热门：快消品零售营销老板

1、​ 正视自身的优劣势

正确认识自身往往是最难的，要么高看自身目空一切，致使市场开发计划无法实施；要么低估自身，造成不必要的资源浪费。因而在做市场计划书时区域经理必须对企业的情况了如指掌，正视自身的优劣势，才能在市场开发计划书中制定符合自身的实施方案，扬长避短、发挥优势、克敌制胜。小提示：知己知彼才能百战不殆，在市场开发的过程中才能扬长避短、发挥优势、克敌制胜。
第七节“胃健奇”：成功关键是解决医生认同
 “胃健奇”是方圆药业的一个治疗胃病的药物，通用名是曲昔派特，上市10多年表现不佳，成了“小老树”和“夹生饭”。“胃健奇”面临三个困难：1、属于“增强胃粘膜血流”这样一个被人们遗忘的品类；2、面对胃病治疗中制酸剂、黏膜保护剂、抗生素等百十个产品横行天下的局面；3、面临文献试验缺乏、日本原研厂家推广不力的先天不足。我们如何通过医学策划的大智慧打破不利局面? 一、背景回顾 “胃健奇”（产品化名）通用名是曲昔派特，由日本杏林制药株氏会社开发成功，于1987年在日本上市。国内方圆药业（厂家化名）于1993年研制成功。目前，方圆药业是曲昔派特在国内的独家原料药供应商。方圆药业总体情况不错，但是“胃健奇”的销售并不乐观。在接受咨询委托后，我们对营销战略、组织架构、内外政策、招商管理、绩效考核、产品推广等提出了一系列建议，其他的今天不谈，就谈谈“胃健奇”产品推广当中医学策划的部分。因为我还是那个观点，管理是收，策划是放；管理是控制力，策划是爆发力；产品想快速成长主要靠策划，想持续成长、不停滞、不崩盘主要靠管理。先看一下“胃健奇”说明书中的适应症和药理作用：适应症：（1）胃炎：出血性胃炎、慢性胃炎；（2）胃溃疡；（3）十二指肠溃疡；（4）功能性消化不良。药理作用：曲昔派特可以：（1）增加胃粘膜重碳酸盐分泌；（2）减少H+的逆扩散；（3）增加黏液的分泌；（4）增加黏膜下血流；（5）加快黏膜表面上皮细胞的更新，促进病变黏膜修复；（6）增加胃粘膜内的前列腺素含量。由此可见，曲昔派特可增强胃粘膜防御因子，促进病灶修复，能针对胃粘膜屏障的各个主要环节，具有很好的黏膜保护作用。另外补充一下：“胃健奇”的产品定位是“新型胃粘膜防御因子增强剂”或“新型的胃肠黏膜保护剂”。虽然定位是这么定位的，但是“胃健奇”的作用机理是增加胃粘膜血流。之后，通过对北京朝阳医院、友谊医院、协和医院等大医院以及北京几家二甲、社区医疗中心等小医院进行市场调研，得出了一个意料之中的、很不乐观的结论：1.这个产品在大医院有人知道，小医院没有人知道；2.大医院知道“胃健奇”的医生也知道它是增加胃粘膜血流的；3.虽然“胃健奇”定位是“新型胃粘膜防御因子增强剂”“新型的胃肠黏膜保护剂”，但医生还是把它归到“黏膜血流增强剂”中；4.目前临床上的胃病治疗中制酸剂（H2受体拮抗剂、质子泵抑制剂等）、黏膜保护剂（铝剂、铋剂等）、抗生素等横行天下，每一类的产品随便就能列举几十个，“增强胃粘膜血流的”这个机制整体上不被重视，医生根本就想不起来，不是不承认，而是压根不考虑；为什么说是意料之中的呢？因为这个产品日本原研公司推广的不好，国内医生基本上没有接受，我们国内想搞跟随策略搞不了，老大不争气，而且这个产品上市时间太长了，成了“小老树”“夹生饭”，说新不新、说老不老。销售有两个渠道：看得见的物流渠道和相对看不见的信息渠道。二、找到突破口很多国内的企业都关注前者，要渠道下沉、防窜货等等，而不怎么关注信息渠道，因为很多仿制产品的关键信息都被原研厂家传递得很充分了。但对于“胃健奇”来讲不行，医生不认可，你的物流渠道再好也没有用！难道靠带金吗？要带多少才能解决问题呢？别人也带啊！所以，“胃健奇”的营销除了公司内部管理的问题以外，主要的突破口就是要让医生认同，把产品提到一个很重要的位置上来。而让医生认同的关键点不是主推“胃健奇”的“新型胃粘膜防御因子增强剂”或“新型的胃肠黏膜保护剂”，因为没法推，打不过别人，况且医生知道“胃健奇”是增强胃粘膜血流的，所以这个关键点是强化“增强胃粘膜血流”的意义。想让医生认同就要拿出点儿真东西来，这时候又碰到很大困难！1.文献少，在日本都上市20年了，国内也上市10年了，一直没有怎么推广，几乎查不到文献。2.企业不可能投入巨资做临床，第一花钱、第二太慢；3.产品太老，没有人感兴趣。碰到困难就要想办法解决困难！我们确定了两个措施：第一是继续努力找文献，在国内文献最全的301图书馆和协和图书馆查了又查，有价值的几乎没有，而且发表时间都太久远了，然后拜托在日本进修的医生朋友帮忙找了一些文献资料，邮件发过来，在北京找了个懂日语的医生翻译过来，终于发现了几篇有价值的；第二是最关键的，就是依靠现有的信息进行逻辑重建和整合，平地起高楼。想谈治疗一定要先看发病机理，所谓对症下药。大家可能也了解，胃病的发病机理书上写得很多，我最不怕的就是多，多就有机会，这是我一贯的观点，正所谓乱世出英雄！接下来具体怎么做呢？打开数据库，把中国顶尖消化科专家的硕士博士名单细细斟酌一遍，然后选定了几个，见面谈了谈，最后选中一个国内顶尖专家的徒孙，一位刚毕业的博士，目前在北京一家全国著名医院的消化科工作，这个朋友基础扎实、聪明伶俐，我一看他的眼神表情马上就知道就是他了。给他讲了2个小时，告诉他我的思路和假设，请他帮我完善相关素材，然后作别。两周后把东西给我，我一看还是不行，可能是他对我的要求理解不透，但是素材准备的很好，然后我又给他讲了2小时，再做！一周后他交活，我看了看基本意思和基本素材没问题，但是还是缺少点儿升华，高度不够。我觉得再让他做可能也不容易做出我要的那种完美标准，因为他是医生、不是做策划的，而且平心而论我对他已经相当满意了，没办法，自己披挂上阵，用了2个小时，画出了三张逻辑示意图，然后请他看一看我的说法行不行？他看完后说：“你这个提法很新颖，从来没有人这么说！”，我说：“你就从医学上看，我这么说能不能站得住脚？有没有错误？”他说：“没有！”。然后我又请他请教了他的导师和他导师的导师，结果是可以这么说，我还是不放心，又派人在其他医院分别找不同级别的专家验证，结果没有问题。我的逻辑是怎样的呢？为了提升产品的地位，为了让医生认同“增强胃粘膜血流”这个机制很重要，为了让医生容易形成记忆，我首先把胃粘膜的损害和防御机制做了一个总结和提炼，把所有的医学观点和研究结果进行分类整理，逻辑归纳，最后总结出“胃粘膜保护机制的一二三：一个根本、两个双刃剑、三个屏障”，如图5-9所示。                     图5-8 胃粘膜的保护机制一个根本：胃粘膜血流胃粘膜丰富的毛细血管网内的血流能够：1.为上皮细胞旺盛的分泌提供能量；2.为上皮细胞自身不断更新提供能量；3.将反弥散进入黏膜的氢离子带走；两个双刃剑：胃酸和炎症1.胃酸：有利的方面：（1）除幽门螺旋杆菌外，胃酸能有效地使胃内细菌聚集减到最低程度，也就是能够防止细菌感染，所以低酸或无酸状态增加细菌感染机会（隐含的意思是-制酸药也是有弊端的）；（2）胃酸可刺激胃碱分泌升高胃粘膜血流。有弊的方面：胃酸对胃十二指肠黏膜有侵蚀作用。2.炎症有利的方面：炎症反应有利于清除消灭致病因子，吞噬搬运坏死组织以利于再生和修复，使致病因子局限在炎症部位而不蔓延全身，是机体的防御性反应。有弊的方面：白细胞相对游出过多可通过释放蛋白水解酶、化学介质和毒性氧自由基等，加重局部组织损伤并延长炎症过程，造成不良后果。三、三个屏障：屏障1：黏液-碳酸氢盐屏障：抵抗胃酸与胃蛋白酶对胃粘膜的侵蚀；屏障2：表面活性磷脂屏障：形成疏水性屏障，进一步抵抗胃酸与胃蛋白酶对胃粘膜的侵蚀；屏障3：上皮层屏障：更新迅速，胃上皮细胞顶膜能抵御高浓度酸损伤。我为什么要这么说呢？因为现在治疗胃病的常用药物中，制酸剂是一大类，黏膜保护剂是一大类，抗生素是一大类，还有其他很多类别……我说一个根本是胃粘膜血流，这个根本就把“胃健奇”的地位给确定了；说胃酸是双刃剑，既有坏的一面也有好的一面，当然就意味着制酸药也是双刃剑，这样就把制酸药（抑制胃酸的药）的作用给它拆掉一半，提醒医生并不是胃酸越少越好；说炎症是双刃剑是对付抗生素的，道理和对付胃酸一样；所以我这“两个双刃剑”就把目前最常用的品类给它来了个“一分为二”，给它来了个辩证地看，也就把它们的江湖地位给拉下来了，为“胃健奇”的进入腾挪出空间来；还有三个屏障，三个屏障都是动态代谢的，和血流密切相关，非常容易被接受！这就是我的逻辑。之所以提炼出“胃粘膜保护机制的一二三：一个根本、两个双刃剑、三个屏障”这句话来，而不是用别的词语来表述，是为了让医生好记，好记就能省推广的钱，不好记的可能需求代表拜访10次，广告要打1年，好记的可能说一遍就记住，广告打2期就行。这就是我主张的“表述问题要概念化”！虽然医生从来没听过有人这么说，从来没看到书上这么些，但是我们提出来以后，他们一听又都觉得对，既然觉得对，那么我最想让他们记住的“一个根本——胃粘膜血流”就会深深地印在脑子了，根本的当然是重要的，重要的当然是要放到第一位的，再加上给制酸药和抗生素拆了一下台，所以医生就会在治疗胃病的时候首先想到我们想让他处方的“胃健奇”（当然还有关于“胃健奇”治疗机理的医学逻辑图，此处不做公开）。三、关键：让医生的认同这部分文字重点向大家传递的是产品医学策划中的逻辑重建和概念加工，大家可以看到，即便是没有文献、即便是缺少试验，即便是没有原研产品的教育，即便是不花太多的钱，我们一样可以凭借深厚的医学功底和高超的智慧来完成学术推广的核心工作。这个核心工作完成以后，讲课、开会、论文、活动等等一系列推广活动就可以风生水起，“有话可说”，所以大家不要认为专业化学术推广是开会，没有真东西开什么会？开会干什么？把“乱开会”的时间和金钱省下一些来，花在产品的医学策划上，等策划好了再开会，这是合情合理的。医生认可以后，就可以按照常规的销售路子来做了。临床上容易推，代理商就愿意做，招商就好招；如果代理商想带金，当然也没有问题，肯定比没有策划这个“一二三”的时候带的少；假如没有这个“一二三”，单靠带金是不行的，第一拿不出那么大的空间，第二不能太侮辱医生的职业素养，如果单靠带金能做起来，那么这10年也早就该做起来了。从整体的营销预算中，每支或每盒拿出五角到一元钱来，做好产品的策划工作，会令企业受益无穷！
二、人员独立
为避免拟上市企业的高级管理人员、核心技术人员等因为缺乏独立性使公司或股东的权益受损，拟上市企业的总经理、副总经理、财务负责人和董事会秘书等高级管理人员不得在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业中担任除董事、监事以外的其他职务，不得在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业领薪；发行人的财务人员不得在控股股东、实际控制人及其控制的其他企业中兼职。若相关人员违反独立性要求，应尽早处理，避免在报告期内长期存在不合规情形。
五、籍谷之谋：均平百姓有妙法
经济学阐微：《老子》云：“道可道，非恒道。”中国古典经济理论、政策，无论对外贸易还是管理国内经济莫不深入观察市场，经过比较研究，睹万物之情，行因应变化之术。而西方经济理论习惯于株守一术，坚守一个主义，直到出现问题为止——从凯恩斯主义到货币主义几乎都是这样。尹知章注此计云：“君下令税人三十钱，准以五谷，令齐西之人纳三斗，东之人纳三釜，以赈西之人，则东西俱平矣。管子智用无穷，以区区之齐一匡天下，本仁祖义，成其霸业。所行权术，因机而发，非为常道。”为了更清楚地表示《籍谷之谋》均平百姓的办法，我们列表如下：表8-1均平百姓的办法齐西欠收区齐东丰收区每釜粮食价格（钱）10010每斗粮食价格（钱）101人口税征收额（钱）3030折成粮食缴纳（斗）330原文：桓公曰：“齐西水潦而民饥，齐东丰庸而粟贱，欲以东之贱被西之贵，为之有道乎？”管子对曰：“今齐西之粟釜百泉，则鏂二十也。齐东之粟釜十泉，则鏂二钱也。请以令籍人三十泉，得以五谷菽粟决其籍。若此，则齐西出三斗而决其籍，齐东出三釜而决其籍。然则釜十之粟皆实子仓廪，西之民饥者得食，寒者得衣；无本者予之陈，无种者予之新。若此，则东西之相被，远近之准平矣。”译文：桓公说：“齐国西部发生水灾而人民饥荒，齐国东部五谷丰足而粮价低廉。想用东部的粮价低廉来平衡西部的粮价昂贵，有办法吗？”管仲回答：“现在西部的粮价每釜百钱，每鏂就是二十钱。东部的粮食每釜十钱，每鏂只是二钱。请下令向每一口人征税三十钱，并要用粮食来缴纳。这样，齐国西部每人出粮三斗就可以完成，齐国东部则要拿出三釜。那么，一釜仅卖十钱的齐东粮食就全都进入国家粮仓了。西部的百姓也就可以饥者得食，寒者得衣，无本者国家贷予陈粮，无种者国家贷予新粮。这样，东西两地得以相互补助，远近各方也就得到调节了。”古今案例分析：经过1958年开始的“大跃进”和人民公社化运动，我国国民经济体系严重失衡，不得不从1961年开始进行大调整。当时由于农业减产、基本建设规模过大，以及钞票发得太多，导致通货膨胀严重。陈云一方面通过控制发行、增收节支等手段回笼货币；另一方面通过统一物资管理，扩大进口等手段增加商品供应，以期实现资币的平衡。其中，陈云还用了投放高价食品，增加供应，回笼货币的办法——让那些领取定息收入的资本家和领高工资的知识分子买比普通人凭票供应贵若干倍的食品，这解决了一部分货币购买力买不到东西的问题，又回笼了大量货币，实现了损有余补不足的效果，与籍谷之谋相似。1961年1月19日，陈云在中央工作会议上指出了向市场投放高价粮果的重要意义，他说：“现在什么东西都凭证供应，每个人买一份，有钱也不能多买，闲话就来了。江苏有一个资本家讲：‘现在人民币不挂帅了。’上海有一个医生对党委书记说：‘我和老婆两个人每月工资四百多元，但是什么东西都买不到，发给我们没有意思，还不如把工资还给公家。’按人口凭证分配，这是一个办法。这个办法，社会主义国家在必要的时候可以采取，在战时则必须采取。现在供应紧张，应该‘两条腿走路’，即有些商品可以实行凭证分配的办法，有些商品应该是只要有钞票就可以买。我们现在出售糕点，就可以同时采取这两种办法。一种是便宜的，五角钱或者六角钱一斤，凭证供应。另外一种是高价的，你有钱就可以买。我们这样做，有什么意义呢？我看，一是可以缓和人心；二是可以增加点营养；三是可以回笼货币。在供应紧张的时候，总要网开一面。外国也是这样的。我问了一些同志，伦敦在战时实行粮食配给，但饭馆还是开的，一个人只能吃一份，不要粮票。总之，网开一面好办事，不能都搞平均主义。这样，既可以使人们能吃到一些东西，增加一点热量，又可以多收回一点钞票。”34高价商品政策不仅稳定了人心，还取得了良好的经济效果。据统计，1961年和1962两年，全国共销售食品、尼龙袜子等高价商品74.5亿元，增加财政收入38.5亿元，对回笼货币、平衡经济起了重要作用。我们注意到，陈云似乎深得中国古典经济理论的精髓。早在1956年，陈云就提出了以“三个主体、三个补充”（三主三辅）为特征的社会主义经济体制新构想，即国家和集体经营为主体，个体经营为补充；计划生产为主体，自由生产为补充；国家市场为主体，自由市场为补充。这种思想与中国古典政治经济理论公私相分，定纷止争的思想完全契合。有学者认为它成为后来改革开放，探索社会主义经济体制改革思想的先导。
一、合适的方式才有合适的结果
（一）错误的方式造就错误的结果沟通能力强的人能够根据不同对象的特征调整自己的沟通方式，从而达到有效沟通和达成共识的目的。同事帮一个合作伙伴发布了一个招聘广告，接到一个求职电话，是一位医生，从业六七年，有执业证，不想从事口腔工作了，想应聘一个跟口腔相关，不用跟人打交道的工作。我们听了十分感慨，口腔医生这么热门和让人看好的职业，他却要放弃，一定是有其不想承受的压力，而这种压力就是跟人沟通，他一直没建起自己的患者群。医患沟通给了技术人很大的压力，甚至有些人为此改变自己的职业方向，我们深感痛心。大部分医生完全用自己的性格习惯来应对患者，如果统计就会发现，医生的患者群80%以上都是相同的性格。也就是说，大部分人只能服务好那些和自己性格匹配的患者，那些接待却没有持续跟着我们的患者是不是流失了呢？从这个意义上说，医生在面对患者时应该基于患者不同的特征调整自己的沟通方式，但是大多数医生面对所有患者的沟通方式都是一样的，并不是医生不想改变，实际上有一部分医生有改变的想法，只是不知道如何去做。既然要改变，我们就要了解当下医生是如何同患者沟通的，我们把医生的状况大致分成三种：第一种，缺乏改变沟通方式的意识。一部分医生的工作习惯是不主动跟患者沟通，往往认为医生处于强势位置，患者就是来看病的，病看好了就行，不需要太多沟通，这种心态下医生很难针对患者调整沟通方式。在工作中，尤其民营机构的医生的感受很明显，用什么方式把专业的内容跟患者沟通清楚非常重要。从自身的角度来说，为了能够得到更好的诊疗结果，需要关注跟患者沟通的方式，否则患者可能因为沟通方式不舒服而不在医院就诊。患者在选择一次诊疗的过程中实际上是理性的需求感性的决策，也就是说，无论方案多么科学，我们多么替患者着想，一旦患者对这件事没有认知和感受，我们就很难取得理想的结果，患者可能因为缺少认知和感受从而不认可我们的专业。从这个意义上说，我们看到很多机构的医生确实存在一种状况：个人的诊疗技术非常好，对患者负责任，不给患者推荐贵的方案，但患者对医生的认可度并不高，医生的绩效也不理想。基于这种情况，这类医生首先要有意识地改变自己。第二种，医生有意识地改变，能够意识到需要跟患者做良好的沟通，但是认为患者太多变，不同的患者不同的情况，不知道跟不同的患者用什么方式沟通。其实，能够意识到这样的问题，有想去改变的意识是非常好的现象。那么，面对这类需求，我们要解决的重点就是如何对患者进行有效的分类，经过分类之后总结出一个规律性的沟通方式，并让医生掌握，如果能得到这样的结果，医生就能够在面对不同患者时用适合的沟通方式让患者感觉很舒服。实际上，这也是本节的主题，就是给出关于性格分析和应对的工具，如果能够学会性格分析的方法和工具，再经过后期专门性的训练，这类医生在诊疗中就可以取得理想的结果。第三种，患者性格不同，医生大概知道该如何应对不同的人，但总是停留在自己的习惯中，自认为已经做了很好的沟通，结果往往事与愿违。这种情况相对棘手，这类医生很多，如果某位医生自我感知跟患者的沟通非常好，患者也很舒服，但是不知道为什么患者的就诊率不能提高，患者对自己的认可度没有那么高，依赖性也没有那么好。如果是这样，我可以很负责任地告诉这样的医生，一定是你自认为做了相对较好的沟通，实际上你由于过去的沟通习惯和固化的思维方式使得真正较好的沟通方式并没有落实到位，患者并没有接收到，这是一个核心原因。以上三种情况是医生接诊过程中的常见情形，不同的沟通方式造就了相同的结果，即患者不满意。（二）缺少打开正确沟通方式的钥匙每一位医生都希望患者接受自己、喜欢自己，为什么达不到呢？人的通性，就是人的特质会决定思维模式，大家可以看一下图4-1。图4-1性格与表现可以看到，性格特质决定了思维模式，而思维模式会从三个方面体现出来：一是思考方式；二是敏感点；三是偏好。从思考方式的角度说，如果患者是比较强势的性格特点，他的思考方式和决策习惯就是别人要按照他的决策执行，如果不执行患者就会不舒服，触碰到了他的敏感点，因为他的敏感点是别人对他的反对、排斥或者否定，与之相匹配的是他的个人偏好。他的个人偏好其实是别人帮他分析，然后把权利交给他，让他做决策，因为这是他喜欢的。基于这样的状况，如果我们掌握了他的思考方式、敏感点和偏好，就可以了解他的行为习惯和决策倾向。比如医生给他做了全面的分析然后把决策权给他，他会基于事实、分析的结论做出一个自认为合理的决策。实际上，善于逻辑分析的医生能够有效地影响这类患者的情绪变化和行为反应，最终让患者做出一个对整个门诊及医生最好的决策，也是对患者最好的决策。这就是我们说的性格对于人的行为模式的影响，基于这个原理只要我们掌握了性格的密码，完全可以有效应对患者。（三）解密性格，助力患者高满意度沟通方式存在问题，希望医生能够用心了解我们给出的方法并掌握，从而调整自己的沟通方式。这个调整的方法其实很好掌握，但想掌握它需要医生刻意练习。也就是说，医生要基于下面描述的科学工具，反复提醒自己，并按照标准不断模拟训练，强迫自己养成新的习惯。如何养成习惯的相关内容在我们的书籍《口腔门诊盈利倍增：精益口腔》中有相应的章节，阐述了如何经过专门的训练养成新的习惯，从而提高技能的方法。医生掌握性格工具并进行训练就能够学会，通过解密患者性格找到合适的方式和患者沟通，从而提升医患沟通能力，实际上医患沟通能力是从两个方面起作用的：第一，保证患者不会因为个人的情感因素造成不必要的就诊失策，比如明明医生给出的方案是对的，对患者来说也是负责任的，但是患者可能由于不喜欢不舒服就不愿意在这儿就诊，这种情况可以避免。第二，由于患者的高满意度带来的复诊和转介绍。患者对医生的方案是认可的，医生的沟通方式，患者也很满意、很舒服，那么患者会在门诊就诊，并且会对医生的依从度非常高，愿意在这儿复诊，未来还会介绍新的患者。从这个层面说，患者能够帮助医生做很多宣传，患者的满意就是我们的广告，这样大部分患者都由于医生沟通的满意度被吸引到门诊。由此可见，了解患者性格对就诊过程至关重要，我们可以理解为用了一个免费的激励患者的方式让患者对医生达成高满意度，从而实现复诊和转介绍，这个理想结果正是性格分析的目标导向。
亲近艺术吸引新客户
图腾品牌像艺术一样，是品位的推广者，不是追随者，是有创造力的，是大胆的。与大师们合作，提升品牌附加价值，最终打造成为像艺术一样的图腾品牌。
五、企业核心驱动力：双轮驱动模式向四轮驱动模式转变
过去医药企业成功靠的是“研发+营销”双轮驱动，有好的产品储备和营销模式就能成就好的企业。但新的竞争环境下，研发难度与日俱增，营销模式千篇一律，仅靠研发和营销两条腿走路是跑不赢行业加速期的。医药企业要实现跨越式成长，驱动模式必须改造升级。未来引领医药企业成长突破的将是“研发+营销+资本+机制”的四轮驱动模式，其中资本和机制将是企业发展新的驱动力量。资本方面：目前国内绝大部分医药企业还停留在实业阶段，不懂资本的企业，就像老黄牛耕地，有劲儿也得慢慢使。埋头做实业是不够的，资本与实业的结合能释放巨大力量推动企业发展，医药企业要学会用资本手段去整合优质资源，包括产品资源、品牌资源、网络资源、人才资源等。上市企业更要放开胆子，迈开步子，让实业与资本实现良性互动，非上市企业也要更加开放，上不了主板上新三板，在多层资本市场里寻找资本机会。机制方面：医药企业发展目前还受制于关键人才的瓶颈，尤其是领军人才。在我们的咨询项目中，很多企业家都苦于找不到关键人才。很多例子也证明，通过简单的聘用职业经理人或者用传统薪酬的方式吸引人才已经远远达不到预期效果，最终结果往往是财聚人聚、财散人散。我认为企业想要成功引进关键人才，应当首先解决机制问题。用机制吸引关键人才，用机制释放员工动力，用机制驱动企业发展。我们一再强调创新机制值得每一个医药企业去尝试，例如增量利润分成、存量保收入增量换股权、项目跟投业绩对赌、合伙人计划、激励基金等。
49.备用供应商如何成为客户准供应商
一个公司尤其是一个不太有名的公司要赢得大公司的订单是比较困难的，尤其大公司目前已经有长期合作的供应商且合作还比较愉快，想把对方挤掉那是难上加难。在这种情况下后来者能想到的竞争策略是什么呢？无非是产品质量和服务相当的前提下我的价格比你还低，我的付款方式更灵活，或者搞不正当竞争。一个成本或实力没有优势的企业要靠价格和赊账与强有力的竞争对手比拼，且不说不一定会赢，就是拿到了订单最后还是会被自己的低价拖垮。当然，也可以慢慢等待机会，等待客户新的产品新的需求你恰好能满足；等待客户组织变化，某一天竞争对手的支持者出局；或者等待竞争对手出错，出现质量问题或与客户关系恶化，但这要等到什么时候？就算等到也未必就是你的机会。大公司不会轻易更换供应商，对供应商管理很规范，选择供应商也非常慎重，除了价格以外，其更多考虑的是风险，但客户往往不跟你谈风险而是跟你谈价格，就像海面上的冰山一样，价格只是露出海面的小尖尖，风险才是隐藏在冰山下面的东西。例如：今天你对客户说：“我想成为贵公司的供应商。”客户也清楚你们的产品都能满足其需求，客户说：“你一定要做的话价格至少比目前的供应商低10%。”但是客户最终还是宁愿多付出这10%，仍然采用目前供应商的产品。更换供应商对客户绝对是有风险的，他领导可能会说：“原来的供应商挺好，为什么要换？”客户对你不了解万一出了问题怎么办？搞不好连当事人的饭碗都砸了。所以如果某一客户以前从未与你合作，那么从他们的角度来说，合作就有着很大的风险，你价格的优势不足以打动这些客户，关键还是要让他们感觉风险很小。打消他们顾虑的方法有很多：你目前的成功案例、产品演示、检测报告等，但真的还不够。其实客户要减少使用新供应商的风险，最好的方法就是从小额交易开始做起。大客户开发最好的策略之一是：赢取第一笔小额交易，并由此作为契机进入客户供应商体系，逐步建立关系，最终成为他的主要供应商。不要总是一开始想签大单，那些百万、千万甚至上亿的大单其实很多都是从小订单的合作开始，也就是说先从备用供应商做起。有时候客户给你一个非常紧急或难度很高的订单（可能他目前的供应商搞不定），也是一个很好的客户切入点。前面讲的都是长期采购的订单，如果是项目型订单，你与竞争对手基本上是一场零和游戏，要么全赢，要么全输，必须在此次销售中挤掉对手成功胜出。当销售处于不利的位置，应采取拖延战术：以投诉不公平竞争、指出客户方案致命缺陷、竞争对手负面案例等理由搅局，中断或推迟客户的采购流程，取得关键决策人支持。但是如果实在没有希望胜出，尽早放弃也是一种策略。8年前，我接到一个世界500强石油企业培训专员的电话，说有一个营销课程定制的项目，要求我们公司派人去谈一谈。与对方见面以后，通过了解我知道对方正在启动一个“培养内部培训师”的项目，其中还需要根据他们公司的实际情况制作一个《战略大客户管理》的内部培训课程。和我见面的人是对方公司的培训专员，拜访快结束的时候，我对他说：“这个项目与一般的培训还是不同，而且时间比较紧，需求比较复杂，为避免风险，保证项目的顺利实施，在我们正式提交方案前，是否安排与培训总监或销售总监见一面？”但是我的请求被对方拒绝。因为是初次合作，我们还不是他们的正式供应商，还要求提供一大堆公司文件，非常麻烦。其实我在拜访以前了解到这家公司目前有两家密切合作的供应商且都是国际知名的培训公司。回去以后我考虑再三，正式通知对方：由于时间太紧，我公司决定退出此次项目的竞标。对方的培训专员非常诧异，很显然他从没有碰到这种情况。第二天，我意外地接到他的上司培训总监的电话，问我不参加竞标的真正原因是什么，我只能如实告诉他：“我们只是一个小公司，与贵公司也从来没有过合作，和你们目前的供应商相比并没有多少胜算。”我也很坦率地告诉对方：“最主要我们不想做备用人选，在不可能成功的项目上浪费我们的时间，如果我们这点都判断不出来的话，我们就不配给你们做营销培训了。”对方沉默了一会，问我能否再去一次公司，当面谈一下。后来我才知道，他们原来的两个供应商确实也参与了竞争，只是客户觉得在“战略大客户营销”这个模块上他们不太专业。听说我们公司是专业研究B2B营销模式的，所以请我们公司参与，不过他们最大的顾虑还是我们不是他们体系里的供应商，对我们不太了解。对培训总监而言，选择目前的战略合作供应商也许不是最合适的，但确实是最安全省心的。培训总监也很坦率地说其实在竞标前他心中已经有内定的人选。鉴于我们确实表现得非常专业，培训总监最后还是和我们合作，不过并没有直接和我们签合同，而是指定我们公司成为目前体系内供应商的分包商，负责整个项目的其中一个模块，因为只是一个小订单，这样做对他而言是最安全的。当然我们没有报低价，完全是正常的报价，最后项目我们做得非常成功，客户相当满意。通过这个项目，我们后来成为这家石油公司的正式供应商，以后的合作就顺利多了，8年来我们一直是他们一个很重要的培训供应商。
二、“为他的身体”
为他的身体是我的身体向他人显现的方式，或者说是他人的身体向我显现的方式。在萨特的体系中，他人对我表现为“被超越的超越性”。他人的身体如同我的身体一样也是被工具事物所指示。我坐在客厅里等待房子的主人，客体便以整体向我揭示了它的所有者的身体，椅子是主人坐过的椅子，书桌是主人伏身写作的书桌，窗户则是照亮主人所看见的对象的光线所通过的窗户。这里的描述与海德格尔在《存在与时间》中所描述的他人在场的思想并无本质的不同。总之，“作为肉体的他人的身体，直接地向我表现为一种处境的归属中心，这种处境是在他人的身体周围组织起来的，并且他人的身体是与这个处境不可分的；因此，不应问他人的身体如何能首先是为我的身体然后进入处境的。但是他人原本是作为处境中的身体向我表现出来”。416在世是身体在场的本体条件。我与他人的关联首先不是一种“身体的关联”，而是一种“在世的关联”。正由于在世，身体才得以显现。但这并不是意味着先有一个在世，有一个处境，然后再插进一个作为肉体他人的身体。他人的身体恰恰是“处境由之出发而存在的那个东西”，它是这样一个身体，“它所是的这团肉体是被它注视的桌子、被它坐的椅子、被它在上面行走的人行道等确定的。”417因此，把握他人的身体、理解他人，就是使他自己通过世界显示他是什么。我看到他人捏紧拳头，捏紧拳头在其本身中一无所是，毫无意义，我们也从未感知到一个捏紧的拳头，我们感知到的是一个在某种处境下捏紧拳头的人，一个在表示无比愤怒的人，或者一个在表示自己坚强决心的人等等。“身体是从处境出发显现有生命和行动的综合整体”，418对身体的感知与对无生命对象的知觉乃根本不属于同一类型。求助于习惯或“类比的推理”来解释我们理解有表现力的行为是不合适的，419毕竟，“这些行为作为可领会的东西一开始就提供了感知”，对身体的感知“从一开始就属于另一种结构”。420　　他人对我是被超越的超越性，与此相应，他人身体的意义便是“超越被凝固的运动”。被凝固即是被把握，被赋予了意义，被给予了一个观点。他人的身体与我的为我的身体的一个根本区别在于我对我的为我的身体不能有任何“观点”，因为我就是我的“观点”本身，为我的身体是“我不能以别的工具为中介使用的工具”，是“我不能获得对它观点的观点”；421而他人的身体从一开始就对我显现为“我能在其上获得一种观点的观点，一种我能用别的工具来使用它的工具。”422　　身体之被赋义仍然是由身体所在的处境决定的。满脸发红是表示羞愧之极还是表示异常激动，是表示极度兴奋还是表示极度愤怒、是醉酒所致还是生来如此，这一切只有联系到在某一处境中的满脸发红的人才能得以确定。没有处境的身体实际上已不是身体了而是尸体，尸体不再存在于任何处境中，它是纯粹自在的东西、外在的东西。解剖学即是属于此类感知，而从尸体出发重新综合构成生命则是“生理学”。“生理学从开始起就判决自己对生命一无所知，因为它只是把生命设想为死的一个特殊模式，因为它在那里看见了作为第一位的东西的尸体的无限可分性并且因为它不知道‘向……超越’的综合统一，为了这个超越，无限可分性是纯粹和简单的过去。甚至对生者的生命的研究，甚至活体解剖，甚至对原生质的生命的研究，甚至胚胎学或对卵的研究，都不能恢复生命，人们观察到的器官是活的，但是它没有融化在一个生命的综合统一中，它是从解剖出发，从死出发被理解的。”423这是身体现象学对传统机械主义身体观的最严厉的批判。
2. 零售业商业转型预示着什么
目前城市综合体（以零售为主导的地产开发）的开发已经达到了市场需求的警戒线。解决这个问题的办法就是战略定位要准确。从经验主义出发的开发者对于这样一种认识则是不以为然的。还有一些开发者是地产投资商，他们把商业当作地产来做，这与发达国家以商业为导向的运营模式有着很大的不同。中国的商业是圈地模式，发达国家的商业是运营模式，前者是地产模式，后者是商业模式。即使像沃尔玛这种国际大型零售业巨头，它在中国的运营也不得不适应中国地产模式的实际。2014年9月初，沃尔玛对外发布消息称其在中国自行开发、建设以及经营管理的购物中心将在广东珠海举行奠基仪式，并声称该购物中心计划投资6亿元人民币将建筑面积扩至10万平方米。对于此举，我认为这是沃尔玛不堪忍受租金的上涨而被迫自己来开发拓展的结果。同时，这也是沃尔玛被中国“商业＋地产”的模式所带来的巨大商机所吸引。近几年，茂业百货、百盛商业、新世界百货等国内传统百货业的各项平均数据显示，物业租金、员工成本分别上涨了14%和18.5%，而同期的营业收入只增长了8.8％。另一方面，“万达模式”所引领的商业地产方兴未艾，这不能不说“商业＋地产”的模式依然具有很强的吸引力。以“零售业商业地产”为主的商业地产，主要指的是中小型商业地产。开发企业在做中小型商业地产的时候强调要走精细化道路，并强调情调很重要而味道更重要。此外，还要求要别致，要有故事。体量越小的商业，它们越是要求要达到这样的标准。这样就可以跟万达的商业地产区别开来。万象城等资金雄厚的商业地产的企业开发模式不仅仅是经营上的错位，更主要的是味道上的错位。要想做到“小而精”，就要避免面积不大却要求“大而全”。“小而精”的商业将会影响商业地产的商业走向。像屈臣氏、7-Eleven便利商店等就是“小而精”的商业。此外，华润也正在开发“小而精”的超市，并且正在逐步形成一种新趋势。在台湾地区（跟港澳台相关的词语要注意），这种做法现在已经形成了一种商业气候。倘若回到20年前，这种做法在台湾地区仍不过是一种趋势而已。然而，大陆很多地方的商家还在学习“台湾商业街”的模式。他们也只不过是学到了形式而没有学到内涵，学到了如何做商业买卖却没有学到真正的商业哲学，即人文和商业相结合的“味道”，故事和商业结合的“味道”。再看日本的商业，这种对比的差异则更加明显了。20世纪（一般格式为某世纪末年代）80年代末，当我还是一名室内设计师的时候，日本的商业室内设计及其效果图已经是我们这些设计师进行室内设计的蓝本了。他们瞄准的都是一些“小而精”的商业。即使到了现在，对于他们的设计水平，我们仍然是望尘莫及的。经济的发展决定了商业的状态，粗放式的经济与之相匹配的自然是粗放式的商业。但随着居民可供支配的收入的增加，这种粗放式的状态正在发生改变。“生活方式”的变化及升级必然会带动“营商方式”的升级，转而精细化的商业就会成为一种自然的需要。早在20年前的深圳，屈臣氏还是一种比较时新的商业；早在10年年的内陆，屈臣氏也是一种比较时新的商业，而现在，类似于屈臣氏这样的精品小店随处可见并且层出不穷。
3.正在形成的第三种盈利逻辑
中国作为啤酒的输入国，有啤酒历史与传统的仅哈啤、青啤，其他都是最近30多年里新建，且大部分啤酒产品没有自己独特的原料（酵母、啤酒花、大麦）、酿造工艺、口感品质，在这种条件下走高价格产品规模化道路是困难的。最近几年，嘉士伯也在采用第一种路径重回中国市场：收购西部的重啤、云南大理、宁夏西夏、兰州黄河、新疆乌苏、西藏等区域品牌；哈啤被百威英博收购后推出以哈冰纯为代表的产品，力图打造成为全国化的明星品种。这些都是意识到单纯的细分市场领导，不足以支撑长远的市场地位，必须获取更大、更稳定的市场份额，才能与国际品牌形成互相支援。本土品牌则反向而行，推出高品质产品争夺细分市场份额。青岛在2008年失去中国销量第一的位置后，凭借青岛纯生这一优秀单品，正在恢复全国市场的品牌影响力。青啤2012年报显示，青岛纯生品类的销量达155万千升，提升了青啤主品牌的单价。雪花也将大部分品牌费用投向雪花纯生。燕京的盈利困境正是来自两个倒挂：一是燕京主品牌除北京、广西之外，没有市场份额超过40%以上的省区市场；二是被燕京收购的广西漓泉，对燕京利润的贡献占到70%。这就是说，燕京的其他分厂，福建（惠泉2012年亏损7000多万元）、浙江、沈阳、石河子、湖南、河南、内蒙古（金川、雪鹿）等，都微利或亏损。燕京的清爽，看起来不仅没有感动世界的能力，也感动不了北京之外的其他省区。市场份额与品牌，是啤酒企业盈利的核心驱动力：产品售价反映品牌力，有质量的规模可以降低运营费用。产品零售价格低，说明品牌溢价能力弱，上游成本的增加会成为吞噬企业利润的杀手；没有销量规模，高价格就是虚拟的，自然无法形成利润；有销量但维持销量的运营费用过大，企业也无法盈利。实践证明，上述两种盈利路径是真实的，但是，未来中国啤酒企业是否只能在上述两种盈利逻辑里二选一？以中国啤酒行业及市场的趋势看，会出现第三种盈利逻辑：战略对峙与市场割据环境下盈利路径。就是说，即使CR10=80%（前十位企业占据80%的份额），还会剩下1000多万吨的容量，足以容纳100家10万吨（或50家20万吨）规模的地方企业，平均每个省区至少有2家中等规模企业，这些地方品牌将与巨头企业形成战略对峙，并有能力割据一方。需要强调的是，能形成割据的绝不是规模，是这些中小啤酒企业的价值化能力。什么是价值型的啤酒企业？我们认为，价值型企业的核心指标，并不是利润大小——利润是正确战略的结果，不是战略本身——而是以下五项关键内容：（1）可持续的市场份额。（2）差异化、高认可度的产品。（3）风格独特、消费者喜爱的品牌呈现。（4）智能化、精益化的销售管理系统。（5）有社会价值的企业美誉度。从中国啤酒市场与产业发展的趋势看，依靠高市场份额获利并不是保险的盈利路径，向洋啤学习啤酒酿造技术，研究消费者升级需求的特性，重塑产品价值，提升高价格产品的销量与顾客认可度，是消费升级大趋势下啤酒企业盈利的持久保障。中国啤酒已经走过规模化、普及化的初级阶段，现在是考验中国啤酒品牌价值化程度、盈利能力的时候。唯有价值化能力，是啤酒企业跳出行业盈利悖论的杠杆。
第三节 技术研讨会和交流会
技术研讨会(Seminar)是工业品企业针对目标行业领域某个具体技术主题，邀请专家和目标受众在一起进行研究、交流的会议。是工业品营销中经常用到的营销方式，能够在活动中展示企业技术实力，能够在与会者及业界塑造和树立专家形象，能够维护和提升企业技术领先、行业领导者的高端品牌形象。技术研讨会一般有5种组织形式，如表5-6所示。 表5-6技术研讨会组织形式表会议形式方法概述现场技术交流会由工业品企业组织技术研发和服务专家到客户方：1)针对产品使用中存在的问题，进行剖析、讲解与探讨2)针对生产线上存在的问题，提出解决方案3)推介新技术、新产品，听取客户方采购和使用部门的意见和建议产品技术培训会邀请多家客户单位技术人员、重要渠道商到公司参加产品技术培训：1)结合产品使用中存在的问题，对已有产品线进行深度讲解和培训2)新发布的产品和技术，对重点目标客户、销售人员、渠道商进行讲解培训专家技术研讨会由行业协会或相关主管部门主办，工业品企业承办的行业专家技术研讨会。承办企业要积极通过活动组织和造势，将企业领先的技术实力、良好的品牌形象植入与会者心智新产品技术研讨会往往应工业品企业新品发布的需要而组织，主要邀请业界资深专家、重点客户决策者、相关主管部门领导等参加，让新产品在业界迅速打响网络技术研讨会随着互联网技术的不断创新，网络技术研讨会已经被众多工业品企业积极采用，目前有微吼、全时等众多供应商可供选择 工业品营销所面对的市场形势纷繁复杂，客户对技术交流活动形式的需求多种多样，工业品市场部必须适应不同客户的需求，来定制技术研讨会方案，为实现销售业绩地增长和提升品牌影响力打下坚实的基础。附：会场物品准备清单，如表5-7所示。 表5-7会场物品准备清单类别名称负责人教具用品投影仪、电脑、摄像机、相机、黑板、写字笔、板擦、录音笔等 场景布置挂图、易拉宝、背景墙、条幅、麦克风、音响、桌椅板凳等 培训文件笔记本、资料袋、黑色水笔、白纸（套装）、教材、案例、《反馈表》等其他销售培训资料（装入资料袋） 茶点小点心、茶水、饮用水、咖啡、湿纸巾、绿茶、花茶、装饰花草、纸杯、会场休息音乐等 其他接线板和4节7号电池等 
  
    
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