热门：快消品零售营销老板
五、干系人管理不是一锤子买卖，但要持续沟通
最后，干系人登记册不是一块牌匾，做好放在那里就没事了，要想发挥干系人登记册的作为，还需要经常监督和管理干系人，因为：（1）在整个项目期间，随着新的干系人被识别和一些其他干系人的退出，干系人将发生变化。随着项目的进展，一些干系人的态度或权力可能会发生变化。比如我们引进新的供应商，就需要对新的干系人进行管理。（2）除了识别和分析新的干系人外，还要有机会评估当前的参与策略是否有效或是否需要调整。因为参与的人多了，我们的沟通方式也要发生变化。比如我们的团队从10几人增加到上百号人，一个办公室都坐不下，那么以前所有人面对面开站立会议需要改变成多个小组开站立会议，然后在小组之间同步信息这种方式进行沟通。因此，我们需要在整个项目期间对干系人参与的数量和有效性进行监督。这样就会对干系人列表进行不定期的更新，平时我们应该如监督与维护干系人呢？马丁给我们出了一个主意：（1）需要在迭代结束时询问关键干系人对项目目标的满意状况，并衡量项目各干系人的满意度，干系人满意度通常可以通过与干系人的对话来确定。比如项目组内的人对于项目的看法，我们可以通过正式或非正式的沟通来完成。外部干系人对项目的看法可以通过项目和迭代审查会、产品审查会、阶段关口这些方法获得定期反馈。特别是外部干系人的积极反馈对于项目的成败是起到至关重要的作用。（2）在我们项目发布后，有大量的用户之时，我们可以使用问卷调查来评估用户的满意度。必要时，甚至可以邀请用户过来公司做沉浸式体验，或者在用户小区现场教用户如何下单买菜等参与方法来提高用户的满意度。这些工作都需要项目经理带着大家完成，所以项目经理陈恭的作用就很关键了。
五、用互联网快营销实现茶业突围
下面我来谈一下茶业的突围，怎么突围呢？要用互联网快营销。我给大家做一个简述，就是我们茶业营销的主要方式，大家都知道方式就那几种，商超体系铺了以后不怎么动；终端店，门店做得还可以，但是增长缓慢；天猫、京东、淘宝、微信这些板块都在增长。还有一个茶文化，这是整个茶行业在做的事情。效果没有那么好，因为商超和淘宝、天猫没有连接，各种玩法之间是各玩各的，没有打通。没有打通的话，就是顾客一锤子买卖，买了就走了。但是你如果连接起来它会变成用户，用户是可以反复的进行运营的。所以用户的运营这是我们要去做的，这是新的思维。快营销就是要把这些连接起来，快营销有三个主要的观点，我给大家简单地介绍一下：第一，让产品会说话，打造极致的产品。为什么很多人愿意把他喜欢的东西拍照分享出来，推荐给别人，这是一种很自发的行为，发到朋友圈做宣传了，为什么呢？是因为这个产品能说话，发出去以后有面子，所以茶叶的包装、设计可能就需要有互联网化。我们知道茶叶的包装有两种，一种是在店铺里面我们讲陈列的包装，传统的包装营销是一种展台式包装，就是陈列式的展台，就是站在那个地方。。但是没人会把这个传统陈列的东西拍个照发到朋友圈，因为没有颜值。视觉呈现——现实中呈现、PC电脑呈现、和手机呈现的影像是不一样的，因为它的像素、它的屏幕的大小、它的色彩重构是不一样的。所以这就解释了有的产品在线下挺好的，放到网上就不行了。因为它没有互联网的原理，所以一个产品如果好，一定会有人帮你推荐，峨眉雪芽我最近尝了，茶真的好。产品好不仅是我们的生产工艺做得好？而是用户说它好，这两个是不同的思维。第二，让粉丝帮我们传播。粉丝帮我们传播的时候有推荐的功能，就有口碑的概念了，传播就代表这个东西好，带来正能量。评价我们一个产品好和坏，我们自己人先看一看，自己人愿不愿意发到朋友圈？自己人都不愿意传播，都不愿意转（包括自己公司的微信公众号文章），那意味着它就是不好的。第三，让顾客帮我卖货。顾客怎么帮我卖货？这个是设计，东西好性价比高，这个东西还让顾客觉得有面子。这一类的产业是顾客可以帮你去卖的，是可以帮你推荐的。推荐是传播，顾客帮你卖他就变成渠道了，所以现在互联网有一部分人，我们叫顾客分销商，就是顾客既是你的消费者，他又是你的销售者，只要把利益建好了就可以实现。第四，让伙伴帮我们建设。这一定是要把外围的，某一领域的高手整合进来，让专业选手帮你做专业的事情。因为我们知道任何一种包装、设计、传播、营销它是一种手艺，专业人士做专业事。我们上面讲了快营销的思路就是四句话，就是我们同互联网怎么实现连接，连接的目的是让产品帮我们说话，让顾客帮我们卖货，让粉丝帮我们传播。粉丝为什么帮我们传播，为什么帮我们卖货，原因是来自于体验。伙伴为什么愿意帮我们去建设，原因在于利益机制的重新分享，重新定义合作伙伴对我们的价值，经销商门店也都是如此。过于我们传统的营销是怎么做的？是单线的，顾客掏钱购买然后拜拜，这叫单线的。今天的新营销的是闭环的。什么叫闭环呢？就是产品本身是流量的入口，就是产品能带来流量，当你把它放在朋友圈，发到群里面，或者推荐给别人的时候，这个产品如果他们喜欢，这个喜欢就是流量，这个喜欢就是客源。过去我们讲的客源是在哪里呢？是在门店里，但是现在人家不来了，这招没用了，所以你会发现入口变了，以前的入口是繁华地带，入口就是流量，但今天还在那个地方开的话，房租每年涨15%、涨30%……所以这生意就没有办法做了。今天的入口，产品是个入口，品牌也是个入口。品牌很多人都知道，所以大家会主动去购买。过去的顾客，我们今天要变成用户。过去我们是营销思维，是以厂家为中心，我今天讲人是一切，人是中心，所以我们关注的是人。所以要让粉丝帮我们传播，人比媒体还重要，一个大V比一个大BOSS影响力还大，可能一个人比一个电视台还重要。我们发动群众去营销，整个思路是怎么样能发动一百个人、一千个人、一万个人，十万个人，一百万人帮我们传播这个事情，打造我们的品牌，而不是通过广告这种方式去做，互联网快营销整个思维是这样的。你们是不是也在朋友圈转过一些文章，发生什么大事等，转了吧？不知不觉帮别人做了广告传播，这就是社会化传播。互联网营销里面最核心的我们要把茶变成一个可以说话的东西，茶是一个女人，是一个美女，一个拟人化的营销方式。在互联网时代我们会发现，转发就是认同，点评就是口碑，推荐就是销售，所以一定要用工具把产品、用户、分享全部链接起来，变成一种一贯性的动作去做。把我们每个人手机里面有三千个、五千个茶友给你建立一种关系。把我们今天门店的局限给它立体化，放大化。把地网上升到人网，上升到电网，上升为天网。过去我们的营销里的包装就是勾引，陈列就是站台。过去的包装主要讲传统产品的包装，比如一个茶的外包装，昨天看到体验店的东西，那叫传统的包装。一个场不是一个销售场，就卖不了货。不同的产业链，不同的色调，不同的空间产生的销量是不一样的，销量的转化率也是不一样的。今天在互联网上也是有陈列的，我们在淘宝上开店，放什么样的图片，怎么摆放？这是互联网陈列。不同的陈列转化率也不一样，来100个顾客，购买和销量是不一样的，同样你发产品图片到朋友圈，发一百次，不同的图片产生的效益是不一样的，所以这也是专业。今天我们在朋友圈和互联网分享的时候一定要考虑，虽然是一包茶叶，但是这个茶叶在互联网上是一张图片，不是实体的茶叶，那么它的属性就变了，这两个是不一样的。我们要进行连接，在互联网上的茶叶是什么？茶叶是有勾引性的、吸引性的，唯美的，能够引起别人点赞的一种有颜值的东西。还要有二维码，一定是要把它连接到产品，连接到公众号或者连接到你个人的微信，没有二维码是没有办法连接的。二维码就像一个转化器一样，它把一切都可以转化。所以一定记得要活用二维码，它是从一个场景转移到另一个场景的工具。二维码是万物入口，以后的物联网、现在的互联网，一切的网都是通过二维码实现的。地网就是我们地面的门店体系，另外三个网一个是天网，一个是人网，一个是电网。第一个电网是什么？是电商，电商就是用来卖货的，卖货的场景。什么叫天网呢？比如搜狐、新浪等。还有一个网是人网。人网主要是以微博、微信、QQ这个体系，是用来交朋友社交的。这几个网是完全不同的。今天是以人网的中心了，我们90%的碎片化时间都在人网，天网不行了，你会发现搜狐和新浪都不行了，都不赚钱了。天网还需要，但是没有那么重要了。所以我们要关注人网，人网是成为中心以后，就是微信作为中心以后，我们要做什么？我们把电网和门店、微店连起来，连接人，把人连接起来，让人帮我们干活，帮我们宣传，思路是这样子的。所以当我们把地面的门店，把微信的生态通过方法连接起来以后，我们今天卖茶这个零售就变成新的做法。你不用去投放什么IT的设备，只要有手机有微信就可以了，它的门槛很低，但方法还是要提高的。当我们把三公里门店营销，上升为空间的、互联网的、以人网为中心的，你会发现我们的空间变得无限大了。也可以把茶卖给新疆朋友了，卖给黑龙江的老乡了，甚至国际友人了；我们茶叶基地是有限的，但是互联网是无限的。我们每个人都有自己的圈子对不对？每个人会给我们带来一个更大的空间，它是一个圈，不断扩散，把这个扩散开来，也就是我们的生意的边界在放大，这个是可以做的，这个叫茶业的新零售。
三、沙因文化测评模型的方法论分析
为了说明研究的复杂性和保证研究的可靠性，沙因不厌其烦地说明了进行企业文化调查的范围、观察资料的搜集、访谈的项目和内涵等。他强调，研究人员进入企业来发掘其文化假设时，要尽量使受访者讲出各种事件和当时人们的感受、反应及反应形式。接着要试图推论或设想这些反应中可能内含的价值观和基本假设，找出这些价值观和基本假设之间的关联。只有发现某种反应大量重复出现，验证了企业成员显然共同拥有某些行为、价值观和假设，而且这些行为、价值观和假设被企业成员继续用于应付新环境时，才能证明此处涉及某个文化因素，要得出这个文化因素需要很长的时间。员工也可以通过某种形式的团体访问或讨论，使自己融入企业文化研究。在开展这种员工参与活动之前，必须先进行文化一般常识与知识的讲座或研讨，使参与的员工基本了解文化的相关概念。由于员工参与能积极揭示平时隐藏的东西，这一方法是卓有成效的。此外，研究者还应注重对文化资料的收集，搜集的范围包括组织结构、组织的信息与控制系统、正式目标、章程、组织宗旨陈述、组织的神话、传说和故事等，从中积累可用的文化资料。
第三十五讲：拉近距离的沟通艺术
沟通可以拉近双方的距离，建立信任，这点我以前还印象不深。好几次，父亲跟我抱怨：“每次到大医院看病，医生都是三言两语就打发了，倒不如社区中心医院的医生水平高，那里的医生会比较耐心地询问、回答与检查。”后来我想想也是，就是大医院的专家门诊的医生也只不过多花一点时间跟病人沟通，但可以多收诊疗费。客户认为：你只有向我提问，我才能说我的问题；我说了我的问题，你才能了解我的问题；你了解我的问题，我才能相信你可以解决我的问题。因此，在与客户的沟通中，销售人员必须表现出对客户问题的关心，了解客户的需求或者假装了解客户的需求，让客户放心，如同一个高年资医生其实知道你得了什么病，但还要仔细询问病情是一个道理。建立信任的沟通要注意以下几个方面：第一，拉近距离的提问与倾听。聚焦客户问题的提问方式容易获得客户的信任，表示你对客户真正关心而不是仅仅推销产品。例如：你可以这样问：“张工，能否问下在电子厂房设计中最大的难题是什么？”如果你还要让对方不但感觉你在关心他，还要感觉到你的专业性，可以问聚焦一些的问题：“张工，电子厂房超高隔墙稳定性和防火是一个让人头痛的问题，您一般是怎么处理的呢？”“不好意思张工，我确认一下，您说的隔墙耐火等级是指防火墙、承重墙还是非承重墙？”要问出让客户对你刮目相看的问题，可以这样问：“一般装修后2年左右是否会出现墙面开裂和隔音效果下降的现象呢？”如果对方回答YES，你简直就是神人了，对方一定对你佩服得五体投地。医生准确判断病人的病情也是基于同样的道理，如果你去看病，医生在听了你诉说浑身无力、睡眠差后，问：“近来是不是有经常口渴、突然消瘦、手脚麻木的现象？”当你回答是的时候，医生说你很有可能是糖尿病早期，做个血糖检查后果然是这样，幸亏发现得早，你对医生除了感激更多的是佩服。其实，客户有点像病人，也是基于同样的逻辑来看待销售人员的。当销售人员以聚焦开放式问题或封闭提问时，可以拉近双方的距离，建立信任，但这需要销售人员有丰富的行业经验和专业性，否则客户的回答都是否定的，反而会起到反效果。体现医生专业性的有两件东西，一件是白大褂还有一件是听筒，医生用听诊器关注病人的病情，倾听病人诉说，当客户感觉你在认真地倾听，是赢得其好感乃至信任的关键。销售人员在倾听中以积极的肢体语言，点头、做记录；鼓励性的语言回应，“嗯，我理解”；重复客户的话，“对不起，张总刚才你说到……是这样吗？”，表示你真的关注他的问题和对客户感兴趣。同时沟通中少说多听让他人掌握话语权，以倾听来表示尊重对方，这让客户的自尊心得到极大满足。第二，有逻辑和数据支持的陈述。“你提到的墙面开裂问题行业内确实比较普遍，除了石膏板和接缝材料质量以外，还与以下三个方面有关：一是安装人员的水平是否规范；二是配套龙骨的强度和配套接缝材料的质量；三是施工现场的气候条件。”利用连续并列的句子，逻辑非常清晰，容易建立专业的形象，类似老师敲黑板归纳总结，学生有记笔记的冲动。另外，销售人员记一些专业数据，和客户沟通时可以信手拈来，引用数据越精确越显得专业，“我公司提供的轻钢龙骨采用优质连续热镀锌钢带，镀锌厚度达130克，超过80克国家标准，相比国标提升抗腐防锈能力达23.8%。”第三，引用成功案例。最好是同类型或同行业的项目、行业内知名度高的明星企业或者客户比较熟悉的大项目。陆老师在首次拜访工地见到客户的时候，都会说一句：“张总，你们隔壁的某某大楼就是用我们的幕墙。”有些年轻的销售人员因为专业经验不够，容易在客户面前露怯。这个时候，把公司的成功案例转换成为自己的案例，前提是对案例的细节了解得越细越好，否则客户细问之下容易露馅。注意多用我少用我们，例如：“你提到的吸声降噪问题，我在参与大剧院项目的时候也遇到过，他们的要求和你们的很相似，当时的情况是……我提出的解决方案是……”第四，结束前确认交流内容。“王经理，结束之前，我总结一下我们这次交流的内容：我们这次沟通，一共确定了三件事情，分别是……您看还有遗漏吗？”“您刚才的意思是不是说……”用确认型问题会让客户有一种被理解的感觉，实际上不是你理解客户，而是你用客户的话确认，他认为你理解他，确认显示你的专业性，容易获得客户的信任。有一次，我跟一个国企客户交流，他说：他接触到的民企销售和外企销售最大的区别是外企销售会确认，这让他感觉对方做事比较可靠。我有个项目做成，是因为每次与客户见面后，我都写个会议纪要发给对方。他们当时有两个品牌选择，各有利弊，两种意见相持不下，最后总经理一锤定音。选择我们的理由很简单，就是我的会议纪要给老总留下了深刻印象，因为从没有销售这么干。前面讲了这么多的表现专业与权威的沟通，但一定要注意，你可以在业务上权威，但不能在态度上也权威，甚至是盛气凌人，你的专业和权威是为顾客服务的，而不是让顾客自惭形秽。当你向客户介绍产品的功能与优势的时候，不要说“你懂了吗？”“明白了吗？”好像把客户当小学生一样，客户听完很不舒服。在介绍完产品以后以问问题结束谈话，这样让人容易接受。“不知道我的解释是否清楚？您还有什么问题吗？”“有没有需要我再详细说明的地方？”总结：建立信任的沟通方式是：好的提问与倾听、陈述有逻辑和数据支持、引用成功案例、不断确认。
四、基层终端开发
医药消费的主要市场是城市公立医院市场，等级医院的消费比例能够达到60%以上，药店零售市场能够占据约20%的份额，一般情况下，县级及县级以下市场被称为基层市场。随着近几年医药物流商业的整合洗牌，大型的国有医药商业逐步控制了大型等级医院的配送量。而地域广泛且为数众多的基层医疗机构和零售终端，主要依靠地区性的小型商业公司进行配送和开发，当然也包括大量的立足基层医药市场的医药自由人群体。基层市场特点主要是分布散乱、产出率低、配送成本高。基层市场开发最核心的两步：一是让药品进入终端并完成结算；二是让终端推广使用，在基层医疗市场，更需要专业推广队伍进行药物使用的医生教育工作。从基层市场开发看，主体应该分两大类：一是社区服务中心和乡镇卫生院的开发；二是个体诊所和药店开发。（1）社区卫生服务中心和乡镇卫生院。执行基药配送，基层医疗机构的职能就是诊断和治疗常见病、多发病、慢性病等。从适应症对应的常用品类看，集中在大输液、抗生素、激素、消化系统用药、解热镇痛类、风湿骨病等。基层医院的重点开发产品是等级医院的普药产品，或者被替代产品可能成为基层医院的主流产品，主要考虑性价比的问题。从用药习惯上，受到等级医院临床用药的影响较大，此外有医院明确要求限制处方。基层医院受益政策影响带来患者流量的同时，需要考虑创收的问题，因此，导入备案采购品类和自费项目是一个机会。（2）个体诊所和药店主要是按照OTC模式操作。从诊所老板的需求来匹配产品、价格与促销系统结合进行，重点考虑如下方面：​ 从药品原始属性思考，由于涉及众多针剂的使用，安全是第一要素。所以，安全性是首要考虑因素，口服产品和外用产品可以一定程度上减小使用风险，因此口服产品在诊所的销售门槛较低。​ 从消费及地域差异思考，诊所遍布各个角落，覆盖人员中的消费水平千差万别，在穷乡僻壤只能使用常用药和廉价药，而在城市高端私人诊所则用药水平不亚于三级医院。在人口固定的社区和村镇，诊所对片区患者了如指掌，慢病消费稳定有量。而在流动人口密集的工矿园区及城中村，诊所的特殊患者络绎不绝。​ 诊所从业者与临床医生不同，因其机构复杂，思维方式大相径庭；与零售店老板也不同，不仅仅是商人思维中的逐利，更有医者仁心之本职。所以，诊所促销系统更需要多元化的方案进行对号入座。​ 诊所开发策略。诊所开发需要三大要素的有机结合，销售队伍、产品、配套服务。​ 销售的关键在于人，诊所销售队伍打造是成功的关键，所以，运作诊所业务，需要在销售队伍上下功夫。​ 诊所终端对专业性要求不高，但是需要熟练掌握你的产品的最大的卖点并熟练对照竞品最大的弱点。诊所的个异化明显，熟悉客户的需求，用临床代表的培训方式来训练诊所代表，准确判断客户需求进行维护。​ 除了产品外，配套的产品销售政策、技术支持、终端活动、促销物料等都是配套工具，工具的重要性甚至比产品还重要，训练代表善于使用工具才是业务增长的有效手段。​ 配套服务对号进行。这是讲服务的时代，而且是服务体现附加值的时代，服务就是除了产品以外能够为客户带来满足感的行为，而诊所的配套服务更需要多元化。​ ×线上传播需要跟上：众所周知，手机的功能之强大，诊所医生也少不了手机党，线上传播平台的使用会快速有效达成目标。比如基层医师公社等靶向性非常强的传播平台。​ ×促销系统成方案：方案，即拿来就执行。针对诊所的促销方案需形成方案库，在利润匹配的基础上由业务员进行单选和多选。（买赠活动、铺货方案、诊疗仪器租用、特色疗法学习班、旅游活动、拓展训练、儿童学习及户外营、驻村促销日）​ ×上下联线互动：试问，基层医生最渴望的是什么？一是能够获得医疗技术的提高和帮组；二是获得商人一样的获利能力。因此，启动上下联动的服务互动至关重要，客户的忠诚度源于你能够为他提供持续的动力，信赖的创建方式就是互动。因此，在进行大规模诊所客户开发的时候一定要做足功课。用优势资源或者创造优势资源去匹配诊所的需求。如表6-2所示。表6-2大规模诊所客户开发类型适用品类特点突破点厂矿医务室、城中村诊所抗生素、解热镇痛类，胃肠用药、外用药、皮肤用药，季节性药品流动人口多，对价格敏感程度低，购买力较高突破厂室采购，品单量大，季节性药品领用及发放乡村诊室常规品类配置，需求较齐全，适当考虑儿童药与慢病药物客情稳定，忠诚度高，长期服用的慢病药物与儿科用药需求量大，购买力较低绿色疗法推广及免费检查与筛查，促进销售高端门诊主要价值体现在服务方面，药品匹配多以特色药物为主锁定部分群体，忠诚度较高，需要有特色产品接入独家高毛利产品谈判，进行学术攻关专科特色诊所对应的品类药物，比如儿科、男科、妇科等专科药物。此外，联合使用其他产品主攻专科，购买力强，专科产品可签约项目制化药专科及中成药独家产品合作
1.项目背景
每一名销售都有一个愿望，就是参加最大的项目，与行业中最顶尖的高手一起同台竞技。在进入通信行业做销售七年之后，我有幸参加一个行业的鼎局大单，这一单的结局，决定这个行业十年左右的市场格局。那一年，作为国内巨无霸的甲方，要全新设计研发一套覆盖全国的统一的通信系统，这个项目不论设备的数量还是总体投资金额都是史无前例的。同时，这套系统将成为行业的标准，整个行业其他单位，今后这个行业的通信设备，都必须遵守这个标准。所以，这个项目既是一个现实的建设项目，也是一个行业的标准项目。整个项目的研制过程：第一步是甲方拟定系统最终达到的技术要求，比如系统的用户容量、宽带、传输速率等；第二步由参加的厂家给出自己的设计方案和样机；第三步在权威检测机构通过各种测试。测试通过表明样机研制合格，甲方组织鉴定并宣布中标单位，剩下的就是大批采购与安装部署。客户的项目是全新的研制项目，没有现成的产品，而且技术指标都是当前最先进的。整个系统有10种设备，这10种设备里面有一种是核心设备，还有另外两种是属于用量最大的高利润的设备，剩下的是配套设备。核心设备是位于整个系统的核心位置，通信网络中其他的设备得遵照它的技术标准去做研发设计。所以核心设备的争夺是最激烈的，哪个厂家拿下这个核心设备，这个厂家就掌握了整个系统的技术话语权。核心设备的特点是技术极其复杂、用量少、总体利润并不高。真正将来赚钱多的，是使用量最大的设备，也就是高利润设备。拿下高利润设备，也算是这个项目的赢家了。来参与这个项目的二十多个厂家，可以做什么设备都没有限制，只要你有能力，这十种你都做也行，当然只参与其中一个设备也可以。为了做好这个通信系统，甲方聘请了一位工程院院士担任技术负责人，还组成了一个专家组，集合了各个方向的专家做这个项目的技术评审。甲方还在全国范围内找来了二十多个厂家来参与这个项目，这二十多个厂家都是囊括国有企业和民营企业里最有实力的厂家。甲方有意打造最强的通信系统，所以，对想参与竞争的有实力的公司都给予机会。在这二十多个厂家里面，其中最有竞争力的有三家，分别是位于华东的东讯电子、位于华北的北特通信、位于华南的南赛通讯。东讯电子的实力最强，也就是人最多、最有钱，但是主业是微电子，以前没有参加过通信系统类的项目。北特通信的客户关系最深，可是北特通信是民营企业，成立时间短，整体实力最弱。南赛通讯是曾经的王者，五六年以前，客户的这类项目的订单，基本上都是被南赛通讯拿走了。但是近年来，南赛通讯的企业经营连续暴露出问题，渐渐被其他厂家赶上。每年还有甲方的订单，已经不像以前那样占有统治地位。这三家各有所长、势均力敌，项目初期看不出来有多大差距。而我所在的CW公司是除这三家之外的二十个厂家之一。自决定参加项目，我们公司就成立项目组，乔总担任组长，我在其中做客户经理，负责客户的攻关与商务工作，还有研发中心的副总工、解决方案部成员、各产品线的产品经理等。
4.交叉优化法
企业内部各系统之间相互交叉优化。让生产系统的员工优化销售系统的流程图，让销售系统的员工优化生产系统的流程图。或者财务系统的员工优化销售系统的流程图，质量系统的员工优化财务系统的流程图。这也是换位思考的运用。5.标杆比照法比照不是照搬，而是比较对照，取其精华为我所用。对比标杆企业好做法，检讨本企业做法，借鉴其经验、创造性地运用在本企业。标杆可以是行业内的先进企业，也可以是其他知名企业。本企业内部的先进单位也可以当作标杆学习。6.专家优化法请专家主导流程优化。此法专业性强，有权威性，对突破传统、扫除落后势力障碍成效明显，能够快速建立所属行业领先的流程管理体系。但缺点是成本高，如果遇人不淑，风险也大。
（二）打造特色产品
对比其他资源，产品才是小企业的灵魂。产品如何才能够与消费者产生共鸣，必然要找到消费者的核心需求点。不同的消费群体、不同的市场定位，必然要采取与之匹配的包装设计。对中小企业来讲，寻找到企业独特的资源是核心基本功。说到底，打造特色产品就是建立差异化。小企业与大企业相比，强调的是个体魅力、独有性，而不是品质和规模。小众市场当然要有满足小众群体的特色产品，这个产品的特色就是小企业的防火墙。特色产品的独有性是在品质之上的，品质保证是前提。中小企业要找的或是独特文化，或是独有资源，或为独有香型，将这些独有元素植入产品，形成一个独特的价值认定。像山东平阴的玫瑰香白酒，以独特的香型开辟一个小众市场，并成为当地的特色产品。通过持续发展，成为当地的一张地方名牌，这张名牌反过来又推动企业的发展。中小企业就是要以特色产品为市场尖刀，在大众市场分一块蛋糕，并通过独占性，长期拥有这块份额。
（三）选择易于接受的表达角度
汉语是世界最复杂的语言之一，这种复杂性也预示了它的丰富多彩，使同样的一种观点会生成多种表达的方法。对此，稍有沟通技巧的人都明白。由于交流时会受到各种因素的干扰，确保每一句话都注意使用这一方法则成了难题。当情绪激动、急于说明观点、出现反感心态时，都有可能一吐为快而“伤”及对方。选择投诉者易于接受的角度，前提是对其心理特征有正确的分析、判断。爱面子的人，一定要选择保全或提升其尊严的角度；急性子性格的人需要你一语中的，绕来绕去，其反而不爽。其中，前述讨论的真诚、尊重、善意、负责是投诉易于接受的共性。在此基础上，再根据投诉者的性格特点，有针对性地进行选择。比较好的方法：开口前不妨深思三秒钟，选择“说法”；观察投诉者表情的变化及时改变“说法”；从投诉者的表达中找到其喜欢的“说法”。语言是千变万化的，精彩是因为喜欢，话不投机半句都多。
二、案例分析
下面我们来揭秘看看，有什么好的策略可以达到这个效果：步骤一：MK品牌建立了商场品牌联盟社群。MK品牌建立了一个全商场的异业社群，全商场除了瓷砖品牌都是这个群的成员，有400多位，是不是建立一个群就可以达到案例中的效果呢？当然不是，还有其他原因……步骤二：MK品牌在群里天天发红包，红包数额不大，就是一个心意，每天有5元钱或20元左右的红包，谁手气最佳可以到店领取一份礼品，群氛围特别好，不会成为死群。天天有红包拿，是不是这样就可以达到人人推荐的效果呢？当然不是，还有其他原因……步骤三：只要老顾客给MK品牌带过来一个新顾客，就给老顾客30～50元不等的奖励，不论新顾客是否购买。这样是不是可以让所有品牌都推荐MK品牌呢？当然不是，效果可能还是一般，还有其他原因……步骤四：MK品牌将所有成交客户的2～3个点的提成给到异业伙伴，这样是不是一定能够让异业品牌时时推荐MK品牌呢？当然会更好，但也不一定。那么还有什么原因吗？最后的答案就是做好“社群运营”，再好的方法，再好的资源，如果没有好的运营管理，都没有办法产生很好的效果，所以店长应该带领员工做好“社群营销”的运营管理，让自己的店面业绩更加有保障。
38 新百伦运动鞋：双向沟通 放大传播
在限量版NewBalance574海陆空系列新品上市新闻发布会上，通过与企业、媒体的双向沟通，找出企业开展活动的核心诉求，并将核心诉求融入新闻发布会的每个细节，确保关键信息的有效传达。一、万事开头难新百伦（NewBalance）是一个美国运动鞋品牌，在国内原名“纽巴伦”。20世纪90年代已经进入国内市场，中途一场与国内代理商的官司让“纽巴伦”在国内市场遭遇重创。1995年，当年的纽巴伦委托广东一家制鞋企业生产运动鞋。2000年前后，这家制鞋企业未经允许擅自向市场每年销售100万~200万双印有“NewBalance”等特定标志的运动鞋。这些价格便宜、标有“NewBalance”的运动鞋一度泛滥成灾，正品销售受到很大冲击。纽巴伦当即起诉该厂家的侵权行为，没想到的是，法院没有支持其诉求，纽巴伦的维权官司打输了。真是祸不单行，输掉官司的同时，“纽巴伦”这一商标也被其他企业抢注。遭遇重挫的纽巴伦公司在2003年易名“新百伦”，重新开发国内市场，竭力恢复其高端品牌的形象。（一）倾听客户心声：与客户亲密接触2007年，新百伦打电话到联纵智达，表达了请联纵智达为其提供咨询服务的愿望。于是，我们和国际知名运动用品品牌新百伦就此结下了不解之缘。没有拜访客户之前，和所有消费者一样，我们对新百伦的了解，也仅限于纽巴伦输掉官司这个负面消息。此前，新百伦在中国很少做公关传播。此时正值新百伦宣传中心部分业务重心由香港转移到上海的新阶段，如何以有效的传播方式，迅速提升新百伦在国内媒体及消费者的关注度，这是新百伦公关总监Stella给我们的一项艰巨任务。要做好品牌推广，必须充分了解这个品牌的内涵和外延，了解品牌发展的前世今生。通过对新百伦多次拜访，并到新百伦总部参观，我们发现，作为世界知名运动品牌，新百伦有着非常丰富的品牌内涵和深厚的品牌基础。她有着悠悠百年的发展历史，有“从脚弓支撑器到专业制鞋公司”的独特历程，有“世界第一慢跑鞋”的美誉，有每年“全球11.6亿美元4000万双的销量。但是，如此优秀的品牌效应，在中国市场却无法正常发挥。新百伦在中国的现状是，产品知名度不高，消费者接受度低。经过仔细分析，我们发现，原因在于新百伦的市场运作手法和中国常规手法相差甚远。作为世界知名品牌，新百伦的品牌文化与中国市场的惯用做法相去甚远，甚至与国内同类企业运作手法相左。首先，他们非常强调制鞋的专业性，坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性角度而出发的设计，给每一位消费者最舒适、最贴近的鞋型也就成为New Balance的最大特色。但是，这样做的成本就会很高。其次，当前中国流行鞋都是请运动明星作为产品代言人，而New Balance从来不请明星代言，他们认为“鞋子就是最好的代言人”。适合明星的鞋不一定适合大部分消费者穿，他们更愿意将费用投入在产品的研发上。（二）了解媒体需求：中国媒体眼中的新百伦深度了解后，我们访问了一些记者，询问他们怎样看待新百伦。一些专业媒体对新百伦还是有一定了解的，但同时他们也告诉我们，国内的很多宣传资料来源于国外的一些杂志，新百伦自己很少主动与国内媒体沟通。而一些大众类消费媒体询问我们，听过这个牌子，但是新百伦有阿迪达斯好吗？二、首攻记者，开诚布公双向沟通我们面对这些媒体的不同声音，分别展开了一对一的攻坚战。首先，我们针对一些专业类媒体的需求，向新百伦公司提出从国内外同步上市的单品入手，以此类新品作选题，在未上市之前请记者们拿到摄影棚拍摄，并提供新款鞋所有的技术参数与产品卖点、要表达的运动理念，请编辑们从公关的角度去评述，而非广告。而对于不了解新百伦的大众消费类媒体，我们则请记者试穿新百伦，记者们可以随意挑选市面上可以看到的任何一款单品进行试穿。记者们的尝试是我们进一步沟通的开始。对这些关键记者的“教育”产生了良好的效果，此后我们将新百伦的信息源源不断地供给媒体，并协助新百伦以公关传播的模式推出了：Ndividual、NBx系列精英跑鞋、NB576“玫瑰王子”珍藏版等新品，使新百伦与媒体建立了一个良好的沟通环节。然而，这些对于我们的最初目标来讲，只是一个小小的开始，离新百伦公关总监Stella的要求还有一定的距离。因此，我们需要更多的成绩来证明我们为此项目付出的努力。就这样，一场结合新品上市发布的媒体见面会及时而来。由新百伦主办、联纵智达公关承办的“限量版NewBalance574海陆空系列新品上市新闻发布会暨淘宝网独家预售平台发布”活动策划出来了。此活动旨在全国范围内，发布限量版NewBalance574海陆空系列运动鞋，并在淘宝网上独家预售，同时宣布与淘宝网合作正式开始。我们再次带着创意走进了新百伦的办公室，这次新百伦提出了更高的合作需求。时间只有10个工作日，如何抓住产品本身卖点，兼顾创意效果，统筹一切资源，把握媒体和受众的兴奋点，创意出一场绚丽多彩的时尚发布秀，同时将有效的活动信息和企业品牌诉求第一时间传递给消费者，这些都是我们必须攻克的难题。三、借助新品上市开展攻关活动我们从活动主题创意、活动视觉创意、活动环节创意和传播四大板块的整个系统运作过程入手，策划完成了从点到面的系统解决方案。（一）主题：“尚。574——海陆空系列”对于活动需求，我们多次拜访客户，并走访新百伦门店，进行可行性深度分析。此外，还多次组织内部头脑风暴。我们认为，整个活动是通过对新百伦限量版新品海陆空系列产品展示，提升新百伦整体品牌形象。在活动现场，带给媒体和消费者的是一种新百伦流行观点，引导人们提升对新百伦品牌价值的一种崇尚。所以，我们将“尚”字突出，将“尚”字升华。（二）现场视觉：“海、陆、空”意境当然，现场视觉效果总是公关活动中的“亮点”。为此我们细化产品卖点，充分把握NewBalance574Transportation设计者理念的“海、陆、空”的意境，大胆创意活动现场视觉效果，实现释放个性，倡导流行当道的个性追求，如图7-2、图7-3所示。 图7-2活动现场视觉效果（一） 图7-3活动现场视觉效果（二） （三）活动环节：“海、陆、空”互动活动环节整体突出fashion、cool的调性。一方面注重新闻发布会核心内容的发布，另一方面使得整场活动契合fashion、cool的设计调性，具有极强的可观赏性和新闻性。在现场互动环节，邀请媒体充分参与，让记者变成消费者，第一时间亲自感受网上试“拍”，尝试预购第一人的快乐。让记者感受现场气氛的同时，参与到活动中来。活动中安排“海、陆、空”表演集锦——海之乐、陆之歌、空之舞，并将涂鸦带到整个活动现场，让到场的所有人体验了一次GraffitiLiveShow！（四）传播：“海、陆、空”织网对于传播需求，媒介同事不间断地向媒体发出邀请，并开展深度调研，了解媒体和受众兴奋点，从专业类媒体角度出发，并引导大众平面类媒体参与，还邀请影视娱乐媒体参加，形成多角度、全方位的报道。此外，网络媒体实时互动，海、陆、空立体交互式的传播策略有力支持活动传播。此次尝试取得了非常好的效果，活动的媒体传播率达100%。由于我们的创意策划完成了从点到面系统的解决方案，得到了新百伦公司的高度认可，从而实现了对客户的承诺，成就了包括活动策划到活动执行，再到后续传播的经典整合公关传播案例。四、一线感悟：双向沟通是法宝说了这么多，其实最想跟大家分享的是，公关传播是个细致的沟通过程。公关传播有一个很重要的工具——双向沟通。不难发现，在前期公关传播中，我们就运用了双向沟通这个法宝。一开始先了解客户的需求，倾听客户的心声，然后带着客户的心声去探索媒体的需求，帮助媒体找到他们所需要的信息，最终把企业想说的变成媒体想写的、读者想看的新闻。在限量版NewBalance574海陆空系列新品上市新闻发布会上，通过与企业、媒体的双向沟通，找出企业开展活动的核心诉求，将核心诉求融入发布会的每个细节，确保发布会的每个细节都可以支持关键信息的有效传达。就像肢体语言一样，我们的活动主题传递给记者的是新百伦新产品调性，我们的活动环节将新产品“海、陆、空”的设计创意来源发挥得淋漓尽致。我们在活动后的传播沟通，补充了现场部分媒体可能忽略的关键环节，而这一切既是客户想通过活动表达的品牌诉求，也是媒体参加活动最想得到的新闻信息。正是通过双向沟通，才能使整个传播发挥得淋漓尽致。
案例17：千禾——差异化的区域运营
笔者在研究千禾味业时有一个深刻的感受，那就是其既有精准的战略，又有灵活的战术，其市场运作非常接地气，反映在区域拓展上就是灵活地实施差异化运营，从而取得了显著的成效。结合渠道的宽度、长度、密度等综合因素来看，笔者将千禾味业的区域运作特点提炼为“多元运作模式”。具体来讲，就是针对核心KA渠道实施直营，针对成熟市场实施下沉精耕，针对外围市场实施大商总包。通过这套多元模式的有效运作，千禾味业在短短两三年实现了业绩的快速成长，并且在竞争激烈的酱油行业打开了一片天地。
  
    
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