27.营销就像拧毛巾（五十八） 营销，有时候像拧毛巾，小孩子力气小无法拧干毛巾，而力量大的人自然能把毛巾里的水全部拧出来。按照我目前对国内企业在市场营销上的了解,几乎80%以上的企业营销是粗放的,而我针对丰盛公司现状采取的精细化渠道精耕战略可谓是对症下药。 我觉得大部分企业的营销是粗放的，如果专业策划公司稍微精准地运作一下，就能产生不一样的效果。其实精细化市场运作的思想并不是我的原创，而是来自于几年前《21世纪经济报道》的一篇文章。这篇文章讲述一家专门为世界最大的橙汁饮料公司提供原料的美国果汁原料公司SP，SP为了降低生产成本，将原料基地选择在中国内陆的四川，SP的种植技术人员对中国四川R县地区的果园专项研究了两年多时间，发现中国的果农不善于对土地进行培育，只顾一味地榨取土地养分为果树所用，却很少对泥土进行取样分析，然后适当添加泥土所必需的营养元素，使贫瘠的土地成沃土。所以，同样一棵果树，R县果园的橙树，结果率仅仅是美国果树的1/4，可以说，果园的产出率是非常低的。SP公司买下了R县的果园，对果园的土地进行了深入研究之后，开始了泥土的培育，在泥土中添加了一些元素，并对果树进行了优化，一年后R县果园原来年产80吨的橙树，竟然达到了190吨的结果率，令附近的果农惊诧不已！后来SP公司通过地方部门，整合了整个地区的果园，让当地的果农为SP公司打工，而果农的收入竟然远远地超越了以前！ 企业的市场营销，我认为和果园的道理是一样的。同样的区域范围，做得好与不好，实际的效果会大不一样。按照我目前对国内企业在市场营销上的了解，几乎80%以上的企业营销是粗放的,都没有将毛巾里的水挤干净。项目人员根据前期地毯式调查统计的各类终端，开始进入一些独立的中小型超市。这些超市有些是纯粹的私营店，有些是机构连锁的。在与这些店老板的洽谈中,我们许诺一旦加入，我们将给予各项支持,这些支持对这些小超市是比较有吸引力的，例如，增派促销人员、提供钢制货架及一些精致打火机和钥匙扣等纪念品。同时因为是快速消费品，老板们知道这类产品的周转率是比较快的,所以,项目人员几乎没费什么周折就获得了预期的成功,在半个月不到的时间内，4个小组已经谈妥了120家终端。为了确保终端的正常管理，我们让企业的营销人员也加入项目组，每攻克一个终端，就将这一终端纳入到区域经理的管理范围，并快速建立数据库，纳入公司的物流配送体系，开始履行正常的客情关系管理。一个月下来，超过300个的终端已经开始销售我们的产品，并且很快产生了销量。根据我们的调查，街头士多小店在销售八宝粥类产品的能力上，并不比那些小超市逊色多少，因此我们第2步的努力方向就是攻克这些零星小店，但由于这些店的布局相对比较分散，我们用在时间上的成本相对要高一些。还有，我们必须步行，只有走街串巷才能发现这些隐蔽在社区内的小店，而且得和店老板谈判磨时间，所以攻克士多小店没有我们想象中那么简单，但经过我们的努力，还是基本完成了预定的计划。同时为了使进入我们产品的各类零售终端快速产生销量，我们同公司市场部人员，开始针对士多小店进行产品广告和促销活动，主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告，每块的制作成本最多不超过300元。这样,在广州市区外围的一些士多店的门头,几乎都是丰盛公司的品牌形象广告和产品广告，传播效果非常好!我们开始将产品纳入网吧。由于这类终端的特殊性,我们建议将各个地区的网吧数据资料交给当地的分销商，由分销商配合我们寻找网吧老板。在网吧的寻找和谈判的工作量上虽然大了一点,但谈判相对要容易一些，主要原因是网吧里消费的人员确实对八宝粥类食品有需求，并且上网吧的人通常没有时间观念，所以喜欢食用便利式食品。我们的想法也很简单，只要能产生销量,麻烦一点或者人员成本增加一点也值得。网吧里虽然已经有一些竞争对手的产品先于我们进入,但凭我们的三寸不烂之舌,也很快攻克了目标内的80%以上的大型网吧，留下的那些小网吧似乎更好对付。大部分网吧老板对这类产品也很有兴趣，他们说网吧里的人几乎都舍不得离开座位，饮料和八宝粥这类便捷式的食品更容易受欢迎。根据天河北一家网吧的介绍,高峰的时候,他们一天销售了两箱八宝粥，这对我们来说无疑是一个值得兴奋的好消息。 看来，网吧是销售八宝粥极好的终端,我们为自己当初的决策而感到欣慰。为了使那些网虫心中有丰盛八宝粥的产品印记,我们得到允许,在网吧的墙上、玻璃上张贴了公司的产品海报。网吧战役比我们想象中的还要顺利。但在进入夜总会时遭遇了一些麻烦。大部分酒吧不愿意销售八宝粥，他们只愿意销售矿泉水和酒。唯有一些KTV,我们在大堂的冰柜里看到了同类产品,于是,我们就把目标进一步集中,排除那些迪斯科酒吧,只进入K歌房,因为K歌房里的顾客通常会玩得比较晚，有些人看到了产品，就会购买。这样，我们通过一个月的游说,产品铺进了全市80多家K歌场所。 我们在进入酒店的过程中，发现难度比上述几个终端形式要大得多。首先，我们一直无法找到酒店供应部和小卖部的负责人，有的说找经理，有的人告诉我们找部长，但最终都不能下决策，最后还是通过关系才了解到，通常酒店内的小卖部是隶属于酒店商务部的，但也有一些是承包给个体的，而有些豪华星级酒店的小卖部干脆将柜台租给了商家。所以在与酒店的联系工作中，我们确实遭遇了不少困难，耗费的时间也更多。但因为酒店的稳定性和安全性，我们改变了策略，提供了首批货免费铺货的优惠，并建议酒店，无论房间内设置不设置冰箱，都必须确保有两罐八宝粥陈列。同时在管理上与夜总会一样，将酒店的经营管理交给广州办事处来直接管理，这样可以控制贷款的回收。 项目人员经过整整两个半月的努力,终于完成了全市的终端扫街式的铺货工作,在整个广州市,丰盛公司八宝粥产品的能见度完全超越了竞争对手的产品，累计每月的销量达到了30多万罐。 事后,我们同公司营销中心和财务中心,针对本次精细化渠道精耕战役进行投入和产出的成本核算。据统计,半年时间,公司总共新增加(在原计划之上)营销费用20万元,主要用于店面门头的装修和促销礼品的赠送(包括印刷宣传品，广告宣传上根本没有增加一分钱)，人员成本累计增加了12人,合约人民币15万元,两项总计为35万元,而按照原计划每月销售额为8万多罐,半年累计也只不过是48万罐,折算人民币为57万元。新计划推行后,每月的销量达到了30万罐,半年累计180万罐,销售额达到了216万元,同比增长了400%,几乎就是翻了整整两番!项目结束后，我们顺利拿回了捆绑的余款。为表彰我们的突出贡献，陈总专门为我们召开庆功会,对全体项目人员给予了重奖。他高度赞扬了我们顾问公司,他说以前他不相信营销策划公司的能力,这次真的给他也给公司的营销管理人员上了生动的一课。而我却由此产生了更多的想法，像丰盛公司这样粗放市场运作的企业，在中国实在太多，尤其是像食品、保健品、饮料等快速消费品企业。作为咨询公司，我们究竟如何才能真正帮助到更多的企业，使他们能更好地精耕自己辛辛苦苦打下来的江山？这是值得我进一步深入研究的市场营销课题。 （五十九） 一个三四十岁的单身女人为什么不要婚姻呢？深圳的女人有多少是这样的？我无法统计。但是，深圳的单身女人多过单身男人却是一个不争的事实。很多男人来到深圳，就犹如鱼入大海…… 策划公司成立一年左右，我几乎完全从身体受伤的阴影中走了出来。尽管我经历了一次生死事故，对男女之事看得也不像以前那么重，但也不是说我不在乎这个问题。从实质上来说，我其实更在乎情感，只是以前更多的是玩的心态，性的成分多点，爱的投入少点。 有好事的朋友不断地给我介绍女朋友，我也很耐心地去赴他们安排的约会。因为我不愿意放弃认识新女人的机会，无论是什么关系。 几次都没有令我满意的对象，我对所谓介绍之类的玩意也逐渐没了兴趣，现在已经是互联网时代，什么都讲究互动，而介绍对象纯属过时的传统产物。 一次，我在QQ上和一个朋友闲聊，说到我现在的处境，她建议我去交友网站试试。我知道这类网站，但不知道有没有效果，朋友说反正也不花钱，权当玩一下也可以。于是，她拷贝了网站地址给我，我也趁着闲工夫，以“情诗王子”的ID在深圳的爱情驿站网注册了自己的资料。这才发现，原来，这样的交友网站上有太多的单身男女了，我只要一搜索，就能搜出几百个美女，而且，你要什么年龄段的就有什么年龄段的，你要老家哪里的就有哪里的，甚至学历等都可以按条件搜索。太方便了！进入爱情驿站后，我陆续认识了几位网友。我36岁了，已经步入了中年的行列，对于游戏人间和玩弄情感这类行径已经不感兴趣，也没有精力和时间资本。所以，我对每一位给我回信的会员朋友都给予真诚的回复，并真实地回答她们的全部提问，我希望以自己的真诚换取对方的真诚回报。事实上大部分女会员都很真诚，但也有一些让我遗憾的，尤其是今年春节以后我接连与两位女会员建立了真诚（至少我是真诚的，或者我起初也以为她们是真诚的）的交往关系，但这两位我本来很看好的女会员，最终只交往了两个多月的时间就烟消云散了，有时候我甚至怀疑是不是自己多疑了？第一个约会的女会员叫刘绚，是一个离异的单身女子，东北人，在双方会面以前，我们都已经加了各自的QQ，并且聊了快一个月了，由于彼此对家庭、爱情的观点接近，互相有了点感觉，我对她的好感也随着了解的加深与日俱增。在一个周末，我主动约她会面，在帝豪酒店对面的“西湖春天”请她吃了个饭。吃饭时面对面的交流或许比在网上的交流更有感觉。吃过晚饭，我陪她逛了一会儿华强北商业街，然后去足浴城泡了一会儿脚。 第二天一早，她约我去喝早茶，回来的时候她告诉我，她的房东在催她交房租，而她目前又没工作，生活都有问题。我几乎不假思索就答应我来承担这些费用。因为身边现金带得不多，我专门找到银行的ATM机，取了3000元给她，她说不够，我又取了2000元出来交给了她。下午，我又陪着她去超市购买了很多生活用品。期间，我们保持着电话短信联系，偶尔也在网上聊聊。在一天晚上，我们聊到午夜，并且涉及了敏感话题，一时双方都产生了某种欲望。我打车去了她在八卦一路的住所，这次我们有了身体的接触，互相感觉还好，我在心里已经把她当作可以健康发展的对象，并且，有意删除掉了一些可以保持联系的女性电话。 第二天我们一直睡到中午，我们就在她楼下的胜记酒楼吃了饭。因为下午我项目上有事要处理，吃完饭就与她分手了。这时她又提出要2000元钱，说是要交什么费用，这次我犹豫了一下，一是身上的现金不够，二是皮夹里只带了信用卡，而我没有习惯去用信用卡取现金，所以我答应下次给她。她再次问我要钱时，已经破坏了我对她刚刚升起的一些好感，整个下午便感觉没情趣了。我不是舍不得钱，而是才见了两次面，她就能这么直接地问我要钱，也许能够表明两种情况，一是她确实已经把我当成男朋友，二是她确实生活有困难，我不会想到还有第三种情况，例如她是故意骗我的钱，因为我感觉到她人品不坏，虽然只是喜欢抽烟，但现代社会，女人抽烟并不是坏事。上述这两种情况对于我来说，似乎都没有理由去拒绝。但是，我在心里突然问了我自己，如果她一直没有工作，一直这样向我要钱，我能不能一直这么慷慨地给她？我发现我回答不了这个问题。而更关键的是，我对她的感情仅仅只是好感，还没有上升到爱的层次。我咨询了QQ里的哥们朋友，朋友说没必要再给她，这样下去，我会收不了场，因为我一直给，她就认为我有钱。朋友问我爱不爱她，我说我有点喜欢她，朋友又问我她是不是喜欢我，我说不清楚…… 我听从了朋友的劝告，没有再给她钱，同时发了条短信给她，告诉她我心中的疑虑。因为我不想骗她，并建议她如果真有急事，可以向身边的朋友临时借一借，等我们的感情稳定了再说。谁知她立刻发来一大段信息，说上海男人真小气啊什么的，总之语气突然一变，朋友立即成为仇敌，我一读信息，忽然感谢起铁哥们的劝诫，庆幸自己没有再深入，仅仅因为我没有再次给她钱，她就能对我粗言出口，我觉得这暴露了她的本性，令我感到遗憾，也为自己寻情心切却未加以了解而自责。公司的运营开始进入正规状态，在项兵等员工的努力下，依然有源源不断的企业老板找上门来。我对公司的日常管理作了些梳理，让员工的收入与个人的业绩挂钩，像项兵，每个月的收入应该达到8000元以上。因为我觉得这小伙子跟了我一段时间，开始展示出他的独立工作能力，项目文本做得非常仔细，很多文本几乎不需要我再作任何修改就可以直接提交给客户。 公司的运营越是健康，我自然越是轻松，轻松之后我就会想起自己的情感处境。因为有过车祸，我一直不想买车，也不想开车，好在我住得离公司不远，有时坐公交大巴，有时打的也挺方便的。 坐公交时，常常会有一些镜头触动我的神经。有一次，我看到一个漂亮的女子安静地依偎在一个男子的肩膀上。我仔细看了看那个男子，发现他其貌不扬，可为什么他可以拥有如此气质不俗的女子呢？ 这样想的时候，我更是对自己的单身处境感到不满，想想自己好歹也是一家公司的老板，竟然还不如一个普通打工仔？我必须结束单身，必须要找到属于我的爱情。 上次结束不愉快的网友关系之后，我几乎一直没有再进去过爱情驿站。一个周日，我再次抱着希望进入了网站，发现里面有很多女网友写给我的信，我选择了一个有照片、也长得比较靓丽的女子认真回了信，并留了电话号码。 想不到，第二天我就收到了这个网名叫月儿的女人发给我的短信，随后我们就开始了短信交流。 这一次我有了经验，不急于见面。大约互相交流了一个月左右，一次我正好从福建讲课回深圳，晚上很想有个人陪着吃饭，就约了她。谁知，我们在吃饭时就聊上劲了。这个女人的照片并不是很漂亮，但真人却很有魅力。她的年龄肯定超过30岁了，而且应该还生过孩子，因为只有生过孩子的女人，才会有这么丰满的臀部。那天晚上，她就和我回了家，和刘绚不同的是，月儿在情感表达方面更火辣更直接！ 除此之外，月儿竟然是个经济学硕士，我们常常在一起探讨企业管理的某些问题，她有时也很虔诚地叫我老师，并咨询我一些企业战略方面的问题。我对她的感觉不错，觉得是可以发展的对象。 但有一天，她却告诉我，我们还是做情人好，不要谈婚姻。我开始一愣，觉得这话非常熟悉，仔细一想，几年前刘雪就这么和我说过。一个单身女人，而且年龄快到40岁的老女人了，为什么不要婚姻呢？难道深圳的女人很多都是这样的吗？慢慢我发现，除了我，她还和很多男性朋友保持着关系。有一次，我发现她手机通讯录上几乎都是一些稀奇古怪的网名。后来我才知道，月儿也是一个离婚女人，她8岁的女儿由前夫带着，单身自由的她，索性放开了生活，竟然同时与多个男性网友保持着性爱关系。我对她很失望，觉得她比我玩兴更重，我不想保持这种不明不白的关系，我需要的是一个能与我一起营造一个完美家庭的爱人，既然她没这个意思，那么她人再好我也不会太在乎。一天晚上，快12点了，我突然接到她的电话，说她就在我家附近，想来看看我，我想现在什么时间了，看看我还是想让我干你？但我嘴里没这么说，想想这种成熟而风骚的女人，男人寂寞的时候是最好的发泄工具，于是就下楼接她上来了。她穿着一套薄薄面料的连衣裙，浑身散发着好闻的香水味，激发了我的欲望。在电梯里，我们有过一段简短的交流。“最近忙吗？”她问我。“不忙。”“怎么也不打电话给我？”“你太忙了呀！”“我有什么可忙的？”她嗔了我一眼。我想再说下去就没意思了，而这时候电梯也到了。“你就住在这里？”她进屋后，发现我的房子特别的大，且装修得非常时尚。“不错嘛！”她赞叹道。“刚装修的。”我说。“洗手间在哪？”她把坤包放在客厅的沙发上，问我。我手往里一指，她就像一只小鸟一样飞了过去……这女人，其实人还不错的，我心里想，但一想到她对待情感的态度，我又觉得有点遗憾。接下来的程序，似乎不需要我再费笔墨了。随后她就像一只温驯的羔羊，软倒在我的沙发里，任由我宰割了，可问题是，我和她之间，究竟谁是羔羊谁又是狼？结束后，我心里突然看不起自己，我明明不爱这个女人，却还是和她发生了关系，而这个女人，其实也把我当成她发泄性欲的工具。想到这里，我感到一阵恶心。本来我想留她过夜的，现在却希望她尽快地离开这里。我说：“今晚不能留你在这了，我明天一早要出门。”其实我明天根本没事。“怎么了？发泄了就想踢我走？”她半嗔半怒地看着我。我说：“是真的，明天一早我要赶飞机出差，你睡在这里也不安稳，不如回家睡觉踏实。”“改天，改天我请你来做客。”我说。“得了吧，我走吧！”她明显脸色不好看，但开始穿衣服。送她出门的时候，我心里在想，这是最后一次，从此以后，我再也不会和这个女人保持任何关系，我沈坤也必须过一种正常人的生活了。照理，身边拥有这么一个尤物，既不需要承担什么情感后果，也不需要花什么钱，彼此都是成熟男女，从对方身上获取快感，这样轻松而又愉悦的男女关系，对我也没有什么坏处啊！可我还是决定忘记她！因为我沈坤本质上不是这样放荡的男人，尽管我过去确实放荡过，但我需要一种正常浪漫的爱情，我也必须过一种正常人的生活。没过多久，我就把她的电话号码从我的手机里彻底删除了。
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