热门：快消品零售营销老板
问题5：如何经营好产品
1.针对问题产品与服务缺乏价值竞争优势；技术、工具、设施专业性不强；依赖资源成本价格竞争模式生存发展。产品与服务价值创造力是企业组织竞争力的核心支柱；战略定位、发展规划、经营计划目标能否实现，市场需求、客户需求否能得到满足，企业利润、员工收益等，都取决于产品与服务价值创造能力。产品制造或服务提供职能模块，通常包括研发、制造、采购等职能部门。产品值不值钱，服务有没有市场消费竞争力，取决于产品职能专业能力。产品同质、技术落后、市场低端状态的改变，取决于产品职能的变革与创新。缺乏价值创造职能能力的支撑，企业的梦想与目标就是幻想与空想！2.产品制造系统功能要素图9-5产品制造专业职能要素营销职能追求价值交换与变现能力；缺乏价值，没有值钱的东西，营销则巧妇难为无米之炊。不期望营销有稻草当黄金卖的能力；必须要求制造职能部门能够制造出黄金一样的产品。产品与服务价值创造能力是企业组织竞争力的核心；利润创造是产品制造或服务供应职能的核心职责。没有好产品、缺乏优质服务，利润就是无根之木、无源之水。完善的产品价值创造职能系统，必须明确界定和实施专业责权；一是价值供应链系统的构建发展规划权责。没有产品、技术、工具、作业组织发展规划；或产品制造职能管理者缺乏专业规划权，产品落后、技术落后、作业效率低下就是必然结果。二是规划与计划框架内，产品、技术、工具、人员、资金等资源配置与调整权，以及相关目标实现自主过程管控权责。自主资源配置与调整及过程管控权力，有助于产品供应链系统运营效率的提升，有助于强化职能团队的责任心与创新欲望。在整体战略与规划框架和计划内充分授权，是构建价值创造供应系统功能的基石。如果监管太细，不仅影响系统运行效率，更大的问题是导致责任心与创新动力的被动或丧失。3.产品制造职能系统功能构建通常制造型企业产品制造能力，比市场营销能力强；这是有东西不愁卖的市场大环境形成的结果。产品同质化、价格恶性竞争问题的背后，是价值创造职能系统的功能缺陷。产品制造或服务供给职能功能不全，强大的营销系统功能可能被荒废。产品制造或服务供给职能创造不出价值，营销部门拿什么销售变现呢？企业制造不出值钱的东西，即使营销能力强也无济于事。市场营销职能是市场竞争力的支撑系统；产品制造与服务供给职能是组织竞争力的支撑系统。市场竞争力不足，与产品制造或服务提供层面不高有直接关系；产品与服务市场层面不高，与价值创造职能系统功能不强有直接关系。产品制造职能专业是完整的系统。第一，职能系统功能构建发展的规划问题。产品与服务没有长远发展规划，产品制造与服务提供只能限于现状，无法适应市场与客户需求变化。缺乏产品与服务改善提升目标，不可能发生产品与服务创新完善行为。许多企业三五年稳定生产同一产品，无论市场如何变化，我自岿然不动。第二，明确产品制造或服务提供职能的价值定位，责任指标；缺乏明确价值定位与责任目标，价值创造职能就会陷入日复一日的事务性行为状态。产品制造职能系统必须明确价值创造职能的权力、责任与利益。必须赋予这个职能板块，充分参与产品制造发展规划权；包括产品、技术、设施设备、作业组织等资源配置定位与价值培育。第三，必须清晰界定产品制造职能板块的价值与能力评估标准。产品与服务价值消费竞争力、市场营销部门的满意度，就是价值创造职能部门的核心价值。能力评估标准主要包括产品与技术市场价值贡献率、设施设备运行效率，以及板块团队的创新创效精神。第四，设定相关工作内容考核指标，包括产能利用率、产量、质量、成本、工艺、制造周期、作业效率等。以上三个层面的因素全部到位，才能构建起系统功能健全的产品制造或服务供应职能，企业才能形成和具备产品价值创造力。4.高管经营会讨论重点（1）企业的产品是否具备竞争力优势？（2）企业是否依赖成本价格竞争模式生存？（3）企业的产品价值创造职能系统功能健全吗？（4）企业是否制定了产品改善、优化、发展规划？（5）企业是否有产品研发、推广计划？
四、有才能多分享
己有能勿自私人所能勿轻訾【原文解释】自己有才能，就不要自私自利，要帮助别人。别人有才能，不要嫉妒，更不要随便说别人的坏话，诋毁别人。 每个人爱好不同，能力也有所差异，自己在某方面可以成为别人的老师，而别人可能在别的方面可以成为自己的老师，所以，互相学习是应有的态度。企业中也应该如此，自己有了某方面的专长，如果别人要问及，就应该尽心告之。如此，才能在自己有所困惑时，得到别人的指教。“教会徒弟，饿死师傅”是非常狭隘的自私之语，你不教他，总有人会教，一个想进步的人，别人很难阻挡其脚步；再说，师傅为什么会饿死，总不能怀有一技之长而故步自封吧？现在社会进步那么快，饿死也不是“徒弟”造成的，而是“师傅”没有进步罢了。 上个世纪末，计算机逐步进入了企业，相关应用与学习需求很兴旺。有位同事计算机专业毕业，进入公司后自然成为大家争相询问和请教的对象，“才大者，望自大”。可这位仁兄并不这么认为，在给同事讲解时，总是遮遮掩掩，欲言又止，有时还说“这些都是需要收费才能告诉的”。哦，原来如此，大家争相去问，看来还真是难为他了。慢慢地，同事问得少了，他在同事中的威望也慢慢下降。现如今，当初的计算机应用技术都成了过眼烟云，那位同事改行卖电子设备了，但也是不温不火。不知道这样的结果是不是和他“已有能，勿自私”背道而驰有关呢？ 所以，同事之间，应该互帮互助，这是一种心境。能帮助别人时，不要自私，这样也为未来铺设一条更光明的路。 一个朋友从浙江来到上海发展，要租房，寻找一个落脚点。朋友原来的下属让他住自己那里，朋友同事的住房是企业提供的，两室一厅，一个人住，还空着一间。这位朋友感慨地说：跟他“失联”好久了，真是没有想到，原来给他一点小帮助，现在竟然提供了这么大的便利。 如果同事有才能，就应该多学习，而不是“羡慕嫉妒恨”，更不能说些坏话诋毁别人。现在企业躁动，员工也躁动，人们做事都想速成，对每一个机会都想努力得到，对于强过自己、会阻挡自己的人，容易产生嫉妒之心，甚至打压、诋毁，造成企业内部“复杂”的局面。经过细心观察，可以看到两个结果：喜欢诋毁别人者，逐渐被其他同事疏远，自己的发展机会受到压制；被别人诋毁者，一旦上司了解了真相，反而得到更多的发展机会。造化愚弄人吗，非也！很多人目光短浅，只看到眼前的一点名利得失，而没有看得更长远。如果了解更多的世间真相和因果道理，就不会在乎一点眼前，也不会自私自利，更不会去造谣诽谤一些德才之人。只有携手共进，懂得大家是一体的道理，才能拥抱更加美好的未来。
第四讲 大地产、大精装、新零售下的定制行业
五、思考与启示：营销欲加鞭，激励机制先行
BT公司对人力资源管理体系升级后，系统性地改善公司管理效率。BT公司总经理T总对HC管理咨询团队非常认可，并且直言，几十万咨询费让我业绩增长了300%，任何投资都不如这一次靠谱，本案例咨询已过去几年了，一起来回顾问下当年咨询的成果：1、当年业绩目标实现，年度实现业绩增长50%以上，连续三年实现业绩增长，逐步奠定行业定位。2、培养与打造了一批具有狼性的销售队伍，并且制定了销售裂变机制，允许销售团队内核式增长；3、有效管理了研发投入比：加强了研发立项需求三r调查，建立了立项评审机制，对于每一款新品的开发从原来关注产品本身到关注用户需求转变，加强与用户的链接与沟通；4、落实了自主品牌战略转型，从产品开发、销售布局、团队打造，激励支持等各方面出发，落实了自主品牌战略。三年后自主品牌份额在销售额中的占比逐年提高，开始从一家纯代工企业，转型为拥有自主品牌的企业
【模式创新篇】
4.1 城市的构成与划分
在通路精耕的操作过程中，通过城市分级与通路盘点，根据城市级别与城区精耕的客户数，设计出各城市的通路经营模式，使通路精耕操作系统更有效地运作。城市的经营方式可根据区域特性（明确城区、城郊与外埠）、市场规模（人均消费单位数×人口数）与客户点数（人口数）三个因素确定。城市的经营模式一般可分为DC+城郊、城区经销商+城郊、城市经销商、外埠甲A片区、外埠甲片区、外埠乙片区、外埠丙片区与外埠丁片区几类。4.1城市的构成与划分4.1.1城市的构成模型（1）根据区域广度和区域消费力两个指标，中国大陆区域可用图4-1表示。 图4-1 中国大陆城市的构成图 说明：①　在中国大陆地区，可按照城市的人口数、年人均消费数量与制造商产品的销量，将所有地级市分为A级（含A～S级）城市、B+级城市（设置营业所的地级市）、B级城市（未设置营业所的地级市）与甲级以上城市（非精耕地级市）。②　根据《城市分级与区域划分》章节，B+级城市与A级城市由核心城区、精耕城区、城郊与外埠片区组成，甲级城市与B级城市由精耕城区与外埠片区组成。（2）根据统计数据，城区与外埠的销售比例为85:15，可见，在产品的销量上，城区占绝对优势。（3）消费品是从城市到乡村逐步流行的，做好城区消费品的销售工作就可以取得事半功倍的效果。（4）城区区域小，消费力高，与外埠相比，相对容易管理。在操作过程中，要考虑到中国市场经济变化会造成通路变化这一特点，例如，随着城镇化的推进，乡镇道路更加通畅，目标消费人群的购买行为和购买网点数也有所改变。综上所述，通路精耕的重心在城区的经营上。只有实现城区的高覆盖与高占有，才可以获得产品经营的成功。4.1.2区域划分在通路精耕操作中，严格的区域划分对各城市通路经营模式的设置起着重要作用。 图4-2 城市区域划分结构图 说明：①　在图4-2中，区域划分为城市和外埠片区。②　城市又划分为核心城市（核心城区+城郊）与精耕城市（精耕城区+城郊）。③　外埠片区主要由县城和乡镇组成。④　具体的划分定义，如表4-1所示。 表4-1 城市区域划分定义一览表区域定义城市地级以上城市的市辖区范围，但仍要视情况界定外埠片区外埠经销商经营的区域，一般是一个县，包含县城中心与周边乡镇。核心城市运用DC方式经营的城市，包含核心城区与城郊。核心城区核心城市中人口密度与人均饮用量大的区域，由士多业代服务一阶，架设DC经营。城郊核心城市周边，人口密度与人均饮用量相对较大。精耕城市城区经销商经营的城市，包含核心城区与城郊精耕城区精耕城区中人口密度与人均饮用量大的区域，由士多业代服务一阶，架设城区经销商经营。城郊核心城区周边，人口密度与人均饮用量相对较小。县城中心外埠片区的县城中心乡镇外埠片区的周边乡镇。 4.1.3区域经营重要度顺序区域经营重要性，如图4-3所示。 图4-3 城市各区域人口数与人均饮用量 说明：①　在图4-3中，根据人口数与人均饮用量将城市划分为核心城市、精耕城市与外埠片区。②　在通路精耕操作中，区域优先经营的先后顺序依次为核心城区、精耕城区、城郊、县城、乡镇。
（十）“统计工具”可以参考的文献资料
（1）AIAG发布的资料：统计过程控制（SPC）。（2）ANFIA发布的资料：AQ011SPC。（十一）“供应商质量管理”可以参考的文献资料（1）AIAG发布的资料：CQI-19次级供应商管理过程指南。（2）IATF发布的资料：次级供应商最低汽车质量管理体系要求（MAQMSR）。
第十三节从文化角度对企业中层骨干的培育
第一节客户反馈与线框图
第一节：股权比例
【小案例】小张和小武一起合伙创业，哥俩由于都十分信任，在注册公司时就一人各占50%的股权，公司在两个人的努力下，发展得还算顺利，后面他们听到一些股权老师讲，平分股权是很不好的，应该要有一个占大股，这样公司发展了好做决策。尤其是随着公司团队的扩大，两个人之间确实对于战略方向的问题产生了一些分歧。这时候小张说他想多分一些股权，比如说占70%，因为好几个优秀的团队成员都是他招进来的，比较信任他，这时候小武说可以，但是要小张出资购买他手上的20%股权，但是小张不同意，觉得他做的贡献比较大，要小武无偿转让股权，后面两个人咨询了股权老师，最后小张还是按一定合理的价格购买了小武的股权，最终达到了70%：30%的比例，公司最终以小张的决策为主，发展的还是很不错。【全拆解】不少企业家咨询笔者股权设计的事，基本上就是说股权比例该怎么分的问题，比如说给手下的副总多少股权比例，对于分配对象的具体情况、分配目的、兑现条件也没有考虑清楚，其实这样分配股权比例后成功性是很低的，到底我们该怎样打好股权比例这张牌呢？
第四节 绩效管理优化
一、绩效考核方法选择原则对于一线营销人员，企业主要用KPI进行考核，在考核业绩指标的同时，增加过程管理的考核项；对于中层营销管理者（区域经理、产品经理、行业经理），企业可以使用MBO进行考核，以促进其管理目标的达成，其绩效要与团队整体业绩挂钩，决不能与一个订单直接挂钩，否则就会出现中层与一线抢单、抢资源的情况；对于中高层营销管理者，建议使用BSC进行考核，侧重对其经营能力的考核。二、绩效考核指标设定原则绩效考核是营销人员行动的指向标和收益结算的凭据。企业的绩效考核务必要做到使每一个营销人员清楚地知晓他们要投入哪些、投入多少、如何做，才能获得多少回报；收入是如何结算的；结算的公式、结算的周期、主要的影响因素，等等。也就是说，营销人员要能简单地算出自己的回报，这能够激发他们的内在动力。绩效考核指标KPI的设定，在月度应关注过程，在年度应关注结果。（一）月度KPI设定月度KPI分工做成果指标与工作过程指标，如表12-4所示。表12-4月度绩效考核表维度KPI指标权重衡量方法数据来源工作成果（完成率）工作过程（效率）工作成果指标主要用于考核月度工作计划完成率和阶段成果达成率等，工作过程指标主要用于考核按照工作流程开展工作的记录表单（工作记录表单和过程管理表单），考核工作效率。权重根据各项KPI的重要性设定；衡量方法，即对指标进行定量，它的作用是说明数据的计算方法，定性指标由上级主管赋值；在“数据来源”一栏中注明由谁提供数据或者赋值。（二）年度KPI设定年度KPI分工做成果指标与体系优化指标，如表12-5所示。表12-5年度绩效考核表维度KPI指标权重衡量方法数据来源工作成果体系优化团队知识工作成果指标用于考核年度目标达成率，如合同额、销售额、回款、账期、客户开发数、项目成功率等。体系优化指标用于考核团队成长与知识共享的程度，比如团队建设、团队成员绩效达标率、年度工作总结报告等。（三）绩效考核指标符合SMART原则月度绩效重过程、年度绩效重结果。财务指标不是绩效的唯一，工作任务完成、营销进程推进也是绩效。营销人员都是聪明的，公司领导都是过来人，因此，考核人员决不能“耍手段”“开偏方”。进行绩效考核，首先要对考核的目标有一个明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战略，而且符合SMART原则。如图12-10所示。图12-10SMART目标三、绩效考核指标值的确定原则销售人员绩效考核指标的确定是一件很重要，而又难以做好的事情。指标定高了，销售人员怎么努力都难达成，他们就会心灰意懒，没了动力；指标定低了，又不利于公司的业务发展，对销售人员也没有激励作用，公司容易养懒汉。因此，在确定销售人员绩效考核指标时，企业要紧扣营销进程、把控用户动态、预算资源投入、参照历史数据、对照专业能力，务必做到以下几点：（1）指标值的确定要参考历史数据。（2）指标要由上下级（考核者与被考核者）沟通谈判确定，不能够由考核者单方面决定。双方要进行充分的绩效沟通，这样才能够保证被考核者认真执行考核内容。（3）指标值根据营销策略规划，通过层层分解的方法进行确定。（4）指标值不能太高，也不能太低，太高和太低都失去了控制的意义。四、绩效考核指标权重分配原则绩效考核指标权重的分配体现了指标的重要程度，权重越大，说明该考核指标越重要。因此，在营销战略及策略的实施过程中，企业往往可以通过绩效考核指标的权重来进行营销行为导向。绩效考核指标权重分配一般遵循以下原则：（1）关键指标权重大，辅助指标权重小。（2）重点有待加强的指标权重大。（3）权重向量化指标倾斜。（4）各指标的权重必须每年度动态调整。（5）权重的调整者是被考核者的直接领导。
3.购物车和抖音小店、淘宝店的区别
橱窗、购物车是抖音添加商品卖货的功能，支持添加淘宝店和抖音小店的商品。抖音小店是抖音为自媒体作者提供的内部电商变现工具，帮助自媒体作者拓宽内容变现渠道。店铺开通之后，可以在头条号、抖音、火山个人主页展示个人的店铺页面。商品可以通过微头条、视频、文字等多种方式进行展示曝光。粉丝可以在今日头条、西瓜视频、火山、抖音APP内进行内容获取、商品购买，购买用户可以直接转化为粉丝，帮助形成完整的流量闭环，获得更大的成交和收入。抖音小店相当于淘宝店，不过小店没有独立App，需要在电脑端把商品上传到后台。抖音小店优势：小店商品可以直接在抖音App内部支付购买，不需跳转到淘宝店，最大化降低跳失率。抖音小店跟放心购是两回事儿。抖音小店的商品可以挂到橱窗和购物车，而放心购的不能。4.如何在个人主页橱窗和视频中添加商品橱窗功能开通后，点击个人主页“商品橱窗”-右上角“电商工具箱”-“商品橱窗管理”添加商品。发布视频的同时添加商品，视频发布后不支持添加商品。（1）商品要加淘宝客添加商品时提示“该商品还未加入淘宝客，请选择其他商品”或者“该商品无法添加，请选择其他商品”。“淘宝商品”只支持加入淘宝客推广的商品，出现以上提示说明添加的商品还未加入淘宝客或加入还未生效（加入淘宝客24小时后生效）。如果添加的是自己淘宝店的商品，需复制商品淘口令，打开淘宝联盟APP，通过弹窗提示来检查商品是否成功加入淘宝客；如果添加的不是自己店铺的商品，下载淘宝联盟APP（淘宝联盟商品都已加入淘宝客），选择商品并复制链接添加。（2）dsr标准店铺的dsr（描述、服务、物流）要求：除服装类的标准大多为描述高于等于行业平均，服务、物流不低于4.7分。添加商品时提示“不支持{描述低于行业平均}的商品推广，请选择其他商品”，说明该商品所属的店铺没达到抖音要求，需要先提升店铺dsr或者添加其他店铺的商品。（3）禁售品类禁售商品类：医疗类、成人用品、投资金融类、安防工具类、管制刀具、违禁工艺品、收藏品类、高仿产品、殡葬、烟草制品、妨害正常秩序产品、危险物品、三无产品、宗教类、内衣、宠物活体、蓝光美牙仪、水晶泥等商品暂不支持售卖（4）商品标题关键词。添加商品时提示“不支持××推广，请选择其他商品”，检查该商品标题是否命中屏蔽词，比如商品标题中不可以出现：抖音、抖音同款、抖友等。仔细检查标题，在淘宝修改生效后再提交。
  
    
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