热门：快消品零售营销老板
第四篇案例篇
结语：听从心的声音
本来最后一章的原计划是写：从现在开始动笔。只有开始动笔才会有灵感。可是回到我们的主题，畅销文案背后的秘密，我想说，想要让更多的人对你笔下文案产生兴趣，有共鸣，核心是写作者的心。分享一篇李泉为林肯拍摄的视频文案，其中他对创作的理解和表达，正是我写这本书的核心，不谋而合。林肯空间广州篇——李泉找寻灵感这种东西你需要走出去去体验这个世界的错综复杂我觉得创作就存在于生活当中你的每一次心动每一次忘我每一次付出每一次放手一搏就是把每一次经验去累计到你的创作里面创作者应该更多地从人的生活从人的情感出发去寻找自己灵魂迸发出的那种心灵的声音不管是哪一种风格只有让听众听到我创作时的想法和心情跟我产生共鸣它才能打动人透过内心的视角去了解世界同时让世界了解你我觉得这才是种有意义的创作......我至今相信，没有一个理论框架可以套用到所有的文案场景里去，唯有真心真情是无法动摇的“心法”。当我们站在多高的格局就能看到多宽广的视野；当我们多了解消费者，就能多细心的介绍我们想要推广的企业、品牌、产品......只要我们足够的了解自己、了解消费者、了解产品、了解市场......我们慢慢就有了洞悉事物本质的能力。这种能力需要我们挖掘再挖掘，像挖一口深井一样，只为了最后可能触及到的宝藏。然后我们再用文字表达出来，真诚的面对我们的消费者。这个时候，所有的情感表达都是真挚的：对产品服务充满自信——喜；积极向上奋力一搏——怒；想要让消费者获得更好的服务——忧；追求更高的社会责任——思。无印良品系列文案之无印良品的未来称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是「平实好用」。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获致了莫大的心理满足，重新定义了「平实好用」的真正价值。无印良品设计制造「平实好用」的商品，但「平实」并不意味着品质妥协，而「好用」更是以高水准制品为目标。在这样的理念之下，无印良品不断地琢磨改善，自我要求，我们自信将能带给消费者新的消费满足感，并且以提升品质为一贯的目标。无印良品出品的商品，在设计上是简单无华的，但我们不是一味地奉行极简主义而已。因为无印良品这个品牌，就像是个空的容器一般，能够接受不同的观点，也能够无拘无束的发挥。我们追求「简约无华」的概念落实在很多事物上，像是在制程中节省能源、产品价格实在、设计造型简单、质地自然......等。无印良品希望在各方面都能做到「简约无华」，将价值的真实意义还原。我们关心环保和国际化，而这些观念也已经在许多人的心中萌芽了。例如带给地球和人类生存阴影的环境问题，正被严正重视和省思，人类试着从日常生活中落实环保作为，寻求正确的对策。此外，许多的世界问题皆起于异文化间的冲突，从经验中我们了解到，标榜自我文化的优越性是不利于世界发展的。我们清楚看到唯有放眼世界，四海一家，才是适合当代的思潮。也只有将这般的价值观传达给世人，世界才能往前进步。无印良品的企业理念是可以跨越国界的，从1980年创立至今，我们都在提倡简单过生活的概念，至今仍持续向世界发声。虽然目前日常生活用品往往出现两极化的倾向：其一是使用新奇的素材或是独特的造型，以独特性增加竞争力的商品。这类商品强调限量发售，或是以品牌形象赢得顾客的好评，它们争取的是喜好名牌、高价位的消费族群。另一种则是尽量地以价取胜，使用最便宜的素材，生产过程也极尽地简单化，在劳资低廉的地区生产，以生产最低价位的商品。但无印良品并非这两者其中之一。即便无印良品初创时期是以No-Design为目标，但在历程中我们发现刻意省略创意的设计，反而无法创造出优异的商品。无印良品已摸索出「展现本质」才是最高的设计原则，而慎选素材、应用适当的制程将能帮助达成这个理想。虽然简化制程能够达到节省成本的效果，但这并非无印良品的唯一目标。相反的，我们在素材的选用和加工技术上格外用心，因为唯有如此，才能达到让消费者享受实惠用品的远大目标。无印良品期望让生活用品拥有丰富的面相的同时，也兼顾到价格的合理性；我们希望像指南针一样，永远指向生活中「基本」和「平实」的方位，将简单好用的生活良品，献给全球的消费者。无印良品追求的「平实好用」让产品散发出了巨大的魅力。哪怕我们在看的这段文案，也是「平时好用」的。文案中讲述了一个非常重要的点，无印良品的战略「平实好用」，所以区别于一般的“新奇特”产品或是低价产品，更注重于素材本真的特点。围绕「平实好用」的品牌战略，设计呈现和气质表达环环相扣。才有了我们看到的一个个简洁的产品，一系列朴实却动人的广告文案。这是洞察的魅力，对品牌和市场足够的了解，对未来有更远的思考，才能想到要成为“指南针”一般的存在，为全球消费者提供简单好用的生活良品。最后的最后，引用余华老师在写作课上说的话：写作的过程其实也是一个发现的过程。最重要的一点首先是发现了自己，发现自己拥有了什么。因为人类的情感是相通的，人类的思维也是相通的。当你发现自己拥有了什么时候，写出来以后，大家都会产生共鸣的话，那就意味着你写下的是一个普遍的东西，而不是一个个人的东西了。听从内心的声音，打开自己的感官，在多维获取信息后，带上自信，奋笔疾书吧！
14.做，才能身心合一
管理怎样才有效？说到底就一个字：做。但很多管理者可能会说：“我已经做了很多管理动作，为什么还没有效果？”这是因为管理者自己认为的“做”仍然停留在“说”，停留在“想”上。管理人员说了，但工人做不做跟管理者不搭界；很多老师讲管理讲得天花乱坠，为什么学员听完了回到企业里还是没效果？因为老师讲了，学员做不做跟老师不搭界。怎样才能真正理解做管理的这个“做”字？动作不像语言，语言会让人边听边去想，而动作是没法让人从中想出逻辑来的。所以，语言和动作的区别是：语言可以想出很多东西来，但是动作没有太多想象的余地，动作是靠做的。培根说“知识就是力量”，实际这中间省了一句话——“知识要先变成行动”，行动才能产生力量，行动才能产生真知。打个比方，如果你要欣赏山顶的风景，我认为有三种方式：第一种方式是，你不用直接去看，我把山顶的景色描述给你听；第二种方式是，我把山顶的景色画成一幅画或拍成一些照片拿到你面前给你看；第三种方式是，请你爬上山顶，自己去看。那么我想请问，这三种方式哪一种能够让你真正知道山顶风光？答案肯定是第三种方式。但是，很多人却不会采用第三种方式。因为，第一种方式中，你很省力，也大致知道了山顶的景色；第二种方式中，看画或照片，画上的景观让你觉得既直观又方便；第三种方式，你会很辛苦，你会觉得没有必要，甚至会认为也不过如此！人往往是这样的，喜欢听，喜欢看，不喜欢去做。其实，你要知道，讲得再好听也不是真正的山顶风光，画得再漂亮仍然也不是真正的风景，那只是别人眼中的风景。你只有亲自爬上山去，才能真正感受一马平川，才能心旷神怡。所以不要听那么多、不要看那么多，要想搞清楚问题，要想解决问题，只有实实在在地做一遍，做一遍就什么都清楚了。 我们欧博做项目也是这个道理，欧博不跟企业讲山顶风景有多美，欧博也不会拿一幅画来跟企业说“这是山顶风光”，欧博只会带着企业一步步向上爬——欧博的各种管理动作和案例就是一个个上山的阶梯，但上山还是要企业的人自己一步一个阶梯地爬上去。爬到山顶，一切的风光尽收眼底，一切的心情也只有自己体会，这是别人替代不了的。山顶风景很美，令人心旷神怡，但上山是辛苦的，只有不怕辛苦的人，才能真正领略山顶的美。每个人的风景都在自己的心里，每个人心中都有自己的风景，只看你是否愿意真的爬上去。
一、市场获客—激活—留存
Relationship，它作为Reach的后续步骤，是因为仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决上述营销投资如何转化为客户资产，这其中最关键的一步在于“是否建立了持续关系的基础”。营销战略的本质是不变的：需求管理+建立差异化价值+关系管理。其中最关键的一条就是“能否保持长久的客户关系”，这是从战略上衡量营销是否持续的核心。这种关系层次的建立，如果是指“与客户之间的情感”，那么更多地整体表现为品牌的偏好；如果指向终端的方便可达，则表现为渠道通路建设的能力；如果指向绩效性的考核，则可以表达为“客户忠诚度”、“NPS”（客户净推荐率）等，但是整体都可以用“关系”或者“持续关系的基础”来界定与表达。企业经营的核心在于创造顾客和保留顾客，前者是企业存在的基础，后者决定企业能存在多久，也就是能否持续存在。如何评估数字时代营销战略，其中一个核心要素就是“连接”，移动互联网时代使得“连接”就在“一瞬间”。而之所以单列出来，是很多企业虽然做了大量的数字化投放，各种内容和媒介企业都有覆盖，但所得到的成果未必达到预期。这种结果的原因除了顶层的营销战略是否准确之外，还有一个实施性原因在于：数字信息达到后，并没有和客户建立持续关系的基础。也就是说，目标客户被信息所覆盖，但是这种信息的覆盖并没有结成“强关系”的黏度，正如互联网的估值，既关系到用户数量的多寡，又关系到这些用户的激活量、活跃度这些反映黏度的指标。我们可以做一个比喻：“到达”在数字化时代解决了一个信息达到的问题，而“关系”扮演了一个从客户接触信息到客户购买中的关键环节，它是形成客户忠诚、客户偏好、客户购买的关键桥梁。我们大可以问自己：有没有建立持续交易的关系？在哪个环节内建立了持续交易的关系？还是我们的那些营销资源的投入，仅仅解决了信息到达的问题？所以什么是建立数字化持续关系呢？是指数字信息到达后，通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续性互动状态，它使得营销从信息的传播走到战略性的深度经营。比如我们现在所提的SCRM、私域营销等概念，就是在讨论这个。
因敌而变之法
原文：利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。【详解类引】凡事都要既懂常规战法，又能善于权变，孙子始终强调权变，要因敌、因地、因时而变，故后文有专篇“九变”来阐述战机稍纵即逝，必须以权变为核心因环境而变化。1、利而诱之，乱而取之李筌注解说：“敌贪利，必乱也。”给敌人“小利”，去引诱他，制造敌人内部的混乱，放弃原来的目标。曹操打马超，在渭河遭遇马超的“半渡而击”，曹操仓皇逃跑，马超的追兵越来越多，危急时刻渭南县令丁斐将牛马都赶了出来，马超的追兵看到山上的牛马，都无心追曹操了，掉头去抢牛马，曹操得救。李牧守云中，坚壁清野三年不出战，匈奴没有任何收获，等李牧将准备工作做好、将士的士气都激发起来之后，决定与匈奴决战时，放出牛羊数千，来诱匈奴出战，匈奴得利，果然中计，匈奴单于带兵倾巢出动，李牧先让部队佯败，引匈奴进入包围圈，左右夹击，大败匈奴，歼灭十余万人。春秋时齐桓公称霸，其他诸侯国都承认了齐国的霸主地位，只有楚国不承认，很多人建议齐桓公发兵打楚国，管仲不同意，他认为齐国军队需要休整，不能再出兵打楚国，于是，管仲铸铜钱跟楚国打金融战，当时楚国盛产鹿，两枚铜钱就能够买一头鹿，管仲派100多商人到楚国去贩卖鹿，并到处扬言：“齐桓公喜欢鹿，不惜重金购买。”商人们将鹿由两枚铜钱一头，炒到40枚铜钱一头，高昂的利润使楚国农民不种地了，士兵不练兵了，都开始猎鹿、养鹿了，一年之后，楚国天地荒芜，粮源紧张。然后，管仲命令各诸侯国不允许与楚国做生意，楚国人拿着大把的铜币，却买不到粮食，最终楚国不得不跟齐国求和，管仲不用一兵一卒就征服了楚国。贪利是人性的弱点，几乎每个人都贪利。人们往往因贪利而陷入混乱，混乱就则容易给对手创造机会。乱而取之，也是对付强敌的一种方法，短时间无法取胜，就等待他内部出现混乱，然后抓住战机消灭他。但这并不是消极等待，一方面敌人内部有矛盾，另一方面可以制造矛盾。官渡之战后袁绍病逝，袁绍废长立幼，引发了长子袁谭和次子袁尚之间的矛盾，因此曹操放弃围攻邺城，等待时机“乱而取之”，果然，袁谭、袁尚兄弟二人自相残杀，曹操抓住机会，各个击破，彻底肃清了北方势力。刘邦曾用黄金400斤贿赂楚将，使得十万楚军变成一盘散沙，没有丝毫战心，钱在这里变成了武器，大败项羽。给敌人小利，制造混乱，乘机大败对手。生活中的各种骗子，都是利用人们“贪小便宜”的心理，战争中中计、上当都因为贪图小利，想不中敌人的诡计，唯一的方法就是不占便宜，不贪心。2、实而备之，强而避之。带兵打仗一种个重要原则就是“以我之实，击敌之虚”。这种战机没有出现之前，先不要轻举妄动。“实而备之、强而避之”这两条计策说的一个事，就是敌人没有暴露弱点的时候，或者遇到敌人实力比较强大的时候，加强防备，避其锋芒，等待战机。“实”，不是指实力，而是没有暴露出弱点，防备得很严实，这时候不要贸然出击，而是加强防备，做好准备工作，以待其虚。唐代名将李靖说：“观其虚则进，见其实则止。”这一进一止之间，关键在于是否抓住了敌之虚，敌是否暴露了敌之弱点其虚。杜牧注解说：“对垒相持，不论虚实，常须为备。敌若修政治实，上下相爱，赏罚明信，士卒精练，即须备之，不待交兵然后为备也。”敌人上下、内外，都找不到弱点，没地方下嘴，只能等待机会战机的出现。无论实力强弱都要学会等待，抓住敌人的弱点“虚”，才去用我之实击敌人之虚。李筌注解中提到了吕蒙取荆州的战例。刘备进了西川，占据成都，由关羽驻守荆州，关羽在荆州也在不断扩大地盘，与魏军交战，关羽想围樊城，但又担心吴将吕蒙在背后偷袭荆州，因此总是放不开手脚，在荆州留下的备兵比较多，防守荆州。吕蒙看出了关羽的顾虑，就装病，离开驻地回吴国首都建邺养病，将陆口的防务交个年轻人陆逊，关羽骄傲轻敌，觉得陆逊是个无名小辈，没把他放在眼里，就带着荆州的大部分军队离开了荆州去攻打樊城。其实，吕蒙根本没有离开陆口，得知关羽带兵离开荆州之后，就带领一支精锐水军藏在他装扮乔装的商船中，顺利来到了夺下荆州的南郡城，吕蒙每到一地都慰问荆州士兵的家属，并严令士兵拿老百姓的东西，最终驻守荆州的蜀军都投降了，关羽也被杀。春秋时，吴国与楚国的一次交战中，接连下了几天大雨，为了防止山洪，楚军被迫集中到一起，倚相建议主帅子期说，楚军过于集中，而驻地又狭小，存在隐患，如果吴军来偷袭，楚军没有办法展开，要做做好准备。不久之后，吴军果然来偷袭，由于楚军加强了防备，吴军没有偷袭成功，只能退去，这时倚相又建议说，雨天路滑，吴军往返数十里，一定疲惫，加上偷袭不成，士气低落，如果挑选精兵去偷袭，一定可以打得吴军一个措手不及，子期依计而行，果然将吴军打得大败而逃。“强而避之”，曹操注解说：“避其所长也。”李筌注解说：“量力也。”这个解释很准确，遇到强敌，要量力而行，避其锋芒，很多人总是高估自己的优势，不自量力与敌人硬碰硬，吃大亏。杜佑说，彼府库充实，士卒锐盛，则当退避以伺其虚懈，观变而应之。王皙说，敌兵精锐，我势寡弱，则须退避。总之，遇到强敌，遇到敌人士气正旺盛，就先避其锋芒，等他士气弱了，再找机会攻击他。西汉朝名将周亚夫，在“七国之乱”七国之乱时，汉景帝派他率军东攻吴、楚，周亚夫见吴楚联军兵势强盛，采取了“以梁委之，绝其粮道”的策略，先进据昌邑，避而不战，听任吴楚联军攻打梁军，以便让吴楚联军陷于梁地，而后周亚夫带兵进据下邑，仍深沟高垒，坚壁固守，一直等到吴楚联军饥饿疲劳不堪，不得不撤军时，周亚夫带兵出击，大破吴楚联军。毛泽东在井冈山反围剿中，始终强调避免与国民党硬碰硬，避其锋芒，不与主力正面相对，而是在山中跟国民党军转圈圈，等他弱点暴露出来，等他或有小股部队与主力部队脱离出来后，就歼灭他，就像雷公打豆腐，专捡软的捏，就可以抓到人，抢到枪，并在实战中初步总结出来游击战的十六字诀：“彼出我入，彼入我出，避实就虚，隐势藏形。”这十六个字也包含了前文中的几个计策。总之，无论“实而备之”，还是“强而避之”，都强调一个等待战机，等待敌人弱点暴露出来，都强调避其锋芒，可见等待对于带兵而言多么重要，很多人总想有所动作，用不停的动作来缓解焦虑，殊不知，动作越多，失误就会越多。我们都知道，跳水比赛，动作越少越安全，行军打仗也是同理，企业经营也同样如此，一个企业不断有新动作出来，说明他内部一定出问题了。学会等待，是将领一个重要素养。练好基本功，做基础的事，日日不断的积累，等待成功也是老板的修养。3、怒而挠之，卑而骄之。这两个“诡计”都是利用将领的性格弱点，将领容易发怒，就想办法激怒他，让他失去理智，；你急于寻求决战，我却又不与你决战，让你难受、焦虑，放弃原来制定的策略。敌方的将领很谦卑，或很骄傲，那我方就继续示弱，让自认为谦逊、卑小的将领骄傲起来，让本来就不把我方放在眼里的将领更骄傲，放松警惕。先说怒而挠之。李筌注解说：“将至多怒者，权必易乱，性不坚也。”王皙注解说：“敌持重，则激怒以挠之。”对于容你发怒的将领，想办法激怒他，让他失去理智，打乱他原有的部署，是最有效的方式。刘邦带兵于汜水击败曹咎，用的就是“怒而挠之”。曹咎这个人易怒，项羽带兵去打彭越，让曹咎守成皋，项羽知道曹咎性格刚烈、易怒，性情急躁的毛病，临行前特意交代曹咎，不许出兵，坚守成皋，阻止汉军支援彭越就是首功。刘邦带兵渡过黄河，来到成皋城下，曹咎不出兵，无论汉军如何挑战都不出兵，张良得知曹咎性格暴躁后，就让士兵在城下辱骂曹咎，言语不堪入耳，后刘邦又命人用一个巨大的白幡，上书曹咎大名，下绘乌龟王八之类的畜生图案，曹咎看了怒火攻心，带兵出击，刘邦佯败，引曹咎至汜水，又隔河大骂，引曹咎渡河，曹咎中计，楚军大败，曹咎拔剑自杀。这个策略主要针对对于易怒、性格暴躁的将领有效，对于司马懿这样“静以幽，正以治”的将领则难以奏效不容易发怒的将领通常难以起作用，诸葛亮为了让司马懿出战，各种辱骂、挑衅，甚至送女人衣服，司马懿均不为所动。所以，作为将领要不断修身，才能在战场上把握自己，把握胜败。修中道是高级将领的必修课，为将者要能够控制自己的情绪，喜怒哀乐达到“致中和”致中和的程度，收发有度，《中庸》讲致中和，喜怒哀乐未发谓之中，即不喜、不怒、不哀、不乐；喜怒哀乐发而有度，谓之和，该喜则喜、该怒则怒、该哀则哀、该乐则乐，就是发而有度。这需要将领的自身的修为。尉缭子说：“宽不可以激而怒。”对于性格宽厚的人，自我修养比较高的人，情绪控制比较好的人，这招不管用。三国时期，诸葛亮出祁山，与司马懿对峙，司马懿知道诸葛亮急于速战，因为他粮草运输有困难，时间长了他托不起，因此就坚守不出，诸葛亮给他送女人的衣服想惹怒他，但他不为所动，最终诸葛亮没有办法，只能退兵。这条计策的关键要看人，并不是对谁都管用，先了解对方的性格特点，然后才能有的放矢，诸葛亮显然是有点黔驴技穷的感觉，明知司马懿谨慎，还用这招，结果显而易见。陆逊杀了关羽后，刘备急于报仇，陆逊见刘备来势汹汹，避而不战，无论你怎么挑衅，怎么辱骂，我就是不跟你打。有一次，刘备在山上设伏，派人到营寨前百般辱骂陆逊，吴将有些忍无可忍，但陆逊不为所动，跟吴将说，山中有伏兵，不可出战，果然，刘备骂战无果后，傍晚伏兵从山上撤出，吴兵见了更加佩服陆逊。可见，这招用错对象，则无效。再说卑而骄之。卑而骄之的核心在于示弱。梅尧臣注解说：“示以卑弱，以骄其心。”王皙注解说：“示卑弱以骄之，彼不虞我，而击其间。”这个策略主要从两个方面来实施，一是说敌方很谨慎、谦卑，我就故意示弱，使敌人骄傲。前文说关羽守荆州，想攻打樊城，又担心吕蒙，于是吕蒙装病，让陆逊来驻守陆口，陆逊继续示弱，给关羽写信，说我是小辈，我最崇拜的就是你，我是听着你关二爷忠义的故事长大的，我现在负责这里，只想跟你和平共处，不敢有任何非分之想，关羽信以为真，放松了对吴军的防备，就抽走了荆州大部分兵力去攻打樊城，结果被吕蒙抄了后路。另一说二是敌人原本就是无视我方，原本就鄙视我方，我则就将计就计，让他更骄傲。杜牧在注解中讲了冒顿单于灭东胡的战例。当时，匈奴冒顿初立，东胡强大，不把冒顿放在眼里，派使者来找冒顿要千里马，冒顿单于问群臣的意见，大家都怒不可言，说千里马是国之宝，不能给，冒顿为了麻痹东胡果断给；东胡得寸进尺，又来要冒顿单于的阏氏，冒顿也给了，东胡更加傲慢，又派人来要匈奴的土地，这回冒顿单于急了，说千里马我可以给，女人我也可以给，但土地是国之本，不能再给，于是带兵倾巢出动，东胡傲慢没有准备，被冒顿单于灭了。俗话说：“骄兵必败。”骄兵通常准备工作不充分，对敌人实力估计不足，往往会高估自己，低估敌人，最终给自己带来灾难。无论是军队，还是个人，亦或是企业，最难的是认清自己，高估自己是每个人的通病，能够正确认识自己，理性认识市场，需要在孔子讲的“无我”状态下看自己，看市场。提高自己的修养也是将领的必修课！4、佚而劳之，亲而离之。这两个“诡计”考验的都是将领或领导人的判断力，面对敌人的骚扰，面对敌人的离间，你能否识破是关键。先说“佚而劳之”。李筌注解说：“敌人安逸，我就骚扰他，让他疲劳。”梅尧臣注解说：“以我之佚，待彼之劳。”王皙注解说：“多奇兵也。彼出则归，彼归则出；救左则右，救右则左，所以罢劳之。”王皙说的“奇兵”应该读ji兵，就是分兵策略，这个在“势篇”会详细讲。这个策略主要让敌人处于疲劳的状态，而我方却能够得到充分的休整，达到战力旺盛的状态，从而破敌。《战国策》中有句名言：“骐骥之衰也，驽马先之；孟贲之倦也，女子胜之。”这句话是说，像骐骥这样的骏马，等到它体力衰竭的时候，一般的劣等马也能超过它；像孟奔这样的大力士，等到它疲倦、筋疲力尽的时候，一个女子就可以打败他。敌人处于疲倦状态，我方再打他就能够省很多力气，胜算更大些。李筌、杜牧在注解中都讲了吴伐楚的战例。吴国公子光问计于伍子胥，该怎么对付楚国，伍子胥说，将我军分为三师，我一师至，楚军就会尽众而出，他出，我就归，亟肆而疲之，多方以误之，然后三师合一发起总攻，比必克之。公子光依计而行，采用车轮战对付楚国，依次袭扰楚国，每一次楚国都尽众而出，楚军出来，吴军就撤退，一岁七奔命，让楚军疲惫不堪，消耗大量国力，使得楚国国库空虚，最终吴军集中三师一举攻进入楚国国都邺城。三国时期，曹操破刘备，刘备投奔袁绍，袁绍欲引兵攻曹操，他问谋事田丰的建议，田丰说：“曹操善于用兵，未可轻举，不如以持久之，将军据山河之固，有四州之地，外结英豪，内修农战，然后挑选精锐，分为奇兵，乘虚迭出，以扰河南，救右则击左，救左则击右，使敌疲于奔命，人不安业，我未劳而彼已困矣。不及三年，可坐克也。今释庙胜之策，而决成败于一战，悔无及也。”田丰这样高明的疲敌战略，袁绍不采纳，不愿意以逸待劳，总喜欢主动出击，最终败于官渡，被曹操统一了北方。这就是将帅或领导者的判断力，对战略没有识别能力，多因为自己那点“情结”，因为自己那些“个人需求”，再好的策略都看不到，都无法识别。企业的管理决策者也是这样如此，因为自己追求的那个“情结”，而忽略了别人非常适合企业的策略，除非你提出的策略与他的“情结”相符，否则就各种理由不接受。佚而劳之，还有一种情况是从精神上麻痹敌人，让敌人因神经过度疲劳而放松警惕。唐朝安史之乱时期，令狐潮帅大军进攻淮阳，城内的箭已经用完了，守将张巡让人捆扎许多草人，给他们穿上黑色的衣服，趁着夜色，用绳索从城墙上放下去，令狐潮以为唐军要偷袭，就下令放箭，一时箭雨纷飞，每个稻草人上都插了几十支箭，张巡一夜获得数万支箭。后来，张巡经常放草人下去，令狐潮的士兵就见多不怪了，开始还放些箭，后来连箭也不放了，完全放松了戒备，张巡就将计就计，派500精兵从城墙下去，突袭令狐潮军营，令狐潮大败而归。再说“亲而离之”。曹操注解说：“以间离之。”李筌注解说：“破其行约，间其君臣，而后攻也。”杜牧说：“言敌如果上下相亲，则当以厚利贿赂而离间之。”这里边解读“亲而离之”，最著名的就是长平之战的离间计和陈平离间项羽与范增。长平之战前，赵军主将廉颇，打了几次败仗之后，发现很难胜秦军，就采用防守的策略，不出战，坚守不出，秦军远征急于求胜，于是就用离间计说，秦军只怕赵奢之子赵括，不怕廉颇，又传说廉颇不战因为在与秦军议和，有投降的图谋，赵王上当，换上赵括，在长平被坑杀四十万人。范增是项羽重要的谋士，项羽唯一能够听其建议的只有范增，于是陈平用计离间项羽和范增的关系，项羽派使者来汉营，开始给高规格的招待，听说是项羽的使者后，就将这些招待撤掉，换上低规格的招待，还说，开始以为是范增的使者，因此给予高规格。使者回去跟项羽汇报，项羽开始怀疑范增准备投靠刘邦，越来越不信任范增，范增没办法只好能告老还乡，项羽非常痛快的应允，身边从此没有敢说真话的谋士，注定了项羽的失败。这些反间计都很简单，或说表演都很拙劣，但作为决策者却都甘愿中计，这其中是满足了决策者的“个人需求”或满足了个人的某些“情结”。一厢情愿，忽略客观现实，是中计的关键，疲敌之策需要敌人决策者的一厢情愿，离间之计也需要决策者的一厢情愿。
三、诚信构建共赢，建立全国销售网络
在渠道理念方面，中盐红四方一直倡导“诚信构建共赢”的理念。多年来的实践使中盐红四方深刻地认识到，只有诚信经营才能赢得更多经销商朋友的信任与支持；只有最大限度地维护经销商利益，才能为企业聚集取之不竭的发展动力。在产品价格下滑速度超过原料下滑速度的严峻形势下，中盐红四方尽量降低经销商投入风险，最大限度保证经销商利益。并且同银行达成协议，提供给经销商低于市场价的利率资金，彻底解决资金短缺的问题。一方面，可以解决经销商扩大规模发展的资金瓶颈问题；另一方面，提高经销商的忠诚度，起到示范作用。在渠道建设方面，中盐红四方大力推进网络化营销管理模式。在安徽省内市场逐步将经营网络的触角从县城延伸到乡镇，在肥西等公司周边地区直销；在蚌埠地区划小经销区域，营销网络下移，扩大红四方复合肥的市场占有率。同时，结合商务部“万村千乡”市场工程建设，充分发挥自身品牌和农化技术服务优势，实施连锁经营，夯实网络基础。而在省外市场，则重点抓好山东、河南、东北及湖南、湖北市场，将经营网络覆盖到全国，根据全国各地农作物用肥时间和要求的不同，不断提高红四方肥料的市场份额。在渠道管理方面，以优化和拓展为重点。加强核心市场管理和开发深度、潜力，市场开拓力度，开发市场网络建设，采取强有力的广告宣传，提升品牌知名度、美誉度，加大新型肥料市场开拓力度，推动产品结构调整。在隐形渠道方面，持续创新性拓展。针对渠道模式变化，加强与种业渠道融合，借助种肥同播模式，利用种子渠道销售复合肥产品;结合国家农业部测土配方施肥工程建设，与各地项目县紧密协作，抓紧抓好配方肥招标工作;强化与全国农民专业合作社、家庭农场、种植大户合作，不断生产销售适合的肥料产品。中盐红四方通过全国各地定制肥、配方肥、招标肥等模式，培育了一大批忠实经销商客户，为中盐红四方实现销售目标打下了坚实的基础。在线上渠道方面，中盐红四方已经与京东商城的代表签署了战略合作协议。这意味着在2016年中盐红四方将会在农资电商的道路上展开探索之旅。中盐红四方对于农资电商模式的探索，意在助力经销商转型。
一、人才评估三维度
先来看一个实际案例，这是一份某公司中层管理岗的人才评估档案。图5-1某公司中层管理岗人才评估档案这份档案报告反映的评估信息还是比较多的，大致可以归结为三类：​ 个性潜力测评：使用了专业的OPQ个性测评问卷，并进行了个人与群体的对比。​ 行为能力评价：使用了常见的360评估法评估能力表现。​ 业绩结果呈现：岗位胜任度，绩效标签。人才评估，字面上看既包括“评”也包括“估”，评是评价，估是估计，既包括对过往既定事实的评价，也包括对未来可能性的预测。因此对人才的评估应该是立体的，多维的和全面的，分别包括动机评估、个性潜力评估、行为能力评估和业绩效能评估。业绩效能代表结果和过去，更加显现容易识别，但有结果不代表一定有能力，行为能力代表当下解决问题能力的高低，有能力不一定有结果，动机个性则反映的是一个人未来的潜力，有潜力也不代表一定能发展出能力。与此同时也应该要看到，个性、行为和结果之间也存在递进影响关系，一个人具备什么样子的个性特质，往往会驱动产生与之相对应的行为，而行为的落地则通常会带来结果。因此，对人才的评估，要兼顾过去、现在和未来，立体全面。图5-2人才评估内容全景图
第一节销售激励的原则
根据管理学的激励理论，激励是综合了很多因素的行为。如图10-1所示。图10-1综合使用激励方法在渠道管理中，一定不要把激励当成简单的奖励与处罚去运用，激励的作用是引导员工的行为去达成个人目标，在个人目标实现的基础上，完成组织的销售目标。单一激励方式的使用可能会让管理陷入极大的困境，但也并不是将激励方式全部组合起来才能发挥效力，互补式使用多种方式达到员工受激励努力工作就达到了激励的目的。
四、见过大钱的人
其实这个点重点看的是一个人对待金钱的态度。要找合伙人，各方一定要在金钱的态度上达成一致。金钱的背后能看出一个人做人做事的原则和底线。我曾经就遇到过一个合作伙伴，他常说与人合作一定是先付出，再谈回报；但是经过事之后，发现他看重的是别人先付出，自己要先看利益。遇到这样的合作伙伴，我们只能遗憾地说声再见。比如说一个企业里面有A和B两个股东，在企业发展过程中，遇到困难，资金不足，A是拼命地想办法解决困难，不惜将自己家房子抵押贷款，用来解决公司的困难；而B则是拼命地想办法将公司不多的利益归为己有，更别说再出资了。这个时候，A看的是事业，B看的是利益，其实就是价值观不同。事业面前事为大、钱为小，如果有人是钱为大、事为小，这样的合伙人一定走不长远的。无论你是哪种金钱观，一定要选与自己一致的。
二、资本浪潮汹涌澎湃
“资本”具有灵敏的商业嗅觉，它们一方面关注国家的政策机遇，另一方面关注行业的发展前景，近些年资本对农业的追逐，就是由这两点决定。2013年“土地流转”政策的出台，无疑为资本进入农业领域打开了关键的阀门，由此掀起了各类资本进入农业领域的高潮。有战略远见的资本大佬，例如，联想集团（佳沃农业）、大连万达（万达有机农业），还有网易、京东等已经提前为农业发展布局。2014年，恒大集团也以千亿的规模，对粮油、乳业、畜牧板块进行投资，乐视也融资45亿做起了生鲜生意等。此外，还有不计其数的个人和金融资本也加速的进入农业领域。根据数据显示，从2010年到2014年有将近万亿的工商资本进入品牌农业领域。有人说，中国的创业正在走向“资本+”的模式，其实不止是创业，企业的经营和发展也正在走向“资本+”的模式，农业恰逢其时。就农业来讲，虽然这些资本进入农业领域的形式和规模不尽相同，但是由资本牵头，更多优秀的人才和现代化经营理念也被带进农业领域，这对实现中国农业的规模化生产、产业化运作、规范化经营无疑将起到积极的推动作用。在这批农业大军中，有的是因为看好农业的未来前景进来的，有的是受国家利好政策号召进来的，当然也有的从其他行业被逼转型到农业上来，比如，很多企业从传统制造业、房地产、钢铁煤矿等转型进入农业领域。虽然各种原因兼而有之，但整体还是因为看好农业发展的前景。
第三节 预览十几遍，推送再点赞
一、多一次预览，多一次改善​ 封面：够清晰、不刺眼、有感觉；​ 够清晰——封面对清晰度的要求比正文更甚；​ 细节知识：微信上传图片的时候，JPG格式的图片压缩会很厉害，可把图片格式更改为PNG、GIF再上传。但是要知道，清晰度的提高伴随着文章占用空间的增大。如果图文中图片数量较多，势必会拖慢加载速度，从而影响文章的阅读体验。而且，用户阅读一篇文章的流量成本，也在无形之中增加了。这也是一种均衡的哲学，对于图片的要求要有舍有留，或者直接建议WiFi下观看……​ 不刺眼——不要用很明亮苍白的图片，或者颜色反差很强烈的图片。如果出现这种情况，就要找一些能让人安静下来的图片，黑色系或者灰色系都比较合适；​ 有感觉——标题和封面能相互搭配、呼应。一图胜千言能在这里体现，是最好不过了。图3-9一图胜千言二、标题不要超2行，符号、表情要慎用​ 图文标题是激发用户阅读欲望的首要动力，标题越简洁，越能快速被用户解读，并转化为文章的阅读量。标题字数要尽量控制在约12-13个字以内（标题超过23个字以后就显示不出来了）。在多图文中，标题会在封面图片上方带黑色遮罩，超出13字换行会不同程度地遮挡封面图。​ 不要超两行，否则一大半封面会被标题文字遮挡住；如果你想分享到朋友圈，会使标题露不全导致用户看不懂；​ “【】”就没有“[]”效果好（左右中各加了空格）；​ emoji表情也少用，即使它们很吸引眼球。正文小标题要尽量醒目并与正文在距离和大小上区分开来，一般区分方法有：​ 加大行间距区隔，一般在小标题和正文之间空一行；​ 改变小标题字体颜色；​ 改变小标题字号大小；​ 如果小标题过长，可以将小标题断句，折成两行，分为主副标题。非常不建议使用过长的标题，一来难理解，二来不好看，尤其是手机的屏幕是狭长的，简短明快才是关键；​ 改变小标题的文字大小与颜色。当然也可以使用编辑器里的标题样式，但一定不要用得太多，让文章看起来很花，有时候只需要改一下文字大小就能突出，读者就能领会你要表达的意思；​ 总结：标题是引起读者阅读兴趣的开始，简明扼要的标题能迅速吸引读者的注意，也能帮助用户快速找到文章的结构及重点。需要注意的是文章标题要尽量控制字数，简短醒目、易理解的标题往往更受读者的青睐。三、最后要再次整体校对将自己当作一位挑剔的用户，从头到尾过一遍。自己都觉得不顺眼的地方，要勇于去修改。如果为了一时的省力，懒得修改就发出去，后期要费力的地方更多，而且还要忍受被吐槽。有些问题会因为自己太熟悉而忽略，条件允许的话，让其他同事帮忙看几遍。原则是听取他人的意见，但也要相信自己的专业性。
第十节 年度营销分析与预测
第十节 年度营销分析与预测段继东每年末，除了对这一年的营销工作开展总结之外，企业还应当对所面临的年度营销形势进行全面仔细的分析，并做出相关预测，包括宏观环境、行业发展、产品发展、竞争形势等各项指标的趋势，并分析企业发展状况。一、宏观经营环境分析宏观经营环境分析的主要内容是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但宏观政策的变化对这些企业的决策依然举足轻重。宏观经营环境分析的具体内容包括国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况，以及某些重大事件的发生等。二、行业发展趋势分析行业发展趋势分析是判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定企业的资源投入方向。行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2～3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点进行简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。三、产品发展趋势分析对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这种分析并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映产品发展状态最直观的特点。产品发展趋势分析的内容包括产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制定营销计划是非常重要的，是重要的考虑因素。四、竞争形势分析竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性的调整，最终赢得竞争优势。对竞争形势的描述包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。企业需要从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图进行简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。五、企业发展状况的SWOT分析S—强势分析，主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析来看，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，因此这一项的分析是否准确，往往取决于是否是一种实事求是的态度，而不是自我取悦。W—弱势分析，主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身存在哪些弱项，企业对弱项一般会分析得较为清楚，但关键在于企业决策层能否真正下决心对弱项进行改造。O—机会分析，主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点在于企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。T—威胁分析，更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。
  
    
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