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第6章​ 动态激励对象
能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。——三国▪孙权
三、招商“铁军”的能力模型
这是招商“铁军”核心的素质模型部分，作为岗位胜任能力模型，包括表达能力、记忆能力、判断能力、反应能力、抗压能力、学习能力、财富敏感能力、征服能力等8项能力素质指标，企业可以给8项指标设计分值，根据打分情况，对招商“铁军”团队成员进行销售能力的综合评估。招商“铁军”能力模型如图9-8所示。图9-8招商“铁军”能力模型招商“铁军”具备以下八大能力：（1）表达能力。无论是兼具教练职能的招商总监，还是与潜在加盟商直接对话的招商经理、招商专员，良好的口语表达能力是招商谈判制胜法宝之一，一个不善言辞的招商人员很难跟客户顺利交流，他肯定不是一个合格的招商人员。招商人员运用自己出色的口才把项目优势介绍给客户，给客户留下良好的印象，好的开端预示着成功了一半。（2）记忆能力。招商是一项注重细节的销售工作。招商人员对于招商过程中所有细节进行记忆，可以为企业提供素材，方便相关人员撰写成功客户故事，为后续的招商提供具有说服力的客户案例。（3）判断能力。对事物的判断能力是销售人员提高效率的基本能力，招商“铁军”尤其如此，比如招商专员给潜在加盟商拨打电话，招商专员必须在60秒内对该客户作出迅速判断，这个潜在加盟商是不是我们的意向客户，如果不是，招商专员要迅速挂断电话，开始拨打下一位潜在加盟商的电话，绝对不在非意向客户身上浪费时间。（4）反应能力。在招商过程中，加盟商会提出很多问题，在项目执行过程中也会出现很多突发状况，这些都需要招商“铁军”团队成员具有快速反应能力，圆满回答客户的问题，妥善处理突发事件，才能获得较高的客户满意度。（5）抗压能力。连锁加盟行业鱼龙混杂，骗局随处可见，让人防不胜防，因此连锁企业招商的难度很大，招商“铁军”具备超强的抗压能力，屡败屡战，誓不放弃，直至招商成功。（6）学习能力。学习能力也是招商“铁军”必备的能力之一，一个优秀的团队首先就是一个具有学习力的团队，在移动互联网时代，社群营销、直播营销充斥网络，招商人员也需要与时俱进，及时学习新知识、新技能，并充分应用到招商全流程中的特定环节。（7）财富敏感能力。招商“铁军”必须具备财富敏感能力，保持对项目盈利的强烈欲望，相信招商“铁军”在这种财富敏锐度的驱使下，将加快加盟项目的持续成交，不断提升招商业绩。（8）征服能力。在连锁企业的招商过程中，招商人员有时会遇到比较刁钻的客户，一般的招商人员可能会望而却步，但是招商“铁军”具备一种征服能力，征服的欲望促使其知难而上，勇于挑战，他们会想方设法与客户签约。
五、人际关系的本质
每一种文化都有关于自己与他人相互联系的方式假设，以保证团体的安定和舒适，包含什么是权威的基础，权力的正确分配方法是什么，人与人之间关系应有的态势（例如竞争的或互助的）等假定。组织中的人际关系假设需要解决两个问题：一是权力影响和等级制度；二是亲密性、友谊和同事关系。在人际关系背后更基本的假设是：人与人之间是侵犯性的还是合作性的，各种社交准则都由此而来。分析人际关系，可以采用帕森斯（TalcottParsons,1902-1979）的“模式变量”。这一模式把人际关系维度分为五种变量，包括情感型或理智型（受情感支配还是情感中立）、扩散型或专一型（权利义务是泛化的还是单一的）、普遍型或特殊型（准则是针对所有组织成员还是针对特定人员）、品质型或成就型（观察身份还是观察做事，归因导向还是成就导向）、个体型或集体型（最终目的是个人利益还是集体利益）。这些模式变量，基本上可以确定组织中人际关系假设的方向。沙因告诫人们，组织文化研究中最困难的不是找出并确认这些假设，而是这些假设能不能在组织系统中构成一个逻辑相扣的整体。如果在共识上不一致或者互相冲突、杂乱无章，就说明该组织并未形成完整的文化，或者是几种亚文化在打架。只有找到真正的共识，才能最终说明文化。那种不管是否达成共识而奢谈文化的所谓研究，是最没文化的表现。
美好生活：一位女性加盟商的一天
××女士是山东地区的加盟商，她几年前加盟一个美容项目，到现在为止做得很成功。前不久，作为顾问，我受邀去她的门店考察调研。通过调研、访谈，我了解到××女士一天当中的工作和生活情况。她把每天的工作和生活安排得井然有序，展示了一位当代女性的高品质生活。她每天早晨7点起床，吃完早餐，她会把孩子送到学校，然后到门店开晨会，接下来做身体护理，上午11点半，她会准时回家吃饭，饭后午睡。下午，她到一个健身房做健身运动，然后接孩子回家，吃完晚饭，她就到门店开会，将当天的营业收入做财务处理。这是不是大多数女性向往的生活？答案当然是肯定的。对于女性而言，加盟一个这样的项目，自己开一个门店，既可以照顾家庭，又可以拥有一份事业，还可以过上高品质的生活，这是很多女性梦寐以求的生活。这位女性加盟商有以下几个方面的特点：第1，​ （1）有房有车，有可爱的孩子；第2，​ （2）上午美容，下午健身；第3，​ （3）晚上收款入账。当这样一种高质量的生活方式呈现在加盟商面前，很多女性客户无法抗拒这种诱惑。如何在比较短的时间内为她们找到合适的项目，帮助她们实现美好的愿景，是促成女性加盟商与企业合作的关键所在。大家想象一下，在规模宏大的全国招商会现场，如果有这样一位女性加盟商讲述自己的故事，会起到什么效果？我相信在座的很多女性都会目光迷离，眼里闪烁着希望的光芒，谁不向往这样的生活？
3.没有比较就没有伤害，没有伤害就没有买卖
有一句格言说：一个乞丐绝不会嫉妒亿万富翁，只会嫉妒比他收入更多的乞丐。这话反过来也成立：一个亿万富翁也不会鄙视一个乞丐，鄙视这个乞丐的总是那些收入更多的乞丐。所以，刚从农村出来的更容易鄙视农村人，中产阶级容易鄙视小白领；看电影的鄙视看电视剧的，看话剧的鄙视看电影的。同样是看电影，看文艺片的鄙视看好莱坞的，看好莱坞的鄙视看国产剧的等等。我们生活在一个复杂如网织的鄙视链中。营销上所展示的生活方式往往是中上阶层、甚至是富裕阶层的，但要让消费者觉得这是普通人的生活方式。通过营销，消费者把“什么是正常的生活水平”无形中提高了。为什么我们花的钱多了，却感觉变穷了？原因在于所攀比对象的消费水准是在不断上升的，而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。为了维持所渴望的生活方式和水平，我们必须不停的赚钱，不停的消费。这貌似是个无理性怪圈，实际是社会本能体现的必然结果。在本能营销者看来，营销是什么？营销就是跟富人谈谈感情，跟穷人谈谈钱，没有比较哪有伤害，没有伤害哪有消费动力？读到这儿，你是否感觉到心理有点不适？然而这就是真实存在的人性，也是真实的市场规律。请继续睁大双眼：纯洁到无法接受人性暗黑一面的人，就无法完整的了解“人”，也就根本不适合从事市场工作。
2.对出资不到位的股东如何限制他的权利？
各位读者，你有遇到股东资格不到位或者虚假出资而引起的纠纷吗？对出资不到位的股东，其他股东是否就无计可施了呢？1.在公司设立阶段，股东之间应就设立事项及出资问题（未履行出资、抽逃出资、迟延出资、虚假出资、瑕疵出资）在《出资协议》中进行约定。2.在公司成立后，应在公司章程或者股东会决议对出资不到位的股东的利润分配请求权、新股优先认购权、剩余财产分配请求权等股东权利作出相应的合理限制。3.对于没有足额出资的股东，公司没有权利将其股东资格直接否定。但对于侵害股东权利的行为，侵权股东需要承担法律上的侵权赔偿责任。公司章程可约定股东按照实缴的资本享有表决权。在公司股东会就股东除名进行表决时，拟被除名的股东不得行使表决权。如果发现股东出资不到位，我们可以采取以下举措来保护自身利益。从公司的工商登记档案中，可以查到公司成立时的出资情况。还可通过会计师事务所出具的验资报告，进一步验证该股东是否将不动产或者知识产权变更至公司名下。你可以前往相关部门，查实该不动产或者知识产权是否已经变更到公司名下。如果发现股东没有履行变更登记，就可以认定该股东出资不到位。需要特别指出的是，公司、其他股东或者公司债权人主张认定出资人未履行出资义务的，人民法院应当责令当事人在指定的合理期间内办理权属变更手续。对于应缴出资而未缴出资的股东，可对他的分红权进行打折，也可让他不享有公司分红权，相应分红由其他足额出资的股东拿走。可约定延迟出资的违约金，也可以约定按实缴出资享有表决权。这样，对于未实际足额缴纳出资的股东，他在公司的话语权就会大打折扣。对于股东出资，尽量不要设置太长的付款周期。付款周期越短越好，实在需要分期付款的，也尽量控制在三个月或半年以内。还可约定一个回购条款，约定如果有股东延迟出资，达到一定期限的，其他股东可以按照一个价格（这个价格肯定是很低的）直接收购这位股东的股权，以达到让这位不出资的股东直接出局的目的。总之，有股东延迟出资时，就进可攻（要求他实缴出资并承担相应的违约责任），也退可守（收购他全部股权令他出局），这样才会更加占据主动。
产品组合促销
如果企业不是采取宣酒、口子窖等大单品策略，那么在市场上的产品一定会有三六九等，有卖的量大可是价位偏低不赚钱的产品，有卖的量小却价位高利润很丰厚的产品。对终端老板来讲，会喜欢赚快钱越省事越好，愿意进货的往往就是卖得快的产品。所以这时候我们就需要通过制定产品组合促销政策来调整终端进货品项，促进各品项的长远发展。通常情况都是一个系列成一组做促销，如进双沟珍宝坊一组（君坊×件、圣坊×件、帝坊×件）送云南旅游。这些大道理大家都懂，关键在于如何设置各产品的比例，非畅销产品或高价位产品太多，有可能挫伤终端进货积极性，低端畅销产品过多又达不到预期目的。九、包量返利坎级奖励市场上成熟品牌为了维持自身产品优势，牢牢抓住终端，打击竞品，会与终端签订包量返利坎级奖励，即根据终端年度销售总量进行坎级奖励。奖励可以是现金，也可以是产品等实物。为了促进终端推荐积极性，实现资金回笼，在年度奖励的基础上往往还会增加半年度完成奖。参与包量返利坎级奖励的终端，往往还会有一些附加条件，如产品最低售价、陈列、店内氛围等要求。笔者认为包量返利坎级奖励对于经销商效果不错，可是对于终端的促进作用有限，反倒有可能把自己的手脚束缚了。值得注意的是，如果给予经销商或者终端返利过大，极易出现客户为了高额返利，底价甩货的情况，所以返利一定要适度。在包量返利坎级奖励等明返政策的基础上，还可以延伸出暗返政策。暗返政策的目的是为了管控销售过程，返点多少需要根据终端库存、价格体系、新品推广、促销配合程度等情况综合确定。十、提前回款奖励为了提升终端销售我们产品的积极性，挤占竞品空间，加快经销商运营的现金流，终端提前支付货款，将给予一定回款奖励。如中秋活动前，终端提前一个月在经销商处预存10万元，除享受正常的进货政策外，还可以享受银行利息或一定比例的现金奖励。采取这种方式的经销商一定实力雄厚，经营年数较长，在终端很有口碑，同时经营的产品在市场有一定品牌氛围，不然终端不会买账。该政策进行一定延伸可演变为入股分红制，如终端入股十万元，年底享受保底×%的奖励。十一、排名奖励针对市场上累计销售前×名的终端及年度特殊贡献终端，除给予合同约定的奖励外，额外给予排名奖励。如第一名给面包车，第二名给60英寸彩电，第三名给电动车等。为防止终端为了得奖励，竭泽而渔拼命压货的情况，必须设置一定条件：第一，库存不能超过一定比例；第二，窜货具有一票否决权，窜货的终端不能参与该活动。当然排名奖励不一定非得以年度为单位，以季度、半年或者某一特定时间段也可以。
　　(四)
如前所述，我们对中西语言哲学的整个分析已为我们勾画和界定出了人类两种风格迥异、取向不同的语言学。一者是滥觞于其古代的认知理性精神的西方式的语义学的语言学，一者则为渊源于其古代的实用理性精神的中国式的语用学的语言学。实际上，语义学与语用学这一区分，不仅是从哲学层面对中西语言各自本质的高度概括，而且其可以作为以语言为坐标的人类文化的两种“元模式”，从中使我们对中西文化的内在的深层隐秘得以破译和洞揭。换言之，正是由于其对语言表达方式的不同领悟，导致了中西致思方式和取向上的迥隔霄壤，导致了诸如重认知和重体证、重实证和重实用、重理性和重情感、重真理和重伦理、重科学与重人文这类存在于中西文化之间的种种看似不可调和的对立、冲突和分裂。　　无疑，无论是这种西式的语义学还是这种中式的语用学，都均具有自身的深刻性与合理性。前者的深刻合理表现为，其对语言表达的指示性、确定性、规范性及符合性的强调，旨在突出语言表达所固有的属物的合规律性的认知属性。显然，也正是基于对这一语言学的取向的积极肯定，才使我们的语言能够一直司职为人类看护世界必然的最基本的思想形式，并从中繁衍出了以庞大的表象符号体系为载体的西方科学之隆盛。另一方面，后者的深刻合理表现为，其对语言表达的工具性、开放性、非规范性及交流性的强调，则旨在突出语言表达所固有的属人的合目的性的价值属性。无疑，也正是基于对这一语言学的取向的自觉认同，才使我们的语言可以始终坚守于对人自身自由意志的服务之中，并致使东方文化不是以“表义”的“科学”之隆盛而是以“言志”的“诗学”之辉煌引以为荣。　　然而，中西语言学的深刻与合理又是一种片面的深刻与合理。也就是说，无论是西方的语义学理论还是中国的语用学理论，都不失为一种各执一端的理论。实际上，正如俄国语言哲学家巴赫金所言，就其实质而言，语言之活动形态本身乃为一种作为无限开放系统的人的族类生命活动形态。而作为这样一种生命活动形态，其最终既不是以单纯的知性的法则也不是以单纯的效用的法则，而是以二者之兼统的康德所谓的最高“判断力”法则为自身规定的。换言之，在语言活动中，其合规律性与合目的性始终在互斥中互补，在相反中相成。这种二者的辩证统一意味着对语言的正确把握既不应执指为月，以筏为岸；也不应弃指望月，舍筏渡河。故语义学的语言学之旨与语用学的语言学之旨看似相悖，实为会通。离却前者，语言表达就会由于失去其明确的必由之径而流于缘木求鱼之举；没有后者，语言表达就会由于价值之盲目、价值之迷失而成为“死在句下”的东西。　　人们看到，这种语义学与语用学的相互会通的关系，业已开始得到众多中外语言哲学家的认同。维特根斯坦说：“相信火会烧伤我与害怕火会烧伤我二者是同一种类的。”(《哲学研究》，第473节)在此，维特根斯坦已开始意识到了语义上的事实判断与语用上的价值判断二者之间所隐含的一而二、二而一的关系。同时，也正是作为维特根斯坦这一思想的进一步延伸，奥斯汀在《怎样以言行事》一书中把语言行为区分为语义性的“以言表意的行为”(locutionaryact)与语用性的“以言行事的行为”(illocutionaryact)，并且宣称：“一般而言，以言表意行为完全和以言行事行为一样，只是一种抽象；每一种真正的言语行为都是二者兼而有之。”85而塞尔比奥斯汀走得更远，他从英国分析哲学家保罗·格赖斯的“意义一意向”的一元整体论思想出发，根本否认可以在以言表意与以言行事行为之间做出区分，认为“没有两种不同的行为，只有对于同一行为的两种不同的标签。……对于多数情况而言，抽不出与以言行事行为不相关的以言表意行为”，“研究语句意义在原则上和研究言语行为没有区别”。86质言之，塞尔最终断言，任何以言表意行为都是以言行事行为。　　其实，在当代西方语言哲学当中，真正对语义学与语用学会通之旨给予深入力揭的当推德国哲学家阿佩尔。正是这位当代语言哲学中的康德，通过其极富创造性的研究而从根本上消除了二者之间森严的分界。在阿佩尔的学说里，这种语义学与语用学的会通不是像奥斯汀、塞尔那样借助于一种经验主义的语言分析，而是从单纯的“主体—客体”关系论域走向立体化的“主体—客体—他人”关系论域，更为深入地通过一种“后皮尔士主义”的所谓“先验符号哲学”而提出的。该“先验符号哲学”指出：既然人类不能通过与世界直接照面而只是借助于语言陈述形式来认识世界，既然任何主体之于客体的语言陈述形式本身都旨在于并依赖于其他主体的接受认可，那么这最终意味着，对世界的认知性的“说明”与人本身的社会性的“理解”，二者以及语言这一人类的“思想货币”其属物的“现实价值”与其属人的“流通价值”二者本身乃须臾不可分离。故阿佩尔断言：“‘理解’不能被理解为‘说明’的对立行为，……这两种以符号为媒介的知识样式甚至在本源处就是互补的。”87而这种语言的“说明”与“理解”之间内在互补关系的揭示，不仅以一种“居间的立场”实现了英美科学学语言哲学与大陆解释学语言哲学的历史性对接，而且从中实际上也最终意味着语义学原则与语用学原则之间的真正的理论和解。　　如果说在当代西方语言哲学中语义学与语用学的相互会通主要表现为哲学家们对语言的“说明”与“理解”二者辩证关系的认可的话，那么在中国古代语言哲学中，这种会通则主要是通过对所谓的“语默不二”命题的揭示而得以说明的。在这里，“语”指语言的符号指示之语义形式，“默”指语言的心灵相契之语用宗旨，“语默不二”意味着语言的这两个方面乃是缺一不可而相互补充的。这种“语默不二”也即后禅宗哲学家们所谓的“语即默，默即语”，所谓的“不执文字，不离文字，而为道用”，所谓的“直道不立文字，即此不立两字亦是文字”，所谓的“有语中无语，无语中有语”，所谓的“不取非法，不取非非法”，所谓的“不依住而住，不依无住而住”，所谓的“依经解义，三世佛冤；离经一字，即同魔说”，所谓的“借功明位，用在体处，借位明功，体在用处”。这些耐人寻思和充满辩证机智的话语，体现了中国古人对语义与语用之间二律背反的消解，是对语言真实本质、语言体用不二这一最高的圆融境界的彻悟和醒觉。　　而语言学自身发展的历史也为我们揭示出这一语义学与语用学相互会通之旨。以西方语言学的发展为例。如前所述，从古希腊开始西方语言学的研究一直为一种语义学哲学传统所统治，该传统由亚里士多德正式奠基，经早期维特根斯坦和罗素发扬而在西方现代分析哲学中被推至鼎盛。在此之后，随着后期维特根斯坦语言游戏说的推出，分析哲学与美国实用主义哲学思潮的合流以及现代解释学的迅急抬头，一种新的语用论语言哲学开始崛起并成为当代西方语言哲学运动的最主要的潮流。但是，值得注意的是，这种语用论语言哲学风靡的结果，又导致了今日西方人对传统语义学的积极的、合理的意义的重新关注，以及将语用学与语义学加以整合的要求。从利科的关于解释学与分析哲学并不排斥的观点，到哈贝马斯的之于“普遍语用学”的“客观性特征”的强调，以及阿佩尔的“先验符号哲学”对于现代解释学业已“走得太远”的倾向的纠正，都为我们显示出了这一语言学发展的新的征候。因此，纵观整个西方语言哲学发展的历史，其毋宁说经历了一个从语义学到语用学，再到语用学与语义学兼统这一历史否定之否定式的正反合的演进历程。而这种历史的演进历程，恰恰以一种历史辩证方式为我们彰显出了语义学与语用学二者所固有的相互会通的禀性。　　西方的语言学自身发展的历史是如此，中国的语言学自身发展的历史也不例外。整个禅宗的语言哲学的运动变迁即是其最好的说明。在禅宗前史的魏晋南北朝时期，其极为看重梵文经典的语义的翻译注释，从鸠摩罗什所谓的“当使焚身之后，舌不焦烂”之谶，到道安、彦琮、罗什、玄奘、窥基等佛经翻译家的文字能生般若的愿念，无一不可为其佐证。但自五祖慧能的《坛经》始，宗风为之一变。禅门五家七宗便在“不立文字”上做足文章，其视读经为执指为月之举，而把纸墨文字看作因缘方便，不是语义的注释而是语用的机巧成为禅学的主要内容。然而，自宋以降，由于禅宗灯录的大量刊行，参究公案的日益流布，禅宗又从“不立文字”走向“不离文字”，“借言以显无言”的文字禅又开始纳入到“无语中有语”的无字禅之中。因此，在以禅宗语言哲学为代表的中国语言哲学的发展的历史中，我们同样也看到了一种从语义学到语用学、再到语用学与语义学兼统这一历史否定之否定式的正反合的演进历程。而这种中西语言学运动模式的归同，与其说是一种历史的巧合，不如说是对语言哲学的共同的、普遍的规律的殊途同归的有力印证。它再次以历史与逻辑相统一的方式为我们印证了，语义学的语言哲学与语用学的语言哲学看似相悖实为相通，故不是厚此而薄彼，而是彼此的互综方为步入语言之大道的唯一的入径。
第五节线下出海：线下销售、开店与办厂
线下出海对于中小企业而言，尽管伴随着较高的复杂性，但在许多地区，尤其是电商渗透率较低的拉美和非洲市场，它仍然是重要的商业模式。在这些地区，尽管互联网技术正在逐步普及，但线下消费市场的空间依然巨大，消费者对于实体店铺和传统购物方式的偏好依然强烈。因此，对于中小企业来说，线下出海不仅是一种直接与海外市场接触的方式，更是一种能够迅速响应当地消费者需求、建立品牌信任和提升市场竞争力的策略。这种模式涵盖了构建线下营销网络、开设店铺和开设工厂等多个方面，各种线下出海模式都有其独特的优势和挑战。一、理解线下出海的复杂性线下出海涉及的环节远比线上出海要复杂，不仅包括商业运营的各个层面，还牵涉到一系列较为繁琐的签证、税务和法律问题。与线上模式不同，线下出海无法借助成熟的跨境电商平台解决支付、物流等问题，而是需要企业自主处理。因此，这一方式更适合具有一定资源和市场经验的企业，尤其是那些具备供应链优势、品牌实力，或对目标市场有深入了解的企业。1、涉及的多维环节线下出海不仅要求企业在商业环节上精通，如选址、市场推广和员工管理，还涉及到更复杂的行政和法律程序。企业必须解决如公司注册、签证办理、税务申报等问题。这些环节往往需要专业的法律和财务支持，尤其是在不同国家的法规、政策、税率各不相同的情况下，稍有不慎就可能面临合规风险或经济损失。2、复杂的签证与合规问题在国际市场上设立实体业务时，企业主和管理团队需要处理繁琐的个人签证和工作许可。不同国家对外国投资者和企业管理层的签证要求不同，某些国家甚至要求一定比例的本地员工参与运营。此外，企业在当地进行生产或销售时，必须确保税务合规，避免因政策误解而导致的高额罚款。许多国家的税务政策较为复杂，特别是在利润分配和跨境支付方面，企业需通过当地的税务专家和法律顾问处理。3、新手谨慎而行对于没有太多国际经验的企业或个人而言，贸然进入线下出海市场可能导致各类杂事分散精力，降低项目成功的概率。具体而言，在市场进入前期，企业需要花费大量时间和资源处理合同、租赁、员工管理等杂事。如果对当地市场和文化缺乏深刻了解，这些琐碎事务可能严重影响业务运营。因此，建议想在海外线下开展业务的个人，先通过在目标市场的企业工作或合作的方式积累经验，了解当地商业环境和法律法规，以减少未来运营中的摩擦和风险。二、产品销售型企业：构建线下营销网络对于面向海外线下市场销售产品的企业来说，产品在海外市场的成功取决于能否构建起高效的线下营销网络。通过线下网络，企业可以更直接地接触目标市场的客户群体，提高品牌曝光度和销售量。1、自己拜访当地销售渠道企业主或销售团队可以通过亲自拜访当地的销售渠道（如批发商、零售商或分销商），与潜在的合作伙伴建立直接联系。这种方式能够帮助企业深入挖掘市场行情，为其制定精准的销售策略奠定基础。在此过程中，准备充分的市场资料尤为重要。通过提供详细的产品介绍、价格策略和市场调研报告，企业能更好地与潜在合作伙伴进行沟通，推动合作的顺利达成。同时，定期拜访和互动有助于建立信任，尤其是在文化差异较大的市场，面对面的接触能够更好地打破文化壁垒，推动长期合作关系的建立。2、寻找渠道代理商寻找合适的渠道代理商可以帮助企业迅速拓展市场。渠道代理商通常拥有丰富的本地市场经验和销售网络，能够帮助企业降低推广成本，快速占领市场。在选择代理商时，企业需要仔细筛选，确保其市场覆盖能力和商业信誉。通过与代理商签署明确的合作协议，企业可以确保双方的利益得到有效保障，明确产品定价、市场责任和推广预算等具体条款，从而确保合作的顺利开展。3、寻找合作伙伴在某些市场中，企业可以通过与本地合作伙伴共同开拓市场。合作伙伴可以提供本地资源、市场渠道，并与企业联合进行市场推广。为确保合作的有效性，企业在选择合作伙伴之前应进行全面的尽职调查，了解其商业信誉、市场能力和合规情况，以避免潜在的风险。通过与合作伙伴共同进行联合营销，企业可以快速提升品牌知名度，并利用对方的资源和渠道，实现市场突破。三、到店消费型企业：开设线下店铺对于依赖到店消费模式的企业，如餐饮、零售等行业，直接触达消费者、建立品牌认知是其成功的关键。在这种情况下，开设海外店铺是必不可少的战略（下图是蜜雪冰城的海外店铺）。近年来，国内不少线下茶饮、咖啡品牌在海外取得了巨大的成功，快乐番薯、冰淳茶饮、冰雪时光等以海外市场为重点的茶饮品牌，也均达到了千店级规模。在本节中，借鉴蜜雪冰城在东南亚的出海案例，分析线下开店的关键步骤。图7中小企业在海外线下开店的核心打法是紧贴当地需求，借助渠道代理模式快速扩张。参考蜜雪冰城的出海之路，海外线下开店的路径可以分为以下几个阶段：首先，进行MVP（最小可行性产品）测试，跑通单店模型。举例来说，蜜雪冰城2018年在越南河内开设了首家海外门店，目标是将这家店作为标杆进行试点，通过验证从0到1的盈利模型。与国内开店一样，在海外市场，选址是开设店铺的首要环节，直接影响客流量和销售表现。企业应优先选择交通便利、消费能力强的商业区或购物中心，并通过实地考察了解不同区域的人流量和租金水平，以确保店铺的盈利能力。在市场定位方面，企业需要根据目标市场的消费习惯做出调整。例如，面向年轻消费者的品牌可以选择在大学城或年轻人聚集的区域开设门店，而高端品牌则适合进入奢侈品购物中心或高端商业区。开设店铺后，企业需要通过线下活动和本地化营销来吸引消费者。例如，通过举办开业庆典、促销活动等方式迅速提升店铺的知名度。蜜雪冰城就曾通过在海外市场的开业庆典，吸引了大量本地消费者，为后续的品牌推广奠定了基础。此外，可以与本地KOL（关键意见领袖）合作，通过社交媒体进行宣传，提高品牌的在线曝光率和到店率。为了吸引消费者，蜜雪冰城还通过联名IP、免费赠送冰淇淋等方式提升用户到店率，并通过高性价比的产品建立品牌口碑，也是中小企业在海外线下开店可以借鉴的。在扩张的过程中，尽可能借助本地代理商的力量，加速开店进程。在模式初步跑通后，可参考国内连锁加盟的模式，尝试建立ERP管理系统和当地代理商的分销体系。通过对加盟商进行分级管理，给予不同级别的加盟商不同的原料价格优惠来激励经营。以蜜雪冰城为例，品牌将国内成熟的店铺模式“复制”到东南亚市场，总部派遣人员指导加盟商开展业务，协助大加盟商探讨市场需求，提供资源支持和市场培训，帮助其快速进入当地市场。这种模式的核心在于保证资金回报率，通过大加盟商撬动市场份额，同时将部分关键资源如供应链难点、优惠政策等直接交由加盟商解决，从而分散风险。接下来，通过供应链的整合布局，优化成本控制。茶饮类的原料基地多集中在国内西南地区，通过核心原料国内直采，非核心原料当地采购的方式，来降低综合成本，为进一步扩张打下基础。此外，在本土化过程中，蜜雪冰城做出了重要调整。例如，东南亚消费者更偏好极甜和冷饮，这使得冰淇淋成为引流爆款单品。蜜雪冰城通过免费赠送冰淇淋吸引客流，同时带动其他利润较高的商品销售。当然，出海过程中也存在一些难点。首先是供应链及时性问题，海外的门店可能由于原材料运输周期较长，导致产品更新缓慢。其次，一些品牌过于依赖华人市场和廉价劳动力的模式，也对品牌创新能力提出了挑战。总之，品牌的成功不仅依赖强大的供应链整合能力，更需要在本土化上投入资源，才能真正在海外线下跑通。四、制造型企业：建立海外工厂对于需要发挥成本优势的制造型企业，特别是那些依赖劳动密集型生产的企业，在海外设立工厂是一种有效的策略。通过在劳动力成本低、政策优惠的国家设厂，企业能够大幅降低生产成本，并快速响应当地市场需求。在进行工厂选址时，除了考虑劳动力成本外，企业还应综合评估当地的政策优惠、物流便利性和基础设施水平。许多国家为了吸引外资，通常会提供免税期、土地优惠和税收减免等政策支持，这对企业而言是一个重要的成本节约来源。同时，企业也要考虑到供应链的布局与物流成本，确保所生产的产品能够高效地配送到目标市场，从而减少运输和库存成本，确保生产效率。此外，海外工厂的劳工管理与合规运营也是不可忽视的关键。企业必须严格遵守当地的劳动法和环保规定，确保工人的工资和工时符合当地法律要求，并且在此基础上为员工提供必要的职业培训，以提升他们的技能水平和生产效率。随着全球对环保要求的日益提高，企业还需采取绿色生产工艺，减少排放，确保工厂符合当地的环保法规。总之，无论是构建线下营销网络、开设店铺，还是设立工厂，企业都需要根据市场需求和自身资源灵活调整策略。在做好充足的准备后，中小出海企业有机会在线下找到新的增长机会。
第一节 由单一药品转向提供成套药品或整体解决方案
第一节 由单一药品转向提供成套药品或整体解决方案一、只会卖药品的药企未来没有出路到目前为止，医药企业还没有脱离卖产品的思路：找产品卖点，找适应人群，找销售渠道，找推广方式。如果是临床产品就利用运作空间优势进行利润分配，如果是药店产品就加大店员培训等。总之，最终只要把产品卖出去，形成销售业绩就完事大吉。就是目前火热的控销，也是仅限于产品层面的思维。如果不改变这种单纯卖产品的商业模式，很难为医药企业的未来发展形成有效的升级动力。如果单纯地卖产品不能为药企的发展提供发展动力，医药企业就必须由提供单一药品转向提供成套药品或提供整体解决方案。比如步长脑心通根据赵步长教授创建的“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”两大医学理论造就了脑心通胶囊这个累计已经超过100亿元的大产品，而且热销20余年。以岭药业创始人吴以岭教授以“络病学说”理论为依托把通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊构建成系列产品。尤其是通心络胶囊，成为国内心脑血管疾病前三大治疗性品种。同样，由于有治疗理论的支撑，通心络胶囊也是长久不衰，热销多年。步长药业和以岭药业通过提供成套药品和解决方案的方式来承载药品销售，这类方法非常有效，但也存在一定的桎梏。赵步长教授和吴以岭教授都是国内稀缺的专家人才，绝大部分药企甚少能有如此的优质研发人才资源。但也不必气馁，国内也有很多专家型资源，可以通过聘请的方式成为医药企业的研发指导顾问，承担研究课题，这是大型产品或重磅产品需要做治疗理论研究的做法。其实我们有一点可以明确，就是我们比普通消费者更专业，也就是说，对普通消费者来说，医药企业的研发人员就是专家级别的。没有差异，这就需要医药企业的研发人员把现有产品进行重新定义。有一个现象就是为什么保健品让很多消费者趋之若鹜。并不是保健品销售有多好的卖点，也不是覆盖率非常高，而是保健品经营企业有着一套理论体系支撑。即便这个理论体系是虚假的，但只要有健康知识讲座，那么就有很多老人参与。不管是会议营销还是电视台的养生讲座，都是先有一通健康理论支撑，之后过渡到具体产品，也就是说，先有整个对消费者“有益”的解决方案，之后才出现目标产品，中国保健品真实销售的80%就是这样用健康或疾病解决方案的方式销售出去的。那么，医药企业的研发、销售、市场人员可以借鉴上述两种做法，如果有很强的理论研发实力或研发资源整合能力，就走第一种，如果没有，就走第二种保健品的方式。 A企业做藿香正气丸，多年一直销售不佳。后来市场部对自产的两个产品藿香正气丸和黄连素进行搭配，形成治疗腹泻的一个经典组方。藿香正气丸是中药产品，侧重于消炎、镇痛，黄连素是西药产品，用于肠道细菌感染引起的腹泻、腹痛，疗效明显，这样西药治标，中药固本，标本兼治。二者组合后，A企业的两个产品当年销售额翻了两番。还有一个治疗脚气的产品，店家推荐时就是用B企业的组合策略。第一个用于清洗，第二个用于除臭，第三个用于治疗，附带赠送一团纱布，顾客涂抹治疗药物后简单裹足，避免沾染。这个组合很贴心。 医药企业进行商业模式转型，眼睛不要单纯地盯着产品，而是看消费者到底需要什么，真正的需求是什么，提供整套解决方案并加上整套产品，可能更适合消费者。医药企业商业模式转型关键要有大格局、大观念，不能眼睛只盯着现在正做的事情，也不必过多地关注理论层面太多的书籍，而要从市场竞争、自身产品特性、自身能力要素、自身资源要素等进行综合评估，找到最适合自身的发展机会点，找到自己最擅长的方面，不断优化，最终在这个方面做成顶级专家，这样医药企业商业模式的转型就成功了。二、药企如何进行产品组合药企的产品组合其实是从自身向消费者延伸，而整体解决方案是从消费者的疾病或需求向药企的产品和服务延伸。药品组合在医药行业一直都在用，尤其是中医。药企层面的药品组合，说白了就是联合用药。联合用药就是为了达到治疗目的而同时或先后应用两种或两种以上药物。当然，有些药物不能联合使用，否则会出问题，比如麻黄素与痢特灵就不能联合使用，这要求组合药品的人要有专业的药物知识。需要明确一点，笔者谈论的药品产品组合和战略层面的组合，不是简单的营销层面的药品组合，二者是有区别的。战略层面的产品组合是具有较大稳定性和持久性的，而且要有疾病、药品知识、附带设备或药品属性的差异性黏结。而营销层面的产品组合则有比较多的变化，相对比较灵活，可能从疾病、知识或者属性某一方面进行简单的构造，甚至四者都没有，而是搭售，或者变相促销，比如购买某款药品达到一定积分或者数量，就赠送一盒保健品。（一）如何构建战略层面的产品组合那么战略层面的产品组合如何构建？1.要对药企的产品进行梳理很多药企其实有四种产品：一是在销产品，二是贴牌产品，三是储备产品，四是保健品。至于在申报产品则不应算作在内，因为现在国家食药监总局（CFDA）的《国家食品药品监督管理总局关于开展药物临床试验数据自查核查工作的公告（2015年第117号）》导致很多在申报排队的药品未来有很大的不确定性。而贴牌产品也可能需要考虑在产品组合中的效应。因为贴牌不过两种：一种是把自己拥有文号的产品租赁给其他药企，而且有租赁周期，自己生产，赚取工费，不参与销售；第二种是生产别的企业的文号产品，进行代加工。在进行组合时尽可能地屏蔽掉这两种药品，必须需要时，也只能做可替代性产品准备。产品梳理的第一步是进行价值排序。药企本身是企业，公益性不是必备的，而收益是必须的，那么，就要先把利润率高而且价格高的产品进行排序。需要明确一点，患者购买药品，首先看药品的疗效，其次是品牌，最后才是价格。在患者购买药品过程中，价格因素在一些疾病中，尤其是慢性病中，不是主要因素，但价格对药企来说却是第一位的。至于质量，这一点患者没办法评判，唯一依靠的是患者心智中的“大企业生产的药品质量有保证”，或者偶尔店员的推介会起作用。     对所有药品进行价值排序，由于药企经营模式不同，坐标的内容有很大区别。比如以代理为主的，就不要以零售价格为坐标轴，否则就失去了排序的意义。综合考虑可控成本因素，对用毛利率还是用净利率作为坐标轴，可根据药企自己的财务习惯确定。图2-1药品价值排序矩阵 如图2-1所示，经过排序后，我们会对自有药品有一个初步印象，如果以中间十字作为数标轴，就会明显地知道哪些产品的毛利率较高而且售价较高，比如第一象限；哪些产品毛利率低而且价格较低，比如第三象限。通过药品价值排序矩阵，可以清楚地知道，第一象限、第四象限的药品是药企重点发力的药品，而处于第二象限、第三象限的药品是规模性产品。尤其是第三象限的药品，如果能依靠规模优势在招标或者药店价格竞争上取胜，则可通过规模化尽可能放大，否则就列入谨慎发展目录中。产品梳理的第二步：通过药品价值排序后，就可以做排序表。其实我们很多时候梳理用的是三维矩阵，如表2-1所示。 表2-1药品价值排序表重点发展药品1234    次重点发展药品            规模化药品        谨慎发展药品        2.以重点发展药品为核心进行产品组合重点产品都是代表治疗某一类疾病的，那么，治疗这类疾病单一的用药企的某一重点产品可能效果不如组方好。既然医生在为患者就某一疾病诊断后都是以组方的形式出现，那药企为什么不可以围绕重点产品对现有药品进行提前组方呢？这里仅列举几类组方样式。（1）处方药+处方药。形成新的治疗理念并对医生进行宣传，这类组方可能需要临床试验验证最佳效果。这一点对专业性要求较高，需要精通医、药的专业人士，综合运用相关疾病的治疗理论，比如美国也研制出了用于防治心脑血管病的“多药片”。尽管这些复方制剂的效果尚需得到循证医学的验证，但是综合控制多重的心血管病危险因素这一理念已获得心血管医学界的广泛认同。（2）处方药+OTC。主要目的是强化处方药的作用，形成有效的联合用药治疗机理。但这一点对大医院的医生宣传意义不大，可以多用在门诊、社区、药店等医生用药水平较低或者专业性较低的终端。比如急性支气管炎，如果主要产品是头孢类，如头孢克肟，那么可以根据患者是否感冒而形成不同的药品组合方案。患者未感冒的组合方案是头孢克肟+复方甘草片（处方药+OTC）。患者感冒的组合方案是头孢克肟+复方甘草片+板蓝根冲剂（处方药+OTC）。（3）OTC+OTC。主要用于药店和诊所，可以明确地教给店员和医生。比如胃十二指肠溃疡，组合方案是奥美拉唑+复胃散胶囊+复合维生素B片。（4）药品+保健品。如果药企自身有非常好的保健品（价格不要太贵），可以通过教育消费者、店员或者医生的方式进行更深的组方。比如高血压患者，除了服用正常的药物，服用一些虾青素、小麦胚芽油、大蒜油胶囊等就很不错。 
第二节 激励销售人员的N种方式
激励销售人员的方式
一、经销商有未来吗
近几年，有一个观点比较受人关注，那就是：没有中间商赚差价！在这样的观点影响下，再加上近几年电商的快速发展，都让大量的经销商战战兢兢，处于焦虑之中，担心自己的饭碗不保。如果以后厂家都直接在电商平台开设旗舰店，或者是通过社交电商、直播电商来直接面对消费者，经销商的发展空间在哪里呢？近两三年，以阿里巴巴和京东为首的互联网巨头也开始进入传统的流通领域，瞄准了国内的600万家中小零售终端，分别推出“零售通”和“新通路”业务，依托于其强大的数据平台和供应链，派出大量人员为这些终端小店提供配送业务，这其实就是对传统线下经销商生意的蚕食，经销商又应该如何应对呢？实际上，经销商的焦虑在刚进入2000年不久就开始了，那时的始作俑者是刚兴起不久的大型连锁零售商，尤其是以国际性的那几家系统为主。为什么经销商会担心呢？因为这些零售商倾向直接和厂家合作，将经销商从中间环节抛开，如此一来他们可以降低进货价，还可以得到厂家更加高效的服务和反馈，所以当时的经销商都在担心这些零售商会完全将自己的生意抢走。那时出现物流配送商不久，这是在20世纪90年代末由部分厂家发起的“深度分销”所导致的，所谓“深度分销”就是缩小经销商的经营区域，基本上都是以本地城市为主，然后在厂商合作中主要承担资金、仓储、物流几项职能，而对于业务拓展、订单获取、客情维护、促销推广等职能则全部由厂家的销售人员承担。当时大力推行“深度分销”的主要是实力雄厚的国际性或国内大型企业，包括三得利、康师傅、旺旺、可口可乐、华润雪花、加多宝等，推行的结果就是这些厂家的经销商数量迅速裂变增加，销售人员也是如此，比如康师傅的销售人员有3万人左右，旺旺的销售人员则有5万人左右。厂家的这种态势大大削弱了经销商的核心业务职能，所以引起了不少经销商的担忧。记得有一家经营非常不错的江苏食品经销商，与其合作的都是知名的国际性企业和国内知名企业，对笔者就直接表达了对未来发展前途的担心，他告诉笔者，就连康师傅这样的厂家，都在自己的渠道网络体系中开始配送其他品牌的产品（包括后来康师傅和百事可乐及星巴克进行合作，百事可乐和星巴克即饮咖啡都是通过康师傅的渠道网络进行配送，还有蒙牛当时和达能合作，达能也通过蒙牛的渠道网络进行配送，以及2000年年初雀巢和可口可乐进行合作，雀巢的产品也是通过可口可乐的渠道网络销售），这不就等于是在抢其他经销商的饭碗吗？所以该经销商对未来的前途忧心忡忡。那么，经销商到底有没有未来呢？让我们来看一下这十几年来的演变。早期厂家开始推行深度分销的时候，确实给经销商带来了很大的冲击，但同时也推动了经销商的进化。发展到现在，经销商的核心业务职能又重新回到手中，厂家也在调整自己的经营模式，深度分销不再受到青睐，除了厂家的销售成本高企之外，还有一个重要的原因就是经销商变强大了。相较于厂家销售人员对市场的拓展，经销商要更为高效，因为销售人员从事的只是一份职业，但是对于经销商来说却是一辈子的事业，是依靠这门生意来谋生和发展的，其中的动力和付出自然大不相同。所以，当经销商自身变得更加专业的时候，厂家就愿意赋予他们市场拓展的核心职能。对于电商的冲击，经销商也在积极应对，出现了一批专门运作电商渠道的经销商，而传统的线下经销商，也通过更广泛的网络覆盖来为消费者提供便利和良好体验，从而巩固线下渠道的市场地位。现在看来，电商的高速增长已结束，目前整个电商占整个国内商品零售份额的25%左右，虽然未来还会进一步提升，但是经销商连同广泛的线下零售终端也能够取得一定的发展。至于阿里巴巴零售通和京东新通路，虽然已经覆盖了一定数量的城市零售终端，但是目前只能以配送为主，在终端服务上暂时无法和经销商相比，只要经销商能够继续强化这种优势，便能够守住自己的核心市场。从上述过程可以看到，面对这些外部冲击，经销商并非没有办法应对，关键在于经销商不能弱化自己的核心职能，要强化对市场的掌控力，这是一种综合能力，除了基本的资金、仓储和物流配送外，还包括对市场的洞察、渠道的拓展、终端的服务、客情的维护、产品的推广及社会资源的整合等，这些职能不是厂家或者平台商可以拥有的。
  
    
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