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第四节 终端推动
我们必须明白一个道理，一个新产品的动销，首先要解决愿意卖的问题，其次才是解决有人愿意买的问题。只要有人愿意卖，产品才可能动销；只要有人愿意买，产品才能持续动销。因为任何一个新产品都有一定的风险问题，尝试风险的化解往往依靠终端的推荐与意见领袖人群的带动。所以，解决愿意卖的问题，即解决终端推力问题、解决产品推荐率的问题。在市场营销中，我们在追求铺货率的同时，更要追求推荐率：把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的领袖型终端找出来，聚焦资源、重点进攻，依靠这些领袖型终端的推荐快速形成产品动销。那么，如何解决终端推力的问题呢？
3.如何科学的撕：几点关于开撕的注意事项
传统企业老板和营销人首先是不敢撕，总想着高大上，正能量，讨好所有人，“一团和气”，“新闻联播体”；其次是不会撕，以为撕就是骂骂竞争对手之类，那就太低端了，开撕还是很有技术含量的活。首先树敌要准，不要老想着你的竞争对手，那还是“小商圈思维”。正确的树敌法则是寻找理念不一致的人和事物。郭德纲和曹云金师徒俩闹翻了。表面看是两个人在撕，实际上，郭德纲撕的是不尊师重道、忘恩负义、念完经打和尚的白眼狼式人物；而曹（云）金撕的则是不守游戏规则、没有契约精神、拿情感绑架的假道德式人物。所以二人海撕一通之后，都获得了不少人气。百事可乐的敌人应该是可口可乐，而可口可乐的敌人不能是百事可乐，而是可乐所代表文化的另一面，以及可乐品类的替代者们。我们回看下戎美和美女家的几个淘品牌的大战，为啥戎美能胜得一筹。戎美一向擅长撕，基本不走和气生财路线，对顾客也这样，经常在网上骂花上万块买奢侈品牌衣服傻，嫌自家贵的顾客穷。这次其它几个品牌攻击戎美，是因为戎美抄了他们的版，买了他们的产品自己做预售。也就是说，他们选的敌人是不尊重设计、不尊重知识产权的人，这个敌人选错了，戎美很无感，戎美的顾客也无感，因为他们本来就是走模仿路线的。这相当于你骂一个做小姐的没有贞操意识，对方完全不受伤害。戎美攻击的却是对方高价、材质可疑，这些都是此类品牌消费者最关心的要素，可谓刀刀见肉，不亏是北大才子（这算黑北大吗）。第二，不要轻易树敌，但一定要挑大个的。这事跟打仗不一样，打仗是挑软的捏，开撕要挑硬的下手。还是莱文森：“不要在无关紧要的琐事上树立小敌，要培养强敌。”梁实秋先生的话：“无骂不如己者。”营销=传播，在传播中，优势和劣势是换位的，人们天生同情弱者，弱者在传播中处在更有利于的位置，赢了是英雄，输了是悲情英雄。第三是要遵从“刘皇叔法则”。三国中，刘备有一番极为高屋建瓴的话:“今与吾水火相敌者，曹操也。操以急，吾以宽；操以暴，吾以仁；操以谲，吾以忠。每与操相反，事乃可成！”“每与操反，事乃可成”，这八个字是开撕的精髓，即“全方位无死角式”撕逼，是成功的重要保障，我们就叫他“刘皇叔法则”吧。用跟毛主席的话有异曲同工之妙：凡是敌人反对的，我们就支持；凡是敌人支持的，我们就反对。只求立场鲜明，绝不中庸客观。第四个技巧是战场选择，一定要在理念层面，显得比较高端，而且更有威力。名不正则言不顺，开撕大战的背后，往往都是话语权的竞争。如果对方采用的低端手法，你用高端打击，能很快获得优势。不去攻击对方的人品、动机、长相、出身、产品本身、质量问题等，这都属于低端手法。
七、案例：宜家的五感营销场景设计
1.利用视觉影响利用视觉影响，就是利用场景影响法。宜家的营销，其实从你准备进入店门的那一刻就已经开始了，到了宜家你就会发现那个简洁而醒目的LOGO。当你踏入店内，你会发现宜家的商品布置，不是把同类产品罗列在一起标价，让消费者进行对比和选择，他们是将产品的使用环境模拟出来，通过设计师的布置打造出一个小房间。在这里，你能看到这件商品摆在家里是什么样的效果，你能考虑选择其他什么样的产品来和它搭配，他们表达出了产品的使用效果。你所看到的，就是你将得到的。这里还有优势所在，宜家通过优化资源、选点艺术，全面营造出最佳的状态来刺激消费者的眼球神经，激发消费者的购买欲望。从色彩缤纷的客厅，到风情万种的卧室，还有宜家那随着新产品上市，随着季节不断变化的样板间产品，让消费者感觉到原来家具可以这样布置。从消费者进入宜家的那一刻，就被产品吸引住了，欲罢而不能。这就是视觉冲击的力量所在！2.利用听觉影响利用听觉影响，就是利用口碑影响法。视觉影响更多的是消费者受到的外界感官刺激，而听觉影响因素更多的是来自外界的语言魅力。这种影响必须来自消费者相关联的人，可以是朋友推荐的影响；明星代言人的影响；或者是同一产品的用户的评价影响等。只有这些具有影响力的声音才能让消费者产生购买这个产品的欲望。宜家在这一点上最突出的就是消费者的口碑效应。这其实也和宜家的目标群体有很大的关系。在更多的情况下，设计精美的家具用品，是为贵族服务的，但是宜家却不同。从一开始宜家就走上了另外一条道路，它的目标群体是中等收入的家庭，它坚定地站在“平民消费”的这一边，让他们不用花过于奢侈的钱，就能得到高性价比、惊喜的产品。不论是在这一点上，还是在购物的体验上宜家的口碑是相当不错的！3.利用感受到的影响利用感受到的影响，其实就是利用体验影响。宜家的营销方式还有一个非常显著的特点，就是体验感觉第一。在这一点上跟国内其他的家具厂动辄就在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”，或者标示“损坏赔偿”等警告相反。在宜家所有的能坐的商品，消费者都能亲自坐上去感受一下，所有能够触碰的商品，都可以拿起来好好的端详，可以打开抽屉，可以在地毯上走走。宜家还特别的鼓励消费者，“坐上去感受一下吧，看看它有多舒服”。如图2-4所示。图2-4消费者感受宜家产品并且，你可以随心所欲的浏览自己感兴趣的商品，不会有喋喋不休的销售人员追问、推荐，他们通常都是非常安静地站在一边，除非你主动寻求店员的帮助，否则他们不会轻易的打扰你，消费者在宜家能够体会到一种别的家具店不能体会到的轻松、自由！宜家这种让消费者尽管体验，尽情体验的方法，都是在增加与消费者之间的一种互动、体验的营销。目的就是让消费者感觉到这里的产品不错，而且对产品和品牌产生信任感。慢慢地，消费者甚至会感受到宜家贩卖的不是一种产品，而是一种文化，一种生活态度，在潜移默化之下，一旦有了购买需求，很多人都会毫不犹豫地购买！如图2-5所示。图2-5宜家家具店的轻松购物环境在互联网经济成为时髦的今天，不少企业削尖了脑袋往里钻，但宜家却根据自身产品的特性，抓住了线上所不具备的体验性，通过五感体验手段，强化体验。几乎每隔一段时间，客户都会被宜家各种振奋的新消息吸引到注意力，除了在家居圈、潮流圈能掀起惊风骇浪之外，似乎在时尚圈也有所动静。如果你也是宜家的疯狂爱好者，必定很想知道发生了什么，那么不如现在就跟紧我的脚步先睹为快吧！4.融汇五感，直指人心，明心见性如果上面只是宜家在五感营销的精彩演绎，那么，我们忘记了，还有五感之外的第六感存在——通过五感，与消费者在精神层面一见钟情，无论是爱，还是惊喜，总是让你得到精神上的震撼。宜家的设计，已经不满足于只是功能性的陈列，而是将电影、时尚与音乐圈各种元素，打碎，拼贴，重组，端出另一套文化大餐，我们常说五感营销，宜家的设计大咖们，更是将五感外的另一感“意念”，发挥到了极致。走进宜家的新卖场，一种颠覆性的创造与理念扑面而来，从展厅外面的布局来看，就感觉已经颠覆了宜家过往的家居风格。从艺术风格来讲，有两种倾向：一种叫无我之境；另外一种叫有我之境。比如“采菊东篱下，悠然见南山”，比如“花开红树，草长平湖”。无我之境，强调客观自在；有我之境强调主体与客体统一，讲究强烈的情感表达。比如八大山人朱耷的画，比如“感时花溅泪，恨别鸟惊心”等。宜家的新展厅，有强烈的个性化表达的情感倾向。如图2-6所示。图2-6个性化的宜家展厅很多的品类与空间展示，玩的是小众，但适合它的人，往往一见如故拍案叫绝。至于价格嘛，已经被边缘化了。不喜欢它的人，更是带着欣赏的眼光，看这种另类的表达。这个世界，总有另一种力量存在，这就是设计的最高境界，通过五感，直达第六感，实现自我在客体的表达。宜家和艺术的相遇，是商业与灵感的碰撞，双方也借此机会，得以向消费者传递一种精神内核——做自己，并将这一信息贯穿于整个系列。至此，宜家似乎走了一步“险棋”，“动人心魄”的设计与场景表达，将人类的五感与之外的第六感都调动起来，虽然在视觉与心灵上产生共鸣，但基于中国消费者的世俗的想法，是否真能落实到购买行为？这确实是一个未知数。家居建材的品类，以场景进行有效的组合，绝大多数都是突出“无我之境”，即比较宜居的家庭氛围，不管是欧式古典，新古典、明清式、简欧、美式田园、禅风等，本质上还是让主体——人，通过空间获得认同，觉得舒服——一种心理上的沉浸，而不是震撼。宜家的视觉创意层面的场景表达与夸张的产品设计，直指人心，让爱的人，“一见钟情，疯狂的爱”，在艺术上，这是“有我之境”，家居氛围，品类设计，是主体（业主）精神的个性化表达。这，固然容易形成强烈的记忆点与心灵的震撼，但是，对于人性的居家原始本能：希望获得沉静——一种类似母体子宫般的舒适与安详，似乎相悖。
一、顶层设计逻辑
1、顶层设计三大导向企业顶层设计破解成长中的八大命题，构成企业顶层设计的基本任务。那么，什么是“顶层设计”？顾名思义，站在“山顶”，才能看得远，这需要全局思维、目标思维；其次，站在未来看今天，才有未来，这需要长期思维、创造思维。如果要满足这“四大思维”的需要，只有坚持“理念导向（企业文化）、战略导向”，才能做得到。顶层设计有了“理念导向、战略导向”，还需要有个“望远镜”，才能看得准（检验理念与战略的科学性），这就是“专业导向”，利用专业工具提供科学化的解决方案：理念导向：正确的价值观胜过任何商业模式，以价值观的力量驱动企业良性成长，消除不良文化基因，培育好的文化土壤，促进基业长青。通俗的说，企业成长需要走什么“道”，正如德鲁克指出任何企业都需要事业理论。它一般包括三个问题：我们从哪里来（企业使命）？我们要到哪里去（企业愿景）？我们如何去（核心价值观）？明确企业反对什么、提倡什么，比如客户为先、崇尚创新等理念，这就从根本上决定了企业的价值取向、成长方向，也决定了企业战略是否落地。否则，这种理念可能是虚假无用的，也不会长久。战略导向：“战略报告不代表战略意图”，好战略是执行出来的，不是设计出来的，坚持战略定力，打破发展瓶颈，拓展事业发展空间。通俗的说，企业成长需要走什么“路”，基于企业事业理论与战略的一致性，选择合适的战略路径去实现。基于战略意图，对企业资源与能力进行盘点，寻找差距并找到解决措施，在企业经营管理活动中处处体现战略意图，比如基于战略设定组织、识别核心人才、设定绩效目标等。专业导向：依靠专业理论与专业实践来判断与决策，依靠专业工具来落地（本书第5章专门介绍）。另外，“专业导向”也是对“长官导向”的替代，如上海复星集团一直倡导“专业的人做专业的事”，其多元化做得不错，也归功于其有一大批专业参谋甚至“院士”级专家。因此，企业成长中涉及专业决策，尊重专业，多听听专业人士的意见，少一点长官意识，少一点“成功者说话才是对的”意识。基于三个“导向”确保了企业大致正确的成长方向与路径，企业成长就有了一张“蓝图”，接下来要把“一张蓝图绘到底”，这就需要基于现实，聚焦重点命题进行“重点突破、循序渐进”，把这些“突破的成果”进行“系统集成”，因为只有“系统集成”才有结构功能，才能复制；基于顶层设计远大目标，要有“循序渐进”的持续动作，能够死磕到底，摈弃“毕其功于一役”的思维方式。这里特别说明，部分企业偏好“问题导向”而丢掉战略与理念。问题背后的问题是“归因”，理念是“因”，问题是“果”，因此顶层设计是由“因”到“果”，二者关系不可颠倒，因此，顶层设计是对企业偏好“问题导向”思维方式的纠偏。综上所言，“理念、战略、专业”三大导向确保顶层方案正确，“重点突破、系统集成、循序渐进”三大原则确保方案落地见效。2、案例演示对顶层设计“三大导向”解读更加实战化，这里给出具体案例进行演示，如图3-1所示：图3-1：企业顶层设计的力量（1）专业导向面对订单多，产能跟不上，员工招聘来不及，面对这一问题，该企业按照工序难度进行分解，让老员工做一些难的工序，新员工做一些简单的工序，解决员工技能瓶颈，实现产能迅速提升。（2）理念导向坚持“市场导向”抓住市场机会，快速做大；坚持客户导向，营销政策采取分阶段付款、先试用后付款、先使用后付款等模式，与客户共赢；对员工，坚持推行有竞争力的薪酬，激发全员的积极性。（3）战略导向该企业没有战略规划报告，但战略意图比较清晰，一直聚焦3C产品，首先以“大单品”实现规模优势，再拓展新产品；定位中高端市场，避开低端、同质化、无前景的市场。
“营销数字化10讲”之2：传统厂家的用户不在线，数字从何而来？
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授数字化，当然，前提是要有数据。那么，数据从何而来？有些商业天然在线，比如平台电商、O2O、社区团购。在线产生数字。但是，传统企业以线下为主，多数情况下用户不在线，未来很长时间内也很难在线。那么，传统厂家怎么搞营销数字化呢？有人提出“五个在线“的目标：员工在线，产品在线，用户在线，营销在线，交易在线。这是理想目标，不是现实。用户不在线，其它在线就失去了意义。对于传统厂家，线下渠道的用户在线，可能要花很长时间。但是，营销数字化不能等。看一看B2B的推进难度。已经六七年时间，用户在线率仍然很低，就知道传统厂家的数字化，一定不同于互联网企业数字化。2C数字化模式，在2B领域行不通。线下店新零售做得很好的盒马鲜生，线上订单也只有60%左右。本文想传递的信息是：传统厂家在用户在线率不高的情况下，如何实现营销数字化。1.数字从哪里来数字来源是多样化的，不一定要用户在线，也不一定本品用户在线。从数字来源讲，有下列几条途径：第一，通过技术手段（例如爬虫技术）从网络抓取数据数字化研发、数字化传播，通常就不是用自己用户的在线数字，而是利用技术手段从互联网抓取数据。互联网上有大量信息，如何获取有价值的信息（包括数据），有一种称为网络爬虫的技术，是按照一定的规则，自动地抓取万维网信息的程序。我们常用的搜索引擎就是通用爬虫技术，但往往只能用于关键词检索。聚焦爬虫可以定向抓取相关网页资源，可以抓取根据语义信息（而非关键词）提出的信息（数据）。第二，内部员工以人工或技术手段抓取数据比如，深度分销过程中，如何获取终端陈列（2B）数据？过去靠人工在终端扫店，然后录入系统。现在有了AI物体识别技术，可以通过终端拍照，然后利用AI物体识别技术，“算出“终端陈列，包括自己的和竞品的陈列。如果抓取时间间隔合适，甚至能”算出“终端销量。第三，离线交易，然后用户在线现在最常用的是一物一码。用户购买后，再扫二维码，实现在线。这不是在线交易场景，而是先交易后在线。一物一码获取数据的手段，最适合传统厂家推广。既可以实现B端在线，比如箱码（B码）；也可以实现C端在线（C码）。通过技术手段，还可以获取BC关联数字。BC关联数据，这是传统厂家数字化最重要的数据。第四，从电商、新零售、O2O、社区团购和KA平台及数字化系统公司购买数字电商、新零售、O2O、社区团购，本身就是在线交易，KA在付款时也产生数字。只要与他们有合作，视合作深度可以获得数据，也可以付费购买数字。不过，一般情况下，获得本品数据没有问题，获得竞品信息应该是”脱敏数字“。如果不是脱敏数字，通常是违反规则的。现在除非是定制系统，数字化系统基本上都是Saas或Paas，这些系统也有大量数字，可以购买。2.没有大数据，怎么数字化在第1讲中，提到一个传统厂家数字化的关键概念：BC关联数字。很多人发现了这个概念，询问具体含义。这几天与不少人交流这个概念，很多人非常认同。讲数字，一般数字对象是B端和C端，即2B数字和2C数字。但传统厂家通过线下渠道触达C端，一定是BC一体化。这个概念，在立体连接中反复提及过。既然是BC一体化，那么数字也是BC关联的。BC关联数字，不仅要知道C端购买了产品，还要知道C端在哪个B端购买的。或者说，不仅要知道B端出售了商品，还要知道卖给谁了（C端）。如此，B端数字和C端数字是相互关联的。BC关联数字，作用非常大，有下列几个重要作用：第一，产品在渠道的分布及流通速度是全透明的。给厂家渠道管理提供了极大的便利。第二，BC关联，给厂家在渠道数字不足的情况下搞数字化提供了空间。我一直强调，传统厂家的数字化，一定不是像电商那样的全数据、大数据，用户在线比较少。这是营销数字化必须承认的基本现实。那么，在数字不足的情况下搞营销数字化，就必须有杠杆效应，用小数字撬动大市场。基本原理是：用C端数字化，撬动线下（B端）庞大的存量系统。BC关联数字化的应用，将是传统厂家数字化的重点。未来我们将提出相关的数字化策略和政策，将涉及BC关联数字。3.什么是在线在线产生数据。没错！那么，什么是在线？一般理解“在线“，指的是”五个在线“，核心是用户在线。用户在线，很容易误解了在线交易。其实，很多情况下，我们已经在线了，但浑然不知。第一，手机开机即在线，关机亦在线手机开机了，即使没有使用，已经在线了，而且在用户不知不觉中形成了数字。同样，关机亦是在线。不要以为手机关机了就没有信号了，有信号就在线。在线，不一定是人在线，更多的时候是技术角度在线。在线就产生数字。第二，使用即在线现在的智能化家电、3C产品，很多都互联互通，使用即在线。比如，小米的各类家电，如门锁、空调、电饭煲、音响等，只要使用，马上形成在线数字。同样，不使用也是数字。第三，感知即在线如果家里装有传感器，比如摄像头。只要开启，技术角度已经在线。第四，行为即在线手机中有大量信息，也有大量APP。手机中经过授权许可的APP，可能抓取了手机中的数字。发个朋友圈，完全有可能被某个爬虫技术抓取数字，自己的社交关系被抓取了。第五，阅读即在线内容在线，典型的是今日头条、抖音、快手、直播，打开、浏览、点赞、评论都形成了在线数据。平台的算法推荐，都是根据数据计算的。第六，社交即在线微信、QQ、博客、Facebook、钉钉，只要在线社交，即形成了在线数据。4.交易数字与行为数据用户在线，不仅交易形成数字，而且一切行为均形成数字。在阿里、拼多多、美团等，只要进入APP、小程序，一切行为，包括点击、停留、购物篮、交易、支付等，全部形成数字。平台就是根据这些数字进行用户画像，然后精准推送的。营销数字化，不是狭义地从在线交易中获取数字，而是从广义的在线数字中获取商机，了解用户，洞察用户。数字化的灵魂是用户画像，用户画像不仅依赖交易数字，行为数字同样也是画像数字。比如，反复浏览同类商品，但并没有下单。这就是行为数字。只是如何解读和利用行为，不同的用户画像工具解读不同，采取的营销策略也不同。——————————————————————————————————作者|刘春雄公众号|刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)声明：本文为原创文章，如需转载合作须取得作者同意；商业洽谈|营销咨询|企业顾问请公众号后台留言关键词【合作】取得联系。
第一节 颠覆：电商对实体的冲击
作为中国零售的主要业态之一，多年来百货业一直以品类齐全丰富、购物环境优美与服务品质超群的特点，长期在中国零售版图上占有一席之地。然而，一是受全球经济景气度下降、国家经济增长趋缓等宏观环境的影响，二是受到电商、购物中心、奥特莱斯等新型零售形式的分流，百货业态受到了前所未有的冲击。在当前的经营环境下，百货实体店面临着各种各样的竞争压力源。根据迈克尔·波特的“竞争五力图”分析，我们不仅可以洞悉当前百货面临的竞争态势，还能据此预测百货实体店的未来走势，如图1-1所示。图1-1百货实体店的竞争五力图
　　二、仁作为自我完善的潜能
“仁从千心”。仁的提出，犹如架起一座爱之桥，使我与他人之间的关系由外在的对立变为内在的相契如一。但是实际上，对于中国古代儒家来说，这里是无须谈什么桥的，因为我与他人本来就是一亲密无间的整体。正如天之于人不过是人的形体之延长之扩展一样，他人之于我也不过是我的道德之充实之完善。而要真正理解这一点，就不能不涉及儒家作为“端”的仁的学说，它是由孟子首先揭明的。孟子说：　　恻隐之心，仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，礼之端也；是非之心，智之端也。人之有是四端也，犹其有四体也。有是四端而自谓不能者，自贼者也；谓其君不能者，贼其君者也。凡有四端于我者，知皆扩而充之矣，若火之始然，泉之始达。苟能充之，足以保四海；苟不充之，不足以事父母（《孟子·公孙丑章句上》）。　　这就是孟子著名的“四端”说。“端”字本作“耑”。许慎《说文解字》解耑云：“耑（原文象形），物初生之题（题犹额也，端也。）也，上象生形，下象其根也”。换言之，“端”即事物之萌芽、之端绪。用现代哲学语言来表述，“端”即事物之作为“非存在”与“存在”之中点的“潜在”或“潜能”形式；用中国古代哲学术语来表述，“端”即古人所说的那种“动而未形、有无之间”的“几”。因此，“端”表明作为“恻隐之心”的仁并非是一种已经完成的既定的东西，而实际为一种不断“生成”的过程。故以“生”训仁已经成为为中国古代学者屡屡揭明的不易之论。大程子谓“心譬如谷种。生之性，便是仁也”（《遗书》，十八），朱熹谓“仁是个生底意思，如四时之有春”（《朱子语类》卷二十），二程门人谢良佐称活者为仁，死者为不仁，认为仁同于可种而生者的“桃仁杏仁”之仁，明人罗近溪则把仁直截了当地比作“人之胚胎”，如此等等。　　对于中国古人来说，既然我的恻隐之心是一种“仁之端”，既然这种仁之端又被表明是一种“生成”的过程，那么当我们由恻隐之心出发而从事伦理实践时，当然不意味着对某种异己的、外在的权威或准则的消极的服从，而犹如“火之始然，泉之始达”，不过是我的人性的一种积极的“扩而充之”，即不过是我从自身的潜在性向现实性的一种完成和实现的活动。用孟子形象的比喻，这是一种所谓的“仁熟”的过程：　　五谷者，种之美也；苟为不熟，不如荑稗。夫仁，亦在乎熟之而已矣（《孟子·告子上》）。　　实际上，就其哲学方法论而言，这亦是“我”自身的一种“即用显体”的过程：我的“为他”的伦理实践活动并非是我自身自为的主体性让渡和牺牲，相反，它恰恰是作为显示和实现本体之我的一种“用”。因此“他人”并非像今之西人所说的那样是我的“地狱”，而恰恰相反地是我的“天堂”，即我惟有投身于“为他”的事业中时，我才能真正成其为我自己，我才能真正实现我自身的主体性。这里也体现了一种黑格尔所谓的“主奴辩证法”：我一旦成为为他人服务的“奴隶”，同时我也恰恰相反相成地成为他人的真正“主人”。换言之，我的“兼济天下”即为我的“独善其身”。故大程子曾极有见地地指出：　　医书言手足痿痹为不仁。此言最善名状。仁者以天地万物为一体，莫非己也。认得为己，何所不至?若不有诸己，自不与己相干。如手足不仁，气已不贯，皆不属己，故博施济众，乃圣人之功用（《遗书》，二上）。　　在这里，“非我”即“本我”，“为他”即“为我”，“伦理”即“生理”，我与他人、我的感性欲求与社会的伦理规定不仅克服了其固有的尖锐对立，而且“本体即流行”地成为一以贯之的生命化的整体。进而言之，我的伦理实践已不再是所谓的出恶入善的“痛苦的超越”，已不再是所谓的对灵魂的鞭挞与拷问，而是“制欲非体仁”地成为人的至情之流露，成为“率性而行”的东西。孟子说“礼义之悦我心，犹刍豢之悦我口”（《孟子·告子章句上》），“君子所性，仁义礼智根于心。其生包也睟然见于面，盎于背，施于四体，四体不言而喻”（《孟子·尽心章句上》。我们看到，在中国古代儒家的伦理学里，人的伦理行为的“善”，最终是和合和畅的生命“美”的表现形式联系在一起。　　这是中国古人对人类伦理思想的极其杰出的贡献。反观西方的伦理学说，由于泥于经验自我与先验自我二分这一西方固有的传统，西方人不惟不能解决我与他人、感性欲求与伦理规范之间尖锐的对立和背反，而且使二者之间的矛盾愈演愈烈，从而最终形成了西方伦理学说史上壁垒森严的两大对抗阵营。　　一方面，西方经验论者从经验自我出发，把人的伦理道德归结为赤裸裸的感性需要。例如，伊壁鸠鲁宣称“一切善的开端和根源都在于肚子的快乐”；霍布斯认为人所欲求的对象就是善，人所憎恶的事物就是恶，故伦理规范是以“利己”为其准则；爱尔维修坚持“痛苦和快乐是道德世界的唯一动力”，趋乐避苦的“自爱”就是所谓道德；而边泌则提出追求“最持久、最确实、最切近、最广泛、最纯粹和最合算的快乐”就是最高的道德。我们可以看出，无论这些快乐主义者如何标榜自己的学说与伦理道德多么一致，他们都不能克服我的快乐与他人的快乐之间的矛盾和冲突，他们都最终无一例外地从道德相对主义走向道德的取消主义。　　另一方面，西方先验论者从先验自我出发，把人的伦理道德视为超感的纯粹理性。例如，斯多葛学派的代表人物塞涅卡认为“最高的善在于理性，而不在感觉”，“人由于理性的力量超脱动物，并且与神相齐”。康德也认为“道德法则是作为我们先天意识到而又必然确实的一个纯粹理性事实给予我们的”，而这种先验的普遍道德律排除了一切经验感性的东西。不难看出，这种先验论的伦理道德学说固然由此而维护了伦理道德的普遍与绝对性，但是这却是以否弃、无视现实人的感性欲求为其代价和牺牲的，故这种伦理学说所追求的人伦之理不是属于此岸的而是属于彼岸的东西。　　所以，无论是西方的经验论伦理学，抑或是西方的先验论伦理学都不可能真正解决人类伦理行为中我与他人，感性欲求与伦理规定之间的关系问题。于是，与西方人充满自信、引以为荣的物的科学形成鲜明对比，人的伦理王国始终成为西方人争执无穷、莫衷一是的领域，这最终导致了西方现代激进的实证主义者把伦理学敌视为非科学的“形而上学”而断然主张对其付之一炬。但是人们看到，对于西方人来说是望之却步的地方，对于中国古人来说却恰恰是其驾轻驭熟的领域。中国古人不仅以仁释德，而且以生释仁，从而使伦理学中的我与他人、感性欲求与伦理规定二者的关系由静态的对立变成了动态的统一，使伦理学从“百姓日用而不知”的东西一跃成为人类自知自觉的真理。因此，作为人类伦理之谜的真正揭示的仁学的提出，不仅对于中国文化而且对于整个人类文化都具有不容否认的历史意义。　　我们还看到，中国古代儒家的这种伦理学说不仅是对人类伦理悖论的真正解决，而且也在人类历史上第一次破天荒地使伦理之理成为人自身的真理。对手西方哲学家来说，人类的伦理规定或者来自于冥冥之中的超自然的神谕，或者来自宇宙中的某种至极之“理”。因此，尽管康德等人曾提出了所谓“意志自律”的命题，然而就其最终结论来说，伦理规定之于西方人仍然是一种异己于人的“他律”。但是对于中国古代哲学家来说，既然人的伦理规定是“人皆有之”、“非由外烁”地“根于心”，那么它作为人最本己的东西理所当然地从属于“自律”而非“他律”。“盖仁者，人所自在而自为之”（朱熹语），在中国古代论理学里，“为仁由已”已经成为其必然的结论：　　颜渊问仁，子曰：“克己复礼为仁。一日克己复礼，天下归仁焉。为仁由己，而由人乎哉?”（《论语·颜渊》）　　仁远乎哉?我欲仁，斯仁至矣（《论语·述而》）。　　孟子亦持同样看法，并且曾以“牛山之木”为喻，对“为人由己”原则予以了淋漓酣畅的阐述：　　孟子曰：牛山之木尝美矣，以其郊于大国也，斧斤伐之，可以为美乎?是其日夜之所息，雨露之所润，非无萌蘖之生焉，牛羊又从而牧之，是以若彼濯濯也。人见其濯濯也，以为未尝有材焉，此岂山之性也哉?虽存乎人者，岂无仁义之心哉?其所以放其良心者，亦犹斧斤之于木也，旦旦而伐之，可以为美乎?其日夜之所息，平旦之气，其好恶与人相近者几希，则其旦昼之所为，有梏亡之矣。梏之反复，则夜气不足以存；夜气不足以存，则其违禽兽不远矣。人见其禽兽也，而以为未尝有才焉者，是岂人之情也哉?故苟得其养，无物不长；苟失其养，无物不消。孔子曰：“操则存，舍则亡；出入无时，莫知其乡”。惟心之谓与?（《孟子·告子章句上》）　　因此，“个个人心有仲尼”（王阳明语），“非独贤者有是心也，人皆有之”（《孟子·告子章句上》），我的仁心已使我自己成为不假外求自给自足的伦理主体。故我能否成为仁者完全是我对自己的仁心能否“存养”的结果，苟能“存养”，就“见父自然知孝，见兄自然知弟，见孺子入井自然知恻隐”（王阳明：《传习录上》），苟不能“存养”而使其“梏亡”，则“其违禽兽不远”。这必然导致了中国古人的伦理上的一种“自我选择”的学说，即我能否从善去恶是“不怨天，不尤人”（《论语·宪问》）的，善者是自己造就为善者，恶者是自己造就为恶者。因而孟子提出“故君子欲其自得之也”（《孟子·离娄下》）。对于中国古人来说，道德最终就是“自得”，只要我们不病其求，不“自暴自弃”，我们就不仅可以居安资深左右逢源地完善自己，而且还可以“人皆可以为尧舜”地直抵圣域。故《孟子》写道：　　曹交问曰：“人皆可以为尧舜，有诸”?　　孟子曰：“然”。　　“交闻文王十尺，汤九尺，今交九尺四寸以长，食粟而已，如何则可?”　　曰：“奚有于是?亦为之而已矣。有人于此，力不能胜一匹雏，则为无力人矣；今曰举百钧，则为有力人矣。然则举乌获之任，是亦为乌获而已矣。夫人岂以不胜为患哉?弗为耳。徐行后长者谓之弟，疾行先长者谓之不弟。夫徐行者，岂人所不能哉?所不为也。尧舜之道，孝弟而已矣。子服尧之服，诵尧之言，行尧之行，是尧已矣。子服桀之服，诵桀之言，行桀之行，是桀而已矣”。　　曰：“交得见于邹君，可以假馆，愿留而受业于门”。　　曰：“夫道若大路然，岂难知哉?人病不求耳。于归而求之，有余师”（《孟子·告子章句下》）。　　这是中国式的“自由学说”。它以其坚持“依自不依他”的自由精神而与形形色色的命定论、决定论的学说完全不可同日而语，同时它又并非与社会他人的自由相抵牾而恰恰相反地以其为前提而与今人唯我的自由意志论趣旨迥异。在这里，人的自由与伦理必然、人性与天命已成为天衣无缝、浑然为一的整体。孟子说：“仁也者，人也。合而言之，道也”（《孟子·尽心章句上》），因此我们看到，中国古人的仁的学说最终是和大一的“道”相通的。
第十二章 一流管理学家是怎样炼成的
进入工业社会后，管理学随即诞生并日益成为一门显学。一批著名学者和经理人投入对管理的研究，他们试图揭示企业和社会运行的奥秘，找出企业家与经理人的区别，探究如何使这个世界变得更好。经过几代人的努力，管理学蔚然大观，日益渗透进我们的工作和生活。了解管理知识，掌握管理技能，已经成为人类安身立命的看家本领。一流管理学家似乎离我们很远，这不仅仅是因为他们多在发达国家，而且是因为他们名头极大，成就耀眼。他们或者叱咤风云，运筹帷幄，改变企业命运；或者潜身书斋，构建理论，掀起学术浪潮。不深入细究，常人往往会觉得一流管理学家可望而不可及，但如果走到他们近处仔细观察，看看他们是如何获得声望、做出成就的，就不难发现，他们也是常人，也有同我们类似的喜怒哀乐。常人走过的弯路，他们同样会走；常人遇到的挫折，他们同样会遇到。他们与我们的区别，并没有人们想象得那么大，很可能只有些许不同。有些管理思想贡献，看起来是那么简单，但却在管理实践中产生了那么大的效应，仿佛一流管理学家得到了时代的特别垂青，冥冥之中运气极好。总体来看，没有工业社会的大势，就没有泰罗、法约尔；没有经济危机下的社会巨变，就没有巴纳德、西蒙；没有向后工业社会的发展，就没有明茨伯格、德鲁克。在他们身上，充分反映出“时势造英雄”的古训。正如恩格斯在《致瓦·博尔吉乌斯》的信中所言：“社会一旦有技术上的需要，这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”“假如没有拿破仑这个人，他的角色就会由另一个人来扮演。这一点可以由下面的事实来证明：每当需要有这样一个人的时候，他就会出现，如恺撒、奥古斯都、克伦威尔等等。”（《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社1995年版，第732，733页）然而，幸运的苹果为何偏偏砸中这些人？运气之外，还需要什么才能成为一流管理学家？这才是更重要的。“时势造英雄”的另一面是“英雄造时势”，这二者并不矛盾。不是英雄，只靠时势，总想着“好风凭借力，送我上青云”，很有可能被风吹进沟壑。一流管理学家，靠的是自己的积淀和努力，把自己由常人变成英雄。当历史发展的大势需要拿破仑时，没有拿破仑也会推出另一个拿破仑，但当拿破仑被推上历史舞台却驾驭不了局势时，他被历史淘汰得更快。管理学的使命，对于人才训练而言，就是要在常人中训练出英雄，在大众中筛选出天才。科学管理的开拓者泰罗，坚决反对“工业界的领导是天生的，并非人造的”这种流行观念。他创立科学管理的用意，就是以科学化的管理超越天生奇才的领袖。他满怀信心地指出：“我们将来会认识到，我们的领导者必须是培养成的——就像天生胜任的一样，而且，任何一个伟大人物（在老的人事管理体制下的）都不能和一批经过适当组织而能有效地协作的普通人们去竞一日之短长。”我们就以泰罗的断言为引子，看看一流管理学家是怎样炼成的。
9.6 测试管理常见的问题对策
第2章 管人、用人的误区
在企业的日常运营管理中，每个企业家都是“八仙过海各显神通”，各自有各的绝招儿和办法，可以说是五花八门。能发展起来，甚至能生存下来的企业，其管理办法自有它的道理，不能依据理论的描述和成熟的经验来评判其对错。但是有些常见的做法和观念却产生了普遍性的问题。这里只描述这些做法和观点的现象及背后的原因，纠正和解决的思路——应该如何想、如何做，将在本书的第二、第三篇里重点描述。
需求是什么
消费者需求是销售的原点，满足需求，创造需求。1​ 需求是物质；2​ 需求是功能；3​ 需求是用途；4​ 需求是满足；5​ 需求是炫耀；6​ 需求是安全；7​ 需求是价值；8​ 需求是成就；9​ 需求是服务；10​ 需求是感受；11​ 需求是态度。
3.入职的第一个项目
我一天都没有休息，马上就去CW公司报到。刚一入职，我就迅速学习公司的产品知识、熟悉业务，主动参与现有的项目。CW公司成立已经十六年，是国内最早一批研发无线通信设备的厂家，技术先进，产品线有公众通信网领域可提供无线基站、交换机和数据终端等产品，在专用通信网领域可提供基站、终端、IP交换机、无线视频系统等全套产品，是国内专用通信网的标杆企业。我所在的事业部，是面向专网的市场部门，主要客户包括铁路、公安、港口、应急通信等。项目比较分散，销售在专业上必须懂通信网络，所以，在我们销售部门，硕士学历很平常，博士也有两个。不到一个月，我觉得自己差不多可以跑客户的时候，严总和翁经理找我，说：“这有个JY大学的单子，你去做一下吧。”来公司有一段时间，我弄清楚了不少事。翁经理是刚刚从技术岗转过来的，完全没有销售经验，但由于跟董事长王老大之前就认识，所以董事长就让翁经理担任我们事业部首任销售部经理。选我来这里担任副经理，将来是要实际管理销售部的。这个项目是位于石家庄的河北JY大学，需要买一套通信系统，做自己的教学系统使用，前期翁经理跟学校的通信实验中心杨主任联系，已经跑了两趟，客户对我们的产品比较了解，而且也来我们公司看过设备，嘴上说不错，但一直也不说买，翁经理打算让我接手。我问翁经理：“客户说什么时候买吗？预算是多少？还有，竞争对手是谁？”翁经理回答说：“客户说最多再有两个月就必须得买，因为要赶着上课，而预算他没说，只问了我们的报价，他们没有还价。竞争对手不清楚，杨主任只说他还联系了其他的厂家，让我们提供资料和报价就行。”严总问我：“你有什么判断？”我说：“基本上这个项目我们就是陪榜的。如果他们有心想用我们的产品，肯定会多问几个问题，比如具有哪些功能、组网应用之类的。我的经验，没谈到采购的细节，那就不可能拿下订单。”严总点点头，又问：“你打算怎么做？”我说：“去学校跟他们的人见见面，不见面什么情况都不清楚。”于是我就提交了出差申请，买了火车票赶到学校。根据杨主任的指引，我到办公楼里找到了杨主任。杨主任说我都不用过来，有什么事电话讲就行。我说：“正好到石家庄出差，领导让我顺便过来拜访一下您。想问问那个项目的进展情况。”杨主任说：“项目的询价材料已经准备好了，准备提交给学校采购处，等采购处联系你们厂家投标或者谈判。”我接下来问了一系列问题，杨主任就从头介绍这个项目。这个项目是信息通信系要建一个实验室，需要买一套宽带无线通信的设备。设备用作教学和科研两方面，而预算报了有一百万元左右，是有点儿偏少，但是对于学校来讲已经是不少的钱了。现在除了我们，还有两家也报价了。通信实验中心，大部分职能是给学生实验教学，少部分工作是科研，所以选择产品，是以方便实验为标准的。虽然通信实验中心可以提前联系厂家，并向采购处推荐，不过学校里采购，都要走招标的，少数可以走谈判，最后谁家可以合作，是采购处说了算，不是他们通信实验中心。我问杨主任：“其他两家都是什么公司？杨主任更看好哪一家？”杨主任说：“另两家也是大公司，一家ZT公司，一家是HT公司。我本人认为三家都不错，产品都能用。”我找杨主任要了采购处处长的电话，然后就跟杨主任告辞，去找采购处处长了。采购处处长姓曹。曹处长跟我说：“那个宽带无线通信系统，他们负责组织招标而已，其实还是使用单位他们说了算。至于招投标的事，如果进入招标环节了，我们可以关注他们学校网站上的招标信息。”然后曹处长就客气地请我回了。我出了曹处长的办公室，往楼下走。我个人判断曹处长说的是实际情况，杨主任那边对我有些保留，所以我需要另外找机会。我一边走一边四处看，直到楼下门卫室的位置，我往门卫室里一看，有一部座机电话在里面，我心里想到一个主意，于是推开门卫室走进去。一个保安在门卫室时值班，看到我进来，就问：“你找谁？”“我找学校的保卫处。”保安说：“保卫处在三楼。”我笑了笑，说：“谢谢大哥啊，你们在这里值班，只用座机，没有用对讲机吗？”保安说：“对讲机平时不用，好像没有几部对讲机，都在保卫处那里放着呢，有重大活动的时候才用得上。”我说：“什么样的重大活动？”保安说：“比如说运动会、校庆活动啦，你是推销对讲机的吗？”我说：“是啊，我是推销对讲机的，想问问你们对讲机够不够用？”保安说：“对讲机用得少，平时他们值班巡夜的时候要用，也就用个四五部，大型活动的时候全都拿出来，也就二十部左右吧，还不够保安人手一部。那个对讲机太老了，像个砖头一样，怎么就没有小一点儿的对讲机呢？你们的怎么样，是不是小一些？”我说：“我们的个头比普通的对讲机小三分之二，轻便小巧又好用，还能发短信，肯定比老式的要好得多。”保安说：“那你去保卫处看看吧，处长姓蔡，他应该在办公室。”我谢过了保安，就去了三楼，找到了保卫处。问过门口的大哥之后，蔡处长果然坐在办公室里。我走上前，跟蔡处长打了个招呼，递上了名片。“蔡处长，我叫郑文洲，是北京CW公司的销售代表。这次来石家庄，正好路过你们学校，所以顺便拜访一下您。我们是专业做无线通信设备的，自主知识产权的宽带多媒体集群通信系统，也就是原来传统的对讲机的最新形态的产品，是国内最先进的，已经成为国内的通信标准。今天来我不是来推销我们的产品，而是跟你谈一谈合作。”我一边说着，一边把公司的产品资料给了蔡处长。蔡处长看了看我的名片，问：“我们怎么合作呢？”我说：“对于大学这一块呢，我们公司是有特殊政策，可以适当地送一批手持终端，也就是对讲机了。所以想问一问蔡处长，我们学校安保这一块，总共有多大的工作需要，我想先做一个计划，向公司申请。”蔡处长说：“我们现在对讲机能用的有二十多个，其实我们要论需要的话，我估计得有五十部左右才够用，一遇到重大的活动，我们全部保卫处的人，加上保安还有部分老师，差不多有五十个人左右。”我说：“五十部手持终端没有问题，但是我不知道校区面积多大，对讲机能不能通得起来？”蔡处长指着墙上的地图给我看，这是我们学校的平面图，共有两个校区、一个生活区，总共14个门，南北校区之间有条马路横穿而过，其余基本上连成一片。总面积是7000多亩，南北最长4公里，东西最宽不到3公里。”我说：“按照过去的经验，我们的对讲机覆盖全校是没有问题的。那现在我来给你介绍一下我们的政策，我需要回去按你说的需求，做一个赠送50部手持终端的方案，这个方案可以保障你们做安保行动时，50个人不仅人手一部终端，而且语音呼叫与文字信息群发等功能都是齐全的。我做出这份技术方案之后，会再来找您，您看过没有问题了，我们一起去找校长。”蔡处长说：“郑经理，你说你们的赠送没有任何其他的条件是吗？直接申请就能送了？”我说：“这是个有限数量的赠送，我们每年只拿出一定数量的产品赠送给学校做公益。所以，这个您放心，不是先送后收费，这个送给您之后，一年售后也是免费的。”蔡处长说：“这是好事，你们在其他学校哪里有送的？”我说：“我们送点东西给学校，可不能大张旗鼓，要是别的学校也找来了，那我们是送还是不送呢？这件事情一定会签约的。如果你们同意，我们就送；如果你们不同意，我们送你们也不会收的。”蔡处长说：“那你把协议给我看一看。”我说：“好的，我把方案做好之后，一起给您看。”蔡处长说：“那好，我等你拿过来方案和协议，看过没问题了，我会带你去找校长。”我说：“没问题，我们互相留一下电话，改天见。”
  
    
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