热门：快消品零售营销老板
1、​ 展厅全面亮相推广
城市外展厅开放，是正式亮相的第一步。在项目正式亮相前，会选取项目所在区域的人流量较大的多个主流商圈同步开放外展厅，配合渠道巡展、人海战术迅速引爆市场。费用充足的情况下，外展厅一般除了区域内的主流商圈，还会选择项目所在城市的地标性商圈开放展厅，展厅一般会配备区域图、项目规划图、楼书折页、户型图、抽奖箱等物料，现场配置两名置业顾问和数十名派单员，置业顾问对派单员进行培训后，派单员负责将客户拉到展厅让置业顾问介绍项目留电登记。为了维持各展厅热度，现场还会同步举办一些快闪活动、抽奖活动吸引关注度，比如模特巡回驻场、富有创造力的打卡物料等。除了商圈外展厅，一般还会选取加油站、老社区、竞品楼盘、菜市场、医院等人流密集、客群较为精准的区域采取人海战术渠道全覆盖宣传推广，通过送礼品、以发布会噱头派发邀请函的形式邀请客户留电登记，大范围的获取客户量！线下展厅开放的同时，线上也需要同步发声。项目亮相线上发声主要通过捆绑较有公信力的新闻型媒体、专业型地产频道、主流媒体、地产圈，进行舆论造势，共同传播区域价值。媒体发声，常见的就是以新闻报道或软文的形式解读当地经济发展及历史文化，如XX焕发生机，打通河西经济走廊；XX蝶变，见证千亿园区崛起；产业+人才汇聚，点燃XX等。地产圈发声则是借助行业大V、房天下、安居客、地产报道等对比区域发展，解读区域未来的升值空间，比如XX城市扩张，XX板块价值凸显；剑指“XX千亿园区”，打造宜居新城；推进现代新城建设，未来打造宜居高地等。项目自媒体发声主要利用项目朋友圈、官微、视频号、抖音号等，采取软文、视频、宫格、单图等形式炒作区域价值，并解读区域发展，比如以品牌与区域共生长为主题，强调当地区域发展。
第十八章：

消费者购买行为变迁下的渠道格局

任何产品的渠道规划，都应该是结合自身营销及管理资源、产品特点、行业渠道现状和自己所能负担的渠道成本等要素，从最终用户开始的。但，仅仅记住这点是不够的，我们还应该记住的是：人性支配下的欲壑难填和引导、满足消费需求下的竞争升级，就象两把交叉磨刃、无所不能的手术刀，已经和正在将消费行为休整得日渐走样。回顾一下自己产品所历经终端的兴衰，分析一下各种环境中各类型终端的投入产出比，总结一下所处行业可以销售自己产品的终端变化；再研究一下消费者将自己产品从什么售点提回家的所有情况，推演中上游渠道环节的演变情形，我们也许很快就能找到重新考量自己终端及更上游渠道环节规划的必要性。最低廉价格购买VS就近购买也许大家早已发现，消费品批发市场以前那熙熙攘攘“拣便宜”的人群日见稀疏，社区以前星星点点的店铺现在演展到几乎所有的新老居住区都是星罗密布。为什么呢？这不仅仅是因为现代意义的终端的崛起，地产开发商店铺热和民众创业潮的热浪不减，还有人们生活水平的提高，消费能力的上涨在发生作用。也就是说，以前购买酱、醋、油、盐、茶等等消费品，为了3分钱，消费者可以到城郊结合部的批发市场，可以到需要骑一个小时单车的百货商场、超市，而现在，他们会选择自己楼下的便民超市，以及商品溢价更高的土杂店。这并不是在否定以价格低廉著称的大卖场等流通渠道的重要性，而是蕴涵了四层意思：一、“大象”和“蚂蚁”谁也取代不了谁。其实，从近几年的一些零售研究报告就可以看出：无论零售格局如何起伏，大中综超、连锁卖场如何发展，一些商品更多的从零售价相对便宜的大型卖场流出，而另外一些商品仍然主要从各种小售点出货。二、在“蚂蚁”上多下工夫，是对渠道精耕细作的典型坚持。在自己常常守制大卖场的背景下，将更多的中小售点掌控在自己的势力范围内，不仅具有提高销售增长点的实际好处，还有多条腿走稳路的战略意义。三、找出和利用那些可以更近距离面对消费者的卖场。研究消费者的时候，别忘了自己的目标受众，尤其是主力消费层主要的居住社区、工作区、游玩特区，并要从繁杂的销售点找到那些可以更前端接近他们的卖场，及其区分出重点与次重点，以便针对性维护与服务。四、在终端拦截热劲不减的时候，在离消费者最近的地方开展并具体运做拦截和反拦截，更易出效果。以统一饮品为例，它在许多城市都有专门的社区促销员，而这些促销员可能在半年内，才能游弋遍一个中等城市的半片领土。上述，显然也对上游经销商及中间商的选择及能力提出了要求：在我们分析与评估它们的时候，不但要看他们拥有多少个终端，还应该从中具化他们到底有多少个更贴近目标消费群、主力消费层的有效高能的售点。同时，有如下几个问题值得我们思考：·如何找出更贴近自己顾客的售点，并保持住它们？·怎样提高自己中小终端的销售及利润贡献比例？·如何选择更能贴近目标顾客的中上游商家，或去提高它们在这方面的实际能力？约定俗成的购买VS关联消费买个人护理品该去哪购买？化妆品店！综超！都没有错，但你现在已经了更多的选择，因为你还可以到药店买感冒药或是其它什么的时候，顺便买回薇姿、可采及其部分宝洁、索肤特产品等多个品牌的护理品。而我们的这些消费行为，同时也为如类厂商带去了全新的“经济”增长点。这告诉我们，在商品种类丰富的综超之外，以前我们那些只到药店卖药、只到化妆品店卖化妆品的约定俗成的消费习惯，已经被日新月异的渠道变化所更为强力的打破。原因何在？难道仅仅归咎于厂商们的消费引导吗？当然不是，因为越来越多的消费者有这种需求，他们希望自己能在紧凑有限的时间内，用购买某类商品的时间一起购买另一类的商品。可以这样讲，生活节奏快、价格基本一致和自己客观上需要这种商品，也为实现这种消费需求创造了条件。尽管我们或许能将这种运做称之为创建独特的销售渠道，但它实在很难称之为创新。因为从多少年前批发市场、百货公司混业经营，酒店代订机、车票，一些行业市场所打广告语“购物何需满街跑，某某商场样样有”中所强调的一站式购物，就可以找到其中的雏形。所以，讲到这里我们应该反省：到底什么才是所谓正统、由来已久的渠道？我们是否应该抛弃酒水只能走商超、餐饮娱乐场所的陈见，返归更多面对消费者，满足他们一次购物多种需求的本真。这对许多企业而言，同样也具有提高销售及利润总额，弱化竞争影响、减损大卖场制肘的战略意义，所以柯达从美国到中国一直在强调药店的渠道意义，而受到自己传统供应商之外的厂商所亲睐的连锁药店及相关渠道，也正在调整自己的获利渠道及心态，正在利用自己多点接近消费者等方面的优势，努力从医药分家、突破传统经营品类等渠道变化中，向那些所谓“正统”的商品流通渠道发起了冲击。如上海开心人大药房将自己的平价药店开进了海江医院，而海江医院则关闭了自有药房；奥康皮鞋将专门经营自己产品的专卖店向多品牌大专卖转变。显然，我们要思考以下的一些相关问题，并尽量给自己找到相应的答案。·自己的产品进入了哪些渠道，还可以进入哪些能实现关联消费、顾客高度重叠的渠道？·自己进入这些渠道的同时，能为竞争者设防出什么样的跟随壁垒？·自己或者通过怎样的经销商去运做这些渠道呢？这又是否牵涉到经销商选择及设置上的调整呢？到有活动的地方购买VS希望获得更增值的商品消费者似乎都热衷到经常举办各种促销活动的地方购物。这似乎很好理解，因为活动中能够买到自己中意的便宜商品，因为就象我们就餐总喜欢以饭店里人的多少、热闹还是冷清来进行选择一样，消费者的从众心理是客观存在的。这也进一步催生了两种现象：其一卖场本身的活动越来越多，以期留住或截流顾客；其二是越来越多的供应商更多的开展卖场促销活动，希望能够拦截消费者，并强化与卖场的关系。但是，另一些出现得越来越多的现象却又向我们泼起了冷水，那就是：有促销，血本越下越大，人气却不一定增加；有人气，促销的投入产出比却日渐低下。到底是什么在导致促销效果的钝化呢？仅仅是各个卖场、各家供应商你还未唱罢我就登场的此起彼伏的竞争？仅仅是促销操盘水平的差异？当然不是，还有零售业大洗牌、大整合时代尚未暴风骤雨来临前的、各个主题业态的兴起和大小卖场数量的进一步增加，还有消费心理的跌宕起伏。事实上，在促销热的大背景下，消费者们的持币观望心态不仅在日渐广泛的形成，在以前的消费中，他们中的许多人在饱受“打折商品，恕不退换”折磨地教育下，消费意识历经风雨渐成熟，而本就潜藏于内心的希望获得更增值商品的需求，又继续抬头。也就是说，如果以前单纯是为了价格和受从众心理的指引，那么如今在消费过程中所切实考虑的因素更多。那除了价格之外，他们考虑的还有哪些因素呢？还有卖场离自己出发地点的远近；卖场所经营自己欲购买之产品品类的价格、丰富程度、专业等形象；卖场的商品、服务品质保障及诚信方面的声誉；卖场的购物环境；卖场的主流顾客群与自己身份的匹配程度；等等。简单的说，消费者在重视商品品牌之外，比以往任何阶段都更加的关注起了卖场的品牌。这不仅是因为较之供货厂商，卖场离自己更近，一个更主要的原因是卖场往往就是自己能否买到更增值商品的最后一道保障。既是讲，我们的许多产品在到达消费者的时候，通常都会因为所经历卖场的不同，而在所呈现的物质利益、心理及精神利益上得到了不同程度的价值升值。这也就是某品牌的某件服装，在A商场仅售价250元两个月都无人问津，而在B商场，售价变成1250元却可能在一天内就售出的一个重要原因（B商场同时还可能是促销活动甚少、人气看似不足A商场）。当然，这里也不排除受众不对位的影响。由以上说来，又有一些什么样的问题值得我们思考呢？·卖场在业态特征、品类主题及其给消费者的强势记忆点、所针对的具体顾客群等方面，具化、细分得日渐明细，为此，你要找准哪些是与自己的主力消费群高度重叠、一般性重叠、较差重叠的卖场？而并非仅仅依据卖场的地段、客流、热闹与否来进行取舍，又或者是不管三七二十一先“买路”进去再说。可你找过、找准了吗？·针对保量护利、排挤对手、提高市场综合占有率、形象宣传等不同战略意义的卖场，在产品品类、广告、促销、人员等资源分配上区别性应对。可你又做了吗？·自己经销商手上的大小卖场又是怎样的一个情况，又该做出什么调整呢？到店铺购买VS无店铺消费想想几年前，如果有人提着纸袋撞进办公室推销一些与公司无关的私人用品，也许我们会毫不客气的说“这里不是自由市场是办公室，出去、出去”，而现在，要是老板或表情风云变幻的主管不在场的话，我们也许会请那些上门推销袜子、洗护用品等等的直销员坐下，并给他们倒杯差。午饭的时候，我们可能还会接受快餐公司的电话外卖邀约，甚至在之前，我们就已经登陆某个网站，订购了几包土豆片及其它一些零食，而在午休时间，我们甚至还可能接待已经预约了的保险公司职员。这些都说明了什么呢？说明我们以前习惯直接到提供商品或服务的场所发生消费的行为，正在发生日渐显著的改变。而保险公司的上门服务、安利及雅芳职员提供的直销体验（它们在转型也倍受争议，但它们却因此成为了世界性成功的跨国企业）、邮购及电话直销的经历、传媒掺杂直销文化的渗透等等，似乎也早已对我们消费行为的变迁产生了影响。到了20世纪末，随着信息技术的成熟和普及，及其戴尔、亚马逊、8848等互联网营销商的介入与兴起，我们接受无店铺消费的改变就进化得更加明显。所有这些来自消费前沿的变化，都在催促着越来越多的企业进行着渠道模式的变化甚至是转型。如联想即将设立直销部门，欲与戴尔试比高；如直面沟通消费者的邀约团购订单、会务营销等方式受到了更多企业的重视和采用；如设立网上零售中心，正在被纳入更多企业的计划之中。当然，并不是所有制造商的产品都适合进入无店铺消费的系统，并不是所有无店铺营销的方式都会获得消费者的亲睐。这还得看自己的目标顾客群是谁？他们购买自己所经营产品的主要消费方式和改变的成本及可能性？他们留给我们的无店铺营销空间有多大，是否足够分摊我们所为此付出的成本，及其是否能够让我们在未来的一、两年时间甚至是马上赢利……？基于此，追逐无店铺消费的渠道模式，对许多企业而言，都可能只是对自己原来所并用的多种渠道模式的补充。在这里，我建议大家思考这么几个问题：1、自己的产品适合采用无店铺营销的渠道模式吗？2、如果适合采用，在组织架构、业务流程、物流配送、信息技术平台等方面又该怎样对之形成支撑呢？3、如果采用了这种模式，会出现、激化与原有渠道环节“抢饭吃”的矛盾吗？又该怎样做好准备进行处理呢？实际上，尽管消费行为处于动荡、变迁之中，但一个不容争辩的事实是：在我们的市场中，通常都是多种消费形态并存的。从消费者环节出发，再一次为我们提出了研究所进军具体市场区域的消费特征，结合自身营销资源及竞争环境，因地制宜、因顾客制宜、因己制宜规划、调整自身渠道的警醒。
二、俞伟辉老师三本精益著作核心内容解读
（一）《精益管理：成功的50个因子》——从实战案例提炼精益智慧著作诞生背景：源于辅导中的问题沉淀书中50个“成功因子”均来自精益辅导的真实场景。每次辅导中遇到典型问题，俞伟辉老师都会在返程途中（如飞机上）快速记录思考，将解决方案与核心观点整理成文，初期发布于个人公众号“工业之美俞伟辉”，累计50个案例后集结成书。每个案例均对应企业精益推进中的常见痛点，具有极强的实战参考价值。核心观点与典型案例解析 破除“狗鱼综合症”：打破经验主义桎梏“狗鱼综合症”源于实验：将大狗鱼与小鱼用玻璃隔开，大狗鱼多次冲击玻璃失败后，即便玻璃移除也不再尝试攻击。这一现象映射企业中部分管理者的固化思维——滥用过往经验、对新方案过度质疑、习惯重复固有做法。例如在东北某企业改善周中，厂长、部门负责人等“管理层狗鱼”常以“风险”“不可行”为由否定改善建议，此时需引导团队聚焦“共识”而非“事实辩解”，避免陷入“用过去条件解释现状合理性”的误区。“不要想象痛苦”：避免过度预判风险企业推进改善时，管理者常过度想象未发生的风险，导致方案停滞。例如某企业评审改善方案时，管理者提出大量“可能发生的问题”，甚至包括极低概率的风险，最终因顾虑过多无法推进。实际上，部分风险从未发生，即便发生也可通过应急方案解决。精益改善的关键是“先行动再优化”，而非因想象中的痛苦放弃尝试。“反复管，管反复”：管理异常的核心逻辑企业日常管理中，重复出现的异常（如员工迟到、忘带厂牌、设备开机故障、新员工适应问题）需遵循“反复管，管反复”的原则。“反复管”指对高频异常及时干预，避免问题扩大；“管反复”指深挖异常根源，通过流程优化、标准化建设等手段，减少同类型问题的重复发生。例如针对员工忘带厂牌问题，除日常提醒外，可通过增设临时厂牌申领机制、门禁系统升级等方式从根源解决。“存在的未必合理，所有事物皆有改善空间”从精益视角看，当前存在的流程、制度、方法均是基于过去的技术与条件形成，随着环境变化必然存在优化空间。例如直播设备从投影仪到LED屏的迭代，从有线到无线的升级，均印证“存在即待改善”的逻辑。企业推进精益时，需摒弃“现状合理”的惯性思维，以“持续改善”的视角审视所有环节。（二）《精益改善周实战指南》——高效改善的组织模式改善周：突破传统PDCA的高效改善模式传统PDCA模式推进改善时，易陷入“方案讨论冗长、行动拖延、效果滞后”的困境——成立团队后反复评审方案，分工后按部就班执行，动辄数月无明显变化，甚至因人员变动（如项目负责人调岗、成员离职）导致项目中断。而改善周以“一周专职脱产”为核心，15人左右的团队聚焦单一目标，通过五天高强度行动实现突破性改善，具体流程如下： 周一：培训与定义：明确改善目标、拆解任务、培训相关工具方法；周二：测量与设计：深入现场收集数据、识别浪费、制定初步改善计划；周三：快速实施：立即执行改善行动，如调整产线布局、制作工装、优化流程，确保当天完成核心改造；周四：运行与优化：新流程投入运行，边实践边调整，解决落地中的细节问题；周五：固化与总结：达成改善目标后，标准化新流程，向企业高管汇报成果。 2.  改善周的核心价值：快速破冰与信心建立企业导入精益初期，若3个月内无明显现场变化，易引发高管质疑与团队动摇。而改善周能在1个月内完成一次完整改善周期，快速呈现可视化成果（如效率提升、浪费减少），消除各层级对精益的顾虑，为后续长期推进奠定信心基础。例如在格力电器、顾家家居等企业的辅导中，改善周均成为精益导入的“破冰利器”。3.  著作撰写：源于企业需求与行业现状2018年前后，格力、顾家家居等企业多次提出希望将改善周方法论标准化；同时，行业内出现盗用俞伟辉老师改善周案例与资料却抹去署名的情况，双重因素推动其在2019年1月集中撰写该书。写作过程借鉴改善周“专注产生爆发力”的逻辑，除短暂家庭旅行外，全月聚焦书稿撰写，日均完成20-30页内容，最终高效完成近300页的著作。（三）《高员工流失率下的精益生产》——应对特殊场景的精益方案该书聚焦制造业高员工流失率这一痛点，提供适配的精益生产解决方案。核心思路包括：通过省力化改善降低劳动强度（如简易自动化工装设计）、优化岗位培训体系缩短新员工上手周期、建立弹性生产布局适应人员流动、通过流程标准化减少对熟练员工的依赖等。书中结合大量制造企业案例，详细拆解每个方案的落地步骤与注意事项，为高流失率企业推进精益提供实操指南。
Tips：书面头脑风暴会议
用语言交流是几乎所有人公认的会议模式。除此之外，有一种避开了直接语言交流，而且实践效果颇佳的会议模式：书面头脑风暴会。书面头脑风暴会议属于专题讨论会，示例如下：-​ 主持人：欢迎大家参加今天的讨论，讨论主题是“如何提高公司网站的转化率”。我们采用书面头脑风暴的模式来讨论，我们把主题调整为“每人写出3到5个好主意，提高公司网站转化率”，大家觉得怎么样？……好！我把这个主题写到面前的白板上。-​ 主持人：每个人的桌面上有几张白纸，一张纸上只写一个想法，字写得清晰一些。大家现在就可以写了，注意，大家写的时间是10分钟。写完之后，我们开始下一个环节。大家在写的时候保持安静、不互相聊天、不打扰别人。-​ ……（每个人写完后，把白纸贴在会议室四周）-​ 主持人：现在大家可以离开座位，拿只笔，去看看别人的想法，如果有看法可以随手在上面写几句。如果受到启发可以再回自己的座位写新的建议，写完之后贴到旁边即可。这个环节是8分钟。-​ ……以上是书面头脑风暴会的过程模拟，它的优势在于书面表达的严谨性以及让不善言辞的人也能够有充分表达意见的机会，在某些场景下值得一试。
七、给园区从业者职业发展建议
（一）深度：懂产业知企业新手必须突破"租房子"的思维局限，以生物医药园区为例，需要掌握：•       产业链环节：从靶点发现到商业化生产的全流程；•       企业需求：初创企业更需要孵化服务，成长期企业关注临床试验平台；•       政策细节：如研发费用加计扣除的具体申报流程。某园区专员因精通细胞治疗企业的特殊需求，年度招商业绩超目标150%。（二）宽度：法务财务商务三不误招商谈判中常遇到的三类问题：•       法务：对赌协议中业绩承诺的合理设定，某案例因条款漏洞导致企业违约，园区损失2000万；•       财务：理解不同行业的坪效标准，制造业企业与科技企业的租金承受能力差异达3倍；•       商务：掌握"非价格谈判"技巧，如用"免费扩租权"替代租金减免。（三）高度：站在多方视角思考优秀管理者需具备三重思维：•       企业视角：某园区为半导体企业协调上下游配套，使客户扩租意愿提升40%；•       园区视角：平衡短期租金收益与长期产业生态，宁愿空置也不引入低质企业；•       政府视角：理解区域产业规划，某园区主动对接政府"专精特新"培育计划，获得政策倾斜。
三、企业发展路径与组织形态演进
（一）两条发展路径1.  资本市场路径：上市扩张（如奶茶企业），但需警惕资本反噬（案例：某企业盲目赴海外上市，最终因资金链断裂成失信人）。2.  非资本市场路径：如华为非上市模式，通过合伙制激活内部动力，适合人力驱动型企业。（二）组织形态三阶段1.  老板个人干：适合小微企业，所有权与经营权集中。2.  委托代表制：雇佣职业经理人，但存在“花别人钱办别人事”的效率问题（员工嫌工资低、老板嫌员工不卖力）。3.  合伙制：让员工、资源方成为合伙人，如某餐饮品牌推行“门店合伙人制”，员工出资入股后，主动优化服务提升营业额（“共商、共创、共享”）。
四、BP常用工具
下面推荐几个常用工具，帮助BP更好地开展工作。工具一：BLM模型。图15-3讲述了BP在战略管理过程中运用业务领先模型（BLM）参与战略管理的4个阶段，履行3个主要责任并达成2个主要效果。具体来说，BP的价值要体现在战略规划和执行举措两个阶段，规划阶段是配角，效果上要跟得上业务的节奏，在目标和关键举措的制定方面要有HR不可替代的贡献。在战略执行阶段，需要HR能够带着管理团队走，要推动管理者执行这些举措，过程中为业务提供所需的关于组织、人才和变革管理等政策及资源上的支持。HR要参与变革团队搭建、设定目标和执行变革的整个过程。而这些活动中，BP是作为核心成员参加的。图15-3BLM模型以上工作对BP来说非常有挑战，所以要在业务、专业和个人影响力方面加快提升的步伐，同时在学习和实践中承担好五个主要角色及提高十个核心能力。工具二：GROW模型。Grow模型是一种教练工具，本质是通过问题引导客户发掘问题并最终找到问题的答案，然后做好下一步的行动计划和承诺。如图15-4所示。图15-4GROW模型
四、品牌营销会遇到哪些问题
有许多工业品企业向我咨询品牌营销的问题，从大的方面看，各种问题归结起来主要有四种，一是工业品企业要不要做品牌，二是什么时候做品牌营销是好的时机，三是做品牌营销需要多少投入，四是做品牌能带来什么价值。这里，我不想把这些问题上升到复杂的学术争论上，只想用通俗易懂的话能把问题的本质讲清楚。先说第一个问题，工业品企业要不要做品牌营销？其实这个问题等同于工业品企业需不需要做差异化？市场经济的本质是竞争，不管竞争有多少种手段，每一种手段其实都在谋求差异化。比如，近到营销4P，远到企业文化、价值观、组织形态等，都是产生差异化的手段。有人会说，有这么多产生差异化的方法，为什么单单要依靠品牌来形成差异化呢？这话听着没错，但这些手段一旦落到受众心理，就引起了神奇的“化学反应”，最终铸成了“品牌”这种聚合性的“物质”。也即是说，无论你采取什么手段来形成差异化，最终在受众的心智中，留下的只有“品牌”的印记。因为，人脑是无比的奇妙，不管什么信息，它都会自动进行归类和打上标签，并形成整体的认知。打比方说，山特维克可乐满在技术、产品、定价、渠道、推广方式等方面都很独特，都有很复杂的信息来反应这些差异，但在受众的心智中，大脑却一味地将其简单化、程式化，自动地将它归入强势品牌之列。由此，提到可乐满，我们首先浮现出的就是品牌。由此，所有的竞争差异落到最后其实就是品牌的差异。所以说，只要有市场竞争，就存在品牌营销，无论是消费品还是工业品。有人说，既然我们所做的一切都是与品牌相关联的，那么我们也就不需要考虑品牌营销的问题了。的确，你所采用的一切竞争手段都与品牌有关，都在形成“品牌”，但品牌的塑造却有自己的科学法则和体系。如果不加以遵守，没用主观意识，那么你将事倍功半。专家们写就的品牌营销书籍，无非是在告诉你，什么才是科学的品牌建设原理和方法。再说第二个问题，工业品企业什么时候做品牌营销是好时机？如同“差异化”这个概念只有与竞争对手相对比才能显示出来一样，市场经济中的“时机”也是与竞争对手相比较而做出的判断。当预测到大势注定要来的时候，对手都没做或很少有人做，而你却先做了，那就意味着你抓住了“时机”。纵观国内工业品企业，有意识、有方法做品牌营销的尚属少数，大多数企业还在观望、犹豫。正如前文中谈到，工业品的品牌建设过程是必然的，这是不证自明的道理。当前，国内工业品品牌建设的大势已经涌动，其脚步离我们越来越近。在这种情形下，“时机”已经被显露出来，就等有慧眼的企业家来抓住它，利用它达到自己的目标。“时机”之所以被称为“时机”，就是说现在它能够以大大低于将来平均成本的代价，获得大大高于将来平均收益的产出。我们经历过这样的“时机”，从20世纪90年代的“炒股”到本世纪初的“炒房”，都出现了这种“时机”带来的财富奇迹。同样地，目前工业品品牌建设也处于这样的“时机”。率先实行品牌营销的工业品企业，当前将以大大低于未来投入的成本，获得大大高于未来产出的成效。此话怎讲？我们从消费品品牌建设的投入产出的时间关系上可见一斑。30年前，塑造一个全国性品牌估计只需要百万元级别的投入；20年前，塑造一个全国性品牌估计需要千万元级别的投入；10年前，则需要亿元级别的投入；今天，没有十亿元级别的投入，要想打造一个全国性品牌是非常困难的。目前，建设工业品品牌正处于一个非常好的时机。受众的心智在工业品品牌领域还有众多的空白点，我们无需付出太大的代价就能占领；行业媒体发布和传播的费用还较低廉，还未出现强势的行业媒体集团对价格进行控制；工业品品牌策划公司的收费还远低于消费品品牌策划公司，等等。这些有利的条件背后就是有利的“时机”。想想看，如果这一轮品牌建设的时机，没有被工业品企业抓住，将是多么地可惜。在可以预见的未来，这些条件都将发生本质的变化。那时受众的心智已经被竞争品牌占领，你需要花成倍的代价去挤占；行业媒体被整合成大的媒体集团，对价格开始进行控制，你需要投入更多的资金才能达到先前的传播量；工业品品牌策划公司的收费标准也逐步向消费品品牌策划的标准看齐，等等。那时候，你再进行品牌建设将需要额外投入多大的成本和精力？接下来探讨第三个问题，工业品品牌营销的投入问题。不少工业品企业家说，我们的企业规模很小，在品牌营销上我们没有多少资金来投入，等哪一天我们有实力了，我们肯定要大大地投入。这种说法代表了多数工业品企业的想法。而当我们发现这些企业的老板往往乘坐名车，坐在豪华的办公室里，请客吃饭动辄上万时，我们就知道，与其说他们没有资金做品牌营销，不如说他们把品牌营销放在一个无足轻重的位置上了。笔者曾对一个工业品企业家开玩笑说，你坐下的名车价值好几百万，你却舍得买，可你却舍不得花个零头来把网站形象做好。名车开在路上没有多少人知道，也没有人因此对你产生多少好感。相反，你的企业网站每天都被许许多多员工、客户、同行等看到，时刻影响着他们对企业的价值判断和信心。你说到底把钱花在哪一个上面更划算呢？因为觉得做品牌营销是花钱的事，而不愿投入，止步不前，就好比觉得自己无权无势，而不愿意行善事一样。工业品企业做品牌营销，其本质就跟无论你有钱还是没钱、有权还是没权都应该行善事是一个道理，而这跟企业的大小和发展阶段是没关系的。品牌营销不是规模大的工业品企业的专利，小企业也照样可以做。因为品牌营销上的投入不是按照绝对值来计算的，而是按照相对值来计算。按照绝对值计算的话，一个销售额只有5000万元的企业是无论如何不能也不应该与一个销售额是5亿元的同行企业相比较的。但按照相对值的概念来比较就有意义了。比如，销售额5亿元的同行如果每年品牌营销的费用占销售额的比例是0.5%，那么，作为销售额5000万元的企业，我们也至少拿出同样比例的品牌营销投入来，甚至为赶超同行，我们需要拿出更多，比如拿出0.8%。也就是说，销售额5亿元的同行的品牌营销投入是250万元，那么我们必须每年至少拿出25万元来投入，或者将投入增加到40万元。这样算来，25万元至40万元的投入对一个年销售额为5000万元的工业品企业就很有意义了。那么这笔投入是不是也要学同行大企业那样开支呢？绝对不是！因为二者所处的阶段不同，品牌营销承担的任务也不同。就像两个国家，一个国家已经处于发达水平，财政开支更多地用于教育和医疗等与生活品质相关的民生福利。而另一个国家处于发展中水平，财政开支更多地用于修路、架桥等基础设施建设，满足人民最基本的生活需求。因此，规模较小的工业品企业的品牌营销投入，要多花在搞品牌基础设施建设上，夯实品牌传播的基础；遵循由里到外，由近及远，由促进销售到推动市场的波浪式延展的思路。工业品品牌营销的投入一般有三种测算方式，一是销售额百分比法，即拿出占销售额一定比例的资金作为品牌营销的投入；二是竞争品牌投入参照法，即参照竞争品牌的投入水平来制定自身的投入水平；三是品牌传播目标层层分解法，即根据品牌传播的目标，计算出要到达受众的传播量、传播频次等，折算出相应媒体或渠道的费用，从而计算出大致的投入水平。最后，我们再谈谈“工业品品牌的价值看待”问题。（1）工业品品牌营销能够打破产品的同质化，形成差异化竞争；（2）工业品市场营销的本质是信任营销，工业品品牌营销能够提升客户的信任度；（3）工业品品牌营销能够提升其产品的附加值，打破价格竞争的魔咒；（4）工业品品牌营销有助于摆脱“大路”商品的地位，跳出大路货的唯一办法是将品牌价值融入到客户对产品和服务的看法中；（5）工业品品牌营销能够形成工业品强大的分销能力；（6）工业品品牌营销能够鼓舞员工士气，形成更高的员工忠诚度；（7）工业品品牌营销能够帮助工业品企业在逆境中生存；（8）工业品品牌营销能够让工业品企业跨越市场界限，进行快速渗透。……工业品企业进行品牌营销带来的利益还不止这些。品牌还能够形成真正的资产，在企业被兼并和重组时发挥关键的作用，形成超过账面净资产数倍的溢价。现在，市场营销组合被看做是各种战术性武器兵工厂，其中品牌营销便是王牌武器。实践证明，拥有了强大的品牌，企业就能获得巨大的回报。在某种意义上，品牌就是企业，企业就是品牌。品牌是企业战略中举足轻重的部分。工业品品牌营销之所以重要，还在于有了坚实的、定义清晰的品牌战略，就能帮助员工理解公司的营销目标，也能让员工理解他们在实现这些目标时应起到的作用，从而激发其能动性、目的性和工作效率。从外部而言，品牌营销能让公众和客户了解企业与品牌的价值、成就以及差异化优势。一个坚实的、实施有方的品牌营销战略是实现公司愿景的强大保证，会极大地影响企业发展的最终结果。如果我们站得更高一点来看，就会发现品牌带给工业品企业的好处，远超过市场和销售层面，已经扩展到企业存在的根本意义这个层面上了。换句话说就是，经营企业就是在经营品牌。借用一句很俗气又很深刻的话，人吃饭是为了活着，但人活着并不是为了吃饭。这句话背后隐藏的含义是，人活着是为了有更高的精神追求，其层面已经超越物质层面了。企业如人，如果企业的追求目标仅限于物化的产品层面，而没有上升到情感化的精神层面，那么企业也势必失去灵魂和方向，缺乏动力之源了。
人世纷纭，重归伊甸
原文：“形既生矣，神发知矣，五性感动，而善恶分，万事出矣。”这里就指出了人事是怎么产生的。从最初我们得到了人身，有了人形，或者说父母精卵结合，在母亲的子宫里面有了最基本的人的形状后，到最后身体得到了完全，也就是“形既生矣”。这个时候，“神发知矣”，我们的精神就产生出来，与我们的身体相结合，于是可以认识世界，甚至有产生改造世界的智慧出来。有了我们人的智慧，有了我们人的精神，就能“五性感动”，使我们能够感受到金木水火土这五种基本元素的特性，你就知冷知热，知软知硬，就能对周围的事物有了直接的感受。紧接着，就会“善恶分”，就产生了善恶的区别。为什么感受到五行，就产生了善恶呢？实际上这里就表明了，人之所以要分善分恶，是因为趋利避害的本能，这种本能就是从五行的生克关系中体会出来的。五行相生，那就是很好的事情，比如树木要生长，我们就给它灌水，这是相生，对树来说是好事情，水生木嘛。反之是金克木，我们拿锯子把树锯掉，对树来说就不是好事情，它们相克了。人对善恶好坏的认识，就是从五行的相生相克中体会出来的。比如我遇到一个人，他能帮助我，那就是相生，他对我而言就是好事情，即所谓得贵人相助。反之，这个人看上去有克我之相，或者命理五行与我是相克的，那就要远离他。如果老婆是这样的人，那就称之为克夫，这就很不好了，娶回家来就会出问题。这些观念，都是从五行生克中体会出来的善恶，而且这种善恶只有我们的精神才能体会出来，没有人的精神作用，首先五行的感觉就分不出来，更何况其余。经过“形既生矣，神发知矣，五性感动，而善恶分”这一系列的过程后，结果就是“万事出焉”。这就出事了，很多很多的事情就随之而来了。但是，并不是说有了人，这些事才出来的，而是这些事本身就有，本身就存在那里，万事万物本身就存在，只不过有了我们人身，我们具备了可以认识五行生克作用的精神、智慧，万事万物之间的生克关系就在我们的精神中显现出来了。基督教的《圣经》里说，亚当和夏娃是人类的始祖，自由自在地生活在伊甸园中。有一天，夏娃偷吃了智慧树上的果子，就产生了就能够区分万物的智慧，就有了美丑观念，知道了害羞，就有了男女、好坏的区分。有一天上帝到伊甸园来看他们，亚当和夏娃一害羞，马上就躲起来，然后拿树叶遮住了自己的身体，才出来见上帝。这下子，上帝知道他们偷吃了禁果，出事了，于是这对人类的始祖就被赶出了无忧无虑、一派混沌的伊甸园，开始了漫长而充满艰辛的流浪生活。这就象征了人类在大地上的命运。基督教里面把人类始祖偷吃禁果，也就是偷吃智慧之果这件事，称之为人类的原罪。这是任何人一生下来就带有的罪业。《圣经》里的这段故事很精彩啊！实际上，世上本来就没有什么事，或者说，这个世界本来就是这样，一切现成。只不过有了我们人心的分别，也就是偷吃了智慧之果，这才产生了万事万物的差异。于是就有了是非好坏之分，矛盾产生了，趋利避害产生了，人类社会的勾心斗角、打打杀杀这些乱七八糟的东西也都产生了。当然，并不是说人心的这个分别作用完全就是坏事，但是呢，我们也要从正反两个方面都认识清楚。基督教的理想是重返伊甸园，重新回到上帝的怀抱中，那么，人类的重返之道是什么呢？说白了，就是前面讲的陈抟的“无极图”，就是从“玄牝之门”到“复归无极”的那一套功夫；也就是老子《道德经》中“弃圣绝智”、“见素抱朴”、“道法自然”的这一整套学问。
事在人为，不昧因果
《易经》的道理，乃至世间的一切道理，无非是“因果”二字。这一点，佛教中讲得最清楚。“欲知前世因，今生受者是。欲知后世果，今生做者是。”你要想知道过去如何，现在受到的果就是过去的因造成的；要想知道未来是怎样，现在做的事情就是未来的因。你知道了这个因果的道理，深信这个因果的道理，就不会整天拿几个铜钱扔上扔下、算来算去。有些人刚刚会背“乾三连，坤六断”，就跑去跟人家说，我会《易经》啦！我来给你们打卦吧。这就很可笑。如果心思长期放在这个上面，就说明他还没有把《易经》真正学懂，也没有真正入门。所以过去也有“善易者不卜”的说法。佛教要我们深信因果，你深信因果以后，就没有多少可疑的事情，也不用整天去算命打卦了。“观其变而玩其占”，玩玩可以，但是不能凡事都依靠占卜。《易经》和其它看相算命之书最大的差别，就是它没有一个固定不变的定论。我们前面分析了“天根月窟闲来往，三十六宫都是春”这两句诗，六十四卦都是好卦啊！你真明白了这个，你处在任何一卦的状态，心中都会暖意洋洋，永远处在春天的状态。《易经》讲究的就是变化的规律，任何一个卦都不是死卦，都是可以有变化的。《易经》真正告诉我们的，是事在人为的道理。面对任何事情、任何境遇，你都可以转变态度，改进方法，让事情向好的方面转化。如果你被“宿命论”套牢了，就像《了凡四训》中袁了凡年轻时候那样，不去改进，一意孤行，听天由命，就会眼睁睁看着自己落入深渊而毫无办法。“是以自天佑之，吉无不利。”你只要明白了这个东西，老天爷就要保佑你无往不利啦。这一句话，对于我们学佛求道参禅的朋友，更要认真体会。老天爷从哪里来？自天啊，是从我们自己这里来的天，我们要好好体会这个“自天”哦！我反复在说，学习《易经》的眼，就是“我为乾，众为坤；我为阳，众为阴；我为主，众为宾。”乾者天也，自天佑之，就是我自己的天在保佑自己啊！并不是说真有个老天爷在上头保佑你。不信一会儿下课了出去看看，看这个天上有什么啊？什么都没有嘛。一会儿太阳出来了，一会儿又下雨了，一会儿又阴云密布，这东西怎么来保佑你啊？是你自己明白了这些道理以后，天赋之命才会降临到你身上来，才会保佑你吉无不利、万事大吉！
　　三、刹那即永恒
　如前所述，中国古代宗教“感生崇拜”中的“感生”即“因感而生”。其实，这里所谓的“感”，既是“男女交感”之“感”，又是“感应之几”之“感”，这意味着“感”不仅系乎男女，同时又与“几”相关。而这里所谓的“几”，按《易传·系辞下》的说法，即所谓“动之微”；按周敦颐的观点，“动而未形、有无之间者，几也”（《通书·圣第四》）。因此，凡此种种表明，“几”就是黑格尔哲学中的所谓的“变”，就是海德格尔哲学中的所谓的“尚未”，就是中国古代《易经》哲学中的所谓“生物不测”的“生生”。故“几”最终不是指向事物的业已规定的“现实性”，而是指向事物的不可规定的“可能性”。而生命之为生命恰恰是以这种不可规定的“可能性”为其规定。我们看到，在中国古代宗教中，其所谓的超越之“神”恰为这种不可规定的“可能性”的代称。古人谓“知几其神乎!”（《易传·系辞下》）“知变化之道者，其知神之所为乎!”（《易传·系辞上》），“阴阳不测之谓神”（同上），适足形容之。　　因此，中国古人所谓的“内在的超越性”不仅是内在于身体本身中的超越，同时也是内在于该身体的生命本身中的超越。同理，其超越之神不仅身神合一地内寓于身体里，同时也生神不二地体现在生命之中。无疑，这意味着对神圣的超越性的一种全新的解读，意味着神圣的超越性不是佛教所谓“超越生死海”的“超生”，而是存在主义神学家罗森茨维格所谓的投入生活体验的“步入生命”。诚如古人“穷神知化，德之盛也”（《易传·系辞下》）一语所示，“穷神”即为“知化”，唯有趋身于生命的大化流行之中，我们才能真正地沐浴上天的恩典和神宠，我们才能与妙万物所为的神天人一体地息息相通。　　必须指出的是，既然这种超越之神被中国古人理解为身体生命本身，既然这种身体生命本身被理解为不可规定的“可能性”，那么这种超越之神就并非为一种既定的存在，其乃始终体现为一种生生不已、日新又日新的“过程”，该“过程”基于男女之感因感而生，同时又“感应交织，重重无尽”而具有“动态的互文”的特性。按身体现象学家梅洛—庞蒂的说法，该“过程”也即所谓“身体的双叶切开本身”、所谓“永久持续的存在的炸裂”，“对于我来说，起源的问题、极限的问题、探讨第一原因的一系列事件的问题都已消失，有的只是一个永久持续存在的炸裂问题”。18我们看到，这种“过程的神学”在中国古老的始于“乾坤”终于“未济”的宇宙图式中得以极富写意的开显，并从中导致了一种基于“世代生成的时间经验”的，并有别于西方的“亵神的时间”的中国式的“神圣的时间”的发现。　　“世代生成的时间经验”是为当代德国现象学家黑尔德所推出的一个极其重要的现象学概念，也许是一个在当代现象学学说史上最具开创性的概念。按黑尔德的观点，所谓“世代生成的时间经验”（也可译为“传宗接代的时间经验”）即一种有别于“日常性的时间经验”（“度日的时间经验”）的更为原始的时间经验。如果说后者是一种旨在满足人日常的物质需要的时间经验的话，那么前者则是一种旨在实现人的长远的族类延续的时间经验；如果说后者是一种基于人的工具理性支配的时间经验的话，那么前者则是一种基于人的男女之爱的时间经验；从而如果后者是一种通向奴役和专制的时间经验的话，那么前者则是一种为平等和自由所敞开的时间经验。因此，黑尔德最后得出，唯有在世代生成的时间经验中，我们不仅才有“叙事”和“历史”，而且我们才能克服时间的间距和生死的轮回，我们才能“远眺我的生命整体”，我们才能“超越日常状态的时间经验”，我们才能真正回到我们自己的“一再重新开始的可能性的持存”，即“本真的生存”。　　在黑尔德看来，人类现代性的危机一重要体现，乃在于随着“美的生育”日渐让位于“生育的工具化”，人们不断地用“日常性的时间经验”主宰、吞并和偷换“世代生成的时间经验”，从而造成了后者的退处其次而使之愈发蔽而不明。然而，所幸的是，在东亚社会，人们依然具有着强烈的家庭观念，这意味着“也许他们比西方人更有可能保存世代生成的时间经验的基础。”19在这里，黑尔德的看法无疑是十分中肯的。以中国为其代表的东亚社会的确较之西方社会更具坚实“世代生成的时间经验的基础”，尽管这种基础由于后来“移孝于忠”的政治上的权力话语的介入而备受扭曲，尽管这种基础和西方社会一样由于现代性的冲击而业已摇摇欲坠。　　这种坚实的基础除了表现为中国古代其文化传统一直以世代生成的“宗统”为其真正的“正统”外，还表现为与现代主义的西方文化传统完全不同，如果说后者是更多地坚持“活着是为了吃饭”，其以“日常性的时间经验”统一“世代生成的时间经验”的话，那么前者则反其道而行之，更多地坚持“吃饭是为了活着”，其以“世代生成的时间经验”统一“日常性的时间经验”。以中国古老的《易经》为例。尽管《易经》亦有饮食之道（其可相应于“日常性的时间经验”）与男女之道（其可相应于“世代生成的时间经验”）的区分，前者体现为以“需卦”为代表的上经，而后者则体现为以“感卦”为代表的下经，但由于上经实际上以“乾道成男，坤道成女”的“乾坤”为其真正的造始端倪，这最终意味着“需”服从于“感”，饮食之道服从于男女之道，也即“日常性的时间经验”服从于“世代生成的时间经验”。因此，由是表明，中国古人所谓的“好生之德”中的“生”，中国古人所谓的“生生之谓易”中的“生生”，作为生命及生命过程，其固然有基于饮食之需的“民生”的义涵（如《尚书·盘庚》中的“往哉生生”、“敢恭生生”、“生生自庸”等术语所表明的那样），然在其终极义和普遍义上，则显然是更深刻地与基于男女之感的“世代生成”相勾连。　　也正是基于这种对生命及其过程的独特的体验，才使中国古人有所谓“以似以续”、所谓“慎终追远”之说，不是把个体的苟活持存而是生者与死者的对话以及种族的绵延视为生命的首要宗旨；才使中华民族犹如“绵绵瓜瓞”一样得以代代相禅、绵永生生，并在此基础上使其所特有的“文明连续性”的现象和注重“修史”的“唯史主义”传统成为可能。同时，也正是基于这种对生命及生命过程的独特的体验，才使古人可以超越褊狭的“度日”的生命之维，对于生死较之西人更具有一种泰然任之的达观，因为他们意识到，“死生为昼夜”（《庄子·至乐》），正如夜幕降临意味着曙光将启一样，我的生命的终结不过是为新的生命的诞生做出的先行铺垫，死生的契阔并不能使我在亲历人生的道路上畏葸不前。故对生命及其过程的不同体验其实开出了两种不同的超越观，如果说基于度日的生命体验导致了西人由于畏死而趣向天国的外在型的超越观的话，那么基于世代生成的生命体验，则意味着一种中国古人的坚持“死生无变于己”并步入人生的内在型的超越观的真正发现。　　这种内在超越的发现既是对生命本身的神圣性的发现，又是对作为生命过程的“时”的神圣性的发现。也就是说，对于古人来说，既然其世代生成的生命过程已消解了死生的对立，那么作为该过程的“时”也就无所谓过去之时与现在之时的区分，而成为一前后相续的有机整体，其已不是西方式的所谓的“时间”而成为一种中国式的无一息或停的所谓的“时机”。这同时意味着，正如中国古人认为生命由于其生死相衔而可以“死而不亡”、“死而不朽”一样，同理，中国古人也由此得出，“时”实际上亦由于其承前启后而永远不会成为消失的过去。换言之，对于中国古人来说，“时”就是超越过去的永恒，“时”就是自在永在的东西，“时”的分分秒秒、时的每一瞬间都沐浴着无限的神意。因此，一如《诗经》“匪上帝不时”、“帝命不（丕）时”等语所云，中国古人之真正的“上帝”，既是“身”的上帝、“感”的上帝、“情”的上帝，又是一种“时”的上帝。“公曰：‘然则何以事神?’子曰：‘以礼会时’”（《大戴礼记·虞戴德》），孔子的这一回答恰可代表了中国古人对“时”的上帝的膜拜顶礼，而与西方人把“时”（temporality）与“俗”划等的那种“祛时化”的上帝观形成了鲜明对比。　　这一切最终导致了中国古人的“圣”这一极其重要的概念的推出。众所周知，在中国古代文化中，不仅“神”与“圣”相提并论，而且二者往往异名同谓地成为同一事物的指称，孟子所谓“大而化之之谓圣，圣而不可知之之谓神”（《孟子·尽心》）即此明证。然尽管如此，“神”之所以为“神”，“圣”之所以为“圣”这一不同的称谓，即表明二者当有不同的意义规定或内容侧重。这种不同表现为，“圣”为俗世化的人成之神从而“圣”即所谓的“圣人”，而这一点之所以可能，恰恰在于“圣”以所谓的“趣时”、所谓的“遵养时晦”、所谓的“以礼会时”为自己的神圣的使命。故“圣人”是“时会使然”（章学诚语），“圣人”是乘时委运的代表，“圣人”即一种真正的所谓的“时者”的体现。而孟子所谓“大而化之”、唐太宗诏书所谓“圣无定体”、《中庸》所谓“赞天地之化育”、以及《大戴礼记》所谓“所谓圣人者，知通乎大道，应变而不穷，能测万物之情性者也”（《哀公问五义》）恰恰都可视为是对这一“圣人”之“时旨”的明宣。　　既然凡人皆为“众生”，凡民皆为“生民”，那么这不仅意味着每一个人都被置身于生生不已的生命过程之中，每一个人都生逢这种“趣时”、“会时”的机遇，而且也意味着“在圣面前人人平等”，圣人的大门实际上向每一人敞开着，而人人都有成为这种圣人的可能。因此，一个人只要他不以一种苟且和算计之心来对待生命，而是充满爱意和真诚地投身于自己的也即整个人类的不息的生命和生活之中，那么他就在实现一己之私的生命与民胞物与的生命的链接的同时，不仅可以摆脱度日的生命体验的生死轮回之苦，超越死的宿命而使其生命得以薪尽火传，而且还可以“人皆可以为尧舜”地身被那大而化之的圣人的神圣的光环。　　故中国古代的宗教其“敬神”实际上最终落实到“成圣”。对于一个以“成圣”为其宗教皈依的中国人来说，他与其说是一个虔诚的上帝的信徒。不如说是一个真正彻底的存在主义者。他宗守的是“市隐何妨道，禅栖不废诗”这样一种人生信念，也即他已不再期盼天国，他已不再祈求来世，他只无比珍惜那发自生命深处的真情实感，他只不失时机地紧紧把握着那每时每刻的生命感动。因为对他来说，“千万年只是当下”，因为对他来说，他生命的一分一秒就是他的一生一世，时间中的每一刹那即代表了亘古的永恒。
第三节 证实你的价值主张
价值主张四个步骤第三步是证实，你说定轴式变速器和大齿轮驱动桥设计使用寿命提高30％，有什么依据？你说产品质量稳定，平均无故障时间8000小时，谁能证明？制动防抱死系统ABS能使行车安全系数提高20%，有数据支持吗？销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品服务的优势和利益呢？日本一家铸砂厂的推销员为了和一家铸铁厂建立供货关系，费尽周折才争取到5分钟的见面时间。和课长见面后，这位推销员并没有侃侃而谈，而是从包里取出一包砂突然倾倒在纸上，顿时室内尘土飞扬，几乎令人窒息。“你在干什么？”对方大吼起来。这时，推销员不慌不忙地说：“这是从贵公司采用的砂中取来的样品。”说着，他又取出另一包砂倒在纸上，这次却不见丝毫尘土。课长十分惊讶，通过比较，他发现推销品在性能、硬度和外观上都优越得多。于是，他认真地同推销员谈起了业务。这个销售人员证明产品优势的做法有点戏剧性也比较冒险，一般情况下不要使用。我们主要有六个方法可以消除客户对产品的顾虑：分别是产品演示、检测报告、产品试用、样板客户、参观工厂、社交媒体。证实价值主张的六个方法产品演示：成功的产品演示是证明利益的有效工具之一，眼见为实比单纯的口头销售陈述更有助于客户相信产品优势的真实性。一个成功的产品演示需要注意：第一，确保产品演示100%的成功，如果还做不到这一点干脆放弃，一个失败的演示对你的销售将是灾难性。为了确保产品演示成功，你非常熟悉产品，同时不断地练习演示，以保证产品演示100%成功。第二，可以邀请潜在客户参与演示，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。为避免出差错，最好只让客户做一些简单的演示。几年前，我在一家美国化学公司工作时，在一次为全国经销商举行的新产品发布会上，出现了意想不到的情况。这次发布会上，总公司的研发工程师介绍一种新的工业黏接剂，它可以在几分钟内将任何物质牢牢的黏接在一起。在演示前，我们也练习了多次都没问题，可是偏偏在正式的会议上失败了，顿时全场哗然。当时更多的解释也是徒劳，我们向客户道歉，并保证三天内以书面形式做出解释。回到办公室，我们又做了试验，却毫无问题。我们百思不得其解，最后又去了发布会现场，发现演示位置正对着空调的出风口，是冷风延迟了化学反应，本来3分钟可完成的化学反应延迟了。我们在规定时间内向每个与会者书面解释了失败的缘由，并发动所有的销售人员在客户的现场做了产品演示。好在都是长期合作的经销商，总算没有造成坏的影响。检测报告：国家权威机构的产品检测报告、第三方权威机构的认证、行业销售统计资料（市场占有率、客户满意度等）、专业权威报纸杂志专业网站的相关产品报道等，都是有关企业实力和产品优势的直接和间接的佐证。还有一些出口企业需要获得国际认证才能进入国际市场，如TS16949汽车行业质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系。产品试用：东西好不好，用了就知道，前提是产品真的很好，客户有了好的产品体验，不买的可能性就很小了。化妆品销售人员请客户试用，4S店试乘试驾也是产品的试用，世界上最伟大的销售人员乔·吉拉德让客户开车到客户的社区转一圈，跟见到的熟人打招呼，客户不买车的可能性就很小了。另外要注意：产品试用必须与客户签订《产品试用协议》，且在协议中明确试用的期限、产品清单及价格等，双方签字盖章后生效。样板客户：成功案例、样板客户也很有说服力。样板客户参观要注意四点：第一，样板客户是同类型或同行业的企业；第二，样板客户是行业内知名度高的明星企业；第三，产品实施效果好，样板客户满意；第四，样板客户愿意配合。最后还要加上一条，样板客户最好离风景名胜古迹较近、客户娱乐方便。如果没有条件看样板客户，样板工程的照片影像、客户推荐函等也是可以考虑采用的。参观工厂：让客户亲自体验企业的现场，打消客户对供应商的实力顾虑，也是运作个人关系和高层之间直接对话的最佳时机。客户参观主要看公司规模、员工面貌、生产线和设备、生产流程是否标准化操作、质量的保证体系等。除此之外，客户还会注意一些细节，比如职工厕所是否干净整洁、车间地上是否有裸露电线等。因此，为获得好的参观效果，需要制定详细的客户参观的流程：迎送客户、介绍公司、引荐领导、车间参观。网上流传的华为客户参观的流程堪称经典。接机：要有指示牌且帮客户拿行李要挑最重的行李；酒店：根据客户的报销额度，订超过额度更好的酒店，然后给客户比报销额度低一点的发票；吃饭：客户定方向，而且是这类菜最好的饭店并且酒一定要贵；出行：最好没有第三者；连送礼都做了详细的规定。其中，公司参观尤其详细，包括与客户合影配高档相框，开始的介绍会一般半个小时全体高层必须参加，幻灯片有关华为部分尽量少介绍、与客户的合作历史多介绍，对于客户关心的问题而华为如何解决的也要多介绍，参观工厂有参观线路且只展示基础部分，给客户一些必要的防护衣物、鞋帽。社交媒体：不可否认的是当前社会公信力下降及传统媒体影响力衰弱，我们不得不面对互联网时代的社交媒体的兴起。网络尤其是社交媒体的兴起，打破以前客户和供应商之间的信息不对称，你跟客户还没见面，客户已经通过社交网站、微博、微信、博客、论坛等把你了解得一清二楚了。如果你有负面评价或负面案例，就基本上没戏了，你介绍得再好，客户也不相信，因为客户更相信社交网络。比如很多人在买某品牌车前，会去相应的论坛上看看，如果负面言论太多，他就会考虑是否买这个品牌。一段时间网上说某品牌豪车烧机油，其实这款车以高科技为卖点，自我宣传发动机有多棒，被权威专业杂志评为全球十大发动机第二名，但网络评价确实改变了许多人的购买决策。工业产品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别，产品又往往具有较长的使用寿命，甚至只有实际使用了若干年后问题才会体现，再加上涉及的采购金额大，所以采购中客户考虑最多的往往是采购风险。尤其是在客户采购流程的后期，需求明确方案也做好了，但不知道能不能顺利实施，客户的内心是忐忑的。你有没有类似的成功案例？你说产品有这个优势那个优势，能够提高效率、降低成本，是不是真的能够实现？因此，你需要采取不同的方法来消除客户的顾虑。
  
    
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