司、合作社、种植基地、家庭农场需要更好的农资产品、服务、金融等产前、产中、产后的商业价值。他们的需求不再像散户以自给自足为目的，而是效益最大化，以经营为导向。国家发展需求，催生农业产业化：9亿农民的生存和发展是中国经济的命脉。同时，工商业出现明显的瓶颈，转型升级需要一定时间，而中国经济重要的增长点之一正是基础大、空间大、发展落后的大农业。国际竞争，催生农业产业化：中国加入WTO以来，农产品进出口吞吐量越来越大。十三五明确提出农业国际合作，这需要高质量、低成本、标准化、规范化的农产品，这样才有国际竞争力，需要中国农业实现产业化、现代化、科技化。
  
    
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