热门：快消品零售营销老板
十五、组建核心层
你的团队是否有核心组？核心组有哪些，作用是什么？微商团队长要组建核心层，团队的核心组包括培训组、素材组、群管理组、智囊团、活动策划组。培训组可以使活动流程化；素材组即文案、美工，可以展示活动内容；群管理组对活动内容进行把控；智囊团、活动策划组可以优化活动流程。
二、精品高价值战略定价的主要影响因素
作为市场竞争战略重要环节的定价，是一个动态的、持续性的过程，受到企业自身产品属性、资源投入、市场需求、经济环境、技术革新、相关政府政策种种内外因素的影响。可以说，产品最终的定价是企业自身、消费者、竞争者与其他诸种因素之间价值博弈的均衡结果。精品的高价值定价亦是如此。这里，笔者将重点讨论影响精品高价值战略定价的四大因素，即生产成本、消费者、竞争者与互联网。当然，其他内外部因素的变化也会对精品的定价产生影响，比如重大的技术创新、管理水平显著提高、得到国家政策大力扶持等等，都可以让产品定价的弹性空间变得更大，更具有灵活性，但是这些因素对于定价的影响都或是较为间接或不可预期，因此在本书中就不做具体论述。1.以优价奖励优质成本、消费者与竞争者被称为“定价的3C原理”，是影响定价最基本也最重要的三个因素。这里我们先说成本，消费者与竞争者我们稍后再讲。产品定价必然要考虑各种费用成本，以及它们之间的相互关系。在企业里，成本管理始终是一个重要的工作。六七十年代，日本产品就是通过长期雇佣制精益生产，在保持优良品质的同时，以巨大的成本优势席卷了欧美市场，丰田汽车和松下电器就是两个代表。俗话说，“一分价钱一分货”“便宜无好货，好货不便宜”，朴素的语言承载着颠扑不破的商业真理。产品品质不同，生产成本自然不同，价格水平必然也就不同。无论是传统精品，还是当代精品，在原料材质、制造工艺、工业设计等上面，都要比大众产品要求更高更严格，这就自然会使得精品的生产成本要比大众产品高出不少。2016年8月9日，来自英国的戴森在北京召开了旗下产品戴森Supersonic新型吹风机的发布会。不过，大多数人关注它的原因不仅仅是产品本身，主要还是那高得离谱的价格——国外售价400美元，国内售价2999元。这款吹风机与普通吹风机相比到底有什么不同？它又是靠什么定价如此之高？原因有三：一是其独特的造型设计，可能直接看图片的话，很难一下子认出这是一款吹风机。吹风机马达被安置在了手柄内，没有扇叶，风筒则比较短小圆润，整体机身设计一眼看上去很像个锤子。其实戴森公司的很多产品都以独特的造型为人所知。 二是其卓越的性能。戴森称，公司耗时4年才研发成功这款吹风机，研发费用7100万美元，共有103名工程师设计了超过600款原型，申请了超过100项专利，研发标准也堪比研发汽车，人力物力投入巨大。三是其绝佳的使用体验。很多体验过的用户表示，这是用过的最好的吹风机：轻巧手感好，吹干速度快，声音小，智能温控，空气流技术，质量非常过硬，满身都是“黑科技”元素。 精品除了较高的材质、工艺与设计等“硬”制造成本，还需要不断投入资源用以塑造、提升、传播与沟通精品“软”的品牌内涵价值。比如，全球最大的广告主——宝洁在2015年财年的广告费用就达82亿美元之巨；凉茶品牌加多宝从2012年起，先后以6000万元、2亿元、2.5亿元、3亿元连续4年冠名《中国好声音》；国内手机品牌OPPO、Vivo更是以广告著称，聘请当前最热的一线明显代言手机，在国内卫视最热的综艺节目冠名，权威数据统计，两者全年的广告投入大约是40亿元左右。而很多奢侈高端品牌在广告的投放也可谓是不遗余力，品牌广告只选择在高端媒体上投放，品牌代言人一向是非大牌不用。另外，奢侈品牌更是常常通过参加文化公益活动树立自身的文化、公益形象，增加其品牌的文化内涵。显然，对企业来说，这些费用加起来是一笔不菲的开支。因此，精品质要优，价也要优。如此，才能推动企业的经营的价值正循环效应，为消费者不断创造更好更多的精品。简言之，成本是精品定价底线，只有定价能补偿成本，企业经营才能持续。但是，成本不决定精品的价格，消费者对精品的感知价值才是精品定价的基础。感知价值是消费者对产品价值的认知，而这类消费者的购买心理有着密切关系。因此，产品定价的具体策略制定，企业应认真细致地了解、娴熟地把握消费者购买心理，积极主动地影响消费者的购买决策，从而提高定价策略的效率和整体盈利水平。这就是笔者接下来要谈的。2.价格即价值——消费者的行为心理学定价策略与消费者的心理息息相关。在很大意义上说，价格是买卖双方的心理预期博弈的结果。虽然“物美价廉”是消费者心中最优的消费选择，但是面对市场上林林总总的商品，以及消费者自身的消费偏好与知识经验的局限，在进行消费决策时，必然会产生种种复杂的心理活动。作为产品价值量度标尺的价格，就是影响消费者决策的最重要的因素之一，甚至直接支配着消费者的消费过程。在畅销书《影响力》一书中，作者罗伯特·西奥迪尼在开篇所讲的一个故事，就很好地描述了价格是如何影响购买心理的。“这个故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季，商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值，但却怎么也卖不出去。为了把它们卖掉，她想了各种招。比如，把它们移到中间的展示区，以引起人们的注意，可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石，但仍没有任何收效。“最后，在出城采购的头一天晚上，她气急败坏地给负责的营业员写了一张字迹潦草的纸条：‘这个盒子里的每件商品，售价均乘以1/2。’希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉，哪怕亏本也行门几天之后，当她回到商店时，不出她所料，这批宝石果然全都被卖掉了。然而，当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条的‘1/2’看成了‘2’，而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后，她被惊呆了。”在现实生活中，很多消费者存在“一分价钱一分货”的观念，面对不太熟悉的行业及新产品，常常是从价格上来判断产品的好坏优劣。就像故事里那些顾客一样，对珠宝没什么了解，因此购买珠宝时，依照的是“昂贵=优质”的思维定式，在珠宝的价格提高之后，反而认为它们更有价值、更值得拥有。这正应验了中国那句“黄金有价玉无价”、“买涨不买落”的古话。人们在购买黄金饰品时，因为有行市的金价可以参考，心里有底。而在购买玉石、翡翠等珠宝时，因为没有可以参考的标准，没有经验的顾客就会无所适从，只能凭价格的高低与店家的游说等进行决策了。此时，对于消费者来说，价格就是价值。进一步说，定价高低直接代表了品牌在市场中的定位高低。而且在现实中，消费者判断品牌层次高低的表现，最直接的标准也就是看产品标签上价格高低。比如，宾利，800万元人民币一辆，是富豪们的一种炫耀道具；奥迪A8，起价80多万元一辆，价格不菲，多为高级行政官员和国企老板的座驾，彰显着乘坐者的权力和实力；大众捷达、宝来和帕萨特，在10-20万元之间一辆，它们可靠耐用、品质优良，是主流消费群体、中产阶层的首选。而奇瑞的QQ，价格也就4万多元，是“屌丝”一族的代步车。精品的定价，能在消费者头脑中产生品牌联想。过低的价格反而有可能失去精品消费者的信赖，这就是红旗汽车品牌尴尬的根本所在。从这个角度来看，有什么样的价格，就有什么样的消费群体。很多原本只是西方发达市场中大众品牌，在进入到中国市场时，往往利用“价格即价值”这个心理价格逻辑，初入市场就把产品价格定得很高，把自己打扮成中高端品牌，典型如哈根达斯、无印良品、松下电器等。而在国内，也有不少企业利用这一点，让品牌“伪洋化”，以远远超过其产品自身价值的高价格，对国内不明真相的消费者进行“略夺”。3.不要价格战，要价值战有市场就有竞争，产品定价必须考虑市场动态环境，以及与竞争对手之间的力量对比。归根到底，企业的市场竞争是围绕消费者价值需求展开的。谁能为消费者提供最大、最多、更好的价值满足，谁就能在竞争中取得优势。市场竞争是精品定价的砝码，平衡着精品的成本与消费者的认知价值。如果产品成本越低，消费者认知价值越高，“顾客让渡价值”也就越多。但是，在市场竞争中，要让顾客对产品产生高的消费认知价值，就必须使得产品具有更优良的性能、更精致的品质、更贴心的服务，而这些都会增加产品的总成本。换言之，要让消费者保持对精品的高认知价值，降低产品的成本的做法，其空间是极为有限的，甚至是不能降而只能升。因此，对于精品品牌来说，应对竞争的最好定价策略是遵循价值正循环的规律，“不打价格战，打价值战”。价格战的本质是企业之间的效率之战。理论上，谁的效率更高，单位产品成本更低，谁就能笑到最后。然而，价格战虽然能给企业带来产品销售“量”的提升，但是很难带来品牌“质”的提高。因为在价格竞争下（在成熟市场，往往是恶性的），厂家难以获得足够支撑研发更好的新产品之收益，无力进行价值创新，从而陷入到企业经营的价值负循环之中。而价值战，则是通过不断提升产品的品质，以更多的价值创新，强化消费者对产品与品牌的认知价值，以高价值回报赢得消费者对产品高价格的合理性之认同，推动企业经营进入价值正循环的路径上去，实现企业健康的可持续增长。美的“蒸立方”微波炉正是通过精品化“价值战”的竞争策略，成功走出了国内微波炉价格战的价值陷阱，实现了“价值逆袭”。在2010年4月3日，美的宣布，将把“蒸立方”打造成为美的微波炉旗下的高端副品牌，同时发布了以X5为代表的变频蒸立方微波炉高端产品。X5作为与日本东芝共创的高端多功能微波炉，初上市时的定价高达10000元/台，为微波炉行业设定了新的价值标尺。这在单品均价在500-800元，最高不过2000元的微波炉市场，无疑是孤芳自赏的“另类”。为什么美的敢于定这样的高价呢？微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，能快速、便捷而干净地加热食物，被看成是20世纪厨房的革命性产品。从20世纪九十年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭。数据表明，微波炉在一线城市的普及率已经高达95%，使用率更高达100%。然而，一直以来，在国内微波炉行业有个“299”现象，笔者将其称为微波炉行业长期季节性发炎的“阑尾”。几个厂家每到促销季节，在商超渠道都会推出一款定价为299元/台的产品来冲销量，但总体算下来，往往还是亏本的买卖。为什么厂家总是割舍不掉这段发炎的阑尾呢？是因为厂家一心想以价格战来扩大或保持现有市场份额，而这种思维在销售团队中根深蒂固。在中国微波炉行业的发展历史上，价格战有着很特别的作用。格兰仕在1993年进入微波炉市场后，彻底改变了微波炉市场的产业格局。凭借着低价战略，格兰仕先将当时微波炉行业的老大蚬华挑落下马，成为微波炉市场新的冠军。之后，格兰仕一直奉行“市场占有最大化战略”，在市场掀起了一次又一次旨在“摧毁产业投资价值”的价格战。长期惨烈的价格战让市场上其他国内外微波炉品牌，诸如海尔、LG、三星、惠而浦、松下、三洋、GE等无以立足，绝大多数最终退出了微波炉市场。此后，格兰仕就一直雄居全球微波炉行业的霸主地位，保持微波炉“世界冠军”地位达10多年之久。美的于1999年正式切入微波炉市场，开始了与格兰仕一较高下的旅程。格兰仕为了巩固头把交椅，美的为了求得生存的一席之地，不被挤到墙角，在它们之间爆发了一场所谓的“微波炉战争”。这场战争初期的主要武器还是价格战、赠品战及终端促销战，为争一城一池展开白刃拉锯战，在产品创新和品牌价值建设上却乏善可陈。“299”这段微波炉行业割不掉的阑尾，放量出货的同时也拉低了各自产品线的均价和可能的盈利能力，成了行业久治不愈的“顽疾”。但对微波炉行业来说，更大的危机是，随着原材料、劳动力等价格的上涨，低价格战略已经到了山穷水尽、无以为继的境地。而且，市场规模并没有因为价格战的疯狂上演而扩大，国内总销量几年都徘徊在800万台上下。在2006年，国内微波炉市场甚至出现了负增长。微波炉市场增长乏力，主要的原因是传统的微波炉产品已经无法满足消费升级时代的中高端需求。长期的价格战使得微波炉行业在技术创新方面严重不足，产品同质化严重，大部分微波炉只有简单加热、烧烤等功能，导致食物在加热过程中水分流失，营养破坏，口感不佳。然而，随着人们对生活质量的要求越来越高，对食物营养价值和口味的要求也更加迫切，而这已经无法通过价格便宜但功能简单的微波炉得到满足了。也就是说，消费者更需要那些功能完善、设计精美时尚、高效节能和操作人性化的中高端产品，低价格、低价值产品与老套的降价及没有多少诚意的赠品，已经无法满足升级的消费需求。为了摆脱微波炉市场所面临的困境，美的率先突破原来的行业思维，弯道超车，采取了一系列的措施以扭转并改变微波炉市场的停滞态势，提出重塑微波炉行业的价值标尺的精品战略。2009年，美的微波炉事业部梳理并确定了“顾客至上，技术为先，共享价值”的企业经营核心价值观。在此价值观的指引下，美的微波炉将经营的核心工作确定为：对消费者进行细分，找到目标消费群，并深入研究不同类型消费者的生活形态，聚焦消费者的需求，以创新的产品去满足这些需求，改变行业中长期以来的习惯性认知。在市场营销策略的制定与执行上，团队不再仅仅着眼于价格竞争，更多是围绕消费者需求，对产品进行创新设计，区隔市场竞品。通过深入的市场调查研究，美的发现，微波炉的“蒸功能”是市场大部分消费者选择、购买的关键参考因素。因此，美的将品牌价值聚焦在“蒸出营养与健康”之上，并通过技术创新，不断升级微波炉的“蒸”功能，强化品牌价值的差异化诉求。比如，2010年推出的350度高温变频蒸立方微波炉X5，及近一年推出的X7产品，具有蒸汽直喷蒸、远红外石窑烤炉等创新功能，使得产品兼有快速、高效与方便的微波加热功能，又有中国传统“蒸”烹饪方式的营养健康价值。产品的工业设计上，具有23-25升大容量，采用耐高温易清洁内胆、黑晶大平板，以及创新的下拉门设计、旋转轻触面板、多功能智能菜单……凭借“蒸出营养与健康”以及时尚的外观，使传统微波炉脱胎换骨，一扫行业低质低价的阴霾，并带动了行业的技术升级与社会的消费升级。总的来说，美的抓住了市场消费升级的趋势，在产品工艺、使用操作和市场定位等方面进行价值创新，以“高营养、高科技、高品质”的“三高”蒸立方微波炉满足了“高收入、高学历、高品位”人群的需求。尤其难能可贵的是，美的将终把中国传统的烹饪习惯“蒸”的价值诉求与微波炉的技术创新进行有机结合，使得中国消费者对作为泊来品的微波炉具有了全新的价值认知，可谓是中国厨房电器制造业结合中国特色文化，进行价值创新的一个经典案例。4.“互联网+”精品价值精品高价值定价就是让具有高价值的精品卖出最好的价格。所谓“最好的价格”，不是说价格就一定是最贵的，而是说产品的价格能让厂商与消费者都能实现价值最大化，即商家有钱可赚，消费者觉得物有所值。不过，在传统商业生态中，高价值的精品往往价格也很高。因为传统商业模式的价值链条很长，产品从出厂到被消费者购买，要经过若干级别代理商，价格层层加码，终端价格往往会比最初的出厂价高出许多，几倍乃至十几倍之多。显然，这样的定价不是“最好的价格”，因为消费者没有实现价值的最大化。进入到互联网经济时代，产品与消费信息变得所未有的流动、透明与交互，这使得精品的高价值定价成为了现实。互联网一方面大大缩短了厂商与消费者之间的距离，并大大削减了价值从生产与消费所耗费的渠道成本；另一方面，信息技术的迅猛发展，使得厂商能更好地了解并满足消费者多元化、个性化的价值需求。互联网经济时代，厂商与消费者的距离只隔一层电脑或手机屏幕，渠道开始深度扁平化，很多基于互联网模式发展起来的B2C品牌甚至完全没有代理渠道，产品能直接从厂商到消费者手中。因此，在互联网经济时代，因为渠道等成本的大幅降低，消费者以同样的价格可以买到更优质的产品，而同样品质的产品价格更低。互联网让价格真正回归到理性价值，使产品价格与消费者认知价值在最大程度上相符，实现真正意义上的“价格即价值”与“一分价钱一分货”。而随着移动互联网的兴起、大数据分析技术的发展，厂商比以往任何时候都了解与洞察到消费者的多元化、个性化的需求，同时基于物联网等信息技术的工业4.0革命，厂商能以最效率、最优化的方式整合、重组、生产与创新价值资源，来满足消费者多元化的个性需求。产品越是能个性化地满足消费的深度需求，就越是有可能卖出好的价格。同样是西服，个性化高级定制就会比商场销售的成衣的贵上几倍或十几倍。奢侈品之所以昂贵，很大程度上是因为他们总是能提供周到的个性化、人性化的价值。随着互联网经济的深入，消费者将能以更合理的价格享受到属于个人化的“奢侈”价值。简言之，互联网是让价格与价值实现一致的最好手段之一。通过互联网，厂商可以将产品卖出最好的价格，消费者可以用最优的价格买到自己满意的产品。让价格回归价值，让价值卖出最好的价格，正是精品高价值定价的本质
立刻行动：十个案例测试你对“客户忠诚”的理解
立刻行动：十个案例测试你对“客户忠诚”的理解  完成下面十道选择题，并写下你能想到的其他建议来增强用户黏性。 （一）           星巴克 访问一下“星巴客”所建立的网站：http://mystarbucksidea.force.com。感受一下这个网站期望用户提出建议并请其他用户对建议投票的做法。已经被采纳的建议包括用专门的“防溅小棒”堵住外卖咖啡上的小孔，这样无论在车里还是拿在手上，都不会再被溅出来的热咖啡烫到了。这个建议获得了很多其他客户的投票。 1. 你认为这一改进的出发点是什么 A.  满足客户的基本需求B.  满足客户的高层需求C.  满足客户的最高需求D.  不满足客户的需求 我的选择为：D我的理由：这不过就是“用户反馈”的网络版而已，虽然增加了客户之间的互动（投票）部分，但主要是为厂家服务，而不是为客户服务的。这是典型的厂商“自我中心”思维的体现。 2. 你认为这种做法是否可以增强用户黏性 A.肯定可以B.未必可以C.肯定不能 我的选择为：B我的理由：有多少客户会热心于看自己为厂家提的建议得到了高票还是低票呢？这种热情又能持续多久呢？ 3. 你认为还可以做什么来增强用户黏性 提示：starbucks在很多地点建立分店，客户在异地看到自己熟悉的店招时会产生“情感认同”，为了满足这一“高层需求”，可以在“用户社区”中发起“你到过的星巴克”摄影比赛；或在不同的商店里提供专属的“星巴克城市马克杯”鼓励收集。在线社区可让不同城市的星巴克发烧友互相“代购”。 （二）招商银行 招商银行是第一个面向大学生发放“信用卡”的银行。之后面对大学生的“信用卡”越来越多，现在几乎所有的银行都推出了面对大学生的“信用卡”。招商银行认为这样可以在早期就培养起“未来的优质客户”对银行的认同，便于培养用户忠诚。但当别的银行开始追随的时候，未来的“客户忠诚”竞争提前到来了。 1. 你认为这一改进的出发点是什么 A. 满足客户的基本需求B. 满足客户的高层需求C. 满足客户的最高需求D. 不满足客户需求 我的选择：D我的理由：如果说信用卡要实现的是“借款消费”需求，那么它的目标客户也应该是有能力的还款者。大学生尚无固定收入来源，借款消费尚属“未来的需求”，在当前并不成立。 2. 你认为这种做法是否可以增强用户黏性 A. 肯定可以B. 未必可以C. 肯定不能 我的选择：C我的理由：如果没有其他银行的竞争，这种做法可以增强用户黏性。但是当所有银行都推出类似的“学生卡”的时候，这种“黏性”就被平分了，也就起不到增强客户忠诚的效果。 3. 你认为还可以做什么来增强用户黏性 提示：大学期间是很多人首次学习自主理财的时期。虽然大学生无法凭自己的信用“借款消费”，但他们还是需要培养理财经验的，在这种积累过程中完全可以增强“情感认同”。如果面向大学生发放借记卡，并随卡开通理财社区账号，鼓励大学生把自己的月消费记录下来，并可选择是否公开记录，可以有效增强“用户黏性”。 （三）“预付卡” 你是否也办过“预付卡”？在美容、美发、干洗、餐饮、休闲娱乐等行业，往往要求客户预先存款，并根据预存款的多少对客户给予消费折扣。很多商家喜欢这种“预存卡”因为这可以快速解决企业的流动资金问题，也能锁定客户的“未来消费”，使他们“不得不”忠诚。但由于“预付卡”在操作常常面临余额不能自由退还等问题纠纷不断。 1. 你认为这一改进的出发点是什么 A. 满足客户的基本需求B. 满足客户的高层需求C. 满足客户的最高需求D. 不满足客户需求 我的选择：D我的理由：预付卡利用了客户希望折扣的心理，“强迫”用户以预支未来消费的方式购买大于目前需求的产品、服务。这不是从客户的角度所做的改进。 2. 你认为这种做法是否可以增强用户黏性 A. 肯定可以B. 未必可以C. 肯定不能 我的选择：A我的理由：只要被折扣吸引，必然要预支未来消费。因为已付款，用户必须“忠诚”。只有商家不顾客户卷款逃跑的风险，不怕客户不来消费余额，用客户的话来说，这叫“上了套了”。 3. 你认为还可以做什么来增强用户黏性 提示：根据已经发生的消费额换算为“点数”，通过点数的积累获得更多优惠是相对更公平合理的做法，也能提升“用户黏性”。对“预付卡”优惠，多次上套的客户肯定会说不。 （四）中国移动 中国移动为了增强用户黏性，规定如果一项套餐没有用到规定的时间而退出，用户需要缴纳“罚金”，类似的做法还有当你要把所有资金从一家银行转出的时候，必须缴纳一定比例的“退出费”。 1. 你认为这一改进的出发点是什么 A. 满足客户的基本需求B. 满足客户的高层需求C. 满足客户的最高需求D. 不满足客户需求 我的选择：D我的理由：所有被消费者称为“霸王条款”的不公平协议都是在利用供应方的垄断权力强迫客户付钱。这些条款都无视客户的“主动选择权”，认为所谓交易，不过是“强制纳税”的翻版。 2. 你认为这种做法是否可以增强用户黏性 A. 肯定可以B. 未必可以C. 肯定不能 我的选择：A我的理由：在消费者没有更多选择，新的供应商不能打破垄断的时候，“惩罚性”条款是对“客户流失”的单方面阻止。但是，一旦垄断被打破，这些条款都会不攻自破。 3. 你认为还可以做什么来增强用户黏性 提示：skype、twitter（推特）和paypal就不敢对流失客户收取“惩罚金”。它们知道，这么做只会加深买卖双方的矛盾，其本质不是增强用户黏性，而是一种胁迫。有垄断的地方一定有被压制的需求，新技术、新方法都是看到了这些需求的潜力而诞生的。 （五）优惠券 “买一百返三十”之类的优惠券是商家爱用的营销手段。这不仅比直接打折要便宜，而且“限期使用”，满足指定规则的优惠也锁定了客户的选择，为了拿到优惠，他们甘愿一次次返回、重复消费。 1. 你认为这一改进的出发点是什么 A. 满足客户的基本需求B. 满足客户的高层需求C. 满足客户的最高需求D. 不满足客户需求 我的选择：A我的理由：优惠总是可以打动客户的。但优惠也只是在能满足“基本需求”的前提下才起作用，如果竞争者提供的是可以满足高层需求的“升级替代品”，价格优惠就不够用了。 2. 你认为这种做法是否可以增强用户黏性 A. 肯定可以B. 未必可以C. 肯定不能 我的选择：B我的理由：被优惠所打动的客户通常是没有“认同基础”的。如果优惠的幅度不大，或者竞争者推出了类似的返券优惠，他们就会毫不犹豫地转向让利幅度最大的一家。结果形成行业内的新一轮利润挤压 3. 你认为还可以做什么来增强用户黏性 提示：商场外自发出现的“倒券黄牛”更好地阐释了“优惠券”的实际价值。优惠券兑换成现金的时候总要按面值打个折扣，这个折扣反映的是客户对这种优惠的真正评估。更好的方式是培养真正的客户忠诚，而不是总在价格上绕圈子。 小结：以上五个案例是我们常见的增强“客户忠诚”的手段，它们或多或少都体现出厂家的“自我中心”的思维方式。他们的潜意识中认为：规则由我制定，客户不过是跟着胡萝卜跑的兔子。所以他们抛出了各种“自以为是”的胡萝卜。在下面的五个案例中我们将看到的是让客户自我展现所激发出的创造力，厂家往往在给客户展现才能的“舞台”之后，作为平台的支撑者而收获“用户黏性”。 （六）浏览器菜单 一些网站针对浏览器开发“收藏”或“推荐”按钮，用户可以轻易地把它拖拽到浏览器的功能菜单里，下次再进行收藏或推荐的时候变得更简单了。客户会逐渐习惯这样的“个性化”浏览器菜单。 1. 你认为这一改进的出发点是什么 A. 满足客户的基本需求B. 满足客户的高层需求C. 满足客户的最高需求D. 不满足客户需求 我的选择：A我的理由：易用性总是受客户欢迎的。但是越“易用”，就越加强了工具化的倾向。好用的工具不一定会让你为之骄傲，它们只是好用。 2. 你认为这种做法是否可以增强用户黏性 A. 肯定可以B. 未必可以C. 肯定不能 我的选择：A我的理由：习惯了“个性化”浏览器菜单的用户会增大对某个站点的访问频率，只是因为这是“顺手”而为的。 3. 你认为还可以做什么来增强用户黏性 提示：保留这些好用的“按钮”，并设立社区规则鼓励用户收藏或推荐，越活跃的用户能够享受的站点内资源应当越高。有了这种规则的激励，好用的工具才会成为“我的社区”中的一部分，而不仅仅是工具而已。
三、利用五行推广珠宝首饰话术
一般来说，利用产品的颜色来对应五行和五福，比较好应用。颜色五行与五福对应：木：绿、青代表：寿（长寿、子女）火：红、紫、粉代表：喜（事业、爱情）土：黄、褐色代表：禄（升迁、夫妻）金：白、金黄代表：福（地位、家庭）水：黑、深蓝代表：财（财富、兄弟）话术1：推广翡翠手镯您知道五行吗？就是“金木水火土”五种能量的影响和相互转化。您看这款翡翠手镯，颜色是绿色的，五行对应的是“木”，五福对应的是寿（福禄寿喜财中的寿），木代表的是生长旺盛的意思，寿代表的是老人长寿和子孙满堂。所以，选择这款翡翠手镯，不仅可以升值，还有助于给家人加持能量，代表老人更长寿，子女更有成就。话术2：推广红宝石戒指您看这款红宝石戒指，颜色是粉红色的，在五行上属于“火”，在五福上对应的是“喜”（福禄寿喜财中的喜），这个喜主要是指事业和爱情方面的喜，火又代表旺盛，象征您的事业、爱情双丰收。话术3：推广大溪地黑珍珠大溪地黑珍珠属于海水珠，本来就稀有。您看，这款黑珍珠色泽饱满靓丽，从五行上说，黑色属于“水”，对应的又是“福禄寿喜财中的财”，代表财富和兄弟姐妹，寓意您的兄弟姐妹朋友多，在兄弟姐妹的帮助下，财运更旺。话术4：推广古法金龙牌您看这一款古法金龙牌，雕工简约，设计大方，很有国潮范。关键是黄金的颜色是金黄色的，五行上属于“金”，同时对应“福禄寿喜财”五福中的福，代表社会地位和家庭幸福。本章思考与总结

16.​ 你们会断货

情景再现：某客户要的货终于到了，你电话、微信却没有回音，专程去拜访，客户骂你说：上次我们好不容易把变速箱油推的好一些，你们又没货了，造成我巨大损失，我还没向你们索赔呢！我刚改了别的牌子，再改回来，你们再断货怎么办？情景分析：1、缺货，确实会影响终端的生意，尤其是新品种，用户刚刚使用上，却没货了，到底是推，还是不推，两难；2、因为环境、政策的影响，厂家的物流有时候会跟不上，造成经销商短缺；3、经销商没有预估到市场的发展，备货少了，没有跟上终端的销量。解决要点：1、客户既然推广的不错，一般情况下，不会轻易放弃，需要给与适当的补偿，重新树立信心；2、向客户真诚的道歉，并列举公司的预防措施，避免今后断货问题的发生；3、提出解决方案，帮助客户给下面的车主合理解释。异议解答：1、某老板，就知道您在车主眼里威望很高，您这里的销售能力确实很强，齿轮油都能推的这么好，少见。因为我们的原因，让您断货了一星期，给您造成了影响，实在对不起！您知道吗，别的品牌断货更厉害！主要是国家现在治理超载，造成我们一时备货不足，现在没事了，放心；2、实在对不起，缺货是我们准备不足，没有预估到大家的推广能力这么强，当时备的几百件变速箱油都不够卖的，我们赶紧补货，发过来就耽误了大家一周时间。公司为了预防风险，重新调整了备货计划，做了更充足的储备，加大了库存，您放心，断货不会再发生了；3、某老板，这次我过来就是听您批评的。同时，我们公司为了补偿大家的损失，专门安排了一个补偿方案，凡补货10件以上的，额外赠送价值600的SN机油1件，外加5件工装，正好你的维修工，人手一件，也算是你给大家的福利；4、我这次来，就想向您负荆请罪来的。借这次促销的机会，我从公司给您申请了一些特别的支持措施，专门为您这里安排了一个促销，凡来换变速箱油的，提供清洗油1瓶，让用户的发动机更轻捷。你看，这是我们的宣传单页，这样的话，车主一定会跟高兴。应对雷区：1、大家都一样，连大品牌也会断货的。客户没有卖别的牌子，他们断货与否，不会影响到他的利益；2、不就一星期嘛，有什么大不了的！事不关己高高挂起，这样不负责任的话，千万不要说；3、别这么激动，骂人谁不会呢？谁遇到利益损失，会冷静呢。客户骂的不是你，是断货这件事。
三、玩转平台大数据
在社区团购平台的页面上有几个基础指标：“关注量”“销售量”。这里就形成一个问题叫“转化率”，有多少人在看？多少人购买？多少人购买和卖多少之间有个辩证关系，其中就是一个“转化率”来支撑的。那么文案美工就在这里下工夫，和天猫、京东做落地页、详情页一样。因为用户购买的是图片，而不是现实的产品。我们把研究的结果和数据跟大家分享一下：常规而言，转化率指标是10%，也就是销售数量除以关注人数，这个指标是10%。这是目前社区团购赛道普遍能做到的。正常而言，当销量是购买人数的5倍时，便产生了家庭批发订单，用户产生了囤货行为。什么意思？本来买了一桶洗衣液，这次买了5桶；当销量是购买人数的10倍时，就变成团长的采购行为。也就是这个洗衣液原本正常是采购1桶，出现了10桶的采购数字，就很可能是团长下了采购单，为什么？小店的店主和团长的身份是二合一的，这东西他买了以后可以在小店里卖，也就是团长直接下了10桶的单子，可能只有一桶用于消费，另外9桶陈列在线下柜台再销售，这也是一直强调ＢＣ一体化的原因。当社区团购平台上开的订单是1、3、5、10、20、50、80、100，这很可能是小二批商在采购，团长到小Ｂ订单与用户的系统订单在这里高度融合。因此，一定要把详情页做好，这是拼团大事。
营销三观
营销三观1、一问宏观12问政策；3问行业；4问产业；5问格局；6问趋势；2、二问中观1　​ 问竞争对手；1　​ 问经销商；1　​ 问市场特点；1　​ 问区域差异；3、三问微观1　​ 问终端购买；1　​ 问用户需求；1　​ 问4P。
【实战】“六一”儿童节促销
药店正向经营多品类的零售业转变，母婴用品是其中之一。“六·一”儿童节对希望在母婴品类销售上有所突破的药店来说，是难得的新经营品类的宣传和销售突破良机。不过，在实际运作中，还需要解决如何打消顾客购买顾虑以及精准推荐等现实问题。一、品质先行，找准陈列主题随着人们健康观念和对婴幼儿日常护理知识的不断提高，家长更加注重婴幼儿产品的质量、安全和便捷性，为了保障婴幼儿的健康发育和成长不吝金钱的投入。因此，药店要做好母婴品类的销售，必须在陈列上营造品质检验严格、商品质量可信的氛围。面对不绝于耳的“毒奶粉”、“毒玩具”等事件，民间也流传有很多如何鉴别母婴产品是否“有毒”的“土办法”，但其中相当多的方法缺乏科学依据。在“六·一”活动预备及实施阶段，在门口最显要位置、收银台、感冒药等高动销药品周边，陈列奶粉、尿布等常见商品的甄别要点POP和详细内容的小手册，让顾客了解到药店新增加的品类——母婴用品，进而产生专业、品种优良的直观印象。如果能附上上网查询关键词，供“有心”的顾客回家上网确认，则更好。作为“新兴”的母婴商品经营主体，让消费者认可药店的母婴商品价格体系，进而塑造良好的价格形象，是陈列和关联销售时需要解决的另外一个问题，必须借助可衡量商品，如知名国产品牌奶粉的价格展示去塑造。二、知名品种打堆，进口奶粉主推近年来，婴幼儿用品消费市场持续快速发展，但也出现了一些令人担忧的质量问题。信心一再被打击的消费者，对任何夸夸其谈的促销品种，大都会采取信息屏蔽的态度，从而对药店的宣传攻势产生“天然抗体”。为此，药店在陈列堆头时，根据宣传需要，应至少选择两个品种进行展示。其中一个可以选择当地商超主推的国内知名品种进行打堆，该品种最好可以与当地主流零售商超进行接洽，选择顾客主动点名购买率最高、有电视广告宣传的品种，在堆头上的POP中，重点突出促销价格信息，目的在于建立良好的价格形象。另一个应选择新西兰、澳大利亚、英国等国外原装进口并建有中文版官网的知名品牌奶粉进行打堆陈列，此堆头可以是全系列奶粉混合，但也要注意色彩的协调，做到杂而不乱。堆头POP重点突出的是“原装进口”，尤其是“原装”二字要进行特别的“提示”，避免“见多识广”的顾客产生不必要的错误遐想。三、常见儿病记上心，健康生活忘不了在药店经营多元化母婴品类的初期，直奔母婴品类的家长还属于“少数派”，更多家长到药店主要还是给孩子买儿科常见病用药。即使如此，店员在指导家长正确购买、使用儿童药品的过程中，应逐步培养相应的“忠实”顾客群。例如，如果遇上前来给患了尿布疹的婴儿买药的家长，店员在推荐完合适的药品后，不妨再详细询问一下小孩的饮食和衣着情况，因为在大多数情况下，尿布疹也与婴儿所穿衣物、所用纸尿裤的材质和纸尿裤吸水性有关，部分还与衣物清洗剂以及婴儿饮食不良导致维生素、矿物质的缺乏有一定联系。因此，店员可适时向家长介绍“六·一”活动期间的促销政策，推荐目前药店正在销售的母婴用品。还可以请顾客提意见，打消顾客的价格顾虑，最终促成交易的达成。四、专业形象不要忘，多说几句也无妨药店在母婴商品的市场竞争中，最大的优势在于进货渠道规范，人员专业形象佳。药店要在母婴品类上实现突破，就应展示原装进口商品的进口商品报关单、检验报告等，可以在该类商品的周边，将此类单据张贴出来，并用颜色艳丽的边饰进行点缀，吸引顾客的注意。店员在介绍母婴用品初期，一定要对此进行重点强调，并不厌其烦地向顾客介绍检验报告和进口商品报关单等对于鉴别真假进口商品的作用。然后再根据小孩的身体状况，进行有针对性的推荐，杜绝“自说自话”，即单方面介绍自己的特色品种，而不管顾客是否需要。五、紧抓儿童好奇心，玩具亮色不能少“六·一”期间，大多数家长都会带孩子外出，在行进方向和目的地的选择上，拥有好奇天性的儿童具有非常大的主导权。因此，五彩斑斓的气球拱门拥有绝对的吸引力，陈列于药店门口的儿童摇摇车也可以产生很大的聚客效应。空间允许的门店，还可以增加一个颜色艳丽的儿童充气滑梯。当然，婴幼儿商品质量甄别知识以及婴幼儿常见疾病诊断、饮食保健等宣传手册，对于等待中百无聊赖的家长，绝对是打发时间的好的阅读资料。此外，静下心来了解信息的家长如能及时了解到一点价格优惠或买赠信息，自然也会增加交易达成的可能性，至少会让其留下该药店已增加母婴商品，且很专业的良好印象。
五、职场突围的核心思维范式
（一）熊亚柱的“价值创造”法则时间：01:23:481.跳出“打工思维”：提出“千万思维造就百万身价”，如某市场部经理因看完公司1000万咨询报告，形成独特商业视角，成为不可替代的人才。他建议职场人“站在老板视角思考”，如策划活动时不仅考虑执行，更计算ROI与品牌长期价值。2.构建“反哺机制”：如在企业内部主动承接“边缘项目”，像优化某低效流程，既解决公司问题，又积累写作素材。3.借力“外部镜子”：通过私董会、同行交流等方式跳出思维局限，他曾参与“效能工坊”，通过30人追问“业务拓展困境”，发现自己70%时间用于写作而忽视客户开发，遂调整时间分配，实现咨询业务增长。（二）杨序国的“体系化破局”路径时间：1:30:371.人力资源与运营融合：参考美的“人力资源与运营管理部”模式，将HR职能从“招聘培训”扩展到“年度经营计划制定”“组织绩效运营”，如某事业部HR通过参与战略解码，将人才盘点与业务目标挂钩，使部门人力成本下降20%。2.管理体系的可复制性：强调“个人经验→团队方法论→公司体系”的升级，如销售总监需将“个人签单技巧”转化为“客户成交七步法”，通过标准化流程让团队人均业绩从1000万提升至3000万，避免“能人离职、部门瘫痪”的风险。3.大企业逻辑的本土化应用：反对照搬华为IPD等体系，主张学习底层逻辑，如华为“流程裁剪”思维——某中小企业导入IPD时，仅保留“需求分析”“开发验证”核心环节，去除“概念阶段”等非必要流程，既提升效率又降低成本。
第4节​ 构建一体化的厂商战略合作
在构建厂商合作核心竞争力的过程中，调味品经销商面临的一个瓶颈就是如何打破厂商之间的“囚徒困境”。尽管对于渠道运营的规划需要由厂家来完成，但是在具体运作时还需要借助于经销商的力量。中国厂家与经销商之间的合作关系，已经经历了分分合合的发展阶段，经过了这个轮回之后，厂家和经销商的意识和水平都提升了一个层次，双方对自己的角色进行重新定位。厂家既想充分利用经销商但又不想过分依赖经销商，而经销商既想得到厂家的帮助但又不希望丧失对渠道的控制权。在这样的背景下，“厂商一体化”的经营思想摆到了众多厂家的面前，打造新型的厂商战略合作模式已经成为当前调味品厂商极其迫切的一项重要任务。目前已经有一些厂家意识到要强化与经销商之间的合作，其中的一个重点就是推动经销商公司化运营体系的构建，从一种个体户式的自然经营状态发展到一种能够匹配市场系统拓展的经营状态，由此需要经销商在组织体系、团队配置和管理体系上构建起一套较为系统的运营体系，并与厂家的相关组织体系及管理体系相匹配，从而实现双方的一体化合作。不过，调味品厂家在推进这项工作时还存在几个问题，影响了“厂商一体化”合作的推行。
第三节 关于客户组织的信息
前面已经讲过，工业产品的采购，客户参与决策人多、决策过程复杂，掌握有关客户的采购组织和决策流程的信息，对销售活动的成功至关重要，分别是采购组织成员的角色、立场、内部政治、决策流程和关键人。第一，工业品客户的采购组织一般有几个角色：批准者、采购者、技术者、使用者，为了说明这个问题，举一个例子。某公司要给销售人员换新的手提电脑，总经理请有关部门开会讨论买什么样的电脑。销售部经理说：“最好配苹果电脑，高端大气上档次，轻便，出差也比较方便。”IT经理反对说：“苹果电脑和公司CRM系统不兼容，要买就买ThinkPad，性能稳定、服务好。”采购经理最后发话了：“我看你们都没戏，为啥，预算摆在这里，只能买国产二线品牌。”最后谁也说服不了谁，吵得不可开交，最后总经理一挥手说：“暂时不买了。”总经理、销售经理、IT技术经理和采购经理分别代表决策者、使用者、技术者和采购者的角色。批准者一般是董事长或总经理，对采购决策有最终批准权。有人说搞定老大就行了。首先，老大不好搞定；其次，老大日理万机，只关注重大成本的采购，一般采购向下授权，决策者也只关心对企业未来发展有战略性影响的采购，所以掂量掂量你的产品在客户心目中的位置再决定也不迟。采购者指的是采购经理或采购员，他们最重要的工作是控制采购成本，在满足技术标准的前提下，价格越低越好、付款周期越长越好，因为他的老板是用这些来评估他的工作给他发奖金的。技术者一般就是总工程师、工程师，负责制定技术标准、挑选产品，是一个看门人，这一关过不去，下面基本上就没戏。有否决权但没有决策权，可以说NO不可以说YES，所谓成事不足败事有余就是他们了。他们关心产品的性能、指标，会不会特别关心价格呢？NO，价格是采购的事情。使用者指的是生产经理、操作工人，是产品的实际使用者，最关心产品的质量、服务，产品使用是否方便、效率高，最不关心的是价格，甚至觉得越贵越好，为什么？质量好、服务也好啊！另外，采购组织从管理层次还可以分三个层次：决策层、管理层和操作层（见客户采购组织架构和角色图）。决策层关注发展，可以说YES也可以说NO，但不会轻易使用决策权或否决权，主要看是重大采购还是一般采购，就是重大采购也要听听下面的人的意见；而管理层对不太重要的采购具有最终的决策权，对金额较大的采购具有影响力，他们关注的是业绩；操作层是产品直接使用者或者操盘手，对采购也有一定的影响力，关注操作。比如车间工人天天反映产品不好用，对供应商以后的工作是最大的障碍。客户采购组织架构和角色图第二，采购组织成员的立场是不同的（见客户采购组织成员立场图）。有的是支持你的；有的是反对你的；有的是你的坚定的支持者——教练，帮助你成功是他的主要目标；也有的是你的死敌，帮助你的竞争对手是他的主要目标；更多的人是中立的，但是完全的中立也不存在，他们往往是墙头草，是你要争取的对象。客户中没有人帮你说话、指点迷津、通风报信，销售要想成功基本上没戏。如何在客户中找到支持自己的人呢？对你有好感的人可以成为线人或支持者；可以成为教练和坚定的支持者的人是对竞争对手极度不满的人，对其产品和服务不满，对其为人处事不满，同时他们在客户组织内部有一定的影响力。客户采购组织成员立场图第三，客户的内部政治、内部关系也是要特别注意的重要信息。假如你今天是宝马4S店的销售人员，某天来一男一女一对客户，男的60多岁，一看就是成功人士，女的20多岁，年轻貌美，你热情地迎上去，接下来的重点销售对象是谁？两个人谁是关键人呢？一般来说，那位男士是要付钱的人，但是谁对采购有最大的影响力呢？有人说是那个年轻貌美的女士？对不对？有一个前提，就是他们之间的关系是什么？比如父女关系，女儿是陪老爸来买车子；或者是一般的同事关系，女孩是公司的会计，来开支票的；或者是其他的关系。总之，客户内部关系和政治都会对你的销售成功有直接的影响。在实际销售中，客户内部关系好的，你可以要求他帮你引荐；关系不好的，要尽可能回避，最好在他面前不要提到这个人，否则只会适得其反，所谓朋友的朋友是朋友，朋友的敌人是敌人，下面的案例就说明了这个问题。经设计师推荐，A低压电气公司销售人员拜访了业主的机电经理F，在展开了一系列的公关手段并邀请其到惠州工厂参观之后，F对A企业的产品比较认可，并于2010—2011年采购，总计150万元。但客户的采购经理Y对A企业一直不支持，几次打电话预约拜访都被拒绝。据其他人反映，Y在公司内部的会议上经常反对使用A产品，原因就是Y与F的关系不好，他们之间存在矛盾，使得A企业产品成为他们争吵的焦点，以至在后来的两年里，A企业产品在这家客户项目上都没有被使用。两年后F退休，客户内部没有人支持A企业，使得销售人员无从下手，而此时Y主动找到A企业销售人员，表示之前因为与F的矛盾导致对A企业的不正当的评价是出于个人原因，并愿意与A企业继续合作下去。第四，还要注意了解客户的采购流程。采购是如何向前推进的？决策过程是什么？谁发起？谁评估？谁批准？集中采购还是分散采购？是委托第三方采购还是自己采购？比如大型地产客户，供应商首先要进入集团合格供应商名单，签订长期战略合作协议后才有机会进入分布在全国各地的地产项目中和其他品牌竞争。有些工程项目甲方委托总包采购材料，所谓的甲定乙购或乙定乙购就有很大区别，乙定乙购主要决策权不在甲方而在乙方，就是甲定乙购。另外，报价需给总包和分包留出足够的利润空间，除安装和施工的人工费外，对总包、分包更大的一部分收入是报给业主与总包、分包之间的材料差价。否则，总包和分包可能会强烈抵制你的产品。也有些产品需要先有第三方顾问机构，比如设计院进行品牌指定或参数指定推荐。弄不清楚这些采购流程，要想成功很难。最终，如果能了解到关键决策人，有的放矢的工作，未来的成功率就很大了。所谓关键决策人是对采购决策有重大影响的人，有些企业的客户决策是技术导向的，也有些是成本导向的；有些高层导向老板说了算，也有些是管理层导向的；客户的关键决策人有时不止一个，在客户采购流程的不同阶段还有不同的关键人。当然，最重要的是客户的需求尤其是关键人的关键需求。客户的信息尤其是微观的信息不可能在正式拜访前全部掌握，需要在正式拜访中逐步了解，不断地完善。深圳××营销中心项目关键信息登记表区域办事处项目负责人：年月日项目名称业主单位业主行业建设地点设计单位建设工期年月日—年月日投资方项目阶段项目相关联系人1.相关联系人应包括业主单位原仪表使用单位负责人、项目仪表专工、电仪组组长、项目部经理、业主单位负责项目的副总、设计院主任、主设2．角色：决策者、评估者、参与者3.立场：教练、支持、中立、反对、死敌4.重要程度：关键决策人、非关键决策人姓名单位及职务联系方式项目分工角色立场个人需求组织需求重要程度关键性信息项目具体情况项目在仪表方面有哪些需求？大概需求数量仪表方面的档次定位是否明确（进口、国产）业主单位原来使用的仪表品牌？谁引进的是否已经有竞争对手介入？是哪一家甲方技术决策人是谁？他的关注点是哪方面？立场和态度如何？爱好和需求是什么谁有希望成为内线和教练设计院的主设是谁？他的态度和倾向性如何综合评价
二、一定要拥抱互联网
互联网、人工智能与大数据会对保险业产生非常大的影响。未来的保险业不仅仅是熟人生意，不仅仅是卖个人情了。很多保险从业者是非常抵触互联网的，比如：“网上的保险你都敢买？以后理赔找谁啊？”或者说：“网上客户太杂太乱，都是找你套方案的，买的话也是从身边的人买了。”这些同业把互联网的产品及互联网来的客户都带着恶意揣测，最后一定会发现自己被这个时代抛弃了。不仅不要带着恶意看互联网，更应该拥抱互联网，让技术为自己赋能。通过互联网学习更多的知识，了解更多的产品，接触各种各样的客户，真正提高自己的专业度。未来的人工智能会代替一大部分保险业务员，特别是专业水平低，产品了解少，不能给客户带来好的感受的那批人。
  
    
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