产品经理实战课：需求管理方法（第四讲）

中国企业每年急需50万产品经理

资深产品经理薪资范围30-100万

微信产品经理张小龙 身价百亿

产品经理进退自如:求职就业被争抢、独立创业有底气

技术、运营、销售、市场、开发....等岗位人员均可转行做产品经理

识干家总编张本心特邀 曾经在华为、烽火、深信服、中软等头部企业担任产品线研发总监、市场总监等核心岗位的专家王四海老师参加直播分享

直播专家：王四海，20+IT行业工作经验华为DSTE、IPD、MTL、LTC.MCS等管理变革项目成员

主持人：张本心，识干家创始人&总编辑22年管理图书策划出版历程

一、需求的核心概念解析

1.1 需求的定义与泛化应用

需求是一个应用广泛的词汇，在工作与生活中衍生出多种组合形式，比如用户需求、采购需求、产品需求、系统需求等，甚至可以表述为 “个人需求”“企业需求” 等。从实际场景来看，“公司要实现 100 亿营收”“我想换一部手机”“手机需支持视频通话功能”，这些都可被视为需求，只是分类与关注重点不同。

不同主体对需求的定义存在差异：

• 克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出，需求就是客户要完成的任务，该定义简洁易懂；
• 华为在 IPD 体系中定义，需求是产品和解决方案在功能、性能、定价、成本等方面的要求；
• 企业可根据自身实际情况，制定符合自身业务场景的需求定义。

1.2 需求的四大核心要素

需求的完整描述应包含四个关键维度，这四个维度层层递进，共同构成对客户真实诉求的全面理解：

• 痛点：客户需要解决的核心问题。例如小朋友饿了，“饥饿” 就是核心痛点；
• 需要：解决痛点的一般性诉求，不涉及具体方案。比如小朋友饿了，“需要吃东西” 就是基本诉求；
• 要求：客户基于自身喜好或场景提出的具体条件。例如小朋友明确要求 “吃汉堡”；
• 任务：为满足要求而采取的具体行动方案。比如为了让小朋友吃到汉堡，“去汉堡店购买” 就是具体任务。

产品研发过程中，不能仅停留在客户表面的要求或任务上，而应深入挖掘背后的痛点与需要。比如小朋友要吃汉堡，核心痛点是饥饿，若周边没有汉堡店，用煎饼也能解决问题。只有全面掌握这四个要素，才能精准指导产品开发。

1.3 产品包需求的内涵与分类

客户购买产品的核心目的是完成特定任务，而单一需求点往往无法满足这一目标，需要一整套需求组合，即产品包需求。产品包需求可通过两大维度进行分类：

1.3.1 按需求属性分类

• 核心功能：产品最基础的实用价值，是解决客户痛点的核心。例如汉堡的 “解饿” 功能、手机的 “通话” 功能；
• 服务：保障产品正常使用的配套支持。例如汉堡的 “退换货服务”、电子产品的 “售后维保”；
• 无形效益：产品带来的附加价值，如身份认同、生活品质体现等。例如使用苹果手机带来的价值认可、吃哈根达斯带来的生活品质感。

1.3.2 按多勒皮尔斯（DoLaPS）维度分类

• 定价：产品的价格设定，需符合目标客户的消费能力；
• 可获得性：客户获取产品的渠道，如直销、门店销售、线上订购等；
• 包装：产品的包装形式，可分为工业包装、精美包装、裸机销售等；
• 功能性能：产品的核心功能与技术指标，是产品的核心竞争力；
• 保证维保：产品的质量保障与售后服务承诺，如质保期、维修政策等；
• 成本：客户使用产品过程中产生的额外成本；
• 社会可接受度：产品符合社会主流价值观与使用习惯。