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四、日常多做过程激励
PK是激发销售团队士气和行为最好的手段，此话一点不假。PK可能也是成本最低的激励方式，也很有道理，毕竟PK只奖励优胜者，落败者也毫无怨言。PK的主题有很多选择：比如重头戏的业绩PK、客户开发PK、地推铺货PK、陌生拜访PK、回款PK、增长额PK等都可以运用。PK可以采用单对单的个人PK对决，可以是区域对区域的团队PK对决，也可以是排名方式的PK。阿里巴巴中供铁军的PK文化，在阿里巴巴的发展史上功不可没，通过一次次的区域PK、百团大战、南北大PK，培养了一位位销售冠军和明星。每年的3、6、9、12月是阿里巴巴中供的大战月份，大区与大区、主观与主管、个人与个人，轮番进行各种PK。PK激起了团队的血性，激发团队超乎寻常的力量。除了奖金，更重要的是荣誉和面子，而销售团队正如军队一样，是最注重荣誉和面子的一群人。
第五章建立渠道忠诚度
一天中午，丁顾问忽然接到问经理一个电话，说明天下午要去华东市场出差，临行前，打算再见丁顾问一面。两人约定时间，下午去植物园见面。下午，问经理提前10分钟就到了正门口，看见背着电脑包的丁顾问笑眯眯地走来了。两人来到植物园的一个湖心岛上，坐在草地上开始了对话。“丁顾问，不瞒您说，这次紧急出差我是有命在身。有一位一直表现不错的经销商突然‘背叛’，让我们很头疼。”问经理急切地看着丁顾问，继续说，“我现在想向您请教如何才能建立忠诚的渠道关系？”“是啊，‘忠诚’在营销中越来越受到广泛的重视，那我们今天就谈谈这个令众多企业头疼的‘渠道忠诚’问题。”丁顾问点点头说道。“我个人对这个问题也一直非常关注。今天我们先随便聊聊。我先问你一个问题：‘娃哈哈’的分销模式为什么成为典范？”丁顾问笑着看看问经理。“因为他们的分销渠道相对封闭，在面对渠道成员的忠诚度上有更多主动权。”问经理回答得非常快。“对，但不是任何企业都具备这样的渠道掌控本领。分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。很多企业在发展到一定阶段，都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。于是企业就责怪渠道成员没有忠诚度。”丁顾问接着提问，“我再问你，你说分销渠道为什么会这么频繁地发生背叛事件？”“作为制造商，谁都不想分销渠道成员‘孩子大了忘了娘’，但是这些现象频繁发生只能说明渠道关系在很多时候太脆弱了，只有永恒的利益，没有永恒的‘忠诚’。”问经理又叹了一口气。丁顾问接着说：“呵呵，我觉得这个问题，你需要跳出来思考。分销渠道成员又不是企业的员工，不拿年薪，企业是没有理由要求分销渠道成员忠诚的。凭什么分销渠道要忠诚于企业？”看着问经理抬起头做沉思状，丁顾问继续道：“但是企业可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更具竞争力的产品来形成企业和分销渠道成员共同发展的局面。孩子大了，教育的方法也要相应地调整。如果一味强调辛苦，强调养育之恩，孩子迟早是要远走高飞！”“是啊！我们企业之所以高度重视客户忠诚，是因为忠诚的客户会重复购买。作为制造商，是应该重新看待渠道忠诚问题了。”问经理递给丁顾问一瓶矿泉水，自己也开了一瓶，喝了一大口。“真正的渠道忠诚，应该是指渠道成员在利益一致的基础上相互谅解、相互信任，为了达到共同的目标而彼此团结、相互忠诚。它有别于朝秦暮楚、见异思迁。”丁顾问用手紧握住拳头，重重地比画了一下，“厂商对终端渠道的强力支持以及终端经销商地位的上升，使分销商长期以来悬在心中的疑虑再次涌上心头：渠道还会忠诚吗?严峻的市场形势，迫使分销商必须苦练内功，在最大限度开源节流的基础上，不断提高和完善对终端渠道的服务质量，重新赢得渠道的青睐。在这里，渠道的忠诚不是一种简单的道德，而是厂商和分销商实力的砝码。”丁顾问一口气说了一长串，打开电脑，开始今天的正式讲课。
第十六章：

反复，是渠道运做的基本旋律

没有一成不变的渠道模式，我相信大家都能理解，但说到反复是渠道运做的基本规律，则可能招致许多人的非议。但在实际中，一家又一家企业的渠道运营经验，已经在向我们昭示这个基本的事实，在告诉我们：要想成为驾御市场的“好马”，也需要走回头路，吃“回头草”。案例解读：它们为什么重归旧途案例一：在2004年的3月，格力空调被国美在全国范围内清场后，有很多人都在等着看格力的“笑话”——看格力丢失全国第一大家电零售卖场，逆“流”而行所带来的销售额和品牌受损的“笑话”。尽管格力拥有遍布全国的13000多家代理商及专卖店的强劲网络，“笑话”还是传出来了。不过，“笑话”却是来自：格力通过代理商出面，又进了国美。案例二：在1999年之前，杉杉西服凭借工作人员上万的庞大自营销售网络，曾连续七年位居市场占有率第一，在1999年之后，杉杉通过将原分公司全部撤消并将它们转变成特许加盟商，及其通过主加盟商来分区域管理和发展次加盟商等等办法，进行了一次渠道变革。不过，这次变革最终却因为对渠道及市场的控制能力减弱等原因，变掉了杉杉西服第一的市场位置。到了2005年的年初，欲重振雄风的杉杉不得不再次进行渠道变革，通过取缔某些素质和业绩差的主加盟商，自设管理公司；在北京、上海等重要区域中心自开两到三个旗舰店等措施，又有了重归渠道自营的迹象（下章内容，将会对杉杉的渠道变革案例进行更详细的解读）。案例三：在2003年12月，宏碁创始人施振荣在退休前亲自操刀大陆市场渠道变革之后，宏碁将全国总代变成了区域总代的模式，但这并没有带来销量的迅速上涨。与此相应的是，宏碁的老对手——华硕，却通过与神州数码的合作，首次在大陆笔记本销量上超越宏碁。这让宏碁开始反省之前的渠道调整策略。到了2005年的6月下旬，宏碁中国总部确认公司正在谋划一次新的渠道变革，拟在大陆招募两家全国总代理，回归全国总代模式。这些都是典型的渠道反复事例。其实，除了格力、杉杉、宏碁之外，在我们的身边还有不少这般重归渠道旧途的案例。比如拿到中国首张直销试点牌照的雅芳，在转型专卖店7年之后，又将在中国市场重拾直销主业；在大规模渠道瘦身之后，自营专卖渠道再次“臃肿”起来的TCL——只不过，TCL最近的渠道变化动向是以三、四级市场为切入口，正式介入家电连锁市场做卖场。这么多的企业都在通过渠道反复，重归旧途，它们这是为什么呢？大致说来，有这么几点：一、现行渠道模式并不比以前的渠道模式更适合自己。出现这种情况，往往和一个企业的渠道评估能力较弱有关系。比如，一个牙膏品牌以前采用的相对窄的渠道，后来又风风火火的进了药店、口腔护理专科甚至是书店，但经过一段时间的运做及投入之后，发觉这些渠道目前不适合自己或者是很难做起来，于是又砍了新渠道，重归原来的主渠道；再比如盲目的深度分销，将会让一大批“过度”深度分销而无力承担高昂成本的企业，不得不适当的向原来的分销模式上靠。二、现行渠道模式所引发的问题，需要借鉴以前的渠道模式才能解决。比如杉杉西服在1999年的那次渠道变革之后，分公司变为了加盟商，出现了渠道管控能力急剧弱化等问题。而要解决这些问题，增加渠道自营（服务）环节正是有效而重要的手段。三、现行渠道模式是因为市场所属地相关政策的限制，自己不得不放弃一直采用的渠道模式而形成的，随着政策的放开，重回原渠道模式成为了可能。比如已在全国开设约8000家门店的雅芳，随着中国直销立法及直销牌照的取得，这家企业又将在中国回归它已延续了一百多年历史的直销渠道模式。四、是应对商业流通势力及商业资本的策略。比如，咱们前面所讲的格力从国美进进出出的事例，就属此范畴。除了以上所述之外，另外还有两个比较常见的因素在促使许多企业出现渠道反复。五、是企业缺乏战略规划能力与诚信的反映。比如，在我们的身边有不少这样的企业：它们当初向经销商承诺了不小的扣点返利，广告、促销等市场支持力度及其退换货政策，但由于产品并未取得预期的市场收益及其资金链出现问题等等，兑现不了或不想兑现当初的承诺，最后在发展一家经销商死一家经销商，再发展一家经销商再死一家经销商中反反复复。六、是产品生命周期与企业成长阶段的反映。对绝大多数实力及承受能力有限的企业而言，在自己产品的市场导入及成长阶段，往往都需要借助他营渠道实现产品的快速与广泛的渗透。一旦自己腰板挺起来了、个子长起来了，又会将最能管控渠道及市场的渠道自营当作自己的追求，但当产品进入了衰退期，而企业的新产品又没有培育起来的时候，就可能因为缺乏充足的赢利能力及成本承受能力而重归他营渠道。怎样进行渠道反复曾经有一家企业考虑到自己的渠道环节过多，对每一个环节的渠道成员都缺乏利差竞争力；经销商辖区过大，难以对市场形成聚焦投入和在每一个空白市场难以形成精耕等问题，遂将以前的大区总经销模式，费尽心力改为了小区域总经销模式。但后来的事实，却跟该企业的预期相差很远：区域划小了，经销商大大的增多了，张口要政策提难题的商家多了；互相投诉窜货的问题多了；经销商们也并没有就自己的产品在那一亩三分地上精耕细作，而是等着广告、促销、助销支持……旧有的一些问题没有得到解决，而自己的物流成本、助销成本、市场维护成本却在激增。这让该企业的几个头头颇为恼火。痛定思痛一反思，发现以前的大区总经销模式更适合自己，于是谋划渠道模式的回归。可是又应该怎样回归呢？照般以前的渠道模式？可是以前的渠道模式中所存在的问题就仍然得不到解决。这又该怎样解决呢？寻找有理念认同度、有销售队伍、有配送工具、有能力直接做终端的经销商来接盘更合适。如此，经销商分销体系的环节可得到减少，其利益可得到一定的保障。对经销商投入能力薄弱的空白市场怎么办？我们可以在这些市场搞助销，督导与配合经销商一起拓展，在完成了一定的铺货上架指标后，再交给经销商；或者通过设置一些“空白市场开拓奖”、“薄弱市场提升奖”之类的奖项来开展销售竞赛，激励经销商开垦空白与薄弱市场。将现有的经销商全部砍掉，另行甑选？不，现有的经销商中还是有一些做得不错，我们应该保持优质经销商，用优质经销商兼并劣质经销商的地盘；甚至还可以考虑将另一些较好的商家转变为接盘经销商分销体系里的成员。如果现在就掀起渠道反复的运动是否可行？不，这个事情得未雨绸缪先做准备：一要先摸清经销商的库存，以防止甩货报复；二要找到接盘的总经销，以免市场出现青黄不接；三要给现有的经销商们做定级区分，以好区别对待。如果你也在谋划渠道的反复，也必定会经历一些类似的问题。不过，以上的案例带有个案的特征，并不一定适合所有开展渠道反复运动的企业。在这里，我们有必要总结一些基本的规则。一、任何认为渠道反复就是一成不变的照搬以前的渠道模式，都是不对的。因为，这里面存在两个基本的事实：一是以前的渠道模式之所以会经历变革，是因为其本身是存在问题的；二是重归渠道旧途，现在的渠道环境则可能存在一些不同于以往的因素。比如，主要竞争对手的衰落或崛起，自己产品的品牌影响力的增强或弱化，市场支持政策强弱的变化等等，都在发生作用。也就是说，我们的渠道反复运动，应该是有所变化的、更适应局势的反复。二、反复，不是反复问题，而是在解决问题中进行反复。将要回归原位的渠道模式所存在的问题，我们要在反复之前就做好解决它们的准备；这次的渠道反复又将会动到一些人的利益，要防止他们的阻碍和报复，减少市场的非正常动荡，就有必要摸清他们的低，做好预防及疏导的工作。三、不论是在反复之前，还是在确定反复之后，都牵涉到“坚持”。尽管“计划没有变化快”，但渠道的变化太快，却是所有企业的大忌，并应坚决规避的。这是在告戒我们，尽管我们在做出渠道变革决定的时候或许可以迟疑不决，但在做了决定之后，却应该坚持。而对坚持的最好注解就是：投入与行动，而不是抱着随便一试的态度，在行动上畏首畏脚，当投入与解决的也不投入与解决。当然，应对这个问题与其间风险的最好办法，就是小范围试点。四、反复是为了实现企业的战略目标，而不是为了应付短期内的问题。缺乏城信、企业战略及资源规划能力缺失，都不应该成为渠道反复背后的主旋律。真正左右渠道反复的，应该是企业的战略目标。比如，我们要加强市场的控制力，强化产品的市场渗透率及占有率，渠道自营、贴身助销、整合企业内外及渠道资源的深度分销等等，都可能再次成为我们的反复对象。显然，以上所述，主要是为一些更常见的渠道反复情况而设定的。最后，祝大家在渠道反复之路上一路走好。
（五）逻辑表达
我们可以这样说：“您好！李经理，您的难处我理解，但是贵公司既然花了咨询费用请我们做咨询，那我们就要对这次咨询的效果负责。我相信您也不想浪费公司的咨询费，所以我们必须共同努力，把这件事情协调好。您协调您公司的事宜，我安排我们公司的进度。您看这样，口说无凭，我写一份正式的邮件或邀请函，您帮忙转给贵公司总经理。至于是否参加，我们等贵公司总经理的回复，您看怎么样？”
光瓶酒竞争格局变化
1.“一超多强”的竞争格局已经形成从市场竞争的角度看，光瓶酒的市场竞争激烈程度不亚于盒装白酒的竞争。由于光瓶酒的竞争主要依靠价格竞争完成，产品进入的门槛和竞争壁垒相对较低，所以市场上存在很多光瓶酒，竞争因此非常惨烈。但随着老村长近年来全国市场的高速发展、二锅头品类的重塑崛起及泸州老窖二曲价格带的不断升级，光瓶酒“一超多强”的竞争格局已经形成。“一超”：老村长凭借多年的市场基础和全国市场的深度布局，实现了年销售额几十亿元，被行业誉为光瓶酒中的“茅台”，位居光瓶酒第一品牌。“多强”：以龙江家园、红星、牛二、一担粮、泸州老窖二曲等为代表，均实现销售额突破10亿元。而牛二凭借独特的口感及二锅头品类重塑实现单品突破2000万箱，销售额近20亿元，位居行业第二。行业龙头已经形成，而且行业龙头和第二名之间的差距很大，也就意味着行业龙头的地位基本稳定。2.四个阵营渭水分明黑格咨询研究认为，目前光瓶酒大体可划分为四个阵营。第一阵营是近几年崛起的东北酒，以老村长、龙江家园、小村外为代表，这些品牌专注光瓶酒市场，有志于光瓶酒品牌全国化运营。其中，老村长势头不减、龙江家园迷茫不前、小村外则奔向东北光瓶三强。第二阵营是北京二锅头酒，代表品牌主要是牛栏山、红星、一担粮。其中，牛栏山被誉为光瓶酒超级单品，红星则紧追不舍，后起之秀一担粮凭借其独特创新在短短3年时间实现了10亿元的销售额，位居二锅头第三品牌。第三阵营是传统老牌名酒的光瓶酒，具有全国化品牌影响力与美誉度。例如：泸州老窖二曲、绵竹大曲、尖庄、沱牌等，依托传统全国化名酒品牌优势，拥有固定的消费群体。其中，泸州老窖二曲全国布局势头凶猛，绵竹大曲表现平平，沱牌、尖庄则势头不再。第四阵营是地方光瓶酒品牌，操作较好的有河南宋河酒业的鹿邑大曲、河北沧州三井小刀、辽宁沈阳的老龙口、吉林长春的榆树大曲等，在所在区域内均有强势表现。另外，大批的地方名酒品牌忽视了光瓶酒的市场，都是随带平稳操作，乏善可陈。从龙江家园的迷茫不前到老村长的强势崛起，从牛二的单品突破到一担粮的创新营销，从沱牌的势头不再到泸州老窖二曲的高速发展等，都体现出光瓶酒的竞争已经进入了白热化阶段。但在整个阵营中，新势力一担粮的成功值得我们学习和思考，凭借价格升级、产品包装的创新升级、产品品质的创新升级、品牌诉求的创新升级，迅速攫取市场份额，表现出较好的上升势头。
3.团队培训“3段式”
工业品市场部铸造一支能攻善守,既有战略眼光又有实干精神的精英团队，不仅要靠团队成员自我提升，在工作实践中日积月累，更要通过系统性的培训不断予以提升，就单个培训项目而言，可遵照“3段式”流程.（1）明确培训目的和宗旨：为什么培训？达到什么样效果？明确培训目的和宗旨，不仅是为了确保部门团队建设目标的达成，也是有效节约企业经济成本和时间成本的有效措施。例如：在部门建设初期，需要统一团队思想、确立工业品市场部的定位和职能划分，就可以基于《市场部工作手册》来进行部门制度培训，如表9-1所示。 表9-1市场部制度培训表培训专题 市场部制度系列培训（1）类别常规培训培训方法内部培训（启发式）讲师市场部经理培训流程1）市场部经理提出“为什么要设立市场部？市场部应该承担哪些职能？”让专员搜集资料，自行学习并提交书面报告2）市场部经理检阅报告，并结合部门发展进行培训3）市场部经理推荐一本书给专员学习，并在1个月后提交读书报告 上述培训不仅能达到统一团队思想的目的，也能从底层让员工了解自己工作的价值，增强其使命感和责任感。不断采取措施强化这些“共识”，将大大提升团队凝聚力和自豪感。（2）制定培训系统和流程：本次培训在系统中的作用？具体如何实施？工业品市场部团队的培训可以分如下三个层次来进行：入职培训：打好基础。常规培训：搭好培训系统框架。特殊培训：视公司资源、部门需求和团队成员个人意愿而针对性确定。具体到某次培训，首先需要确定此次培训在系统中属于哪个层次，其次考虑培训的方法和流程问题，确定具体实施方案，并付诸实施。例如：网络营销培训，市场部负责人可以按表9-2所示流程进行安排。 表9-2网络营销培训表培训专题×××产品网络推广类别常规培训培训方法内部培训讲师市场部经理培训流程1）市场部专员完成《20××年度×××产品网络推广方案》（2周前）2）市场部经理检阅上述方案，并编写针对性讲解教程3）“3步法”实施内部培训：全面讲解—针对性分析与讲解—布置任务  （3）考核培训成果和应用：用什么方法考核和验证效果？在下一步工作中如何安排？“实践是检验真理的唯一标准”，尤其是在应用技能类的常规培训中，一定要在培训后安排相应的工作内容给员工，一方面可以趁热打铁，让培训的内容被尽快熟练和应用起来；另一方面可以有效激发员工的潜能和成就感，让他们在成长中享受工作带来乐趣。制度类的培训，主要是为了统一思想和行动部署，在具体工作中，遵循PDCA的一般流程即可，关键是市场部经理要随时监控在这一过程中员工的思想和工作状态，如同放风筝一样，不断调整和完善，使培训的思想和理念逐渐扎根在员工意识里，形成良好的工作习惯。而专业技能类的培训，一般可以在后续工作中立竿见影显现效果，让员工积极参与实践即可，市场部经理开始要监控和辅导，熟悉后就可以完全授权给员工了。
四、善用“二选一”的问题
给大家推荐一个很有意思的游戏，叫“答非所问”。游戏规则：（1）2人一组，共3组人员参加比赛。（2）每组中1人提问，1人回答问题。但回答的问题不是对方要问的问题答案，也就是打岔，答非所问。（3）提问要快，回答问题也要快，发问者5秒钟要问两个问题,当对方发问后不超过3秒必须回答，否则双方视为无效参与予以淘汰。（4）坚持的时间最长的小组为获胜者，给予奖励。2个人一组，1个人提问，1个人回答问题。但是，回答者给出的答案要和提问者的问题相差十万八千里，这叫答非所问，俗称“打岔”。比如提问者说：“你吃早餐了吗？”回答者说：“我的衣服是红色的。”第二个规则，就是回答问题要快，间隔不能太长，保持正常的沟通语速即可。为什么要做这个游戏？让你知道大脑有两个思维定式：一是“大脑有问必答”，因为大脑太别勤劳；二是“大脑喜欢‘二选一’的问题”，因为大脑会偷懒，“二选一”比较容易回答。如果做完这个游戏，你就会体验到，当别人正常问一个问题，大脑自动就给出了答案。比如熟人问你吃饭了没有？虽然你嘴巴上不讲，但大脑就给出了这个答案：吃了，或是没吃。大脑有问必答。所以，在销售中要善于提问，因为顾客是有问必答。顾客可能不会语言回答，但是她的行为举止情绪可能透漏答案。我们问顾客：“您是看黄金还是看铂金？您是看项链还是看戒指？”顾客即使不回答，眼神和动作也会透漏答案。因为大脑有问必答，无意间会透漏信息。善于提问，善于设计“二选一”的问题，这里有很大的学问。比如你跟顾客沟通：“我现在给您开单，您还是再看看？”这也是一个“二选一”的问题，但设计得不好！因为顾客有一半的概率会说“还是再看看”；如果改为“你是刷卡还是付现金？你是微信还是支付宝？”这也是“二选一”的问题，但都是一个目的：确认现在购买。给大家讲一个销售故事。安徽省亳州市，有个特色美食叫牛肉馍，其实是牛肉馅饼。当地人的吃法是吃牛肉馍，喝热豆浆。很多人喜欢在热豆浆里面打个生鸡蛋，冲出蛋花，也有人不要鸡蛋。有一家卖牛肉馍的，他家的鸡蛋卖得比较快，因为老板会设计“二选一”的问题。一般早餐店的问题是这样设计的：豆浆里，你是要鸡蛋还是不要鸡蛋？而这个老板设计问题是：豆浆里面你是要一个鸡蛋还是要两个鸡蛋？我们知道大脑是问必答的。一个也好，两个也好，你都要鸡蛋。这样成交率就提高了一倍。有些人可能不想要鸡蛋，但大脑的思维定式是有问必答，一定要回答就选择一个，顺口说“要一个鸡蛋”。很明显，优秀的“二选一”问题，两个答案都是有利于提问者的；我们要学会在销售话术中设定“二选一”的提问，“二选一”实际上是画地为牢，让顾客的思维围绕你的目的。
（三）点式突破、链式推广的班组业务管理变革之路
东丽调控中心以“专业化、集约化、扁平化”为主线，按照“调度集控专业融合、调度结构优化调整”的原则，积极推进变电设备集中监控业务与电网调度运行业务的一体化，其间遇到了高效地实现融合目标以及“一岗双责”的切实执行的严峻挑战。调控运行班组工作具有特殊性，运行岗位人员流动性大，机动性强。为了运用“点式突破、链式管理、网式思维”的工作原则对调度业务的进行管控调整，东丽调控中心以调控具体业务点的精益化执行形成点式突破，以实现调控运行整体业务链条的整体提升带动链式管理，以促进形成调控业务精益化管理网络形成了网式思维。图4-1一日工作流程
二、如何正确使用这些工具
我们先看一下这些工具都用于哪里。​ 产品PPT：用于推广人员岗前培训、代表培训、科会开展、综合性活动开展、学会活动参与等。​ 产品知识手册：供推广人员岗前培训、代表培训、代表临床推广过程中查阅。​ 产品知识100问：用于业务员产品知识自学，或者临床工作中遇到的基本问题时查阅，辅助代表加深对产品的理解。​ 中西医名称对照解释：解除西医对简明处方中中医名词的疑惑，当医生或者业务员对功能主治产生质疑的时候，方便说明药品作用机理，利于沟通。​ 产品医学资料：用于代表及推广人员全面了解产品相关预防、诊疗、康复等医学信息的资料。​ 产品彩页：医生一对一推广及活动宣传的基础物料。​ 产品提示卡：此项物料比较适合基层医院的推广。​ 医学杂志广告：用于拜访专家及VIP客户时使用，可以提高公司和产品知名度，并可把杂志当作推广物料使用。​ 网络媒体平台：可邀请推广人员、代表、医生一同加入，定期发布有关产品的医学信息，也可作为产品使用的交流平台。​ 产品文献集：主要用于推广人员和代表查阅学习使用，当在推广过程中遇到问题可以作为辅助参考资料。​ 核心文献汇编：可以作为学术推广物料使用，针对医生一些使用问题进行重点分析解答。​ 临床推广问题汇总：用于代表培训时使用，切记在日常工作中进行收集汇总，并及时更新优化。​ 临床用药经验：用于在面访医生时进行讲解，有样板案例示范作用。在开展各类活动时也可作为重点讲解内容。​ 临床用药指南、医学教材类书籍：可作为客户推广物料使用，重点讲解产品在某些领域使用的权威性。作为临床工作人员，应该怎么使用这些工具呢？这些推广工具的使用，可以分成三个阶段：初次拜访阶段（一般1-6个月）、重点上量阶段（一般6个月-2年）与日常维护阶段（一般要2年以上）。当然，这三个阶段的进度也要看代表实际工作的情况而定。自我学习阶段要持续穿插到每个阶段里面，图13-1所展示的是各个阶段代表应该重点掌握实用的工具类型。图13-1各个阶段代表应该重点掌握实用的工具类型学术推广工具的“制作、消化、使用”，是企业必须重点关注的内容。制作方面，要充分发挥医学经理和产品经理岗位作用，既要阐明医学推广定位，也要突出产品推广定位，要把工具类型和工作职责分清楚，充分收集一线推广/代表建议，及时优化调整，工具的展现要差异化，要贴近客户的需求不断创新。消化方面，不仅仅是把东西做出来、做好，还要建立体系化的培训学习制度，定期持续的组织培训学习，让一线推广/代表人员掌握，并且要对学习情况进行考试和评估，设立相应的奖惩机制。使用方面，不能“眉毛胡子一把抓”，要分阶段重点推荐，分阶段制定出工具使用的措施，还要制定出标准化推广工具使用细则，以及常态的检查和评估机制。
六、产品外观有多重要
我非常明确低表达一个朴素的观点：消费决策本身是感性的，是肤浅的，是以貌取人的！当我们化身消费者的时候，都是这样。赚钱已经很辛苦了，谁愿意花钱的时候也花得那么深刻呢？产品外观到底有多重要？你坐上一辆汽车，你感受到的不仅仅是座椅，还有内饰、色彩、轮毂、光泽、声音、每一个线条，甚至会回忆起产品的广告海报和视频。一个人开上自己的心仪的汽车的时候，会不断脑补这辆车的静止姿态、起步姿态、行进姿态、转向姿态和减速姿态。一辆车，从发布下线那一刻起，基本就已经决定了其未来的市场命运。iPhone4推出以前的苹果手机，市面上并没有太疯狂，直到它出来以后，以前无古人的极致外观和细腻度迅速征服了全世界。再看看线上卖得最好的那些单品和店铺，哪一个没有细腻的高颜值？最漂亮的那个店铺里的最漂亮的单品，走高的可能性很大！产品设计早就不仅仅是一个审美的问题，还是一个关乎生死的问题。技术是第一生产力，产品设计是仅次于技术的第二生产力。这很肤浅吗？不但不肤浅，还很深刻。不管你承认不承认，每个人骨子里还是偏爱更美的东西。大到买车，小到买鞋；大到买房，小到找饭馆。莫不如是！爱美！不是错！不肤浅！人性使然。
第六节吉尔特·霍夫斯坦德
吉尔特·霍夫斯坦德（GeertHofstede）教授，1928年生于荷兰的哈勒姆。于荷兰代尔夫特理工大学获得机械工程学位，于格罗宁根大学获得社会心理学博士学位。在荷兰的多家企业担任过技术和管理职务。后来进入IBM欧洲公司，创建了人事研究部并担任主任。其《文化与组织：心理软件的力量（第二版）》详细介绍了国家文化差异的五维度模型，以大量的数据和事实，分析了全球范围内70多个国家和地区在五个维度上的差异，并运用六维度模型剖析了政治体制、经济发展、社会生活、法律制度等的文化根源。内容使人耳目一新，观点令人拍案叫绝。吉尔特·霍夫斯坦德吉尔特·霍夫斯坦德教授对世界五十多个国家的文化进行过调查、分析、比较。在国际学术领域，吉尔特·霍夫斯坦德教授被视为研究文化差异及文化差异如何影响管理策略的权威。他说：“在全球经济一体化中，世界各公司的策略都着重发展如何能够满足最大市场、最多顾客的产品及其服务。而对不同文化及价值观的研究，是此类策略成功的关键。”吉尔特·霍夫斯坦德说过：企业文化是一种软的、以完整主义理论为依据的观念，但其结果是坚实的。他曾经称其为“一个组织的心理资产，可以用来预测这个组织的金融资产在5年内将会发生什么变化”。而国内则有人称“企业文化譬若水势，可载舟亦可覆舟”，可见企业文化在一个企业中所具有的无形效力。吉尔特·霍夫斯坦德发现，文化差异的六个维度包括：权力距离（power-distance）；不确定性规避（uncertaintyVSAvoidance）；个人主义和集体主义（individualismVScollectivism）；男性主义和女性主义（masculinityVSfeminism）；长期取向与短期取向（long-termorientationVSshort-termorientation）；放纵与约束（IndulgenceVSRestraint）。
【实战】会员积分兑换方案
会员积分产生了，如何兑换才能够产生最大的效益呢？本文主要撷取过去实际运作过的一个成功案例进行展示，并对其原理进行剖析，旨在让门店工作人员对该方案背后的逻辑掌握得更为准确，从而强化执行力，同时，也便于在不违背原理的基础上，活学活用。据统计，该方案执行后，会员消费增长率接近35%，会员参与率接近50%，会员增长率达到20%左右。6、7月份本为淡季，但活动期间的月销售额却超过年度最高峰的1月份。一、活动目的通过年度积分兑换活动，刺激顾客购买需求，冲高积分，提高淡季的销售额。强化顾客对会员积分价值的认可，从而增加会员的数量，提高会员对药店的忠诚度，尽量将购买力集中本连锁公司。二、会员积分兑换时间2013年7月26、27、28日（周五、周六、周日）原理：平均每店可以进行积分兑换的会员有1000人，每天平均接待330人，大多会集中于早上8点到10点和晚上18点到22点期间，每天总工作时间为6个小时，专人负责积分兑换，理论上是每分钟接待一个顾客。但是，因为电话通知时都明确说明积分不清零，积分越高兑换比例越高，约一半会员不来兑换，工作量减轻为每2分钟一个人，这样就可以进行简单的临时拉高积分。同时，相对有时间限制的兑换规定，在一定程度上剔除了对药店促销不敏感和对药店忠诚度不够高的顾客，其未兑换的积分虽然表面上存在，但是从概率统计的角度来说，永远会有一批此类积分沉淀下来，变相摊薄了名义积分兑换比例，使事实积分兑换比例与常规积分兑换比例基本一样，甚至更低。同时，选定在炎炎夏日进行年度积分兑换，可以带动顾客走出家门，进入药店，选购需要的而又因不愿意出门没有购买的商品，如夏季凉茶、滋补保健品等非必需商品。三、会员积分兑换标准第一档：500分起兑原理：整个会员政策是会员日特价换积分、双倍积分日和特价商品也积分，因此，实际可以回报给会员的比例有限，但是要提高对会员的吸引力，必须提高名义积分回报率。因此，将起兑点定为500分，预算一下，与起兑点100分相比，基本可以沉淀80%的积分，从而有效降低了总积分与总兑换礼品之间的比例。第二档：500分兑现金抵用券25元。第三档：1000分兑现金抵用券55元。第四档：2000分兑现金抵用券115元。第五档：3000分兑现金抵用券175元。第六档：6000分兑现金抵用券365元。第七档：10000分兑现金抵用券800元。原理：梯度兑换比例，即积分越高兑换比例越高的规定，其实为会员兑换日二次促销打下了一个伏笔，特别是两档相加的差距特别大。比如，会员积分5000分，按照会员积分政策，应该兑换3000分档175元加上2000分档115元，合计290元，而如能再购买1000元的东西，达到6000分，则可以达到365元，差距75元，而如此次不购买，重新有1000分的时候，只有55元，就有20元的差距。对于一个年积分达到5000分的人来说，他的健康消费习惯已经与门店在售商品比较相符了，也容易临时增加购买需要的商品。注：现有积分可以拆分兑换，但剩余积分不足500分的，继续保留。原理：这是为推动事实上的积分沉淀而给予会员理论上的保证，同时，也可以进一步拴牢顾客，让其购买不外流。四、兑换所需资料会员卡和身份证（预防丢失会员卡，要及时完善会员的资料）。原理：为快速增加会员数量，在办理会员卡时并没有要求其提供身份资料，这样不利于今后的会员分析。为此，专门设立此规定，在确保会员利益不受损的同时，在查验会员资料是否相符的基础上，完善会员资料。五、现金券面额及使用规则（一）现金券面额分5元和10元两种原理：1.主要是刺激会员在积分兑换后，能够尽量将相关购买活动延续下来，相对固化其到药店购买的习惯；2.小面额的现金券，也利于防伪工作，避免不良会员伪造现金券。（二）现金券由兑换门店盖章签字后生效原理：主要是为了加强现金券的防伪工作，增加现金券的存在感和神圣感。（三）现金券不兑现金，不找零原理：主要是为了扩大销售，便于财务管理。（四）为财务安全，在购买金额高于现金券面额时可使用现金券原理：主要是避免当顾客不找零时事实上产生账面金额与实际金额之间的差距，进而为收银人员将多余的现金券金额用现金替换出来，装进自己腰包的行为，同时，也有增加销售额的作用。但是在对顾客解释时，侧重强调财务安全。（五）现金券仅限于发放门店内使用原理：主要是防伪的需要，发放门店店长的签字，门店人员更为熟悉，而要是其他门店店长的签字，本门店人员未必认识。（六）现金券可以购买门店内任何商品原理：降低顾客的感觉使用门槛，给会员造成现金券的价值与现金尽量相等的感觉，店员依靠对顾客以往购买习惯或者疾病的分析去推荐商品。（七）现金券限在9月30日之前使用完毕原理：在不增加会员过大负担的情况下，在一定程度上增强顾客对现金券使用的紧迫感，减少顾客去其他药店购物的可能性。同时，较宽松的使用时间限制，会使部分使用紧迫性不强的会员遗忘现金券，从而在一定程度上降低会员积分的实际返还比例，将所有对会员回馈不很在乎的人群从实际返还人群中剔除掉。六、宣传方式（一）横幅自6月1日起，各门店均须在收银台上方和店门上方悬挂横幅，内容为“7月26、27、28日，积分兑换了！详询店内人员”。原理：积分兑换活动是让能够感受到刺激的人群得到刺激，并提升该部分人的购买金额。因此，横幅悬挂时间一定要尽量久，横幅文字有限，不能书写过多内容，炎炎夏日，也不利于顾客停留下来观看详细内容，进店询问也便于店员当面详细解释，促进销售。（二）电话通知，拉动消费由各门店店长负责，总部抽查10%，给会员拨打3次电话通知积分兑换活动。分别为6月1日至5日一次，6月21日至25日一次，7月11日至15日一次。拨打电话顺序为从300分开始向多分方向依次拨打，然后再从300分开始向少分方向依次拨打。原理：因为电话通知时，大多涉及拉单，鼓动会员消费更多商品，但是不能概念式的硬拉，而需要根据其历史购买习惯和疾病情况，提出合理的购买建议，需要很强的专业知识和营销技巧。三个时间段每个相隔20天，正常情况下，20天左右是一个记忆周期，超过这个时间大多数人会开始遗忘或者将此事丢在一边了。拨打电话顺序主要是按照最有可能促成销售增加的顺序进行的，考虑到与会员的交流有一个不成熟、成熟到疲惫、松懈的过程，因此，按照此顺序将最重要的会员放在经验最丰富、兴趣最高的时段去拨打电话。电话交流的标准内容：“我们是×××药房×××店，我们计划7月26日至28日开展年度会员积分兑换活动，您当前的积分是×××分，按照目前的政策，您可以兑换现金抵用券×××元，如果积分达到×××分，可以兑换现金抵用券×××元，现金抵用券可以购买任何商品。我们目前还在搞‘清凉一夏’促销活动，有买有赠还可以积分，有时间欢迎您过来看看！”具体内容可以根据现场交流时顾客的反馈情况间断阐述，但是相关内容必须说完整，300分以下的顾客可以不告诉其当前的积分情况，7月11日至15日的电话沟通，可以不说正在进行的活动情况。每次打电话前请务必重新从系统中导出数据，并记录电话拨打后的详细情况，如电话停机、是否接电话及其他反馈信息。（三）短信广告短信由总部统一编发，责任人：×××。内容：“×××药店每月逢1/11/21全场八八折，7月26～28日兑换积分，仅限三天，您当前积分为×××，详询×××。”（积分在300分以上的）；“×××药店每月逢1/11/21全场八八折，7月26～28日兑换积分，仅限三天，兑换日还有促销活动，详询×××。”(积分在0～300分的内容)发送短信顺序为：先发积分为100分至500分，再发1～100分，再发500到顶，再发未积分的。原理：发送短信顺序的理由与拨打电话顺序的相同。短信可以保留，提醒其增加购买行为。其他要求：自6月6日至6月10日发送，其中积分在300分以上（含300分）的会员，按照分值一分一发；积分在300分以下的会员，统一一个模板发送信息。（四）电子屏宣传内容为“7月26～28日兑换会员积分，10000分可兑换无使用限制现金抵用券800元整，详情请进店咨询！”播放时间自6月1日起开始。（五）店员宣传自6月1日起，所有人员在接待顾客完毕后都需要介绍：“我们药店7月26日至28日要搞年底积分兑换了，您是我们的会员吗？您现在的积分是多少？按照积分可以兑换现金券×××元，我们现在还在做活动，要是积分达到×××分，您只需要购买×××元的东西，就可以多兑现金券×××元。”七、奖罚制度（一）本次会员积分兑换活动单独考核。原理：主要是确保会员积分兑换活动的员工参与积极性。（二）本次积分兑换的考核指标包括：1.会员消费增长率数据为：（截止到7月28日积分兑换前的会员消费金额-6月1日零时会员消费金额）/6月1日零时会员消费金额。原理：主要是提升会员的消费金额，这是验证长达2个月的不断宣传所产生直接成果的最主要指标。2.会员参与率数据为：6月1日至7月28日有购买行为的会员数/6月1日零时前在该门店登记或有过消费行为的总会员数。原理：了解拉单对个体数量的影响，是分析现场促销能力和品种满足能力的一个辅助分析指标。3.会员增长率数据为：6月1日至7月28日期间新增会员数/6月1日零时前在该门店登记或有过消费行为的总会员数。原理：主要是了解会员积分兑换政策是否具有足够吸引力的一个分析指标。三项考核指标分值权重为5∶3∶2。其中，前三名的门店分别奖励现金2000元、1500元和1000元，最后一名的门店如分值在70%以上的，不处罚，在70%以下的，不含70%，扣200元门店月度集体奖。原理：重奖轻罚，既保证药店有一定的压力，又不能压力过大，因为实施公司门店数量较少，故奖励和处罚门店数量都不大。
  
    
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